上市公司财务报表分析以七天连锁酒店为例

. . . 信息工程学院银杏酒店管理学院课 程 设 计系别专业 课程名称 指导教师 班 级 学号 目录1 公司介绍.12 7天连锁酒店的财务现状32.1 2013年七天连锁酒店资产负债表分析.72.2 2013年七天连锁酒店利润表分析.92.3 2013年七天连锁酒店现金流量表分析.123 7天连锁酒店外部环境与其竞争现状.123.1 一般外部环境分析.133.2 产业结构分析.143.3 外部环境分析.164 7天连锁酒店部环境与其问题.185 七天连锁酒店发展走向与建议.21上市公司财务报表分析以七天连锁酒店为例1 公司介绍7天连锁酒店集团（7DaysInn Group）创立于2005年，目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络，分布在、等国超过四十个城市和地区，拥有分店超过300家。7天连续三年成为业规模增长速度最快的经济型酒店企业，创造行业快速发展的佳话。作为中国连锁酒店行业的领导品牌，7天连锁酒店秉承让客人“天天睡好觉”的愿景，从关注客户的核心需求出发，在产品与服务流程设计上不断进行整合创新，致力向超过500万“7天会”会员提供环保、健康、便捷、更具人性化的优质酒店服务和会员服务。七天创始人南雁采取了放羊式管理，不设分支机枸。采用四线方式对店长进行管理，即店长在必要的监督下管自己。这样做的好处是，从100家到了400家店，七天的运营总部成本的比例也从最开始的38%降到了9%，而对手则不然。依靠快速的发展势头与优异的盈利能力，7天连锁酒店集团获得美平、英联投资、德意志银行、美林集团四家国际金融巨头注资近两亿美元，是迄今为止行业累计获得融资最多的企业。凭借全球酒店业第一电子商务平台的优势，7天连锁酒店还创立了国首家品牌经济型酒店跨区域酒店联盟“星月联盟”。该联盟以“顾客受益最大化”为宗旨，通过优选国具有一定品牌影响力的经济型连锁酒店加入，在联盟酒店原有的良好硬件设施、优质的服务、便利的交通基础上，利用网络平台的优势，降低联盟酒店的运营成本，把更多的利益返还给消费者，让广大联盟会员更多、更好地获得干净、健康、便捷、安全的高性价比酒店服务。2006年，7天荣获“2006中国连锁业成长最佳品牌。2007年荣获“2006中国酒店星光奖”之“中国最佳经济型连锁酒店”，荣获“2007年度最具成长性连锁品牌” 。2008年，荣获“2007年度中国十佳连锁企业”，荣获“2007年度最佳经济型连锁酒店”，荣获“2008中国高成长连锁企业50强”，荣获“预订最快捷方便奖”、“最经济实惠酒店奖”，荣获“阿里巴巴全球十大网商” ，荣获“21未来之星最具成长性的新兴企业”，荣获2008年度酒店荣誉大奖“最具竞争力品牌连锁酒店”。2 七天连锁酒店的财务现状在欧美发达国家，经济型连锁酒店是一种发展得非常成熟且成功的酒店经营模式。随着我国经济的发展和市场需求的不断变化，经济型连锁酒店已成为酒店业发展的热点领域。而一个成熟的酒店业市场，高星级酒店与经济型酒店的比例是 1：7 。而目前我国这个比例几乎是倒置的，足见我国经济型连锁酒店的现有规模还很小。与此同时，根据国家发改委2009年中国经济型饭店调查报告显示，中国排名前十的经济型连锁酒店品牌平均增长速度为74%。从另一个侧面也反映出我国经济型酒店发展速度之快，空间之大。酒店业主体地位的高星级酒店因其前期投入高、维持酒店正常运转的成本和费用高 ,对酒店客源市场的这一变化反应迟缓 ,多数不能提供价格合适的经济型产品。而数量庞大的社会洒店、个体酒店由于服务质量、卫生质量、安全措施施等也不尽人意 ,无法满足这一要求。因此，站在财务管理的角度，飞速的发展也带来了很多的现实问题。下面我们以7天连锁酒店为例，对连锁酒店在财务管理方面面临的主要问题与其对策进行讨论。7天连锁酒店集团（7 Days Group Holdings Limited）是铂涛酒店集团旗下品牌之一。它创立于2005年，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市（股票代码：SVN）。2013年6月27日，7天连锁酒店集团从美国退市。同年7月17日，被铂涛酒店集团私有化收购。上市的酒店企业需要计算市场价值比率。市场价值比率与其他类型比率最大的不同在于其以“每股市价”来说明酒店的营运绩效，主要指标包括市盈率，股利收益率，市价对账面价值比。据以上2013年七天连锁酒店持股表可知，七天连锁酒店普通股每股市价为￥13.79。由于七天连锁酒店在美国股市低迷，市盈率只与汉庭的一半，股价只与如家的一半，七天连锁酒店被低估，于时间9月27日凌晨，在美国纽约证券交易所上市的7天连锁酒店集团宣布，已收到来自公司联席主席何伯权和南雁为首的一个股东集团提出的价值6.347亿美元的私有化收购要约。“对于7天来说，股价低迷时私有化则成本比较低。当然，最根本的是因为长期股价低迷会影响股东的退出和获利，私有化有助于股东实现利益。可以理解为私有化是其寻求价值回归的方式之一。”中国经济型酒店网CEO胡升阳认为，上市只不过是风险投资者退出获利的一种方式，从资本运作角度来说，还有很多方式可以获利，比如今后转向其他股市发展，中国股市IPO的市盈率比美国高，也可通过并购等方式翻倍获利。7天连锁是目前中国规模第二的经济型连锁酒店集团，截至2012年6月，拥有现金与等价物约9700万美元，在中国168个城市有1132家已开业门店。2013年，7天连锁通过加盟模式正在进一步筹建200多家酒店。7天由400家门店数量扩至1500余家。然而，尽管7天酒店规模扩十分迅速，其盈利水平也在行业名列前茅，2012年统计的利润率，如家只有1%，华住酒店的利润率只有5%左右，7天则为6%。但难以理解的是，尽管进入了飞速发展行列，但门店的大幅增加未对股价带来太多正面影响。在最近的一年，7天最高时的股价为16.15美元，最低时只有8.1美元，远低于发行价。在去年下半年，一度出现股价是如家的一半，市盈率是汉庭的一半。许多美股投资者认为7天酒店的股票价值被严重低估，在进行股票回购期间，7天酒店创始人南雁一直回避7天股价和市盈率是否被低估的问题，但就私有化问题上，其在接受媒体采访时表示：“我们认为，私有化是目前对7天公司最好的方式，未来将有利于灵活化运作公司。”来自的一位不愿具名的证券分析师告诉记者，目前7天酒店在美估值偏低，那么其私有化应该是寻求价值认可和其他合适的资本运作的途径。而A股目前的整体溢价水平都比较高，相比之下，7天酒店在A股的估值可能更好。除了A股，上市公司在、伦敦等证券市场的估值也不高。因此，对于7天酒店来说，退市之后，重新包装上市，选择A股市场是理所必然。“7天酒店的逻辑很简单，就像一个职业经理人在不同的公司身价有所不同，通常他们愿意去身价更高的公司就职。”前述分析师表示。据不完全统计，目前共有44家在美上市中概股的股价不足1美元，触与美国市场的退市标准。除了降至“冰点”的赴美上市热情以外，“1美元魔咒”继续笼罩在中概股之上。根据美国主板市场退市制度，在纽交所上市的公司总市值少于100万美元，在纳斯达克上市的公司总市值少于3500万美元或股价连续30个交易日低于1美元，就已触与退市标准，并将在之后启动退市程序。受私有化影响，7天股价在去年9月底开始一路上扬。在其递交审批资料的2月28日，股价小幅上涨1.52%至13.37美元。不过，目前这些拟退市的美股，多数并未传出重新包装上市的消息。仅有7天酒店在业传言将拟转投A股。记者向7天酒店官方进行求证时，得到的回应均是“公司并无此消息”。金杜律师事务所合伙人王立新律师告诉记者，谋求A股上市的难度非常大，现在借壳上市都更难。目前A股排队的很多。“有意愿上A股的国企业少说5000家，而且IPO还停在那儿。通常要上市的企业首先需要券商先辅导，7天酒店退市后，属于还没辅导的，因此上市的时间起码要5年。”前述的证券分析师表示：“中概股退市转A股历经时间必定很长，比如阿里巴巴退了，估计也是回A股，但前后折腾没有三五年是不可能的，连马云那么久了还没表态去哪个板块。”另一家美国上市的中国概念股公司副总裁称，不排除7天会通过借壳的方式，尽快登陆A股。事实上，对于7天酒店来说，如果转投A股，同样也面临风险，比如其基本面是否经得起考验，以与酒店行业的市场预期。据一位创投圈人士介绍，A股市场现在并不是没有连锁酒店概念股，比如ST庆丰、锦江股份等，只是他们的概念并不如7天、如家这么纯粹。的维也纳酒店也在谋求A股IPO上市，维也纳酒店集团董事长兼总裁黄德满称，深交所对这类创新型盈利模式的公司在中小板上市一直持鼓励态度。业人士认为，上市的经济型酒店开始不以盈利为目的，而是拼命门店扩，以在资本市场上获得高额回报。面对资本市场的压力以与选址的掣肘，经济型酒店只能以加盟方式在短期扩。这造成加盟店的数量远大于直营店，同时服务、卫生、安全等指标也大幅下降，最终的结果是顾客流失、利润下降。如家酒店集团、去年更名为华住酒店集团的汉庭和7天相继发布了2012年第四季度与全年财报，其2013年的整体状况并不乐观。尽管不断扩大的规模为三大酒店集团带来了营收的快速增长，但利润等其他关键运营指标并没有什么起色。接近7天酒店的一位人士称，它们都陷入了规模增长、营收增加，但利润却持续下降的怪圈。2.1 2013年七天连锁酒店资产负债表分析图1 七天连锁酒店资产负债表单位：百万人民币至2013-03-31至2012-12-31至2012-09-30至2012-06-30至2012-03-31流动资产总额716.75731.14719.10889.50818.05资产总额2982.683037.022899.822942.102808.16流动债务总额926.63981.75848.45985.90986.46债务总额1301.881375.981285.941338.841254.49流动比率0.830.900.850.74078资产负债率43.65%45.31%44.35%45.51%44.67%流动比率=流动资产/流动负债经以上公式所得，2012年春季该酒店流动比率=818.05/986.46=0.83 2012年夏季该酒店流动比率=889.50/985.90=0.90 2012年秋季该酒店流动比率=719.10/848.45=0.85 2012年冬季该酒店流动比率=731.14/981.75=0.74 2013年春季该酒店流动比率=719.75/926.63=0.78流动比率可以反映短期偿债能力，酒店能否偿还短期债务，要看有多少债务以与有多少可变现偿债的流动资产，流动资产越多，短期债务越少，则偿债能力越强。该酒店的流动比率表明每一元的流动负债存在比一元低的流动资产，而酒店企业一般把流动比率保持在1.5或再少些，说明2012年春-2013年春七天连锁酒店的流动资产较少，短期偿债能力不足。资产负债率是负债总额除以资产总额的百分比。它反映在总资产中有多大比例是通过借债来筹资的，也可以衡量酒店在清算时保护债权人利益的程度。其计算公式如下：资产负债率=（负债总额/资产总额）*100%由上表可知，2012年3月31日止七天连锁酒店的资产总额为2808.16百万人民币，负债总额为1254.49百万人民币，由计算公式可得至2012年3月31日止，七天连锁酒店的资产负债率为44.67%。2012年6月30日止七天连锁酒店的资产总额为2942.10百万人民币，负债总额为1338.84百万人民币，由计算公式可得至2012年6月30日止，七天连锁酒店的资产负债率为45.51%。2012年9月30日止七天连锁酒店的资产总额为2899.82百万人民币，负债总额为1285.94百万人民币，由计算公式可得至2012年9月30日止，七天连锁酒店的资产负债率为44.35%。 2012年12月31日止七天连锁酒店的资产总额为3037.02百万人民币，负债总额为1375.98百万人民币，由计算公式可得至2012年12月31日止，七天连锁酒店的资产负债率为45.31%。2013年3月31日止七天连锁酒店的资产总额为2982.68百万人民币，负债总额为1301.88百万人民币，由计算公式可得至2013年3月31日止，七天连锁酒店的资产负债率为43.65%。这个指标反映了债权人所提供的资本占全部资本的比例，该指标也被称为举债经营比率。它有以下几个方面的含义：（1）从债权人的角度来看，这一比率越低越好。作为债权人，他们最关心的是贷给酒店的款项的安全程度，也就是能否按期收回本金和利息，如果这一比例很高，则酒店的风险主要由债权人负担，这对债权人来说是不利的。因此，他们希望这一比率越低越好。（2）从投资者的立场来看，这一比率是越高越好。由于酒店通过举债筹措的资金与投资者投入的资金在经营中发挥着一样的作用，所以，投资者所关心的是全部资本利润率是否超过借入款项的利率。如果超过，投资者所得到的利润就会加大；如果相反，运用全部资本所得的利润率，低于借款利息率，则对股东不利，因为借入资本的部分利息要由投资者所得的利润份额来弥补。因此，从投资者的立场看，在全部资本利润率高于借款利息率时，负债比率是越大越好，否则反之。（3）从经营者的立场看，如果这一比率很高，超出债权人心理承受程度，则认为是不保险的，酒店就借不到钱。如果酒店不举债，或负债比率很小，说明酒店畏缩不前，对前途信心不足，利用债权人资本进行经营活动的能力很差。借款比率越大（当然不是盲目的借款），越是显得酒店充满活力。从财务管理的角度看，酒店应当审时度势，全面考虑，在利用资产负债率制定借入资本决策时，必须充分估计预期的利润和增加的风险，在二者之间权衡利害得失，做出正确决策。在对20122013年七天连锁酒店的资产负债表分析中可以发现，七天连锁酒店的资产负债率均控制在40%-60%之间，属于保守类经营者。七天连锁酒店的资产负债率并不高，因而该酒店在举债经营，扩大生产规模，开拓市场，借此增强企业活力方面有所欠缺，对未来局势持守成态度。由上表可看出，2012年3月6月资产总额有小幅度的上升，同时负债总额也有所增长，流动资产增多说明其短期偿债能力的提高，长期债务的大幅度增多说明这期间七天连锁酒店固定资本投入的增多。而2012年6月9月，由于流动资产的减少，资产总额也有所减少，长期债务继续增多说明酒店仍在扩大生产规模，举债经营。但债务总额的减少说明了其偿债能力的提高。2012年9月12月，资产总额增加，债务总额也相应增长，说明酒店的发展逐渐进入正轨，也说明酒店短期偿债能力的降低。而长期债务的减少说明了酒店的发展速度降低，酒店发展活力逐渐降低。2012年12月2013年3月，资产总额减少，债务总额减少，长期债务减少，说明长期偿债能力的提高，而资产总额的减少和债务总额的减少说明了七天连锁酒店的发展活力继续降低，逐渐进入保守型经营模式，在增强企业活力方面略显不足。22 2013年七天连锁酒店利润表分析表2 七天连锁酒店利润表单位：百万人民币至2013-03-31至2012-12-31至2012-09-30至2012-06-30至2012-03-31营收总额640.54696.03683.40632.73545.03运营开支总额626.82644.89593.78556.49521.72净利润5.4437.9063.6155.5718.97销售净利率0.85%5.45%9.31%8.78%3.48%销售净利率反应每一元销售收入带来的净利润的多少，表示销售收入的收益水平。从销售净利率的指标关系看，销售净利率与净利润成正比，而与销售收入额成反比。酒店在增加销售收入额的同时，必须相应的获得更多的净利润，才能使销售净利率保持不变或有所提高。通过分析销售净利率的变动，可以促使酒店在扩大经营的同时，注意改进经营管理，提高盈利水平。销售净利率的计算公式为：销售净利率=（净利润/销售收入）*100%七天连锁酒店至2012年3月31日净利润为18.97百万人民币，销售收入为545.03百万人民币，销售净利率为3.48%。七天连锁酒店至2012年6月30日净利润为55.57百万人民币，销售收入为632.73百万人民币，销售净利率为8.78%。七天连锁酒店至2012年9月31日净利润为63.61百万人民币，销售收入为683.40百万人民币，销售净利率为9.31%。七天连锁酒店至2012年12月30日净利润为37.9百万人民币，销售收入为696.03百万人民币，销售净利率为5.45%。七天连锁酒店至2013年3月31日净利润为5.44百万人民币，销售收入为640.54百万人民币，销售净利率为0.85%。由此数据可看出七天连锁酒店自2012年3月开始至2012年9月，其营业收入都以直线增长，销售净利率增长明显，说明七天连锁酒店在此期间扩大销售，经营状况良好。而自2012年12月到2013年3月，七天连锁酒店的营业收入下滑，销售净利率降低，说明七天连锁酒店在此期间经营管理出现一定的问题，需再作观察，谨慎处理。资产净利率这一指标表明酒店资产利用的综合效果。指标越高，表明资产的利用效率越高，表明酒店在增加收入和节约资金使用等方面都取得了良好的效果，否则相反。资产净利率是一个综合指标，酒店的资产是由投资人投入或举债形成的。净利的多少与酒店资产的多少、资产的结构、经营管理水平有着密切的关系。为了正确评价酒店经济效益的高低，挖掘提高利润水平的潜力，可以用该项指标与本酒店前期、与计划、与同行业市场水平和同行业先进水平进行比较，分析形成差异的原因。资产净利率的计算公式为：资产净利率=（净利润/平均资产总额）*100%由上表与七天连锁酒店资产负债表可得期初资产总额为2808.16百万人民币，期末资产总额为2982.68百万人民币，因而七天连锁酒店的平均资产总额为2933.80百万人民币，净利润为36.30百万人民币，资产净利率为1.23%。由此表可知，2013年第一季度净收入为人民币6.41亿元，同比增长17.5%。看似营业收入有所上升，但实际上7天第一季度净利润为540万元，同比减少71.6%。下面是七天连锁酒店2013年第一季度运营数据摘要：本季度净增8家直营店和74家管理店。截至2013年3月31日，7天共有1427家酒店投入运营，包括500家直营店和927家管理店，覆盖全国223个城市。截至2013年3月31日，7天共有223家酒店处于筹建期。截至2013年3月31日，7天会会员超过5,627万，比2012年同期的3,860万增长45.8%。2013年第一季度未审计的财务结果营业收入总额：本季度实现了收入人民币6.78亿元(约合1.1亿美元)，比2012年同期的人民币5.78亿元增加了17.4%。直营店营业收入：在公司业务快速扩下，本季度直营店营业收入为人民币5.97亿元(约合9,610万美元)，比2012年同期的人民币5.19亿元增长14.9%。管理店业务相关收入：由于新增大量管理店，本季度管理店业务相关收入达到人民币8,120万元(约合1,310万美元)，比2012年同期增长39.5%。净营收总额：得益于快速发展的公司业务，本季度净收入总额为人民币6.41亿元(约合1.03亿美元)，相对于2012年同期的人民币5.45亿元增加17.5%。酒店经营成本：本季度主营业务成本为人民币5.57亿元(约合8,970万美元)，占净营业收入的86.9%，2012年同期酒店经营成本占净营业收入85.6%。本季度酒店筹建费为人民币893万元，2012年同期为1,540万元。销售费用：本季度销售费用为人民币1,610万元(约合260万美元)，占净营业收入的2.5%，而2012年同期为2.3%。管理费用：本季度管理费用为人民币5,380万元(约合870万美元)，占净营业收入的8.4%，2012年同期该管理费用为人民币4,280万元、占净营业收入的7.9%，2012年第四季度为人民币5,260万元，占净营业收入的7.6%。营业利润：本季度营业利润为人民币1,370万元(约合220万美元)。本季度非美国通用会计准则营业利润为人民币2,040万元(约合330万美元)。本季度EBITDA为人民币1.06亿元(约1,710万美元)，2012年同期为人民币1.06亿元，同比增长0.4%。本季度剔除期权激励费用后的EBITDA为人民币1.13亿元(约1,820万美元)。本季度剔除期权激励费用后的EBITDA利润率为17.6%，2012年同期为21.0%。所得税费用：本季度所得税费用为人民币700万元(约合110万美元)。归属于股东的净利润：本季度归属于股东的净收益为人民币540万元(约合90万美元)。本季度基本和摊薄后的每ADS收益均为人民币0.11元(约合0.02美元)。 本季度非美国通用会计准则的基本和摊薄后的每ADS收益均为人民币0.25元(约合0.04美元)。现金以与保证金：截至2013年3月31日，公司持有现金，受限制存款以与保证金合计人民币3.8亿元(约合6,110万美元)。由此可知，2013年由于酒店主营业务成本增加，导致虽然营业收入有所增加，然而净利润大幅减少。再加上2013年连锁酒店的增加，酒店管理费用与销售费用都有所增长，在部原因上导致了净利润的减少。由宏观上看，经济型酒店入行要求更低，发展形势更好，导致竞争日趋激烈，也是七天连锁酒店净利润减少的原因之一。23 2013年七天连锁酒店现金流量表分析表3 七天连锁酒店现金流量表单位：百万人民币至2012-12-30至2011-12-30至2010-12-30运营活动所产生的现金572.50457.45335.23投资活动所产生的现金-536.22-684.65-156.99融资活动所产生的现金-149.75333.76-122.18现金净增减额-114.45104.4647.42由上表可看出七天连锁酒店年度净利润逐年上升，七天连锁酒店经营模式逐渐稳定并开始步入正轨，而折旧损耗的逐年递增则表示七天连锁酒店的正常经营中折旧的产生。投资产生的资金在2011年猛增表示2011年的投资项目增多，融资活动产生现金的增多则表示2011年融资活动更加频繁和更有效果。2012年现金进增减额的减少则说明在2012年七天连锁酒店的资金更多用于产品折旧与投资项目，流动资金减少，企业活力略显不足。3 7天连锁酒店外部环境与其竞争现状3.1 一般外部环境分析政治环境改革开放以来，中国的政治经济文化持续稳定繁荣发展，大力发展市场经济，努力完善市场机制，吸纳外资，学习世界先进技术，通过不懈的努力取得了良好的效果。现在社会稳步发展，经济发达，可以说政治局面非常稳定。我国目前正处于十一五期间，极其重视对经济的发展，是企业发展的机遇所在。随着我国旅游业的开放发展，对投资需求将进一步扩大，预计十一五期间，我国将规划建设的旅游项目达到1.3万个。总投资1.8万亿元。年均增长15%。住宿设施的投资是我国旅游投资的重点之一：目前我国有各类旅游住宿设施30万家，客房总数为700万间，预计十一五期间我国饭店投资将达3400亿元，到2015年全国需新增加各类住宿设施20万家。其中需要新增1万多家星级饭店。这个是经过预测的，可能角度不同。有的说需要新增五星级饭店700多家，有的说需要500多家，总之是500700家。经济型品牌连锁酒店和高等级的商务酒店将成为投资热点。经济环境自改革开放以来，我国经济飞速发展，一直保持着很高的发展速度。2005年我国的GDP达到17.5万亿元，进入全球四大经济体，增长率达8%左右，2006年我国GDP增长率也将达到8%左右。近年来中国旅游业实现了持续快速发展。旅游人数从8.8亿人次将增长到15亿人次，年均增长11.3%。国旅游收入从3878亿元将增长到6820亿元，年均增长12%。当前我国国旅游消费的结构中食住行的比重较大，达7585，游购娱占2515。2008年底的全球金融风暴，使得酒店业也在经历一个艰难时期。严重依赖外国客源的豪华酒店遭受到了强烈的冲击。与此同时，中国的经济型酒店房价通常不过150到250元，因此有更多理由保持乐观。清洁的床铺，现代化的客房，特别是相对低廉的价格，这一切都迎合了中低档市场的需求，而此时正身处金融危机的风暴中，对于旅行者来说，利用旅游搜索引擎挑选经济型酒店，是再合理不过的选择。社会环境勤俭节约是中国人从小接受的教育，这种教育会直接影响到其长大后的消费观念。对很多人来说，要的只是“B & B ”(bed &breakfast)，床和早餐就够了，不愿意为不需要的服务支付额外的费用。尤其很多公司规定了2 0 0 元之的住宿标准，使得他们在旅行或商务途中基本上会选择经济型酒店。技术环境技术的发展为经济型酒店降低成本实现差异化提供了可能。如，计算机技术的进步使得管理的效率提高，互联网的发展使得连锁酒店的统一采购更加便捷，外包等管理理论和技术的出现为经济型酒店降低成本提供了新的途径，新材料的发明和运用使得酒店的环境效果匠心独运，凸显了差异化。3.2 产业结构分析一个行业除了受到宏观环境的影响外，还受自己特殊的行业环境的影响。波特所提出的影响行业竞争的五种力量的互动关系决定了整个行业的利润能力。产业内对手产业内竞争强度潜在进入者进入威胁替代品替代品威胁供应方买方供应方威胁买方威胁 图1 外部环境分析现有竞争强度分析数量多规模逐渐扩大。目前的经济型酒店数量非常多，国外连锁的有宜必思、格林豪泰、速8 等，国其他城市进入的有莫泰168、7 天、锦江之星、如家快捷等。如家快捷在美国的纳斯达克上市，募集到大批资金，已经显示出一定优势。酒店增加速度太快。基于行业的技术特点或规模经济的要求，如果产业企业在一定时间迅速大幅度提高生产能力，由于生产能力的提高已经提前透支未来的增长因素，从而导致在一段时期生产能力相对过剩，最终会使竞争加剧。有关数据显示，从2 0 0 7 年1 月至今，经济型酒店呈现强劲扩态势。酒店数由906家增加到现在的3028家，客房数更是由98817间激增到目前的335791间。虽然目前的市场尚未饱和，但是照此增长速度，不久的将来，经济型酒店将会供过于求。同质化程度高，价格竞争成主导。经济型酒店数量虽然多，但差异化不明显，各酒店之间的竞争主要表现在价格竞争。随着经济型酒店迅速蔓延带来的竞争压力，各酒店都推出会员制与优惠价，其中以“7 天”的首次入住价仅7 7 元最为典型。新进入者的威胁新进入者的进入壁垒低。主要是由几个方面的原因导致的：1) 资本需求相对小。开一家经济型酒店投资大约六七百万元，像如家等品牌一开，入住率便可达九成甚至百分之百，三年时间就可收回成本。而开一家四星级或者五星级的酒店，投资少则几千万元，多则数亿元。2) 消费者的转换成本低。转换成本是指购买者变换供应者所付出的一次性成本。消费者的转换成本低为新进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。此外，现有企业之间产品或服务同质化程度高，也是进入壁垒相对较低的一个重要因素。替代品的威胁经济型酒店的威胁主要来自三个方面：1) 传统星级酒店。2) 旅馆、招待所。一些设备简陋的旅馆和招待所以其超低的价格仍然吸引了一大批收入不高的旅行者和农村进城人员。3) 自助公寓。自助公寓是一种新兴而时尚的商旅短期居住方式。其特点是省钱、私密、贴心、舒心、放心。非常适合商务考察、因公出差、探亲访友、观光旅游的人士居住。供应商讨价还价的能力影响经济型酒店成本的因素主要有两个：一是建筑成本，二是服务成本。为了节约建筑成本，许多经济型酒店往往会以低价租下或买下临街的居民住房、单位仓库、甚至烂尾楼，然后经过简单的改造和包装之后，就开始开门营业；为了节约服务成本，经济型酒店在很多方面实施业务外包的方式，比如将员工培训交给专业的培训公司来做，而选择一个合适的订房中心，不仅会给酒店带来更加合适的客源，而且它的佣金可能是较低的。顾客讨价还价的能力对经济型酒店而言，顾客讨价还价的能力是很高的。其原因有几个方面：1) 顾客的转换成本低。因为经济型酒店多，且彼此之间的差异化程度很低，顾客的选择余地大。2) 受到企业出差费的限制，不得不讨价。以往，星级酒店是商务旅游者的主要选择。但随着私有经济、中小型企业的发展以与一些公司对差旅经费的限制，商务客人在酒店选择上更加注重性价比的选择。很多公司将出差的住宿标准规定在2 0 0 元以，使得许多顾客不得不讨价还价，否则就只有自己讨腰包。通过上述的五力模型分析，我们发现，经济型酒店要想求得发展，可以选择三种竞争战略：一是低成本战略，通过在价值链的每一个环节，尤其是一些关键环节或高成本环节，去想办法控制成本而获得成本优势；二是差异化战略，通过新颖的概念与新奇的住宿体验吸引消费者，赋予企业独特的文化，让企业形成文化氛围，从而在将传统星级酒店物质服务成本简约之后把服务向精神领域延伸，以获得差异化生存；三是集中化战略，通过将目标顾客集中在特定的消费群体打造概念主题店，以满足个性时代的消费者的个性化需求。3.3 外部环境分析表4 外部因素表外部因素权数如家锦江之星格林豪泰 等级加权分数等级加权分数等级加权分数国民经济增长0.0630.1830.1830.18外部网络支持0.154.50.6753.50.5254.50.675基础设施0.23.50.73.50.73.50.7新进入者构成的威胁0.08-1.5-0.12-1.7-0.136-2.8-0.224差异化服务0.22.50.530.640.8数量规模0.2351.153.10.7131.30.299主要消费人群购买力0.0830.242.80.22430.24总数3.3252.8062.67表5 外部因素表续表外部因素权数7天汉庭快捷莫泰等级加权分数等级加权分数等级加权分数国民经济增长0.0630.1830.1830.18外部网络支持0.154.20.634.50.6754.50.675基础设施0.23.50.73.50.73.50.7新进入者构成的威胁0.08-2.1-0.168-2.1-0.168-2-0.16差异化服务0.25130.64.20.84数量规模0.232.30.52920.462.70.621主要消费人群购买力0.082.80.2243.50.2830.24总数3.0952.7273.096表6机会与威胁分析表关键外部要素权数等级加权分数机会国民经济增长0.0630.18外部网络支持0.154.20.63基础设施0.23.50.7差异化服务0.251威胁新进入者构成的威胁0.08-2.1-0.168数量规模0.232.30.529主要消费人群购买力0.080.280.224总分3.095从外部环境而言，7天连锁酒店集团在经济型酒店的市场上具有一定优势。虽然目前来讲，7天的规模数量并不高，但7天作为行业累计融资最多的企业，获得美平、英联投资、德意志银行、美林集团四家国际金融巨头注资近两亿美元，这为其下一步扩奠定了坚实的基础。目前，经济型酒店客户来源主要有两个方面：一是通过建立独立的预定系统来发展自身会员；二是通过旅行社、订房中心、旅游预定，如携程、E龙等来销售客房。通过第三方平台进行销售虽然扩大了渠道，但这些销售渠道却攫取了经济型酒店的相当一部分利润，不利于经营成本的控制。而且，对销售渠道的控制不力会给以后的经营造成诸多不稳定的隐患。“携格事件”就是最好的例子。因此，选择一个拥有自身独立的预定系统和庞大会员体系的品牌，不但能为加盟商降低销售成本，还能稳定分销渠道，使客房销售得到充分地保障。7天拥有庞大的会员体系和业领先的电子商务平台。7天在差异化服务方面更显得突出。除了按摩淋浴，消毒毛巾，营养早餐等与其他竞争者相似的服务产品之外，7天还为每位入住的客人每天提供一包睡前牛奶，并且特别定制了一面是荞麦一面是棉花的熟睡枕头。传达了其“天天睡好觉”的产品理念。为了迎合部分自驾游的客人，酒店即将为会员推出租车服务，这也将成为其差异化服务的亮点。7天在行业率先推出“77特惠体验”，即每位注册会员享有以77元的超低价格入住7天连锁酒店指定分店的大床房一晚的机会。这一活动为7天吸引了数量可观的注册会员。它的积分换购等活动也隐性地增加了顾客的转移成本。4 七天连锁酒店部环境与其问题表7 七天连锁酒店的部环境表部因素权数7天行业平均水平等级加权分数业务种类结构0.0230.063.08物业成本0.254.21.054.08预定系统0.24.40.883.98人力资源0.032.10.0632.1市场地位0.144.30.6024.13品牌效应0.143.450.4833.55服务质量0.23.90.783.88企业文化0.0240.083.3总分3.998表8 七天连锁酒店的优势与劣势表优势部关键要素权数等级加权分数物业成本0.254.21.05预定系统0.24.40.88市场地位0.144.30.602服务质量0.23.90.78企业文化0.0240.08劣势业务种类结构0.0230.06人力资源0.032.10.063人力资源0.143.450.483总分3.998从部环境而言，7天连锁酒店在很多方面都高于行业的平均水平，这也成为它的优势。7天在成本控制，企业文化营造、技术支持等方面具有明显优势。，7天的成本控制在某些方面细微到不可想象，比如在保证需求的前提下，房间的窗户尽可能小，跟砌墙相比，窗户的成本显然更高，而且小窗所用的窗帘也较少，从能耗、清洁等方面看，都具有优势。“鼠标+水泥”的经营模式造就7天在业技术领先的地位。利用IT技术进行整合管理，7天已建成国独家集互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP与店务管理系统为一体的系统，24小时为客户提供4种便利预订方。然而七天连锁酒店作为一家经济型酒店仍然存在其劣势和问题。1、7天产品设计没有层次，缺乏对不同市场需求的产品和服务。7天紧扣酒店的核心价值-住宿，以客房产业为灵魂，去除了其他非必要服务，从而大幅度削减了成本，但是这也使7天缺乏了自己独有的特色和风格。 2、7天连锁酒店是经济型酒店，又称“有限服务型酒店”，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“住宿+早餐”，提供标准化的住宿环境，产品方面提供的是标准化，没有食物酒水供应，没有宴会设施，健身房和其他娱乐设施，并不具备太大的竞争力。相对高档饭店动辄上千元的房价，经济型酒店的价格一般在300元以下，7天占据一定的优势，一般在130-300元之间。7天的环保努力主要体现在设计简洁、装修简单，不将钱浪费在大堂外观，却投入重金在核心产品上，包括五星级的知名品牌护脊大床、高低荞麦枕头、十秒热速节水淋浴、封包浴巾等等方面。值得一提的是，7天今年率先走出低碳道路，将一次性酒店用品从房价中剥离，代之以高品质酒店用品，实行会员自主选择，做到了“自选我所需、房价更经济”，并由于彻底杜绝了一次性用品浪费，7天得以将节省下来的成本以更优惠的房价、更高品质的服务形式返还给消费者。但是其经营形式单一，面向的市场以普通消费群体为主，走经济路线。存在不同区域销售，列，扶持，实体分配的问题。 3、供销路线主要是网络销售与实体销售相结合， 创建国首个经济型连锁酒店跨区域联盟“星月联盟”，让区域性中小规模经济型酒店获得更大的发展空间，也让目前国排名第三的7天酒店实现快速、低成本扩。但是二者的结合并不是很完美，偶尔会发生网上销售与实体店相冲突的情况，网络与预订的技术和同场所存在的价格变化浮动较大，并不是很规标准。7天的渠道方面是供销路线，人员销效率也不高。 4、管理经历缺乏，上级对权力进行适当放宽，有些决定分店甚至于不需要向总部汇报，使分店的单独作战转换成团队合作精神。 5、人力资源不足，在成本控制，服务质量培训机制，物流配送，企业文化等方面，7天酒店需要继续改进。因此7天面临着酒店管理各个方面的人才供应不足的问题。 6、7天连锁酒店的人才是按照高星级酒店的服务规和特性培养出来的，无法适应经济型酒店一人多岗，一职全能的要求。对高层管理来说很少有既精通连锁经营又掌握酒店管理的 。7天集团在接受专访时表示，7天会员已超过千万，今后公司可实现近100%的直销，不再依附与任何中介。但是7天的现状是依旧依附着大量的中介来实现销售的，并且在广告媒体方面7天的广告促销活动开展得也不是很多，现在很多人不了解7天，即使知道也难以在短时间迅速找到实体店。 7、消费者方面。7天的 目标市场是一般商务人士，工薪阶层，普通自费旅游者和学生群体等。对消费目标群体不是很广泛。7天并未做以顾客为中心的市场营销活动。7天强调客房的舒适性和服务的标准化，突出清洁卫生，舒适方便的特点。而对顾客服务方面少了一些人性化的措施。 8、7天选址时特别注意当地已有的市政条件和交通设施，但是，周边环境相对较偏僻，市场开发潜能不高。 9、7天酒店和消费者的沟通途径主要是各个分店消费者的意见簙，七天官方上的消费者信息反馈，这对 消费者的了解不是很充足，不能很好的了解消费者的真实想法。 10、理念创新。在web2.0时代，我成为服务的核心，在经济型连锁酒店模型基础上，除了提供环保、健康的硬件环境，7天连锁酒店还倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在产品与服务流程的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷的优质酒店与会员服务。但是，酒店在线预定行业增长速度放缓的现实。艾瑞咨询的统计数据显示，在中国的在线旅行预定市场上，在线订房市场的成长速度远不与在线订票市场，因此对于在线酒店预订市场的开拓更需要运营商的努力和恰当的开拓方式。而7天发展网络直销，还需要面临其在线分销商，比如携程、艺龙的竞争压力。 5 七天连锁酒店发展走向与建议目前经济型酒店行业中存在两种截然不同的加盟模式：传统“放”的“特许加盟”模式和7天独特“管”的“投资加盟”模式，即“管理直营店”。传统“放”的“特许加盟”模式，是加盟者持有物业并装修投资，同时向品牌持有者交纳一笔价格不低的加盟费，然后根据每月约定的指标或者比例向品牌持有方交纳一定费用，而管理团队不一定完全由品牌持有方派出，有些加盟商可以按照品牌方制定的标准自行招聘组建团队。而7天“管”的“投资加盟”模式又叫做“管理直营店”，是由7天按照直营方式运营管理加盟店，即类似投资加盟方式。业主只以物业与现金形式入股该店，年终获取分红，不参与该店的直接管理。目前业绝大部分品牌采取的是“放”的“特许加盟”模式。这种模式有利于品牌快速扩，但对于加盟商而言，除了缴纳相当数额的加盟费以外，还需要自主管理，实际承担了资金与运营的双重风险。此外，这种模式随着加盟比例的增大，酒店整体的管理和品质将会受到不利的影响，质量控制风险会加大。相较之下，7天采取是“管”的“投资加盟”模式大大降低了品质控制的风险。正如7天负责加盟的副总裁周淮生所说，“让利给加盟商，是希望以利益换规，用免除品牌使用费的形式以换取7天对加盟店的全面管理权。这种模式实际上将资金与运营的双重风险转嫁给7天了。”该模式的好处不言而喻，通过7天的统一管理，不仅有效地控制酒店的服务品质，使7天的加盟店与直营店齐头并进，而且还能确保加盟店的满房率，从根本上保证了加盟商的利益。7天的发展战略是“多区域核心城市第一”的做深模式。具体做法就是集中各种资源，每选准一个地区，就以10家以上店面的规模进入，迅速抢占市场，成为该区域第一。这与先布局全国、再精耕细作的传统做法大相径庭，7天迅速占领了其他品牌相对薄弱的华南、华中、西南市场，在这基础上迅速北上、东扩。当它开始在全国市场大举扩时，那些老品牌发现再去那些7天占领的地方发展很难当地居民对这一品牌相当熟悉了。与行业竞争者不同，7天摒弃依靠旅行社和酒店代理机构的方式，坚持推广会员制。这样的做法虽然见效慢，却节省了大部分的分销成本，还有助于培养会员的忠诚度。现在7天已有会员200多万人，拥有业最大的会员体系。这似乎是7天未来的一个铺垫：经济型连锁酒店发展到四五百家后，品牌号召力而不是店面数决定成败。22 / 22