市场调研的方法

一、经济环境的分析和生活构造研究 开发任何一种项目都波及到经济环境的分析和研究，特别是商业房地产项目，由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最后目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润，因此其风险很大。因此，在开发商业房地产项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要。在调查和研究时应重点对如下指标进行调查和分析。 总人口及地区人口构造、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等 GDP发展状况及产业构造状况 全社会消费品零售总额 全市商业增长值 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额 通过对记录局和城调队定期发布的数据进行持续3-5年的分析，基本可以反映出一种都市经济发展的总水平。有些资料通过记录年鉴和政府工作报告获得。 二、区域都市构造调查与都市发展规划调查 所在区域都市的构造对商业房地产的开发有重要的意义，在老式商业区不管是同业态的汇集经营还是不同业态的错位互补都也许存在市场商机；在都市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则都市的机能易于发挥出来，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围。以上只是其中的一方面，还涉及： 公共设施状况 交通体系状况 道路状况、通行量 都市性质与功能特点 各项都市的机能 都市规划 通过对区域内实际生活的空间，涉及中心地带及周边区域都市构造机能的调查，理解该区域内设施、交通、地势条件、活动空间等环境的现状以及将来的发展规划。例如，交通网的开发筹划，交通网密布的地方往往是人口容易集中或流量特别大的地方，因此在调查时对于交通路线及来往的车辆、班次、载客量等均作为调查的要素；都市发展规划对商业将来的发展非常核心，诸如大型社区的发展筹划以及商业区建设筹划将直接对项目的规划以及将来的经营产生重要影响。 以上调查必须通过专业的市场调查公司实地调查理解，由于反映问题的角度不同，一般的调查人员很难完毕以上工作，调查必须有目的性，如果不懂得目的是为什么，这样得到的调查数据和资料的参照价值将大打折扣。 三、商业发展规划和政策研究 每一种都市发展均有发展的规划，商业布局和规划也是都市机能完善的标志，十近年以来，国内的第三产业特别是零售服务业的发展有目共睹，特别是上世纪末百货商场大量倒闭、超市业态的迅猛发展和外资零售商业的“入侵”，既加快了零售业的整体发展，也浮现大型商业设施反复建设、资源挥霍和过度竞争等现象，对国内零售商业的发展提出了新的挑战，某些大中都市行业管理部门开始加强商业网点整体规划和布局工作。 为增强都市商业网点规划管理的科学性、权威性，扩大规划工作覆盖面，国家经济贸易委员会国内贸易局于今年一月二十四日，在有关都市商业网点规划工作的指引意见（国经贸贸易789号）和有关进一步做好大中都市商业网点规划工作的告知（国经贸厅贸易44号）的基本上，又下发了有关加强都市商业网点规划的告知，规定直辖市、筹划单列市、省会（首府）都市尽快制定商业网点规划，规定未制定都市商业网点规划的直辖市、筹划单列市、省会（首府）都市要加大工作力度，尽快制定都市商业网点规划并报贸易局备案。凡未制定商业网点规划（涉及具有网点规划内容的商业发展规划）的都市，不得上报外商投资商业公司项目。告知规定在12月底前完毕规划的制定及都市商业网点依法管理体系的建立工作。 目前涉及北京等省会都市和筹划单列市已经完毕了该项工作，在对大型商业房地产开发 过程中，开发商及时理解商业网点的布局规划非常核心，避免政策性的风险和反复建设。例如，北京市商业委员会有关商业网点的规划不仅考虑目前商业布局特点，并且结合都市发展对限制地区的限制项目均有明确的规定：特别鼓励在四环路周边发展大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈；新发展的居住区，10-15万人要规划建设一种地区级商业中心；地区级商业中心1公里以外的居民区，原则上居住人口1-3万应有一种综合性的社区商业中心。这些都是结合都市发展实际状况提出具体的建设性规定。 四、区域零售业构造的市场调查与分析 如果说前面所要调查的内容重要是宏观经济形势、政策等方面的研究，那么区域零售业构造则是区域零售业实际状况的调查，在一般意义上是我们常讲的商业普查。它不仅反映区域内零售业经济活动的指标和商业特性，并且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参照分析。 地区间的销售动向 业种别的销售动向 商业地区间的竞争状况 大型主力店的动向 以上内容的获得必须通过商业普查，对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等进行调查，通过反映的一般性的问题，分析能否得出普遍性的结论。 五、典型性调查与研究 对大型商业区进行市场定位和商业功能建议，在初步的市场定位和业态规划基本上，除通过哈夫模型和损益筹划等经济效益分析措施进行预测和评估以外，对都市所在地同类型业态收益状况进行调查和理解也非常核心。对大型商业区的规划，可以选择本区域百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等重要从规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等几种方面来分析现状及构造特点，以便做竞争分析，对以上典型业态要分析每种设计业态的收益状况。 六、将来商业地产的供应量分析 在一种区域内做商业地产，必须一方面调查该区域将来商业地产的供应量、业态规划和设计，对许多开发商来讲，此前在开发住宅项目的时候没有这方面的意识，由于住宅的需求量大，进行市场定位和细分的空间广阔。而商业不同，它最后取决于租赁和销售后的经营如何去支撑。因此，不管是经营者还是投资人在选择商铺的时候都会谨慎考虑。 在前期调查中，一方面应考虑区域的规划状况，理解其规划的规模、开发的时间等。商业地产的供应量是一种非常重要的因素，它直接决定我们将来的商业做多大，做什么。在都市居住区规划设计规范中，明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积，对公共服务设施的控制指标，即每千人商业服务建筑面积700-910平方米；社区服务每千人指标59-464平方米；金融邮电每千人指标60-80平方米，以上合计819-1454平方米。根据具体项目的不同，规划部门对商业面积的开发规定以及建筑形式的规定不同；对于开发商来讲，在具体开发中，应根据实际状况，选择好开发时间。开发太早，会由于居住人口规模没有达到基本需求，导致消费需求局限性，租赁经营不抱负；开发太晚，则不能较好满足居民的生活需求，且会损失商业机会。如天通苑，由于一开始没有发现商业价值，商业开发比较晚，因此当大量的人口入住后形成巨大的市场需求，入住的居民也发现商业价值，许多买了一层住宅的居民，将房屋纷纷租赁给装修、美容美发的商户。 因此，我们必须在具体运营项目的时候，对周边商业的规划以及居住区商业配套、开发的时间进行调查和分析；对已经开发的居住区商业配套的状况、业态的构成进行综合分析。目前房地产的开发已经完全市场化运营，我们开发的目的不仅要实现市场价值的最大化，并且要实现社会效应的最大化。 七、消费者消费行为的调查与研究 消费者的消费行为研究又称生活构造研究。对其调查和研究的目的重要是收集该地区内消费者生活形态的资料，即针对消费者生活的特性，从人口构造、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者消费行为进行定量和定性研究。 1人口构造。人口构造重要根据年龄、性别、教育限度、职业分布等进行分类整顿，以便进一步分析。除对目前的人口构造调查外，对过去人口的集聚、膨胀的速度以及将来人口构造的变迁进行预测。如在区域内规划建设高校，人口的增长的速度和人口构造变化将非常快，将直接影响整个区域的消费行为，并且对业态的设计产生重大影响。 2家庭户数构成。家庭户数构成是人口构造的基本资料之一，可根据家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势进行理解，进而可以由人员构成比率，洞悉都市化的发展与生活形态的变化。如这几年通州区许多项目吸纳了大量的都市搬迁户和CBD的小白领，在短短时间内扩大了人口规模，并且家庭构造和户数完全不同样。都市的搬迁户以3-5人老中少三代同堂的家庭为主，而CBD的小白领以2人家庭模式居多。 3收入水平。根据收入水平拟定消费的也许性、消费能力以及目前的消费处在什么样的状况。例如个人年收入在2万元的消费者和5万元的消费者相比，她们在选择服装的购买场合时是完全不同的。前者的选择以市场，而后者重要的选择地点是专卖店和百货商场。 4消费水平。消费水平是地区内消费活动的直接指标，对零售业来说是最重要的衡量指标。据此可以理解每一种家庭的消费情形，并针对消费内容根据商品类别划分，这样可以计算出商圈内的消费购买力的概况。 5购买行为。分析其重要的目的有二：一是可以理解消费者常常在哪里消费以及消费的重要商品和服务；二是知悉选择商品和服务的原则，以便对该地区的消费意识作进一步探讨。 6交通和出行方式。随着汽车越来越多地进入家庭，人们交通方式变化，由此导致了消费者的购物习惯以及选择的消费内容。在消费者消费的空间和尺度上，对不同的业态、业种的需求在路上耗费的时间均有心理尺度，如对家庭日用消费品的需求重要就近完毕，在路上的时间规定在15分钟以内；而购买服装、家具电器等商品选择去大商场和购物中心，耗费的时间可以比较长，而交通出行方式变化了消费的时间和空间，此前步行或骑自行车需要半小时，由于汽车进入家庭也许只需要10分钟。因此，对区域内消费者选择何种交通工具的研究非常重要。 八、立地条件研究 除对区域内多种因素进行研究外，具体项目所处位置的立地能力也是非常重要的一种研究要素。立地力是指拟规划商业周边的环境和其自身的因素对商业经营的影响。所谓“一步三市”，立地差之毫厘，会导致业绩失之千里。 一种商店的立地力，一方面和她的周边环境密切有关，重要涉及门前道路的类别、顾客来店的以便度、邻居的类别等。 1道路类别。道路类别是立地力的第一要素，它直接影响消费行为。道路依用途可分为交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道。像王府井大街是全国出名的商业干道；朝外大街兼具有商业干道和交通干道的双重功能。对商业选址来说，商业干道是最佳的道路类别，另一方面就是接近商业区的交通干道。 2顾客与否容易达到商业区。除了道路类别以外，还要考虑道路与否有障碍物，例如交通栏隔。以人们非常熟悉北京国际展览中心家乐福为例。此前没有中间交通栏隔的时候，从两个方向来的人流都比较容易去购物，而增长栏隔后对西面来的顾客非常不以便，交通栏隔对家乐福的影响怎么样，我们暂不理论，但是对面的许多专卖店和饭馆生意肯定会因此受到影响，虽然增长了过街天桥，这种影响也难被消除。 3周边环境和目前的商业设施。这也是为什么北京的家具广场都喜欢选择在玉泉营的因素。同业经营虽然会使新店面临强大的竞争，但也能形成集合效应，带来单一消费人流；业态的错位经营或者互补性也很核心，玉泉营周边的花卉市场就具有业态的交叉性，有助于共同汇集人气。 4商业的能见度和日照状况。商业建筑能否容易找到即商业的能见度也是一种非常核心的要素，特别是大型商业建筑。由于商业的主线目的是吸引顾客来消费，如果商业建筑不容易被找到或能见度差，就会影响到后来的经营。日照状况对商业经营也非常核心。据7月5日央视报道，由于长沙市持续高温，在周末，许多消费者选择在商场购物规避天气，商业街区东面门庭若市，而西面由于西晒的因素冷冷清清。但是在北方地区商业选址时，西南面的商业店铺会非常好，由于北方天气冷或凉的时间长，顾客更喜欢光顾西南面的商业。 图A商业沿平直街道布置，一面临街，能见度较低；图B商业在街道弯曲处设立，能见度外圈不小于内圈；图C商业在“T”形道路交汇的顶头处，能见度也相对较高；图D商业在十字交口处能见度极高，但应注意对都市交通的影响；图E商业在商业街两端有较高的能见度；图F商业在公共广场的迎面处，能见度颇高。 九、商圈的拟定和研究 1商圈的概念及分析目的 商圈是以设定的商业建筑为圆心，以周边一定距离为半径所划定的范畴。这是原则性的原则，在实际从事商圈设定期还必须考虑经营业种、商品特性、交通网分布等因素。进行商圈分析的目的有三：一是明确该商业区或商店的商圈范畴；二是理解商圈的人口分布状况及生活构造；三是在此基本上进行经济效益的预测。如筹划开超市，根据周边居民的人口规模、收入水平和竞争对手状况等指标，就可以基本计算出该店也许达到的营业额。 2商圈的构成及顾客来源 商圈由核心商圈、次级商圈和边沿商圈（又称辐射商圈）构成。核心商圈的辐射半径在1公里左右。涉及这一商店顾客总数的55-70%。该商圈的顾客在人口中占的密度最高，消费的客单价也最高，并且与其她商店的商圈很少发生重叠。 次级商圈内涉及了商店顾客总数的15-25%。其辐射的半径在3-4公里，对一般的日用消费品来讲，很少能辐射到该商圈的人口，核心是取决于经营业态。边沿商圈辐射的半径在7公里范畴。一般状况下只有大型百货商场、专业店具有这样的辐射能力。如图： 真正的商圈不是绝对的同心圆模式，其规模和形状是由多种各样的因素决定的。涉及经营业态、商店规模、竞争者的位置、交通条件等许多因素。在商圈概念上有一种出名的海滩原理：即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自的商圈范畴是均衡的，由于竞争因素导致她们集中在一起，共同吸引顾客。如图： 3商圈的设定 商圈的设定是一项非常复杂的工作，在决定经营什么业态的基本上，不仅要对周边竞争者状况进行调查和分析，基本拟定其商圈范畴，并且要分析业态需求的顾客群，由于每一顾客群均有特定的消费特性。由于，一方面只有经营的商品符合其需求才干吸引潜在顾客的购物，商圈的规模和辐射范畴才干扩大。另一方面，撇开顾客自身的不同，商圈规模的大小与商品购买频率成反比。如顾客购买生鲜等日用消费品频率高，但是接受的购物距离短；而对服装、家具、电器等耐用消费品接受的购物距离长，但是其购买频率又非常低。因此，必须结合业态的规划来拟定基本的商圈范畴。 根据业态规划，在商圈的构成基本上，对商圈进行设定，特别要针对拟吸引顾客群的生活构造对将来的经营销售额进行匡算，结合商店的实际状况，估计要达到的盈亏平衡点或目的销售额。 4拟定商圈的措施 商圈分析的措施有许多种，如零售吸引力法则（又称里利法则）、商业饱和理论、康维斯“新零售引力法则”和哈夫的“概率模型”等。 零售吸引力法则是从拟定商圈人口和距离两个变量进行分析，商圈规模的大小是由于人口的多少和距离商店的远近决定的，商店的吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离共同发挥作用。 商业饱和理论是通过计算零售商业市场饱和系数，测定特定商圈内某类商品销售的饱和系数限度，通过其计算该区域内同行业是过多还是局限性。 康维斯“新零售引力法则”与里利法则的不同在于，前者在一种都市中间地带两个商业区或商店的竞争关系，后者表达在互相间有明确竞争关系的两个都市间其商业经营的比率关系。 哈夫的“概率模型”完全从消费者的立场出发，觉得消费者运用某一商业设施的概率，取决于体现商品丰富性的营业面积，以及为购物所消耗的时间及商业设施的规模实力。 以上多种分析措施其研究的角度不同，所用的市场变量不同，达到的分析目的也不同样，在具体商圈分析过程中还是要结合具体实际状况有选择地运用。由于国内目前实际状况，市场变量采集困难，很难单纯用一种措施解决我们的分析问题，因此一般采用的措施是将定性和定量研究措施相结合综合运用。就犹如商业的前期调查和研究以上只是必须的调查内容，仍有许多数据需要针对具体的项目进行调查，如人流量、车流量等等，核心弄清晰市场调查是为市场定位服务或者验证市场定位，市场调查只是手段，不是最后的目的。