1运用系统分析原理解决华润万家超市选址问题

精心整理运用系统分析原理解决华润万家超市选址问题张彤 夏露 吕蕾 杨金玲 金烘岐摘要我们小组将系统分析的经典方法运用到零售学领域中，与该领域前沿理论和分析方法相结合得出新的分析思路和框架。帮助华润万家进展超市进展选址以及最终的SBU层战略确定。当然，我们的工作成果也可以运用在与其类似的商家进展选址和确定SBU层战略的工作中。In this essay, our team tried to solve some problems of retailing with the method of SA. When the classic and frontier theories and methods both in the retailing and SE having been mixed, the new direction and framework came to us. We use them to help HuaRun wardgaurd in location and making the SBU level strategy. Whats more, not just helping the single corporation, the fruit of our work can also help the similar supermarket as wardgaurd to solve the similar problem as in this essay。关键词 零售店选址 系统分析 AHP 冲突分析 竞争战略正文1 引言纵观全球零售业的现状，欧美、日本等兴旺国家零售市场渐渐饱和，竞争日趋剧烈，进入壁垒越来越高；中国市场成长快速，市场潜力巨大；不管是新进入者还是老牌强手，各个大型零售企业都纷纷起先一波波“跑马圈地运动”，争取占据有利的竞争形势，形成自己的势力范围；而且过去“终端为王”的时代慢慢被供给商零售商“合争”时代所取代。而对于零售企业，店址的选择是一个特别重要的环节，这是因为：店址事零售企业的一项战略投资，关系到零售店的兴衰；它是一项可持续的特色或优势，即地利所在；零售企业的经营战略要依其商圈而定；最关键的是店址是零售企业唯一项不行效仿的优势。很多的人喜爱将以下这句话当作店铺经营的“圣言”：“Location , location , and location。”我们选择了一家典型的零售企业华润万家做为探究对象。以华润万家超市选址问题为导向，以客观的数据资料为依据，以系统分析的相关理论为工具，对超市选址这一问题绽开分析，首先运用初步分析对选址的方法、程序进展具体的介绍，结合企业愿景和企业内外部环境分析进展两轮初步筛选，选择出几个非劣方案；接着运用AHP、模糊综合评价等方法并结合零售学中的商圈理论确定最终店址；最终运用冲突分析方法对店址选择以后可能出现的各个利益主体之间的冲突进展深化的探讨，最终为公司的SBU层制定一个基于店址和商圈特性的开展战略。分析框架见图一AHP&模糊综合评价法确定城市商圈理论&模糊综合评价确定店址选择冲突分析确定战略定位企业愿景内部评估分析两轮初步筛选成果总结初步分析标准分析综合分析图一：华润万家超市选址问题分析框架2华润万家超市简介华润万家超级市场有限公司(CHINA RESOURCES VANGUARD SUPERMARKET Co.Ltd., C.R.V.由华润超级市场有限公司和万佳百货股份有限公司整合而成，是华润集团有限公司旗下一级利润中心。 1984年2月14日，华润超级市场有限公司在香港成立，它的前身是华润选购有限公司，1991年起先，华润超市踊跃拓展内地市场，先后在深圳、苏州、天津、北京、 徐州等地落户，建立区域性总部，形成了全国性的经营规模和连锁销售网络。2000年入选中国连锁业百强第十一位。由于过于快速的扩张和价格战，2003年超市集团亏损2000万。2004年5月，华润万佳正式对外宣布更换企业名称为华润万家，启动企业新品牌战略，打造零售业最具价值的品牌。在启用企业新品牌后，华润万家选择了踊跃的扩张性圈地运动，到年，华润万佳在内地的大型综合性超市增至家，拟开家标准型超市和家综合超市 声称将用年时间在内地投资零售业务个亿，实现年营业额亿元，年利 润个亿，投资回报率到达的华润集团，眼下正掀开其纵横捭阖内地零售业的新篇章。3系统初步分析系统初步分析的目的主要在于初步筛选出进展标准分析的目标城市，为后续的城市选择和具体店址选择做根底。非劣方案的筛选主要经验了以下步骤：首先初步确定华润万家下一步扩张的重点城市直辖市、省会城市和经济兴旺地区的打算单列市，见表一和表二，然后依次依据零售市场兴旺程度、市场吸引力指标等评判标准筛选出备选方案。分析方法见图二初步确定重要城市零售市场兴旺程度人口、人均零售额市场吸引力指标增长性、协同性AHP和模糊综合评价法确定目标城市目标城市层次一层次二层次三层次四初步分析，筛选出非劣方案进入标准分析，进展目标城市选择和具体店址选择图二：城市选择方法表一：人口与社会消费品零售总额表二：人口与社会消费品零售总额续首先运用人口和人均零售额两个指标在初步确定的重要城市中进展选择，遵照表一和表二中给出的城市分类归入图三矩阵的各个单元格中。选择的标准是人口和人均零售额“双高”的城市，在图三的零售市场兴旺程度矩阵中表现为矩阵右上角的成都、北京、上海、青岛、杭州、广州六个城市。表三：人均可支配收入状况重庆成都北京上海长春西安济南 武汉 长沙 沈阳 大连 天津 南京青岛杭州广州昆明 兰州 合肥 呼和浩特 南昌 贵阳 西宁 银川 太原南宁乌鲁木齐拉萨哈尔滨 福州厦门 深圳 海口首选城市不具备吸引力的城市多人口少低 人均零售额 高图三：零售市场兴旺程度矩阵 下面运用协同效应、人均可支配收入人均可支配收入增长三个指标建立一个判定树如图四，然后依据表三、表四的资料，在上一个环节筛选出的城市中进一步选择出有协同效应、人均可支配收入大于7194元，人均可支配收入增大大于7的城市。符合条件的上海、成都、青岛就作为标准分析中的目标城市。候选城市有7149元77149元77149元77149元77协同效应人均可支配收入人均可支配收入增长上海成都青岛图四：市场吸引力指标判定树注：7149元和7两个数据是表三中全部城市各项指标的平均值。城市与将来可能进入地区的协同性与现有业务协同性总体评价1厦门1012南京1013福州1014上海1015成都0116青岛1017天津1018长沙0009昆明00010长春00011郑州00012沈阳00013哈尔滨00014西安000表四：协同效应4目标城市选择在探究了华润万家的企业愿景后，我们结合零售学专业学问建立了如下见图五的AHP评价模型，求出了各个工程的权重，继而建立了模糊综合评价表对上海、成都、青岛三个城市进展打分表七、表八和表九。最终青岛以76.68的最高分成为华润万家的最终选择城市。城市评价模型A1城市吸引力B1零售环境B2竞争态势B3目标A子准那么C准那么B方案D上海D1青岛D3成都D2物流C2投资本钱C1协同效应C3进入壁垒C5市场增长潜力C4人均零售额C6市场饱和度C8主要竞争对手C7网店密度C9图五：城市评价的AHP模型A1B1B2B3WioB1C1C2C3WioB11530.42C11220.38B21/511/30.23C21/2120.34B31/3310.35C31/21/210.28B2C4C5C6WioB3C7C8C8WioC411/3223C71470.59C531565C81/4160.35C61/21/5112C81/71/610.06表五：城市选择的权重计算评价工程所占权重C1：投资本钱0.16C2：物流0.14C3：协同效应0.12C4：市场增长潜力0.05C5：进入壁垒0.15C6：人均零售额0.03C7：主要竞争对手0.21C8：市场饱和度0.12C9：零售网点密度0.02表六：城市评价权重计算结果 评价结果 评价工程 及其权重100806040投资本钱0.160010.240.8物流0.1420.430.600协同效应0.1220.430.600市场增长潜力0.05010.230.610.2进入壁垒0.15010.230.610.2人均零售额0.0340.810.200主要竞争对手0.210020.430.6零售市场饱和度0.120010.240.8零售网点密度0.020010.240.8综合隶属度0.3440.2020.2640.19综合得分上海73.56备注：1表中数据含义为：评价结果该结果的隶属度；2有些评价工程，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，那么得分越低。表七：城市评价上海 评价结果 评价工程 及其权重100806040投资本钱0.1610.230.610.20物流0.14040.810.20协同效应0.120020.430.6市场增长潜力0.0530.620.400进入壁垒0.15020.430.60人均零售额0.03010.240.80主要竞争对手0.210030.620.4零售市场饱和度0.12020.430.60零售网点密度0.02020.430.60综合隶属度0.0640.4320.3480.156综合得分成都68.08备注：1表中数据含义为：评价结果该结果的隶属度；2有些评价工程，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，那么得分越低。表八：城市评价成都 评价结果 评价工程 及其权重100806040投资本钱0.16030.620.40物流0.1420.430.600协同效应0.1210.230.610.20市场增长潜力0.0520.430.600进入壁垒0.1530.620.400人均零售额0.0310.240.800主要竞争对手0.21020.430.60零售市场饱和度0.12020.430.60零售网点密度0.02020.430.60综合隶属度19.635.3621.720综合得分青岛76.68备注：1表中数据含义为：评价结果该结果的隶属度；2有些评价工程，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，那么得分越低。表九：城市评价青岛5店址选择经过调查分析，初步选定了三个典型的店址，它们是：地区A ：位于市南郊商业中心，旁边两公里内有两个中型购物中心；消费者由不同年龄段人口构成，人口密度大，包括旁边的居民和流淌人口，消费实力普遍偏高；交通便利，但没有大面积停车地，商圈大；店面租金贵，本钱较大。 地区B：位于东郊居民区，旁边分布两个中型居民住宅区和两所大学，三公里内有两家大型超市，5家便利店；消费者多有旁边居民组成，流淌性较小，消费实力中等；交通极为便利，有大面积停车场便于顾客购物和物流配送；店面租金廉价，本钱偏低。 地区C：位于新兴产业园内，园内分布中大型企业假设干家，消费者由企业员工占主导，消费习惯必须，零售状况比拟稳定，消费实力较高；交通便利，多为步行；店面租金较贵，本钱一般。建立入下列图的店址评价AHP模型，然后用模糊综合评价法得出地区A的得分最高，为最终的选址地点。店址评价模型A1竞争者B1市场大小B2运营本钱B3目标A子准那么C准那么B方案D地区A D1地区C D3地区B D2业态类型C2所处位置C1实力C3人口构造C5人口数量C4人口消费实力C6人力资源本钱C8店面租金C7物流本钱C9图六：店址评价的AHP模型便利物流配送C10便利顾客购物C11交通B4A1B1B2B3B4WioB1C1C2C3WioB111/31/230.18C1121/30.25B231240.47C21/211/30.16B321/2120.25C33310.59B41/31/41/210.10B2C4C5C6WioB3C7C8C9WioC4121/40.20C7121/50.17C51/211/50.12C81/211/70.09C64510.68C95710.74B4C10C11WioC1011/30.25C11310.75表十：店址选择模型的权重计算评价工程所占权重C1所处位置0.045C2业态类型0.029C3实力0.106C4人口数量0.094C5人口构造0.056C6消费实力0.319C7店面租金0.043C8人力资源本钱0.023C9物流本钱0.185C10便利物流配送0.025C11便利顾客购物0.075表十一：店址选择模型的权重计算结果 评价结果评价项目及其权重100806040所处位置0.0450020.430.6业态类型0.029010.230.610.2实力0.106020.430.60人口数量0.09440.810.200人口构造0.05630.620.400消费实力0.31940.810.200店面租金0.0430010.240.8人力资源本钱0.0230030.620.4物流本钱0.1850010.240.8便利物流配送0.0250020.430.6便利顾客购物0.07540.810.200综合隶属度0.4240.16820.16840.2394综合得分A75.54备注：1表中数据含义为：评价结果该结果的隶属度；2有些评价工程，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，那么得分越低。 表十二：方案评价A地区 评价结果评价项目及其权重100806040所处位置0.04510.220.420.40业态类型0.02910.220.420.40实力0.106020.430.60人口数量0.094020.430.60人口构造0.05610.220.420.40消费实力0.319010.220.420.4店面租金0.04320.420.410.20人力资源本钱0.02320.420.410.20物流本钱0.18530.620.400便利物流配送0.02530.620.400便利顾客购物0.07510.220.420.4综合隶属度0.1930.3360.3430.128综合得分B71.88备注：1表中数据含义为：评价结果该结果的隶属度；2有些评价工程，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，那么得分越低。 表十三：方案评价B地区 评价结果评价项目及其权重100806040所处位置0.04510.220.420.40业态类型0.02910.220.420.40实力0.10620.430.600人口数量0.094010.220.420.4人口构造0.056020.430.60消费实力0.31910.220.410.210.2店面租金0.043020.430.60人力资源本钱0.02310.220.420.40物流本钱0.18510.230.610.20便利物流配送0.02520.430.600便利顾客购物0.07520.420.410.20综合隶属度0.20260.44440.25160.1014综合得分C74.964备注：1表中数据含义为：评价结果该结果的隶属度；2有些评价工程，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，那么得分越低。 表十四：方案评价C地区6冲突分析选址的分析完成了，但整个工程并不能算正是完毕，在零售学里，超市选址很大程度上与其SBU层战略是相互影响、相互联系的。可以说店址与公司层战略共同确定了SBU层战略。华润万家素有“价格杀手”的称号，在各商圈与对手的竞争中，频祭价格利器，扰得硝烟充满，杀声四起。从营销一道来看，价格利器在刺伤对手的同时，也减弱了企业的毛利率，并刺伤了自己！对于这样一家大打价格战的新进企业，原有终端究竟会怎么做呢？华润万家究竟怎样做才是最合理的呢？所以我们预料了下面这个很有可能发生的冲突过程。冲突的时间点为A华润万家在青岛的门店开业后，由于华润万家采纳了低价策略， A所出售的S公司供给商的商品比B 本地一家零售企业出售的同类产品廉价，这对B的市场份额造成了必须冲击。B警告S要求S向A施压，迫使其提高价格，否那么S的产品在B超市将做下柜处理。在以本地零售企业、供给商和华润万家分析最有影响力的一家为局中人的冲突分析中，各自可选择的对策以及期望如表十五。在删除了不行行结局，优先序排列后进展了稳定性分析，最终得出冲突的最终结局：B首先向S施加压力，S迫于B的压力，不给A供货，直到A提升S公司产品销售价格，A不想中断与S的合作，最终提高了S公司产品的销售价格。 所以我们建议华润万家这种扩张型零售企业选择一个尽量幸免价格战的敏捷的SBU层经营战略。局中人对策期望B本地一家零售企业1降价2要求S不给A供货盼望通过给S施加压力让S不给A供货。S供给商1迫使A提价2放弃与B 的合作降价并非最优选择，不情愿放弃与任何一方的合作。A华润万家1提价2放弃与S的合作盼望在现有价格战略根底上维持与S的关系。表十五：各局中人的对策和期望不行行结局结局类型结局含义00局中人自身策略的优先选择上不行能出现B在迫使S不给A供货这个目的没有到达的状况下什么对策都不采纳是不行能的00局中人自身策略的优先选择上不行能出现S面对B的强大压力，必定要采纳必须的行动，而不会什么行动都不采纳11局中人自身逻辑推理上不行能形成S不会采纳放弃与B合作而且同时迫使A提价的行动，这样会使他一下子失去两条销售渠道00局中人自身策略的优先选择上不行能出现A面对冲突，必定要采纳必须的行动，而什么对策都不采纳是特别不明智的11局中人自身逻辑推理上不行能形成A不行能同时放弃与S的合作并且将产品做提价处理，这不符合逻辑11局中人相互之间在合作上不行行B做出降价这一举动对S没有什么影响，所以S不行能放弃与B的合作表十六：不行行结局局中人及行动可行结局B本地一家零售企业 降价要求S不给A供货1010101001110111S供给商迫使A提价放弃与B的合作1110111000010001A华润万家青岛店提价放弃与S的合作1111000000001111十进制数2122232637383942表十七：可行结局局中人及行动B的优先序B本地一家零售企业降价 要求S不给A供货0011110011110011S供给商迫使A提价 放弃与B的合作1111110000000011A华润万家青岛店提价 放弃与S的合作0101010110101010十进制数3822392337214226B外乡零售企业的期望：盼望通过给S施加压力让S不给A供货，以垄断商圈内S公司的产品销售或者迫使A提升销售价格。表十八：B的优先序局中人及行动S的优先序B本地一家零售企业降价 要求S不给A供货1010110001110111S供给商迫使A提价 放弃与B的合作1111110000000011A华润万家青岛店提价 放弃与S的合作1110001000011101十进制数2122233837394226S供给商的期望：不盼望放弃与任何一方的合作关系。表十九：S的优先序局中人及行动A的优先序B本地一家零售企业：降价 要求S不给A供货0011010111101110S供给商 迫使A提价放弃与B的合作0111011110001000A华润万家青岛店提价放弃与S的合作1111000000001111十进制数2622232142393837A华润万家的期望：盼望在现有定价的根底上维持与S的合作关系。 表二十：A的优先序B：个体稳定rruuuurr优先序3822392337214226UI382238233922S：个体稳定rrrrrruu优先序2122233837394226UI2238A：个体稳定rrrrsuuu优先序2622232142393837UI26232221E22 表二十一：稳定性分析7结论在完成了华润万家选址的全部过程后，我们可以看到在进展店址选择时首先选择了目标城市青岛或与青岛零售业特征类似的城市作为新进城市。选择具体地点时首先考虑零售市场兴旺程度，其次考虑进入本钱。最终依据店址和商圈的特征选择一个幸免价格战的敏捷SBU层经营战略。我们的工作供给的是一个系统工程与零售学相结合所得出的分析思路和框架。所进展的分析不仅仅可以帮助华润万家进展超市选址，也可以帮助与其类似的商家。附录小组成员信息与工作分工：张 彤02081029：作为组长负责小组管理，与夏露以合作的形式完成系统背景分析、初步分析、目标城市选择，并完成CA分析；夏 露02081023：负责整体分析思路和分析框架确实定，完成系统背景分析、初步分析、目标城市；吕 蕾02081007：负责店址选择局部，PPT的整理；杨金玲02081009：负责背景资料搜集，帮助完成CA分析；金烘岐： 背景资料搜集，帮助完成AHP分析、帮助吕蕾进展店址选择的分析。参考文献系统工程，机械工业出版社，汪应洛；零售学，Prentice Hall，levy&weitz；中国统计年鉴，中华人民共和国国家统计局；中国城市统计年鉴，中华人民共和国国家统计局；商圈分析与选址，Roland Berger 内部资料；综合超市选址评估标准，Roland Berger 内部资料；华润万家主页：中华零售网：