整合营销传播理论及其演变

论整合营销传播理论及其演变一、整合营销传播的内涵1、有关整合营销传播 整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了公司界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度浮现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范畴内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。始终以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以多种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们可以更好的理解和研究整合营销传播理论。 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一种营销传播筹划概念，规定充足结识用来制定综合筹划时所使用的多种带来附加值的传播手段如一般广告、直接反映广告、销售增进合公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 美国南卡罗莱纳大学专家特伦奇希姆普觉得： “整合营销传播学是制定并执行针对顾客或与将来顾客的多种说服性传播筹划的过程。整合营销传播学的目的在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学觉得,一种顾客或一种将来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是将来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播运用与顾客或将来顾客有关的并有也许被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或将来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播筹划的形式与措施。” 根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响受播者行为，并且营销传播者不仅要影响受播者顾客或将来顾客的态度,更应鼓励她们作出某种形式的行为反映,推动她们采用购物行动。整合营销传播筹划合理与否的尺度,在于它与否影响顾客的行为。这一定义强调了对传播受众的注重。 美国学者舒尔茨.唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了她们的观测结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，例如广告、销售增进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯.罗索和罗纳德.莱恩觉得： “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，涉及广告、销售增进、直接反映广告、事件营销、包装以有助于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和互相呼应，以支持其她有关品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播： “整合营销传播指公司或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助多种媒介或其她接触方式与员工、顾客、投资者、一般公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强她们之间的互利关系的过程。” 整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐.E.舒尔茨专家根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一种新的定义。她们觉得它将涉及整合营销传播目前及可以预见的将来的发展范畴。 “整合营销传播是一种业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播筹划，这些活动的受众涉及消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其她目的。” 这一定义与其她定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最后将形成一种封闭的回路系统，它进一步地分析消费者的感知状态及品牌传播状况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，由于它强调消费者及顾客对组织的目前及潜在的价值。2、整合营销传播的层次 整合营销传播是一种概念，也是一种过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。在整合的过程中，每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相似，这重要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力，显然不存在统一的整合措施。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差别，在进行整合时还是有某些共同之处的，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。然而，各个组织在进行整合营销传播时，她们从战术的、面向成果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，她们开始考虑更高层次的传播筹划，以及组织和战略的协调问题。 西北大学商学院的整合营销传播专家唐舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（如图1）。舒尔茨觉得不存在互不相干的、有严格边界的阶段。事实上我们可以看到许多操作跳过了其中某些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一种阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上获得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须杰出地完毕四个阶段的各项活动，达到每一阶段的规定。根据唐舒尔茨专家等人的观点，整合营销传播的四个阶段具体如下： 第一阶段：战术协调。组织开始协调其营销传播活动。一般，她们制定某些品牌筹划或者品牌管理筹划，或者说，一方面决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是一般的“一种形象和一种声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同步，公司但愿在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。 第二阶段：重新界定营销传播范畴。在这一阶段，“公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于老式的功能性广告活动，销售增进、直接营销等等。一般，公司一方面通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种状况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。一般，这意味着公司要在进行老式的外部传播措施之前就采用行动。一般这些行动涉及内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些状况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制定整合营销传播筹划，但愿能有一种清晰、简要的信息流和公司对顾客的鼓励及顾客反馈的信息，一般公司的这些行为涉及建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最后使用者而不是公司的产品和服务。” 第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，“营销组织开始运用信息技术来整合过去使用过的多种营销传播形式。例如，通过使用涉及数据库技术在内的多种研究措施，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差别以及如何使这两者相一致。运用更多的外部顾客信息，传播筹划小组开始辨别顾客的个人原则。也就是说，从大量营销措施转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种措施，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，公司一般开始在她们的传播筹划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及她们的需求和潜在需求，而不是简朴地关注市场份额。这也涉及从经济状况来辨别顾客和潜在顾客。” 第四阶段：有关财务和战略的整合。在该阶段，“组织开始制定筹划阐明书，该阐明书是基于对顾客和她们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简朴地基于公司所想要达到的目的。通过关注顾客，公司一般可以制定出能使用更好的筹划和测量措施的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基本来进行营销传播投资。一般，公司但愿运用这些措施来测量它的市场投资回报率，由于高层管理者想要懂得整合营销传播能给公司带来的价值。” 科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆邓肯（Tom Duncan）从传播波及到的领域为出发点给出了四种整合层次（如图2），这些层次揭示了整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的公司独白到开放互动的对话，最后从内到外产生了一种渗入到整个组织并驱动一切的组织文化。 二、IMC理论的发展阶段整合营销传播理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过多种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）发明一种统一的组织形象，也就是营销人员但愿能为其组织和品牌发明“一种形象和一种声音”。但是，理论的进一步发展，IMC已经波及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合多种传播要素的战术措施转变为一种不同的标杆体系，环绕该标杆体系，组织可以制定战略筹划并执行所有的市场传播活动。整合营销传播理论已经被诸多的公司所应用，成为一种可有效指引人们营销实践的理论工具。为了理论研究的需要，我们可以将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。 1、孕育阶段：20世纪80年代此前 为了更好的理解整合营销传播理论，我们有必要对80年代此前的市场营销和营销传播的发展做一简要回忆。 1）、营销理论中的4P 密西根大学专家杰罗姆麦卡锡1960年提出的4Ps 理论，横扫了授予企管研究生学位的商学院。麦卡锡的出名“4P”组合，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。 4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出自身就体现了人们开始把营销的某些要素综合起来去研究现代营销。 由于服务业在70年代迅速发展，老式的组合不能较好地适应服务业的需要，有学者又增长了第5个“P”，即“人”（PEOPLE）；又由于包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING）成为又一种“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。 在70年代，当营销战略筹划变得重要的时候，科特勒又提出了战略筹划中的4P过程，即研究（PROBING）、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。 随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始结识到对促销工具进行方略性整合的必要，并开始进行了整合营销传播的尝试。营销理论中的4P使得我们的公司在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的有关要素按照有效合理的方式整合起来。 2）、定位理论 在竞争日趋剧烈的市场中,如何发明出与对手有别的差别是公司营销中的一大焦点,营销大师先后提出了三种有效的理论和方略，参见下图。 70年代的定位理论的自身就意味着公司应环绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和措施,并且成为整个营销活动的战略制高点,是决定诸多方略的出发点和根据。这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基本。2、产生阶段：80年代 在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在初期市场上，营销传播只有几种基本的措施可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其她类似的措施。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的注重。有时候甚至需要进行专门的活动以将差别化的信息传递给不同的受众。同步其她新型工具也有了巨大的发展，例如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，固然尚有电子的和其她互动性的工具。 许多学者预感到具有战略意义的“传播合伙效应”时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传播合伙效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播这一概念。二十世纪八十年代中期在西北大学MEDILL（梅蒂）学院初次尝试对整合传播进行定义。 对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目的是通过制定统一的架构来协调传播筹划，从而使组织达到“一种形象，一种声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是但愿通过整合多种活动以获得更大的协同效应。在此外某些状况下，它一方面使得公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定筹划的执行。 本时期整合的另一种特点是跨职能（Cross-functionality）。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目的是为了获得更高的能力。这种能力不仅涉及管理单个的传播活动，也涉及如何使多种活动显得更有气愤并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其她传播领域的专家构成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种措施是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实行措施及多种传播渠道的运用战略。 在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在公司营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在公司的角度上来考虑。公司对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销），保持公司讯息一致的一种途径。 3、发展阶段：20世纪90年代 自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和构造已有了很大的变化。到20世纪90年代，已经形成许多清晰的、有关整合营销传播的定义。AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了如下一种更为清晰的、有关IMC实践操作的定义：整合营销传播是一种业务战略过程，它用于筹划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其她内部和外部的有关目的为受众（APQC标杆研究，1997）。并且，90年代美国4A协会对整合营销传播的定义（定义见本文第一部分）。很大限度上推动整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展重要表目前如下几种方面： 第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应挣脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希希姆普甚至提出“90年代的营销是传播,传播亦是营销。两者不可分割”。随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，老式4Ps渐被4Cs所挑战（参见图）。 第二、将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把她们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受她们与公司或品牌保持联系的多种措施。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行研究整合营销传播，她觉得整合营销传播指公司或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助多种媒介或其她接触方式与员工、顾客、投资者、一般公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强她们之间的互利关系的过程。 4、成熟阶段：21世纪 整合营销传播理论远远没有成熟，进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，我们相信整合营销传播理论会走向成熟和完善的。我们无法凭空给整合营销的明天描绘出一种清晰的蓝图，但是我们觉得一种成熟的整合营销传播理论应当具有如下几点特性： 第一、更具有操作性。我们觉得一种成熟的理论应当可以更好的、有效的指引我们的实践活动，才干算是一种成熟的理论。 第二、可以有效的监测和评估绩效， 运用技术来测量和评估传播规划对传播者们来说是一种巨大的挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用使得大多数传播专业人员面临许多问题，它对我们的历史、工具措施、经验和管理能力都形成了挑战。 三、小结正如整合营销传播理论的权威唐舒尔茨所言，“我们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术理解得越多以及对如何整合多种要素摸索得越多，我们对如何去开展传播活动就懂得得越少。就将来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并懂得如何经营。此外，我们也必须理解这些顾客正在发生的变化。因此，我们对整合规划的研究不能终结；最佳的措施是不断地去尝试和摸索。对我而言，这才是整合传播和整合营销传播的将来”。 在中国，整合营销传播理论还是一种比较新的理论工具和思维方式，我们的公司在运用整合营销传播理论时，一定要弄清晰其理论的假设前提和应用条件。我们应当冷静的去思考我们的公司和国外公司的差距，然后加以改善。我们相信中国的公司可以找到一条更适合自己的整合营销传播的渠道和措施。