莱蒙都会国际商业中国街区商业项目整合推广-65DOC

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第68页 共68页莱蒙都会整合推广报告前 言莱蒙都会，国际商业中国街区，在2005年第四季，将开始全面的销售与招商活动。站在长三角的高度，莱蒙都会需要全面树立项目的高端形象，形成强大的传播背景，支撑即将开展的销售与招商；站在常州的角度，莱蒙都会如何进一步与常州建立紧密联系，并寻找切实有效的销售招商目标人群。这些，都是建立在科学有效的推广基础上的。从“世界之旅”到“未来商业时代”再到“中国经验”，莱蒙都会的主题概念，已经正式确立。在概念之下，莱蒙都会的系统优势，如何在不同的时间，不同的区域，不同的媒体下，做高效的传播，将高空概念与产品介绍一一落到实处，是传播需要解决的问题。本案旨在梳理项目传播的各种参数，将广告推广做系统性的安排，并撰写切实可行的推广计划，以融合莱蒙都会在未来的每一次推广。目 录一、推广背景-4（一）项目总结分析 （二）目标人群分析二、推广概念-14（一）推广概念总结 （二）推广概念使用三、推广阶段-23（一）工程进度 （二）销售进度（三）招商进度 （四）推广阶段四、推广策略-28（一）整合推广策略 （二）区域推广策略五、媒介组合-34（一）媒介组合策略 （二）媒介选择及费用六、整合推广计划-45（一）阶段推广计划 （二）销售配合推广（三）招商配合推广七、备注与附件-65一、 推广背景：项目推广，建立在以下的背景下开展：我们说的是什么项目？我们说给谁听？在推广计划开始之前，我们对项目的相关参数做整体回顾，对项目的目标人群做一个界定和简单分析。（一） 项目总结分析莱蒙都会是什么？这是我们传播的主体，这里对项目整体指标以及项目亮点做一个回顾，并对项目前景进行展望。1、 项目整体回顾1） 城市l 长三角，中国经济发展最活跃的区域，以上海、南京、杭州为核心，覆盖江浙两省，共由上海、南京、苏州、扬州、泰州、无锡、镇江、常州、南通、杭州、绍兴、嘉兴、台州、舟山、宁波、湖州等16个城市组成，面积10万平方公里，人口超过7240万。长三角城市群已经在世界五大都市群（美国东北部沿岸都市群、北美五大湖都市群、欧洲西北部都市群、英国伦敦都市群、日本太平洋沿岸都市群）之外，形成第六大都市群。去年长三角16城市实现GDP28774.81亿元，占全国的21.08%。其中大部分城市的GDP增速均高于03年水平，16城市同比增长15%，高于全国5.5个百分点。去年长三角城镇居民人均消费性支出为9589元，大大高出全国平均水平。世界500强企业已有400家入驻长三角，长三角在中国的经济地位日渐提升，成为具有世界竞争力的城市群落。l 常州，长三角最具潜力的城市，为04年福布斯中国最佳商业城市排名12位。常州现辖金坛、溧阳两个县级市和武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰五个行政区，全市总面积4375平方公里，全市总人口348.9万人，与上海、南京两大都市等距相望，与苏州、无锡联袂成片，构成了苏锡常都市圈。常州有着十分优越的区位条件和便捷的水陆空交通条件，市区北临长江，南濒太湖，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大运河穿境而过；全市水网纵横交织，连江通海；长江常州港作为国家一类开放口岸，年货物吞吐量超过百万吨；民航常州站有通达北京、广州、大连、厦门、深圳、海口、西安等国内20多个大中城市的航线。常州经济发达，是“中国城市综合实力50强”和“中国城市投资环境40优”城市之一，并被确定为国家第一批可持续发展和全国环模试点城市。04年全市地区生产总值达到1100亿元左右，人均GDP超过3800美元，全社会固定资产投资580亿元以上，高新技术产业产值占全部工业的比重达到28%左右，全社会消费品零售总额增长15.5%，接待国内外游客1000万人次。常州招商引资成绩卓越，到目前在常州投资的国家和地区已达73个，如美国通用电气公司（GE）、亚什兰、梅特勒托利多公司、德国F&G公司、卡尔迈耶公司、曼内斯曼力士乐公司、法国法力诺公司、英国海浦沃尔斯公司、日本东芝、小松、普利司通、富士通、丸红、三井、韩国现代、意大利雷迪斯、台湾光阳等50多家跨国公司已在常投资落户。2） 项目l 地段：莱蒙都会地处常州市中心，北靠延陵路、东临南大街、南为西瀛里、西至早科坊，是常州自古以来的核心商业圈。l 交通：莱蒙都会周边拥有多条城市主干道，公交车、出租车、私家车能快捷方便的到达项目。l 文化：西瀛里南大街为常州自古商业繁衍之地，拥有悠久的历史与商业文明沉淀，古运河与明城墙更是点睛之笔，将项目文化底蕴展露无遗。l 规模：58万方的超大规模。l 规划：规划三大功能区域，为商业区域、商住区域、商务区域，内部交通前瞻规划，立体人流循环系统。l 模式：Street Mall模式，将街道与Mall融合。l 建筑：以街区形态、做商业建筑规划，立面简洁、功能明确。l 景观：特色街景、小品、主题装饰、参与性景观设计。l 业态：全业态安排，大众百货、精品购物、主题餐饮娱乐三大部分，引入长三角稀缺业态。l 品牌：已有沃尔玛、时代华纳、美国速8酒店、新华书店、常百等品牌有明确意向。l 功能：一站式街区，具有购物、娱乐、餐饮、休闲、康体、旅游、商务、会展、居住、文化等十大功能。l 辐射：辐射常州及周边半小时生活圈400多万人口，辐射长三角2小时经济圈的商务旅游人群。l 投资：莱蒙都会预计整体投入为20亿元人民币。3） 运营l 自主持有：莱蒙都会自主持有80的商铺产权，以招商租赁为主，将销售作为配合。l 招商先行：莱蒙都会招商先行，先做商业规划，在做地产运作，项目的建筑规划都与主力商家进行深度沟通后确定，确保项目的后期经营顺利开展。l 基金运作：莱蒙都会引入最新资金运营模式，融合国际基金为项目支撑，摈弃自持资金与银行借贷，长远运作有充分的保障。2、 项目亮点回顾1）常州城市长三角活力城市，苏南中心2）项目地段常州商业正中心3）项目规模50万方超大体量4）文化沉淀西瀛里南大街自古繁华5）政府支持常州政府重点项目6）商业模式街MALL7）经营模式国际先进的经营模式8）自主持有80%以上的自持物业9）业态规划全客层、全业态规划10）国际品牌世界顶级品牌入驻11）专业团队深度商业经验的操作团队12）开发商实力莱蒙鹏源集团的超强实力13）商业空间全新的商业空间营造14）消费观念消费观念的更新3、 项目前景展望1） 商业地位莱蒙都会，在未来，希望在商业地产业内，成为全国的典范，并成为全国商业项目操作的新标准，具有全国商业地产最高的瞩目焦点。许多业内人士对莱蒙都会进行评价、考察、追捧甚至批判，莱蒙都会的操作细节成为预测未来商业地产成功与否的业内标准。2） 商业氛围莱蒙都会，在未来，拥有众多的人流，商业氛围浓厚。常州人每天都来莱蒙都会购买日常所需、来感受季节流行、来进行丰富的夜生活，常州的许多有钱人的消费习惯被改变，他们更愿意留在常州消费，而不是远走上海；半小时生活圈内的周边城市，诸如江阴、金坛、溧阳等消费者，会在下班后开车过来餐饮娱乐，周末常常来常州购物；长三角其它城市的消费者会将常州作为周末旅游的备选城市之一，而每年来常州的众多商务、旅游的人，必定回来莱蒙都会感受一下常州最具代表性的商业氛围。（二） 目标人群分析莱蒙都会针对哪些人进行传播？这是我们传播的受众，这里对项目的目标受众做一个界定，并描述他们的相关特征以及信息偏好。在莱蒙都会的所有受众中，针对项目推广的不同目的，我们的人群自然分开，主要是针对销售推广的人群投资者、针对招商推广的人群经营者以及针对开业后消费推广的人群消费者。1、 投资者1）人群区域l 常州：首选人群是常州及周边的人群，由于莱蒙都会前期可销售的体量并不太大，基于营销成本及营销难度，本地投资者将成为项目首选人群。l 长三角其它城市：在常州之外，由于长三角是房地产投资较为集中的区域，浙江省和上海都聚集了一大批房地产投资客，因此作为项目销售的补充，可选择几个定点城市的人群进行销售的集中传播。3）人群特征l 职业特征：私营企业主、高级上班族、品牌主、专业投资客l 收入特征：年收入20万以上l 年龄特征：3050岁左右l 心理特征：有魄力，有投资经验，对金钱的拥有欲望较高，理性，有信心，有分析力，相信直觉，对经济类文章和论文有一定的兴趣，迷恋先人一步判断成功的快乐；4）人群关心内容l 项目综合实力。对于项目综合实力的考察是每一个投资者都要做的，他们会在本地做相关的比较，并与国内其它的一些大商业做模糊的比较，形成他们对项目的整体判断。l 价格上涨空间：价格上涨空间是短期投资者较为关心的事情，他们希望通过资本的简单运作，就能获得很高的回报，因此周边商铺的价格以及已经上涨过的空间会是他们愿意了解的参数，并形成他们自己对于价格的判断。l 长期回报率：在价格上涨之外，稳定的长期的回报率也是投资者比较关心的内容，莱蒙都会的未来租金、主力店的租金以及周边南大街的租金都将成为他们关心的内容之一。5）人群吸引方法l 强调城市潜力带来的价格上涨空间l 强调莱蒙都会为常州商业带来的上涨空间l 强调莱蒙都会为投资者经营者之间的牵线能力l 强调主力店带动之下的租金稳定回报2、 经营者1）人群区域l 全国：由于莱蒙都会的规模较大，店面档次较高，因此招商首选人群必须放在全国范围内，比如四川的餐饮、深广的零售、上海的娱乐甚至全球的百货，招商范围需要先从大处着手，连锁品牌的管理者或者经营者，是我们的目标群体。l 常州：在主力店和主题店的招商之外，一些生活化配套型的商铺、代表常州文化历史的商铺、补充进入的商铺等，则在常州本地消化，比如常州传统的十大名点等。2）人群特征l 身份特征：经营者为主，可能面对商业拓展部的负责人，而非老板。l 行业特征：行业特征不明显，招商范围设计多行业。l 年龄特征：通常在品牌高层有决策权力的高级白领，年龄在3545之间。l 心理特征：理性思维，有专业精神，对本行业和商业了解透彻，关心商业理论，关心整体市场发展前景，对企业拓展有自己的计划，愿意扩张。3）人群关心内容l 城市消费能力：专业的人士分析，会先考量城市的消费能力和可以拓展的空间，常州的交通、与长三角城市的关系、经济实力现状、流动人口、人民消费状态和消费观念等，都在他们的关心范围内。l 人流聚集程度：对于商家而言，一个店面所处的项目的人流聚集，是他们需要充分考虑的。l 业态规划安排：商家对于业态规划与排布是很敏感和专业的，店面选址时候，周边业态的影响以及人流动线对某一店面的影响，都会成为他们着重考虑的问题。l 后期管理模式：统一管理、统一推广的具体模式，包括他们需要付出的成本以及其间的收款模式、分成模式都是商家需要考虑的，他们会对开业以后的问题有非常明细的疑问。l 实际租金水平：落到实处，一家店面的租金将是项目与经营者之间最直接的关系，租金体系的完备以及相关优惠政策的准确制定，将能在招商吸引时有很大的作用。4）人群吸引方法l 强调项目在常州的地位，市中心与传统商业区的商业地位。l 强调业态规划的合理性和精妙。l 强调项目后期运营的科学性和专业性。l 强调开发商和专业团队的商业经验。l 强调国际品牌的凝聚力和吸引力。3、 消费者1）人群区域l 常州：来莱蒙都会消费最频繁的，是常州本地人，他们回来沃尔玛购物，会在麦当劳肯德鸡必胜客吃饭，会在精品街上购物，会在时代华纳看电影，会在西瀛里街上喝酒聊天。l 半小时生活圈：半小时生活圈内的人主要会在晚上、周末或者假日来莱蒙都会消费，他们去的主要将是休闲、娱乐、餐饮、购物四大类的店铺。l 2小时商务圈：在两小时商务圈内的人将较少到访莱蒙都会，较少人会因为莱蒙都会而专程来常州，更多的情况下是来常州，就来莱蒙都会，他们将主要光临西瀛里休闲街、精购物及其它稀缺性的业态。2）人群特征由于莱蒙都会是全业态安排，因此这里的人群无法一一描述，百货业针对的大众、精品街针对的有钱人、娱乐业态针对的时尚人士，都各有特点，各有侧重，因此这里不作一一列举。3）人群关心内容l 与生活的联系：由于是以常州人为主，莱蒙都会未来的前景一定备受关注，其中，与人们生活之间的实实在在的联系，将是他们最为关心的事情，莱蒙都会会给他们带来什么样的品牌？会让他们的生活产生什么样的改变？ l 娱乐感受：在莱蒙都会消费，会有什么样的娱乐感受，也是消费者所关心的事情，购物、餐饮、休闲、娱乐，每一个业态都是已经存在的，都是消费者感受过的，那么，莱蒙都会带来的潜在的娱乐的感受需求，以及Mall本身拥有的一站式的体验，将是消费者更为敏感的地方。l 消费品种：莱蒙都会究竟能买到什么？能消费到什么？实实在在的消费品种，将是消费者最关心的事情之一。4）人群吸引方法l 强调莱蒙都会的商业空间感受。l 强调莱蒙都会带来的消费理念。l 强调莱蒙都会的国际品牌入驻。l 强调莱蒙都会全客层的意义。二、 推广概念：至本案行文之时，莱蒙都会的主题概念已经确定，“中国经验”的概念以及相关的广告表现已经在进一步深入，在进一步安排推广阶段与推广内容之前，我们需要将概念进一步总结，将概念的使用以及辅助概念的使用，做一个界定，便于下文对所有的广告内容进行安排。（一） 推广概念总结中国经验，是我们提出的推广概念，从推广上来看，中国经验不是独立存在，而是有许多辅助概念以及辅助的广告标题来全面整合的，因此这里在总结主题概念的同时，也将概念组合和概念系统做一个全面描述。1、 主题概念中国经验为中国商业地产索求成功之道2、 概念内涵1） “中国经验”主要是描述莱蒙都会的“整合运营能力”；2） “中国经验”另一个对于莱蒙都会的描述是“商业典范”；3） “中国经验”强调了莱蒙都会在商业地产方面的全面实力；4） “中国经验”表示莱蒙都会的出现是中国商业地产的新跨越；5） “中国经验”说明了莱蒙都会融合了国际模式和本土情况；6） “中国经验”阐述了莱蒙都会在商业地产操作上的社会责任；3、 概念支撑1）中国经验之选址中心论l 中国经验，商业要在市中心l 中国的经济中心，在长三角l 长三角的经济潜力中心，在常州l 常州的商业中心，在西瀛里、南大街、延陵路，在莱蒙都会的地块。2）中国经验之街+MALL形态论l 中国经验，中国人喜欢逛街甚于逛Malll Street Mall，街与Mall的完美融合l Street Mall，中国商业形态最高级别l Street Mall，Mall的本土化演变3）中国经验之开发理念l 中国经验，长期持有的必要性l 长期回报，远期利益支撑短期效益l 先商业后地产，商业地产的运营之道4）中国经验之设计理念l 根据中国人的习性设计l 人文底蕴支撑商业设计l 商业空间景观化l 潜在娱乐需求的挖掘5）中国经验之业态规划l 全业态规划，扎根人民l 业态互动设计l 业态比例本地化调整6）中国经验之主力店布局l 国际品牌的整合能力l 主力店的科学布局l 人流的组团化集中7） 中国经验之运营管理l 统一经营管理l 统一广告推广8） 中国经验之资本运作l 基金运作l 资本整合力4、 概念系统由于在实际广告传播上，中国经验占领的是一个高度的概念，当主概念传播将项目最大的优势整合运营能力说明完成之后，项目的具体介绍以及项目后期开业的前景描述，都需要有一个全面的说明，因此在中国经验之下，我们将项目的广告语，按照不同功能划分，由三大部分的传播内容支撑整个莱蒙都会的推广。1） 品牌形象广告语为中国商业地产索求成功之道l 说明：项目整体概念“中国经验”的配套广告语l 内容：描述项目整体运营，阐述莱蒙都会的操作优势l 功能：占领推广高空，树立项目理性形象l 对象：投资者、经营者、业内人士l 亮点：中国经验的八大理论（见上文） 城市中心论 Street Mall形态论 自主持有物业 先商业后地产 国际品牌整合力2） 项目形象广告语国际商业 中国街区l 说明：项目整体描述广告语l 内容：描述项目整体概况，阐述项目参数l 功能：树立项目实实在在的形象，说明项目是什么l 对象：投资者、经营者l 亮点： 城市正中心 58万方超大规模 百年商业文化底蕴 全业态规划 景商合一设计 政度高度支持 开发商团队实力3） 前景展望广告语400万常州人的莱蒙生活一个时代的莱蒙生活l 说明：项目开业后的前景描述广告语，分本地和异地两版l 内容：描述项目未来前景、商业感受与消费态度l 功能：对消费者进行吸引，增加未来经营其间的人气吸引l 对象：消费者，常州本地及周边城镇人群l 亮点： 城市正中心 全业态 国际品牌整合力 景商合一设计 消费观念更新（二） 推广概念使用中国经验，在传播上，有属于自己的使用方法，这里我们再次说明一下，关于概念本身存在着的一些特性，以及概念组合方面的使用说明。1、 概念使用原则1）强势推广原则由于“中国经验”的概念，本身具有的大气与高度的决策导向，因此在概念使用的时候，强势推广将能贴合概念的味道，在“中国经验”的概念推广上，我们建议以强势的气势推出，比如报广上，投放“中国经验”概念必须用整版彩色报广，摈弃通栏、半版等较为弱势的媒体方式。2）组合使用原则广告概念需要组合使用，“为中国商业地产索求成功之道”（简称中国经验）与“国际商业中国街区”（简称中国街区）与“一个时代的莱蒙生活”（简称莱蒙生活）三组概念之间，存在着不同又相互促进的联系，因此在项目推广上，三组概念都要获得推广，只是根据区域、时间与媒体的不同，各有侧重。2、 概念使用方法1) 分区域使用l 常州中国街区、莱蒙生活、中国经验常州是莱蒙都会的大本营，一方面本地的经营者和投资者消费者都会成为广告受众，另一方面外地的客户也将来常州本地对项目进行全面考察，因此在这个区域内，运营理念、项目形象及前景展望需要全部被传播到。另一方面，这个区域的概念侧重与项目形象，在常州，过于高度的广告概念显然不适合这里的受众人群；常州人对于未来莱蒙都会的前景也是抱着很大的兴趣的，因此项目前景的传播在本地必不可少。因此这里我们将概念的主词按照中国街区、莱蒙生活、中国经验排布，其中中国经验在常州，只是作为一个引子来使用，做铺垫之意。l 周边城市中国街区、中国经验周边城市以及相关招商销售所需要传播到的城市，将以短期迅速有效的广告形式为主，因此直接对项目的阐述要比项目的高度概念传播来的重要；同时，中国经验作为莱蒙都会最有理论高度的项目优势，对于销售招商是有帮助的，因此这里也列为转播内容。从广告功能角度出发，我们认为这里的主词关系是中国街区大于中国经验。l 长三角中国经验、中国街区在长三角的角度，广告行为是在整个面上形成强大的品牌形象，占领制高点，在全国范围内将莱蒙都会与其它的大型商业物业区别开来，形成独特的影响力，因此在长三角的范围内，中国经验将作为最主要的传播内容。在项目理论传播到达一定热度时，项目的亮相也尤为重要，因此这里兼顾对于中国街区的传播。从主词关系上，在长三角范围内，中国经验的传播要远远大于中国街区的传播。2) 分阶段使用l 一阶段中国经验第一阶段，需要树立项目在大范围内的形象，对整个市场进行教育和说服，阐述莱蒙都会的态度以及理论高度，这时候，传播“中国经验”，将莱蒙都会整合运营的方方面面进行全面传播，让整个市场形成对莱蒙都会的信任与追捧。l 二阶段中国街区第二阶段，需要将莱蒙都会的项目具体的各方面展示给受众，重点展示给经营者和投资者，让他们对莱蒙都会有一个更加深入的了解，便于他们进行决策。l 三阶段莱蒙生活第三阶段，当项目的销售招商进入良性循环，对于项目前景描述应该及时跟上，让半小时交通圈内的人都能够了解莱蒙都会未来的前景，对莱蒙生活产生憧憬，支持后期开业以及商业运营。注：由于传播周期有限，以上的阶段并不会非常明晰的存在，对于长效媒体而言，三个内容都将在同一时候亮相，在短效媒体传播的时候，再按照以上的时间进行排布，以获得整合传播的效果。3、 概念广告风格1）概念风格主基调纵观整体莱蒙都会的概念传播，我们坚持以高度、大气、理性的广告基调进行传播，其中，商业的理性将是贯穿始终的一个基调。2）阶段风格变换由于莱蒙都会的广告传播跨度较大，各个时间段内传播侧重有所不同，商业运营的概念传播与前景描绘的概念传播时候，广告风格必然会有所区别，这里将广告阶段风格变换做一个具体说明。广告风格按照三个阶段、三个内容变换，其中理性商业贯穿始终，我们逐渐将广告风格从“中国经验”的大气转向“中国街区”的现代专项“莱蒙生活”的时尚，形成从理论高度到实际描述的顺利承接。广告阶段运营理念传播项目介绍传播前景展望传播广告内容中国经验中国街区莱蒙生活广告风格高度、大气、理性现代、理性、大气时尚、动感、现代 三、 推广阶段:莱蒙都会新一轮的推广工作已经迫在眉睫，在现阶段，工程进度、销售进度和招商进度都已经有大致的雏形，此次将各个进度做进一步梳理，划分时间结点，为推广的具体计划做时间上的依据。（一） 工程进度1、2005年7月1）时间：7月30日2）进度：奠基3）区域：A1-A82、2005年10月下旬1）时间：10月下旬2）进度：开工许可证3）区域：A1-A8 3、2005年11月1）时间：11月中旬2）进度：正负零3）区域：A1-A8（二） 销售进度1、2005年11月下旬1）时间进度：11月15日预售证拿到2）销售区域：A1-A83）物业类型：商业4）销售面积：16569平方米2、2006年3月中旬，1）时间进度：11月15日拿到预售证2）销售区域：A7-A83）销售物业：公寓4）销售面积：住宅3252平方米3、2006年6月中旬1）时间进度：11月15日拿到预售证2）销售区域：B区3）销售物业：商业、住宅4）销售面积：未知（三） 招商进度1、2005年1）时间进度：现在2005年12月2）招商级别：一级招商3）招商地域：全球招商4）招商区域：A区为主，兼顾B区、C区5）招商对象：主力店（沃尔玛、时代华纳等）2、2006、2007年1）时间进度：2005年10月2007年5月2）招商级别：二级招商3）招商地域：全国重点城市，北京、上海、成都、深广4）招商区域：A区、B区、C区5）招商对象：专业店、主题店（餐饮、娱乐、购物等）3、2007年1）时间进度：2007年2月2007年12月2）招商级别：三级招商3）招商地域：常州及周边4）招商区域：A区、B区、C区5）招商对象：零售店、特色店、酒吧咖啡馆等（四） 推广阶段根据工程进度、招商进度和销售进度，我们发现，在项目推广时候，2005年11月、2006年1月、2006年3月为主要的时间结点，我们根据这几个结点，将近期的推广阶段，做清晰的划分。后续的推广阶段，则做模糊的大段的划分，以明确推广方向。在推广阶段的划分时，由于项目的形象传播、销售促进、招商促进和前景描述的推广均需要涉及，因此这里的阶段以以下标准进行：长三角的形象传播本地的形象传播本地的销售促进异地的定点销售异地招商促进本地招商促进本地消费吸引。具体的推广阶段划分如下：1、2005年整体加温期1）时间进度：2005年9月2005年10月2）推广区域：长三角、常州及周边3）推广内容：中国经验形象传播、莱蒙都会产品说明4）推广对象：全部人群2、2005、2006年本地销售沸腾期1）时间进度：2005年11月2006年1月2）推广区域：常州本地3）推广内容：莱蒙都会产品说明、销售促进4）推广对象：本地投资者3、2006年本地、异地销售持续期1）时间进度：2006年1月2006年3月2）推广区域：常州本地、定点销售城市3）推广内容：莱蒙都会产品说明、商铺销售促进、住宅推广4）推广对象：本地、异地投资者4、2006招商销售推广期1）时间进度：2006年4月2006年12月2）推广区域：定点城市3）推广内容：莱蒙都会产品说明、销售促进、招商促进4）推广对象：本地、异地投资者、异地经营者5、2007年招商销售促进期1）时间进度：2007年1月2007年12月2）推广区域：定点城市、常州本地3）推广内容：莱蒙都会产品说明、销售促进4）推广对象：本地、异地经营者6、2007、2008年开业推广期1）时间进度：2007年8月2008年1月2）推广区域：常州本地3）推广内容：前景描述4）推广对象：常州及半小时生活圈内的人们四、 推广策略：计划根据策略制定，策略根据目的规划。莱蒙都会的整体推广，有着不同的层次，我们需要在不同的时间段，在不同的区域下做不同的推广，整体推广系统较为庞大，在落实到每个月的推广计划之前，项目的推广目的和推广策略，是需要事先被考虑到的，这也是推广计划能够更加高效的基础。（一） 整合推广策略1、 整合推广目的1） 商业典范形象的树立莱蒙都会的宣传推广的目的，在长三角乃至全国范围内，需要树立的是商业典范的形象，宣传将形成莱蒙都会以及“中国经验”对于中国商业地产的巨大意义，占领行业制高点，获取莱蒙都会与其它国内大型商业街竞争中的优胜地位。2） 招商销售的配合促进在最终的推广目标实现的过程中，莱蒙都会实实在在的销售和招商活动，也需要推广的配合。在项目形象成功树立的影响下，如何借助形象的力量将项目的优势传播出去，说服投资者和经营者，是各阶段推广需要完成的任务。3） 常州标志形象的树立在常州及其周边城镇，莱蒙都会的广告传播目的，是需要形成常州标志的形象，来到常州，一定要来莱蒙都会。这样，才能形成莱蒙都会在后期运营时候的良性循环，才能有足够的人流支持，才能稳固项目长远的利益。2、 整合推广策略1） 以理论高度说话，以运营模式占领先机经过前期的整合，我们认为在现在国内的商业地产形势下，莱蒙都会最能吸引整体市场（包括投资者、经营者以及业内人士）瞩目的，是整合运营能力。在总结出“中国经验”以后，我们认为理论上对商业地产的指引是莱蒙都会占据行业地位的主要工具，当中国经验的八大理论被整合出来，莱蒙都会实实在在按照这样的理论在做商业地产，这样的传播，是具有理性的说服力和先机占领能力的。2） 以项目的资源整合能力吸引目标群体莱蒙都会对于资本的整合能力，对于国际品牌的整合能力，对于地产与商业的整合能力，都是极具说服力的，同时这些也是项目的投资者和经营者所关心的，所以，在针对这些目标群体的传播，在大概念的背景下，直接切入正题，以项目各种资源整合能力来说服他们。当投资者认识到由于项目的资本运作和统一管理，他能够获得稳定而长效的租金回报时；当经营者认识到，与这么多国际品牌一起做生意已经是商业业绩的保障时，莱蒙都会的推广将变得事半功倍。3） 以一开始的情感沟通与常州人建立联系从消费者的角度出发，要让常州人在未来对莱蒙都会予以很大的支持，需要从一开始就与他们进行更加深度的沟通。如果我们仅仅只是因为地段的繁华而吸引消费，获得的只是常州人被动的关心，他们对于莱蒙都会的依赖感将会在更就以后形成。因此这里建议在前期形象传播的时候，就开始针对常州人的情感沟通，将与他们的关系紧密联系，一方面前期的口碑将能更迅速的传开，另一方面开业时候，人们对莱蒙都会的信任感和关注度也会很高。4） 不同时间、不同区域的分策略推广在主要的策略指导之下，项目的传播在不同的传播阶段下，在不同的传播区域内，都需要有不同的分策略，来指导具体的广告传播。比如在常州，中国经验的概念将在短期传播，在长三角，则重点传播中国经验。5） 硬广告结合活动的推广模式建议莱蒙都会在整体推广时，重视硬性广告的投放以及各种活动，由于莱蒙都会需要树立正面的、高信任度的形象，因此硬广告的投放建议保持在一定的量上，这样能展示项目的整合实力；另外一个重要的推广方式是各种各样的活动，包括销售活动、招商活动和公关活动，这些都是直接与执行联系在一起，特别是商业项目的招商，必须以实实在在的招商活动为依据展开。这里，我们强调硬广告在面上的支撑效应与招商销售活动在点上的突破效应，当这两者的传播有机的结合在一起，项目的销售招商问题，就顺势迎刃而解。（二） 区域推广策略按照莱蒙都会传播的区域功能以及与莱蒙都会之间的关系，我们将整体推广的区域分为三个。第一个区域：长三角；第二个区域：重点招商销售城市；第三个，常州本地及半小时生活圈内。1、 长三角区域1） 推广目的l 高处占位，抢占商业项目理论制高点l 为招商销售推广做背景支撑 2） 推广策略l 对“中国经验”进行强势推广中国经验在长三角范围内的推广，一定要做到强势推广，以强大的气势进行传播，在报广、高速户外等媒体上，较高频率的传播“中国经验”的概念，让业内人士开始传播莱蒙都会，让媒体聚焦莱蒙都会，让投资者和经营者听到莱蒙都会。l 对严密的理论体系进行半懂不懂的传播中国经验的理论体系，需要进一步深化整理，做到系统严密，立论准确，便于以后的相关论文以及出版物等的撰写；另一方面，在媒体传播上，我们建议对这个严密的体系进行半懂不懂的传播，以浅显易懂的形式进行描述，而非以软广告形式做硬广告，将理论体系说明的非常透彻。这样的传播既能避免一些商业机密的外泄，形成竞争者的模仿，同时也能保持项目运作体系的神秘性，让人们对莱蒙都会保持长久的兴趣。2、 其它城市区域1） 推广目的l 异地销售促进常州如果不能消化项目的整体商业体量，则异地城市的销售推广将被列入议程，对部分城市进行重点突破。对这些城市的推广，最直接的目的就是销售促进。l 异地招商促进项目的招商将在全国范围内的城市开展，除了长三角的几个大城市，更有可能北至北京、南至深广、西至成都。对于这些城市的推广，是配合招商进行的短期行为。2） 推广策略l 以招商销售活动为主，推广只是配合作用在周边及定点城市的推广，以招商或者销售的活动为主，执行力是这里最主要的，相关的推广，只作为相关的配合，由于有整个长三角的推广作为背景，莱蒙都会应该在前期能做到一定的知名度，这里只在点上突破，而非做纷繁复杂的推广活动。l 快速有效的将项目优势传播出去在这些定点城市的传播，需要一种快速有效的传播方式，在销售或者招商活动到达之时，已经没有传播周期可以做长期的市场培育，因此短期有效的媒体，诸如报纸、DM等，进行快速的说服，在项目优势的整理上也是以最快能吸引人的内容为主。3、 常州本地区域1） 推广目的l 莱蒙都会的知名度，美誉度形成l 针对本地投资者、经营者的招商销售促进l 形成消费者对莱蒙都会未来前景的憧憬2） 推广策略l 情感沟通先行，前期就深深扎根常州我们依然强调在常州，对受众全体进行有效的情感沟通，将能取得事半功倍的效果。当常州人对莱蒙都会的情感依赖和信任度被成功营造，口碑效果自然形成，传播就多一个渠道到达投资者和招商者。情感沟通需要长期进行，对于莱蒙都会以后与常州的融合，对经营期的消费吸引也有很大的好处。l 进行长期持久的项目优势传播在常州本地，有足够的时间进行全面的传播，因此对于项目优势的传播，进行长期持久的营造，一方面宣传摊开，能够慢慢培养针对常州本地的消费者；另一方面，对于来常州考察的异地消费者，也能形成莱蒙都会的传播氛围。l 多利用长效媒体的力量在常州本地，相对于短效媒体，有更多的长效媒体资源可以利用，因此建议更多的利用长效媒体的力量，以围墙、户外、车身、售展中心等长效媒体为主要的形象传播，将报广、DM等内容更加指向项目优势与项目招商销售促进。五、 媒介选择：这里按照我们的理解，对莱蒙都会在后期传播中需要用到的媒体，做简明扼要的介绍，以及简单的选择说明。这里按照全国媒体、长三角其它城市媒体以及常州媒体三个方面进行选择。（一） 全国媒体1、经济观察报1）出版周期：每周一期2）出版日期：周一3）选择理由：l 中国著名经济类报纸媒体；l 全国发行，覆盖面广；l 为社会主流阶层提供丰富的信息和见识。4）价格：规格（cm）31.8（六栏） x 48彩色（元）普通版1/2版31.8（六栏） x 2489,28026.5（五栏） x 28.821.2（四栏） x 3615.9（三栏） x 4898,208整版31.8（六栏） x 48178,5602、中国经营报1）出版周期：周报2）出版日期：周一3）简介：中国最早的一份市场化报纸，中国最具影响力经济类报纸。主要分为六大板块，分别为新闻版块、财经版块、产经版块、营销版块、管理版块、商务版块。4）选择理由：l 同类报刊发行量最大；l 同类报刊中经理人所占读者比例最高；l 同类报刊中读者收入水平最高；l 面向全国发行；l 读者的现实及潜在消费能力在同类报纸中最强；l 中国经营报近80%的读者具有大专以上文化；l 读者普遍具有“话语权”，集团购买力最强,报纸品牌影响力最为广泛；l 广告千人成本最低。5）价格：规格（cm）彩色 （元）普通整版31.848193,0001/2版31.824105,000 3、21世纪经济报道1）出版周期：每周两期2）出版日期：周一、周四3）选择理由：l 中国著名商业类报纸；l 面向全国发行；l 读者主要为商业界人士；l 专业性极强；l 每期发行量48.9万份；l 全面性房产项目宣传广告集中。4）价格：规格（cm）31.8（六栏） x 48彩色（元）普通版1/2版31.8（六栏） x 2489,28026.5（五栏） x 28.821.2（四栏） x 3615.9（三栏） x 4898,208整版31.8（六栏） x 48178,5604、新地产1）出版周期：月刊2）出版日期：每月下旬3）选择理由：l 中国领先专业类地产刊物，影响力大；l 全国发行约106个城市；l 每期发行量过10万册；l 阅读者为地产类专业类人，层次较高。5、往来ICON1）出版周期：月刊2）出版日期：月刊3）选择理由：l 航空类著名杂志；l 集中分布于企业高级管理人员、私营业主和政府高级官员，覆盖人群层次高；l 南方明珠会员俱乐部，拥有280万会员的阅读群；l 可选择区域会员直投，媒体有效率高；l 核心城市核心人群聚集地实行地面投放。4）价格：规格31.8（六栏） x 48彩色（元）第一跨页（430 X 278CM）31.8（六栏） x 4815万目录前跨页13万（二） 常州媒体1、常州日报1）出版周期：日报2）选择理由：l 市委机关报，常州最具权威综合性报纸；l 省内一流的地方报刊和常州新闻界的主导媒体；l 日发行量8.23万份(其中星期四服务导刊发行量达10.2万份)；l 常州房产项目在常州日报上投放量最大；l 每周三房产专版，集中展示房产项目。3）价格：规格（cm）B6B12 / 彩半版 （24*35）57000元整版 （48*35）112500元2、电视台1）常州电视台（一套）新闻综合频道价目表时间节目内容15秒 收费(元/次)19：51常州新闻后690020：54电视剧与新闻播报之间55002）常州电视台（二套）都市频道价目表时间节目内容15秒 收费(元/次)1850生活面面观 前31001958都市剧场1与都市剧场2之间31003）常州电视台（四套）公共频道价目表时间节目内容15秒 收费(元/次)1959衣妆盛世 前31004）武进电视台时间节目15秒 收费（元/次）18：2518：30武进新闻 前130019：1020：00710黄金剧场片头后4600（三） 长三角其它城市媒体南京媒体扬子晚报、南京日报1、扬子晚报1）出版周期：日报2）媒体简介：1986年元旦正式创刊。目前，每天16个印点同步印刷，日发行量稳定在180万份左右，江苏省最具影响力的报纸。扬子晚报南京地区发行量一直稳定在55万份左右，保持着绝对领先地位。3）选择理由：l 南京发行量最大，覆盖面最广；l 阅读层次广泛；l 南京报纸媒体家庭订阅率最高，读者平均年龄最低，高学历读者最多，白领读者比例最大。4）价格：全国版广告价目规格（cm）B版 周一、二 彩半版（16.5*23.3）96200元整版（33.5*23.3）171600元2、南京日报1）出版周期：日报2）媒体简介：南京日报创刊于 1956 年，是中共南京市委机关报，是南京地区的主流媒体。南京日报目前为对开 40 版。3）选择理由：l 省级报纸，社会影响面大；l 发行遍布南京城乡及南京都市圈 7 市（马鞍山、芜湖、镇江、淮安、巢湖、扬州、滁州等），发行量巨大；l 以党政机关、企事业单位干部和有稳定收入的社会有影响力的人群为主；l 南京地区发行量第二；4）价格：规格（cm）B版 / 周一、二 / 彩半版（ 33*24 ）54600整版（ 33*48 ）109200上海媒体选择东方早报、新民晚报1、东方早报1）出版周期：日报2）媒体简介：东方早报2003年7月7日创刊于上海，在苏浙沪三地同步发行。它由上海文汇新民联合报业集团主管、主办，是一份立足上海、辐射长江三角洲、面向全国的财经类综合性日报。东方早报由时事新闻、财经新闻、文体新闻三大版块构成。周一至周五出版48版， 周六、 周日16版。3）选择理由：l 覆盖整个长三角地区，覆盖面大；l 财经类综合性日报，覆盖人群素质较高；4）价格：规格（cm）周三周五 / 彩色 /（元/天）半版（24*30.5）60000整版（48*30.5）1080002、新民晚报1）出版周期：日报2）媒体简介：新民晚报是中国出版时间最长的晚报，前身为上海新民报晚刊，是创办于1929年的新民报五个分社、八个地方版中的一个，具有七十多年的办报历史。目前新民晚报日出32版，周五编辑出版近50个版，主要新闻版面有要闻、经济新闻、社会新闻等20个新闻版，专刊版面有新民视点、新民证券、新民求职、花鸟鱼虫等50多个专刊。3）选择理由：l 上海市发行量最大的报纸；l 在京、渝、宁、杭等十几个城市开设分印点，发行网络穿透整个长三角；l 内容丰富，影响力大；4）价格：版面规格周六周二 / 彩色 /（元/天）A 版 新 闻 版半版（23*17）105000整版（23*34）210000浙江媒体钱江晚报、杭州日报、温州晚报、温州都市报1、钱江晚报1）出版周期：日报2）选择理由：l 面向整个浙江省发行；l 浙江省发行量最大的报纸媒体；l 版面最多，可阅读性强，读者层次丰富；l 省内各企业、事业单位等固定订阅数最大；l 面向全省销售的房产项目集中宣传媒体。3）价格：规格（cm）周三、四、五/A6A15/彩/净价（元/天）半版（16.2*24）105000整版（36.5*24）1980002、杭州日报1）报纸类型：日报2）选择理由：l 杭州房产项目宣传最为集中的报纸媒体；l 最具权威性和专业性；l 读者层次高；3）价格：规格（cm）周三、四、五/A6A15/彩/净价（元/天）半版（24.535）85800整版（48.535）1663003、温州晚报1）出版周期：日报2）媒体简介：温州晚报是中共温州市委主管主办的综合性报纸。正式创刊于1993年2月16日。温州晚报为四开二十四版。3）选择理由：l 温州综合性权威性报纸；l 主要订阅为企业、政府机构、事业单位等；l 外地房产项目温州宣传主要阵地。4）价格：规格(cm)第五至第二十三版 / 彩色 / (元/天)半版(16.5*23)46000整版(34.5*23)900004、温州都市报1）出版周期：日报2）媒体简介：温州都市报的定位是一张市民生活报，温州都市报四开三十二版。3）选择理由：l 日发行量30完份；l 发行量大、个人订户最多、发行范围最广、版面最多的综合性日报。4）价格：规格(cm)普通版 / 彩色 / (元/天)半版(16*23)50000整版(34*23)95000六、 整合推广计划：这部分来将项目推广具体落实到点，我们按照推广的阶段，将每一个阶段的推广进度、推广目的、推广策略及具体的推广内容，都做一个细致的说明，让广告计划变得可执行。对于常州的招商销售之外，长三角的形象传播之外，定点城市的销售和招商促进的推广，在这里也做了相关的模板，使之成为可执行，可复制的推广流程，便于在后续落实和细化。（一） 阶段推广计划由于销售招商的细节尚未完全确定，此次我们先将前期的推广做具体安排，后续的推广计划将在以后提供。这里我们按照时间，完成2005年9月、2005年10月、2005年11月三个月的推广计划。1、2005年9月1） 相关进度l 销售进度：客户吸引阶段。这一阶段，项目尚未完全开始销售，但是对于本地客户的推广吸引可以开始，对于本地的客户联谊活动也可以开展。l 招商进度：主力店招商及二级主题店招商。这一阶段，部分主力店的招商工作已经进入后期，另外，一部分二级商家也进入谈判阶段。l 推广进度：形象及亮点推广期。10月份，莱蒙都会的形象广告将继续投放，宣传亮点也应该开始在市场上出现，呼应此前的形象传播。2）推广目的l 莱蒙都会在长三角的概念形象强势树立l 莱蒙都会在本地的概念及项目形象树立3）推广策略l 强势推广策略。由于9月份是项目在常州前期传播以后的重新亮相，也是在长三角范围内的首次亮相，因此这里需要有一个项目形象的强势推广过程，人们对莱蒙都会的第一印象非常重要，因此我们强调在一些理论性报广上的投放，需要维持一定的频率，在高速公路上的广告也不能过于零落。l 形象传播为主。9月份，项目距离销售还有一定的距离，因此传播上以形象广告为主。在常州，争取前期已经投放的所有长效媒体都能换上新的版本，加上围墙与售展中心的形象，莱蒙都会会给人耳目一新的感受；在长三角，关于“中国经验”的传播，在9月份正式开始。4）推广主题l 中国经验为中国商业索求成功之道l 莱蒙都会国际商业 中国街区l 莱蒙都会400万常州人的莱蒙生活5）媒体安排l 户外： 高速户外：选择杭宁、沪宁高速的高速公路高炮，在靠近常州、杭州、南京、上海等地均需安排，预计数量在10块左右。诉求内容为“中国经验为中国商业地产索求成功之道”以及“莱蒙都会国际商业，中国街区”。9月10日前确稿，9月30日之前投放。 常州户外：常州市中心的三块户外广告进行更换，内容同时发布“中国经验为中国商业地产索求成功之道”、“莱蒙都会国际商业，中国街区”以及“400万常州人的莱蒙生活”。9月5日之前确稿，9月20日之前投放。 江阴户外：江阴户外广告需要尽快发布，主要的内容为“莱蒙都会国际商业，中国街区”。9月5日之前确稿，9月20日之前发布 l 车身广告：莱蒙都会在常州的车身广告也需要及时更换，按照常州本地宣传的策略，内容为“莱蒙都会国际商业 中国街区”。9月15日定稿，9月20日之前发布。l 围墙广告：围墙广告在常州本地占领了西瀛里，南大街两大优势地段，建议以户外形式做围墙，将项目形象以