东莞道滘蔡白村地块定位研判与开发建议103P.ppt

,道滘蔡白村地块定位研判与开发建议,2,报告结构,2、变化思考,3、市场调研,4、定位研判,5、规划与开发建议,1、定位回顾,3,定位回顾,1,历史。,2007年，世联地产第一次邂逅本项目，当初我们怎样定位？项目做了怎样的规划？,2. 项目定位,3. 项目规划,1. 项目认知,4,项目认知,城市远郊/中等规模/高容积率/商住用地，地块方正平整，昭示性好,项目经济技术指标,5,项目四至,沿海丽水佳园,地块一,地块二,工业区,沿海丽水佳园,沿海路,港口大道,道厚路,蔡白工业区,地块二,地块一,白 鹭 村,项目认知,6,城郊陌生区域，周边环境差，生活配套非常不完善，客户认可度低,镇中心,项目认知,7,地块一分为二，整体规划布局受很大限制,项目认知,地块一,地块二,8,城市精品、高性价比住宅,高价值：高附加值户型 高实用率 低总价：低总价，但实现市场的中高价格,项目定位,9,投资（蔡白、厚街）：私营企业主、本地原住民、工厂中高层管理者、个体经营者（25%）,核心客户,辅助客户,游离客户,自住（蔡白、厚街）：工厂中高层管理者、个体经营者、本地原住民（70%）,其它(5%)城区、深圳客户,客户定位,项目定位首次置业为主，以蔡白、厚街工厂中高层管理者、个体户及原住民为主,10,注：这里面积区间是指建筑面积，95平米的建筑面积，套型面积可以控制在90平米以下,产品定位,受90/70限制，项目产品以两房和小三房为主,11,主题：社区商业 层数：一层 功能定位：为必备生活用品、经营式会所、休闲场所、商务中心 内容：超市、家具、药店、花店、书店、布艺、精品、冲印、西饼、生果、餐厅、音像、银行、家电、床上用品、体育用品、画廊、净菜市场、茶室、西餐厅、咖啡厅、装修设计公司、订票商务中心。 设计要求： 形式：街铺 开间在33.5米左右，进深1012米。面积3040平方米 增加高附加值： 5.9米层高，买一层送一层,商业定位,商业以社区商业配套为主，总商业体量为10980平米,12,项目规划,规划为两个独立社区，外立面采取新古典风格，设置沿街商铺,新古典风格外立面,沿街商铺,13,A户型 72-78两房,B户型 80-88 两房,C1户型 109-112 三房,C户型 112-122 三房,户型配比,规划方案以两房为主，部分中三房，并设8套复式产品,14,户型方正实用，实用率高，赠送面积大,户型评价,赠送面积,15,该规划方案将两个地块园林分开设计，园林规模小,地块一和地块二园林分开设计。,园林规划,16,世间瞬息万变， 3年过去了， 项目发生了哪些变化？ 现有的定位和规划是否需要调整？,17,区域变化,2,变化。,2010年，世联与该项目第二次邂逅，项目发生了哪些变化？这些变化意味着什么？,1.区域交通变化,2.区域规划变化,2.对变化的思考,18,东莞大道延长线连同西部镇区和市中心区，蔡白升级为西部交通枢纽,本案,麻涌,沙田,厚街,南城,万江,区域交通,19,片区规划为道滘房地产重点发展区域,道滘产业功能布局 东居：即蔡白、南丫东部和昌平等东部地区，重点发展以高尚房地产为主的康居产业，建设现代都市居住区。 西特：依托食品产业园及粤晖园，大力发展食品、旅游、文化教育产业的特色产业区。 南工：重点发展现代制造业，建设现代高档工业区。 北农：依托济丰农业产业园发展都市农业，建设都市农业区。 中商：重点发展现代服务业和商贸物流业，建设公共服务和商业中心。,区域规划,20,东莞大道延长线将拉近项目与市区距离，有效提升项目物业价值，扩大项目辐射范围,城市主干道对于沿线物业的影响主要是来自交通的高效率和变输能力，以及人群的集中能力 从地产市场格局来说，城市主干道不仅会加速沿线片区房地产市场的发展和成熟，还会加速片区价值的重组。 中低档房地产密集的片区相对于高端房地产密集的片区升值空间会更大一些，而新开发区域也相对于老开发城区、在前景预期方面更胜一筹。,变化思考,21,VS,在区域规划和交通利好的条件下，项目的机会在哪里？,变化思考,拥有良好的规划发展空间，地块为一块“璞玉”等待雕琢,项目利好,22,我们该如何去雕琢这块“璞玉”？,23,3,探索。,通过充分的市场调研，从市场和客户角度深入探索从何处去雕琢这块“璞玉”？,市场调研,24,3-1,占位。,在项目辐射片区的房地产舞台上，这块“璞玉”将可能扮演什么角色？,2.道滘房地产市场,3.厚街房地产市场,4.南城房地产市场,1.区域经济研判,市场分析,道滘经济实力在东莞比较落后，发展缓慢；南城、厚街经济实力强劲,各镇区GDP,各镇区经济增长,道滘居民购房力有限，南城、厚街经济强劲，购买力强,区域经济,销售低迷，全镇全年签约住宅约300套，远少于南城、厚街； 在售楼盘仅有沿海丽水佳园、新世纪上河居两个项目，并且均位 于东江边，濒临厚街，以江景为主要卖点的社区，中档社区供应断层； 土地市场：近几年，几乎没有任何商住性质的土地成交。,房地产初级发展阶段，商品房意识薄弱，市场交易不活跃,道滘市场,2009年商品房签约量对比,小产权房领舞镇中心区，蔡白/南城片区以高档住宅为主，中档社区供应断层，外销型市场特征明显,镇中心区:主要为集资房，以本地客户和外来生意人为主要购房群体 （蔡白/南城）片区： 依靠东江丰富水系资源,且靠近厚街镇区,主要销售别墅、类别墅高端产品，以厚街高层管理者、私营企业主和城区私营企业主为主要购房群体,老镇中心区,沿海丽水佳园,蔡白/南城区,新世纪上河居,耀盈城市广场,锦绣居,道滘市场,商会大厦,畔月湾,小产权房：耀盈城市广场,项目DNA：成熟地段 道滘镇车站旁,与车站一同立项 邻近道滘镇振兴路商业街 规划总建筑面积97000平米,产品层面: 户型小, 品质平，无园林 以48-66小户,和90-144面积三房为主，产品落后，属于凑合型产品.,营销：低价快销 此项目为集资建房，只有使用权证，给外来购买者一定的风险; 价格仅25002700元.,典型案例,镇中心小产权房多为几栋单体楼，无园 林，品质感差，价格低是核心优势 100平米中小户型畅销，客户以本地人 和外来生意人，主要置业目的为自住,10年-11年产品供应,一、二期别墅已售罄,三期联排+双拼,项目特点：东江畔原生态别墅湾 道滘镇港口大道旁（上接东莞城区，下接厚街）； 项目总建筑面积38万平方米，总户数1500户，停车位1800个； 内部配套:豪华会所、网球场、游泳场、幼儿园； 项目分四期开发，一二期总建筑面积为178800 平方米。 产品为独立别墅，townhouse及叠加公寓。三期为联排及双拼别墅， 共约5万平，四期小高层约4万平。,四期小高层,典型案例,商品房：沿海丽水佳园,丽水佳园：港口大道带来销售飞跃，区域内购房数量少，客户以外来区域为主,销售回顾： 沿海丽水佳园05年9月开始销售，因工程原因被停工；而后近一年时间苦练内功，在07年港口大道通车后，销售迎来质的飞跃 09年9月2日推出58套联排别墅，实现均价10955元/平方米，相对一期均价实现了66%的提升 09年9月22日 推出20套联排别墅同样热销，均价12000元/ 09年10月26日 根据房地产公众信息网显示,沿海丽水佳园主要剩余产品为叠加别墅产品,剩余25套 三期别墅预计2010年4月开盘，四期洋房918套预计2010年10月份推出（105-170平米）,典型案例,项目情况： 概况：建筑面积35万平米，分为两期，一期240栋独栋别墅。二期为高层； 首推货量：08年6月推第一批 户型：106平米两房变三房，166平米三房（复式） 特点： 大规模中国庭院式社区，三面环水，优良江景资源,典型案例,商品房：新世纪上河居,在售单位,32,上河居：106平米两房销售快，客户以厚街和城区为主，本地客户少,价格：别墅价格：8000-12000；二期洋房均价：4400元/平米 畅销户型：106平米两房，户型好，赠送面积大，可改三房 现状：上河居人气惨淡，连续几个月不过3套（92年的土地）； 目前在售货量：100.6平两房共300套166平三房共110套别墅共80套， 共计490套,典型案例,33,集中在别墅和大平面洋房产品，中小户型市场机会大，本项目有望“拔得头筹”,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,2010,2011,300-550平米联排、双拼别墅共152套,1季度,供应量主要集中在高端产品,中档社区断层，竞争程度较低，市场机会较大。,106平米两房、160-180平米4房共981套,100.6平两房共300套166平三房共110套别墅共150套，共610套,丽水佳园,上河居,68-120平米两房、140-170平米三房，共1148,富盈道滘项目,未来供应,独栋、联排别墅为主,富通道滘项目,区域土地供应较少，但未来存在较多不确定竞争因素，建议本项目尽快入市,道滘镇许多土地都是几年前转让出去，但不受政策限时开发约束，未来不确定因素影响较多。,未来供应,房地产处于起步型阶段，商品房意识薄弱,中档社区断层，外销型市场特征明显,道滘房地产小结：,本地购房能力弱，引入外延客户是项目成功开发的关键； 片区中小户型/中高档社区存在很大市场机会,中小户型/中高端产品目前市场机会大,东莞大道,港口大道,道滘,项目位置,南城、厚街经济实力强劲，现有楼盘主力客户为厚街和城区客户 东莞大道和港口大道使三个区域联系更为紧密，跨区域置业成为可能。,项目辐射西部镇区和城区，外延区域以南城、厚街为主,外延区域锁定,麻涌、 洪梅,沙田,万江、 莞城,南城,厚街,厚街房地产进入飞跃期，市场供需两旺,厚街镇区，经济实力较强，房地产销售量随着推出量的变化而变化，09年全年签约面积约为29万平方米，约2900套； 厚街楼市一直来呈供需两旺态势，需求强劲，价格增长异常迅猛； 从07年开始，厚街楼价开始在一阵狂涨后接近南城水平，部分楼盘已经均价过5000元/平米，价格上涨明显。 厚街历年100平米以下小中小户型供应不足，呈放出即消化状态，经济型的2房和3房最受欢迎。,近3年厚街市场年销售量,厚街市场,君汇豪庭,颐和居,幸福里,富怡名居,汇景豪庭,鹿港小镇,湖景壹号,丰泰观山碧水,镇中心片区,横岗湖片区,两大板块：镇中心区和横岗湖区板块,厚街市场,鹿港小镇：09年销售近1000套，整体均价4100元/平米，经济型2房和3房最为畅销，自住为主.,户型：49一房、70-80的二房、97-130左右的三房以及152四房 ； 项目特征：围合型布局，营造了大尺度的园林，同时设置了近1000平米的游泳池。 现状：目前剩余最后50-160平楼王单位约250套,典型案例,1,2,3,4,5,客户：以厚街本地为中心区域的外来生意人、企业中高层（新莞人）为主 畅销户型：70-80平米两房最受欢迎 核心竞争优势：园林、性价比,6,7,8,在售单位,以自住为主,富怡名居：09年销售约200套，整体均价4300元/平，两房销售快，以本地原居民和个体生意人为主。,13,12,9,10,11,14,15,16,17,8,预计2010年中下旬推出,在售,客户：客户以厚街本地人和新莞人为主，周边镇区如道滘、沙田、南城也有 畅销户型：2房产品最畅销 核心优势：大社区，大园林,典型案例,户型：80 的二房、125-128左右的三房以及152四房 ； 项目特征：产品线丰富，从两房至四房户型；社区规模大，园林规模大 现状：因面积较大，因而导致总价过高，均价聪4500降至4100元/平；目前剩余最后50-160平楼王单位约250套,厚街市场供应量总体不饱和，主力户型三房、四房，价格多在5000元/平以下，中小户型较稀缺。,12月,颐和居,幸福里,鹿港小镇,君汇华庭,富怡名居,50-160平两房到四房 共220套,118-147三房约50套，180平四房约20套,货量70套，30平公寓、90平小复式约20套，164平米三四房约50套,100-126平三房约250套，156平四房约90套，两房及大复式约60套,81平两房约20套，109-137平三房约140套，164平四房约20套,汇景豪庭,82平两房165套101-107平三房共282套132-149平四房共82套,220,70,400,70,180,500,别墅户型380-600平米，共约20套；洋房182-250平米，共约280套,湖景一号,2010,3140,300,注：上述数据均为3月份统计数据。,两房、三房共1400套,1400,鑫伯银苑,未来供应,区域内购买潜力大，内销特征明显,经济型两房和三房在厚街市场非常畅销，且未来供应稀缺,一直来呈供需两旺态势，需求强劲，价格增长异常迅猛,厚街房地产小结：,产品户型和价格是竞争的突破口,南城房地产发展态势 三大组团 泛CBD片区 泛CLD片区 南城高尚居住区,东莞大道沿线楼盘不断增多，价格不断提高，南拓趋势明显,南城市场,8000元/平米,7800元/平米,7500元/平米,7700元/平米,南城区中高档楼盘整体放量约6157套，总体供应结构均衡，本项目在户型方面很难突破,未来供应,东莞大道沿线楼盘不断增多，价格不断提高,市场供应充分，供应结构较均衡,南城房地产小结：,价格和交通是竞争的突破口,价格的迅猛增长，使得区域客户有外溢购房趋势,本项目的差异化竞争突破口：,道滘市场,厚街市场,南城市场,小产房领舞道滘，引入外延客户是项目开发的关键,产品户型和价格是竞争的突破口,价格和交通是本项目竞争的突破口,户型+价格+交通,47,3-2,客户。,本项目位于城市核心承接带，辐射范围很广，我们的客户在哪里？,2. 道滘客户深访,1. 客户访谈和问卷调查,客户分析,3. 厚街客户深访,4. 南城客户深访,48,客户访谈和问卷调查,道滘客户,南城客户,厚街客户,为了了解项目真正的购买群在哪里，他们需要什么样的产品，世联公司进行了针对项目片区进行了针对性市场调研。,注：本次访谈还进行了专业人士访谈。,49,本地泛公务员,本地企业主,本地原居民,道滘小生意人,本地企业中高层,道滘客户,50,多住在自建房，有改善居住需求，年轻群体以需求100平米左右单位为主,换房排序： 改善居住 治安问题 价格 提升居住品质,追求带电梯的高层，喜欢100平米的3房； 多倾向拥有多套物业，具有一定投资需求。,群体特征：,全镇1500名左右泛公务员（银行、小学、医院职员）多居住在自建房，有改善生活的需求。,泛公务员,51,区域抗性大，非常务实，强调眼见为实，对价格抗性大,目前项目所在片区的交通好，但周边配套还比较缺乏，周边环境较差。（对片区认可度低） 本地居民倾向于住在自建房的观念还未转变过来；而道滘目前对一些旧村的“三旧”改造也安置一部分居民住进农民公寓，所以本地居民可能还没有购买商品房的需求。（道滘本地居民购房需求小） 对本项目的心理价位是4000元/平方米左右，也要看到时候出来再看。（务实，关注价格） 购房时最看重的因素是：社区规模要大；物业管理要完善；环境配套良好；社区的住户的层次、素质要高。 道滘本地的教师、医生等职业的居民，处于要充分利用自己的公积金，会选择购买商品房。预测会有20%左右的道滘购房者。这一部分的购买者会选择80至100平方米的户型。（可挖掘泛公务员群体需求）,公务员 梁先生,泛公务员,准备购房原因分析,1、道滘打拼10年，积累了一定财富 2、子女一般6-7岁，为了孩子上学 3、家人是道滘本地的,买房原因分析,1、财富积累已经达到一定程度 2、女子已经上学，为了孩子读书 3、与当地人产生亲缘,不买房原因分析,1、事业还在起步阶段，积累财富 2、与本地缺少亲缘性关系 3、要照看店里的生意，习惯住在店里,目前居住在店铺二层的房间内，方便照顾生意 经济基础较强，总价承受能力有限。 要求空间较大，体现舒适。 100平米以下户型可能成为换房置业首选,换房排序： 离铺面近 治安问题 彰显身份 改善居住 群体特征,道滘个体业主整体规模在3000人左右，目前专业市场购房比例较低，未来居住观念需要引导。,个体生意人,多租住当地农民房，以刚性需求为主，未来居住观念需要引导，以需求100平米以下单位为主,在莞多年，有强烈的购房需求，价格抗性很大，基本需求80-100平米两房三房单位,本地人都住在自建房里，又或者会去市区购房。我们这些外地来的，在这边呆了快10年了，也很想在这边买套房。（外地生意人多在东莞呆了多年，有很强的购房需求） 而自己买房时主要考虑能不能给孩子上学带来方便，有没有附带较优质的学位，我们自己都无所谓的。我自己不会在道滘镇购房自住，这边几乎没有什么好点的学校，作为投资的话有可能在道滘购房。 （购房主要考虑的因素还是孩子） 现在东莞不能购房入户，我们外地人很不好，如果能购房入户的话，我们肯定会买的。（非常关注入户政策） 我觉得我们外地人大部分需要两房三房，不会太大。可能接受的价格不好说，不要太高。 我有一些朋友买了镇里的房子，但没有房产证，主要是图便宜，商品房太贵了。（这部分人对价格有很大的抗性）,五金店女老板 代小姐 福建人,个体生意人,本地原居民多住自建房，购房意愿不强，商品房意识薄弱,考虑购房原因分析,1、买给子女 2、投资 3、改善居住条件,买房原因分析,1、改善居住环境 2、结婚用房 3、喜欢有物业管理，更安全,不买房原因分析,1、家里有自建房够住了 2、没钱购买商品房 3、不认可商品房的价格； 4、更有城里置业意向,本地村民几乎都有居住土地，政府06年给每户都分有100土地建房； 购房要求条件较高，空间大，舒适性。100平米以下和 120以上的的大户型可能成为换房置业首选,换房排序： 环境好 治安问题 彰显身份 改善居住 群体特征,原居民,本地村民购买力有限，多住自建房，比较务实，以大户型需求为主。,从本地居民的角度考虑，项目的定位不能太高端，5000元/平方米的价格本地居民接受不了。（道滘当地村民总体购买了有限） 项目虽然交通比较便利，但是也临近公路，这会不会产生一定的噪声。（担心项目周边道路产生的噪音） 在购房时看重的是该社区的安全性是否良好，周边的居住环境如何。但是，在可能的情况下，还是会选择居住在当地的自建房里。（道滘人都以自住房为主） 对附近印象比较深刻的楼盘是丽水佳园，因为它的整体居住环境和相关配套比较完善。（购房时很关注整体社区环境和配套） 自己现住在道滘的自建房中，与父母住在一起，如果要购买商品房的话会选择140平方米左右的四房单位。（本地人买房多以大户型为主）。 对项目的园林绿化，不要求风格很有特色，只要绿化较完善，整体居住环境舒服就好，对泳池等没有要求。（比较务实，强调居住的舒适性）,绿化和空间非常重要，不能只是几栋房子立在那里周围什么都没有，小区的规模要大一些。（强调社区氛围） 对有没有房产证都无所谓，可能是外地人比较看重，城市风景和耀盈城市广场就有很大一部分本地客户。（本地人对有无房产证抗性不大） 项目离道滘镇中心比较远，而且又不属于市区范围内，目前很难接受项目所在的位置。其所处区域现状较差，感觉乱糟糟的。（对项目认可度低） 现居住房屋为四房单位，购房的话会选择130平方米以上的单位。（本地人买房多以大户型为主）。,蔡白村委,当地村民 刘先生,原居民,准备购房原因分析,1、在东莞打拼多年，目前收入稳定，积累了一定财富 2、子女一般6-7岁，为了孩子上学 3、准备在东莞安家立业 4、购置小房单位自住或者投资,买房原因分析,1、财富积累已经达到一定程度 2、女子已经上学，为了孩子读书 3、与当地人产生亲缘,不买房原因分析,1、认为在外不稳定，更愿意在家里买房子； 2、与本地缺少亲缘性关系,道滘和厚街工业区、专业市场，多以外来人口为主 要求空间较大，体现舒适。 80平米两房和110以上的的户型可能成为置业首选,换房排序： 办公远近 交通便利 彰显身份 改善居住 群体特征,私营企业主/中高层管理者,多以外来人口为主，在莞多年，有强烈的购房需求，注重工作便利性,对片区较为了解，以80-100平米单位为主，价格刚性相对较小，关注有无房产证,项目所处位置在道滘来说还算不错，比上河居要好；白鹭大桥修好后交通更加方便。（对片区较为了解） 有房产证的话值得考虑购买，买房子是为了投资或暂时住，不是长期住在这里。（以过渡性居住或投资为主，关注房产证） 自己买房子居住的话会看重的因素：配套设施、小孩上学、绿化环境、将来升值潜力。（社区配套和小孩教育是普遍关注的因素） 自己的朋友大都买80多平方米的单位，自己就觉得太小了，自己会买100平方米左右的单位。（需求以80-100平米为主） 心理价位：5000元/平方米。（对价格抗性较小）,工业区灯具厂老板 代先生,工业区家具厂老板 周先生,该项目在港口大道通路后，交通会很方便，位置不错。但是目前不是很有开发价值，价格起不来，投资价值不高，周围什么都没有，配套缺乏。（认可项目位置，但认为现在环境不好） 自己买房的话会选择90平方米左右的单位，只要够用就好，不需要很大。（以100平米以下单位为主） 本地人一般是住在自建房里，只是在有年轻人结婚时才会有购买商品房的打算。（本地人购房需求不大） 这个区域内商品房还比较少，自己的很多老乡都到富怡名居买房，价格比较便宜。（富怡名居很多新莞人买房） 可接受价格：4000元/平方米左右。,私营企业主/中高层管理者,本地原居民、个体生意人、外来企业中高层,厚街生意人和企业中高层购房更看中工作便利性、社区配套,厚街客户,本地客户高端置业需求为主，外来私营业主购房需求大，很关注便利性，以100平米左右单位为主,对道滘的整体感觉就是环境不好，没有居住氛围，生活、购物和小孩上学都不太方便。（对道滘感觉不好） 地段会随着交通的改善而逐渐有吸引力，但是目前来说环境较差，给人脏乱的感觉。周围是工业区，还有一些垃圾场之类的，而且也没有附近的丽水佳园那么大的规模。（不认可项目所在的位置） 自己会选择130平方米左右的3房单位。（需要大户型单位） 对与项目所在位置的住宅的心理价位是4200元/平方米。（价格抗性不大） 买房时看重的因素是：社区氛围和配套设施。（注重社区配套）,南城金域中央业主 郑小姐（厚街本地人）,家具市场私营业主 李先生 东北人,知道那个地方，我朋友在那边开了个家具厂。感觉那边不方便，没有上门居住氛围，不过从厚街过去很方便。（认可项目位置，但认为居住氛围不好） 自己买房的话会选择90平方米左右的单位，已经在鹿港小镇买了1套。（以100平米以下单位为主） 我认识的厚街本地朋友都自己有房子，估计他们买的话也会去城区或者这边比较高档的小区买，去道滘买的可能性不是很大。（认为厚街本地客户买的可能性不是很大） 我有好几个认识的朋友都买了鹿港，还有富怡名居。我们在这边都好多年了，也希望能够留下来，但不知道什么生活能解决户口问题（有购房需求，很关注户口问题） 可接受价格大概4000元/平方米左右，高了估计不会过去那边买了。（对价格抗性大） 买房时自己会很关注小区的便利性和配套，能有学校最好，我们自己都无所谓，关键是小孩子要好。未来规划可能很好，但现在看不到。（对规划不是很关注，很务实）,厚街客户,客户以厚街区域范围内为主，中等收入家庭，希望在厚街安家的外来 生意人或企业中高管为主，占84%，地缘性较强。有部分道滘客户。,典型案例：鹿港小镇成交客户基本特征,鹿港小镇,本项目,厚街客户,分为：本地原居民、公务员、企业中高层、私营企业主、个体生意人、外来企业白领,南城客户,自住型:东莞城区高端客户，具有较高的价格承受能力， 购买目的主要考虑提高自身居住条件为主 关注熟悉城区内的自然景观资源、社区环境；物业购买荣耀感很强,收入水平高，多需求高档住宅， 购买本项目的可能性小,收入水平有限，以外来人口为主，价格抗性大， 购买本项目可能性大,南城高端客户外溢可能性小，白领和个体生意人注重工作便利性，价格抗性大，外溢可能性大,本项目在镇区而非市区，位置有点偏远；而且自己在南城工作，如果在本项目置业上班会不方便。（注重便利性，认为项目比较偏） 现在在南城已买房，如果二次置业的话会选择150平方米以上的四房单位。（需要大户型单位） 对本项目所在的区位和具体位置有了解，虽然东莞大道延长线开通后交通比较方便，但是临近路边会很吵。而且自己有私家车，对楼盘离市区的距离不是最看重的，重要的还是小区的整体环境。 该区位可接受的价格区间是3000至4000元/平方米。（价格预期较低） 一再强调项目并非在市区，而在镇区，倾向于在市区置业。（不愿意跨城区置业）,世纪城国际公馆业主 袁先生（南城本地人）,中信银行客户经理 张先生 四川人,去过道滘，整体感觉道滘不是很好，经济发展比厚街差远了。这个项目规划不错，交通也方便，但应该未来几年内是很难有什么改变的。（对道滘整体印象不好） 最近也在看房，想买个90-100平米左右的，南城找了好久了，都觉得价格贵。买房子我首先在南城选，那边的房子交通方便，价格可以打动我的话可以考虑。（以100平米以下单位为主，价格适宜会选择到道滘买房） 这个地方的房子价格应该也就4000左右。（认为厚街本地客户买的可能性不是很大） 买房时自己会很关注小区的便利性和配套。（关注小区配套）,南城客户,客户小结：,道滘、厚街个体生意人购房需求强，重点比较价格和交通、社区氛围,道滘居民购房实力较弱、商品房意识薄弱,厚街、道滘私营企业主和企业中高层购房看重生活便利性,本项目核心客户： 道滘、厚街外来企业/工厂中高层 道滘、厚街个体生意人 南城外来个体生意人、年轻白领,南城个体生意人和年轻白领价格抗性大，外溢可能性大,4,设计。,通过有效的思考和探索，应该设计如何去雕琢这块“璞玉”？,2.项目定位,项目定位,1.总体竞争策略,回顾,核心问题,市场分析,客户访谈,道滘市场,厚街市场,南城市场,小产房领舞道滘，引入外延客户是项目开发的关键 中档社区/中小户型存在市场机会,产品户型和价格是竞争的突破口,价格和交通是本项目竞争的突破口,道滘、厚街个体生意人购房需求强，注重价格和交通、社区氛围,道滘居民购房实力较弱、对价格仍比较敏感，更偏好能住到城里,厚街、道滘私营企业主和个体生意人购房看重生活便利性,道滘、厚街本地居民本案的可能性很小,在区域规划和交通利好的条件下，项目的机会在哪里？,户型+交通+价格,道滘、厚街外来企业/工厂中高层 道滘、厚街个体生意人 南城外来个体生意人、年轻白领,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,领导者,领导者,总体竞争策略,充分利用区域规划利好，实行“形象挑战者+产品补缺者”竞争策略,东莞大道南首席精品中户型社区,基于现状的,基于发展的,陌生区域+拥有良好规划前景的+拥有丰富交通资源+高容积率商住地块,产品、交通、价格本项目吸引客户的三大法宝,总体定位,我们可以用“新都市主义”传达项目气质属性。,简介： “新都市主义” (New Urbanism) 。通过合理的地区化开发，将无序的郊区改建成丰富多彩、功能完备的社区，以一定的限定空间规模、合理的功能设施配置、同时又以开放的街区与既有城市有机结合，形成城市功能单元。,时代上城（主推案名）,新都市主义实践者 引领东莞大道南“都市居住” 潮流,备选案名： 时代丽城 时代雅筑 国际上城,核心客户群,游离客户,道滘、厚街外来企业中高层 道滘、厚街小生意人 南城外来个体生意人、年轻白领,其他城区客户 其他镇区客户（如麻涌等）,道滘泛公务员 本地年轻居民 道滘、厚街外来私企业主 投资客,核心客户,辅助客户,客户定位,我们的客户主要是这样一批人 事业上升期的来莞外地人 他们在25-35岁之间，有自己的事业，来莞时间一般为5-10年，对于厚街、道滘有一定的归属感，希望通过购房立足东莞； 他们或在公司里身居中层职位，或经营着自己刚起步的事业，收入稳定,经济实力不强，价格抗性较大； 多为三口之家，心中对大社区生活环境、齐全的社区配套有较高的要求； 区域：主要来自厚街、城区等跨区域置业人群； 他们关注更实惠的价格，更舒适的房型，更实用的空间，更齐全的配套，更好的发展前景.,客户定位,综合地块特点、核心客户需求及市场分析得到本项目的产品定位,道滘洋房中小户型供应缺失 100平米以下中小户型在厚街市场表现失衡，经济型2房和3房最为畅销,市场状况,市场需求产品面积区间集中在80-110平米居家型产品为主，设置部分120-130平米单位满足较高端客户需求； 户型以居家2房和3房产品为主；高赠送（性价比）高的产品受客户欢迎；,2.9的容积率，洋房产品 地块方正、平整，但可利用的景观资源较少，片区认可度低,地块状况,产品定位,5,画稿。,在定位明确的条件下，如何去描绘好雕琢这块“璞玉”的轮廓？,3.展示建议,4.商业思考,2.规划建议,开发建议,5.开发建议,1.规划评价,方案整体规划布局符合项目定位，整体空间感很强，有效区隔小区与周边农民房，树立片区形象标签； 该设计方案很好的利用了地块特征，充分利用了地块价值，较好的实现了均好性和景观价值最大化； 在单体摆布方面，保证了每栋都保证南北对流，很好的提高了产品舒适型，同时户户有赠送，增加产品市场竞争力； 产品中小户型为主，符合目标客户需求； 设置临街商铺，以社区配套商业为主，能最大化商业价值。,该规划方案基本符合市场和客户研究的结果,规划总评,规划建议,方案一 采用现有规划方案？,方案二 对规划方案进行修改？,外立面 户型配比 园林 停车场 泛会所,修改建议,建议采用现代简约风格外立面，符合项目客户定位,现代新古典风格，偏稳重，与项目客户群的特征存在一定差异，外立面建议采取现代简约风格； 建议全部采用凸窗，有景观的大户型可考虑落地窗，提高社区形象和档次； 冷暖色调对比搭配造型简洁时尚挺拔，外观非常现代化,宽敞明亮的大玻璃低台凸窗能够增大采光面、改善室内视野，而且白送的凸窗面积在销售时也具有一定的吸引力，从建筑外观来讲，也使立面层次更丰富；,外立面,新古典风格,现代简约风格,案例参考：上东国际,屋顶简约现代，钢材筐状造型，注重线条的使用，具有力量美,冷暖色调对比搭配，造型简洁时尚挺拔，外观非常现代化,外立面,本方案户型配比基本符合产品定位，建议不改变现有的产品配比，去掉复式产品,A户型 72-78两房,B户型 80-88 两房,C1户型 109-112 三房,C户型 112-122 三房,户型配比,户型方正实用，使用率高，赠送面积大，具有市场竞争力,户型评价,赠送面积,优势： 1、二房二厅户型，可当三房使用， 2、户型方正实用，动静分区明显， 3、赠送面积大,赠送前74平米，赠送后约90平米,两卧室全部为阳台改造而成,案例参考：万科金域华府,户型参考,75平小复式,此户型整个层高是5.5米，楼下是2.82.9米，楼上是2.52.6米，客户需要自己搭建楼梯和楼板。,案例参考：黄旗印象,户型参考,该设计方案将两个地块园林分开设计，建议作为一个整体重新设计,地块一和地块二园林分开设计，不利于共建大社区氛围。,园林建议,参考案例：广州凯旋新世界,天桥,中心园林,天桥,围合布局建筑,整个项目由南向北由3个地块构成，中间用天桥连接。 采用全围合式的布局，中间园林面积达4.8万平方米，占总占地的43%。 建筑左右（东西）完全对称，由南往北楼层逐级下降。,园林建议,建议从整体出发构思本项目的园林规划，通过设阳光车库将整体地块太高，地块之间可以通过情景天桥进行连接,沿海路,道厚路,地块一,地块二,地块三,通过设阳光车库和首层架空层，将社区整体太高，营造整体的大社区氛围； 通过天桥将项目本分开的三块地进行连接，在整合园林景观的同时，可以营造很好的社区感觉，提升项目档次和形象； 天桥设置建议进行情景式设计，增加绿化和透明水景，可以成为园林的亮点。,园林建议,原生石阶,木桥,建议小区中心园林为精致化非主题式园林，体现层次感，放大园林内部空间，提升园林档次,休憩场所,曲折小路,园林建议,建议设阳光地下停车场，将社区整体抬高，在营造社区氛围的同时，可以节省成本,阳光车库,停车场,社区内底层架空，设置泛会所，提供健身、棋牌、茶室等娱乐设备,泛会所,通过两种方案的对比，建议采用方案一,规划建议,可以快速进行开发，快速回笼资金； 尽早入市，可以有效争夺客户； 建立市场影响力,整体形象更现代化，符合客 户定位； 社区氛围更浓，统一进行规 划设计，可以建立较强的市场 影响力；,外立面与客户定位存在一定差异； 社区没有统一规划，整体社区感不强； 户型创新力度不够；,开发周期需延后一年左右； 市场不确定因素多，竞争激烈； 不利于有效争夺客户；,片区认知度差，需通过优展区强势洗脑，有效形成客户价值感知,售楼处,门前广场,优展区,展示建议： 门前广场 售楼处 社区入口 样板房 园林 导示系统,展示建议,看楼路线,标志性立柱,国际性、标志性的铺地,门前广场,销售中心导示,售楼处设置与整体规划风格一致，强调豪华贵气，体现档次感,售楼处,商业街的提前展示： 商业街广告牌放置已确定进驻的知名商家的广告，如星巴克、哈根达斯等品牌，营造高端品牌效应。 极富特色的橱窗（人物+名品）,建议配合销售，社区商业配套先行，增加客户价值感知,商业街展示,售楼处旁的社区主入口大门及入口园林，是客户率先感知到的体验、是最直观有效的要素，建议体现品质感,社区入口,三房样板房需做出档次感，建议采用欧式装修风格,样板房（3房）,样板房建议,样板房（2房）,两房时尚、现代，属于自己独立空间，生活也可以如此惬意,样板房建议,完善标识系统，强势界定社区范围，传递社区档次,建立一套包括入口、地标建筑物、道路系统、导示系统、雕塑、小品、路灯、路牌以及植被等元素在内的具有统一风格的社区识别体系，突出自身特色，反映社区整体定位，利于树立社区的可识性和居民的归属性 内部导示系统（售楼处、入口、园林等） 外部导示系统（道厚路、港口大道、东莞大道）,导示系统,片区现有商业价值低，以工业区消费为主，建议小区商业以社区商业配套为主,沿海路,道厚路,小区集中商业,商铺,商铺,现有商业配套档次很低,商业思考,整体开发，分期销售,建议根据地块现状，分为两期开发 一期：地块一 地块一现状为空地，而地块二为蔡白肉菜市场，从工程上考虑，地块一适宜一期开发。中端形象入市，树立项目形象。 二期：地块二 借助一期的营销攻势，不断推动二期的价格提升，最大限度实现项目利润。,一期,二期,开发建议,项目启动策略小区入口与东区园林需展示到位,首批推售产品确定主要考虑三个方面： 距离展示区近，便于项目后期展示； 启动期工程展示面配合到位，如社区入口、销售中心、局部园林、商业裙楼展示到位 产品品质较高，利于项目起势，树立高端形象；,启动期配套： 销售中心：主入口处商铺，尽量避免与施工场地混合； 局部园林：小区入口完整展示出来，同时东区主景观轴展示到位,第一推售单位,第二推售单位,启动区建议,启动区重要展示点,预计开发周期2年，销售周期2年,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2010年启动,2010年设计方案确定 2010年中初报建施工,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,后期房源二次开盘,2011年,促销活动持续推货,开发步骤,开盘,动工,二期动工,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2012年,促销活动持续推货,售楼处开放,经济测算,说明： 目前本项目不确定因素较多，此价格仅为粗略估算； 本项目推出时间预计在2011年初，按价格自然增长率8%计算； 通过优展区、产品打造、营销推广等实现销售溢价10%； 推手时价格将根据市场、开发商开发目标进行合理修正。,价格定位,携手共赢 预祝项目开发成功,