中小企业以弱胜强的营销之道

中小公司以弱胜强的营销之道面对强大的竞争对手，中小公司如何在夹缝中求生存？如下是一种地区代理商在没有厂家告支持的状况下，成功地发明了局部市场销售奇迹的案例，相信对诸多尚处在困惑和艰难之中的中小公司经营者来说，有一定的启示和借鉴作用。 1998年终，“小家伙”这个名不见经传的果奶出目前岳阳大街小巷的各大小商店柜台上，连出名品牌“娃哈哈”和“乐百氏”也感受到了它对市场的冲击。在调查中我们发现岳阳卖过“娃哈哈”和“小家伙”在这些经销商中销路最佳的分别占45%和28%。“小家伙”在淡季切入市场，且没有投入任何电视广告，却能奇迹般地启动市场，因素何在？还是让我们从头说起吧：1998年10月，全国糖酒交易会在长沙举办。岳阳好朋友食品有限公司的何总闻讯赶来，象猎人同样敏锐地捕获着商业机会。商界有句流行语叫做“好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖”，好卖的产品大都是名牌公司的名牌产品，由于人们都抢着经销，货比三家不吃亏，互相之间竞争杀价，自然价格透明且利润不断下降。因此本次何总出征之前就定下计谋，要找到一匹极具成长潜力的“黑马”。逛了大半圈，正有些失望之时，忽然眼睛一亮，好一种“小家伙”！本来是浙江小家伙食品有限公司摆放的产品吸引了她的视线，让她心里一动：这不正是我要找的“黑马”吗？用三个原则来衡量它，一是果奶行业正处在发展高峰期，经“娃哈哈”和“乐百氏”长期密集式的广告攻势引导了广大小朋友的消费观念；三是“小家伙”独特的外观设计，即采用双层保护的螺旋盖替代了老式的吸管，既清洁卫生、又以便美观；三是“小家伙”果奶，感觉口味不错，精明的何总坚决地进了一批货，于是“小家伙”果奶开始进入岳阳市场。 “兵马未动，粮草先行”。新产品在没有广告支持的状况下，铺货一般是比较困难的。因此，好朋友公司一方面向下面的客户积极积极地推荐“小家伙”果奶，做到“动之以情、晓之以理、示之以利”；另一方面派出了两个宣传小分队分别到城区师范附小和城郊五里中心小学，做什么呢？在学校门口摆开阵式，请广大小朋友免费品尝“小家伙”果奶，让产品自己说话。这种与目的消费者直接面对面沟通的方式效果挺好，由于小朋友参与的积极性较高，缩短了与她们的距离，获得了良好的口碑传播效应。初战告捷，将此措施迅速扩大到其他几所小学，前后共赠送出去几千瓶，由于“小家伙”果奶独特的外观设计和多种口味，的确为小朋友所爱慕，这些吃了免费果奶的小学生几乎都成了“小家伙”果奶的回头客。 在持续几天的免费品尝活动中，好朋友公司还发放了1000多份调查问卷，分别针对消费者和经销商询问，成果发现了一种很独特的现象：8岁如下的小孩一般由家长购买得较多，而家长注重的是品牌出名度和产品的营养，故她们大多选择“娃哈哈”和“乐百氏”等出名品眚；8岁以上的小孩就不同了，她们手中有些零用钱，自己购买的状况挺多，与出名度和产品的营养比起来，她们更关怀果奶的口味和以便性，而“小家伙”果奶正捕获到了这个市场空白点。相比之下，这个时候的果奶市场强势品牌产品口味单一且始终采用单层铝铂包装，在使用中长长的吸管还难以穿插过去，同步经销商和消费者的手都接触到了吸管，手上的病菌和铝铂膜上的灰尘等都可带入奶汁中，给消费者的健康构成潜在的威胁。加上“小家伙”名字具有较强的亲和力，通过大量的人员简介和免费品尝，冰山似的市场开始解冻，铺下去的货由仓库走向了货架，再由货架走到了消费者手中，原先极不情愿进货的客户也有些喜形于色，陆续有客户进行第二次进货。 看到了这个良好的势头，好朋友公司何总准备大干一场。原想买大年大三十的来回机票，前去小家伙公司总部共商99年岳阳地区销售大计，因机票紧张未能成行，于是始终等到99年春节初八，等小家伙公司的潘总解决完事情后，已是深夜12点多，就营销问题彼此互换了见解，何总的心中更加布满了信心，也懂得了某些有关小家伙的发展史。本来它的前身叫东南食品公司，做过八宝粥、矿泉水、饮料等产品，苦心经营了十近年的生意，此前基我局限在本地，没有做品牌，这两年才改名为“小家伙”，开始进军全国市场。十近年的商界拼搏，潘总发言总能一针见血，中小公司的生存哲学就是必须集中兵力、突破一点，再伺机扩大战果。再强大的对手也有弱点，夹缝中也能求生存，核心要看自己的产品有无独特之点，并且这一点必须是竞争对手的单薄环节，同步又是目的消费者者比较关怀的地方。固然，这种优势能保持多久，还取决于竞争对手的模仿有多快和自己设立的壁垒有多高。“乐百氏”在此后不久就推出了与“小家伙”类似的包装设计和口味系列，并辅之以强大的广告攻势，对“小家伙”的压力很大，为此事两家公司还打过官司。 得到了厂家的有力支持，好朋友做得更起劲了。一方面，专门设立了“小家伙”市场推广部，责权利统一；另一方面，强化了终端促销工作，重点在九丰超市、中列超市、家家旺超市、好邻居超市等展开“周日工程”，培训了一批大学生主攻卖场的促销活动，如准备了某些书包、文具、食品、玩具等作为奖品，吸引父母在小孩子的规定下实现冲动性购买，加上免费品尝的推动，有时一天能销出去40-50件；再次，开展了一系列针对学校的双向沟通活动，如与学校合伙在六一小朋友节举办小画家比赛、小明星比赛等，把“小家伙”作为奖品和礼物参与其中，极大地传播了“小家伙”的出名度和美誉度，由于小朋友具有很强的模仿性和跟风性，通过某些充当了带头羊的小朋友第二次传播，使得越来越多的小朋友承认了“小家伙”。 紧接着是货铺到哪里，好朋友公司的理货陈列、终端促销工作就做到哪里。“唯有源头活水来”，让最后消费者指名购买，让零售商的货顺畅其流，实现市场启动的良性循环。铺货到县城二批，实行送货上门，以不久的速度渗入到三级市场，营销员对多种零售据点的老板进行了有效的营销培训，使得每一据点推荐“小家伙”果奶的战斗力都很强。人们正在庆祝胜利之际，外地经销商开始以低价冲货，来抢夺胜利果实，这是很头痛的问题。岳阳市场消化的外地流入的“小家伙”果奶初步估计有3000多件，从背面证明了“小家伙”果奶在岳阳的成功。 “小家伙”果奶在岳阳市场的袭击战还远没有结束，跃居第二的地位更令竞争对手惶惶不安。小家伙公司的潘总对岳阳市场非常关注，加大对岳阳实质性的广告支持更令人心花怒放，“小家伙”果奶在岳阳市场与“娃哈哈”、“乐百氏”又将精彩上演一场猴子与老虎斗法的活剧。 我们期待着更多以弱胜强的营销案例诞生 周文辉：长沙中大畅想首席营销顾问，中南财经政法大学营销管理博士生，湖南商学院营销副专家。主攻方向：中小公司营销与战略管理，致力于中小公司的管理征询与培训。联系电话：,，e-mail: 中小公司顺势而为的营销方略中国营销传播网， -03-18， 作者: 周文辉、周燕飞， 访问人数: 751一、识势“自古不谋万世者，局限性谋一时；不谋全局者，局限性谋一城”。识势，就是指公司领导者要能站在宏观的角度，以全局和长远的眼光，在纷繁复杂的市场环境中，及时精确地把握消费者需求变动的脉搏，预见其发展趋势，并对有利的形势巧妙地加以运用，也就是审时度势，这是关系到公司生死存亡的大事。倘若公司所选的航向错了，那么这艘航海之船驶得越快，也许离目的越远。 目前的核心在于，如何才干及时有效地辨认出有利的形势？ 出名将来学家约翰奈斯比特在大趋势中指出：“任何事件的发生均有前因后果，均有社会、经济、政治和文化方面的背景”。也就是说，忽然变化必有先兆。所谓“忽然”仅仅是对不能捉住征兆的人而言。如果善于观测征兆，并且可以回避正在逼近的危险，那么就会得到别人意想不到的利益。要着眼于小事，随着时间的流逝，若对有关的细微小事都能做到触目“留意”，穷源溯流，那么，便能察觉出将来将要发生的变化。日本发明学家高桥宪行曾玩过“占座位游戏”，当你站在拥挤的公共汽车上，如果你细致地观测坐在座位上的乘客的表情和举止，就会发现谁也许在下一站将下车，这时你提前站到她的旁边去，一定会抢占到座位。这是平常生活中运用观测力预见事物的例子。如果把它运用到把握市场上，从多种蛛丝马迹和先兆早地估计出接下去也许会发生什么重大变化，对进行预测有启发意义的情报，哪怕是微局限性道，也要及时收集起来，加以分析判断，以确切预测事物发生变化的也许性。长期训练，我们便能拥有一双识势的“火眼金睛”。 TCL电子集团本是生产通讯设备的厂家，在彩电市场是个也出道很晚的后起之秀，为什么能后来居上？一种重要的因素是她们通过大量的市场调查后预见的到：国产彩电大多数为54cm如下，价格虽便宜，但档次较低，功能简朴；进口彩电大多是64cm以上的大屏幕，但价格偏高，每台1。3万元以上，对中国老百姓来说是可望不可及。而相称一部分都市居民日益渴望高档，高清晰度、画中画技术、超薄型大屏幕彩电。除去国内临时用不上的装置和功能，把成本降下来，推出价格适中的大屏幕、多功能彩电。成果，TCL以“让开两厢占领中间”的战略，犹如一匹奔腾的“黑马”，在竞争剧烈的彩电市场上居然大获丰收。 中小公司取胜之道逆向营销美国一家规模较小、经营内容与其她竞争对手雷同的银行，尽管内部人员从上到下工作都很努力，但整体经营状况却很是一般。一次该银行在其汽车贷款业务中，发现了一种由于内部流程变化而产生的一项竞争优势即以24小时完毕目前竞争对手48小时才干完毕的汽车贷款手续。在竞争剧烈的美国银行业，用对手一半的时间就完毕一笔汽车贷款业务，真是一项很具有竞争力的优势。但从长远看，这项通过变化内部流程而产生的优势,很容易被竞争者所模仿。银行负责人受这项战术优势的启发，开始实行以缩短时间为目的的战略整合，公司通过对设备、流程、人员等众多元素的整合，使公司成为了美国信贷速度最快的银行。由一项流程战术而产生的对公司战略整合，不仅使这个银行成为美国国内众多银行中独具特色的银行，并且也使公司进入了美国获利能力最佳的银行名单中。 以上案例是一种典型的逆向营销案例，即把银行的某项不能长期保持的业务流程速度优势，转化为公司的经营特色和优势，将战术优势转化为战略目的。在国内，大多数公司是先制定公司的长期战略目的，而后在实行阶段性的战术，这样做常常会由于具体状况的变化而导致战略目的无法实现，并且战略也会由于某一阶段战术上的惨败而变的不具有指引价值。这样的例子诸多，如秦池由于广告上的战术失误而导致公司惨败、三株由于一次解决一种顾客战术上的失误而导致崩溃、中山小霸王由于内部人员沟通上战术上的失败而一蹶不振，香雪海品牌使用时间上的失误，导致公司面临倒闭，目前不得不以100多万的低价卖掉这个曾经扬名国内的品牌。因战术上的失败而导致的战略上失败案例，在国内公司中比比皆是。 在这里，笔者不是说战略对与公司没有什么用处，只是想表白战术对公司的经营更具有实际操作价值。对于中小公司，在面临强大竞争对手时，战略上的部署基本上是没有什么实际价值的，由于中小公司没有积极权，完全处在一种“因对方变而变”的状态，她们只能变化自己来适应竞争环境和强大的对手。达尔文的“进化论”事实上就是动植物们在获得一次次战术上的胜利的战略成果。 目前诸多的中小公司经营者都喜欢高谈“战略”，并且筹划界也都开口闭口“某某战略”，战略上的规划，的确能满足人们对美好将来的向往，让人激动，并且带给谈论者一种教父般的感受。其实人们都在象一只只自觉得是恐龙在悠闲的散步，“经营战略规划、资源战略整合、品牌战略定位、市场战略、竞争战略”常常出目前人们的眼前。战略究竟是什么呢。打个比方说，战略好比是人生，人生的目的对于人们来说并不重要，重要的是人生的过程和在过程中的感受。对于一种讲战略的公司而言，她的思维是从上而下的、是以目的为导向的，然而目的并不是一日而成的，过程中必然有诸多的坎坷和失败，公司经营就犹如人生同样，她的过程和目的是种也许。在公司中，战略往往是些平淡的雷同的目的，但战术则是些极具竞争优势和闪光智慧的计谋。 以国内服饰行业公司为例，美斯特帮威的“虚拟营销”战略实际是渠道战术的扩大和发展，而杉杉的“服饰多元化”战略是基于优质面料战术的。家电厂家中，海尔的品牌战略是优质星级服务战术的发展，海信的“做百年公司”战略，则是以彩电稳定的质量为源的。 再以服饰行业为例，目前中小服饰公司在战略上主线无法与杉杉、雅戈尔等大公司相竞争，由于她们为实现战略胜利而调动的资源要远远不小于中小公司，中小服饰公司要得以生存和发展，只能在某项战术上优于对手如在渠道（帮威就是个以专卖渠道成功的例子）、在广告创意、在花色细分、在消费者年龄细分、在服饰职能、在服饰清洁以便限度等方面。如果我们中小服饰公司制定些“品牌经营”“国内市场份额”等战略目的，显然是不切合实际的。中小服饰公司的发展机会，在一定限度上说是杉杉、雅戈尔、报喜鸟等行业领先者给于的，而不是她们能通过努力得到的。 逆向营销是适合中小公司经营者的一种思维方式，她给我们提供了得以在剧烈的竞争环境中生存和发展的机会，使我们中小公司经营的成功几率大大增长