客户关系管理(邵兵家第二版)复习资料

1、 客户关系管理产生的因素：（1）客户资源价值的注重（2）客户价值实现过程需求的拉动（3）技术的推动2、 按目的客户分类：以全球公司或者大型公司为目的客户的公司级CRM；以200人以上、跨地区经营的公司为目的客户的中端CRM；以200人如下公司为目的客户的中小公司CRM按应用集成度分类：CRM专项应用、CRM整合应用、CRM公司集成应用 按系统功能分类：操作型CRM、合伙型CRM、分析型CRM3、关系营销梯度推动层次 财务层次(一级关系营销）：维持关系的重要手段是运用价格刺激增长目的市场客户的财务利益。频繁市场营销筹划对那些频繁购买以及按稳定数量购买的客户给与财务奖励；顾客满意度筹划承诺达不到满意目的给与合理补偿 社会层次（二级关系营销）：即增长目的客户的财务利益又增长社会利益，突出的是服务个性化和人格化，增长公司与客户的社会联系，把客户当作是来宾。重要形式是建立客户组织，实现对客户的有效控制。无形顾客组织和有形顾客组织 构造层次（三级关系营销）：增长构造纽带，同步附加财务和社会利益。增长客户转向竞争者的机会成本，增长竞争者客户脱离竞争者而转向本公司的利益。为买方提供技术上的服务和援助来吸引客户，一般这种技术服务组合对客户来说很难解决。4、IDIC模型 是公司进行客户关系管理的基本参照架构，涉及四个阶段 辨认客户（Identify）对客户进行差别分析（ Differentiate ）与客户保持互动（ Interactive ）调节产品或服务以满足每个客户的需求（ Customize）5、客户生命周期是指从一种客户开始对公司进行理解或者公司欲对某一客户进行开发开始，直到客户与公司的业务关系完全终结且与之有关的事宜完全解决完毕的这段时间。可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终结期5个阶段。6客户辨认就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特性、需求信息等，找出哪些是公司的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。 客户辨认的目的在于判断客户为公司提供价值的大小以及公司获得这些价值的也许性。7、RFM根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种措施。CLV客户生命周期价值（Customer Lifetime Value），指客户在与公司的整个生命周期内为公司发明的价值。8、客户价值指客户为公司带来的利润、销售额以及客户为公司的生存和发展做出的奉献。客户价值重要涉及财务价值和非财务价值。财务价值来源于客户与公司的直接交易，体现为交易收益与交易成本之差；非财务价值是指与直接交易无关的、难以精确测度的价值。9、客户辨别的措施：ABC根据客户为公司发明的价值，将客户辨别为高品位客户、大客户、中档客户、小客户不同的类别。RMF分析法是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值、进而辨别客户的措施。CLV分析法是根据客户生命周期价值来辨别客户价值的措施。10、客户互动的渠道：（1）人员互动渠道：面对面交流、信函、电子邮件、网站、电话（2）非人员互动渠道：媒体、环境、事件11、客户互动：指公司与客户之间进行信息的交流与互换。客户互动的内容涉及信息、情感、意见或建议。12、客户投诉对公司的价值体现：（1）通过客户抱怨，公司可以理解自身产品或者服务中存在哪些问题，进而找到改善的措施（2）如果公司可以妥善解决投诉，将会带来客户满意。客户投诉的因素来自公司和客户自身两方面，其中由于公司因素导致的投诉占多数。13、客户投诉的解决过程：倾听客户意见、记录投诉要点、判断投诉与否成立、提出可行的解决措施、跟踪服务。 根据客户目前价值和将来价值两个角度辨别：客户类型目前价值将来价值来宾型客户高高改善型客户低高维持型客户高低放弃型客户低低14、第六章 客户个性化过程：（1）辨认客户个性化需求（2）分析客户价值差别（3）弄清公司的优势和劣势（4）根据客户需求、价值及公司现状选择客户、实行不同的营销模式15、不同客户之间的需求存在很大差别，重要体目前如下两方面：（1）相似的消费也许是出于不同的需求。例犹如样购买XXX产品，对客户一来说是为了.对客户2来说是为了、对零售商来说是为了继续销售，那么她的需求是但愿供货及时、价格低廉。（2）需求相似，但是需要用不同的产品来满足。例如。（结合案例）16、客户需求的特性体现：需求内容、需求时间、需求地点、需求因素、需求批量、需求价格、支付方式、需求频率。17、定制营销的定制类型：适应性定制、化妆式定制、合伙式定制、透明式定制18、定制实现方式：1、产品多样化2、模块化生产3、原则产品+定制服务4、与其她公司合伙19、客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一种产品或者服务的可感知的效果，与其盼望值相比较之后形成的感觉状态。客户满意有助于提高公司的利润率，有效抵御竞争对手，协助公司减少成本。客户满意度代表了客户的需求被满足的限度。客户满意度是由盼望和实际体验共同决定的，需要从如下3个方面度量客户满意度：核心产品（服务）、服务支持，公司与客户的情感。20、客户忠诚涉及3个方面的特性：行为特性，即反复购买行为；心理特性，即客户对公司所提供产品或者服务的高度依赖；时间特性，即客户在一段时间内不断关注、购买公司的产品或者服务。客户忠诚可分为：垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、以便忠诚、价格忠诚、鼓励忠诚和超值忠诚。21、客户满意度与忠诚度的关系：一般来说，客户满意度越高，客户的忠诚度也越高；客户的满意度越低，客户的忠诚度也会越低。但是客户满意度与客户忠诚之间受到了客户盼望、市场竞争状况的影响。随着客户基本盼望被满足，客户忠诚度会随着逐渐接近平均忠诚度。但只有在满足了客户潜在盼望之后，客户忠诚度才会进一步提高，否则就会形成客户满意陷阱。在市场竞争剧烈的行业，只有客户满意达到较高的水平，客户才有也许形成忠诚；相反，在竞争限度低的领域，虽然客户不满意，也会有较高的客户忠诚度。22、CRM的重要过程由市场、销售和服务构成。CRM软件系统的构成：接触活动、业务功能、数据库23、数据仓库：是一种面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。24、数据仓库在CRM中作用：客户行为分析、重点客户发展、个性化服务和市场性能评估25、数据挖掘的功能：自动预测趋势和行为、关联分析、聚类、概念描述、偏差检测26、数据挖掘在客户关系管理中的应用：1进行客户细分2进行客户响应分析3交叉销售4客户流失分析27、客户关系管理能力的构成：1客户洞察能力2发明和传递客户价值的能力3管理客户关系生命周期的能力28、客户关系管理能力：公司以实行客户关系管理为导向，在经营活动中配备、开发和整合公司内外的多种资源，积极运用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提高客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。29、客户洞察能力：是公司通过多种行为特性辨认客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。30、公司如何提高自己的客户关系管理能力：客户关系管理能力涉及1客户洞察能力2发明和传递客户价值的能力3管理客户关系生命周期的能力，这三种能力之间没有必然的联系，任何一种能力的发挥都能提高公司的客户关系管理能力，公司可以根据自身的发展状况，优先发展其中的一种或几种能力，都可以达到提高客户关系管理能力的目的。31、增进CRM实行成功的因素：1高层领导的支持2要专注于流程3技术的灵活运用4组织良好的团队5极大地注重人的因素6分步实行7系统的整合第一章1客户关系管理的内涵公司为达到某种经营目的，积极与客户建立起某种联系。分为技术、理念、实行3个层面，CRM的核心思想是为提供产品或服务的组织，找到留住提高价值客户，从而提高组织的赚钱能力，并加强竞争优势。CRM技术涉及电子商务，因特网，数据挖掘等，与其她软件平台集成，需要根据组织的具体状况进行实行。CRM实行是结合软件与组织状况，在调研分析的基本上作出解决方案。CRM中，理念、技术、实行一种都不能少，只有借助先进的理念，运用发达的技术，进行完美的设施，才干优化资源配备。在剧烈的市场竞争中获胜。2. 客户关系管理系统的类型按目的客户分类：以全球公司或者大型公司为目的客户的公司级CRM；以200人以上、跨地区经营的公司为目的客户的中端CRM；以200人如下公司为目的客户的中小公司CRM按应用集成度分类：CRM专项应用、CRM整合应用、CRM公司集成应用 按系统功能分类：操作型CRM、合伙型CRM、分析型CRM第二章15种不同的公司客户关系 基本关系：指公司销售人员在产品和服务销售后，不在与客户接触 被动式关系：公司的销售人员在销售产品和服务的同步，还鼓励消费者在购买产品和服务后，如果发现产品和服务有问题或不满时，及时向公司反映 负责式关系：公司的销售人员在产品和服务销售后不久，就应通过多种方式理解产品和服务与否能达到消费者的预期，并手机客户有关改善产品和服务的建议，以及对产品和服务的特殊规定，把得到的信息及时反馈给公司，以便不断地改善产品 积极式关系：公司销售人员常常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向她们提出改善产品和服务使用的建议，或提供有关新产品的信息，增进新产品的销售 合伙式关系：公司与客户持续合伙，使客户能更有效地使用其资金或协助客户更好的使用产品，并按照客户的规定来设计新产品2.关系营销梯度推动层次 一级关系营销：又称为频繁市场营销，运用价格刺激增长目的市场客户的财务利益。对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的客户予以财务奖励的营销筹划。 二级关系营销：既增长目的客户的财务利益，也增长社会利益。通过理解单个客户的需要和愿望，使服务个性化和人格化，来增长公司与客户的社会联系，重要体现形式是建立客户组织。 三级关系营销：增长构造纽带，同步附加财务和社会利益。以技术为基本，设计成一种传送系统，而不仅仅是依托个人的建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。3.客户知识：涉及客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特性等描述客户的知识。4.客户知识分类：对话性客户知识、观测性客户知识、预测性客户知识第三章1客户生命周期：指从一种客户开始对公司进行理解或公司欲对某一客户进行开发开始， 懂得客户与公司的业务关系完全终结且与之有关的事宜完全解决完毕的这段时间。分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终结期。2客户辨认：客户辨认有助于公司获取新客户 客户辨认有助于公司与客户更好的沟通与互动 客户辨认可以提高客户满意度，增强客户对公司的忠诚度3. 个人客户信息：基本信息，心理与态度信息，行为信息第四章1.客户价值辨别法：ABC分析法：基于二八法则，根据客户为公司发明的价值，将客户分为高品位客户，大客户，中档客户，小客户。RFM分析法（recency frequency monetary）：根据客户购买间隔、购买频率、购买金额来计算客户价值的一种措施。CLV分析法（客户生命周期）：指客户在与公司的整个生命周期内为公司发明的价值。分为来来宾户（MVC）、改善型客户（MGC）、维持型客户、放弃型客户第五章1.客户互动的含义：指公司与客户之间进行信息的交流和互换，是公司与客户之间建立互相联系的纽带和桥梁。2.客户互动的内容：信息、情感、意见或建议第六章1定制营销的含义：指把每一位客户视为一种潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定规定，单独设计，生产产品并迅速交货的营销方式。它的核心目的是以客户乐意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率的进行产品定制。2定制类型：适应性定制：指公司提供原则产品，而客户可以根据自身的不同需要将其加以变化化妆式定制：指对不同客户提供不同产品，但是这种不同的产品并不是一开始就为客户量身定制的，而是在销售过程中，根据客户的需求对产品进行某些装饰或修饰，满足客户的个性化需求。合伙式定制：是完全按照客户的需求生产产品或提供服务。透明式定制：指公司为不同的客户提供定制产品或服务，但没有告诉客户3定制实现方式：产品多样化、模块化生产、原则产品+定制服务、与其她公司合伙第七章1.客户满意的含义：是客户的一种心理活动，是客户通过对一种产品或服务的可感知的效果与其盼望值相比较之后形成的感觉状态2：客户忠诚的含义：客户对产品或服务所承诺的一种反复购买的行为，一种偏好或依赖3客户忠诚的类型：垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、以便忠诚、价格忠诚、鼓励忠诚、超值忠诚4.客户满意度陷阱：当客户的基本盼望得到了极大地满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在盼望的实现。如果此时公司仍致力于提高客户基本盼望的满意水平而忽视客户的潜在盼望，就无法有效提高客户的忠诚度，形成客户满意度陷阱。客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低，而是客户基本盼望的满意水平高而忠诚度低，要提高客户潜在盼望的满意水平。5.客户满意与客户忠诚的关系：当客户基本盼望的满意水平达到一定限度时，客户的忠诚就会随着满意水平的提高而提高。但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。客户潜在盼望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。6.客户流失的概念：由于公司多种营销手段的实行而导致客户和公司中断合伙的现象。第八章1CRM功能模块：销售管理子系统、市场营销管理子系统、服务管理子系统、现场服务管理子系统、呼喊中心管理2CRM软件系统发展趋势：采用先进的软件技术架构，采用分布式技术，用参数化的设定理念，提供以便的工作流管理与监控，融入现代呼喊中心和门户技术，采用商业智能(BI)技术第十一章客户关系能力的构成：客户洞察力、发明和传递客户价值的能力、管理客户关系生命周期的能力、管理客户关系生命周期的能力。