某食品公司市场营销策划实施方案研究报告

WORD.43 / 43神公司市场营销市 场 营 销 043 班组员：林建滨 2004040450梁俊斌 2004040469左炜文 2004040518周旭业 2004040649秦永帅 2004040634曾 锋 2004040540策划方案目录第一章营销组合策略4一、产品策略41、产品策略的阶段性变化42、产品的市场目标43、产品策略细分4二、定价策略51、多因素反向定价策略52、加强对消费者的价格诱导63、差价定价策略的基点价控制6三、分销策略71、深度分销72、导入流程73、核心手段7四、促销策略81、促销为核心营销模式的选择因素92、以促销为核心营销模式运作策略9第二章业务员管理制度体系10一、招聘制度101、招聘途径102、业务员甄选制度10二、培训制度111、主要培训容:112、培训方式11三、激励制度111、目标激励122、过程激励123、物质激励124、精神激励12四、评估制度121、评估容122、评估方法12第三章广告预算规划案131、广告预算132、神公司潜在市场的基本特征133、主要消费者分析144、广告效果与预测151)历史分析法152)实验分析法155、广告的促销效果测定156、神公司广告预算15第四章SWOT分析与竞争战略方向16一、企业战略决策中的竞争对手16二、神公司SWOT分析16l优势（STRENGTHS）16l劣势（WEAKNESSES）17l机会（OPPORTUNITIES）17三、神公司竞争战略方向18第五章关系营销策略18一、员工关系营销策略191、制定科学的员工甄选机制；192、定期对员工进行科学的培训；193、对员工进行必要的激励与指导；194、建立科学的评估、考核以与提拔制度；19二、中间商关系营销策略191、设立客户关系管理部门；192、在互联网上建立客户论坛；203、建立中间商数据库；204、完善奖罚体系，促进关系营销；205、强化退出管理；20三、消费者关系营销策略211、在互联网上创建神公司的主页；212、设立消费者服务中心；213、建立消费者信息数据库；21神公司市场营销策划方案神公司以特有绿色食品为发展方向,经过多年的经营发展,利用特有的资源优势,由一家地域性,产品单一的果蔬生产企业,发展成为一家具有品牌优势,产品种类丰富,跨地域的饮料产品企业。神公司把握机遇的同时不断壮大，同时随着市场竞争的日趋激烈，公司的发展也面临着重大的挑战。第一章营销组合策略一、产品策略1、产品策略的阶段性变化营销的围中，有些是可以控制的，有些则无法控制如竞争者、经济景气变动。我们可以把产品视为一项可控制的变动因素，产品可随着策略的不同而变化。我们建议神公司顺应市场的需求，做两个阶段的改变。1) 在公司经营之初，制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向。其代表产品为胡萝卜汁产品。尽管当时饮料市场竞争十分激烈，但由于神公司的胡萝卜汁产品处于新兴的果蔬市场行业，所以其所爱的冲击较小。2) 公司为扩大经营，相继推出了南瓜、芦笋、冬瓜、芹菜等蔬果饮料，而且借以胡萝卜汁产品良好的市场推广策略，市场由人们最初的怀疑、抵触、不接受变为喜爱，甚至时尚。更重要的是消费者已经对蔬果产品由食用转变为饮用，神公司的果蔬产品成经成为一种营养时尚的保健饮料。2、产品的市场目标我们建议神公司严格保证其产品品质，实现一条龙产业化战略，从种子选育、种植栽培模式到产品的工艺加工包装、贮运与销售体系建立等，进行多学科的配套体系研究，通过筛选，确立适于绿色高效农业产业化发展与果蔬复合饮料品全方位健康营养品质保证。神公司产品的策略性改变，为了达到产品的市场目标：（1）在目标市场上有未被满足的需求。（2）扩目前产品线，完善本身的产品体系，占领更多的市场份额，打击竞争对手。了解了产品的目标后，也就能初步定出产品策略的制定方向与策略转变受到时间限制的程度。产品策略的展开，可以配合企业的品牌策略，并从产品组合的广度和深度来强化企业的产品组合，以配合市场需求的变化，满足客户现有的需求，提供一些竞争者目前无法满足客户需求的产品以与开发满足客户将来需求的产品。神公司在策略拟定时，必须先评估各条产品线的获利能力与成长潜力，胡萝卜汁等较佳的产品线应极力维持它的市场优势。3、产品策略细分接下来，针对神公司产品的实际情况，制定以下策略。1) 产品组合策略产品组合策略是企业提供给客户的所有商品，包括各种产品与品质。神公司的蔬果饮料产品定位于天然健康，产品的组合制约于蔬果原材料的产品品质，对蔬果汁提取的技术革新，以与对产品回味的控制等因素。但产品的多重性组合有利于产品市场的占有率以与品牌在饮料市场的深度渗透。规划产品组合，必须注意它的广度和深度。广度是指厂商销售的不同产品线有多少，深度是指每条产品线的种类与款式。神公司应进一步拓展其产品的广度，在推出南瓜、芦笋、冬瓜、芹菜等蔬果饮料的基础上，加大产品的研发力度。产品深度可用来做产品细分迎合特定消费。神公司为不同的消费群生产不同的产品规格，以适合不同的特定消费群。针对小量饮用者可推出300ml包装，经常饮用者推出500ml包装，家庭饮用者推出1L包装等。通过产品线策略的制定，让神公司达成渗透市场、争夺市场和稳固既有市场地位的目标。2) 产品定位策略神公司在经营之初就制定了功能性果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展道路的经营方向。所以，其初期的产品定位为纯天然的健康果汁饮料。其产品的定位策略为按产品的使用者定位。大部分饮用神公司饮料的消费者都是追求健康，注重生活质量的消费者。但随着竞争的市场日趋激烈，健康概念的市场泛滥，神公司必须要赋予果蔬饮料产品新的涵。神公司引过市场引导，果蔬产品的由食用引导到饮用，并重新定位自身产品个性。使其更具有时尚的魅力。神公司应强化其时尚的产品个性，从其产品的研发，产品的包装，到产品的市场推广方式都要加以创新，保持产品的年轻时尚的个性。3) 产品差异化策略产品差异化策略拟定时，必须同时考虑消费者的多样化需求的变化。神公司可以通过使提供物更好、更新、更快或更便宜创造价值。这意味着神公司的产品质量超过竞争者。神公司结合特色资源，针对适于饮料加工的果蔬资源，从种卫选育、种植栽培模式到产品的工艺加工包装、贮运与销售体系的建立，保证其产品的高品质。如果突出其高品质成为了其市场差异化的关键。在产品的宣传策略上，要强调其产品的高品质保证，可以定期组织消费者参观其产品原材料的生产基地，有利用推行环保概念，丰富消费者的生活，争取媒体的报道。二、定价策略1、多因素反向定价策略 神公司的果蔬饮料作为市场新兴产品,由于其优秀的产品品质,在消费者中树立了良好的产品形象。神产品实行的反向定价法的确相当符合其经营策略。回顾反向定价法的定价过程，神公司根据产品的市场需求状况和消费者能够接受的最终销售价格，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。由定价过程可知，其价格的制定的主要依据在与消费者对神公司产品的接受与理解的程度。当然，作为饮料市场的新兴产品，其先进的生产工艺以与饮料产品食用过程中的变革性创新，消费对神公司的饮料产品有相当高的价值期望。神公司可以以一个相当可观的价格切入市场，获得相当可观的利润回报。随着产品线的扩，继胡萝卜汁之后，沙棘汁、苹果汁、枸杞汁和低聚糖汁等产品相继推出市场。很显然，由于来自于市场的竞争还相对较少，其产品的定价就会参照以自己原有的成功产品为参照，而使整个价格体系的基点较为薄弱。然而，神公司的品牌在国的饮料品牌中，其知名度，美誉度并不高。同时，由于其它知名的品牌公司由于定资金与技术的优势，极为容易就可以模仿出同类的产品。同时，来自于其它小公司的价格竞争，神公司如何充分理解消费者市场的需求状况成为了维持其价格体系的关键。所以，神公司建立稳健的价格体系，必须要考虑到综合考虑以下因素：1）消费者的收入、偏好、购买习惯、预期希望等综合因素2）满足在价格方面与现存类似产品竞争的需要，设计出在价格方面有竞争力的产品3） 对新产品的设计，先通过市场调查或征询分销商的意见，拟定出顾客可接受的价格，分销商愿意经销的价格，然后再确定出厂价格2、加强对消费者的价格诱导 神公司将胡萝卜沙棘汁、苹果汁、枸杞汁和低聚糖汁等依次按高、中、低定价，既满足了不同消费场合、不同消费层次的不同需求，又通过分标价使消费者感知的价格倾向于偏低而刺激需求。神公司以价格倾向来引诱消费者对其产品产生偏低价刺激。真正提高顾客让度，必须让消费者感知到自己购买的产品物超所值，这就需要最大限度的发掘产品利益点，并诱导消费者成为利益点的最终得益者。神公司产品的利益点在于：1）产品质量安全，食品消费的质量安全被消费者放在重要位置2）纯天然，健康的产品诉求，满足人们在社会劳动快节奏的生活中高标准饮食的需要3） 快捷方便而又迅速补充人体营养4） 果蔬产品本身科学的营养价值5） 高科技生产工艺，极还原了果蔬的营养效用6） 独具风味特色，引领生活时尚通过全方位地宣传产品的利益点，加强对消费者的价格诱导，提升顾客让渡，使消费者满意。3、差价定价策略的基点价控制 实行差价定价策略主要针对地域边远，主要包装物和辅料的采购与产品的运出都将因路途遥远交通不便而增加成本这一现实状况。这一方法通过有效控制基价的稳定来稳定市场价格，减少商户的窜货现象。这一策略的实施关键在于基点位置的设定与基点价的控制。 基点位置的设定考虑的因素有：1）基点城市的消费水平2）基点城市的人口状况3）基点城市的饮料市场竞争状况4）基点城市的地理位置5）基点城市的运输成本基点价根据市场价位和消费者心理价来确定。三、分销策略1、深度分销传统的批发流通渠道相对滞后，极不规，厂商之间难以协同，不能更有效地实现分销效能。同时，现代大型卖场风起云涌，使市场变得更加激烈。在这种环境下，依靠老渠道，无法进一步提升销售；如果自己建立渠道，资金和成本压力比依靠经销渠道会更大，常常得不偿失。因此我们建议神公司采用深度分销的分销方式。深度分销是通过有组织的努力，构建营销价值链，提升客户关系价值，掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。 深度分销注重区域市场第一、争夺核心经销商、掌控终端网络和建立神客户顾问，并注重四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。 2、导入流程1) “选择样板市场，做区域第一，然后滚动复制”为核心手段；2) 构建营销价值链，开发和争夺核心经销商，形成利益共同体；3) 厂商分工协同，掌控终端；4) 二三级市场渠道互补与协同；5) 神高效组织和客户顾问的保障；6) 营销系统整体的精耕细作。3、核心手段我们建议神公司把资源集中放在核心区域市场上，集中全部力量于局部，先把核心区域市场做成样板，然后，再进行区域市场的复制，扩大战果，在很多区域市场上做成第一，就能确保神整体上取得领先地位。1) 区域市场划分通过对现有区域市场进行全面衡量和考察，根据本市场发展的战略目标要求，划分出基地市场、进攻市场、整改市场三大市场。l 基地市场的特点： 市场特性：神大本营市场，销量大且利润高，产品结构合理，市场运作管理情况良好，品牌影响占主导地位，是神的核心利润地； 市场运作：巩固已有的市场份额，增加竞争对手的进入壁垒,增加产品和品牌的差异化程度，神投入资源，以巩固为主； 核心任务：以价值增长为主，销量增长为辅。价值增长的主要手段是通过调整品牌结构，以与在品牌结构调整的基础上，进一步增加高附加值品种，提高利润。 l 进攻市场的特点： 市场特征：市场潜力大，竞争对手实力薄弱，是神的战略投入区域。市场运作：增加高中端市场份额，成为细分市场的重要挑战者。核心任务：以中高端市场突破为主。l 整改市场的特点：市场特性：市场存在问题，但仍存在市场希望。是神的重点策略投入区域。市场运作：增加市场份额，成为市场的领先者，向样板市场发展核心任务：以销量增长为主，价值增长为辅，提高市场占有率 2) 样板市场的选择选择样板市场即确定率先开展深度分销工作的样板市场。样板市场的选择从划分好的三大类型区域市场中选择产生。按照“先易后难，试制模板；提高销量，稳中推进”的原则进行选择。 3) 目标样板市场的调查市场调查的目的是为了了解目标区域市场的基本状况、竞争格局、渠道现状和消费者需求等信息和数据，建立区域市场的数据库，发现市场机会。4) 样板市场分析与策略制定样板市场的分析主要集中在对区域市场的特点和发展趋势的判断，明确竞争的关键和主要的竞争对手；确定渠道成员选择标准和各级目标客户，同时完成终端ABC分类，绘制区域市场商务地图。营销方案的制定，是在明确市场现状和市场目标后，以核心经销商开发和明星终端掌控为主体目标，开展的系统性区域市场营销方案的规划工作。重点是找到区域市场开发的重点和突破口，从而制定出区域市场的竞争战略、渠道策略、产品组合与价格策略、促销与客户服务计划等各种营销工作计划。 5) 搭建区域营销管理平台深度分销是基于营销队伍整体能力的，在平台建设中，重点是要强调营销人员的培养和团队建设，不但要在目标管理和过程控制规上考核和激励业务员，更要在业务指导、能力发育和成长激励方面加以引导，促进其向客户顾问转化。所以，可以建立由大区经理全面负责的管理平台，下设区域经理、财务主管、市场主管、计划主管等，区域经理下设业务员和促销员。同时，完善管理规和工作制度，确定完善的工作流程。6) 样板市场启动、发展和巩固 首先，选择核心客户经销商，与其达成互利合作关系；其次，与核心经销商一起，开发和建立覆盖区域零售终端网络，完成营销价值链的构建；第三，集中资源，发挥产品力和品牌力，打击主要竞争对手，同时，不断向核心客户提供全面的支持和服务，与其一道坚持巡访终端，实现掌控终端。 7) 滚动复制样板市场复制推广的区域，选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度。在复制推广过程中的原则是“集中优势，强力切入，区域第一、滚动发展。四、促销策略以促销为核心营销模式就是以促销产生的“拉力”为营销的核心动力来抓住消费者，应对竞争。神公司采用以促销为核心的营销模式，除了可以产品或品牌形象上塑造差异化竞争优势，常常还可以攫取品牌形象溢价的高额利润。 1、促销为核心营销模式的选择因素1) 市场处于导入期和成长期，消费者对产品不认识、不了解，需要进行大量的消费者教育和沟通。在胡萝卜汁初次进入市场时，以其功能性宣传为主，倡导一种消费模式；而在市场逐渐成熟时，则提出“健康快乐”的主题，将产品从浅层面上的功能深入到与人们生活与心情的联系，使产品涵更加丰富，与消费者联系也更加紧密2) 产品差异性较大，但差异隐性、不直观，属于后验性商品。消费者不能从产品本身进行识别，也不能从渠道上识别，只能从品牌和人员推销上识别。神公司应提高销售人员素质，公司设定一整套完备的人员选拔、安置、提升的实施标准和工作办法，扩大公司的人员选拔围。3) 资源都较充裕，能够承受大规模的先期投入和相对比较长时间的品牌培育、消费者教育过程，另外，还需要具备比较强的消费者沟通和营销传播能力。直接与顾客接触，刺激购买，从而刺激中间商的经销。神公司在产品初次进入乌鲁木齐市场时，采用在大型商场、酒店、超市等场所进行人员推广，确实为产品在短期形成一定的知名度、配合广告攻势、增强产品的吸引力和可信度产生了一定的作用。2、以促销为核心营销模式运作策略采用以促销为核心的营销模式，在精准的产品或品牌定位基础上，神公司应“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造的的促销策略是成功的关键和操作的要点，同时，产品、渠道、价格等营销策略围绕“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造过程，协同展开，放大促销效果，也是至关重要的。 1）通过“扎根”消费者心智，塑造产品和品牌形象。 从产品和品牌形象塑造角度来说，使产品和品牌形象“扎根”于消费者心智大致分为五个阶段：品牌知名度、品牌了解度、品牌满意度、品牌美誉度和品牌忠诚度，其中品牌忠诚度是品牌塑造“永远”追求的终极目标，甚至可以说，品牌塑造是追求品牌忠诚度的一个永恒过程，只有起点，没有终点。神公司虽然每时期，对不同市场，引入的概念在发生变化，但“绿色、天然既为时尚”的理念却根深蒂固。使品牌的涵义在延伸的同时，不会产生信息传输的混乱和矛盾，保证了产品和企业形象的统一性和持久性2）整合营销传播神在三年半的经营期间，随着销最的逐年扩，广告投入也 较大幅度的增加并获得较好的效果。对销售人员的营业推广，目的是鼓励销售人员积极工作，努力开拓市场，扩大销售量。对中间商的营业推广，其目的在于赢得中间商。对企业的信赖、支持，使中间商愿意为企业分担部门经营风险。神公司在疆疆外均有数家固定的中间商。3）“软硬兼施”的推广策略，树立“防火墙”对中间商的营业推广，其目的在于赢得中间商。对企业的信赖、支持，使中间商愿意为企业分担部门经营风险。神公司在疆疆外均有数家固定的中间商。一方面，通过比较完善的各级经销商管理体系(包括对其的选拔、监督、管理、沟通等)保证其物质利益；另一方面，关心重视各地区经销商的问题困难，积极帮助解决。因而，既实现了坏帐、呆帐的减少，又保证了中间商的积极性。第二章业务员管理制度体系一、招聘制度1、招聘途径1）大中专院校与职业技工学校这是招收应届毕业人才的主要途径。各类大中专院校提供的中高级专门人才，受过较为专业的培训，容易适应岗位的需求。而且，应届毕业生比较年轻，能够为销售队伍注入活力，提高销售人员整体的积极性。公司可以派人到有关学校召开介绍会，宣传公司的情况以与鼓励学生应聘公司的职位。2） 人才交流会这种途径的特点是时间短，见效快。各地每年都要组织几次大型的人才交流会，公司可以花一定的费用在交流会上摆摊设点，吸引应征者前来应聘。这样一来，在交流会上招聘的人才比较多元化，丰富业务员队伍中的人才种类，起到相互学习，互相促进的作用。3） 网络招聘随着网络越来越普与，越来越多的人采用网络进行应聘。公司采用网络招聘的方式，可以广泛吸收各方人才。而且在网上进行初步的简历筛选，可以为公司节省时间与节省成本去找出真正适合公司的人才。2、业务员甄选制度 业务员必须是具备良好仪表，出色口才，专业知识，坚强毅力，良好抗压，应变能力为一体的综合性人才。而这些人才的识别需要经过不同的甄选方式才能准确筛选。因此，公司可以根据不同的招聘途径，配合切实需要，组合以下的甄选方式选拔人才:1） 初步筛选:申请表填写申请表的填写主要是了解应聘人员的基本信息，如年龄、学历、工作经验等等，以与为下一步的面试提供原始的素材。以申请表填写的容建立记分制度，对缺乏必备条件者即与淘汰，分数高者予以优先考虑。2） 素质测试这主要是采用笔试的方式进行，容包括销售知识的测试，心理素质的测试。而心理素质测试又可分别为智力测验与个性测验。智力测验主要是测定应聘者记忆、思考、理解、判断、辩论等能力。个性测验则测定应聘者的脾气、适应力、推动力等等的心理素质。3） 面谈面谈按深浅程度来分可分为两个阶段，即初始阶段和深入阶段。如果应聘人在初始阶段面谈不合格，即不应进入深入讨论。初始阶段面谈主要是谈一些最基本的，最一般的问题，如工作经验、家庭背景、最近身体状况等。而深入阶段面谈主要是指就工作的动机，性质与行为等方面作实际的探讨。4） 环境模拟测验这主要是采取模拟工作环境的各种情况的办法，真实地测试应聘者的销售能力与临场应变能力，公司可根据应聘者的表现选出适合的职位人选。二、培训制度神部的培训缺乏系统性安排和计划。销售人员工作方法较简单，高度概括个销售人员访问客户的所有活动，就是收帐、请客吃喝、进货；而所有的谈话容就是：最近卖得怎么样?能收多少款?何时进货?他们对客户的管理基本停留在表面上。仅这样的服务是不够的！要提高业务员的整体素质，除了在招聘环节把好关以外，还需要一套完整的培训计划。每个神的业务员在入职初期都要进行为期三天的初期培训，了解神的概况与产品，训练基本的技能。除此之外，业务员每年还要进行一定时数的培训，不断提升能力。1、 主要培训容:1) 有效的倾听；2) 接近和赢得客户的信任和承诺；3) 保持自我激励；4) 时间管理；5) 提高服务水平。2、 培训方式1） 课堂培训这是一种正规的课堂教学培训方式。一般是有销售专家或有丰富销售经验的销售人员采取讲授的形式将知识传授给受训人员。神公司将主要采用这种方式介绍公司的发展，公司的产品，以与公司以往的销售经验，让受训人员对工作有一个大概的认识。2） 模拟培训这是一种由受训人员亲自参与并具有一定实战感的培训方法。其具体分为实例研究、角色扮演、业务模拟等方法。公司可以组织受训人员对以往的实际销售实例进行讨论，找出解决的办法。此外，也可让受训人员分别扮演客户与业务员，进行实际业务的模拟，增加受训人员的实操能力。3） 实地培训有了课堂培训与模拟培训，受训人员已对工作容有了一定的认识，能力也有一定的提高，这时需要让业务员真正地进行实际操作。公司可以让有经验的，业务成绩好的业务员带着新业务员进行工作，然后逐渐放手，使其独立工作。这种方法能够让业务员快速成长。三、 激励制度销售是一项很辛苦的工作，需要不停地耕耘才有收获。业务员大多单独工作，工作时间长短不定，并经常遇到挫折。所以，如果没有特别的激励，如物质的奖励，精神的安慰和社会的承认等，他们是不会全力以赴地努力工作的。神的激励制度将分为三个部分，分别是目标激励，过程激励和物质与精神激励。1、 目标激励目标激励是指为业务员确定一些拟达到的目标，以目标来激励业务员上进。公司可以先让业务员根据自己的实际能力与情况制定每个月以与每年的销售目标，公司再汇总所有业务员的目标，制成表格，贴出来，以此来激励业务员朝着自己的目标奋进。其他业务员也可以对他人进行监督与促进，增加激励的力度。2、 过程激励过程激励是公司关注销售目标实现的过程和细节，体现公司对业务员的尊重。公司可以在职场开设专门的专栏，记录每天销售位列前茅的业务员的销售业绩，公布个销售员的目标达标情况以与一些销售竞赛的达标情况，以此来激励业务员不断创造更高业绩。3、 物质激励公司将设立一些不同的销售竞赛，根据每个月与每年各业务员的销售业绩进行不同的物质奖励。这些物质奖励可以是年终奖金，可以是旅游或其他奖品，如中秋当月，奖品可以设置不同档次的月饼，根据实际业绩，获得不同档次的月饼作为奖励。这些实质的物质奖励最能推动销售人员的业绩，使销售人员形成自我激励，自觉达到指标。4、精神激励精神奖励也是激励一种不可缺少的方式，是指对做出优异成绩的销售人员给予表扬、颁发奖状、授予称号，以此来激励销售人员上进。这种激励一般对那些受正规教育较多的年轻销售人员更为有效。公司可以每年评出一些“冠军业务员”、“销售状元”等等的称号，作为对公司有突出贡献的人物表彰，也能激发业务员的积极性。四、评估制度 为了对销售人员进行有效的管理，公司必须对销售人员的工作业绩建立科学的评估，考核制度，并以此作为分配报酬，晋升以与淘汰的依据。同时，也可以通过对销售人员的业绩进行分析和总结，帮助他们提高业绩。1、 评估容1） 销售额：与时高效完成分派的销售指标，尽全力开展新产品销售，并合理控制销售成本。2） 回款：能在规定时间完成回款指标，保证资金的与时到位。3） 客户关系：保持和维护良好的客户关系，对客户需求提供与时和全面的反馈，在客户中享有良好声誉与口碑。2、 评估方法1） 销售额与回款按照完成目标百分率进行评分：完成计划40或以下：1分完成计划4080：2分完成计划80100：3分完成计划100150：4分完成计划150以上：5分2）客户关系的考核由公司派专门人员尽心问卷调查与评比，保证公平，公开与公正。有关客户关系所有考核指标也均按照5分制量化评分。（1分表示不可接受，2分表示需要改进，3分表示达到预期目标，4分表示超过预期目标，5分表示表现杰出）客户关系的考核指标主要包括：服务态度，服务与时性，责任心，积极性，是否提出有效性建议等等。3）将以上的各项评分按照以下公式汇总为综合评分： 综合绩效的评分（销售额评分回款评分）65客户关系评分35 总分与评估级别的对照换算如下表11.51.5222.52.53.53.5444.54.55EE/DD/CCC/BBA4）此评估为每个月一次。得出各个业务员的评估等级后，如果连续两个月评级为E或一年超过四个月评级为E的业务员则淘汰，获得A等级的业务员则可获得额外奖励。其他等级根据实际竞赛标准获得奖励。第三章广告预算规划案1、广告预算广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期广告活动所需的费用总额、使用围和使用方法。神公司可运用目标任务法来确定公司的广告预算。目标任务法是指根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。确定企业在特定时间要达到的营销目标：神的企业目标是要继续深入开拓疆外的饮料市场，打响神饮料品牌，扩大市场占有率。而神公司主营饮料业务，故广告目标为把公司的强势产品胡萝卜汁推向全国市场，以产品带动品牌，从而扩大品牌知名度，树立优质产品形象。2、神公司潜在市场的基本特征2007年果汁与果汁饮料逐渐取代碳酸饮料。果汁营养健康已经得到了消费者的认可，果汁多丰富的营养和多样的口味深受消费者喜爱。2007年1-7月中国大陆果汁与果汁饮料和碳酸饮料的产量分别是602.29万吨和614.39万吨，果汁与果汁饮料的产量几乎碳酸饮料相等，并且果汁和果汁饮料的增长速度为18.27%已经超过了碳酸饮料的15.23%。因此，对于神公司来说将是一个利好消息。而神公司疆市场占有率达到10.97%，在天山南北享有相当的知名度。但是在全国市场还是未能跻身行业前十。由于果汁饮料越来越受消费者欢迎，因此对于专注于果汁饮料生产的神公司来说将是一个巨大的机遇。3、主要消费者分析饮料市场的主要消费者为1635岁的年轻人，这个年龄段的消费者经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可口可乐（占20%）。还有其他的饮料的忠实者。从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：l 味道：据调查，41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾与的重点。l 名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。l 情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。l 功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的部循环。图：影响消费者购买饮料的主要因素选择适当的媒体开展广告宣传，提高产品的知名度。神公司需要营造强大的媒体声势，要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度的目的，最好能超过竞争对手的媒介投放，全国市场重点选择电视、杂志、网络；区域市场重点选择报纸、户外、促销广告与公关宣传。制定恰当的广告媒体策略，确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露次数。神公司广告媒体策略可分为三个阶段：导入期、推广期、持续期。导入期以全力推广胡萝卜汁；推广期加强企业形象广告宣传；持续期应加强区域市场的广告投入。4、广告效果与预测广告效果包括狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。 企业一般普遍采用历史分析和实验分析两种方法来测量广告的促销效果。 1) 历史分析法运用回归分析的方法，将历史上企业的销售与广告支出联系起来，进行相关分析，借以测量广告支出对产品销售的影响。由于资料方面的限制，神公司历史数据难以寻找，故不用此法。2) 实验分析法在不同的地区投放不同支出水平的广告，观察不同广告支出对促进产品销售的影响。比如，脑白金广告，在每个地区都有不同的效果，同样一种东西可以换一种作法，城市人拿100元送礼，但农村人拿100元送礼，经济就很紧，由此可见，在不同地区作出好的广告很难。 5、广告的促销效果测定主要反映在广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系，它的测定是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。测定方法主要有以下5种： 1） 广告费用占销率法用来测定计划期广告费用对产品销售量（额）的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之越差。其计算公式为：广告费用占销率=广告费销售量（额） X1002） 广告费用增销率法用来测定计划期广告费用增减对广告商品销售量（额）的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之越差。其计算公式为：广告费用增销率=销售量（额）增长率广告费用增长率X1003） 单位费用促销法用来测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额（量）越大，表明广告效果越好；反之越差。其计算公式为：单位广告费用促销额（量）=销售额（量）广告费用4） 单位费用增销法用来测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则越差，其计算公式为：单位广告费用增销量（额） =报告期销售量（额） -基期销售量（额）广告费用6、神公司广告预算预算项目开支容执行时间经费（元）市场调研费1.文献检索；2.实地调查；3.研究分析2008/12008/610000广告制作费杂志青年文摘；电视中央电视台；网络新浪网；其它公车、电梯杂志20800电视200000网络50700其他21000 总共292500媒体租金杂志青年文摘；电视中央电视台；网络新浪网；其它公车、电梯2008/72008/12杂志80000电视800000网络100000其他50000总共1030000服务费5000管理费 5000其它杂费 10000机动费用 10000总 计1362500第四章SWOT分析与竞争战略方向一、企业战略决策中的竞争对手广义而言，公司可将制造一样产品或同级产品的公司都视为竞争对手。从疆看，天业股份、西域酒厂、新安酒厂均投资生产胡萝卜汁，尤以天业规模最大，其资金后盾也最坚实。如果该企业在胡萝卜汁消费己蔚然成风，并形成家庭消费模式的基础上，推山适应家庭饮用的大瓶装等大容量饮料，降低价格、有效促销，一定会给神产品的市场占有率带来不小的冲击。同时，屯河集团的番茄汁生产线由于生产期短、利用率低，也必会进行改装，提高设备利用率。若该集团生产改装后投入生产胡萝卜汁，由于规模效益，至少在低成本、低价格上可形成一定优势，再加上其自身知名品牌的延伸，对神产品也有一定影响力。而疆外，生产厂商亦由去年的6家增至今年的26家。仅此设想和依据，就足以预测不远的未来，果蔬汁市场竞争也会急剧激烈，并更加变幻莫测。二、神公司SWOT分析l 优势（STRENGTHS）1）市场定位明确，准确面向目标市场。神公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。2）神产品质量、性能较好，已形成一定的信誉度和知名度。食品消费的质量安全被消费者放在重要位置，故买方对产品持支持态度，供方对企业也有较好的合作态度。3）技术优势。以胡萝卜类饮品为例，神公司从胡萝卜加工入手，提高科技含量。主要科技成份含量有：变脂溶性为水溶性。因胡萝卜中含大量的常态不易被人体吸收的脂溶性维生素A原胡萝卜素，通过科研力量采用细胞破壁技术，使脂溶性A原变为水溶性，便于人体吸收，又最大限度地保留了营养成份，极提高了营养效用。4）产品具备资源特色。神企业发展经营目标就是以的特有特色资源为基础的绿色食品。胡萝卜在资源丰富，特有的地理环境与天然性又保证了产品的品质，这是独有的一种优势。5）品牌优势。在全疆围初步形成“神”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销、等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力和盈利能力也随之增强。6）规模优势。公司的生产规模逐渐扩大，生产规模已由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。随着公司年产量的逐步提高，神的生产规模优势日益彰显。l 劣势（WEAKNESSES）1） 产品相对单一。神公司专注于果蔬饮料行业，有利于形成专业化生产。但是从另一方面讲，公司在产品多样性方面会有所不足。一旦娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等知名企业进入果蔬行业，使得行业竞争过于激烈或者市场出现饱和的情况，将会对神公司造成致命的打击。2） 全国围品牌知名度以与影响力不足。神公司在全疆围初步形成了品牌优势，但是在全国市场上神要面对娃哈哈等知名企业的竞争。3） 人员推销在神的实施比较欠缺。目前神公司销售人员素质较低，公司缺乏一整套完备的人员选拔、安置、提升的实施标准和工作办法，公司的人员选拔围过于单一，狭窄、员工90来自于企业最初发源地石河子市，一样的地域背景并未带来和谐的工作作风。企业部的培训也缺乏系统性安排和计划。此外，销售人员工作方法较简单，神公司的销售人员虽然经常走访客户，但是工作方法过于简单。高度概括个销售人员访问客户的所有活动，就是收帐、请客吃喝、进货；而所有的谈话容就是：最近卖得怎么样?能收多少款?何时进货?他们对客户的管理基本停留在表面上。由于客户管理缺乏一些必要的“人性化”的容，受到许多局限。这种局限，其有效性也大打折扣。只要业务员出现调动，业绩就会出现波动，严重的甚至出现客户流失。l 机会（OPPORTUNITIES）1） 市场潜力巨大。随着全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国消费领域普遍心理时尚。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受。近十年来，我国饮料总产量平均年增长率一直保持在25以上，但人均消费量并不高：只有人均7升年，仅为世界人均饮料消费42升的16。所以，饮料市场前景良好。胡萝卜汁产品，在全国市场上年供应量为54800万吨，仅为全国果蔬汁饮料144万吨的3、8%，故市场潜力巨大。2）来自替代品的威胁较小。果蔬汁的消费在以“绿色、环保、健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮用蔬菜的趋势已逐渐形成，因此来自替代品的威胁也较小。3）果蔬饮品行业竞争少。以胡萝卜为主打产品的神系列饮品在整个饮料市场中所占的份额仍是相当小，专营化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。当前神公司几乎处于无竞争状态，在竞争策略方面，企业对竞争者可能采取的进攻策略考虑不周，应变能力较差。l 威胁（THREATS）1） 果蔬饮品市场未来竞争激烈。在疆，天业股份、西域酒厂、新安酒厂均投资生产胡萝卜汁，尤以天业规模最大，其资金后盾也最坚实。如果该企业在胡萝卜汁消费己蔚然成风，并形成家庭消费模式的基础上，推山适应家庭饮用的大瓶装等大容量饮料，降低价格、有效促销，一定会给神产品的市场占有率带来不小的冲击。2） 来自可乐、果汁饮料等产品的冲击。国有大批的可乐以与果汁饮料的忠实消费者，而随着神等果蔬饮品公司的发展壮大，两乐以与统一、娃哈哈等知名企业定会把果蔬饮料视为自己的一大竞争对手，从而采取一系列的竞争手段，来夺回失去的消费者。因此，其他类饮料公司也是一个潜在的威胁。三、神公司竞争战略方向根据以上对神公司竞争对手的分析以与对神公司的SWOT分析，我们可以提出神公司今后的竞争战略方向：坚持“绿色、天然、回归、健康”的产品诉求，迎合消费者的口味以与时尚潮流。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受。多元化经营。当果蔬饮品的市场达到饱和状态或者是竞争过于激烈时，神必须扩大其经营围，或者开拓海外市场。塑造品牌形象，提升品牌知名度以与美誉度。使得营销的层次由“产品营销”的水平上升到“品牌营销”的高度。并最终创造一种绿色、天然的饮料文化，达到一种“文化营销”的境界。第五章关系营销策略关系营销是指在营销过程中，企业还要与消费者，竞争者，分销商，供应商，政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场，在市场，竞争者市场，分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。关系营销的本质应该在于使发生关系营销的企业与其相关组织得到一种双赢的效果。因此，企业实施关系营销策略对于建立顾客满意和顾客忠诚，从而在市场竞争中赢得竞争优势，获得企业自身的长远发展有着至关重要的作用。以下是我们通过研究和分析，为“神公司”制定的关系营销策略。一、 员工关系营销策略员工是企业赖以生存的活细胞，是企业产品的生产者、服务的承担者，对外又是企业形象的代表者，与企业的利益和目标关系最密切，企业的一切方针、政策、计划、措施，首先必须得到员工的理解和支持，并身体力行付诸实施。员工的技术水平、创新精神、职业道德、精神风貌、服务态度等直接影响社会公众对企业的整体印象和评价。因此，神公司必须首先处理好自己的部员工关系，只有企业部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现在资源的转换过程中的价值最大化。1、 制定科学的员工甄选机制；通过科学的甄选机制，秉承公平、公正、公开的选拔原则，可以让神公司甄选到能力出众、品德优良的员工。员工的能力以与品德都是神公司施行员工关系营销策略的基础，合格的员工不仅能直接提高公司的生产和服务水平，还有利于公司营造和谐向上的工作氛围，提升企业的部凝聚力。2、 定期对员工进行科学的培训；神公司可实行定期对员工进行培训的制度，灵活运用各种员工培训方法，比如课堂培训法、会议培训法、模拟培训法、实地培训法等，让企业员工掌握好必要的工作技能、学习好企业的各项规章制度以与企业文化、并逐渐培养起员工对企业的归属感。3、 对员工进行必要的激励与指导；神公司可以通过为员工创造良好工作氛围的方法，比如为员工提供必要的社交场所和休息场所等，这样能使员工能够适时缓解工作压力，保持愉快的心情来开展工作，从而保证公司产品和服务的高质量标准。此外，对于有工作需要的员工进行与时的指导与帮助，对于工作成绩优异的员工给予适当的物质激励或者精神激励，都十分有助于提高员工的忠诚度已经工作满意度。4、 建立科学的评估、考核以与提拔制度；为了最大化地提高神公司员工的工作满意度，公司还应当定期收集员工的考评资料，建立客观的绩效标准，选择合适的考评方法对全体员工进行具体的考核考评，并以此作为分配员工报酬和提拔晋升的依据，这样才可以保证员工在工作上多劳多得、奖惩得当，保证工作的公平度以与员工的工作和创造热情，为企业营造起积极向上的工作氛围，从而提升企业的外在形象。二、 中间商关系营销策略企业与中间商关系的牢固程度和好坏直接影响着企业与消费者关系的相应方面。为了在这个领域建立积极的关系，我们认为“神公司”可以实施以下策略。1、 设立客户关系管理部门；建立专门从事客户关系管理的部门，选派业务能力强、有经验的成员当任部门总经理，下设若干关系经理。部门总经理负责确定关系经理的职责、工作容、行为规和考核准则。关系经理负责一个或若干个主要的代理商或销售商，协调神公司其它各部门做好与中间商的沟通工作。关系经理要经过专业训练，具有专业水准、对客户负责，其职责是制定年度和长期的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向中间商提供的各项利益，并处理可能发生的各类问题，维持公司与中间商间的良好业务关系。2、在互联网上建立客户论坛；开设这个网上论坛的首要目的是将公司的代理伙伴和销售伙伴结合进公司的决策过程。公司的决策代表定期与论坛成员聚会，论坛成员由最重要的代理伙伴和销售伙伴组成。公司通过网上论坛，进行各种有效的关系导向活动，与时与中间商进行互动沟通。各地区的主要中间商可以通过这个网上渠道主动与神公司总部进行对话，保证双方沟通的畅通无阻；可以在网上下订单购买神公司的各类产品或者促销材料，达到方便且快捷的效果；还可以在网上获得各种重要的资讯，比如关于神产品价格、营销活动的信息和行业新闻等等，以便于能够与时掌握各种重要的相关信息。而神公司的高层决策者在进行决策之前，可以通过网上论坛咨询各主要中间商的意见和建议，保证公司决策能够取得最大的效益性；也可以利用网络的时效性定期进行销售调查，使公司与时获得第一手的市场信息；而最重要的是可以实现公司与中间商之间、以与中间商之间的信息沟通，建立起良好的战略伙伴关系。3、 建立中间商数据库；通过“中间商数据库”，神公司可以把主要代理商和销售商的个体数据和销售记录相匹配起来，这样便于企业进行各类数据分析，为公司制定市场策略提供科学的数据支持；同时也能在个体的基础上满足主要中间商的一些合理需求。另一方面，这个数据库也是神公司未来的、战略的、直接反应营销活动的核心资源。4、 完善奖罚体系，促进关系营销；神公司所实施的分销方式以与级差利润体系，已经在市场运作中发挥了较好的作用。神公司可将奖罚体系继续完善，除了对于销售业绩出色的中间商进行奖赏、对销售业绩不理想的中间商进行处罚之外，还可以通过网络平台，把每期的奖罚情况进行透明化的公开，并向各级中间商介绍业绩好的中间商的经验，分析业绩不理想的中间商的教训，意在使中间商之间进行良性的相互学习与提高，使公司与各级中间商的关系更加地巩固，共同实现销售业绩提高、获得更多利润的最终目标。5、 强化退出管理；对于中止与公司业务关系的中间商，神公司要通过强化退出管理分析客户退出的原因，相应改进产品和服务，以减少其它中间商的退出。三、 消费者关系营销策略消费者是企业生存发展的基础，市场竞争的实质就是争夺消费者。神公司要有效地实施消费者关系营销策略，首先就要树立“以消费者为中心”的经营理念，企业的一切政策和行为都必须以消费者的利益和要求为导向，并贯穿到企业生产经营的全过程。1、 在互联网上创建神公司的主页；使消费者能够以最便捷的方式了解到关于神公司产品、公司新闻和相关主题的全面信息。2、 设立消费者服务中心；“消费者服务中心”隶属于“神公司客户关系管理部门”。服务中心通过各种沟通渠道，如、 、信件或电子等方式接收来自消费者的外界信息，比如消费者的投诉、提问、建议或紧急呼叫等，与时处理消费者要求、投诉、或其它形式的消费者公司交流。3、 建立消费者信息数据库；“消费者服务中心”在接收消费者信息之后，把消费者联系的原因，如投诉、建议、质量保障方面的问题等，都输入“消费者信息数据库”，然后把这些信息定期以报告的形式发送给相关部门，如营销、研发、质量控制或高层管理部门，为这些部门制定下一步的工作计划或决策提供参考资料。另外，“消费者服务中心”还需要把联系公司的消费者的个人资料也输入“消费者信息数据库”，通过保存消费者个人资料以使“一对一”的消费者接触成为可能，以便于公司在必要时候可以主动对消费者进行产品或服务调查。