新常态下淮安市房地产企业市场营销战略研究

横 向 课 题 研 究 报 告项目名称：新常态下淮安市房地产企业市场营销战略研究 -以淮安市华钢房地产开发有限公司为例委托单位:淮安市华钢房地产开发有限公司承担单位：江苏财经职业技术学院项目负责人:刘 亚联系电话:13952389166项目研究起止时间:2014年12月至2015年6月新常态下淮安市房地产企业市场营销战略研究 以淮安市华钢房地产开发有限公司为例1 研究背景 中国的房地产市场是当今世界上最大的房地产市场.改革开放以来，特别是1998年进一步深化城镇住房制度改革以来，伴随着城镇化的快速发展，中国的房地产业得到了快速发展。仅2008年至2013年五年间，我国城镇房地产竣工面积总量为36.59亿平方米,年均竣工7.32亿平方米；其中住宅竣工面积总量为31.77亿平方米，年均竣工6.15亿平方米;房地产销售总量为45.69亿平方米,年均销售8.94亿平方米，其中住宅销售总量为41.77亿平方米,年均销售8.15亿平方米。我国房地产业的快速发展，对促进消费、扩大内需、拉动投资、改善居民居住条件和城镇面貌、带动建筑建材等相关产业发展，促进社会经济发展，发挥了重要的作用.中国城镇居民人均住房建筑面积已由1978年的6.7平方米提高到目前的30平方米，而且住房的品质、性能不断提高.同时，我们也清醒地认识到， 近半年多时间来，我国房地产市场再一次走到“十字路口：过往的“狂飙突进”告一段落,多领域“数据拐点开始出现。接受经济参考报记者采访的多方人士指出，随着中国经济步入新常态,房地产市场走势、政府调控方式以及开发商购房者的心态,也都发生了相应的变化。房地产业有望进入降速运行、提质增效的新阶段.数据显示,2014年下半年起，尽管个别地区的楼盘仍有上涨动能，但行业整体高速增长的时期已经“告一段落”。2014年，全国房地产开发投资完成额为95036亿元,同比增长10.5，同比增速创过去十年最低水平;商品房新开工面积为17。96亿平方米，同比下降10.7%，降幅同样创过去十年最低水平。此外，去年全国商品房销售面积为12。06亿平方米，同比下降7。6。回顾以往数据,自2002年以来,全国商品房销售面积整体呈现不断上升态势,仅2008年和2014年出现下降.据中信建投证券房地产行业首席分析师苏雪晶、易居中国执行总裁丁祖昱等分析人士判断，房地产行业增速趋于平缓，且这一趋势不可逆转。从2014年下半年起，除北上广深等一线城市外，绝大多数地区均已取消或放宽限购政策.近段时间以刺激住房消费为目标的新一轮改革相继在各地出现。如各地银行二套房贷首付比例调整为40，个人转让住房营业税免征年限由5年变2年，但房价却未见明显大幅上涨。可见住房投资、投机全面退潮，商品住宅首现过剩；城市间市场分化加剧,一线城市回落幅度最大;土地市场整体下行，区域差异愈加显著;宏观政策出现拐点,限购、限贷相继退出；住房市场监管对“楼市”逐步放松,都预示着房地产的黄金时代已经结束，房地产进入了健康、均衡发展的“新常态”。具体表现在：第一,调整(衰退与复苏)时间更长、速度更慢、程度更深。第二,不同层级的城市调整时间、速度和程度也不同.一线、二线城市需求旺、消化快、时间短、程度深。三四线城市需求弱、消化慢、时间长、程度浅。第三，未来住房市场将进入中速增长的新常态。作为地处二三线城市的淮安市华钢房地产开发有限公司(以下简称“华钢公司”）在过去“圈地运动红利释放后，如何适应这种“新常态的变化，如何应对未来的种种冲击，在竞争中谋求企业的生存和发展是企业都应当慎思的一个重要问题。华钢公司由于受此次调控影响较大,目前项目进行缓慢,原先的项目进度计划已经不符合目前市场形势,急需新的营销策略，应对当前复杂的经济形势.2 淮安市房地产市场的供需综述 淮安商品房的供需仍有不平衡，基本上是供大于求，但在密集政策高压下，扼住了房地产价格快速上升的势头，抑制了部分不合理需求,也使购房者陷入观望中，市场成交量下滑明显。过去的一年，虽然淮安房地产曾陷入困境,但通过淮安各家开发商非常的拼搏的努力,2014全年的淮安楼市还算平稳。殊不知,终以平稳收官的2014淮安楼市其实是以价换量换来的，可以说是付出了惨重代价。2014年的淮安楼市动不动就降价促销，最典型的就是像绿地、中南、融侨等以前都是价格很坚挺的大盘,而现在房价都降了下来,尤其是绿地这一数一数二的大盘也被市场给逼降价了。生态新城版块一直被大众所看好,绿化、配套与未来的发展都是值得期待的,现在绿地、中南、中天这几个大盘，包括建华都在降价，这其实已经是市场环境严峻到一定程度了。2014年全国的房地产市场颇不平静，百城房价接连下跌、政府调控频繁加码层出不穷的楼市动态不时挑动着大家的敏感神经。就在这样一个大环境中，根据搜狐焦点网的成交数据统计，淮安2014年全年住宅类商品房成交47151套，同比2013年全年54610套的成交量,下跌13.66。2014年淮安住宅类商品房月均成交3929套，其中住宅单月成交量最高达5618套，最低仅成交2750套。纵观12个月住宅成交成绩，2014年淮安楼市起起伏伏，呈波浪式发展趋势。2014，注定是中国房地产历史上极不平凡的一年，上半年降价潮、崩盘论、楼市拐点、救市论等相继涌现；下半年各地限购相继放松，房贷政策也跟着开闸放水。而这一年正马不停蹄的奔向终点，不管是阴谋论还是暴跌论，淮安整体市场还是以相对平稳的形式前行着。而据业内人士表示，2015年的房地产市场仍以去库存为主，而2014下半年央行降息等“救市”效应或可在2015年2、3月份显现,或将带动不少销量的上涨。金域华府销售经理张允露就认为说，淮安楼市在沉寂了2014年的低迷期后，在2015年将会出现向上的微浮，她预计2015年下半年淮安楼市回暖的速度会加快。2014年整体房价起伏不大,走势较为稳定.全市全年均价4308.34元/平，月均房价最低为1月4231.08元/平，月均房价最高为6月4411.53元/平。与2013年整体房价起伏相当,全年均价较2013年上涨64。5元/平.纵观2014年全年房价发展,与全市整体住宅房价较为稳定相比，年中六月则成了淮安房价分水岭。从红五月开始，80家热盘房价首降引楼市拐点猜想；时至八月，楼市中特价房零首付叫卖声不断；而年末11月，淮安楼市更是打响了价格战。库存和房价一直呈博弈状态，淮安目前库存量在六万多套，而淮安外来人口也比较少，想要仅仅依靠本土市场来消化库存，短时间内压力仍较大，以淮安目前的走量来算，可能就需要1年半到两年来消化库存，所以后市房价难言涨价。随着购房群体由单位集体向消费者个人的转变，消费需求出现了多样性和多变性.但总的来看，50的消费者倾向于以满足居住为主、面积适中、结构合理的经济适用房；40%的消费者倾向于以改善居住条件和投资升值为主、地段具有升值潜力、设计先进、结构合理、配套设施完善、具有鲜明特色、富有文化底蕴和具有品牌优势的大盘中高档商品房；还有10的消费者追求豪华、奢侈型的超高档商品房。而淮安房地产市场上现有住宅项目多为小盘经济适用房和高中低档齐全的大盘商品房，市场定位模糊,营销手段单一，售房信息带有一定的欺诈性，售后服务脱节，缺乏约束和规范机制，再加上淮安市场上的分销商普遍成立较晚,缺乏成熟的市场营销经验。对于任何一个开发商，在市场经济条件下，都必须从消费者的角度出发，以消费者的需求为导向，认真分析竞争对手，发挥企业自身优势，才能提高消费者的满意度，实现企业与消费者的双赢。3 淮安市华钢房地产开发有限公司简介自从1997年江苏省政府把住宅产业作为新的经济增长点以来，淮安市的房地产市场逐渐升温，对经济的拉动效应也在逐渐扩大，房地产业已成为公司企业展开竞争的重点领域。华钢公司应运而生，注册资本金5000万元，是按照现代企业制度设立的房地产专业公司,实行董事会领导下的总经理负责制，具备二级开发资质。现有员工50人，其中本科及以上学历40人，工民建专业27人,其中15人长期从事工程建设工作。华钢公司成立后，积极参与淮安旧城改造工程。公司秉承“尊重自然，创造典范”、“以人为本、创造需求的市场战略定位，依托高素质的人才队伍，华钢公司五年来，陆续开发建设了21。30万平米的住宅和2。4万平米的商铺，基本完成了董事会设定的经营目标，实现销售收人2。50亿元,累计向国家和地方纳税120万元，实现了企业效益和社会效益的同步增长，企业经营能力得到初步奠定，也带动了周边地区的繁荣。目前，以较低的价格购置淮阴区政府招商引资项目位于淮安市北京东路营东菜场地块所占用地150亩的开发项目。4 华钢公司发展中存在的问题4.1 客户需求欠缺深入分析对房地产市场的研究离不开对客户的研究，华钢公司对客户需求研究不够,产品开发方案建立在以经验为基础的对市场的粗略判断上，从来没有认真的市场细分和定位.客户需求是市场营销的核心。房地产项目上马之初,首先应对客户进行细分，在根据自身企业情况和地块情况确定自己的目标客户区间。由于对客户分析不够，户型严重失误，造成极大的销售困难。4.2 营销组合策略缺乏明晰定位华钢公司的问题表现在产品上，未能遵从市场营销的基本规律，从市场细分和目标客户人手建立牢固的市场地位，因而在产品、价格、渠道、推广这四个营销组合方面表现出了较强的随意性。4.2。1产品 华钢公司的产品开发就表现出了相当大的随意性，如脱离项目地理实际情况，在远离传统商业区的地段打造商业步行街。为了保证销售，华钢公司不得已使用了保证五年8%的高额回报返租金的极端手段，并自行成立商业公司，投入三百万元用于商业公司的经营.“现代食品城”项目共销售7500平米，销售收人8000万元，虽超过其建设成本,但是以大幅度破坏品牌形象为代价的。华钢公司成立之初并未给自己一个十分明晰的战略，而是跟着市场感觉走。作为一个聚集原始资本的企业，这样的做法也无可厚非，但这种利润导向的指导思想在今天的背景下已经彻底不合时宜了。4。2.2价格 价格策略应建立在客户认知价格上。企业总是谋求利润，总是希望自己的产品价格越高越好.但当市场努力不到位,为客户创造价值的各个环节都未做到，产品的定价就会失去依据.正确的做法应该根据营销组合中的非价格变量在消费者心目中建立起来的认知价值来确定价格.通过产品的定位、质量、包装、促销以及企业形象的塑造，在消费者心目中建立独特的认知价值,并根据消费者认知价值确定相应价格。华钢公司产品定价没有考虑自身产品品质和客户认知问题，往往定价偏高.2011年推出C区电梯公寓17、23、29号楼，在产品期房阶段,价格定在均价3800元/平米，开盘一个月，仅售出2套。华钢公司不得已被迫降价，到2011年6月清盘,销售周期25个月,销售均价3350元/ 平米。华钢公司基本依靠房地产产品地理位置的要素和规划优势来完成消费者认知价值的塑造,不仅自身的产品优势没有得到充分发挥，也没有甩开竞争对手，做到差异化竞争。4。2.3渠道和推广华钢公司的产品销售停留在依靠现场售楼部和广告，等客上门的初级阶段。华钢公司在淮安项目运做初期曾屡出奇兵，2010年初，华钢公司制作了沙盘模型并经过艰苦谈判和说服，将模型摆进了当地最好的百货商场的大厅,引起了巨大的轰动,创造了一天成交26套的历史记录.同时，华钢公司不断组织摄影展览、儿童游戏乐园、业主置业会等淮安市民从未体验过的公关活动，为企业和项目创造了良好的社会形象。遗憾的是，随着公司和项目市场地位的稳固以及人员的调整，这些好的东西并未得到制度性的培育和继承，华钢公司不再主动出击，反而成了依靠大势繁荣销售产品的开发商,靠天吃饭。问题的根子依旧出在营销战略的制定和执行上。5 华钢公司市场分析5。1淮安房地产市场的五力分析为了确定华钢公司所面临的竞争情况，找到最重要的竞争因素，我们使用迈克尔波特的五力模型,对其竞争情况分析如下：(1)现有竞争对手一一竞争对手已经成熟，并步步逼近。淮安的主力开发商如富康、机关房屋开发中心等均在当地有78年的开发历史，相继运做了多个大型项目，资源能力和技术能力相当成熟,并建立了较好的品牌形象。越来越成熟的竞争对手与华钢公司展开贴身肉搏。恒大公司去年开发的“恒大名都”,采取低价政策，产品迅速清盘，依靠低价策略抢占市场份额。淮安土地市场一直不很规范，当地开发商依旧可以用暗箱运做的方式拿到成本低的土地.还有一些开发商在本区域囤积了大量的土地，未来两年内还会有新的开发商进人本区域市场,商品房供应充足。由于土地供应的充足和开发商的不断成熟，竞争者的激烈竞争已经成为推动淮安房地产最主要的竞争力.（2）买方议价能一一消费者已经十分成熟和理性。淮安消费者已经从对房地产市场一无所知的状态中走出来，而且变得越来越精明，维权意识很强。不能按时交房、办理房产证都会受到客户的索赔。但房地产产品由于地理位置的独特性，买方议价能力已经打了折扣.以这个标准来衡量,消费者议价能力并不强.(3）供方议价能力一一淮安土地供应相对宽松.房地产最大的生产资料就是土地,在国土资源部II号令以后，所有土地都要经过公开招拍挂方式出让，开发商几乎失去了对土地的议价能力。但淮安当地开发商原来土地屯量较大，政府供应充足，再加上一些不规范的运做，开发商在淮安拿地并不是一件很困难的事清。值得注意的是，由于商品房价格的连续走高，土地供应价格也一路走高，清浦新城每亩土地价格已经从三、四年前的五十几万上涨到今天的一佰多万，价格几乎上涨了150，而相应的商品房价格上涨了30%，公司已经完全丧失了成本优势.(4)替代威胁公司的产品分为别墅、多层住宅和商业用房三大类。其中购买多层住宅客户的目的是改善居住条件、扩大生活空间，基本上属于生活必需品,对地理因素有刚性要求，除竞争对手外，几乎没有可以替代的东西。少部分客户对别墅产品的需求来自炫耀，这部分客户的需求可以被豪华汽车等奢侈品替代。商业用房客户的主要目的是投资,可能回被金融理财产品替代，但由于银行利息较低，房地产产品价格走高，这种替代的威胁尚不明显.(5）进人威胁-房地产产业壁垒并不高.支撑房地产业的生产元素主要就是土地和资金，这两项其实就是资金一项。在淮安运做一个50亩左右的房地产项目,需要土地成本2000万和流动资金1000万,3000万的投资对很多企业并不构成壁垒。去年开始，就有一些非房地产类企业挟巨额资金,进人房地产市场。产品品牌、企业品牌的壁垒将是未来的趋势.越来越多的房地产开发商将选择走专业化道路，力求在技术创新和管理创新方面寻求突破，以期塑造尽可能高的市场壁垒.通过上述分析不难发现，竞争对手的步步逼近是公司目前面临的最为激烈的竞争元素。公司的战略制定应该建立在对竞争对手的全面考量和利用差异化建立独特竞争优势上。5。2华钢公司的SWOT分析通过对华钢公司内外部环境和其管理体制各方面的分析，我们对该公司优势、劣势、机会和威胁这四个方面逐一扫描， 结果见表51.表5-1 华钢公司SWOT分析表竞 争 强 势竞 争 弱 势1产品品牌有一定知名度2规划能力强,产品规划优势明显3项目配套齐全，是市场领导者4销售部门执行能力强，有经验5公司人员稳定,熟悉开发中档普通产品的程序，成本控制力强1产品生产的增值能力弱， 品牌的形象中等2企业品牌形象不清晰， 广告宣传方面存在缺陷3销售策划能力比较平庸4企业内部沟通不够,任务执行的效率低5缺乏人力资源管理， 员工主动性和积极性未得到有效发挥机 会威 胁1淮安房地产仍处于稳定发展期间，客户来源有保证2淮阴区仍无大规模楼盘出现，市场领导者地位1淮安房地产供应量高速增长， 更多的竞争对手加人竞争行列2宏观调控影响客户购买力和心态,进一步的调控措施有可能造成房地产价格大幅下降,特别是在淮安这样的中小城市通过上述综合分析，可以确定淮安现阶段最强的竞争力来自竞争对手.竞争对手日益成熟。华钢公司原来的技术优势正在逐渐丧失。为建立持久的竞争优势，我们从产品策略、价格策略、销售策略和品牌策略四个方面提出整个营销战略组合(见表52）。表52 华钢公司营销组合策略分解表产品策略1坚持在城乡结合部开发多层、高层住宅2户型坚待以实用为住，严格控制户型面积3容积率控制在1。60左右4采用现代建筑风格，考虑淮安客户审美习惯5尽量提高绿化面积和景观质量6充分考虑停车位7提高公建和公摊部分的建筑标准8重视物业管理价格策略1坚持客户认知价值定价法2追求客户让渡价值最大化，加快销售周期3在具体项目操作上采用低开高走的策略销售策略1在所有环节追求为客户创造价值2以积极的公关手段展示企业文化和本企业所倡导的居住文化，不做大多数3以客户满意为销售部的追求目标4建立对销售人员全面考核体系，改变单一业绩考核品牌策略1以完美的产品细节和物业服务建立品牌美誉度2以诚信和务实的作风建立华钢公司的企业品牌6.华钢公司“营东花园市场营销战略6。1 华钢公司“营东花园项目简介市场经济是一个以消费者需求为中心的运转机制，房地产项目开发是一项高投入、高回报、高风险的长期运作过程，开发商最大的风险是其楼盘能不能满足消费者的需求,为消费者所接受。这也是“营东花园项目能否成功的关键.在为华钢公司明确了营销战略指导下，对新项目“营东花园”各方面进行分析，研究并制定明确的营销战略。华钢公司计划将所购土地用于建设命名为“营东花园”的大型房地产开发项目。经过前期市场调研和可行性研究论证，确立了总体规划的初步方案。充分利用紧邻京杭大运河的地理优势和流经驻地的运河水，引水入区,打造“运河文化”，建设以“小桥、流水、人家为主题的绿色住宅社区。计划总投资7亿元，总建筑面积12万平方米，容积率1。15,建造4栋11+1层板式小高层和18栋联排,总户数602多户.该项目分二期开发,一期先开发6.0万平方，2栋11+1层板式小高层，10栋联排别墅.6.2“营东花园”项目营销分析从进入市场的时机看，“营东花园”项目面临着市场需求扩大和淮安市旧城改造所带来的良好机遇,但也面临着巨大压力：6.2.1 土地紧缩,直指房地产的软肋,让开发商们着实有些抵挡不住。拿地的成本在变高，获取贷款的途径在变得艰难，这也使得业界对今后的发展前景表现出“堪忧”.6.2。2 消费者的购买行为趋于理性。随着购房经验的积累，已经成为“专家型”的购房者。这种情况下，如何细分消费者市场，如何满足消费者价值最大化，如何刺激目标消费者的购房欲望、使其产生购房动机、并最终落实购房行为，就变得比较困难。6.2。3 外来竞争者纷纷登陆淮安房地产市场，他们普遍规模大,实力雄厚，具有先进的经营理念和成熟的开发营销经验，拟建项目都属于大盘项目，引领着淮安房地产市场进入“大盘”时代。这对消费者的购买理念和购买行为势必造成一定的冲击。6.2.4 周边区域竞争者较多，所建项目都属于中高档住宅项目,并且都已开盘销售，占有了一定的市场份额。进入这样的市场，必将面临激烈的市场竞争。6。2.5 “营东花园项目是华钢公司第二个开发大型项目,规模大、投资大,但开发、营销经验不足，面临着较大的风险。这个项目的成败直接关系到华钢公司的持续发展问题.6.2.6 淮安房地产市场上缺乏成熟的分销商，而华钢公司如果采取直接营销的方式，由于经验缺乏，必将面临比较大的市场风险.对于“营东花园”项目而言，如何应对这些压力？如何把握市场机会、规避市场风险？如何积累竞争优势，创造出消费者满意的商品和服务?如何进行精确的市场定位和制定适当的营销策略，实现消费者和企业的双赢?这些问题的解决，不仅对“营东花园项目的成功、华钢公司的持续发展，而且对竞争对手的发展乃至淮安房地产市场的成熟都将会有重要的参考价值.6。3 华钢公司“营东花园”市场营销战略6。3。1 华钢公司“营东花园”项目市场细分战略 市场细分STP分析即市场细分（Segmenting）、选择目标市场(Targeting）和产品(Positioning）。STP是整个营销建设的基础,STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场。使用地理、人文、行为因素可以将淮安的房地产市场简单地划分为城市中心物业和市郊住宅区物业。由于华钢公司一直从事市郊住宅区的开发，新项目用地也处在这一区域,我们将分析的重点放在市郊住宅区。这部分指原来的城乡结合部,由于城市规模的扩大而迅速演变为住宅区,土地供应充分，距市中心5-8公里范围。按产品类型，可以把市郊住宅区物业划分为四大类，参见表51。表6-1 淮安市郊住宅区物业类型物业类型客户特点单价容积率销售周期对开发商的要求别墅高收入,私营企业主，大型国企高管6000-120000.51.01218个月较强的品牌塑造能力；雄厚的资金实力;高档园林制造能力；电梯公寓中小企业主、中级管理人员、个体经商人员、公务员4000-60001.82。58-12个月产品品牌塑造能力；开发商形象塑造能力;较强的资金实力；多层住宅中小企业主、中级管理人员、个体经商人员、公务员、中等收人白领3500-55001。61。848个月户型设计能力;配套设施规划和建设能力；商业私营企业主、经商人员、建筑企业主、中高级管理人员12000-180001.2-1.88-18个月商业经营能力开发商品牌形象高商业产品规划能力根据华钢公司的 SWOT分析，该公司品牌塑造能力一般对快在产速销售周期要求强，显然只有“多层住宅和“小高层”最适合该公司的能力.品类型确定后，我们把户型和建筑风格这两个重要的产品元素所对应的客户情况进行了进一步的分析,参见表62和表63：表62 多层住宅户型分析户 型产品特点目标客户目标客户占总客户比例小户型低于60平米工薪层和高收入人士用于投资和馈赠1015套 二7090平米工薪层3040套 三105-130平米管理层、经商人士、公务员5070套 四140-170平米高管、商务人士、公务员10-15表6-3 多层住宅建筑风格分析产品产品特点目标客户目标客户占总建筑风格比例传统欧式模仿1718世纪欧式 风格，大量使用草坪、罗马柱、大型骑士雕塑和大型喷泉文化程度低、40岁以上30-40%轻欧式用简单的符号暗示 欧式风格，使用小水景和小型女性园林 雕塑，总体上讲究雅致文化程度中，基本所有年龄段客户都可以接受，偏重35岁以上客户60-80现代华丽式使用鲜艳的色彩营造时尚的感觉文化程度中，所有年龄段客户均接受，偏重 40岁以下客户6080%现代简约式使用单一的色彩营造高雅的气氛文化程度高，304520-30选择目标市场选择目标市场应考虑：（1)细分市场结构的吸引力；（2)公司的目标与资源。依据这个原则，我们将前述五个客户群的市场情况与华钢公司的资源、能力对应分析如下：A型：高文化、中收人客户:淮安为地处苏北不发达地区,又不是省会城市，高文化客户的数量相对较小，公司在招聘时很难招到本科以上的毕业生.这个细分市场的容量有限.华钢公司的目标是清浦新城的主力开发商,势必不能选择小市场容量的客户群为自己的目标市场。B型:高文化、低收人客户:华钢公司前期开发的小户型以此类客户为主力群体同样是市场容量有限,今后不作为目标客户考虑。C型:中文化、高收人客户。此类为高端产品如大户型主力群体，淮安是三级发展城市,高端消费群体有限，市场份额仅占15%。华钢公司缺少较强的品牌塑造能力，今后不作为主要目标客户考虑。D型:中文化、中收人客户。淮安几年内购房消费主力以此群体为主，细分市场结构的吸引力较大，应确定为华钢公司的主要目标客户群体.华钢公司综合开发实力日渐成熟，成本控制力强，大盘配套优势日臻完善，目标市场的定位与企业发展一致，容易充分发挥企业各项优势。E型:低文化、中收人客户.这部分客户更看中价格。华钢公司自身土地和管理成本具备优势。此目标市场不利于企业发展，不能作为企业的目标客户。华钢公司主要目标客户的消费和心理特征分析如下：表64 淮安市郊住宅区中产客户分析表购买类型定位作用年龄职业行为和心理特征置业类型置业动机D型：主导型典型中产阶层市场主流:主要销售对象；随市场推广力度和品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大；三十至四十五岁中高级管理人员、中小企业主、自由职业者、中级公务员、经商人员正处于转型期,价值取向向高文化阶层靠拢，易受传媒影响。二人之家或子女较小.要求高素质低价格；一、二次置业均有；常住型6.3.2 华钢公司“营东花园项目产品市场定位战略针对“营东花园”项目的同一区域竞争对手的项目规模小、容积率高、共建配套差等劣势和目标市场相似的优势，本项目必须坚持“以人为本”，以小高层住宅和联排别墅住宅为主，降低项目容积率，注重户型设计的差异化，景观设计的亲水概念,功能的先进性与配套的完善性,突出高品位与个性化,满足消费者的多元化需求。 户型定位针对淮安的小高层仍然以点式为主，以一梯四户居多，不能更好地满足人们对住宅和生活质量的更高要求的现状,“营东花园”的规划设计必须充分体现“以人为本”的理念，所设计的小高层以南北朝向为主，一梯两户，采光、通风充分；针对淮安“一梯八户”的小高层“去化慢”的问题，采用一梯四户,保证较高的私密性。在具体户型设计上，可针中老年市场,在小高层的高层和高层的顶层设计部分面积在120平方米及以上的四室两厅豪华型复式结构住宅。设计可直通阳台的宽大起居室，独立餐厅与配观景台的宽大厨房相连，卧室与起居室错层设计以保证私人空间，主卧室配独立卫生间与弧形超大观景窗全天享受阳光，阳光卫浴空间使生活更富浪漫色彩；设计三个卫生间,保证主卫的宽大舒适连同及浴房设置的合理；停车场设在地下,电梯连通，保证这一客户群体的车位数量和车位的临近性。另外在装修阶段，采用“菜单式”装修.针对中年市场,在小高层、高层的中间楼层，设计面积在120平方米左右的三室两厅,兼具舒适与豪华双重特点。设计异型起居室、弧形超大观景窗，厨房配阳台以便更好通风，卧室与起居室动静分离,主卧室配独立卫生间与南向采光窗，装修选用中高标准精装修。针对青年市场，设计部分三室两厅和面积在100平方米的两室两厅，突出其个性化、时尚化的特点。设计异型起居室，多样化的厨卫,个性化的书房。装修引入“零设计”概念，由业主根据自己喜好进行设计装修。 环境和景观定位高品位的居住环境是任何层次消费者所普遍青睐的。在规划之初,必须根据目标客户的需求，注重环境和景观设计。首先，加大景观占地面积，提高绿化率,控制住宅楼的投影面积所占用地面积的比率在30%以下，绿地面积超过总面积的40，并尽可能扩大;引入国外园林景观设计公司,实现“高起点、高档次、高品位”的设计，作为本项目的卖点;采用组团式景观和草坪把小区自然地分配成休闲区和居住区,达到动静结合、动静分离的理想境界，实现住户与绿色的亲密接触。其次，注重水景建设,实现消费者与绿化环境的零距离接触。小区定名为“营东花园”,项目定位上采用以“淮安水乡”为主题、欧洲现代派与古典建筑相结合的设计风格。因此在主题景观的设计上，充分利用流经驻地的京杭运河水，引运河水入小区，打造“水文化”概念，设计一条水面宽窄不一，深浅、急缓各异，张持有度的小溪，命名为“梦溪”。在梦溪上分别建造斜拉式、拱形的铁桥、石桥和木桥，丰富小区景观，体现桥文化.小溪两侧以鹅卵石铺路、间以太阳椅,在绿化上林向选择丰富，以保证三季有花，四季常青.梦溪两侧的主题雕塑以淮安的名人为主，佐以名人名言以及生平介绍，让住户体会小区的文化品位。小区的主入口以欧洲经典建筑形体为表现形式,步行街以连廊式设计、落地橱窗、罗马式廊柱为主要风格，两侧以广场砖、盲道、小型植物为主，间以铸铁太阳椅、太阳伞，以协调步行街的气氛.商业街体现泛会所的功能，包括咖啡厅、欧式风格西餐小吃、视听室、健身房、艺术花店、小型超市。为了体现本项目亲水住宅的特点，小区内部以喷泉为主景,以富有韵味的欧洲传说为主题展开布局。 户内配套设施定位智能化的户内配套设施让消费者享受到超前、便捷的生活方式。针对目标客户群体的不同需求和消费承受能力，采用通道预留，并根据客户要求确定是否开通。a. 基于邮电 ISDN 或广电有线网的 INTETNE 高速接入布线该系统布线是邮电或广电工作的一部分。该笔费用可通过向用户收取完成。用户入户后只需添置少量设备，便可完成高速上网、信息查询、网上购物、E-mail 功能、网络电话、远程教育、VOD 双向点播、以及实现全区股票交易。b。 区内统一布线基于统一布线系统加装扬声器可实现背景音乐社区广播、加装摄像头及图象设备可实现周界报警、电子巡逻功能、在车库加装IC卡读写设备(及电脑）,可实现车库IC卡智能管理收费、实现可视对讲防盗功能、加装IC卡设备可实现IC卡等级制门禁管理、小区内收费场所（娱乐、购物）加装IC卡及相应电脑设备可实现智能无纸化消费、通过布线路,可实现路灯明暗的智能化管理。c。 卫星电视系统基于卫星电视接收设备及区内综合布线，可实现卫星电视节目收取、加设相应的影音设备,可实现区内有线电视频道，可自办节目、设计制作社区的虚拟网站并可基于该虚拟网站可实现 BBS 电子公告板（公告内容包括抄表时间公告，社区活动公告,天气预报公告，管理公司事项公告等）、代收、代缴的费用明细、业主委员会的各项活动（如投票、专题讨论等）、客户服务、社区居民联谊、报修、应答及其记录查核、居民间在线电子游戏以及社区公共信息查询。功能定位考虑到中老年市场、中年市场和青年市场上消费者的不同需求，以及周边配套设施中学校太远及邮政银行网点太少等问题,“营东花园”项目应具备以下功能:a.绿色生态之家：人与自然的融合是21世纪的世界性主题。本项目的设计主题为“梦溪”，设计风格为欧洲古典派与现代建筑相结合，提升小区的文化氛围。因此小桥、小溪、绿地、雕塑都是必不可少的，以满足消费者对绿色的追求。b。精品住宅：打造精品住宅，一切为了让消费者满意，既是华钢公司实力的象征，又增强了消费者的购房信心。可向消费者提出信誉保证:不满意者可退可换;房屋渗漏赔款.c.运动生活社区：生活水平提高后，追求健康日益重要，健身活动成为时尚。因此建议在小区内设置网球场、儿童滑梯、陶器沙坑等。在会所内设置台球、乒乓球、健身房、桑拿方凳健身设施,建立群众性的俱乐部，组织业主参加文体活动。建立业主活动基金会，奖励出色的运动者，尤其是孩子,也起到了社区内业主之间的互动联谊作用。d.便民生活社区：完善公建配套设施，建立便民超市,引入连锁快餐、邮政银行、美容美发、茶社以及医院诊所,建立双语幼儿园，并投资改善原城南小学，提供良好的教育环境。面对消费者急速增长的购车需求，本小区进行超前投资，按照1:1的比例建造车库，同时注重道路规划建设,实现人车分流，进一步提升小区档次，加大对目标消费者的吸引力度。e.智能家居：智能化是一个系统工程，不仅是目标客户的需求，而且更关系到“营东花园小区和华钢公司的可持续发展问题。由于不同消费者对智能化系统的接受能力不同，一方面实现小区内的户户预留，保证中年市场的开通，并为中老年市场和青年市场的开通提供通道保障；另一方面,此在项目的宣传和管理中,应该引导他们成为智能化工程的积极应用者和管理的参与者。再者，更应看到不断满足他们的新要求，将使智能化系统充分发挥效用，获得服务增值,从而推动智能化系统向新的高度发展,形成一个良性循环机制,使消费者和本公司及物业管理方都处在一条供应链上。f。新文化社区:在淮安这个有着深厚文化底蕴的古城，塑造小区的文化氛围是寻求差异性的重要举措。不仅可以通过举办读书会、菜道、茶道、花道等活动，在沟通人际关系的同时提升人的素质，而且还可以通过智能系统在线聊天或专题讨论，开展在线电子游戏，培养健康的生活方式。竞争定位开发商在目标上的竞争地位表现为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。虽然本项目的市场机会较大、优势也比较明显，但面临的威胁同样较大，在和其他竞争对手的较量中并不占有主导地位，应定位在市场挑战者。在同市场主导者的挑战中，打造产品的差异性，实现产品的创新，增加产品的卖点，逐步扩大市场份额.a。 分质供水:“水龙头一开,纯净水就来”以本小区的自来水或地下水的水源,经设在小区内的水处理机房深处理以后,成为可直接生饮的饮用水。通过楼内专设的饮用水专用管网,直接输送到家中，使住户在家中打开即可立即使用。分质供水系统必然为中年市场和青年市场的消费者津津乐道.b。 整体厨房：“下厨成为赏心乐事”将各种厨房电器、厨房家具巧妙地搭配成一个整体，做到了整体设计、整体配置和整体施工，严密区分为贮藏区、配餐区、加工区,使厨房装修一次到位。其人性化、个性化、环保化、专业化的特点使住户无法拒绝，必将引发中年市场的抢购热潮。c.地板供热：节能+环保的温暖“寒冷季节提供温暖、舒适的环境;潮湿季节可除房间潮气，防止室内发霉，这是地板辐射供暖系统的优点之一。这种系统供暖运行没有污染，分室温度调节灵敏，不存在跑、冒、漏的隐患，而且采暖方式很舒适:地面和缓加热,热量慢慢上升，不易造成污浊空气对流.并且在后期管理上有很大的优势,使分户热计量及合理供暖收费得以实现。d。 铜水管：保健+健康输水管道摒弃传统的PVC材料，选择铜水管。通过铜制供水系统的饮用水中含有一定的铜，可以作为日常铜摄入量的一个补充。铜的表面会形成一层坚硬厚实的保护膜，紫外线均不能穿越它，也不能侵蚀它，寄生物也不能栖息于表面使其软化。这是中年市场消费者只有在本小区才能享受到的“保健+健康”。从前述内部环境分析的结论中看出，本项目土地成本较低，这就为实现上述竞争定位提供了条件。也就是说，由于较低的土地成本，即使运用上述竞争手段，我们仍有一定的利润空间。6。3.3 华钢公司“营东花园”项目价格营销战略 定价目标定价目标大致有最大利润目标、预期投资收益率目标、提高市场占有率目标、稳定价格目标、过渡定价目标和竞争定价目标等.对于“营东花园”这一新进入市场的项目来说,从短期看,主要采取提高市场占有率目标，以掌握消费需求的变化,保证产品的销路。从长期看，高市场占有率就意味着较高的利润水平。定价方法由于影响“营东花园”产品定价的因素较多,定价相当复杂.影响定价的主要因素如图 6-6 所示。其中产品的可变成本是定价的下限，消费者愿意支付的价格是定价的上限。定价目标成本因素需求因素定 价消费者的理解和反映竞争者环境因素 图6-6 影响定价的因素 a.定价目标“营东花园”项目的定价目标是提高市场占有率，在价格制定上就应低于具有相近质量的竞争者.“运河名都”的均价在每平方米 4500元左右、“月季花园”的每平方米在4000元，“香榭豪庭” 的均价在每平方米3225元，在销售过程中，应采取低价渗透策略。b.成本因素“营东花园属于新城新建项目,政策优惠力度较大，土地成本和开发费用较低。经过粗略估算，住宅每平方米成本在2500元左右，远低于其他项目,具有相当的成本优势。较低的成本可以确保较低的价格水平既能满足消费者的承受能力，又能保证项目的利润目标。c.需求因素房地产市场的需求价格弹性较大,消费者对房地产价格相当敏感。但本项目的目标客户群体普遍属于中高收入阶层，他们在关注价格的同时，也关注产品的其他因素，这就给“营东花园”项目的价格制定提供了很大的空间。d.消费者理解与反应消费者对价格的理解和反应在某种程度上取决于对他们所购买的收获和付出的比较与平衡。从前面对目标客户的界定可以看出，本客户群更具价值意识和品牌意识.价值意识意味着消费者不仅关注“营东花园”的价格,同时也关注质量；品牌意识意味着消费者追求的是具有较高知名度的品牌.因此“营东花园”确定价格的自主性很大。e。竞争者“营东花园”项目在制定价格时需要考虑竞争者的价格水平和价格调整时竞争者的反应.由于周边市场竞争激烈，本项目应确定一个较低的开盘价格。从商品房的供求对比看,明显供过于求，低价策略虽然会降低销售利润，但仍然会被其他竞争对手所效仿。因此“营东花园”项目必须把握好调整价格的时机。f。环境因素目前淮安经济发展势头良好，处于经济高速增长时期。消费者收入较为稳定，具有良好的发展前景，“营东花园”项目的价格变动灵活性较大.综合考虑上述因素，对中老年市场,不仅要求产品档次高，而且商品房价格也成为其身份的象征，据此，该市场的均价定在每平方米5500元左右,总价在75万元左右。中年市更为关注价格性能比,将均价定在每平方米4000左右，主力总价在50-65万之间。青年市场的均价定在3500元左右,主力总价在3050万之间。这种价位在淮安的中高档商品房市场上是比较低的。 定价策略在营销战略组合中,价格作为房地产项目开发产品与价值的定位,也是消费者对项目价值的认可，同时，价格是决定市场份额和盈利率的重要因素。价格策略的制定需要考虑一定的内外环境背景，应该综合考虑各种因素的影响,因此必须对影响价格的各种因素进行深入细致分析.价格策略的制定还必须与其他营销组合协调配合,从而合理定价、灵活运用。价格策略首先必须针对影响价格定位的因素,进行系统分析。华钢公司通过与周边几个楼盘比较,确定具体行销价格,产品评价因素分值如下表所示：表67 产品评价因素的因素因素位置产品品牌交通综合配套远景规划景观外部坏境社区户型建筑规划发展商品牌项目品牌分值1515810710151055通过评分取样,具体分值如下：表6-8 与竞争项目产品评价得分比较得分项目12345678平均分（Q）浦东花园848179818780899085运河名都968778818286788083月季花园817279938674758980香榭豪庭827788808685968184营东花园808378888493938785参考均价计算浦东花园运河名都月季花园香榭豪庭营东花园平均分8583808485均价PA=4500PB=4100PC=3850PD=4200PX=？修正后各相关楼盘价格PiPi =（QX/Qi)Pi 注：Pi销售均价PA=（QX/Q A) PA=85/85*4500=4500PB=(QX/QB） PB=85/834100=4199PC=(QX/QC) PC=85/80*3850=4090PC=(QX/QD） PD=85/844200=4250各相关楼盘权重取值为Wi（考虑到本项目的相似性及影响） WA=20% WB=30 WC=30% WD=20%PX=PiWi = PA WA PB WBPCWC PC WD =450020419930%409020%4250*30 =4252。70元/平方米注：QX为营东花园平均得分；QA/B/C/D分部是浦东花园、运河名都、月季花园、香榭豪庭的平均得分。计算中，各个项目所处权重如下表所示：表6-9 评价权重的说明浦东花园运河名都月季花园香榭豪庭均价4500410038504200权重20%30%2030%权重说明同区域物业,近期二期开盘，位于玩家丽路东面；项目定位高端,目标人群瞄准高收入阶层，为欧式古典风格，灰色里面；产品多层为主;项目拥有良好的规划设计、景观设计，一期现房实景展现；同区域内近期开盘销售的同类物业；位于人民东路以南；为十八层高建筑；纯住宅；定位高端，浙江发展商，实力雄厚，理念先进；同为新民东路旁项目，近期三期开盘;以中小户型为主，底层为商业群楼；招商引进沃乐玛等，拥有大型商显配套；以较低价格出击市场；发展商不知名,但项目推广力度较大；浦南新城板块，市场热点区域;近期二批开盘，推出二栋小高层住宅；北京知名地产商来长力作;国际水准规划及园林景观设计，高品质会所作营销中心;推广力度较大，定位高端；小高层与高层结合，纯住宅社区；均价:4252.70元/平米很据市场比较法，得出本项目的基础均价为：4252.70元/平方米。通过市场比较，权重分析得出营东花园项目产品的平均价格，而具体单元价格将依据位置、景观、户型、特色、朝向等诸多品质因素另行制定。a.市场渗透定价由于“营东花园是新盘进入房地产市场的,周边的竞争对手又比较多，因此为了扩大市场容量、转换有效需求，并且在市场竞争中发挥成本优势，在全过程营销中，易采用低开高走的渗透定价策略。低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。内部认购价可确定为每平方米4000元左右，密切关注市场反应。如果市场出现狂购热潮，则在成长期逐步提高价格，并以物业的出类拔萃、完善的功能、产品个性、优良的环境吸引目标市场中的高收入消费者入市。价格调价幅度的关键是小幅递增.调价的要点是小幅递涨,一般每次涨幅在 1%3%之间。“营东花园”的开盘均价在4000元左右,每次调价的幅度应在50元至80元之间较为合适。调价新近几天，可配以适当折扣策略,作为价格局部过渡，有新生客源时,再撤销折扣。b.差别定价由于本项目的楼盘主要是高层和小高层，各单元之间存在着层次、朝向、房型、采光等方面的差异，因此我们必须综合评定各单元的优劣次序，从而确定由高到底的价格序列对于高层和小高层，在确定均价后，可根据朝向和户型对售价进行修正。根据淮安市夏天气温较高、西晒时间较长的天气特点,在同一楼盘的同一层次中，可将朝东的单元售价定为均价，那么朝西南和东南的单元售价可以定得稍微高一些，而其他朝西、北的单元定价可以适当低于均价。消费者偏好较高楼层带来的私密性和安静感觉，因此对于不同楼层，底层定价最低,每层差价为50-80元。顶层复式结构，单价最高，总价最高。由于各种经济和非经济因素的影响，消费者对于商品房的需求口味是不断变化的,由此可能引起在不同时间、不同房型的商品房的市场需求状况的变化。因此,在具体销售过程中,可以根据市场需求，对于不同房型的商品房制定不同的售价。c.折扣定价根据不同的付款方式和消费者的购买数量，进行适当的折扣，进而鼓励单个消费者的一次性付款和刺激集团购买。现金折扣：在赊销的情况下，为了鼓励买方提前付款，可以按原价给予一定的折扣.如以现金一次性付清购房款，可以给予九二折优惠等.数量折扣：是顾客购买数量不同而给予不同的价格优惠.对于单位或团体的大宗购买，可以按每次购买数量或在一定时间内的购买累计量给予一定的折扣。但应控制折扣数量金额,使其小于零售费用与按零售延迟的平均出售时间计算的利息之和.6.3.4 华钢公司“营东花园”项目促销战略促销大有学问，在促销宣传中要讲究原则：一是在推出促销措施时，我们的措施要明确而实在，因为人们在面临获得时会注意规避风险，恐怕上当受骗，以为会中圈套。有时营销徒有虚名,有时好事不被看好。所以我们的营销方案要实在，我们对方案的宣传要明明白白。二是不要轻易取消以前的营销措施，因为人们在面临损失时是风险偏爱的，他们会感到吃了亏，来的不是时候，因此而对随后的服务的一切感到不信任，使后续工作蒙受生意和信誉的双重损失。如果确实要有新的变动，可以采取改变营销办法的变通措施。三是在决定一项营销措施时，要考虑是否能够持续下去，因为人们对损失比对获得更敏感,如果取消以往的营销好处，人们会非常不满.把曾经有过的优惠去掉,还不如当初就根本没有。由于受到国家宏观调控，消费者对于目前购房产生观望情绪，特别是近期出现的“退房潮”，对房地产销售破了一盆冷水，造成了销售业绩严重下滑,无论在一手房市场还是二手房市场，消费者看到房地产价格下降后,纷纷采取持币待购的消费心态,本来有购房需求的家庭也放弃了购房的打算，等待房产价格进一步下降后再去购买,这样就把原本能成为现实消费的资金变成隐形储蓄，导致房地产市场消费量进一步萎缩，甚至有的地方已出现退房潮，影响了局部地方稳定。我们对已经购房者和潜在客户进行信心培育，减低消费者的价格增长心理预期,提高他们对住宅产品的质量满意度,从感觉上增加他们的消费满意感，也积极采取以下措施：我们首先提出“低碳”、“节能环保”、“让您的家全年无冬天”的主题营销概念,从始至终一直进行强调选材精良:“门窗选用断桥隔热铝合金，免费提供太阳能，运用地热系统提供24小时热水,冬天全天候供暖”,让消费者对我们的产品有实实在在的了解。我们对于前期购房的客户和签字客户,每个月都举办不同活动，先后“十万花开，相约淮安”淮安首届花卉节、“百闻不如一见，施工现场行”项目现场参观活动、“建党90周年红歌大赛”等等活动,让老客户得到实实在在的实惠，让新客户感受到公司对客户的关心.目前的市场态势下,房产广告营销的时代已然结束，而必将代之以精准营销，即房产销售人员通过各种途径不断累积潜在客户资源,在开盘或降价之前第一时间向客户发出邀约。只有这样，才能令降价策略更好地传达给真正有需求的潜在客户,才能令成交增加.对于价格，我们一直坚持“低开高走原则，在目前如此艰难的大环境下，我们也不明降价，而采取变通措施，赠送10年物业费的变通方法，以符合人们“买涨不买跌的心理。参考文献12010年3月 淮安网上楼市(www。hahouse。gov。cn）淮安市土地利用总体规划（20102020）大纲；2波特，竞争战略，陈小悦译,华夏出版社，20033吴伟良，房地产企业战略管理基础，上海人民出版社，20034庄锦英著决策心理学 上海教育出版社，20095熊诚：前景理论在建设项目投资风险决策中的应用J.珠江现代建设， 2010，（01）6曲彬,对当前我国房地产市场状况的分析J. 全国商情（理论研究） 2010年16期7柳铁峰; 我国房地产市场存在问题及成因J。 黑龙江科技信息 2010年05期82014年江苏省淮安市房地产市场调查报告，http：/9汪小雨 2014年淮安楼市发生了什么 且看十二大关键词， http：/zixun。10樊帅、田志龙“基于中国房地产行业的研究”.管理学报,2010（8）11叶檀中国房地产战争 山西：山西人民出版社 2009. 12熊方军; 我国房地产