嘉禾电影院营销策划.doc

目 录一、概述 二、嘉禾电影院简介三、市场环境分析四、SWOT分析五、市场细分与定位六、营销目标七、营销战略八、广告策略九、营销组合十、总结一概述背景随着中国经济的快速发展，人们的购买能力日益加强，同时对精神生活的需求日益高涨，而目前，随着全球化的浪潮，中国经济发展多元化的进程加快，第三产业发展的同时，又出现了许多新的经济浪潮，如娱乐经济，休闲经济等。电影产业作为第三产业的热门产业在经济的发展中起着越来越重要的作用。嘉禾电影院作为赣州市标志性的电影院，对嘉禾电影院的市场营销调查更容易让我们了解电影行业在赣州的市场竞争程度和状况，经营状况，目标客户以及潜在的影响因素和竞争对手。我们小组在两周的市场营销实践中，以嘉禾电影院为调研目标，开展调研活动，对嘉禾电影院的做一次市场营销策划。营销目的为了将课本上的理论知识与实际经验相结合，在老师的悉心指导下，小组同学们努力合作对汉中电影院进行市场营销调查。我们通过进行市场营销实践的活动发现问题，找出问题，解决问题。也在不断地实践中发展自己完善自己，我们希望经过努力和实践所总结的营销方案能够发挥应有的作用。我们这次调查对象选择的是赣州本地各个年龄段消费者。通过市场调研分析我们将营销对象锁定为学生和青年人。以他们作为营销调研的主要群体，使得营销策划更加具有具有针对性，营销分析结果更加真实可靠。营销策划实施1. 通过多种渠道收集资料，对嘉禾电影院的发展历程和现状做全面、统一的了解。2. 制作调查问卷3. 收集调查问卷并且分析调查数据4. 根据调查问卷结果进行市场营销策划5. 完善与整理市场营销策划书嘉禾电影院简介 嘉禾电影院开业于2014年一月中旬，赣州嘉禾国际影城是由国内电影行业一流的专家全程指导投资经营。影城占地面积四千多平方米，总投资两千万，使用国际一流的放映设备，时尚的装修，设置有10个数字影厅，可供近千人同时观影，享受随时观影的便利。拥有赣州唯一的移动4G体验馆，让您抢先体验“移动4G，畅想快乐生活”！体贴入微的设计，时尚典雅的装饰，让人倍感舒适与惬意；清晰、唯美的画面，为观众构筑美轮美奂的梦境星空。 影院始终坚持以正确的舆论引导人，以高尚的精神鼓舞人，以优秀的作品塑造人，把社会效益和经济效益相结合，让每一位嘉禾观众收获温馨的家人体验。 三、市场环境（一）、宏观环境1、人口环境分析人口是市场的第一要素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量，嘉禾电影院位居赣州市新建商业街，越来越多的人将光顾那里，保证充分的人流量。2、经济环境分析近年来，随着经济的增长，人均国民收入日益提高，人们在满足物质追求的同时，会越来越多的去追求精神生活，对看电影的消费欲望也会提升，因此存在很大的潜在市场。而这也恰恰给电影行业创造了很多发展的空间据市场调研，经济水平中等及以上的年轻人都会选择在电影院看电影这一休闲娱乐活动；小孩子也会在父母的陪同下去看他们喜欢的动画片；娱乐性消费水平不断提高的高校学生，在接受影片价格的基础上，也更多愿意去影院看电影。所以，在经济快速发展的时期，去影院看电影已成为一种普遍性的休闲、娱乐活动。 3、社会文化环境现代人都有一定的社交需求，电影院是现代都市时尚的社交场所。人们喜欢成群结伴到影院度过休闲时光，电影院是年轻情侣约会及朋友群体社交活动的首选场所，一群朋友可以聚在一起分享电影带来的美好感受，并就共同的话题展开讨论，进行精神上的交流。当电影成为时尚话题的时候，电影和相关内容的信息都将会成为时尚的一部分而被传播，消费者在电影院的消费不仅仅是“看电影”的有形享受，还得到一种“尊贵享受”的无形享受，这是消费时代的典型特征，电影还带来时尚时装的流行，电影消费还给人带来“时尚消费”的身份感，这是其他消费形式所不能代替的。4、科技环境分析现代社会是一个电子产品社会，随着更多先进产品的推广，人们期待在更多的活动中享受高科技带来的优越性，而电影院的3D效果恰恰满足了人们这一期待，科技赋予了影片更高的视听感受，大大提高了影片的本身价值，而中国电影产业在影视科学技术方面的进步虽有不断突破，但相比国外如电影的特技效果制作技术，仍有很大的不足。此外，由于数字电视、网络、光盘等新兴媒体的冲击，也使电影业面临新的挑战。（二）、微观环境1、企业内部 嘉禾电影院建成于2014年，是赣州市一家较新的电影院。具有高端的配置，舒适的环境和最舒心的服务。并和政府等机关有较多的合作，这也促进了其更好地发展。2、顾 客顾客是企业的目标市场，是营销活动的出发点和归属。随着经济的发展，人们的思想观念也发生了很大的变化。如今，人们愿意陪同自己的小孩去看孩子们喜欢的动画片；娱乐消费水平不断提高的高校学生，也慢慢地能够接受影片的价格，愿意和同学、朋友去看电影；都市工作压力大的消费人群，进入影院可以放松心情，缓解工作压力。3、竞争者九方影城位于赣州市繁华商业区，产业集群状况优良，拥有大型停车场，且内部经营模式和管理制度是由总部科学化统一制定。对于消费者而言，“九方影城”舒适优雅的环境、震撼的视听效果、丰富的优质电影及人性化服务，使看电影成为了一种更好的休闲娱乐活动。九方影城也是嘉禾电影院的强大竞争对手。SWOT分析1.优势1) 嘉禾电影院创建于2014年，具有高端配置，和舒适的环境，且采用小放映厅形式，给人以安全感和私密感，更加迎合了观众的观影需求。2）嘉禾电影院位于新建商业区，更具发展前景。3）嘉禾电影院隶属于赣州文化局，可享受到租金免费的待遇。4）嘉禾电影院具有价格竞争性，其电影票价均为全国最低限价。5）嘉禾电影院放映室位于二楼，安全便捷性高。6）嘉禾电影院采用陕南地区最优良的放映设备。2.劣势1）嘉禾电影院位置相对较。2）刚建立不久，缺乏宣传力度，知名度低。3.机会1）赣州市拥有几所高校，仅江西理工学院现有学生近两万人，并且有一定数量的外来人口。因此，嘉禾电影院将会拥有以年轻、时尚的青年人为主的庞大潜在客户群体。2） 随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，精神娱乐活动需求越来越高，对电影需求越来越大，因此对电影院的发展是个巨大的机遇。4威胁嘉禾电影院与九方国际电影城相比九方国际电影城是赣州第一影城，其环境舒适优雅、基础设施设备一流，拥有很高的知名度。其地址位于赣州市繁华商业区，产业集群状况优良，拥有大型停车场，且内部经营模式和管理制度是由总部科学化统一制定。市场细分及定位随着我国经济的快速发展，物质生活水平的不断提高，人们对精神享受的消费需求和欲望得以释放，加上企业自身资源的有限和能力的分化，迫使企业不得不认识到满足整个市场的消费者的需求与欲望是可望而不可及的。企业要想在竞争日益激烈、消费者需求和欲望差异很大的市场有一席之地，就不得不对目标市场，根据企业自身情况进行市场细分及市场定位。我们的电影院也面临着同样的问题。市场调研对整个市场，我们可以按照年龄段进行市场细分：18岁以下、1826岁、2635岁、3555岁、55岁以上18-35岁是消费的主体(1)1826岁：年龄段的消费群体主要是学生和刚步入工作的上班族该年龄段的消费群体是去电影院消费的最主要的群体，是消费群体中去电影院消费率最多，总体消费额较多的群体。该年龄段的消费群体时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物。该年龄段的消费群体中很大一部分容易冲动消费。(2)2635岁 ：该年龄段的消费群体具有一定的经济基础，是去 电影院消费的主要的群体，是消费群体接受价格最高的群体。（一）根据前面的市场细分及嘉禾电影院自身条件，我们可以得出1826岁、3555岁的群体作为嘉禾电影院的主流顾客，在播放影片的选择上以喜剧片为主，其他的次之。但是通过我们实地调研，儿童市场也是一个巨大的潜在市场。 市场定位战略 通过市场细分，得知电影院的主流顾客是1826岁和3555的两类年龄阶段的人群。在市场定位战略中，我们首先要识别潜在竞争者的优势，和企业的核心竞争优势。1.识别潜在竞争者九方电影院给人提供高效，快捷的服务。是赣州当地比较高档的观影场所，一直是高消费者的亲睐。但因其影片价格是赣州电影院影片价格的2-3倍，超出赣州人民娱乐消费水平，为此降低了自身的竞争力。在市场问卷中得知人们百分之69.17的接受30元左右。 2企业的核心竞争优势 嘉禾电影院作为嘉禾本地的电影院，本着为人民服务的宗旨，以全市最低价格为影迷播放电影，意在让群众买最便宜的票，看最精彩的电影，符合大多数顾客的心理消费价钱。鉴于赣州属于三线城市，消费水平达也达不到一线城市的程度，针对在3555岁消费人群中，市场定位放在中等消费水平上。 赣州市拥有几所高校，在1826岁人群中，大学生占 %。他们思维活跃，课余闲暇时间较多且艺术鉴赏能力较高，同时也具有一定得消费能力。因此，将大学生列为重点目标顾客。赣州电影院的营销目标1、 维持生存 如果市场对企业的能力要求很高，竞争很是激烈，消费者的欲望有不断地变化，此时生存会成为自己的主要目标但是的生存只是一个短期的目标。就长期来说，企业必须学会怎样增加价值。 2、 限期 短期目标：通过广告、电视、新闻媒体的扩大宣传是非消费人群向消费人群的转变，潜在顾客的开发，扩大影院的影响力，至少让人们知道嘉禾电影院。 长期目标：保持现有顾客人群，通会过各种方式使得顾客向忠诚顾客的转变。三、利润 实现利润最大化作为定价目标。估计不同的价格所对应的需要和成本然后选择能够产生的最大限期利润、现金流动和投资回报的价格。3、 市场 份额领导者拥有最大的市场份额的企业会享有最低的成本和最高的长期利润。为了成为市场份额的领导者，企业把价格尽可能降低。 嘉禾电影院必须通过正当合理的竞争尽可能占领电影市场份额，但是嘉禾影院的票价已经很低了不可能再降价了，所以的通过其他方式尽可能占领市场份额。4、 产品质量领导企业或许会决定产品质量的领导地位。这一般 要求较高的价格补偿较高性能质量以及市场调研和开发成本。嘉禾电影院的整体实力与赣州电影领导者九方影城有一定的差距，所以嘉禾电影不可能以质量比拼万达获得竞争优势。但是嘉禾电影院的整体实力还能为广大消费者接受，所以在此基础上综合各种人财物力提高产品（服务）的质量缩小差距 营销战略一、提升顾客满意程度顾客满意能给企业带来巨大的价值，是现代企业梦寐以求的目标。影院的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。 根据调查得知：顾客对影院的环境不满意，此环境包括影院内的设施、卫生、文化氛围，成为顾客流失一个很大原因；然而在调查问卷中人们对影院的服务没有赞赏或者肯定，这就表明影院的工作人员的服务存在问题或者服务没有转化一种竞争武器，所以，我们策划的第一步就是提升顾客的满意度，从以下几点可以来改善： 1）影院尽力完善与改进影院环境，如基本设施、卫生，以及良好的文化氛围，并对周围环境进行改进，提升电影院的形象。 2）塑造良好的服务形象，让顾客在接受服务中，享受美感，提高心理舒适度; 有效提升服务意识，树立服务理念，使员工意识到，优质的对客服务，是发自内心的一种意愿; 使管理者明白，服务的心态决定服务的行为，服务的行为决定服务的结果。 3）尊重个性化需求与差异化需求，如影厅分档次（豪华厅、普通厅等），分区（家庭区、情侣区等），影片内容差异化（动画、文艺片等以什么时间、假期放映不同的片子） 4）优惠活动，使得顾客满意而且转向忠诚顾客（有奖问答、会员卡、积分卡等） 5）树立良好的企业形象，加强企业文化建设。使得顾客感觉有那么一种厚重感，依恋感！二、符合大众口味，口碑传播效果显著 影院品牌推广从建立口碑着手，观众口口相传是最有利的广告。中国有句古话：言之不文，行之不远。当市场日趋成熟、消费者日口碑营销要想成功，就必须具有“传播性”。换句话说，必须有一个原因让人们愿意去“传播这个故事”。它可以是有趣的、感人的、有争议的，甚至可以是一个笑话。但最重要的是，它必须能够传递一个正面信息，并且是消费者自己传递的。影院可以从以下方面来提升自己的口碑：1. 让消费者亲身体验影院在淡季举行免费观看电影活动，可以将大量没有进过电影院的消费者吸引进来，感受影院带来的视觉震撼，2. 关注每个细节影响消费者口碑的，经常不是产品的大貌，而是一些被人忽视的“零部件”等，如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等，这些“微不足道”的失误蚁穴，却能够引起消费者的反感溃堤。这些不起眼的小反感，企业不易知道，难以迅速改进，导致销量骤减，却不知根源何在。专业市场调研公司报告总结，只有4%的不满意顾客会对厂商提出抱怨，但是却有80%的不满顾客会向自己的亲朋宣泄消费的不爽。所以，在提高顾客满意度时，影院也应更重视细节策划。3. 口碑营销+传统促销的组合策略这种策略是通过促销活动让“口碑大使”主动进入角色，具有见效快、效果显著的特点影院可以举行一场“将嘉禾电影院推荐给朋友”的口碑营销活动，通过募集几百名试观者，让他们试观影片，把感受体会和朋友的地址填写在朋友信息卡上，然后组织者把一个“朋友推荐套装”（含6张影票和3张朋友信息卡）寄给试饮者的朋友。这样，试观者通过填写信息卡向朋友们推荐了汉中电影院，由此引起连锁反应，吸引更多的顾客。当前社会弥散浮躁气息，有些商家找来很多“托儿”，以为只要有“大量的托儿”，就能成功实施口碑推广。这种认识非常错误，现在已进入互联网时代，互联网让信息不对称的情况越来越少，谎言越来越容易被揭穿。“以诚相待”是长久赢得消费者青睐的唯一办法。同样，企业对消费者、对社会表现出来的责任感也可以通过网络让消费者一览无遗。不要试图去欺骗和隐瞒什么，那样做最终只能是掩耳盗铃而已。嘉禾影院在自己的官方站上做的很好，有和影迷互动的板块。影迷的每一个留言、意见，都得到了很好的答复，提高了顾客的满意度，也能给影院带来很好的口碑，在这方面应继续保持。 赢得短时名气，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成；而赢得长期口碑，需要打心底敬重消费者，处处为消费着想，时时为消费者服务，常常和消费者互动，精心细致、持之以恒。只有产品和服务水准超过顾客的期望，才能赢得他们的推荐和口碑，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边愉快的体验，一边绘声绘色地口头描述，一传十，十传百，百传千，千传万，万传万万，口碑营销因此显露出魅力持久、传扬无限的营销神力！三、网络营销网络营销基于网站的建立和宣传，渠道大致分为网络订票和网络宣传。这方面营销主要针对的人群为80以后的年轻人，同时能在网上进行闲逛的人都是有一定时间和兴趣欲望的人，故而抓住网络上的这部分人对于影院的收益将是一个不小的提升。具体操作：进一步完善影院的网络建设，进而进行推广。推广的主要方式还是以本地媒体为主，以线上线下配合为辅的策略。网络在这个时代已经不仅仅是城市人的专利，从长远角度考量，网络营销的建立和完善将是有前瞻性和很大潜力的一个营销手段。四、锁定大学目标市场大学生是影院观影的主要人群之一，他们有活力、对电影文化有很强的需求与兴趣。可以在附近的大学做一些市场活动，如“让电影走进校园，让数字贴进学生”为主题的一些活动。可以给大学生做“数字电影”的专题讲座；在校园内做影院宣传的现场活动，张贴影片的海报，在学校周边设立会有卡优惠办理站点。与大学的学生会和电影协会保持好的合作，支持他们的活动。在开展这些活动时，要备好一些电影免费券或打折券，以及影院宣传与近期电影预告的宣传单、小礼品等。每逢节假日在附近周边开展优惠活动的宣传，吸引更多的消费者。 五、社区宣传活动 影院周边的社区居民是本影院的主要观影人群，针对他们做一些市场活动，对于发展新观众和稳固老观众有很重要的意义。可以为社区的居民发放一些免费或优惠的观影亲情卡、年卡，让社区居民到影院里观影，一方面，我们影院为社会做了些公益事业，另一方面，也宣传我们影院的品牌与服务，增加了我们影院的美誉度，有这些好的口碑宣传，会为影院带来新的观众。广告策略阵地宣传每部影片上映前在影城的宣传窗口，宣传栏都要设计制作出图文并茂的广告，根据影片的内容对影城内、外环境进行装饰、布置，让观众感到浓烈的影片气氛，并在每个宣传广告中突出影片的看点和上映日期。电子显示屏宣传在售票厅设置电子显示屏，在电影放映前播放近期电影的节目预告和优惠政策。电子显示屏摆在显眼得位置，最好能处于影院门口的正上方，容易吸引顾客目光。深度开发媒体资源 充分利用媒体力量 每部影片上映前都可通过电视、报纸或广播电台等辐射面广告宣传媒体上刊登影片内容，花絮、看点及上映日期，电影属于一种娱乐，新闻报纸电视等媒体也需要它们充实自己的板块。把媒体（赣州电视台、赣州报等）的力量深入调动。最简单的媒体深度合作方式，那就是作凭报花优惠观影，也许在报纸上只是寥寥数字，但正是这几个字就是这份报纸具备了几十元的价值，前往观影就可以获得很实惠的票价，这对一部分观众来说，就已足够具有吸引力。如果在与报纸联合推出某些特殊形式的合作，比如“电影评审团”、“电影资讯专栏”等固定板块，在为更多观众创造观影实惠的同时，又丰富的影城宣传的内容，增加了新意，非常容易取得票房与宣传的双重回报。报纸这样合作，其他媒体亦可，如果操作得当，这种合作还将是非常优质的品牌提升方式。四、户外宣传每部影片上映时，进行户外宣传。不仅于影城和媒体宣传也要以各种不同形式的宣传方式来进行推广，也就是说的户外宣传。户外宣传包括户外的大型广告位，临街横幅、宣传车、宣传单等在影城外围宣传公共关系策略影院可以通过一系列的活动，有意识地加强与社会和公众的联系，争取社会与公众的了解、信任和支持，树立企业良好的声誉和形象，从而促进影院发展、扩大销售。我们可以采取团体营销（政府、企事业单位等）、合作营销（餐饮、KTV、台球厅、商超、美容理发机构、移动、联通等）、自由营销（针对情侣等社会闲散人士）。1. 团体营销(1)政府机构的营销细则：由政府部门的负责人牵头组织本机构或本科室的人员以党性教育、爱国教育或福利的名义进行影片的集中观看，这其中需要把握的一个原则是，长期性的友好合作。具体运作中可考虑给主要负责人以某个定额的提点或授之以其他利益方式，从而保证团体的定时或不定时观看保证上座率及本身收益。(2)企事业单位的营销：主要以中等以上规模的企业为主，可以企业福利或企业培训的名义进行影片的观看，并可在影片的开头插播其企业的宣传片或招聘启示（此方法仅限于开业初期，待进入正式运行期就得考虑适当收取广告费用）此也为一利润来源。2. 合作营销 合作营销主要是通过合作的方式进行影院的营销。这其中包括与餐饮、KTV、台球厅、商超、美容理发机构、移动、联通等机构的合作。 (1)与餐饮企业的合作：可以就餐满50或100，可赠送影票一张（以一定折扣价卖于企业），这样既可以增加企业的收益，又能无形中提升企业的形象。 (2)与KTV、台球厅的合作：可以消费额为基准进行赠票，也可以会员卡的级别进行赠票，或代售。具体哪种方式以商家的选择而定。 (3)与商超的合作：一是通过代售，在入口显眼位置进行代售，并在醒目位置架上影院宣传体如易拉宝等，给商超一定利润空间。 (4)与美容美发机构的合作：一般美容美发机构都是会员制，可低价给这些机构，作为会员的奖励。或者进行代售。(5)与移动联通的合作：移动联通的合作一可以积分兑换影票的方式进行，另一可在运作前期赠其票，同时要求其短信群发给其用户，进行本影院的宣传。比如是移动合作进行其会员的积分还礼活动，电影的内容具有广泛吸引力，移动的会员肯定会感兴趣，对移动来说，大量的会员需要维护，本身就有维护费用，两相结合，利用移动的渠道终端优势，广泛的通过移动的营业厅、网站、手机短信、电邮等多种方式告知移动用户，达到了大幅度的媒体宣传作用。而对于这些消费者来说，积分瞬间就可以变成电影票，平时的积累的积分，并没有明确的使用意向，遇到这种作为娱乐方式出现的电影票，自然是具有很强吸引力的，再加上配以影片、明星等特殊的附加内容，又不需要消费者再次付钱，何乐而不为呢？3. 自由营销 此营销方式主要针对团体组织以外的人群，而这其中主要以情侣、社会闲散人士为主，主要的营销方式为节日如情人节、八月十五、春节期间定向节日营销。营销方式的灵活性很大，可以情人节专场等等方式。主要实现方式为城乡的公交车广告、县城的户外广告宣传。