威莱音响的市场营销案例分析

嫁接就是创新威莱音响市场营销案例去年4月才诞生的音响新品牌威莱，通过将人们电公司的品牌推广、网络建设模式嫁接到音响行业，不到一年的时间，就将专卖店从零扩展到了1300多家，销售额也从零迅速上升到行业前列，在部分地区如北京、南宁和兰州等的销售业绩已经进入前三名。 当时威莱提出“普及音响”经营理念时，个别老式音响厂家的资深人士评价“音响是奢侈品，威莱用做家用消费品的手法做音响肯定做不长”。但半年之后，觉得“音响是奢侈品”的老式音响厂家也开始学习威莱的品牌战略，宣称“也要启动千店工程，进军二三级市场，普及音响”，甚至连品牌也取名为与“威莱”相近的“威”系列，公开宣称要与威莱针锋相对地竞争。由于威莱的浮现，整个音响市场被激活，威莱也被业内人士喻为“鲶鱼”。其实，在人们感觉生意越来越难做的今天，威莱只但是把其她更成熟行业的经营手法嫁接到还不大成熟的老式产业音响行业中来(编者注：威莱CEO姚吉庆曾是华帝集团CEO)，可见，经营措施不一定要独创，善于借用也能事半功倍。请看本期“威莱音响市场营销案例”。市场背景处在发育期，品牌产品少，增长潜力大整体规模不大。相对于空调、彩电等其她家用电器，音响行业的市场规模并不大。这几年每年的销售额为100亿元左右，年销售量300多万套，与空调、彩电约3000万台的年销售量和超过500亿元的年销售额相去甚远。同步据有关部门记录，近来几年国内音响行业的销量还呈现出逐年下降的趋势，1999年国内组合音响销售量是360万台，则是340万台，也只有340万台，而二三季度持续浮现近22%的负增长。市场还处在发育期。处在霸主地位的市场领导者还没有形成，例如还没有像微波炉行业市场占有率超过50%的格兰仕那样的领导性的品牌，市场占有率达到10%的品牌业还没有浮现，行业将面临重新洗牌。市场无序竞争，产品和品牌鱼龙混杂，品牌产品太少。产品有几十万元一套的，也有几百元一套的，价格之悬殊为其她行业罕见。但是从产品自身来讲，产品无论价格高下，音响对消费者来说都是专业性很强的产品，一般的消费者很难鉴别的出自己所购买的音响与否物有所值。但像电视，消费者可以根据其清晰度比较直观地判断其质量的好坏。尽管对消费者来说，不容易鉴别音响质量的高下，但对生产者来说，进入这个行业的门槛并不高，几十万元就可以投资生产，芯片、扬声器单元、显示屏等核心零部件都可以现成采购，要好一点的音响，这些零部件就用进口的，因此业内的厂家非常多，最高时估计全国有4000多家音响生产公司。整体品牌美誉度低。辨认由于音响对消费者的专业规定相对其她产品比较高，消费者更多地依赖产品的品牌和价格来判断音响质量的高下，众多的生产厂家就在品牌方面大做文章，尽管规模不大，一家公司拥有几种品牌却是很平常的事。其中运用音响的不普及和国内消费者崇洋的心理，起“洋名”，冒充洋品牌是音响行业最常用的措施，在音响行业很难听到几种不带洋味的品牌名称。但去年央视“315”晚会将在东莞生产却自称“丹麦货”的香武仕音响曝光后，“假洋鬼子”将音响行业拖进一段风雨飘摇的日子，去年一年就有几百家音响公司倒闭。市场潜力大。虽然目前国内音响的市场规模还不能与彩电、空调相比，但威莱的决策者觉得，音乐是消费者的一种心理需求，生活中随时随处都需要音乐，并且随着人们生活水平的提高，不仅对音乐的规定提高，对音质的规定也会提高，可以判断，影音系统特别是音响将成为继彩电、洗衣机、冰箱和空调之后家庭重要的家用电器，一种家庭在客厅、卧室、厨房甚至厕所拥有不同的音响从而同步拥有几套音响的状况也将浮现。据记录，国内每百户家庭的占有率，彩电是110%，碟机是90%，而音响只有24%，音响的市场潜力是非常大的。目前音响的市场还不是很大，生产厂家和品牌虽多，但处在强势地位的行业领导者还没有浮现，这就意味着这个行业蕴藏着巨大的商机。中美合资的出名音响公司MG集团在2月成立了威莱数码(中山)有限公司，并在去年4月请来了原华帝集团总经理、国内出名职业经理人姚吉庆出任执行董事兼CEO，但愿威莱在三年内进入行业前三位，五年内成为行业的领导品牌。善于市场运作的姚吉庆将比较成熟的家电行业的市场操作手法移植到音响行业。使威莱成为中国音响市场增长速度最快的专业音响品牌之一。渠道方略样板店样板区迅速大网络销售网络是实现销售的硬件基本，大网络不一定可以带来大销售，大销售却必须依赖大网络，深谙此道的姚吉庆提出了一种雄心勃勃的网络建设目的：三年内建立3000家专卖店。为了以便开展工作，她将销售总部设立在广州最出名的写字楼中信广场。特许连锁经营是建设大网络最有效和最快的措施，威莱拿来就用。目前招徕商家加盟的广告多如牛毛，要吸引别人出钱冒风险加盟是非常不容易的，公司最直接和最有效措施就是开设样板店。为了更好地说服更多的潜在商家加盟，威莱不仅在全国多种地方成立样板店，并且首创样板区的网络建设模式，前者以点带面，后者更是以面带面。样板店并非威莱投资建设的直营店，产权归经销商所有，威莱除了在装修和经营方面予以其她加盟店同样的支持外，还予以样板店一定的优惠政策作为支持。威莱在新的VI系统出台后来，便开始着手网络的建设与扩张，许多经销商在推广威莱音响初期，为了减少风险，在建立样板店方面往往采用先建立店中店的措施，然后在二级网点建立专卖店，通过样板店的业绩引导二级经销商。威莱的网络层次是威莱、一级经销商、二级经销商。样板店的建立是协助一级经销商吸引二级经销商加盟，而样板区为的是说服一级经销商加盟并引导一级经销商提高管理区内网络的水平。威莱选择在与中山隔江相望而经济比较发达的东莞市建立样板区。选定的一级经销商自身当时已有十几家音响专卖店，威莱先将这十几家专卖店改成威莱音响的专卖店，同步通过特许经营的措施吸引二级经销商加盟，开了15家威莱音响专卖店，使得东莞地区的威莱音响专卖店一下子接近30家，形成合理的物理布局和规模优势。不到一年时间，威莱音响在东莞的市场份额就从零变成行业第一，在威莱各区域市场中东莞也是第一种成为本地行业销售第一的市场。为了强化对经销商的管理和服务，威莱在全国各销售区域设立了管理中心。威莱并不规定加盟者一定具有经营音响的经验，而是通过管理中心规范和引导加盟经销商的行为，实行原则化经营。为实行原则化，威莱觉得一方面就要做到简朴化，由于越简朴就越容易执行，越容易复制。其原则化与简朴化在店面专修方面体现特别突出，绝大部分装修材料都实行了模块化，经销商选好店面地址后，只需将由威莱提供的装修模块按照施工图组装上去就可以开门营业。威莱在开店方面的速度是相称快的，不到半年时间就达到1300多家，最快的一天达到10家，总部供应的装修材料供不应求，常常空运装修材料。渠道方略的目的是启动“样板工程、千店工程”，以都市辐射农村，迅速扩张网络。价格和产品方略价值战以产品普及化哺育市场威莱决心成为行业数一数二的领导者，并觉得要成为领导者，一方面就是要打好普及牌。音响不能像彩电、空调那样普及的第一种因素就是操作复杂，使用起来有诸多讲究，甚至摆放的位置稍微挪动一下效果都不同样，这样虽然可以让发热友着迷，却让一般的消费者望而却步，就算买回家里一年也难得用上几次，虽然价格不高，相对其使用次数而言，也是很不划算，何况优质的音响历来就价格不菲。因此，威莱将六十年代就已经成熟的电声技术和现代的电脑技术结合起来，实现音响的智能化和操作的简朴化，开发出“傻瓜”型音响，做到“纯真音色，一触即发”。第二个因素是好的音响价格太高，价格低的音响音质又不好，几乎没有物美价廉、可以普及推广的产品。在威莱音响浮现此前，音响分为两极，一种是专业音响公司生产的中高档音响，单套价格一般都在10000元以上，这一类音响曲高和寡，消费者很少；另一种是由非专业生产音响，有一定出名度的电子公司生产的3000元如下的中低价位音响和某些中小型音响公司生产的一千或几百元一套的低档音响，这一类音响的音质不是差强人意就是很差，对消费者吸引力也不大。威莱方面觉得，要普及音响，就要在产品的专业水准与价格的大众化之间找到平衡点。通过市场调查，中高收入的工薪阶层是音响最重要的潜在消费者，而单套价格30008000元的音响最受工薪阶层欢迎，其中6000元的的中档音响约占60%的市场份额。威莱决定主攻普及型中高档市场，产品的价格在10000元之间。在销售网络搭建得有相称规模后，在9月21日至10月21日期间，威莱开始正式发动大规模的促销活动“飓风行动”，凡在威莱1300多家专卖店中任一家购买单价为4180元的“都市雷霆“V80一套即可获赠市价960元的豪华机柜一种，凡购买售价为2299元一套的“潮流坐标”二号一套即可获赠单价220元的麦克风两个。“飓风行动”的促销效果非常明显，去年10月上旬的销售额就比9月份全月还多。姚吉庆说，尽管9月至10月是许多音响公司大规模降价的时节，但威莱打的是价值战，而非价格战。就像广州本田汽车，价格不是最低的，但卖得最佳，因素就是性价比高。威莱接着推出每套产品的售价只有1989元的“飓风1989”V33，其音质效果可以同价格几千元的同类产品媲美，一方面是由于采用了电脑技术和优化了材料减少了成本，另一方面是将音响行业本来比较高的利润让给了消费者。“飓风1989”V33刮起了一场音响的普及“飓风”，低价启动将诸多本来也许购买其她品牌音响的消费者转向购买威莱音响，低价切入市场起到了威慑对手的作用，不少同行被迫临时变化营销方案。在V33之后又推出价格达到4860元的终极感应V88，以满足不同层次消费者的需要，这也是威莱低价抢眼球、高值争利润的低开高走的定价方略。终极感应V88推出后来，立即便浮现供不应求的局面。“不打价格战，只打价值战”需要一种前提条件，就是需要通过技术创新开发出物超所值的产品，否则在剧烈的同质化竞争中必然陷于价格战的泥潭而不能自拔。针对互联网迅速发展、人们的娱乐内容越来越多的来源于互联网的发展趋势，在奠定了自己的市场地位之后，威莱在2月将几种月前就开发出的网络音响e代天骄V90推向市场，这是国内第一套自己研制生产的网络音响，它可以在网上下载或在线播放音乐或电影，可以与网络游戏有效结合起来，实现了音响技术的升级。点评吃“中间”的学问张辉从华帝出走的姚吉庆从去年开始进入音响行业。这个行业诞生早，但发育期慢，到目前为止，国内除了几种专业级的高品位品牌之外，处在“中间”的音响品牌寥寥无几。某些专家的观点觉得：“音响是奢侈品，威莱用做家用消费品的手法做音响肯定做不长”，因华帝“两权分离”而被商界熟知的空降兵CEO姚吉庆却要“普及音响”，她觉得，影音系统特别是音响将成为继彩电、洗衣机、冰箱和空调之后家庭重要的家用电器，一种家庭在客厅、卧室、厨房甚至厕所拥有不同的音响从而同步拥有几套音响的状况也将浮现。国内每百户家庭的占有率，彩电是110%，碟机是90%，而音响只有24%，音响的市场潜力是非常大的。她的观点，让人想起近年前早被人们觉得已经进入衰落期的复读机行业，其实，当时的复读机行业也犹如目前的音响行业同样，有品牌的不多，鱼龙混杂打价格战贪图短期效益的太多，是公司营销出了问题，主线不是需求出了问题。有丰富家电经验的姚吉庆从中嗅出商机，她在渠道上采用了借力方略，运用品牌产品改造终端，不到一年的时间，就将专卖店从零扩展到了1300多家；在产品方略和价格方略上，认真研究消费心理，将价位定在对“中间”消费者颇具吸引力的10000元之间，并运用一切可以运用的资源整合产品的潮流概念。在短时间，就使产品销售进入迅速增长阶段。