戴尔公司电子商务时代的客户关系管理

戴尔公司电子商务时代的客户关系管理在电子商务时代，谁能掌握客户的需求趋势，加强与客户的联系，有效挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在剧烈的竞争中立于不败之地。在这种形势下，以客户为中心的客户关系管理理念(Customer Relationship Management, CRM)便成为公司战略指引思想，客户关系管理也成为公司的核心战略之一和制胜的核心。客户关系管理是一种为了优化长期价值而选择和管理客户的经营战略: 是一套基于大型数据仓库的客户资料管理系统。CRM把销售的概念从单一销售人员所做的分散性行为扩展为和公司内每个人有关的持续性流程，指引思想就是对客户进行系统化研究，以改善对客户的服务水平，其最后目的是提高客户的满意度和忠诚度，不断争取新客户和新商机，为公司带来更多的利润。CRM需要一种以客户为中心的经营理念和文化来支持有效的营销、销售和服务流程。在公司具有对的的领导、战略和文化的条件下,CRM 应用能提供有效的客户关系的管理。计算机互联网技术的发展也为现代客户关系管理实现更完善的功能提供了也许性。精明的公司目前都在认真反省自己的CRM 战略，并开始把CRM作为它们挽留客户的重要手段，但愿凭借CRM 的智能客户管理给公司带来忠实和稳定的客户群。在实行电子商务的公司中，美国戴尔计算机公司( 如下简称DELL )运用因特网理解客户的具体需求，制定营销方略。它采用直接销售的商业模式，销售计算机及有关产品，最后产生了个人电脑商业模式的革命，获得了很大的成功。如今，诸多公司都在纷纷效仿，她们的最后目的只有一种：获取顾客忠诚度。DELL公司总裁迈克尔戴尔说过：“与顾客结盟，是我们最大的优势。在我们眼中，没有一次交易的顾客，只有终身的顾客。”因此，我将从分析DELL 公司的成功案例来探讨如何在电子商务时代实行客户关系管理。一、实行以客户为中心的商业方略实现CRM，一方面必须设计以客户为中心的商业方略的目的，找到可以和客户双赢的机会。 “客户关系”的设计相称简朴：站在客户角度进行观测，从而发现她们想要获得什么，甚至是预测她们目前不想获得什么，但是将来却想要获得。而老式的公司觉得：“我们来发明什么东西，看能不能推销给也许故意愿购买的顾客” ，即在接到订单之前已完毕产品的制造。而戴尔公司的态度与她们截然相反，借助于电话拜访、面对面的对话、网络沟通，及时获知顾客对于产品、服务和市场上其她产品的建议，并懂得她们但愿公司开发什么样的新产品。它针对顾客需求来设计产品或服务方式，顾客可运用DELL 公司网站和800免费电话自主选择配备，使每一件产品都是为顾客量身定做，最大限度地满足了客户需求。同步，它依客户订货的需求与时机来生产，消除了由于购买过量零件、库存与赔钱抛售存货等所导致的成本，获得了公司和顾客的双赢。二、运用新技术支持CRM在如今的电子时代，技术革命一日千里，公司可以运用新技术来协助她们管理客户关系：建立局域网或广域网，建立大规模的数据库，使用更先进的软件技术等。DELL 公司充足运用了新技术，它是一家以直销为经营模式的公司，也是第一家按照顾客的直接回馈来建立组织的个人电脑公司，它重要运用网站、呼喊中心、对话等措施来进行行销。浏览DELL公司网站: 在“网上购物”页面上，根据五大类别“家庭类”、“商业类”、“教育类”、“政府类”以及“特殊类”，提供形态各异的采购资讯。以“商业类”而言，针对经营规模差别事先规划不同的硬件需求，以员工400人为界，分别提供400人以上大型公司及400人如下中小公司不同的采购清单；在“特殊类”选项里，该公司目前已在美国以外的45个地区建立起服务网站，分别提供全球44个国家、18 种语言的服务；在家庭用电脑首页，DELL 设计了多种电脑配备，并提供产品具体资讯，针对不同需求的使用者提供售前采购服务；在大中型公司的网页，DELL 除了提供周边产品供搭配选择，还提供工作站、服务器的机型，提供公司顾客在规划公司整体资讯环境及电子商务的参照。DELL除了预先设想消费者的需求外，还会告诉消费者买了什么样的电脑有什么样的好处。同步，DELL还为消费者提供个性化服务，专业客户可自主选择CPU、硬盘、内存等配备，使每一台计算机都为自己量身订做。因此该公司总裁迈克尔戴尔觉得，公司网站成功的因素，除了销售外，最重要在于服务与技术增援的多样化，她说：“我们不仅提供产品资讯与售后服务，更重要的是，我们提供大量的售前服务。”正是由于DELL 这种和谐的客户服务，让消费者获得售前的资讯及征询服务，1996 年. 月开办全球网络销售以来，1998年就创下日平均一千万美元的线上交易。在国内现阶段，许多公司实现了电子商务，建立了自己的网站，效果却不太抱负。问题的症结在于：它们只是将网络技术看作是减少成本的手段，运用网页发布自己的产品，而没有使之成为公司与顾客进行沟通的新载体。运用网络建立与客户的密切关系应是我们建立商务网站的重要目的。互联网是顾客关系赖以生存的平台，但要想实现1对1的营销，增长顾客的忠诚度，还必须具有强大的后台数据库的支持。CRM系统的核心思想就是“客户为中心”，为了达到这样一种目的，就必须要可以精确掌握客户的需求，提供个性化的服务，提供及时的必要的客户关怀。因此，任何一种CRM 系统，其核心就是建立一种集中统一的客户信息数据库，有效地管理客户数据。数据库是有关公司及其顾客关系所有信息的中心存储库，它记载着顾客与公司进行联系的所有信息。也记载着公司积极接触的有关信息，涉及促销优势、信件、电话，以及个别访问等。此外数据库还记载了其她一切可得当的顾客信息，例如年龄、收入等。对于公司顾客来说，数据库的记载内容还涉及雇员人数和收入水平等。一种良好的数据库能为公司的生产经营活动提供多种功能的服务，CRM 实行效果的好坏与客户信息数据库的好坏息息有关。数据输入到数据库，下一步便要使它们发挥最大价值。在这方面，最重要的是把数据放到使用者的“手边”，使得她们能以便、快捷地得到有关数据。每个进入客户关系管理系统顾客的资料，客户服务、电话销售等部门都应容易得到她们的数据。然后运用多种知识，通过对这些客户数据的记录分析，得出客户的购买行为特性，并可以据此调节公司的经营方略、市场方略，让整个经营活动更为有效。对于能带来效益的顾客，可为她们提供多某些的服务，也可提供某些其他的东西来吸引她们继续作为自己的客户。对于那些不能带来效益的甚至是来窃取商业秘密的顾客，则不提供服务或提供收费服务。这些措施都能使公司与顾客保持一种良好的关系。DELL正是运用其强大的数据库为顾客提供卓越的售后服务与技术支持，获得了巨大的成功。因此，CRM 需要我们的公司具有这样的人才，既通晓商业知识又熟悉信息技术。同步，具有商业知识，理解顾客动机，懂得该如何运用数据库建立顾客关系，从而增长顾客的忠诚度，可以提出发明利润的设想。在电子商务时代，我们应加大对此类人才的培养。三、老式的呼喊中心与网络、数据库技术相结合语言是人类进行交流的媒体，人们喜欢谈话。移动顾客达到1000 万的速度比个人计算机或因特网的普及速度都要快。许多人选择的工具是人类的语言，而不是键盘，对此公司必须做出反映，建立基于老式电话的呼喊中心。呼喊中心是公司用来与顾客进行直接交谈，发现顾客的需求，劝告顾客达到交易，保证顾客的需求得到满足的场合。通过电话管理是双向的，它涉及公司打电话给顾客的对外营销和顾客打给公司的对内营销，还是建立和维持对话的一种重要部分，是顾客关系管理的核心因素。DELL公司建立了一种与网络、数据库技术相结合的呼喊中心，顾客可通过800 免费电话与公司进行对话。呼喊中心设有技术支持热线、售前征询热线、投诉热线等，接到客户的呼喊，服务人员立即在内容丰富的数据库内查询客户的PC代码，在最短的时间内获得顾客的具体资料，倾听顾客的诉说，回答顾客提出的问题，满足顾客的需求，收集有价值的客户资料，使顾客在较短时间内就能得当更快捷的答复，大大缩短了打电话的时间，同步减少了呼喊中心的成本。在开始，呼喊中心也许是一种成本中心，支付大量的电话费，但随着营销的扩大，客户的增多，呼喊中心一般会转变为发明利润的中心。DELL 公司员工觉得，我们最佳的顾客不见得是最大的顾客，也不见得是购买力最强，对协助或服务规定至少的顾客。所谓最佳的顾客，是可以给我们最大启发的顾客，是教导我们如何超越既有产品和服务，提供最大附加价值的顾客，是可以提出措施后也可以加惠其她人的顾客。为给顾客发明出机壳外的价值，和顾客对话，向顾客学习是一种有效的手段。除了呼喊中心的对话，我们也应当进行面对面的对话。耗费时间亲自探访顾客实际营运地点所得到的概念，远赛过邀请她们到“你”的业务范畴。你可以体会到她们每天在营运上所遭遇的问题和挑战，也能进一步理解她们在服务自己的顾客时，你的产品能导致什么影响。四、采用CRM软件目前，许多软件公司同专业的征询公司合伙，已开发出某些适合于大中型公司的CRM 软件，它的基本功能涉及销售、市场、客户服务、电子商务四个部分，有的软件还涉及了合伙伙伴关系管理、商业智能、知识管理等。在销售环节，CRM 软件从报价、订货始终到给付佣金，可以使销售人员通过桌面电脑、笔记本电脑甚至掌上电脑随时得到生产、库存、订单解决的有关信息，同步也可以对客户资料与合同进行全面管理，随时随处与客户进行业务活动，从而在一定限度上实现了销售自动化，使销售人员将重要精力集中在开拓市场上，也使决策者可以预测到全球范畴内市场的风云变幻，将公司的运营维持在最佳状态。在市场营销环节，CRM 软件提供了一种市场营销自动化解决方案，它涉及的功能有：基于Web 的和老式的市场营销活动的筹划和执行；客户需求的生成和管理；预算和预测；宣传品的生成和管理；产品及竞争对手信息的汇总对有购买意向的客户进行跟踪、分派和管理等等。这些功能可以协助公司实行针对性强、效率高的市场营销活动，从而争取和保存更多和更有利可图的顾客。在售后服务环节，CRM 系统可以协助公司提供有竞争力的售后支持、修理和维护服务。CRM 系统融会贯穿的交流渠道，客户不管通过哪种方式与公司联系，都能在最短的时间内得到统一、完整和精确的信息。同样，公司与客户打交道的各个部门也能随时得到与客户有关的资料，真实和全方位地理解客户。CRM 系统还拥有强有力的客户智能，对所得的客户资料进行分析和解决，使公司可以根据客户的特点提供服务；又能对客户的获利性进行评估，从而使客户的满意度和公司获利都能得到提高。我们的公司可根据自己的实际状况选择相应的CRM 软件来实现客户关系管理。仅仅依托收集大量的资料，运用最新的数据库技术记录、更新顾客资料，你是无法赢得顾客忠诚的。顾客关系管理需要关怀和承诺，需要你付出时间、投入资金并耐心地倾听顾客的意见，建立一种互惠的对话机制。其实顾客们非常善于体现，如果你乐意与她们建立直接关系，细心聆听，一定受益匪浅。在电子商务时代，技术不断进步，经济迅猛发展，CRM. 也将面临新的问题，我们应不断地进行学习、创新，面对新的挑战，实行顺应时代发展的客户关系管理。