理肤泉网络口碑营销建议案学习教案

会计学1理肤泉网络口碑理肤泉网络口碑(kubi)营销建议案营销建议案第一页，共16页。我们在百度我们在百度(bi d)知道中看到了这样的问题：知道中看到了这样的问题：第1页/共16页第二页，共16页。大多数网友大多数网友(wn yu)的回答是：的回答是：也看到了这样也看到了这样(zhyng)的答案：的答案：第2页/共16页第三页，共16页。在一般消费者心中，理肤泉、薇姿、雅漾的区别不大在一般消费者心中，理肤泉、薇姿、雅漾的区别不大同时也发现有网友给出了较专业的分析：同时也发现有网友给出了较专业的分析：薇姿：可使皮肤保持年轻活力，保湿性强薇姿：可使皮肤保持年轻活力，保湿性强雅漾：适合敏感及严重缺水性皮肤雅漾：适合敏感及严重缺水性皮肤理肤泉：合适理肤泉：合适(hsh)(hsh)问题皮肤问题皮肤MMMM（包含控油祛痘、敏感皮肤、暗沉雀斑等）（包含控油祛痘、敏感皮肤、暗沉雀斑等）而我们而我们(w men)(w men)怎样才能将理肤泉的特点放大化怎样才能将理肤泉的特点放大化我们我们(w men)(w men)发现：发现：第3页/共16页第四页，共16页。如何将这个概念如何将这个概念(ginin)有效地传达有效地传达给受众给受众根据产品根据产品(chnpn)特特性性多种多样的皮肤问题多种多样的皮肤问题理肤泉可以帮你解决理肤泉可以帮你解决更多问题更多问题一种选择一种选择于是，我们于是，我们(w men)提出了这样提出了这样的概念的概念第4页/共16页第五页，共16页。首先首先(shuxin)(shuxin)，来了解我们，来了解我们的受众的受众他们是谁？他们是谁？20-4020-40岁女性，家庭月收岁女性，家庭月收入入(shur)4000(shur)4000元以上，元以上，1 1、2 2级城市级城市第5页/共16页第六页，共16页。其次，受众其次，受众(shu zhn)的媒体接触习惯的媒体接触习惯覆盖覆盖(fgi)：日均覆盖：日均覆盖(fgi)人数（万人）人数（万人）黏度：人均单日有效浏览黏度：人均单日有效浏览(li ln)时间（秒）时间（秒）他们喜爱浏览他们喜爱浏览女性女性、娱乐娱乐、社区社区、博客博客等环境等环境综合综合门户门户、主流、主流社区社区及及女性垂直女性垂直网站是他们的主要集网站是他们的主要集中地中地第6页/共16页第七页，共16页。通过观察，受众通过观察，受众(shu zhn)对内容的兴趣点主要集中在对内容的兴趣点主要集中在分享分享(fn xin)小窍门小窍门护肤心得护肤心得(xnd)产品讨论产品讨论亲身体验亲身体验第7页/共16页第八页，共16页。基于以上分析，我们将与受众基于以上分析，我们将与受众(shu zhn)(shu zhn)的沟通点的沟通点放在放在互动式分享，吸引潜在消费者，刺激终端(zhn dun)销售亲身亲身(qnshn)(qnshn)体验体验分享分享感受感受话题话题讨论讨论通过深入沟通，带出产品及品牌信息产品差异化传播及告知free sample活动信息第8页/共16页第九页，共16页。更多问题更多问题(wnt) (wnt) 一种选择一种选择引发引发(yn (yn f)f)兴趣兴趣参与参与(cny)(cny)体验体验分享感受分享感受所以，我们将沟通策略制定为所以，我们将沟通策略制定为讨论皮肤的多种问题讨论皮肤的多种问题理肤泉可帮助你解决理肤泉可帮助你解决对概念的深入诠释对概念的深入诠释第9页/共16页第十页，共16页。传播传播“更多问题，一种选择更多问题，一种选择(xunz)(xunz)”的概念，强调产品差异化，刺激终端销售的概念，强调产品差异化，刺激终端销售话题讨论话题讨论亲身体验亲身体验分享感受分享感受创意方向：创意方向：引发关于皮肤问题、应对方法及药妆的讨论，植入产品信息示例标题：示例标题：1. 痘痘，请别和我一起过情人节！拜托啦（皮肤问题）2.爆笑漫画！揭露男女之间的大不同（应对方法）3.史上最靠谱护肤品大点评！JM们不可错过！（药妆讨论）创意方向创意方向：通过领取free sample活动及购买后的体验，展示产品特点示例标题：示例标题：1.分享拿到试用装的秘诀嘿嘿（试用装信息）2.昨儿试用的洁面乳，今天才买的原因（产品信息）3.进来看看，我用过的最好的水水（产品特点）创意方向：创意方向：在网络环境中与他人分享自己的护肤心得，影响潜在消费者示例标题：示例标题：1. 我试了那款立润的水水，很不错的说（产品信息)2.和姐妹们分享我的护肤小窍门（分享感受）3.职场新人不用急，轻松帮你打造最好状态！（分享心得）执行规划执行规划大面积覆盖以论坛及博客为主，进行铺垫，吸引网友关注突出差异化利用多种形式配合，传播理肤泉产品/品牌信息针对潜在用户侧重论坛、视频及博客形式发布，影响潜在受众购买倾向2 2月月4 4月月3 3月月情人节通过通过“我听、我用、我感我听、我用、我感”三步曲，循循善诱引导受众对产品的认同感三步曲，循循善诱引导受众对产品的认同感第10页/共16页第十一页，共16页。目标目标(mbio)(mbio)受众活跃受众活跃综合门户(mnh)：新浪、搜狐、TOM、雅虎等主流社区：天涯、猫扑、西祠、19楼等视频网站：土豆、优酷、新浪播客等女性垂直：YOKA时尚网、OnlyLady等女性(nxng)、时尚、娱乐、健康、社区、博客、播客频道美容护肤、城市白领、社会杂谈、时尚娱乐等版块产品产品/ /品牌性质品牌性质契合沟通内容契合沟通内容媒介选择媒介选择第11页/共16页第十二页，共16页。执行执行(zhxng)(zhxng)策略策略覆盖视频分享、门户播客、社区(sh q)视频：如土豆、优酷、我乐、新浪播客、西陆等通过视频描述、标签及发布后的回复对产品及品牌进行有效曝光女性频道编辑(binj)or意见领袖的博客推荐；对网友经典博文做频道推荐；建博客圈，对圈子进行推广及维护，聚集人气在综合门户综合门户及主流社区主流社区中做频道推荐频道推荐，发表官方口径信息，进行舆论监控并引导话题方向重点发布在综合门户综合门户、社区社区及女性垂直女性垂直网站，并有频道首页推荐频道首页推荐入口广泛覆盖到目标受众相对活跃的论坛环境中，包含贴吧贴吧、百度知道百度知道等第12页/共16页第十三页，共16页。发布帖及时回复，视网友的回复情况决定回复频次，指导(zhdo)正面引导舆论走向发布一周内容为重点维护阶段，每天的黄金时间点回复提升版块中的位置，引发关注每阶段提交监测报告（配合截屏）包括：帖子发布的标题及内容；帖子发布的数量及链接地址；统计帖子的浏览量/回复数；搜索引擎搜索结果显示；网站自主转载率及估算自主传播(chunb)范围整个网络环境的分析和网络声音的反馈，来对每次发布的内容进行调整人工维护人工维护监测报告监测报告第13页/共16页第十四页，共16页。话题话题(hut)(hut)讨论讨论亲身体验亲身体验分享感受分享感受综合门户、社区、女性垂直网站及相关的新闻、时尚、娱乐、购物、博客、视频网站综合门户、社区、女性垂直网站及相关的新闻、时尚、娱乐、购物、博客、视频网站执行说明执行说明讨论帖（博文）6篇体验帖（博文）10篇视频2个软文2篇分享帖（博文）8篇视频2个8个10个12个200篇600篇400篇（频道推荐入口）（频道推荐入口）1.增加网络信息基础量：覆盖主要门户，社区，女性垂直网站及相关的时尚、娱乐类网站2.超值的效果回报：主动传播产生有效浏览量80万以上3.传播的后续效果：网络自主转载率70%以上，网友主动探讨及传播相关内容，网站自主将传播内容做推荐，形成良性传播链第14页/共16页第十五页，共16页。THANKS第15页/共16页第十六页，共16页。