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市场营销学复习题第一章 市场营销与市场营销学1、什么是市场？市场形成（交换）的基本条件（要素）是什么？ 答：从营销学的角度来看，市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场人口购买欲望购买力 从经济学的角度来看：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 从管理学的角度来看：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 市场的形成要素：消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。2、什么是市场营销？需要、欲望和需求的联系与区别是什么？市场营销者与顾客的含义是什么？市场营销与销售或者推销有什么异同？ 答： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 需要：指没有得到某些满足的感受状态。欲望：指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 市场营销者： 顾客： 市场营销与销售或者推销的异同：3、简述微观市场营销学的逻辑结构答：微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。它的结构是： 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1、什么是市场营销观念？现代市场营销观念的形成经历了几个阶段？各种观念下的时间、背景与条件、核心思想和营销顺序有什么不同？结合2008年的“问题奶粉”事件，阐述企业应该如何贯彻社会营销观念？答： 市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。它的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销观念经历的阶段有： 生产观念n 时间：19世纪末20世纪初。n 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。n 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念n 时间：19世纪末20世纪初。n 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业市场。n 典型口号：质量比需求更重要。 推销观念n 时间：20世纪3040年代。n 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。n 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念n 时间：20世纪50年代。n 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。n 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。社会营销观念n 时间：20世纪70年代。n 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。n SMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念）的补充和修正。2、什么是顾客满意？什么是顾客认知价值？提高顾客认知价值有哪些途径？企业实施顾客认知价值最大化策略要注意哪些问题？ 答： 顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。 顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品与服务所支付的货币资金、所耗费的时间、精神、体力等成本之和。） 提高顾客认知价值的途径： 企业实施顾客认知价值最大化策略要注意的问题：企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。3、什么是企业价值链？价值链的战略环节？ 答： 企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 价值链的战略环节： 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 第三章 规划企业战略与市场营销管理1、什么是企业战略？它有哪些特征？它包含哪三个层次的内容？ 答： 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性：1全局性；2长远性；3抗争性；4纲领性 企业战略的层次 2、规划企业总体战略的步骤有哪些？如何规划？ 答： 可分为四个步骤：一、界定企业使命 1、企业使命反映企业的目的、特征和性质 2、界定企业使命的参考因素：1历史和文化；2所有者、管理者的意图和想法；3市场环境的发展变化；4资源条件；5核心能力和优势。3、企业使命说明书：1活动领域：产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围 2主要政策：对顾客的政策、对供应商的政策、对经销商的政策、对竞争者的政策、对公众的政策3远景。4发展方向。 4、发展方向：1、利润目标：利润收入费用 年投资收益率利润额/投资总额2、市场目标：新市场的开发（市场占有率企业某类产品的销售额或销售量/该类产品全部市场的销售额或销售量） 3、发展目标：企业人力、物力和财力等数量的增加和质量的提高，以及技术和管理水平的提高 4、社会目标：社会贡献程度（如提供优质廉价的产品和依法缴纳税收等）及环境保护等。二、区分战略经营单位 战略经营单位（SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征：1、有自己的业务；2、有共同的性质和要求；3、拥有一定的资源；4、能够相对独立或有区别地开展业务活动；5、有竞争对手；6、有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵 1、市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。2、市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。3、MSi =Qi /Qi；RMSi = MSi / MS m“多因素投资组合”矩阵 1、企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。2、市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。3、竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。四、设计成长战略 1、设计成长战略的思路： 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。原有 新产 品 2、密集式成长多角化Diversification市场开发Market-development产品开发Product-development市场渗透Market-penetration市场原有新 3、一体化成长 向前一体化 向后一体化 向前一体化竞争者企业批发商零售商顾客供应商 水平一体化 4、多角化成长 市 场 现有 新综合多角化Conglomeratediversification水平多角化Horizontal diversification同心多角化Concentric diversification3、简述市场营销管理的一般过程和市场营销组合的含义、构成、内容和特点。 答： 管理的一般过程是： 分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标 管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制 市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。包括：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion 市场营销组合的构成： 市场营销组合的特点：1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。第四章 市场营销环境1、什么是市场营销环境？它由哪些要素构成？它有哪些特点？分析市场营销环境有什么意义？答： 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 市场营销环境的构成： 经济 自然 竞争者 政治 资源 供应商 企业 中间商 法律顾客 科学 社会 技术 公众 文化 人口 市场营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性 分析市场营销环境的意义：1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识； 2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策； 3、为企业营销决策科学化提供了条件。2、市场营销环境对企业的营销活动将会产生怎样的影响？特别是经济因素是如何影响的？ 答： 经济因素对企业的营销活动影响的分析： 收入与支出状况 1、收入：人均GDP；个人收入；个人可支配收入；可任意支配收入 2、支出：主要指消费者支出模式和消费结构 影响消费者支出模式和消费结构的因素：收入、家庭生命周期所处阶段、家庭所在地址与消费品生产供应情况、城市化水平、商品化水平、劳务社会化水平、食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致 （ 恩格尔定律：收入增加对消费支出结构的影响 恩格尔系数：食品等支出占总支出的比例）3、消费者的储蓄与信贷：储蓄、信贷 经济发展状况：1、经济发展阶段 2、经济形势3、如何运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会与威胁？ 答： 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 威胁分析矩阵 出 现 概 率 大 小影 大 响 程 度 小 机会分析矩阵 成 功 概 率 大 小吸 大 引 力小 机会威胁的综合分析与对策扬长避短 威 胁 水 平抓住机会 大 小 机 大 风险业务 理想业务 会 水作为常规 平 小 困境业务 成熟业务 企业对策:转移/减少 1、创造并适时利用营销机会2、企业对环境威胁的对策：反对策略；减轻策略；转移策略 *对理想业务抓住时机，迅速行动 *对冒险业务全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展 *对成熟业务常规业务，维持正常运转 *对困难业务或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境第五章 消费者市场和购买行为分析 1、什么是消费者市场？消费者市场有哪些特点？ 答： 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 消费者市场的特点：1. 广泛性、2. 分散性、3. 复杂性、4. 易变性5. 发展性、6. 情感性、7. 伸缩性、8. 替代性、9. 地区性10. 季节性 2、消费者购买行为模式由哪些要素构成？如何理解购买行为的“刺激-反应”模式？ 答： 消费者购买行为模式的构成要素有： 6W1HWho 谁构成市场Why 为何购买Who谁参与购买When 何时购买Where 何地购买How 如何购买What 购买什么问题认识信息收集评 估决 策购后行为文化社会个人心理购买者的决策过程购买者的特征产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者反应 购买行为的“刺激反应”模式：经济技术政治文化产品价格地点促销外部刺激营销刺激 3、影响消费者购买行为的主要外在和主要内在因素有哪些？其中需要层次论和双因素理论的主要观点是什么？它们对分析消费者购买行为有什么现实意义？ 答： 影响消费者购买行为的外在因素有： 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：一、相关群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 （相关群体对消费行为的影响：示范性、仿效性、一致性）“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 二、家庭：1、家庭权威中心点：（1）各自作主型（2）丈夫支配型 （3）妻子支配性（4）共同支配型 2、家庭成员的文化与社会阶层 三、角色和地位 角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 影响消费者购买行为的内在因素： 心理因素 消费者认知过程 （一）感觉与知觉（二）知觉的性质及其在市场营销中的应用 1、知觉的整体性 2、知觉的选择性：（1）选择性注意；（2）选择性扭曲；（3）选择性保留 消费者个性：1、个性倾向性；2、个性心理特征 消费者需要与动机： （一）基本概念 1、需要：指没有得到某些满足的感受状态。 2、消费者的动机：是一种推动人们为达到特定目标而采取行动的迫切需要，是行为的驱动力。 3、动机与需要的关系： 动机支配着行为，行为导致需求的满足。 （二）动机理论 1、需要层次论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重 足以、自我实现需要。 2、精神分析论：（1）本我 （2）自我 （3）超我 3、双因素理论（动机保健理论） （三）购买动机的类型：1、情感动机：求新动机、好胜动机、求名动机、求美动机2、理智动机：求实动机、求廉动机3、惠顾动机：偏爱动机、求信动机 消费者的学习 消费者的态度 （一）态度概述 1、态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 2、态度的功能：效用功能、价值表现功能、自我保护功能、认知功能 3、消费者态度的三种成分：品牌信念、评估品牌、购买意向 （二）态度的生效层次与态度成分的相互关系 1、态度的生效层次：高度参与层次；消极参与层次；经验层次 2、态度成分的相互关系 （1）态度成分的一致性与营销策略 （2）态度成分的差异性与营销策略 （三）改变态度的策略： 1、改变认知成分：改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点 2、改变情感成分：经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触 3、改变行为成分 经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。自我实现需要 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。1.生理需要2. 安全需要3. 社会需要45 需要层次论（马斯洛） 尊重需要 双因素理论（动机、保健理论） 动机需要是与工作性质有关的一些因素：如：成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等，这些因素可推动人们努力。 保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如：工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。 动机需要和保健需要的区别在于： 1、如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足；但仅仅是满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足时才能产生工作满足。可推知：保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。如果消费者对保健因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅是对保健因素满意，也不一定购买，只有动机因素也满意才会购买。 2、一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，而情感、设计等大多属于动机因素。4、消费者购买决策过程有哪些参与者？营销人员应关心的主要对象是谁？ 答： 消费者购买决策过程的参与者有：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者5、消费者购买行为有哪些类型？各种类型的主要特点和主要营销策略是什么？ 答： 消费者购买行为类型有： 习惯型购买行为 特点：凭习惯购买，购后不评价 主要营销策略：A、价格、促销； B、大量重复性广告； C、增加购买介入程度 多样型购买行为 特点：购买有很大随意性，消费时才加 以评价， 主要营销策略：A、市场领导者策略 B、市场挑战者策略 减少失调感的（求谐型）购买行为 特点：购买时不广泛收集信息，不精心挑选品牌，而购后产生失调感，怀疑购买决策的正确性，心理不和谐。 主要营销策略：营销者提供完善的售后服务，提供优越于其它品牌的信息。 复杂型购买行为 特点：消费者购买过程完整，有五个阶段 主要营销策略：6、消费者的购买决策过程的主要步骤是什么？在消费者购买决策的各阶段中营销人员的主要任务是什么？ 答： 消费者的购买决策过程的主要步骤：意外因素他人态度 认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为 认识需要 需要唤起途径： 人体内部的刺激；人体外部的刺激或触发诱因 营销人员的任务： 了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要； 了解消费者的需要变化规律，以便设计诱因。 收集信息 需要得到满足应具备的条件：A、被唤起的需要很强烈； B、满足该需要的物品很明显；C、该物品可立即得到。 营销人员的任务：了解消费者的信息来源：A、个人来源； B、商业来源； C、公众来源； D、经验来源 了解不同来源信息对消费者的影响程度 商业来源的信息告知作用 经验来源的信息验证作用 个人来源的信息评价作用设计信息传播策略 备选产品评估 评估内容 产品属性：消费者根据需要确定应考虑的产品若干特性； 品牌信念：消费者对不同品牌的各种特性进行评价，形成品牌信念； 效用要求：采用一定的评价方法进行判断，形成其态度和对某品牌的偏好。 评估模式和方法：A、期望价值法； B、理想品牌法；C、结合法；D、分离法；E、顺序法。 购买决策 影响实际购买的因素：A、他人的态度：他人反对强度、他人与消费者的关系、他人的权威性 B、意外因素：预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等。 购买决策内容：A、产品品种、属性、品牌 B、购买时间 C、经销商 D、数量 E、付款方式 购后过程 购后使用和处置 购后评价A、期望满意理论：认为消费者购买商品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。启发：在宣传商品时应实事求是，不能夸大其词。B、认识差距理论：认为消费者在购买和使用商品之后对商品的主观评价和水平的客观实际之间总会存在一定的差距，主观评价高于客观实际或预期时，就会满意或超满意；主观评价低于客观实际或预期时，就会产生不满意感。启发：企业应采取措施以减少消费者的不满足感。 第六章 组织市场和购买行为分析 1、什么是组织市场？它可分为哪些类型？组织市场有什么特点？ 答： 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场 组织市场的特点：1购买者比较少；2购买数量大；3供需双方关系密切；4购买者的地理位置相对集中；5派生需求；6需求弹性小；7需求波动大；8专业人员采购；9影响购买的人多；10直接采购；11互惠购买；12租赁；13系统购买。2、什么是生产者市场？生产者购买行为有哪些类型？购买者决策主要有那些参与者？ 答： 生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人。 生产者购买行为的类型：1直接重购；2修正重购；3新购。 购买者决策的参与者有：1发起者；2使用者；3影响者；4决策者；5批准者；6采购者；7信息控制者。3、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？ 答： 影响生产者购买决策的主要因素有： 环境因素：指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。 组织因素：指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。 营销人员应当注意到采购领域中以下的几点变化： 1、采购部门升格 2、交叉职能角色 3、几种采购 4、小额项目权力下放 5、网上购物 人际因素：指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。 个人因素：指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。这点与影响消费者购买行为的个人因素相似4、生产者购买决策过程主要步骤有哪些？在用户购买决策的各阶段中营销人员的任务是什么？ 答： 生产者购买决策过程的步骤：签订合约选择供应商认识需要 绩效评价征求供应意见书物供应商色说明需要确定需要 问题识别：生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。需要可由以下两方面原因引起： 内部原因引起； 外部原因引起 需要说明：对所需项目进行价值分析，确定所需项目的特征和数量等最佳采购方案 明确产品规格：说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。 物色供应商：途径有通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会 征求供应建议书：即接受供应商报价 选择供应商：评估报价、比选条件。评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。 正式订购：即与供应商签订的最后订单，即签订合同。要注意合同的格式正确性和条款的完整性。 绩效评价：使用部门对供应商所提供的产品的意见。5、中间商的购买行为主要有哪些类型？中间商的购买过程有哪些主要参与者？ 答： 中间商的购买类型：新产品采购；最佳供应商选择；改善交易条件的采购；直接重购。 中间商购买过程的参与者：不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：商品经理、采购委员会、分店经理6、影响中间商购买行为的主要因素有哪些？ 答： 影响中间商购买行为的主要因素有： 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买风格 第七章 目标市场营销战略1、目标市场营销的基本步骤有哪些？ 答： 目标市场营销的基本步骤有： 市场细分战略 市场选择战略 市场定位战略2、什么是市场细分？市场细分的依据是什么？ 答： 市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 企业根据消费者明显不同的需求特征，把整个市场分割为两个或更多的分市场（或称子市场），每个分市场都是由需要和欲望相同的消费者组成，从而确定目标市场的过程 市场细分的原理与理论依据： 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 同质偏好、分散偏好、集群偏好3、消费者市场和产业市场细分的标准各有哪些？市场细分时应遵循哪些原则？ 答： 消费者市场细分的标准： 地理环境因素：洲际区别、国家区别、国内方位区别、省市自治区别、城乡区别、气候区别、地形区别。如“东甜南辣西酸北咸” 人口因素：性别、年龄、家庭规模、家庭经济收入、民族 心理因素：生活方式、性格、购买动机、品牌忠诚 行为因素：按消费者进入市场程度分：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 按使用频率分：大量使用者、少量使用者 按偏好程度分：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、转移型忠诚者、非忠诚者 产业市场细分的标准：人口变量： 行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？ 公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ 地理位置：我们应把重点放在哪些地区？ 经营变量： 技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？ 使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？ 顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只要少量服务的顾客上 采购方法： 采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？ 权利结构：我们应选择那些工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？ 与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？ 总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上？ 购买标准：我们是选择追求质量的公司，重视服务的公司，还是重视价格的公司 情况因素： 紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突出交货或提供服务的公司？ 特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？ 订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？ 个性特征： 购销双方的相似性：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？ 对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户上还是不愿冒风险的用户上 忠诚度：我们是否应选择那些对本公司非常忠诚的用户？ 市场细分的原则： 可衡量性：要有明显特征。如在冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更重视价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更重视外观，或者兼顾几种特性。 可实现性：企业可以接受。企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业现有条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场 可盈利性：企业有适当的盈利。所选择的细分市场有足够的需求量并且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。细分市场的规模过大，企业“吃不了，无法消化”，在竞争中处于劣势，规模过大，企业又“吃不饱”，现有的资源得不到最佳利用，利润难于保证。 可区分性：不同的细分市场的特征可以清楚地加以区分，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。4、市场细分有哪些基本步骤？可选用的方法主要有哪些？ 答： 市场细分的程序： 依据需求选定产品市场范围（值得注意的是，企业产品市场范围要依据市场需求而定，而不是自己能够生产产品的特性。） 列举潜在顾客的基本需求 选定产品的市场范围后，公司的营销人员要运用地理、行为等变量对市场进行初步细分，估算出潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为各细分市场暂时命名 进一步认识各细分市场的特点 测量各细分市场的规模 市场细分的方法：人口统计法、单一变量法、复合变量法、系列变量法产品市场方格图法、5、从哪些方面入手对细分市场进行评估？ 答： 评估细分市场应从下面几方面入手： 细分市场规模和增长率 细分市场的结构吸引力 影响细分市场结构吸引力的因素： （1）细分市场内竞争对手的威胁 （2）新的竞争加入者的威胁 （3）替代产品的威胁 （4）购买者议价能力提高形成的威胁 （5）供应商议价能力提高形成的威胁 企业目标和资源6、可供选择的目标市场模式有哪些？三种可供选择的目标市场营销战略是什么？各种战略的主要思想、特点、适用条件是什么？选择目标市场战略时应考虑哪些因素？ 答： 可供选择的目标市场模式有：市场集中化、选择专业化、产品专业化市场专业化、市场全面化 三种可供选择的目标市场营销战略是： 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限 差异性营销战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大；适合资源薄弱的小企业 影响目标市场战略的因素： 企业能力：企业资源丰富，实力雄厚，可选择无差异性或差异性市场营销策略；否则，一般选择集中性营销策略。 产品同质性：同质性产品宜选用无差异性市场营销策略；异质性产品宜选用差异性或集中性市场营销策略。 市场的类同性：同质性市场宜选用无差异性市场营销策略；异质性宜选用差异性或集中性市场营销策略。 产品所处的生命周期阶段：在投入期和成长期前期，宜选用无差异性或集中性市场营销策略；在成长期后期和成熟期，差异性市场营销策略更为奏效。 视竞争对手的数量及其战略：当竞争者少时，宜选用无差异性市场营销策略；当竞争者多时，宜选用差异性市场营销策略。若竞争者选用无差异性市场营销策略，本企业应采用差异性市场营销策略，若竞争者已采用差异性市场营销策略，则本企业应采用更差异的市场营销策略。7、什么是市场定位？它有哪些方式？市场定位的主要步骤是什么？具体战略有哪些？ 答： 市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位 市场定位的步骤：显示竞争优势选择竞争优势明确竞争优势 市场定位的战略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略渠道差别化战略、形象差异化战略8、市委下列产品提供一个进行市场细分的有效标准： （1）家庭洗涤剂 （2）家用咖啡 （3）汽车轮胎 （4）电动车第八章 竞争性市场营销战略1、从那几个方面去识别竞争者？ 答： 从下面几个方面来识别竞争者： 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度、产品差异、进入难度 决定行业结构的主要因素：1. 销售商数量及产品差异程度、2. 进入障碍3. 退出障碍、4. 成本结构、5. 纵向一体化程度、6. 全球化经营程度 从市场需求识别竞争者 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。2、作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者应如何选择市场竞争战略？ 答： 市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 确定战略目标与竞争对手 攻击市场领导者。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 选择市场挑战者战略：选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。包括：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻。 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 紧密跟随者：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 距离跟随者：指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 选择跟随者：指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 理想利基市场的特征 具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵 市场利基者战略：最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化地理市场专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量/价格专业化、服务专业化、销售渠道专业化 第九章 产品策略1、市场营销学所指的产品是什么？产品整体概念包括那些基本内容？ 答： 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务 产品整体概念 产品整体的层次 三层次整体概念：延伸产品 形式产品：它展示核心产品的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态 或产品核心功能、效用借以实现的外部特征。如品牌、包装、质量等。形式产品核心产品 延伸产品：指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和。如运送、安装、调试、维修、产品保证、等核心产品：指向购买者提供的基本效用或利益。如牙膏的洁齿效用期望产品形式延伸产品潜在产品核心 五层次整体概念： 期望产品：指消费者购买产品时期望得到或默认应该得到的一组属性和条件。如旅客对旅店的期望产品有干净整洁的房间、卧具、电话、衣柜、电视、洁具齐全的卫生间等 潜在产品：指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。如保险的未来理赔收益、购买彩票的巨大回报以及“好运”的喜悦。2、什么是产品组合？如何描述它？产品组合决策有哪些具体策略？ 答： 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 描述： 产品组合宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合长度：产品组合中产品项目的总数。 产品组合深度：一条产品线中所含产品项目的多少。 产品组合黏度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度。 产品组合决策 产品组合决策：企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 策略：1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 （1）产品线专业策略 （2）产品项目发展策略 （3）特殊产品发展策略 3. 产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸4. 产品线现代化决策3、怎样对产品组合进行优化？如何运用四象限法进行产品组合优化？ 答： 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 产品线销售额和利润分析：主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目 所提供的销售额和利润水平 产品项目市场地位分析：主要是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量本公司各产品项目的市场地位，从而确定或调整公司产品组合 四象限法 四象限法 计算企业各种产品的相对市场占有率和销售增长率绝对市场占有率 = （企业某种产品的销售量 / 该产品市场全部销售量）*100%相对市场占有率=企业每种产品的市场占有率/该产品的最大市场竞争者的市占有率产品的销售增长率 = （本年度全行业销售总量 / 上年度全行业销售总量）- 1 绘制波斯顿矩阵图相对市场占有率低 相对市场占有率高销售增长率高201816141243问题产品 12明星产品销售增长率 低108642 56 瘦狗产品7 98 金牛产品0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.5 2 4 6 8 10 分析 第一类产品：行业销售增长率和相对市场占有率都高，常称为“明星”产品，应大力发展，扩大生产能力，提高竞争力，促使销售量迅速增长，使其迅速成为第二类产品。 第二类产品：行业销售增长率低，企业相对市场占有率高，常称为“金牛”产品，产品已进入成熟阶段，大量上市，是企业利润的主要来源。但该产品已进入成熟期，不宜再大量投资发展。 第三类产品：行业销售增长率高，企业相对市场占有率低，常称为“问题”产品，该产品需投资改进设计和质量，增加销售费用，扩大知名度，及早解决问题，使其成为“明星”。 第四类产品：行业销售增长率和相对市场占有率都低，常称为“瘦狗”产品，该产品已进入衰退期，不仅不能获利，还需要投入资金。 由上分析可见，一个企业的产品组合决策和投资决策是： 组合决策：金牛产品明星产品问题产品 投资决策：不 投 资投资发展投资改进4、什么是产品生命周期？他可以分成那几个阶段？如何判定产品所处的阶段？各阶段的主要营销策略是什么？ 答： 产品生命周期（PLC）：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 PLC的阶段划分 销 销售额售额和 利润利润 时间 导入 成长 成熟 衰退 PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退 销售速度缓慢快速减慢负增长 成本高一般低回升 价格高回落稳定回升