商务大厦全案策划报告材料确定稿子

word国际商务大厦全案策划报告二零零八年九月目 录第一局部 市新浦区市场现状与开展趋势一、市商业与住宅楼盘的现状1二、新浦区优质楼盘的现状3三、现有与潜在竞争楼盘情况以与其市场适销情况13四、现优质楼盘和城市未来开展的差距9第二局部 项目分析一、项目经济技术指标49二、项目现状与位置49三、项目四至51四、项目SWTO分析 51第三局部 项目“卖点把握一、本项目的核心卖点19二、本项目与竞争楼盘的差异性29三、本项目商业的品质、业态与销售对象定位33四、产权式商场的核心卖点与延展36五、产权式商场经营管理模式38六、商务公寓的核心卖点与延展42七、商务公寓不同户型的销售对象定位40八、商务公寓的物业管理48九、产权式商场与商务公寓营销的相互联系50第四局部 项目定价策略一、本项目价格的形成机制55二、产权式商场的均价与不同位置、楼层的定价原如此60三、商务公寓的均价与不同户型、楼层、朝向的定价原如此60四、价格的调整机制75第五局部项目市场营造一、本项目销售阶段与入市机会把握80二、本项目销售节奏与市场引导82三、本项目整体包装策略85四、本项目整体推广策略90五、促销活动方案93六、意向客户培养方案95第六局部总结一、 销售预估96二、 重点控制环节以与内容97三、 核心销售策略98第一局部 市场现状与开展趋势一、 商业与住宅楼盘的现状2007年年售收入超1亿元的大型企业有7家，其中：某某时代超市某某某某超级购物中心2.06亿元；某某苏宁电器某某1.54亿元；某某文峰大世界商贸某某1.48亿元；某某家得福商贸某某1.44亿元。商业经济效益总体向好，利税总额大幅增加，加快了流通领域对外开放的步伐，进一步加大了流通体制改革的力度，商业经济呈现持续开展的势头。消费领域的拓宽，消费结构的改善和消费周期的缩短，加速了商业体裁规模扩大，经济效益出现了持续增长的大好势头。特别是住房的惯性拉动，都在一定程度上加速居民消费结构的升级。近期，无论是相关主管部门、房地产业内人士，还是通过各个渠道所表现出的市民声音，都无一例外的认为：2008年某某市的房地产价格水平涨幅将会进一步趋缓。我们分析认为，价格涨幅趋缓主要是受两方面因素的影响：一方面是受某某市日益增大的房源供给量与市场消化能力之间的矛盾影响；另一方面是某某市房地产市场的区域性特征以与结构性特征越来越明显所致。而房地产市场的区域性特征以与结构性特征越来越明显，将是导致某某市房地产市场价格涨幅趋缓的主要原因。随着市房地产市场的逐渐外围化，郊区低价房的比重越来越大，可能会拉低房价的增速，这就是房地产市场的区域性特征；同时，低密度用地供给比例越来越小，别墅产品的比重越来越小，而普通商品住房比重越来越大，这也可能拉低房价增速，这就是房地产市场的结构性特征。毫无疑问，当前市的房价相比某某、某某、某某、某某等国内一线城市，依然处于一个相比照拟合理的X围，因此在理论上仍然有一定的上升空间，这与某某市的经济开展潜力、居住环境、人文历史等都有着密切的关系。在国家和某某地产的双重调控下，港城商品房房价将会由快速上涨过渡到稳步开展阶段，不会出现大起大落的局面。在2007年紧缩政策环境下，国内一线城市的大型开发商曾一度掀起一股降价热潮。相比拟，由于港城楼市尚在健康轨道上开展运行，因此受到全国这波房价起落行情的影响并不大。相反，国家发布的一系列宏观调控政策诸如二套房新政等，却对港城楼市起到了较大影响。但由于港城的刚性住房需求增长仍然迅猛，使得港城楼市近期已逐渐回暖。随着政策的逐渐明朗以与市场对政策的逐渐适应，港城楼市仍有拓展空间。某某市前几年出让了大量土地，由此，今年某某市有大量新项目上市，庞大的市场供给也促使港城楼市在2008年形成了一波新的开展顶峰。这一波新的开展顶峰带给港城市民的，不同于以往开展顶峰所带与的涨价与无奈，更多的如此是最大化地满足了港城市民的多样化住房需求。小户型房源在楼市唱主角分析2007年的港城楼市，小户型产品异常抢手，久和国际新城、九龙城市乐园等楼盘的小户型房源，在市场上都取得了不俗的销售业绩。小户型产品由于总价较低，对于首付能力较低的年轻人或中低收入家庭来讲，是实现买房的最好选择。近几年，某某市因为拆迁产生的大量住房刚性需求，以与很多因为观望房价而没有实现购房梦想的市民家庭，对住房的刚性需求仍然很大。2008年，港城楼市的刚性需求旺盛，小户型产品仍非常抢手，这些推出的数量不等的小户型产品又掀起了港城小户型房源的新一轮销售风暴。 当然，小户型产品也不可能无限制地通过缩小面积去迎合市民对购房“低总价的心理渴求，至少应保证根本的居住功能。也就是说，随着某某房地产市场小户型产品的增多，小户型房源的创新性元素将会逐渐增多，除目前比拟流行的通过挑高等手段增加附送外，“弹性空间也将成为小户型开展的一大方向。新浦区：从过去一年看，新浦区的楼盘，整体销售压力还不是很大，是楼市供销最火热的区域。作为寸土寸金的中心区，由于地段资源的珍稀性，新浦中心区的楼盘销售，继续引领市区各区域楼盘销售，同时也是市民对区域性楼市价格上涨抗性最小的一个区域。而新浦新区也即新浦东区在过去的一年里有所复苏，今年该板块又迎来一轮开展顶峰。根据近两年的拿地情况看，新浦新区成为2008年项目最为集中的区域，同时也是大盘、新盘、高端楼盘最为集中的区域。 同时，新浦西城区在今年有诸多项目上市，也十分引人关注。作为老城区改造，该区域诸如明珠万福家园等项目在上市后，对老城区居民的居住品质提升起到了重要的承载作用。而新浦南区仍是2008年市民购房的热点区域之一。新浦北区也有全新的变化，根据我们调查，当前，这里已经聚集了多个项目准备随时开工。海州区：至目前为止，海州区楼盘的销售均价和市区均价相比还有相当的差距。作为一个独立的地产板块，海州板块现在还处于一个楼盘价格的“凹地。因此不少房地产业内人士一致认为，海州地产目前才刚刚起步，未来一段时间，伴随着某某市城市建设的加快和海州房地产市场的进一步开展，该区域楼市板块的开展，势必会形成一个巨大的“后补效应。海州区近几年的经济取得了巨大开展。在此背景下，前去海州区进展房地产投资的开发企业越来越多，实力越来越强，打造的楼盘规模越来越大，楼盘品质也越来越高。海州区具有丰厚的文化底蕴，这在下一步势必会对海州地区的房地产开发，起到巨大的推动和促进作用。东部城区 2007年，东部城区包括开发区抓住全市大开发大建设海滨城市的机遇，房地产市场快速开展。全年新开工商品房屋施工面积达到163.61万平方米，比2006年增长229.1%。分别占全市和市区的33.2和55.3。从这个数据以与该区域近些年的拿地情况来看，该区域今年面临较大的市场竞争压力。可以肯定地说，东部城区是今年全市房地产开展的热点板块之一，但少数地段由于预期供给量较大，面临一定的销售压力。因此，这里的开发商就在产品打造上下工夫，比如增强产品特色、改善产品居住功能等，靠海边的楼盘以更加浓郁的滨海化特色来吸引眼球，而那些没有太多资源优势的的楼盘，诸多方面的“暗战在所难免。总结某某市房地产市场表现可以发现，某某市房地产的开展突出几个特点：1. 地产大鳄争相进军某某市场。国内一些大企业纷纷投资某某市房地产开发。莱茵达置业、奥园集团、久和置业、利玛置业、21世纪投资集团等一批国内知名的开发企业相继来某某投资，推售了“公园一号、“久和国际新城、“新港国际一批大的开发项目。2. 改善型需求势头进一步趋强，精品商品住宅出现旺销。改善型、康居型需求正在逐步替代安置型需求，引导着今后商品房市场的开展方向。3. 土地使用权招标，拍卖出让比重增加。目前市场绝大多数在售项目为公开招标、投标出让土地开发。4. 房地产市场正步入品牌时代以奥园集团登陆港城为标志，公园一号以港城营销推广前所未有之气势，震撼全城；而久和国际、新港国际两大超级大盘的磅礴气势如此更让本地中小开发商感受到较大压力。与品牌公司形成鲜明比照的是，一些小开发商比如日月花园、名典公寓项目的开发商不识品牌为何物！ “卖一套算一套，“卖完万事大吉的观念盛行。5. 属于我国房地产第三梯队，整体水平比拟落后。处于卖地段、卖景观为主的初级阶段，以沿袭、克隆兴旺地区先进作品为主。市场处于结构性过剩，购房者的购置欲望与无效产品供给形成巨大空白，处于更新换代的前夜。我们认为，像万润怡景苑、千叶花园城、金秋情缘等相对数量的在售项目均属无效产品供给之类。供给与销售分析整体供需分析：据我们调查，某某房地产市场仅未来2年内上市的期房超过400万平米，还不包括大量尚未售馨的现房。而某某房地产市场年销售总量近几年维持在100万125万平方米/年的水平，供给量远远大于需求量，且在宏观调控背景下，相当局部购房者持币观望心态浓厚，销售压力较大。值得注意的是，尽管投资量和商品房施工面积相比去年同期都有不同程度的上升，但商品房供求关系仍然表现为供略小于求。2007年，某某市按照省委、省政府的部署，切实抓住当前面临的历史性机遇，根据某某市独特的区位优势、资源优势、开展战略与定位，以与国际海滨大城市建设的规划。呈现出加快开展、跨越开展、科学开展、和谐开展的良好势态。某某市房地产市场在开发投资和销售上，保持了强劲的增势，房地产市场运行也根本呈健康、理性的态势。房地产开发规模化、高层化、海滨化趋势明显，产销两旺，已成为拉动某某经济增长的支柱性产业。 开发投资快速开展房地产投资增幅高于规模以上投资增幅，完成开发投资79.4亿元，比上年增长44.2%,高于同期规模以上投资增幅7.2个百分点，占规模以上投资的15.6%，同比提高0.7个百分点。其中市区完成房地产开发投资55.57亿元，比上年增长39.7%，高于市区同期规模以上投资增速22.8个百分点，占市区同期规模以上投资的27.9%，同比提高4.6个百分点。开发投资主要集中在市区，且占比份额大，市区完成房地产开发投资55.57亿元，占全市完成总投资额的70.0%。从各个县、区房地产开发投资完成情况看：新浦区房地产开发完成投资就占全市总投资的33.4%,占市区房地产开发投资的47.8%。赣榆县占全市完成总投资额的9.9%、东海县占全市完成总投资额的8.6%，灌云县占全市完成总投资额的7.7%、灌南县占全市完成总投资额的3.9%、开发区占全市完成总投资额的12.9%、连云区占全市完成总投资额的20.1%、海州区占全市完成总投资额的3.6%。商品房开发面积大幅度增加商品房屋施工面积超过900万平方米，商品房屋施工面积达967.65万平方米，比上年增长51.0%，其中住宅施工面积811.94万平方米，比上年增长55.5%；办公楼施工面积17.12万平方米，比上年下降21.9%；商业营业用房施工面积82.12万平方米，比上年增长4.8%；其他房屋施工面积56.45万平方米，比上年增长212.9%。2007年，市区商品房屋施工面积达660.99万平方米，比上年增长48.0%，其中住宅施工面积558.28万平方米，比上年增长51.3%；办公楼施工面积16.15万平方米，比上年下降22.4%；商业营业用房施工面积45.94万平方米，比上年增长13.2%，其他房屋施工面积40.63万平方米，比上年增长149.1%。商品房屋新开工面积占施工总面积的一半以上，全市新开工商品房屋施工面积达493.29万平方米，比上年增长28.8%，占施工总面积的51.0。其中住宅施工面积433.14万平方米，比上年增长34.3%，占住宅施工总面积的53.3；办公楼施工面积0.9万平方米，比上年下降72.3%；商业营业用房施工面积27.74万平方米，比上年下降37.7%。其他房屋施工面积31.51万平方米，比上年增长148.3%。2007年，市区新开工商品房屋施工面积达295.89万平方米，比上年增长12.1%，占市区施工总面积的44.8。其中住宅施工面积258.76万平方米，比上年增长13.7，占市区住宅施工总面积的46.3；办公楼施工面积0.7万平方米，比上年下降72.2%；商业营业用房施工面积13.52万平方米，比上年下降39.2%。其他房屋施工面积22.91万平方米，比上年增长98.7%。连云区抓住全市大开发大建设海滨城市的机遇，房地产市场快速开展。全年新开工商品房屋施工面积163.61万平方米，比上年增长229.1%。分别占全市和市区的33.2和55.3。其中住宅施工面积133.26万平方米，比上年增长242.0%。分别占全市和市区的30.8和51.5。房地产开发高层化趋势明显，全市商品房屋施工面积中11层与以上高层建筑346.01万平方米，比上年增长93.9%。其中市区商品房屋施工面积中11层与以上高层建筑面积337.67万平方米，比上年增长90.1%。商品房竣工面积增幅较大2007年，全市商品房竣工面积超过200万平方米，达239.54平方米，比上年增长37.7。其中住宅竣工面积达193.71万平方米，比上年增长37.9。市区商品房竣工面积147.08万平方米，比上年增长68.0，占全市商品房竣工面积的61.4。其中住宅竣工面积达116.56万平方米，比上年增长64.3，占全市商品房竣工面积的60.2。在各县、区中，新浦区商品房竣工面积最大，达87.89万平方米，比上年增长111.4，分别占全市和市区商品房竣工面积的36.7和59.8。其中住宅竣工面积达73.32万平方米，比上年增长102.0，分别占全市和市区商品房竣工面积的37.9和62.9。商品房销售兴旺商品房销售增幅较快，全市商品房屋销售面积271.87万平方米，比上年增长48.1%。实现销售额69.47亿元，比上年增长62.8%。其中住宅销售面积240.34万平方米，比上年增长55.9%。住宅销售额57.57亿元，同比增长75.1%；办公楼销售面积2.25万平方米，比上年下降71.7%。办公楼销售额0.99亿元，比上年下降62.4%；商业营业用房销售面积19.98万平方米，比上年增长8.6%。商业营业用房销售额9.51亿元，比上年增长42.8%；其他房屋销售面积9.31万平方米，比上年增长205.2%。其他房屋销售额1.40亿元，比上年增长167.0%。2007年，市区商品房屋销售面积136.78万平方米，比上年增长60.3%。实现销售额42.13亿元，比上年增长67.0%。其中住宅销售面积126.46万平方米，比上年增长74.4%，住宅销售额38.08亿元，比上年增长88.4%；。办公楼销售面积2.25万平方米，比上年下降71.7%。办公楼销售额0.99亿元，比上年下降62.4%；商业营业用房销售面积4.76万平方米，比上年增长105.2%，商业营业用房销售额2.37亿元，比上年增长24.1%；其他房屋销售面积3.32万平方米，比上年增长30.2%。其他房屋销售额0.69亿元，比上年增长49.0%。商品住宅均价增幅超过两位数，全市商品房屋平均售价2555元/平方米，比上年上涨9.9%。其中住宅平均售价2395元/平方米，比上年上涨12.3%，剔除经济适用房平均售价2467元/平方米，同口径比上年上涨15.6%。市区商品房屋平均售价3080元/平方米，比上年上涨4.2%，其中商品住宅平均售价为3012元/平方米，比上年上涨8.0%，剔除经济适用房平均售价3188元/平方米，同口径比上年上涨14.3%。各县、区商品住宅平均售价和涨幅分别为：赣榆县1816元/平方米，上涨12.4%；东海县1762元/平方米，上涨7.6%；灌云县1568元/平方米，上涨7.2%、灌南县1552元/平方米，上涨10.6%；开发区2479元/平方米，上涨5.8%；连云区3828元/平方米，上涨15.5%；新浦区2898元/平方米，上涨4.5%剔除经济适用房平均售价3210元/平方米，同口径比上年上涨16.1%；海州区2848元/平方米，下降3.8%。某某全市商品住宅累计供销比分析商品住宅分面积段供销分析目前某某商品住宅市场供给量巨大，销售一般，去化压力较大。从市区各面积段供销情况来看，政策的要求没有表现出来，90以下的房源的供给比重并没有增加，90-144的中等户型依然是市场的供销主力，这就有必要引导局部供给转向小户型。销售方面主要集中在中小户型， 60以下和80-120中小户型去化较好， 90-100的户型房源最受市场欢迎。典型个案分析：久和国际新城项目概况:久和国际新城位于新港城大道开发区管委会附近，总占地面积约862亩，总建筑面积约764811平方米，其中住宅面积556931平方米，商业面积约20万平方米，为某某最大房地产开发项目。小区容积率为1.33，绿化率为40.5%，未来共有约近4000户居民在此居住生活。定位：国际生活第一城，倡导国际人居标准的东部首席中央高尚居住社区。规划、亮点与不足：久和国际新城以五羊路、中华路为轴线，以此交汇点为核心向外发散，四期自然分区，围合着中央景观区，规划有休闲区与配套设施。建筑规划、景观设计、配套设施紧紧围绕着“菁英城、生活城、人文城、运动城、艺术城、健康城、时尚城、财富城8大主题，环环相扣。四期又分别有各自的亮点：柏林公园、威尼斯广场、维多利亚花园、国际教育园区、三叠泳池等。久和国际新城号称国际气息浓厚，配套完善，不愧是到目前为止港城国际生活第一城的定位。建筑规划、景观设计非知名机构，所谓国际化更多表现在命名中，而非真才实料。营销推广分析：借政策导向之势，抓住了某某东部城区大开发的机遇，获得了政府官员的首肯与消费者的认同。气势磅礴，大有王者之气，此气势对于某某的消费者有较大震撼。开展商为某某市江宁区开发商，从未跻身于一流开发商之列，此项目也未同一流策划代理机构合作，故项目推广手法比拟一般。一期700套已销售一空，二期推出500套根本认购完毕，售价亦由2500元/平方米攀升到2800-3000元/平方米，其买家90%以上为连云区购房者。千叶花园城项目概况:位于高新技术开发区(宋跳)，某某市三环路振华路以北，振兴路以西，路以南，是高新区的主要住宅生活区之一项目用地429亩，设有1.5万平方米的综合超市、农贸市场，内设24班幼儿园，紧邻50亩的宋跳小学，距规划中的中学1公里，25路、2路公交车近旁穿过。定位分析：水景、美地、时尚、和谐规划分析：依自然现状，以中央景观区为中心，南北区景观轴将整个小区自然分为南北两局部。户型多为明卧，客厅通风采光不畅，几乎没有户型做到南北通透。整体规划显然没有任何特色，为典型低端楼盘做法。营销推广分析：整体项目没有定位，推广主题不知所云；售楼处包装粗糙，售楼员缺乏培训和管理，难以支撑其400亩大盘地位；一期售价全部为2000元/平米以下。海连新天售楼地址:新浦区近新市政府行政大楼科苑路99号销售均价:多层3600元/平方米营销推广简析：主力户型为比拟适中的实用型3房，但坊间盛传的新市政府行政大楼即将搬迁至连云区的消息，导致大量认购客户未签订正式购房合同，其比例约为15-20%，且有相当比例的退房。在海连新天项目营销推广中比拟重视新浦中心城区户外道旗，投入虽小，效果却比拟明显，在市民中认知度较高。金秋情缘售楼地址:新浦区近新市政府行政大楼，学院南路28号总建筑面积:18万平方米销售均价:多层2700元/平方米营销推广简析:主力户型为140平米以上的大户型，故销售率较低，同海连新天一样，坊间盛传的新市政府行政大楼即将搬迁至连云区的消息，导致大量认购客户未签订正式购房合同，其比例约为15-20%，也有相当比例退房。金秋情缘项目营销推广能力较弱，前期以捐资助学形式开盘，产生了良好的社会影响，但售楼物料较为粗糙，案场严重缺乏管理，销控完全失控，销售几乎陷入停滞不前状态。万润怡景苑售楼地址:新浦区万润商业街总建筑面积:20万平方米销售均价: 2850-3500元/平方米营销推广简析:万润怡景苑一期主力户型为面积偏大的140平米以上，甚至多为180平米的大户型，故销售率较低。其中产阶级这一客源定位与某某市民消费心理不吻合，连自己的销售人员都比拟排斥，推广难度较大。二、某某新浦区优质楼盘的现状新港国际售楼地址：新浦区解放中路125号总建筑面积：80万平方米，一期总面积4万平方米销售均价：多层2250元/平方米定位与规划分析：港城中央80万平方米滨水现代城强调项目占据城市的景观核心、交通核心、生活核心六大生活系统是其卖点新港国际除了塞纳左岸、格林春晓两个案名与某某知名物业管理公司表现了项目所谓的国际化外，未见项目任何国际化特征所在；建筑规划、景观设计几乎毫无特色，在推广中也只字未提，与久和国际新城相比拟，规划差距很明显；由于动迁难度较大，该项目虽然号称80万平方米，但后续开发将存在较大阻力。营销推广分析：新港国际一期除一幢楼未公开外，销售率高达100%，该项目一期多为紧凑实用型户型，加之开发商一期均价明显偏低，仅2250元/平方米，总价较低，几乎全部在30万元以下，在中心城区板块总价30万以下的户型极具竞争力；鉴于该项目为80万平方米超级大盘，如果首次开盘不火，将严重影响项目后期的推广，所以开发商将首次公开价格定的较低，加之区域优势、规模优势与适中的户型，使销售率达100%；新港国际在项目营销推广中比拟强调项目规模、地段，其它元素开掘不多，销售现场气氛营造较好，比拟有感染力。温哥华国际花园售楼地址:新浦区海连东路56号(巨龙路与海连路交叉)销售均价: 2800元/平方米项目规划分析：建筑风格是经加拿大最具实力的蔡德勒建筑设计公司精心打造，结合了加拿大风情的北美建筑风格，倡导欧洲现代院落住宅模式，使每个居住院均有良好的庭院景观；园林采用了热带巴厘岛风情的水景，使多数住宅都成为亲水住宅，提升居住品质；小区内的绿化、水景与小区中央景观是由多个环形游泳池连接而成。(在寒冷的冬季，水景带冒着丝丝热气且与周围热带植物与各种图腾柱、雕塑相呼应，大大提升了小区的居住品质与档次)；小区内配套设施齐全，有幼儿园、网球场、室内游泳池、壁球馆、健身房等；建筑规划与园林景观呈现鲜明风格，在某某市场上独树一帜。营销推广简析：温哥华国际花园以鲜明的加拿大温哥华风格面世，其定位在某某的楼盘中相对较为鲜明，具有较大的震撼；项目在销户型以比拟适中的2房、3房为主；项目以葛优作为形象代言人，开了港城楼盘形象代言人的先河。东方纽约城物业地址:新浦区海连西路8号(农工商超市斜对面)建筑面积:13万平方米，绿化率:35%均价:多层2900元/平方米，小高层3100元/平方米扼要分析:项目大户型偏多，总价偏高，未来营销推广必将存在较大压力。交通便捷，周边生活配套设施齐全，规划设计简洁雅致，户型齐全，有近6000平方米的大型中央水景公园，另有多种风情的组团绿化。营销推广简要分析：从开始承受认购登记算起蓄水期过长，流失相当局部客源，其定位为大型美式风情高尚住宅区，其景观设计、售楼处建设、户外广告还是彰现了其高端楼盘形象，但销售节奏失控，定价相对较高，对销售产生了较大压力天景美地物业地址:新浦区盐某某路75号均价:多层2500元/平方米一期192套户型天景美地一期大户型明显偏多，总价偏高，主力户型总价为35万以上，营销推广也存在较大压力。营销推广简析:天景美地卖点开掘单薄，较为空泛，推广之卖点仅为山水珍景，案名“天景美地与所谓的“港城第三代住宅概念有哗众取宠之嫌，且不易传播和记忆。案场主管缺乏销售管理经验，明显缺乏应变能力和管理经验，销售人员普遍缺乏良好培训。广告推广缺乏实力策划与设计，对于开展商是资金浪费。认购登记比拟乐观，总共300套房源，已经有600多人登记。中房新天地物业地址:新浦区盐某某路近广电局建筑面积:总建筑面积13万平方米，一期7万平方米一期销售均价:多层2200元/平方米一期约500套户型营销推广简析：中房新天地一期销售率过80%，所剩滞销户型皆为大户型，总价偏高，达30万以上，在火车站板块，总价30万以上的房型不具备任何竞争力。中房新天地的85、88、96的精致型户型极为畅销，几乎在开盘当天全部售馨；中房新天地紧靠中心会所，绿地的楼宇销售速度最快，搞出了较为成功的报纸广告、楼书与DM内容策划，特别是成功凸现了中房集团品牌，地暖系统与教育社区概念，几乎所有来访客户拿到宣传物料后，都能够很好地感受到项目的独特优势与中房集团某某公司强大品牌形象。较为成功的报纸软文炒作，刊载于某某日报的数篇软文，都很好地凸现了中房品牌，项目较为高端的形象与地暖系统、教育社区等概念，在业界引起较大震动，有数家开展商老总来电来访参观取经。三、现有与潜在竞争楼盘情况以与其市场适销情况四、某某现优质楼盘和城市未来开展的差距从2007年和今年以来某某房市的实际运行状况和走向来看，我们可以判定：某某的房地产市场目前进入了调整期，现在售楼盘步入了房地产周期的下行阶段，也就是像某些业界人士所说的开始步入“拐点。当然，这个“拐点只是短周期的“拐点，而不是某某房地产长周期的拐点。据相关经济学家分析，目前我国房地产商面临5000亿元以上的资金缺口。目前，某某房地产商更面临着巨大的资金压力。一些中小地产商随时面临资金链断裂的风险。同时，近年来，房贷一直被我国银行界视为优质贷款项目，各大银行为了争夺此项业务展开恶性竞争，不断降低门槛，导致房贷规模成倍扩大。房贷业务“一枝独秀的繁荣背后，是潜在的巨大风险。这意味着房地产市场的绝大局部风险系在金融机构身上。某某目前的房地产市场秩序比拟混乱。房地产开发、交易、中介服务和服务管理的各个环节，都不同程度地存在某某违规行为。尤其是一段时期以来，个别开发企业和中介机构误导市场预期，人为造成市场紧X，恶意哄抬房价，带来一些项目的房价短期内非正常上涨。而且随着房市的不景气和房价的下跌，一些原来被遮掩的问题开始暴露，为减少损失，一些房地产商和中介机构就加大了其机会主义行为，使得市场秩序的混乱程度在短期内可能进一步加剧。虽然某某房地产市场已进入调整期，但不会崩盘，原因是房地产是某某市的支柱产业，政府不允许房价崩盘，二是我国经济的根本面未变坏，支持房价的诸多因素仍然存在。某某房地产市场中长期供给仍然偏紧，未来的开展前景趋好。虽然短期内，房地产市场因为价格过高导致有效需求不足，从而使供给大于需求，但从中长期来看，供给依然偏紧，缺口巨大。从房地产的具体开发数据来看，供不应求情况严重。商品房开工面积、施工面积与销售面积之比也一直下降，土地购置面积也未相应增长，这显示未来几年供给紧X的局面难以得到缓解。因此，在价格得到适当调整后，供不应求的情况将会继续出现。 从决定某某房市的长期因素来看，现在售的楼盘不仅没有发生大的变化，而且在未来会进一步发挥其作用，与某某整个房地产市场未来开展的差距不大。第二局部 项目分析一、项目经济技术指标1、项目推广名：某某国际商务大厦2、项目总占地面积：14100平方米3、总建筑面积：80487平方米地上建筑面积：64867平方米 地下建筑面积：15620平方米地上包括：A楼办公：25075平方米 B楼办公：15645平方米 C楼：4709平方米 C楼物业管理与活动：734平方米 酒店：6809平方米 商场：11895平方米 4、层数：地下：停车场2层 地上：A座：30层；B座：31层；C座：16层 AB座1-3层为商场；A座4-7层为阳光大酒店5、容积率：6.12 6、绿化率：20.2%7、抗震设防裂度：7级8、建筑覆盖率：45.5% 其中：住宅为19.9%；公建为50%9、结构类型：框、剪力墙10、机动停车位：455辆 其中：地上为156辆；地下为301辆 非机动停车位：4624辆 其中：地上为2974辆；地下为1650辆二、 项目现状与位置项目所属地块目前处于开工前状态，属熟地。项目位置：某某新浦区通灌北路87号三、项目四至北临新一佳超市西临某某中央百货 东临文峰大世界百货 南临陇海步行街四、项目SWTO分析1、 优势1地理位置：项目地处某某市区绝佳商业核心位置，与文峰大世界百货、陇海步行街、时代超市等成熟商业隔街相望，通灌路、解放路、海昌路等多条城市核心商业主干道环绕；无法复制的地段优势，更彰显尊贵品味；占据市中心至高领地，区域优势无与伦比。国际商务大厦商圈辐射某某与周边市、县10公里半径，其成熟核心消费圈坐拥近百万消费人群。2规模优势：12000平方米的最优商业布局，业态层次清晰，主题清楚，满足不同消费需求。3设计优势：时尚、新颖，项目设计采用现代时尚风格，在某某当地新颖独特，并形成某某商业新地标。4业态组合优势：国际商务大厦集商务办公、商务公寓、购物、餐饮、休闲、娱乐于一体，黄金业态组合引领都市时尚风潮，将国际商业趋势与某某商业特点充分融合，财富与时尚同步。5政府支持：市政府将项目视为重点招商项目，政策上给予全力支持。特别是新浦区区政府对项目的高度配合。6项目资源的稀缺性：由于通灌路几乎没有商业地块的规划，整个通灌路现在的商业开展极为成熟，商铺的需求旺盛。2、劣势1周边环境：项目与陇海步行街中间被中国人民银行大楼间隔；正对面是销售机电设备的店铺，北面紧邻是市投标中心，缺少高档商业气氛。2周边竞争：在通灌路上目前在销售的商铺共有3家，分别是国贸、第一街区、三禾城中城。本项目入市时间仍然有不确定性，其他项目的商铺都是现铺销售，会对项目潜在客户进展分流。3开发周期：项目从拿地到拆迁到开工，所用时间较长，加上拆迁户的矛盾会是项目在开发周期上存在不确定性；4交通配套：通灌路自2008年初改为单行线，对私家车购物的高档消费，有一定负面影响。5商业竞争：项目周边商场林立，某某当地消费者对新商业品牌的认可，存在不确定性。3、机会1某某新浦区未来三到五年内将把通灌路建设成为市级商业中心，项目商机无限，升值潜力无限。2项目定位精准，开创某某市时尚百货先河，中高档时尚百货将辐射附近多个区、县的中高消费者。3项目经营引入某某特区先进的百货管理体制，在某某目前商业管理水平较低的情况下，尤为重要。4项目是通灌北路唯一一块商业综合地块，所谓物以稀为贵。4、威胁1房地产市场整体低迷是重要威胁。2项目的成功与否与项目的建设进程息息相关，受到建设进度的影响。3在通灌路在售项目中，国贸在商铺销售形式方面与本项目一致，如国贸开业后经营不善，销售额与租金回报相差较大，会对项目起到重要的负面影响。第三局部 项目“卖点把握一、 本项目的核心卖点国际商务大厦项目的卖点集中在商务办公、商务公寓、购物、餐饮、休闲、娱乐，黄金业态组合引领都市时尚风潮，将国际商业趋势与某某商业特点充分融合，财富与时尚同步。根据项目自身特点结合某某商业现状和未来开展规划，国际商务大厦项目的核心卖点是产权式商业，突出时尚主题，由某某尖莎咀百货入住进展统一招商，专业的商业经营管理公司进展后续经营管理，确保经营者和投资者无后顾之忧。项目的位置决定国际商务大厦必将成为整个商圈所配套的商业，“时尚百货表现出业态丰富，品种齐全，档次多样；“时尚作为商业卖点是针对目前某某市的商业现状提出的。目前在某某市内没有出现与项目功能、业态相媲美的商业形态，容易吸引眼球。二、本项目与竞争楼盘的差异性国际商务大厦项目比竞争楼盘更具优势，主要突显在3个方面：1、某某尖莎咀百货入住，统一招商、统一主题形象和统一品牌形象；2、由专业商业管理公司后续经营管理；3、全新产权式商业模式；三、本项目商业的品质、业态与销售对象定位国际商务的大厦项目是一种集购物、餐饮、娱乐于一体的时尚百货业态，功能定位比例分配是：购物90%、餐饮5%、娱乐5%。业态划分：一楼：餐饮、化妆品、珠宝、鞋类；二楼：品牌女装、内衣、饰品、餐饮三楼：品牌男装、休闲服饰、运动服饰、童装、娱乐以某某市本地居民为主要销售对象，相邻市、县为辅；某某新浦区居民就近消费的便利性，有利于项目塑造成为区域性商业中心，此类消费群体将是项目主要群体。海州、连云区居民是项目第二大消费群体；时尚百货的定位也可吸引周边县内追求时尚、高消费的一群人慕名前来消费，他们大都团队出行，追求高消费。四、 产权式商场的核心卖点与延展近年来，由于股票风险太大，银行利率的一降再降，房产投资便无疑成为投资者关注的焦点。临街商铺、社区商业、商业步行街、购物中心、专业市场等各种商业形态的物业纷纷涌现，开发商与投资者共同把这个市场推向了高潮。产权是商业可为广阔的购房投资者获得更多利益：1、省去了投资者出租的风险和收取租金的麻烦，对于投资者来说，可得到极大的便利。 2、免去了商铺出租期间对于物业各项管理所需花费的精力，经营管理公司具备对物业进展规X管理的能力，可以确保物业出租期间的安全与业主的各项利益。 3、确保了市场运作初期的业主利益。一般“产权式商业委托经营合同签订时，都附有假如干期限的固定回报条款，即在市场启动初期的假如干年限内，由营运管理商向小业主按固定利率支付租金回报，租赁期限相对稳定，并使业主回避了市场形成初期较大的经营风险。 4、统一经营的商铺具备对经营业态、整体形象、商家组合的有利控制，有利于实现商业物业的整体竞争力，促进物业与租金的长期增值。 投资者的风险主要在于：大型封闭式商场与商业街或普通临街铺面不同，各个商铺能否增值与口岸关系不大，主要依赖于商场整体经营的成功。在委托经营合同运营期内，一旦商场经营失败，商业管理公司无力承当租金回报，会导致业主租金颗粒无收。从经营者方面看，商业地产项目的经营商与开发商天生是一对矛盾体开发商希望拆零产权销售以回笼资金，而经营商希望只租不售保存完整产权以便于统一经营管理；经营商希望有更多的面积营造休闲的商业气氛，开发商希望出租更多的商业面积。 从商业经营角度看，产权式商业类似于整体自营的大型商场和专业市场，与沿街独立商铺或零售零租的商业街产生了较大的区别，有利于与沿街独立商铺的竞争： 1、在整体经营上，产权式商业一般对于项目经营内容、商家品质、形象定位有着清晰的界定，有助于各经营商家入驻前对项目整体营运风格、开展前景的了解和预测，做出正确的决策。 2、商铺的租赁期限相对稳定，而不像独立产权商铺，过多地受到小业主心态与个人需要的影响。 3、商铺租金相对稳定。整体经营的产权式商业受到经营管理公司的严格管理，对于租金确实定，经营商会有稳定的策略，沉浮一般不会太大，有利于入驻商家长远经营的规划与预测。 4、由于专业经营管理公司的统一管理，产权式商业的配套服务将明显优于一般独立商铺。对绝大多数开发商而言，是没有足够的资金实力和耐心等待物业的逐渐升值和租金缓慢抬升。通过零售产权，短期内回收大量资金，保证工程建设的顺利进展和物业的正常营运。封闭式的大型商业物业往往一卖就散，一散就乱。通过将经营权以固定分红回报的形式从产权所有者手中收回，交给真正有经营实力的大商家进展经营，实现统一规划经营，易吸引上行人流，盘活楼盘，有利于楼盘升值，让客户感受升值空间。开发商一般在项目销售完毕、商业经营步入正轨后全身而退，将商铺的控制权交给了专业的商业管理公司，而商业管理公司是否能够进展科学的营运规划、完善的经营管理与其资质、理念,将对商铺价值、长远的租金回报起到重要的作用。 在这种高风险高利润模式的运作当中，涉与大型商业项目的规划、设计、招商、销售、工程等所有环节，对开发商的综合运营能力要求极高。而且，回笼资金即产权分散销售与商业经营即统一规划经营两者总是一对深刻的矛盾，而且商业物业的经营对开发商名誉、品牌的影响也将有很强的广泛性和延续性：试想，一个销售不畅，入住率低的住宅小区是很容易被市民遗忘的。而对于一个位于市中心，经营不善冷冷清清，返租回报承诺无法兑现、投资者云集讨债的大型购物广场，即使当年开发商销售良好，早已赚得盆满钵满，其长期的负面社会影响也会使开发商的品牌形象大打折扣。 五、产权式商场经营管理模式产权式商业是指由专业的商业经营管理公司负责经营管理，而物业产权为了回笼资金的需要实行拆零销售，所有权与经营管理权实施别离，用于从事商品销售、休闲、娱乐等经营活动。产权式商业物业主要区别于产权未进展拆零销售的经营式商业物业，它的进一步细分主要以其租赁的方式为依据，分为整体租赁、分零租赁和整体分零租赁相结合三种方式。 零售产权、整体租赁的商业物业又称作“产权式商业，其根本特征是开发商拆零销售，产权回收资金，通过长达10-20年固定化、利率化的返租回报，将经营权从投资者手中取回，然后委托专业的商业管理公司进展物业的管理和经营，获取租金，回报投资者。因为由专业公司代为管理，投资者获取长期稳定的返租回报，其运作方式往往概括为“售后返租。 1、产权式商业类似于全产权式独立商铺和SHOPPINGMALL之间的过渡产品，它集合了产权式独立商铺易回收资金的优点和大型购物广场统一进展商业管理的优势。既能够在短期内回收大量资金，又可以防止零售产权导致经营混乱的局面。 2、对购房投资者而言：产权式商业省去了投资者出租的风险和收取租金的麻烦，投资收益较为长久而稳定，并使业主回避了市场形成初期较大的经营风险。 3、从商业经营角度看，产权式商业在整体经营上对于项目经营内容、商家品质、形象定位有着清晰的界定，有助于各经营商家入驻前对项目整体营运风格、开展前景的了解和预测，做出正确的决策。且与各经营商家的租赁期限和租金相对稳定，有利于入驻商家长远经营的规划与预测。 因为证券市场的风险太大，银行存款利率的一降再降，房产投资尤其是商铺的投资成为投资者的新宠。商业地产相对于住宅和股市，具有回收期短、收益率高、可以利用银行贷款的优势。通常商业地产投资回收周期是68年，此后年出租收益率为16左右。而产权式商业更是省去了投资者出租的风险和收取租金的麻烦，投资收益较为长久而稳定，并很好地迎合了中国人“一铺养三代的传统心理。 产权式商业类似于全产权式独立商铺和SHOPPINGMALL之间的过渡产品，但并不是SHOPPINGMALL能够完全替代它。很多面积在2万平方米以下、营业用房楼层较少、位于城市黄金口岸的小型购物中心往往采用了这种运作模式。因为它既防止了临街式独立商铺的无序经营，又回避了SHOPPINGMALL对面积和经营业态的规模化严格要求。未来几年是各个城市的旧城改造危房改造集中期，这将腾出大量中小规模的市中心土地，为产权式商业的持续开展提供土地供给，带来了新的机遇。而且大量的临街商业用房被拆迁，经营者们急于找到新的经营场所，从而导致商业用房的需求加大。整体租赁零售产权的产权式商业在外部环境上顺应了商业零售业开展的趋势和消费结构、消费者心理的变化，又不至于给开发商太大的资金压力。但产权式商业最大的挑战来源于运作模式本身，也就是前面所讲的劣势：合同期内能否得到良好的经营以与返租期完毕后商场经营问题等。 对于一个有社会责任感，立志于长期开展的开发商来讲，应该明白如果经营管理不成功，返租中断，往往会对开发商的品牌、信誉造成致命性的打击。如何减少整个模式的风险，保护博弈各方的长远利益，可以从以下几个方面入手： 1、开发商保存局部主力商铺，临街、主入口商铺控制在手中，防止商场“脸面“受制于人。 2、为了促进产权的零售，返租利率一般高于银行同期贷款利率，但不一定固定化，在合同中应约束返租利率随国家中央银行利率变化而浮动。 3、商场经营一般有3-5年的培养期，根本无盈利。而且由于价格竞争的加剧，大型百货零售企业的经营效益下滑，商业租金收益极可能不足以冲抵返租收益。具备社会责任感的开发商应将回收资金投入新项目，形成整个企业资金的良性循环。 4、重视商业管理公司，以专业商业管理公司为桥梁，构建起合理的委托经营机制，走中介专业化、规模化的道路，允许开发商逐渐退出，改由商业管理公司承当起物业保值、增值、正常返租的责任。5、租赁返租协议到期以后的“返租后遗症仿佛一颗定时炸弹，威力如何有待时间的验证。是否能弱化或者解决该问题，有待于商铺业主委员会或商铺投资基金以与商业经营公司的成熟方能得到有效、彻底的解决。六、商务公寓的核心卖点与延展 国际商务大厦商务公寓是对某某城市形象、价值、品位的全面阐释。无论从地段位置还是其所处区域未来前景来说，都是不可多得的产品，更是未来无法复制的。就项目本身来说，更是有别于区域同类型物业。酒店式精致高档装修，家私家电一步到位，一种创新而完美的人居空间即将展现。在建筑的规划设计中，在装修的用材中，在大堂的豪气中，在空间的布局中，在走廊的典雅中，在窗台的华丽中，在人性化服务的价值共享原如此中，在精益求精的真实理念和气氛中，国际商务大厦傲然而至。项目十大卖点：1、地段概念新浦区通灌北路，绝佳商业核心2、建筑概念国际级建筑，港城地标，骨子里的国际化外立面3、产品概念精装修商务公寓，关注第三种居住形态商务居住(家私家电)4、配套概念国际生活圈子，娱乐、美食、购物、休闲一应俱全5、精品概念星级酒店装修、精品空间；6、环境概念生态主题休闲生活7、服务概念某某物业管家 特色商务服务8、“e时代概念光纤、 、电脑9、投资概念成品商务公寓，国际级产品，世界级租客10、升值概念比肩商业繁华，升值潜力无限七、商务公寓不同户型的销售对象定位根据某某市区的房地产市场分析、现针对国际商务大厦商务公寓目标市场展开详细的分析。购置商务公寓的目标市场定位：对国际商务大厦商务公寓感兴趣、能够发生购置行为的目标市场主要是以投资为主要目的的房产投资者，投资者主要由某某市区公务员、个体私营业小老板、具有一定经济根底的成功人士、市区下属乡镇内具有一定经济实力的人士等。预计以投资为主要目的的消费群体占总市场的60%。这局部目标市场具有一定的经济根底，属于中高等收入水平，个人年收入约4万元左右，收入水平相对稳定；其家庭经济实力较强，积蓄了一定的资金，具有一定的投资意识，需要选择合理的投资渠道，投资态度慎重。预计这局部客户群占总市场的30%。某某市区个体小老板年龄在35岁以上，中高等文化知识背景，具有较强的经济头脑，家庭年收入在5万元以上，投资意识较强。 预计这局部客户群占总市场的15%。这局部目标群体年龄在4050之间，高等文化知识背景，家庭、个人事业比拟成功，个人收入稳定，手中有一定的积蓄，投资理财意识较强，需要拓展投资渠道，对房地产市场比拟了解。预计这局部客户群占总市场的10%。这局部目标群体分布在某某市区附近经济实力比拟强的乡镇，其经济实力雄厚，具有较强的投资理财意识和投资眼光。预计这局部客户群占总市场的10%。国际商务大厦商务公寓以办公为主要目的目标群体，以某某市区、从事广告、家居装饰业、旅游业、保险公司与相关产业商户为主。预计这局部客户群占总市场的35%。项目目标买家定位与分析(1)目标买家的构成：项目目标买家的购成按投资行业与动机分为两类：第一类是纯投资者，购置后并不自己使用，而是通过出租、再出售获取回报；第二类是购置后作为经营办公，自身就经营相关行业或者准备经营其它，不同的投资行为动机决定了他们各自不同的特征和购置心态。(2)目标买家的特征描述：纯投资的目标买家：这类目标买家最大的特征是有闲钱而无意经营。长期投资地产使他们具备一定的专业经验和判断能力，比拟容易承受项目的核心理念但不受其左右，往往通过自己头脑的冷静分析研究进展投资决策。纯投资的目标买家一般有着比拟高的文化程度，丰富的社会阅历，或是政府官员，或是地产界业内人士，或是从事其他行业的商人。经营相关行业的目标买家：这类买家的主要特征是实际经营经验比拟丰富，对自己所在行业的经营选址有着清醒的认识，他们清楚地知道什么样行业模式能让他们的生意火爆。他们往往凭自己的经验做出决定，对地产的概念并不十分在意。这类目标买家一般都是所在行业的佼佼者，购置的目的是为了扩大自己的经营规模或改善办公环境，在发生购置行为时，他们往往更为关注项目的物业管理、付款方式等方面的因素。(3)目标买家的购置心态分析：不同类的目标买家的购置心态是不同的，大致可分为三类：我们形象地将他们概括为：跟风者、跟人者、跟钱者。跟风者，即冲动型买家。当项目商务公寓的宣传达到一定的程度后，他们就完全承受了项目的定位和概念，高度认同项目的前景和价值，但这种高度认同是建立在感性的、粗略的分析与判断的根底上。冲动型买家一般集中在第一类目标买家中，其中又以政府官员占相当的比例，一些靠机会发起来的暴发户、伪商人也不在少数，他们往往是项目的首批买家，无知者无畏，自然敢做第一个吃螃蟹的人。跟人者，即理智型买家。理智型买家也非常承受项目的定位和核心理念，但并不全盘承受推广过程中所使用的一些宣传介绍。他们在决策时首选冷静地分析项目的市场根底，分析项目的业态规划，自己判