清华营销管理课件分析购买行为课件

清华营销管理课件分析购买行为1主主 题题单元单元1 1：营销管理基础：营销管理基础单元单元2 2：洞察市场：洞察市场单元单元3 3：分析购买行为：分析购买行为单元单元4 4：选择价值并应对竞争：选择价值并应对竞争单元单元5 5：创建强势品牌：创建强势品牌单元单元6 6：提供价值：提供价值单元单元7 7：传递价值：传递价值单元单元8 8：传播价值：传播价值单元单元9 9：实现长期成长：实现长期成长清华营销管理课件分析购买行为21. 消费者购买行为受哪些因素影响？消费者购买行为受哪些因素影响？2. 消费者如何作出购买决策？消费者如何作出购买决策？3. 组织市场与消费者市场有何区别？组织市场与消费者市场有何区别？4. 组织购买决策是如何做出的？组织购买决策是如何做出的？单元单元3 3 分析购买行为分析购买行为清华营销管理课件分析购买行为3消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素清华营销管理课件分析购买行为4文化是一种价值观及行为习惯文化是一种价值观及行为习惯文化的影响很难改变文化的影响很难改变中西文化的差异中西文化的差异 消费与储蓄消费与储蓄 节省与浪费节省与浪费 个性与共性个性与共性文化因素文化因素清华营销管理课件分析购买行为5社会因素社会因素参考群体参考群体社会角色社会角色地位地位家庭家庭清华营销管理课件分析购买行为6个人因素个人因素年龄年龄价值观价值观生命周期生命周期职业职业个性个性自我概念自我概念财富财富生活方式生活方式清华营销管理课件分析购买行为7消费者行为模型消费者行为模型营销刺激营销刺激产品与服务产品与服务价格价格分销分销传播传播其他刺激其他刺激经济经济技术技术政治政治文化文化消费者特征消费者特征文化文化社会社会个人个人消费者心理消费者心理动机动机认知认知学习学习记忆记忆购买决策购买决策过程过程问题认知问题认知信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购后行为购后行为购买决策购买决策产品决策产品决策品牌决策品牌决策经销商决策经销商决策购买数量购买数量购买时间购买时间支付方式支付方式清华营销管理课件分析购买行为8动机的含义动机的含义一个人在特定时间有多种需要，可分成生理一个人在特定时间有多种需要，可分成生理和心理需要两种。和心理需要两种。生理需要来自于身体部位紧张导致的一种心生理需要来自于身体部位紧张导致的一种心理状态，如口渴等。理状态，如口渴等。其他均属于心理需要，来自于对尊敬、归属其他均属于心理需要，来自于对尊敬、归属感等需要，达到一定程度形成动机。感等需要，达到一定程度形成动机。动机也是一种需要，能够驱使人行动。动机也是一种需要，能够驱使人行动。清华营销管理课件分析购买行为9动机理论动机理论弗洛伊德弗洛伊德理论理论行为受潜意识指导马斯洛马斯洛需求层次需求层次行为受未被满足的最低级需求所驱动赫茨伯格赫茨伯格双因素理论双因素理论行为受满意因素和不满意因素指导清华营销管理课件分析购买行为10马斯洛的需求层次马斯洛的需求层次清华营销管理课件分析购买行为11赫茨伯格的双因素理论赫茨伯格的双因素理论不满意，没有受不满意，没有受到激励到激励没有不满意，也没有不满意，也没有满意没有满意满意并受到激励满意并受到激励 满意满意 因素因素 不满意不满意 因素因素清华营销管理课件分析购买行为12消费者购买过程消费者购买过程问题认知问题认知信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购后行为购后行为清华营销管理课件分析购买行为13 消费者决策中相继出现的集合消费者决策中相继出现的集合IBM苹果苹果戴尔戴尔惠普惠普东芝东芝康柏康柏NECIBM苹果苹果戴尔戴尔惠普惠普东芝东芝康柏康柏IBM苹果苹果戴尔戴尔？ 全部全部品牌集品牌集 知晓知晓品牌集品牌集 入选入选品牌集品牌集决策决策清华营销管理课件分析购买行为14什么是企业（什么是企业（B2B）市场？）市场？ 企业市场包括所有购买物品和服务的组织，企业市场包括所有购买物品和服务的组织，这些物品和服务被用来生产其他的物品和服这些物品和服务被用来生产其他的物品和服务，所生产的物品和服务被出售、出租或提务，所生产的物品和服务被出售、出租或提供给其他方。供给其他方。 它包括制造业、金融服务业等所有产业，也它包括制造业、金融服务业等所有产业，也包括学校、医院、政府等机构。包括学校、医院、政府等机构。清华营销管理课件分析购买行为15企业市场的特点企业市场的特点 购买者数量较少，而购买者数量较少，而规模较大规模较大 密切的供应商密切的供应商顾客顾客关系关系 专业采购专业采购 多人参与购买多人参与购买 多次的销售访问多次的销售访问 衍生的需求衍生的需求 需求缺乏弹性需求缺乏弹性 需求具有波动性需求具有波动性 购买者在地域上较集中购买者在地域上较集中 直接采购直接采购清华营销管理课件分析购买行为16 涉入决策程度涉入决策程度直接重购直接重购（经常使用）办公用品标准件大宗化工原料钢材修订后的采购修订后的采购（需学习后使用）新车辆电器设备咨询服务计算机设备全新的采购全新的采购（完全不了解）家具安装部件建筑武器采购类型采购类型清华营销管理课件分析购买行为17系统采购和销售系统采购和销售“交钥匙解决方案交钥匙解决方案”优先考虑；招标优先考虑；招标主要承包商主要承包商次级承包商次级承包商零部件组装系统零部件组装系统清华营销管理课件分析购买行为18采购中心采购中心发起者发起者使用者使用者影响者影响者决定者决定者批准者批准者购买者购买者看守者看守者清华营销管理课件分析购买行为19组织采购决策制定组织采购决策制定q最终采购决策不是组织而是个人做出的。最终采购决策不是组织而是个人做出的。q个人受其感觉和需要驱动，试图最大化他在组织个人受其感觉和需要驱动，试图最大化他在组织中得到的报酬，包括工资和奖金、升值、认可、中得到的报酬，包括工资和奖金、升值、认可、成就感、甚至灰色收入。成就感、甚至灰色收入。q个人需求激励个人行为，组织需求规范购买过程个人需求激励个人行为，组织需求规范购买过程和结果。和结果。清华营销管理课件分析购买行为20销售战略销售战略小型供应商小型供应商大型供应商大型供应商关键的采购影响者关键的采购影响者多层次的深入推销多层次的深入推销清华营销管理课件分析购买行为21 组织客户采购过程组织客户采购过程购买阶段购买阶段采购类型采购类型新任务新任务更新再采购更新再采购直接再采购直接再采购1. 问题识别问题识别是可能否2. 总需求说明总需求说明是可能否3. 确定产品规格确定产品规格是是是4. 寻找供应商寻找供应商是可能否5. 征求供应计划书征求供应计划书是可能否6. 供应商选择供应商选择是可能否7. 常规订购的规定常规订购的规定是可能否8. 绩效评估绩效评估是是是清华营销管理课件分析购买行为22 供应商分析供应商分析属性属性评分评分权重权重 差差（1）一般（一般（2） 好好（3）优秀优秀（4）价格价格0.3X X供应商信誉供应商信誉0.2X X产品可靠度产品可靠度0.3X X服务可靠度服务可靠度0.1X X供应商灵活性供应商灵活性0.1X X总分总分 = 0.3 (4) + 0.2 (3) + 0.3 (4) + 0.1 (2) +0.1 (3) = 3.5清华营销管理课件分析购买行为23客户对供应商信任的来源客户对供应商信任的来源专业性专业性可爱度可爱度可信度可信度清华营销管理课件分析购买行为24Q&AQ&A