基于消费者心理特点的服装卖场环境设计

摘要服装卖场是服装公司、销售部门及个人按照一定的功能和目的，运用展示空间、道具，有序地安排和陈列服装服饰，借助装饰、照明、音响等手段，营造出的商业空间环境，通过所发明的展示空间环境，有筹划、有目的地将服装服饰呈现给顾客，并力求对顾客心理、思想与行为产生相应的影响，最后说服消费者而完毕购买行为的场合。在服装销售中，越来越多的服装品牌开始通过服装卖场来树立品牌。今天的服装卖场已经不仅仅是服装服饰销售的场合，更是一种展示品牌个性与特色，使消费者在浏览与购买服装服饰的同步更能深感美的享有和愉悦的精神体验场合。服装卖场现已名副其实地成为服装公司和服装品牌的标志。本文重要从服装卖场的设计陈列规划方式的角度和消费者购物心理的角度，通过对品牌服装市场的调查研究，来分析品牌服装卖场设计与陈列对品牌服装的销售所带来的巨大影响。从而总结出服装卖场设计与陈列所应遵循的某些原则和在进行不断的变更过程中的某些侧重点，获得对服装卖场设计与陈列有用的启示。核心词：服装卖场；心理学；陈列；服装销售；消费者Abstract Clothing market is a place which is purpose-built by a clothing enterprise, sales department. It makes a business environment which can present clothes to customers premeditatedly by displaying clothes in order with space, tools, decorate light and music etc. It affects customers mind and activity to persuade customers to buy clothes. In fashion sales, more and more cloth brands set up their brands by cloth market. Nowadays cloth market is not only a market which presents brand features but also a spiritual experiencing place to customers by scanning and buying clothes happily. Cloth market actually becomes one of a cloth enterprise and brands business cards.This paper mainly analyzes the big effect to the sales of brand clothes from brand clothes market design and display from a perspective of manners of display and psychology of customer by the research to brand clothes market. To summarize the principle of clothes market design and display and the emphasis of updating and get the enlightenment to clothes market design and display.Key words: Clothing monopoly store; Psychology; Display; Clothing sales; Consumer目 录摘 要Abstract第一章引言111研究意义112研究现状113总体研究思路2第二章构建服装卖场环境的因素321色彩 32.1.1色彩的冷暖32.1.2色彩的含义32.1.3色彩的组合42.1.4卖场色彩与卖场形状42.1.5卖场色彩与服装定位422 灯光 52.2.1灯光的作用52.2.2照明的原则62.2.3照明的类型62.2.4照明方式623音响 724气味 725材质 82.5.1店招 82.5.2门92.5.3地面92.5.4天顶102.5.5墙面102.5.6建筑1126宣传品 112.6.1 POP的概念 112.6.2 POP的种类 1127陈列原则 1328橱窗陈列 142.8.1橱窗陈列的技巧 142.8.2橱窗陈列的类型 1429店内陈列 162.9.1陈列用品 162.9.2陈列措施 18第三章有关怀理学知识 233.1有关怀理学知识 233.2心理学知识在卖场设计上的应用例子：服装卖场视觉心理空间布局 23 3.2.1服装品牌卖场展示设计与视觉流程 233.2.2产品陈列与视觉心理流程的基本原则24第四章卖场设计陈列与消费者购物心理关系调查问卷 2841调查问卷 284.1.1调查问卷可信性分析 284.1.2. 调查者资料辨别析 284.1.3调查问卷具体分析3142调查问卷分析结论 35第五章结论与展望 3651结论 3652展望 37参照文献38道谢 39附录 40第一章 引言1.1研究意义服装卖场良好的环境设计可觉得消费者发明轻松、愉悦、惬意的心情。服装卖场作为公司形象的重要部分，是产品、形象的最直接展示，对提高品牌的形象起了核心作用。服装卖场设计是对品牌进行的二次包装和经营，是品牌体验的再生产。哪怕是经营二流的服装，也要建设一流的卖场。如何让顾客产生强烈的购买欲望，如何让服装成套成倍的卖出去？在竞争剧烈的市场中，如何站住脚跟，吸引顾客，甚至脱颖而出？这一系列的问题是国内各服装公司，也是摆在终端卖场面前的问题。 近年来，国内诸多服装卖场纷纷开始进行卖场的设计。然而，国内卖场设计水平普遍教低，诸多问题亟待解决。基于消费者心理特点的服装卖场设计将打开解决实际问题的新思路，从而使服装卖场获得更好的市场业绩，这也是本文研究的意义所在。1.2研究背景第一，目前中国服装卖场竞争剧烈。我们可以在大街小巷看到琳琅满目的服装卖场。随着国内经济的迅速发展，服装消费成为新一轮的投资热点。所谓衣食住行，服装是平常生活的老大，那么服装卖场的普遍性是可想而知的。第二，中国大多数服装卖场经营管理的核心内容，迄今仍停留在追求利润的阶段，公司的决策者往往为了求利而忽视消费者的利益，没有从消费者的心理需要和心理感受下手，从而没有真正的吸引顾客。许多服装卖场只是单纯的服装陈列与简朴的装修，主线无法调动起消费者的购买爱好。第三, 国内国际服装营销发展背景的需要在一全国服装行业工作会议上，杜饪洲会长提出:大力推动中国服装名牌战略是中国服装业在重要战略机遇期的工作重点，推动中国服装名牌战略是中国服装产业升级和可持续发展的客观需要。在服饰行业国际化、同质化竞争的大背景下，服饰产品的质量与创新己不是获取持续竞争优势的决定因素，系统性、战略性品牌的塑造与管理是建立顾客忠诚，赢得市场竞争地位的核心问题。1第四,服装卖场作为一种商业投资，公司往往但愿卖场建设是最小风险，最大回报的投资。建立符合服饰行业竞争优势的卖场系统理论与措施，能有效指引国内服饰公司获取竞争能力、解决生存与发展问题的必要条件。1.3总体研究思路本论文的研究思路重要采用文献回忆法和问卷调查法。通过文献回忆，收集国内有关书籍、论文和期刊等文献资料和电子资料及有关服装卖场环境设计理论应用于刺激消费者心理方面的有关文献，作为理论的基本，并对其进行了整顿与探讨。文中例举应用有关怀理知识布置服装卖场的例子作为实证，阐明应用消费者心理特点进行服装卖场设计是符合科学道理的。最后结合消费者心理特点和卖场环境设计特点，编制出消费者对服装卖场环境设计中各因素偏好方向的问卷草稿，然后运用问卷进行消费者问卷调查。将回收的问卷数据进行分析，根据记录分析成果，分析消费者心理特点和服装卖场环境设计的关系，以及根据偏好方向对服装卖场环境设计的启示。第二章 构建服装卖场环境的因素卖场环境通过颜色、灯光、音乐、气味和材质设计刺激顾客的直觉和情感反映，并最后影响她们的购买行为。2卖场的环境设计要做到:针对不同的顾客及服装类别，运用粗重轻柔不一的材料，恰当合宜的色彩，层次分明的灯光及造型各异的物质设施，对空间界面及柱面进行错落有致的划分组合，发明出一种使顾客从视觉与触觉都感到轻松舒服的销售空间。例如，男装卖场中的柱子采用带铜饰的黑色喷漆铁板装饰，以突出坚毅而豪华的气势;同步辅之以同样素材的展示架，构成一种稳重大方的氛围;而对于相似建筑构造的女装卖场，则采用喷白淡化妆饰，圆柱设计立面软包的模特台，并辅之以小巧的弧型展架，以发明一种温馨的环境。221 色彩消费者进入卖场的第一感觉就是色彩。精神上感到舒畅还是沉闷都与色彩有关。在卖场内部恰当的运用和组合色彩，调节环境的色彩关系，对形成特定的氛围空间能起到积极的作用。在对卖场进行空间色调解决时应把握好色彩的类别和含义、组合效果。211色彩的冷暖作为色彩的类别，人们按照多种颜色对人们导致的基本不同感受常分为暖色调和冷色调。暖色调重要有红色、黄色和橙色。而冷色调有蓝色、绿色和紫色。总体上暖色调给人一种舒服、随意的感觉，而冷色调给人一种比较严肃、正式的感觉，使人不太容易接近。然而只要应用得当，冷、暖色调均可发明出诱人的商业氛围。212色彩的含义红色是一种比较刺激的色彩，在使用过程中必须小心谨慎，它一般只用作强调色而不是基本的背景颜色。作为一种用于着重特定部位的颜色，其效果往往不错。在元旦或春节及其他重要节日红色是一种非常合适的展示色。黄色同红色同样，也非常惹眼并且导致视觉上的逼近感。对某些背景光彩较为暗淡的墙壁、标记等地区可以运用黄色。此外黄色被觉得是一种属于小朋友的颜色，因此在装饰婴儿或小朋友服装卖场时常用黄色。橙色是一种比较特殊的颜色，重要是由于这种颜色的亮度同其他颜色的不协调性，它常常代表秋季，丰收的时节。一提起蓝色，常常用苍凉蔚蓝的天空和安静湛蓝的大海联系在一起。通过蓝色的添加可以发明一种恬静、极为放松的购物环境。蓝色常常被用为一种基本的色调，特别是在男装卖场;代表一种深沉的力量。绿色则表达清新的春天以及和平安详的大自然。许多人觉得它是一种最为大众广泛接受的颜色。此外绿色的空旷感较强，能让较小的地区显得更为宽阔。紫色在商店内景中用得较少，除了为了达到某些特殊效果。如果商店内部运用过多的紫色会挫伤顾客的情绪。概括如下表2-1表2-1色彩及含义色彩名含义红色热情、大胆、泼辣、是进取性和积极的颜色。橙色活泼、年轻、跃动、温情、甜蜜、快乐黄色明亮、年轻，有刺激视觉的作用。褐色成熟，忍让，随和，保守，容易被信赖。绿色新鲜，年轻。蓝色理智，安静，清洁，稳定。紫色优雅，高贵，稳重，带有神秘色彩。粉红色华丽，年轻，明朗，也被称为“愿望色”灰色沉静，平稳，朴素，大方。黑色严肃，坚强，认真，刚健。白色神圣，洁白，清洁。光泽色华美，高科技现代美感资料来源：服装色彩学，黄元庆主编，中国纺织出版社， 第4期：35-37213色彩的组合此外，在色彩上，服装卖场对于服装应当有烘托、映衬的作用。两者应当协调、统一。色彩的不同组合，可以体现出不同的情感和氛围。为了表白“和谐美丽”，可以用红与白、黑与白、蓝与白等。而要体现“优雅与稳重”，则可用同色不同深浅的颜色组合，如紫蓝色与浅蓝色、深花色与浅褐色、绿色与浅白绿色，黄杨色与浅驼色等等。此外，色彩的对比与组合不同，商品及广告文字的醒目限度即不同。214卖场色彩与卖场形状对于狭长的店堂来说，把两侧墙壁涂成冷色，里面的墙壁涂成暖色，就能给人以店堂宽阔的印象。相反，对于浅短的店堂来说，把两例的墙壁涂成暖色，把里面的墙壁涂成冷色，能给人以店堂变大的印象。色泽的亮度也会在一定限度上让顾客对某些实物的大小形成错觉。明亮的颜色使人感觉到实物的硬度，而暗色则让人感觉较为柔软。作为一种普遍规则，小朋友一般喜欢明亮的颜色，因而在童装卖场常常用这种颜色(见图2-1)，而在成人服装卖场一般用柔色调(见图2-2)。 图2-1 图2-2图片来源：百度网站215卖场色彩与服装定位在卖场色彩实地调研中，发现不同的卖场色彩反映出品牌的不同风格，具体见表2-2。表2-2不同服装定位的卖场色彩应用服装定位主色副色1副色2地板顶墙货架道具照明道具风格女装高档茶白深蓝深蓝白白茶黑欧式风格女装年轻灰银白巧克力巧克力灰色银茶黑色现代风格女装大众象牙色灰褐橙色灰褐色白色象牙茶橙亲近感男装高档深茶白灰灰深灰白深茶白/黑绅士风格男装大众深蓝茶绿白深蓝白白/茶茶黑亲近感资料来源：服装色彩学，黄元庆主编，中国纺织出版社， 第4期：40-4122 灯光灯光照明是服装卖场的“软包装”，体现并传递着卖场的风格、品位和经营思想。221灯光的作用引导顾客进入商场。卖场的亮度要高于周边的建筑物，以显示卖场特性。因此有的卖场亮度就要高于周边卖场，是顾客有“眼前一亮”、“豁然开朗”的感觉。吸引顾客对商品的注意力。灯光可以使商品显得鲜明夺目、五光十色，引起顾客的购买欲望。使卖场形成特定的氛围，如明快轻松的、柔和的、个性化的。灯光设计的不仅仅是简朴的照亮空间。灯光可以用来照亮商品、造型空间和捕获一种增强商店形象的心境或情感。灯光还可以用来减少人们对缺少吸引力又无法变化的特性的关注。222照明的原则光源的颜色常用两个不同的术语表达。一是光源的色表:二是光源的显色性。色表是指灯光的表面颜色;显色性是指灯光对所照射物体颜色的影响作用。服装色彩同面料、款式同样，无疑是顾客最挑剔的。总体上讲，服装卖场的灯光有两种措施来突出商品:一是对的地体现出服装的本色，做到“忠实显色”:另一种则是“效果显色”可以通过微妙的色光效果更鲜明地突出商品的特定色彩。223照明的类型卖场的人工照明分为基本照明、特殊照明和装饰照明:5基本照明。指商场为保持店堂内的能见度，以便顾客选购商品而设计的照明灯组。目前商场多采用吊灯、吸顶灯和壁灯的组合，来发明一种整洁宁静、光线合适的购物环境。设计灯具的原则是灯光不适宜平均使用，要突出重点、突出商品陈列部位，总的照明亮度要达到一定强度。特殊照明。也叫商品照明，这是为突出商品特质，吸引顾客注意而设立的灯具。采用底灯、背景灯，显示服装的轮廓线条。装饰照明。这是卖场广告的构成部分，用霓虹灯、电子显示屏、或用旋转灯吸引顾客注意。224照明方式对于服装商品照明来说，最抱负的是“斜上方”和“正上方”的光源，可以收到满意的销售效果。光源位置及效果表见表2-3(假设卖场通道平均亮度为1)一般而言，卖场灯光照明应不同位置配以不同的亮度，纵深处亮度高于门厅，陈列商品处亮度高于通道，这样可以吸引顾客注目.表2-3光源位置及效果表光源的位置使服装产生的效果来自斜上方照射的光使服装像在阳光下同样，体现出及其自然的氛围。来自正上方照射的光可制造一种非常特异的氛围，高档、高价服装常用这种光源。来自正后方照射的光服装的轮廓十分鲜明，欲强调服装廓形时适于采用。来自正前方照射的光在这种光线下，顾客不也许正面平视商品，由于挡住光源，在商品上留下影子，因此这重光线下起不到强调商品的作用。来自正下方照射的光这种光能导致一种受逼迫的，具有危机感的氛围，电影中常用此法表达恐怖。资料来源：基于现代市场营销思想的服装卖场系统设计，23-2423 音响音乐是发明商场氛围的一项有效途径，它也影响着消费者情绪和营业员的工作态度。音响运用合适，可以达到如下效果:吸引顾客对商品的注意，如电视、音响、磁带的播放。指引顾客选购商品，商场向顾客播放商品展销;优惠发售信息，可引导顾客选购。营造特殊氛围，增进商品销售。随着时间的不同，商场定期播放不同的背景音乐，不仅给顾客以轻松、快乐的感受，还会刺激顾客的购物爱好。如刚开始营业的上午播放欢快的迎宾乐曲，临打佯时，播放轻缓的送别曲;在气候变化时，播送音乐提示，为顾客提供服务。商场内有多种声音，并不是都会对营业环境产生积极影响，也会有某些噪音，都也许使顾客感到厌烦，有些虽然可以采用消音、隔音设备，但也不能保证消除所有干扰声响。因此，可以采用背景音乐缓和噪声。背景音乐要选择旋律轻柔舒缓的，以营造温馨的氛围，不要播放节奏强烈的打击乐、迪斯科等，以免影响顾客情绪，打乱售货员工作节奏。24 气味犹如音乐能使人精神放松同样，宜人的气味也对消费者有积极的影响。空气污浊有异味的卖场顾客不会久留，无味的卖场顾客情绪疲软。而在清新如野、令人心旷神怡的环境购物，顾客会得到美的享有。因此，气味也是卖场刺激中不可缺少的一味“添加剂”。美国国际香料公司将多种人工香料装在精美的罐子里来销售，这种罐子带有定期功能，每隔一段时间会自动喷出香味。许多零售商一次来吸引顾客，成果证明这种措施效果奇佳。因此，这种自动喷香罐子在美国的销路非常好，并且每天的耗费只是几十美分而己。但是，气味的类型和淡浓要把握好分寸，如果过度刺鼻还不如不用。总之，卖场内顾客流量大，空气易污浊，为了保证空气清新，应注意保持干净、清新的购物环境。25 材质251店招店面招牌是商店与顾客进行沟通的重要工具之一。一般卖场上都可设立一种条形招牌，醒目地显示店名及销售商品。在繁华的商业区里，消费者往往一方面浏览的是大大小小、各式各样的店招，寻找实现自己购买目的或值得逛游的商业服务场合。因此，具有高度概括力和强烈吸引力的店招;对消费者的视觉刺激和心理影响是很重要的。店招底板所使用的材料，在国内长期以来是木质和水泥。木质经不起长期的风吹雨打，易裂纹，油漆易脱落，需常常维修。水泥招牌施工以便，经久耐用，造价低廉，但形式陈旧，质量粗糙，只能作为低档商店招脾。为了反映时代新潮流的变化，如今的店面外装饰材料己不限于木质和水泥，而是采用薄片大理石、花岗岩、金属不锈钢板、薄型涂色铝合金板等。石材门面显得厚实、稳重、高贵、庄严:金属材料门面显得明亮、轻快，富有时代感。有时，随着季节的变化，还可以在门面上安顿多种类型的遮阳箔架，这会使门面清新、活泼，并沟通了商店内外的功能联系，无形中扩展了商业面积。店招在导入功能中起着不可缺少的作用与价值，它应是最引人注目的地方，因此，要采用多种装饰措施使其突出。手法诸多，如用霓虹灯、射灯、彩灯、反光灯、灯箱等来加强效果，或用彩带、旗帜、鲜花等来烘托。总之，风格高雅、清新，手法奇特往往是成功的核心之一。店招文字使用的材料因店而异，店铺规模较大，并且规定讲究的店面，可使用铜质、凸出空心字，闪闪发光，有富丽、豪华之感，效果是相称好的。定烧瓷质字永不生锈。反光强度好，作为招牌效果尤佳。塑料字有华丽的光泽，制作也简便，但时间一长，光泽退掉，塑料老化，受冷受热受晒又要变形，因此不能长期使用。木质字制作也以便，但长期的日晒雨淋易裂开，需要常常维修上漆。 表2-4店招的种类店招类型作用屋顶招牌为了使消费者从远处就能见到卖场。栏架招牌装在卖场正面的招牌，使所有招牌中最重要的一种。可以采用投光照明火霓虹灯照明来吸引人们的视线。侧翼招牌位于卖场的两侧，其显示的内容是给两侧行人看。一般以灯箱或霓虹灯为主。路边招牌放在卖场前人行道上的招牌，用来增长商店对行人的吸引力。这种招牌可以是品牌的吉祥物、形象代言人等。垂钓招牌悬挂在卖场正面或侧面墙上的招牌，其作用基本与栏架招牌同样。遮阳棚招牌将卖场遮阳棚作为招牌，一般在遮阳棚印上品牌LOGO。资料来源：基于现代市场营销思想的服装卖场系统设计，23-24252 门卖场的门同样可以体现一定的象征意义。门的材质就有许多类型:采用较硬质的木材，或在木质外部包铁皮或铝皮，制作较简便，但是比较笨重:铝合金材料的门，由于它轻盈、耐用、美观、安全、富有现代感，因此有普及的趋势;无边框的整体玻璃门属于豪华型门廓，由于这种门透光性好，造型华丽。服装卖场门的材质可以直接反映出该卖场的定位高下。例如，Harrods厚重的镀金把手以及大门的尺寸都传递了该店的市场定位。男装卖场在设计入口时还可以根据品牌形象选择合适的组合植栽、水池、铺面等地景设施，塑造欢迎、愉悦的氛围，以提高购物意念。253地面地面是空间的底面，由于它以水平面的形式浮现，地面解决可采用不同的建筑材料，瓷砖、石材、木板、塑料地板、地毯等。见图2-3瓷砖地面一一瓷砖是非常耐用的材料，色彩丰富。石材还可分为大理石、花岗岩、砂岩、石板等。大理石，磨光后会发出美丽的光泽，色彩花纹极为丰富，是高档的地面材料，花岗岩，石质坚硬，色泽统一，光洁度极好，是高档的豪华型地面材料。砂岩和石板风格粗犷，色调沉稳，也是较好的地面材料。木地板一一以木质材料为主，能保温，弹性合适，纹质优美。木板有单层及复合层之分。 图2-3不同材质的卖场地板图片来源：服装陈列网站，百度.塑料地板一一它的厚度为3一5毫米，平面尺寸为300毫米X300毫米。塑料地板色彩丰富，图案简朴，有一定弹性，施工很容易，价格也很便宜。但它的强度和耐久性较差。地毯一一商店采用的地毯大多为化纤地毯，它的装饰性强，保温和吸音性良好。可用于较高档的商店中。254天顶卖场中一般采用木天棚、石膏板天棚、金属板天棚、矿棉板或玻璃纤维板天棚等。木天棚一一一般为木板或胶合板，它可以是狭长条板或大块板、镶板，也可用木板构成蜂窝状顶棚。木天棚加工以便，材质轻盈，适合于中小型商店的天棚装饰。石膏板天棚一一石膏板表面有平板与凸凹板之分，它可组合成多种图案，与灯具配合有较强的艺术体现力。金属板吊顶天棚一一这是一种华丽的装饰材料，造型多样，品种繁多，但价格较贵。矿棉板或玻璃纤维板天棚一一这两种板材具有耐火、防腐蚀、质轻的特点，并且吸音效果较好，适合于噪声较大的大型商场。255墙面墙面是构成空间的重要因素之一，它作为空间的侧面，以垂直形式浮现，对人的视觉影响很大。在墙面解决中，应使它与门窗、灯具和通风孔洞结合起来，以获得完整的效果。场面用材料较多，如木质壁材、涂料、油漆、墙纸等。木质壁材一一木质建材可分合成板、纤维板、木板，合成板就是胶合板，它富于自然色彩，表面质感较好，是高档墙面装修材料。涂料一一它种类繁多，色彩丰富。涂料干燥后形成薄膜，色彩和表面形式可自由选择。油漆一一这是一种使用以便的墙面涂层，它有较好的防水性能墙纸一一墙纸是贴在墙壁上的装饰材料，它可分为编织墙布和塑料墙纸两种。墙纸是最常用的墙面材料，色彩、图案、质地极多，可随时改换。卖场的三维环境设计是卖场顶面、墙面和地面的组合体，不仅关系着卖场的氛围和风格，并且与卖场设备及灯光有密切的关系。它能给人们完整美的空间享有，发明出一种引人入胜的购物环境。256建筑建筑自身对体现品牌风格和店面形象至关重要。有些服装卖场位于临街楼房的底层，如果店铺以上的楼层外观与商店自身不协调，同样也会破坏整体店面形象。零售店固然不也许拥有上部楼层，但它却可以承当一部分美化妆饰职责，以便获得最佳的店面形象。26 宣传品261POP的概念英文PointorPurehasingAdvertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场合的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场合(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。POP也被称为终端广告，它是在消费者购买商品前所接受的最后一次广告。有数据表白，68%的消费者是在商店里才决定要购买的商品。POP是商品的促销形式之一，在广告媒体发展的历史中是一种新角色，但却最直接、实用、活泼和多样。POP来源于20世纪30、40年代的美国自助式商店的店面广告，如今一般的卖场促销时多采用POP的形式。262POP的种类招牌OPP在卖场入口上设立的电动字幕、幕布、旗帜等广告形式。展台POP一一在卖场展示台上摆放的产品广告，见图2-4。橱窗POP一一在卖场展示台上摆放的产品广告，见图2-5。壁面POP一始终接粘贴在墙面、立柱、橱窗玻璃、柜台等壁面的平面广告，见图2-6。悬挂POP一一运用悬挂物件如气球、吊旗、包装空盒、装饰品等传递广告信息见图2-7。动态POP一一将广告造型借助电动机等机械设备或自然风力进行动态展示，特别能刺激消费者的视觉反映。包装POP一一带展示性的包装设计完毕后，经启动或合适变化，可作为小型展架对商品进行展示。 图2-4展合POP 图2-5橱窗POP 图2-6壁面POP 图2-7悬挂POP图片来源：服装陈列网站，百度.27 陈列的原则第一，视觉舒服。所谓视野，是指人在眼睛不转动的状况下获得的视觉范畴，在双眼所共有的视觉领域内为人的有效视野(大概水平90度，垂直70度)。一般，视野是随着着顾客的行进而移动的。所觉得了清晰地观测商品，顾客要站在合适的位置上，因此就视觉舒服而言，视野和距离是非常重要的两个条件。因此在陈列商品时，必须注意:要有必要的视距，即顾客与商品要有一定的距离，使人不会产生压迫感;主力商品因在顾客视野范畴内，最佳在视平线的位置。对卖场货品陈列，让顾客能放眼看去，以便地找到她需要购买的商品。不能把商品混放在一起。第二，视觉爱好。要使顾客对陈列商品产生爱好，必须注意:色彩及其组合、商品和饰物的摆放、光线的强弱以及整体设计的协调性。第三，以便接触。服装不同于其她商品，面料是很重要的构成因素，因此一旦顾客对商品产生爱好就会去触摸。另一方面，有的顾客还会取下产品仔细观看各部位的图案、颜色、做工等细节，才会决定与否试穿以至于购买。如果说陈列的商品不易取放的话，也许就仅仅由于 “看得见而摸不着”便丧失了将商品销售出去的机会。顾客容易拿取的陈列高度范畴见第四，经济效益除了考虑顾客的需求之外，也必须考虑通过陈列技巧提高收益。可以将收益较高的商品与畅销商品搭配销售，与关联商品陈列在一起，便于增长商品的连带销售。28 橱窗陈列橱窗犹如人的眼睛，它是店铺心灵的窗口。橱窗陈列的好坏会直接影响到顾客与否会跨进这家店铺的大门。橱窗具有所谓的“三秒钟效应”。橱窗展示不仅能让消费者理解店铺经营的服装种类及范畴，还能让消费者感受到诸多营销角度的信息，例如品牌理念，促销力度，新品上市等。281橱窗陈列的技巧1“少即是多”橱窗陈列必须有高度的“概括性”。避免因展示过多服装而对顾客导致信息混淆。就视觉感知而言，规则排列和空间间隔有助于形成对比，并给人临时的视觉休息。2有效期限明确橱窗陈列的有效期限。消费者总是喜欢新颖而有取的刺激信息，并且随着季节更替、产品跟替，橱窗必须要重新设计。不管橱窗展示的变换频率如何，都要在使用限期内对其进行密切监控。282橱窗陈列的类型u 季节、节日陈列服装在销售规律上有淡季和旺季之分。季节这只无形之手对商品的销售有很大的调控作用。不少商家都常以季节为重要根据，制定卖场营销筹划。因此，对于橱窗陈列，季节性不仅是立意、创意的直接因素，也是橱窗展示能否成功的重要因素。季节性陈列即是根据季节的不同特性和规定，通过相应的主题和内容来进行商品的陈列。一年有春、夏、秋、冬四季，每一季有三个月，每季、每月都可以作为橱窗陈列的根据。除此之外，每年也有商业的销售黄金季节，如春节、“五一”和“十一”黄金周。u 特写陈列特写的目的是生动、形象地描绘事务中富有特性的片段，使观众获得较深刻的印象。商品的特写是为了集中和突出简介商品的某种性质和特性，把小件商品或商品的某一卖点陈列出来，使顾客容易看到并理解，以达到更好的宣传作用。如图2-8 图2-8 特写陈列图片来源：服装陈列网站，百度.u 系列陈列系列陈列是把观者的注意力集中在一组商品上，通过一组商品互相联系的陈列方式形成一种整体，从而细致、深刻地体现商品的特色。例如，同一系列的女式套装、箱包、鞋子、围巾等饰物，如图5-3。系列陈列的长处在于可将多种不同商品连接起来，单个的产品既可独立阐明一种问题，又可与其她产品相联系，成为有连贯性和逻辑性的整体，给顾客产生完整、全面的视感应。 图2-9系列陈列图片来源：服装陈列网站，百度.29 店内陈列u 在应用多种陈列设备时，必须遵守某些基本的原则，涉及:1 陈列用品必须同商品性质、形状、颜色相符合；2 不要在商品的入门处陈列大柜台或高柜台；3 陈列用品的摆放不能影响通道；4 陈列用品应当注意多样化，要有高下、大小等多种式样的；5 陈列用品不应过多。291陈列用品壁柜、橱柜、陈列台、展示台、吊架、模特儿等陈列设备用品，是商店最重要的销售设施。对的使用这些设备用品，不仅可以增长商品的吸引力，并且有助于以便售货，提高效率，便于管理。卖场内部陈列用品的选用原则是:适材、适材和适所。适材一一卖场的陈列用品应当与整个卖场的风格统一，材质、形式都应十分讲究。适所一一陈列用品的作用不仅仅是陈列、保护、收藏商品的功能，尚有分割空间的作用，因此因该选择合适的位置摆放。例如，卖场的壁面陈列用品和中央部位陈列的陈列用品是有区别的，若单单考虑商品的展示效果，将高大的壁面柜设立在店内中央部位，就会使店内空间变得局促、狭窄，会给顾客导致心理上的压力和视觉上的不完整。一般状况下，比较符合人体工程学的原则高度是:店中央展示台高130厘米左右，壁柜高约220厘米，两者应有90厘米左右的差距。1壁柜（高架）在卖场陈列中，壁柜与中央区域中的陈列效果有很大的区别，如果好好加以运用，其价值会很大。壁面的面积大，高度高，系统性强，有助于体现商品的系列化和整体性。壁柜一般可以分为三种样式:一段式、二段式和三段式，她们各有特点(见图2-15):一段式一一壁柜不分段，上下为一种整体，可以配以模特儿或运用其高度展示配套商品。二段式一一将壁柜分为上下两段，上下段可以陈列关联性商品。一般上段作突出展示，下端作商品排列。三段式一一将壁柜分为上、中、下三段。应以中段作为中心位置，由于看得清，拿得到。上段重要突出视觉效果，数量较多的主力商品可以在下段陈列。此外，三段式的壁柜在陈列时要考虑三者视线的协调关系，不能互相遮挡，也要注意商品的关联性。2橱柜常用的样式是高度80一120厘米，宽度40一120厘米，长度90一180厘米。封闭式的橱柜，一般用来展示进口香水、皮包、皮带、金银饰品等贵重商品:而开放式的橱柜则展示一般的叠装。3陈列台、展示台陈列台一般用来摆放主打产品，特价商品或打折商品，置于卖场的入口或显眼的地方，用来吸引顾客。常用的类型有箱型陈列台、吊船型陈列台、阶梯型陈列台、花车陈列台。展示台一般用于较大商品的展示，高度都较低，如展示人台、模特儿等。形式诸多，比较典型的有直线形、S形、圆形等。展示台的陈列特性，使商品采用立体化的陈列，由于可以使陈列商品的全貌一目了然，因此是比较抱负的陈列措施。中央展示台一般需要与其她装饰物或道具进行组合，才干达到最佳效果。一般还会搭配模特儿、道具和待客用桌椅等进行商品陈列以体现卖场的综合性和主题性。4吊架吊架是现代服饰陈列是不可或缺的通用工具。多种吊架的配合，不仅可以发明富有气愤的卖场，还可以使商品的陈列加强体现力。在形式上吊架分为活动式与固定式两种。活动式的吊架也被称为龙门架，它可以根据卖场空间灵活组和应用。而固定式的一般会固定在卖场的墙上。5模特儿模特儿分为如下几种:仿真模特儿一一酷似真人，因此适合于橱窗展示、店内主体性陈列以及需要营造氛围的展示、陈列。雕塑模特儿一一形象类似艺术雕塑，有黑、色、灰等色，比较抽象、冷峻，不想仿真模特儿那样有生命感。抽象仿真模特儿一一只具有人体的三围，甚至只是和一般的衣架构造类似，此种模特儿比较有趣味，适合体现并突出流行服饰。坯布人台一一服装加工公司常用的类型。自身为木质，外覆一层较厚的布料，颜色为白色或黑色，顶部和底部用木头或不锈钢制成。常用于试穿样衣。卖场展示并不多用。调节式立架一一与躯干人台不同的是，调节式立架在衣服的穿着更换非常容易，并且无论放在哪里都容易融于卖场。292陈列措施u 商品分区根据销售划分表2-5根据销售划分的商品分区商品类型购买动机陈列位置主力商品季节性、选择性主通道沿线黄金段辅助商品常年性、目的性主通道附近或副通道附属商品搭配性、无意性柜台及付款通道促销商品吸引性、冲动性特卖区资料来源：基于现代市场营销思想的服装卖场系统设计，34-35根据款式划分表2-6根据款式划分的商品分区上装下装连身装、套装背心短袖长袖外衣等短裤长裤吊带裤短裙长裙等吊带裙连衣裙套装等资料来源：基于现代市场营销思想的服装卖场系统设计，55-56u 商品排列一般按照一定的色彩关系排列，形成大面积的色彩主题。彩虹色系同一类别商品按照:单色的，由浅至深排列;非单色的，由单色、条纹、格子、碎花、大花这一顺序排列。使人感到过渡自然，有亲切感。琴键效应一一使用两种或三种对比明显的色块交替陈列搭配，产生律动、平衡的感觉，富于变化。不易导致视觉疲劳。近似效应一一使用色相相似，但明暗限度不同的几种颜色陈列在一起给人以稳定和谐感。u 叠装陈列采用服装的折叠陈列可有效地运用空间，同步形成视觉冲击。叠装陈列在休闲服装的陈列中应用较多。不仅节省了空间，并且可以成为挂装陈列的一种间隔，是卖场整体看上去丰富、立体。叠装的操作规范如下:1 同季、同类、同系列产品陈列于同一区域单元；2 拆去包装，一般，薄装每叠4-6件，厚装每叠3-5件；3 每叠服装应保持一定间距；4 下装经折叠后应展示后袋、腰部、胯部等的设计和工艺细节；5 每叠服装之间需基线平直，肩线、门禁、褶位齐整；6 叠装有效陈列高度应介于60-180厘米，避免卖场死角和暗角7 若缺货或断色，可找不同款式但系列且颜色接近的货品垫底；8 层板之间陈列的商品，不易叠放过多，需有1/3的空间；9 上衣折叠后的长宽比约为：1：1.3；10.层板上折叠陈列的同款同色的服装，从上至下尺寸应从小到大；11.一般上装胸前有标志的应显露出来；12.有图案的上装，图案从上至下应整洁相连；13.折后应对整列服装进行整顿，吊牌等物应藏于衣内；14.叠装服饰就近位置应同步有有关的挂装展示、半身或全身模特展示及海报配合；15.叠装的色块渐变序列应根据顾客流向，自外场向内场由浅至深，注意彩虹、琴键、近似效应。图2-10叠装陈列图片来源：服装陈列网站，百度.u 挂装陈列挂装的陈列便于顾客的直观挑选，也便于导购员对服装的搭配简介。其中又分为正面挂和侧面挂两种。挂装陈列时，要遵循如下准则:1 每款服装应持续挂2-3件（不同色彩及尺码）2 尺码序列应为：从左到右，由小到大；自前向后，由小到大；自外向内，由小大；3 服装应保持整洁，无折痕，并清除所有别针；4 纽扣、；拉链、腰带等应所有就位；5 五对襟罗纹领针织服装，衣架务必从下摆口探入；6 问号原则：顾客自入口步入卖场内，从主流向视觉观测到的衣架衣钩缺口朝向一律向内或向左；7 同一陈列区域内，不得同步使用不同种类的上装衣架或下装衣架；8 考虑与其她陈列方式的配合，例如侧面挂装搭配正面挂装或叠装等，以免导致视觉压力；9 同一陈列区域内，同款下装不得同步正面夹挂和侧面夹挂；10 同一陈列区域内，同款下装不得同步全幅展开或半幅展开夹挂。陈列区下部基线应保持平直、均衡；11 同一挂架和挂钩上挂装间距为3厘米；12 当套装搭配衬衣展示时，一般将其中长裤侧面夹挂；13 挂装陈列时，距离地面高度不得少于15厘米；14 侧列挂装区域的就近位置，应摆列全高或半高模特展示侧列挂装中有代表性的款式或组合。同步需配备宣传海报；15 收起吊牌等物。图2-11挂装陈列图片来源：服装陈列网站，百度.u 模特儿陈列模特儿陈列能使单调的衣架变得活泼是卖场空间有张有弛模特儿的摆放搭配陈列方式有一种发展的过程。过去曾经流行把模特儿视线集中在一起的搭配方式。后来，人们感到这样太单调、枯燥，于是又浮现了错开视线的摆放方式。一段时间后，有流行把同一姿势的模特儿3个或5个并排在一起，动作略有变化，形成节奏或韵律。而今，模特儿的摆放都根据服装品牌的定位和理念决定。图2-18模特儿陈列摆放图片来源：服装陈列网站，百度.讲求整体搭配的效果是模特儿陈列的一大特点。选择同一姿势的模特展示，强调性很明确，要注意商品的系列性、色彩和面料的协调统一。当考虑以多种不同模特儿作为展示方式的时候，要注意模特之间的顾盼、呼应及疏密关系。第3章 有关怀理学知识与应用举例31 有关怀理学知识：心理暗示，是指人接受外界或她人的愿望、观念、情绪、判断、态度影响的心理特点。是人们平常生活中，最常用的。它是人或环境以非常自然的方式向个体发出信息，个体无意中接受这种信息，从而做出相应的反映的一种心理现象。暗示是人类最简朴、最典型的。从心理机制上讲，它是一种被主观意愿肯定的假设，不一定有根据，但由于主观上已肯定了它的存在，心理上便竭力趋向于这项内容。我们在生活中无时不在接受着外界的暗示。例如，电视广告对购物心理的暗示作用。在无意识中，广告信息会进入人们的潜意识。这些信息反复重播，在人的潜意识中积累下来。当人们购物时，人的意识就受到潜意识中这些广告信息的影响，左右你的购买倾向。 以消费者为中心，为消费者服务，是服装卖场经营管理的核心。因此，服装的卖场设计应研究消费者的心理特点，并与之相适应，为消费者提供最合适的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意卖场到并可以舒畅、以便地参观选购服装。而要达到这一规定，就必须研究服装卖场设计与消费者心理的关系。通过对商店卖场设计与消费者心理的研究，掌握其间规律，使服装卖场设计适应消费者的心理特点，从而扩大商品的销售量，既满足消费者的需求，又使公司获得较好的经挤效益。服装卖场设计与消费者心理是有着密切联系的。人的心理现象是多种多样的，但归纳起来可分为：心理过程 诅识、感情和意志，个性心理个性的心理倾向性及个性的心理特性两大类。每个人在任何时候所产生的心理活动，都是这两类心理现象许多部分的参与结合成整体的心理活动，都是这两类心理现象互相联系、互相作用的成果。因此，在服装卖场设计方面，就要理解、掌握影响消费者购买行为的心理活动；理解、掌握消费心理特点，并与之相适应，达到最佳设计效果。32 心理学知识在卖场设计上的的应用例子：服装卖场视觉心理空间布局3321服装品牌卖场展示设计与视觉流程 商业化的需求增进了展示设计艺术的迅速发展。零售终端的服装展示设计已由初期单纯的商品陈列演进到如今以视觉为体现形式的展示陈列设计。设计者需要有全面的设计知识,如平面设计基本、空间规划能力,对产品陈列、色彩配备、灯光布局的控制能力。为了满足消费者的心理诉求,营造良好的销售环境,便于传递产品信息、呈现产品的优秀品质与良好性能,展示设计者不仅需要考虑环境空间、销售季节、市场流行等因素,还要充足考虑消费者在购物过程中的心理与生理特点。 心理学实验表白,人们看物体时不也许一眼就看清晰整个对象,而是有一定的先后顺序,这种先后顺序即是视觉心理。视觉心理有如下某些特点:1. 在瞬间视觉范畴内,一般只存在一种焦点或中心;2. 视觉焦点或中心显得最清晰,最容易被察觉;3. 看一种具体事物一般是先通观全体,然后将视线停留在某一局部,由某一局部转移到另一局部,最后形成对整体的视觉形象;4. 视线停留的地方一般是在上方或左方,然后由上方转向下方,由左方转向右方。 3.2.2产品陈列与视觉心理流程的基本原则 1、合理定位视觉陈列中心 由于人视觉心理的特点决定,当顾客进入服装产品销售卖场时,一般是整体地、由远及近地观测。因此,在进行服装产品陈列与空间布局的过程中,一方面要明确视觉中心点的位置,以便于营造卖场的整体感和安定感,避免由于视线散漫而给接受者导致混乱的印象。通过调查、分析客流走向,拟定展示中心点。一般地讲,卖场的中心点应是卖场区域最易看到的位置。展示中心点是整个卖场的中心思想,可以是整个卖场该季节需推出产品的主打产品,也可是品牌定位或传达品牌应季风格特性的主题概念陈列。卖场中心点的陈列位置应尽量地予以富余的空间,避免形成拥挤与紧张的视觉心理感受。卖场的三面墙壁成为卖场布置的重要部分,适合放置主打产品与新品,而卖场的移动货架则为顾客在卖场走动时观看,适合摆放常销与削价产品。 卖场内商品在层板上的排列方式应以主干道的走向为原则,可以从主干道的入口处将产品由以浅至深地有顺排列,即:店内主干道两旁之凹坑板、挂衣通或玻璃货架的摆放顺序为浅色接近门口,深色后之,这样的顺序可形成一种较开阔、有纵深感的空间效果。商品的排列顺序为:样式由短到长;颜色由深到浅;质料由薄到厚;造型由简朴到复杂。 在拟定视觉陈列中心的同步,以及一般消费者的视觉习惯,展示工具设计的尺度数据必须符合人体工学的规定和空间环境大小变化的规定,以便于消费者购买产品。 2、视觉心理的持续性与产品陈列 在观看一种具体事物时,人的视觉心理体现一般是先通观全体,然后将视线停留在某一局部,由某一局部转移到另一局部,最后形成对整体的视觉形象的心理特点。服装品牌卖场的设计,要充足考虑各个局部视点的互相联系与协调,保持整体风格的持续,以促成概念性、系列化的连带消费,强化品牌效应,最大限度地增进销售。要使消费者在进入卖场时可以一方面看到应季新品;在走出卖场时可以看到打折发售的甩尾或让利产品;在开单、付款的柜台旁摆放品牌饰品,使消费者在等待的时候可以看到饰品,以便购买;在试衣间门口的饰品陈列可以使消费者在试穿服装时清晰设计者的搭配意图与产品搭配原则,并从侧面激发消费者的购买欲,并最后形成品牌联想。 3、视