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现代烟草零售终端建设参考手册前言“卷烟上水平”是行业的基本方针和战略任务,其核心是品牌发展上水平。姜成康局长明确指出“零售终端是烟草行业最宝贵的资源，是培育品牌最重要的力量，是卷烟上水平最关键的环节”。因此，进一步加强卷烟销售网络建设，深入挖掘和发挥零售终端的功能，是实现“卷烟上水平”的一项重要举措。围绕行业“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”为终端建设的主题和基本方向，以构建“互信、互利、互动、互需”终端为目标，柳州市烟草专卖局（公司）深入实践、集成整合，从终端认识、终端利用以及终端利益保障三个方面对现代烟草零售终端建设展开了阐述，希望能够为行业终端建设的探索与实践工作提供参考和支持。目录第一章零售终端及终端建设概述.11.1零售终端与卷烟零售终端的定义.11.2卷烟零售终端具备的功能.11.3零售终端战略定位及开展终端建设的重要意义.31.4零售终端的发展趋势.51.5现代烟草终端建设的特征.7第二章零售终端价值利用.92.1零售终端资源识别.92.1.1终端资源概述.92.1.2零售终端资源信息管理.102.1.3零售终端资源识别“三步法”.132.2产品销售资源利用.162.2.1产品销售资源利用的目的.162.2.2充分利用产品销售资源. 172.2.3产品销售资源利用所需的服务支撑.222.2.4产品销售资源利用评价.222.3卷烟零售终端产品宣传价值利用.232.3.1终端广告类型.232.3.2终端广告资源.242.3.3工作流程.252.3.4终端广告资源开发.282.3.5广告宣传资源利用的差异化服务支撑.292.3.6终端广告资源利用评价.292.4产品展示资源利用.312.4.1产品展示价值利用的目的.312.4.2终端产品展示的要素构成.312.4.3终端常见硬件资源介绍.322.4.4终端分业态硬件设施标准.342.4.5终端陈列方法和模型标准.382.4.6终端展示维护.422.4.6展示资源利用的差异化服务支撑.432.4.7终端展示资源利用评估.442.5品牌推介资源利用.452.5.1品牌推介价值利用的目的.452.5.2充分利用品牌推介资源.452.5.3品牌推介资源利用所需的服务支撑. 532.5.4品牌推介资源利用的评价.542.6信息提供资源利用.542.6.1信息提供资源利用目的.542.6.2充分利用信息提供资源. 552.6.3信息提供激励措施.692.6.4信息提供资源利用所需的服务支持.712.6.5信息提供资源利用的评价.712.7体验交流资源利用. 722.7.1体验交流资源利用目的. 722.7.2充分利用信息提供资源. 722.7.3体验交流资源利用所需的服务支撑.772.7.4体验交流资源利用的评价. 78第三章零售户合理利益保障措施.793.1零售点合理布局：保障零售客户利益的前提.793.2卷烟市场净化：保障零售客户利益的基础.813.3货源组织与分配：保障零售客户利益的核心.813.4客户服务与经营指导：保障零售客户利益的法宝.843.5明码标价、明码实价：保障零售客户利益的关键.883.6降低经营成本：保障零售客户利益的有效途径.89现代烟草零售终端建设参考第一章零售终端及终端建设概述1.1零售终端与卷烟零售终端的定义“终端”起源于计算机领域，伴随着计算机网络而诞生，它泛指那些与集中式主机系统相连的用户设备，包括个人电脑、手机、打印设备、监视器或联网的 PDA等。它是计算机网络中主机与用户连接的关键结点，主机是网络的中心和控制者，终端分布在各处并与主机相连，用户通过本地的终端与远程主机联系。在现代商业环境中，实际产品销售如计算机网络一样呈现营销网络，因此管理者们将与消费者直接接触的零售店铺形象地描述为“零售终端”。零售终端如计算机终端一样分布在各地，是营销网络中连接厂商等上游企业与消费者的关键结点，它处于产品销售渠道的最末端，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所，消费者在此购买所需，厂商则通过零售终端实现商品的价值化。1.2卷烟零售终端具备的功能零售终端处于商品流通的最终阶段，是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁。一般而言，其功能主要体现以下两大方面：第一、向上服务生产者和批发商。主要功能为：产品销售功能，即提供产品直接面对消费者的平台，实现产品向消费者的转移；产品展示功能，即通过陈列、广告资源运用等方式帮助厂商将产品信息传递给消费者，有利于产品销售和品牌培育；信息反馈功能，即将产品1现代烟草零售终端建设参考在市场上表现情况、消费者意见等反馈给上游企业，有利于厂商改进产品、批发商更合理地安排货源；产品存储功能，零售终端为及时响应消费者需求都会有库存，一定程度上分担了上游企业的存储压力；产品分割功能，产品分割等生产过程在零售环节的延续，减轻生产者和批发商的负担。第二、向下服务消费者。主要功能为：消费需求满足的功能，零售终端以数量充足、品种齐全、质量优良、价格合理的产品供应给消费者，满足消费者多样化的需求；服务消费者的功能：包括产品信息服务、信用服务、售货服务和售后服务，如导购式商品推荐、对某些携带不便的商品送货上门、允许退换货等；娱乐休闲的功能，琳琅满目的零售终端组成了繁华的商业区是消费者休闲娱乐的好去处。卷烟零售终端就是卷烟产品展示和销售的场所，连接着烟草工商企业与消费者，是实现卷烟“从产品到货币”质变一跃的关键结点。经过研究，我们将卷烟零售终端的功能归纳为产品销售、产品宣传、产品展示、品牌推介、信息提供以及体验交流等六大类。一是产品销售功能，产品销售功能是零售终端的基本功能，通过终端完成产品销售；二是产品宣传功能，即利用终端的广告资源，发挥终端的品牌宣传、推广、传播价值；三是产品展示功能，及利用终端的陈列、展示资源，发挥的产品展示价值；四是品牌推介功能，即利用终端人员的推介能力，实现品牌的推广、推介、促销；五是终端信息提供功能，即零售终端可提供信息采集的价值，通过终端获取业务经营信息、消费者信息、产品反馈信息等；六是体验交流功能，即通过终端开展与2现代烟草零售终端建设参考消费者的交流与体验营销活动，主要包括产品体验与交流互动。1.3零售终端战略定位及开展终端建设的重要意义终端竞争是产品销售中的具有决定性的环节，各种品牌都将在终端的货架、柜台短兵相接。卷烟产品能否最终销售出去以及能否能最终实现理想的经济效益,都直接与零售终端息息相关。姜成康局长明确指出“零售终端是烟草行业最宝贵的资源，是培育品牌最重要的力量，是卷烟上水平最关键的环节”。“十二五”时期，行业将面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争等方面的巨大压力和挑战。积极应对压力和挑战，全面推进零售终端建设，努力打造国际一流的卷烟销售网络，不仅具有重要的现实意义，而且具有深远的战略意义。第一、终端建设是培育知名品牌，推动“卷烟上水平”的必然要求。零售终端是品牌价值实现和品牌信息传播的最后环节，是 “532”和“461”品牌培育的前沿阵地。当前，行业正值加快转变发展方式、大力推进知名品牌战略、全面推动“卷烟上水平”的关键时期，要有效利用零售终端这一庞大而重要的营销资源，深入挖掘终端潜力，充分发挥品牌培育、引导消费的主体作用，调动终端推介知名品牌的自觉性、主动性和创造性，持续增强品牌竞争实力，为“卷烟上水平”注入不竭的动力和活力。第二、终端建设是完善营销网络，构建现代卷烟营销的重要环节。卷烟零售终端是烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是与行业唇齿相依的经营共同体、利益共同体、文化共同体和发展共同体。3现代烟草零售终端建设参考零售终端建设关系到网络功能的发挥和竞争实力的提高，关系到行业推进以市场化为取向的改革。只有把终端纳入营销网络范畴，才能形成完整统一的卷烟营销渠道，建立起“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，形成工商零一体化面向消费者的营销体系，实现卷烟营销现代化。第三、终端建设是适应市场发展，满足客户提升自身价值的客观需要。零售终端是行业价值链上的重要组成，承担着连接行业与消费者的重要责任。近年来经济快速发展，城市化进程加快，新型业态不断涌现，零售业呈现标准化、专业化、信息化、多元化趋势，现代经营理念、经营手段、管理模式不断冲击传统卷烟零售终端。零售终端不再满足原有状态，对持续获利、提升形象、增强能力等提出更多诉求。行业需要不断满足客户诉求，帮助客户提升自身价值，才能最终实现共同发展。第四、终端建设是应对环境变化，主动参与市场竞争的必然选择。随着我国政府对控烟框架的履行，我国开始全面禁止烟草广告及相关促销赞助活动的开展，烟草品牌传播途径越来越少，受到的限制越来越多，品牌竞争很大程度转移到限制相对较少的零售终端上，卷烟营销也将逐步由以媒体广告为主的拉动模式，向以终端促销为主的推动模式转变。今后市场竞争主要是终端竞争，谁掌控了终端，谁就拥有竞争的主动权。因此，在日益严峻的营销环境、不断增大的竞争压力面前，只有全面做好终端建设各项工作，掌握一批经营能力强、规范程度高的零售终端，才能为行业主动参与市场竞争提供坚强后盾。4现代烟草零售终端建设参考1.4零售终端的发展趋势随着全球经济一体化和科技进步日益加速，零售业态呈现多元化发展的态势，其发展的基本趋向大致表现在以下几方面：第一、主力业态显凸，多业态并存。所谓主力业态是指在一定时期内占有市场份额大、发展迅速的业态。从单一企业角度看，这方面日益突出的是以连锁方式发展的超市业态，诸如“沃尔玛”、“家乐福”、“联华”等超市连锁企业，其实现的销售额与营利额都是其他业态所无法比肩的。如果从业态的整体发展上，国内外连锁超市的销售额增幅都是最高的，特别是我国这些年以来，超市始终保持在 30以上的增幅上发展。与此同时，其他业态虽然受到超市突飞发展的挤压，但并未从被扼杀。一方面在于零售企业的经营活动均受有限的商圈内各种因素的制约，即使是再有竞争力的业态也难于排除其他业态的存在，这是由于非主流业态或多或少的具有自身的竞争优势所决定的；另一方面，消费群体的分层化，偏好的多样性、消费行为的多元化特征都决定了他们不可能完全依附于某一种业态而生存。第二、经营、管理理论与技术手段的作用日益突出。传统的商业相对于其他生产行业而言，所应用的理论与技术水平是落后的。但是，随着买方市场的出现，市场竞争不断呈白热化状态。这就迫使商业特别是零售业态不断引进、发展新的管理理论，不断采用具有高科技含量的技术手段，以提高自身素质和企业的核心竞争力，从而使零售业高科技的特征日益突出。所以，从这个层面上讲，零售业态的竞争与发展已进入“技术决定率”的时代。在这个过程中，业态的变革与创5现代烟草零售终端建设参考新就成为必然的趋势。第三、各种零售业态相互渗透与融合。早期各种零售业态的生成与发展，主要是基于其他业态的缺陷而发挥扬我所长、击其所短的作用。但随着实践的深入、竞争的加剧，各业态之间为避短，纷纷引入其他业态的优点，业态之间相互渗透与融合成为一大特点。这种各取所长、相互渗透的作法在其他业态都可以明显地看到。各业态相互融合的趋势更为突出，现今超市引入专卖店等如药店、茶叶店、小吃快餐已成潮流，百货店则更是如此，不仅有超市，还有餐饮、娱乐、健身等项目，俨然有购物中心的面貌。总之，这种相互学习，各取所长的变化，对于各零售业态提高市场竞争力，形成综合优势是必不可少的。第四、通过商品结构调整形成商品经营特色的趋势明显。现今百货店传统经营的许多项目已退出百货店的经营范围，如大家电、自行车等，而服装、服饰、鞋帽、箱包类商品已成为百货店的主营商品和利润的增长点，使百货店的传统含义发生了很大的变化。而超市也发生了相应的变化，诸如“生鲜加强型”超市、“食品加强型”超市，已成为超市经营重点发生根本性变化的标志。显然，只有不断适应市场变化，相应调整商品结构，形成商品经营重点与特色，才能更好地吸引消费者。这实质上是各零售业态中的企业在市场中不断调整经营定位，更准确地与自己目标市场的需要相吻合的过程。6现代烟草零售终端建设参考1.5现代烟草终端建设的特征终端建设是一个动态变化的过程，是一个从无到有的过程，更是一个精益求精的过程。通过行业多年探索实践，现代烟草终端建设的特征也逐渐显现出来。第一、建设内容更加全面化。过去的终端建设更多地是从物质层面，强调对卷烟零售终端外在形象的建设，即所谓的“硬”建设。而现代卷烟终端建设除了要做好“硬”建设之外，“软”建设的重要性逐渐凸显出来。所谓“软”建设包括零售客户的经营能力水平的提升、品牌文化内涵的传播、终端面向消费者的服务能力的建设等等。这些工作已经逐渐成为终端建设的重点和主题。第二、建设手段更加立体化。以往的终端建设更多是以平面形象宣传为主导，包括柜台、门头、易拉宝、POP、X展架等相关物品。而现代终端建设将在这些平面形象的基础上，设置并强化更多形式、丰富多彩的立体终端，包括放置多媒体视频系统、工业企业文化载体的 DM（比如说黄鹤楼周刊、特别关注等），这样就将平面视线内的载体建设丰富为更多体验功能的立体终端。第三、建设方式更加精细化。粗放型向精细化转变，这几乎是任何一个行业、任何一项事物在发展中一个必经的过程。精细化的终端建设，就是通过对终端进行模式化构建，形成思想上的常态化、制度上的常态化和操作上的常态化，通过不断完善细节、追求完美来实现零售终端的精细化建设。第四、建设主体更加协同化。终端建设一直是个特殊名词，就特7现代烟草零售终端建设参考殊在工商企业对终端建设的主体定位上。按照国家局的要求，终端一直是商业的“地盘”，并不允许工业企业作过多染指。随着终端价值的突显和国家局对终端建设工作的重视，终端建设终于成为工商深度协同的重要着力点，商业从网建上支持品牌培育，工业从品牌上支持终端建设，工商形成以品牌为核心、以深度协同为模式，以终端建设为阵地的现在终端建设模式，并且这种模式在“532”“461”知名品牌培育过程中，会得到进一步强化和升级。8现代烟草零售终端建设参考第二章零售终端价值利用2.1零售终端资源识别2.1.1终端资源概述卷烟零售终端资源是指在零售终端存在的，能为行业更有效的开展市场营销活动提供帮助的人力、物力、财力、信息以及社会关系的总和。资源具有的最大特性是稀缺性。卷烟零售终端资源包括软资源和硬件资源。软资源包括终端人力资源、信息资源和顾客资源等。终端人力资源是终端经营者具有的经营意识、教育程度、能力、技能、经验、体力等。终端信息资源指在终端发生并能被记录、处理使用的数据信息，包括进销存信息、消费者信息等。终端顾客资源是终端最重要的资源，包括其覆盖的商圈、现实和潜在的消费群体。终端硬资源包括终端商圈资源、经营业态和售卖形式资源、用于卷烟经营和陈列设施资源、宣传展示空间资源等。图 2-1-1零售终端资源结构图9现代烟草零售终端建设参考2.1.2零售终端资源信息管理终端资源信息杂乱无章，需要收集、整理、分类，并建立终端信息数据库，实现检索、排序、汇总、分析。1、终端信息内容从资源、管理、经营、功能发挥、价值利用等角度来界定终端资源信息范畴，共有六大项十五子项 81类信息内容。具体如下表：表 2-1-1零售终端信息表类别子类指标经营实体信息*零售户编码*办证时间*企业性质*零售户名称*经营年限*许可证号*经营范围*雇员人数基础信息法人信息*姓名*文化程度*是否特殊人群*性别*身份证号*出生年月*手机号码经营人员*姓名 *性别 *出生年月信息 *文化程度 *手机 *是否特殊人群订货人员*姓名 *性别 *出生年月信息 *文化程度 *手机号 *是否特殊人群地理信息*所属营销部*商圈类型*市场类型*经营地址*销售环境*邮政编码*经营状态 *零售业态 *是否夜店经营信息 *连锁方式 *是否五吧 *经营规模*营业时间 *是否信息点业务模式订货信息*订货周期*订货电话*订货时间*登陆新商盟时段送货信息 *送货时间*送货方式*发票类型*结算方式*店结账号硬件信息经营陈列设施*卷烟营业面积*广告资源面积*店面形象*门店标识*背柜面积*店面装修*门面宽度*地柜面积信息化*是否有电脑 *是否有宽带 *宽带运营商设备 *营销管理软件 *收银方式销量*销售总量 *销售总额 *各规格销量销售信息信息 *各价位段销量 *各品牌销量结构信息 *价类销量 *条均价品牌宽度 *主销品牌 *品牌经营个数 *规格经营个数10现代烟草零售终端建设参考.*产品销售 .*产品展示 .*产品宣传评价信息合作度 .*品牌推介 .*体验交流 .*信息提供.*其他守法信息守法情况 .*是否守法2、信息采集零售客户信息采集由营销、专卖两个部门共同完成，其中零售客户的经营实体信息、法人信息及守法信息由专卖部门在零售客户入网注册、专卖证件年审、市场检查等环节进行采集，在专卖系统中进行录入维护；其他信息由营销部门的客户经理负责，通过客户经理实地调查收集、客户分析和评价、客户销售记录等方式开展，在营销业务系统进行录入维护。3、信息维护信息维护有人工维护及系统自动维护两种方式，人工维护由信息采集人员收集信息、并在系统中修改、更新。系统自动维护是指经过系统设定的程序直接从业务数据库中抓取数据计算生成的信息。信息维护频次根据信息类别而定，其中静态信息（指初次维护之后，不经常发生变动的信息。一般是指零售客户的人、财、物等基础数据信息），必须确保初次维护的客观、公正、准确，每半年由采集人员系统地进行一次核查维护。动态信息（指随着客户经营情况的变化、公司管理模式、服务措施的调整而定期或实时发生变动的信息），则需实行动态管理，实时维护更新，保证客户信息的完整准确。4、信息审核信息审核实行对口负责制，专卖管理科长、分局局长对专卖部门采集和维护的信息进行审核确认，其他客户信息的审核、确认由市场11现代烟草零售终端建设参考经理、营销部副经理负责，确保信息维护的及时性、客观性和准确性。5、信息监督综合管理科负责对信息采集、维护、更新情况进行监督检查，每季度对各单位的信息情况进行抽查、核对、分析，确保信息真实有效。6、信息分析利用（1）客户经理要运用系统的统计和查询功能，准确了解、掌握当月所服务的个体零售终端资源现状、分析资源的使用情况和使用效果，并提出资源利用的意见和建议。（2）营销管理层应熟练掌握信息库系统操作技术，运用系统的管理、统计、分析等各项功能，每季度对辖区市场终端资源信息整理、汇总，准确掌握辖区市场终端资源状况、分布、使用情况，通过零售终端资源动态变化分析，结合营销活动实施情况、品牌培育效果等，分析判断终端功能发挥效果，并在分析中发现新情况、新问题，针对薄弱环节，形成分析报告，及时制定下一步营销措施建议。（3）市局公司决策层应通过终端资源信息库、管理层提供的终端信息分析报告，了解市局公司终端层面的资源状况、整体布局，判断其发展趋势，并对营销管理层提出意见和建议做出判断和指导，根据行业战略，结合本地实际情况的进行终端资源利用的战略部署。6、信息库日常管理营销中心经理负责此项工作的组织与管理。12现代烟草零售终端建设参考2.1.3零售终端资源识别“三步法”不同的零售终端具备不同的资源，不同的终端资源决定了终端功能的不同。利用终端资源发挥终端功能培育知名品牌，需要建立一套科学合理的识别标准和方法，来综合判断发挥终端功能需要匹配哪些资源、这些资源价值高低.准确识别终端资源，有助于更好的配置服务，发挥终端价值。1、终端功能与资源的关联分析卷烟零售终端包括产品销售、品牌推广、宣传功能、展示功能、信息提供和体验交流六大类。终端功能和资源之间存在较强的关联性。具体如下：表 2-1-2 零售终端功能与资源关联表功能类别关键资源衡量指标产品销售销售能力（综合）各价位段历史销量销售能力（一二类卷烟）条均价、重点品牌销量品牌推广人流量（中高端消费者）商圈、业态经营人员能力和素质合作度产品宣传人流量商圈、业态经营设施经营面积、店面装修、广告资源产品展示店面形象店面环境陈列设施陈列资源信息提供经营人员能力和素质合作度经营设施终端信息化设施体验交流经营者意愿合作度经营场所及设施终端信息化、体验交流设施（1）“聚类”按照六大终端价值利用的需求，将所有零售客户的终端信息进行聚类分析，实现终端资源与终端功能的匹配，形成一级分类结果，具体如下：13现代烟草零售终端建设参考表 2-1-3 终端一级聚类指标功能类别聚类指标产品销售销售能力品牌推广条均价：高于 40元商圈： 1、 2、 4、 5、 6、 7、 10业态：非娱乐服务、其他合作度：高、中。产品宣传商圈： 1、 2、 4、 5、 6、 7、 10店面环境：好、中店面装修：高档、中档终端广告资源：有产品展示商圈： 1、 2、 4、 5、 6、 7、 10店面环境：好、中陈列资源：盒包陈列面积大于 1平米信息提供合作度：高、中终端信息化设施：有体验交流业态：烟酒店合作度：高、中终端信息化设施：有营业面积大于 10平方米初次聚类分析结果如下：表 2-1-4 柳州市零售户初步聚类结果目标户数占总户数比例产品销售功能类客户群品牌推广功能类客户群产品宣传功能类客户群产品展示功能类客户群信息提供类客户群体验交流类客户群（2）“分层”在初次聚类分析的基础上，按照层次分析法对每一类客户进行价值分层，选取客户分类指标中对该项功能发挥影响最大的指标作为分层依据，形成次级分类结果。具体如下：A:产品销售类客户分层指标：各价位段历史销量排名分层依据：每个价位段销量排名前20%的为产品销售高价值客户，14现代烟草零售终端建设参考排名 20%（不含）-80%的零售户为产品销售中价值客户，排名后 20%（不含）为产品销售低价值客户。具体价位段根据具体工作而确定，当前分为【90，200，300，500，800，低焦】等几个区间。B:品牌推广类客户分层指标：条均价分层依据：根据不同条均价客户在各价位段卷烟的销量占比和户均年销量测算。层次分析结果如下：表 2-1-5 品牌推广类客户分层指标层次指标结果高价值条均价3100元中价值100元 条均价 360元低价值60元 条均价 340元C:产品宣传类客户分层指标：商圈分层依据：根据历史户均销量数据测算各商圈零售户能够覆盖的人群和潜在消费者数量作为分层依据。层次分析结果如下：表 2-1-6产品宣传类客户分层指标层次指标结果高价值商圈 1、 2中价值商圈 7、 10低价值商圈 4、 5、 6D:产品展示类客户分层指标：陈列面积分层依据：卷烟陈列面积排名作为分层依据。层次分析结果如下：表 2-1-7产品展示类客户分层指标层次指标结果高价值商圈 1、 2中价值商圈 7、 10低价值商圈 4、 5、 615现代烟草零售终端建设参考E:信息提供类客户分层指标：信息质量分层依据：根据信息提供质量作为分层依据，信息提供质量与信息收集的经验、方式、人员素质有关，分层结果如下：表 2-1-8 信息提供类客户分层指标层次指标结果高价值国家局信息点中价值市局公司信息点低价值其他客户F :体验交流类客户不分层聚类、分层指标设置及测算依据详见附件：基于终端功能价值的分类方法。（3）“筛选”在“聚类”和“分层”的基础上，根据具体营销工作的需要、营销资源的数量、培育品牌的目标等进行进一步筛选，以确定最终的目标客户数量和分布。2.2产品销售资源利用2.2.1产品销售资源利用的目的产品销售资源的利用指的是通过终端完成卷烟产品的分销，是卷烟零售终端的基本功能。原则上讲，所有合法经营的零售户均具有一定的产品销售资源，能够发挥产品分销的功能。但从资源利用的效果看，不同类型的零售户拥有不同的销售资源，表现出的销售能力和发展潜力也不尽相同。因此，从烟草公司的角度讲，产品销售资源利用16现代烟草零售终端建设参考的目的就是要根据零售户的资源所有情况，有针对性地提供货源保障和实施客户服务，确保终端资源的有效利用和发挥。2.2.2充分利用产品销售资源从消费者的角度讲，一个零售终端要成功实现卷烟产品的分销，必须要具备四个特点，分别是“找得到”、“吸引我”、“帮助选择”和“反应迅速”。具体来看，“找得到”指的是零售终端的分布合理，能够有效覆盖足够多的消费群体，在消费者希望买烟的时候总能在比较方便的地方找到想买的烟；“吸引我”指的是终端通过店面装修、品牌陈列等手段能够有效吸引目标消费者的眼球，使之产生购买的兴趣和意愿；“帮助选择”指的是通过卷烟销售人员的主动推介等，向消费者提供相关信息，帮助消费者进行选择，促成消费；“反应迅速”指的是终端在完成购买后能够迅速将信息反馈至上游，帮助工商企业调整营销策略，从而更好地发挥终端的销售功能。图 2-2-1 产品销售资源利用的四个关键要素从烟草公司的角度讲，上述四个关键要素分别对应着不同的具体工作：要让消费者“找得到”，烟草公司要实现对货源的精准投放，确保“所供及所需”；要使终端“吸引我”，需要烟草公司配合指导零售户对店面形象、卷烟陈列等进行改善和提升，进而提高零售终端吸17现代烟草零售终端建设参考引消费者眼球的能力；要零售户主动做到“帮助选择”，就需要烟草公司提供相应的资料和培训，提高零售户主动推介的意识和能力；要实现“反应迅速”，则需要烟草公司为零售户提供必要的硬件和软件，并指导零售户开展相应的信息搜集和反馈工作。由于其他内容在后续章节将重点涉及，因此在本节内容中，我们将着重介绍如何通过货源的合理供应实现让消费者“找得到”。2.2.2.1合理供应2.2.2.1.1合理供应的依据货源的合理供应旨在有效满足零售客户需求，提高零售客户的货源需求满足率和满意度，在大力提高货源组织能力的基础上，制定科学合理、公平公正的货源分配政策，根据零售客户实时订单，提供适销对路的货源。2.2.2.1.2合理供应的工作内容及程序要实现货源的合理供应和分配涉及到需求预测、货源组织和货源供应三项工作。需求预测（具体内容参见相关附件）对于年度预测，营销中心应对本地市场卷烟消费总量、消费结构及品牌情况、卷烟购买者行为等开展市场消费调查，撰写年度需求调查报告。根据历史销售数据、本地经济社会发展和销售发展趋势等因素，分析本地卷烟市场需求总体发展趋势，借助预测模型开展定量预测。结合各牌号的客户订单满足率和品牌整合情况开展定性预测，通过定性预测初步确定公司的年度需求量，报公司预测小组审核确定。18现代烟草零售终端建设参考对于半年预测（含季度调整）工作，营销中心通过开展市场调查、回顾上期预测情况、分析预测期季节因素和工商品牌发展规划，撰写半年需求分析报告。根据历史销售数据、销售发展趋势等因素，利用预测模型开展定量预测。通过召开零售户代表会议，收集零售户意见，结合区域营销部和品牌经理的预测结果，分析订单满足率情况，综合考虑经济发展状况、品牌整合情况、公司品类组合情况、品牌销售趋势等因素开展定性预测，并将预测结果报公司预测小组讨论，确定公司半年需求。对于月度预测工作，营销中心应根据各区域营销部和品牌经理预测结果，综合考虑各卷烟牌号需求满足率、新品上市、品牌促销、价格变动、民族节气、人口变动、社会库存等因素，进行滚动预测，确定月度需求结果，报公司领导审批。图 2-2-2 需求预测过程现代烟草零售终端建设参考主要步骤描述：表 2-2-1 需求预测步骤描述步骤名称描述责任部门数据收集消费者行为数据、历史销售数据、零售客户订单数据、零售客户需求数据、社会库存数据、经济发展数据、社会事件数据、人口发展数据。营销中心数据研究深入分析研究不同人群的卷烟消费基础数据与影响因素、研究销售数据、研究公司库存数据、研究客户订单、研究客户需求、研究消费者购买行为、研究同价位品牌替代关系、研究社会库存影响因素、研究人口发展（人口流动）、社会经济事件量化数据。营销中心建立模型通过数理分析寻找与卷烟销售相关性高的影响因子，建立数学预测模型。预测小组开展预测开展年度、半年度（含季度调整）、月度预测工作各预测岗位货源组织货源组织流程包括签订半年协议、季度协议调整、月度发货衔接、卷烟商商调剂四个子流程。货源供应实行总量合理控制的浮动管理，依据卷烟零售客户分类标准，根据客户的实际经营情况，允许大、中经营规模的客户实际购货量在商定总量的 5%-10%的幅度上浮；经营规模小的客户，允许其实际购货量在商定总量的 15%左右上浮。紧俏品牌采取按周转数供应方式，具体又分为两种形式。一种是单一卷烟品种规格销量规模较小，又不能完全满足市场需求的，根据卷烟货源总量测算，按平均定额周转数投放；另一种是单一卷烟品种规格销量规模大又不能完全满足市场需求的，根据卷烟零售户邻近或同价位卷烟品种的实际经营能力测算出每个客户的周转数，按测算的周转数投放。营销中心要加强采购管理，提高市场预测和分析能力，对市场销20现代烟草零售终端建设参考售比较稳定的顺销品牌卷烟供应，要做到基本让零售客户自由选择，满足市场需求、均衡销售。同品类、同价位的卷烟供应，可替代品牌(规格)要不少于 2个。减少和避免断货现象，每月单品牌(规格)供应的断货天数不得超过一个订货周期。品牌(规格)需求满足率达到 90以上。当顺销品牌偏紧时，高档卷烟货源适当向城市客户特别是大型超市、商场倾斜投放，低档卷烟货源优先供应农村市场。货源供应流程上，结合卷烟需求预测结果，经工业、商业、零售户三方充分沟通协商，货源组织回来后，由营销中心采供部制定货源供应策略，订单部按客户提报的真实要货需求采集客户的实时需求，根据货源供应策略确认零售客户订单，再由配送中心进行结算和配送。图 2-2-3货源供应主流程图流程主要步骤描述：表 2-2-2 货源供应步骤名称描述责任部门责任人时间要求获取月度调运计划营销中心采供部与工业企业确定月度调运计划后，向市场部传递月度调运计划信息营销中心采供部货源管理员上月底前确定月度调运计划21现代烟草零售终端建设参考制定供应策略根据市场的即时销售情况、库存情况，分析品牌的销售趋势，按照调运计划，对下个月度投放的品牌种类、数量进行规划（附表一、二）。营销中心采供部采供部主任获取月度调运计划后电话订货（采集需求）订单部电话订货员真实记录零售客户的要货需求，软件系统根据限量标准形成订单，同时电话订货员向零售客户反馈订单信息、资金信息。营销中心订单部电访员每日订单执行配送中心分拣、配送到户配送中心配送员分拣员每日市场跟踪监控监控各类别客户的货源满足率变化，收集市场反馈信息，调整定量策略。编制小程序实现各类别客户货源满足情况查询专卖内管部门区局投诉中心营销中心综合科投诉中心每月2.2.3产品销售资源利用所需的服务支撑除了提供标准化的服务来支持零售户日常销售活动外，烟草公司还设定了一些差异化服务，用来帮助具有产品销售功能类终端充分发挥该项资源的价值。具体的服务内容和流程，详见柳州烟草客户服务策略流程库2.2.4产品销售资源利用评价终端产品销售利用的评价主要分为三个方面：一是成长度，指资源是否被挖掘和利用；二是合作度，终端对我工作的配合；三是满意度，客户对公司服务工作的满意程度。该项测评每季度进行一次，具体指标如下：22现代烟草零售终端建设参考表 2-2-3 产品销售功能利用评价指标维度指标评价标准测评方式卷烟销量增长幅度非常好： 10%以上 ,20分好 :增长在 10%-5%以内 ,15分差 :增长在 5%以下 5分系统调取数据成长度卷烟销售额增长幅度非常好： 50%以上 ,40分好 :增长在 50%-25%以内 ,20分差 :增长在 25%以下 ,10分系统调取数据销售利润增长幅度非常好： 50%以上 ,40分好 :增长在 50%-25%以内 ,20分差 :增长在 25%以下 ,10分系统调取数据合作度产品购进意愿作为新品上市目标客户能购进该新品，每购进一个新品得 2分系统统计整体服务充足性问卷调查整体服务针对性问卷调查产品销售非常满意， 5分问卷调查满意度经营分析满意， 3分不满意， 1分问卷调查产品宽度建议问卷调查合理库存建议问卷调查缺货品牌替代问卷调查2.3卷烟零售终端产品宣传价值利用零售终端是品牌培育重要阵地和宣传展示主窗口。有效的挖掘卷烟零售终端宣传资源，规范终端广告投放行为，在终端植入品牌元素，营造有利于于品牌培育的售点氛围，将有利于重点品牌的成长。2.3.1终端广告类型地柜宣传画：在烟柜面向消费者方向下方粘贴的产品宣传画。常用于新品推介宣传画以及本店主推品牌的宣传，可以刺激消费者的购买欲望。背柜宣传画：在背柜陈列的条形卷烟上方或专门广告位置提供的产品宣传图像。常用于名烟酒店等整体形象档次较高的店面。23现代烟草零售终端建设参考吊旗：一组用于产品宣传或新品推荐的旗帜画面。一般悬挂于店门外，位于店招下方。适当的挂放吊旗的位置，可以为整个店面形象展示起到画龙点睛的效果，对于营造氛围有较大帮助。X型展架：一种用作广告宣传的、背部具有 X型支架的展览展示用品，具有便携、易收的特点。一般放置于消费者行至卷烟交易场地的途中，向消费者则传递品牌形象、信息。X展架能够展示的内容较多，包含卷烟图片、卖点、优点以及品牌理念等，让消费者对该卷烟有较全面的了解，有利于消费者接受该品牌卷烟。桌面宣传展架：通常放置于烟柜上方，适用于展示新品和主推品牌。宣传彩页：宣传彩页是商业活动中的重要媒介之一，作为公司新产品上市后的一种宣传途径，宣传广，力度大，成本低。视频机：视频机对提高消费者对品牌卷烟的了解，提高门店档次有很好的作用。LED灯：滚动式 LED灯，提示本店近期促销内容。可以让经过的消费者清楚本店正在开展的新品上市、促销活动等内容。2.3.2终端广告资源1、终端广告资源定义卷烟零售终端宣传广告资源主要是零售终端可用于设置 POP广告的空间，主要包括地柜招贴画面积、背柜广告位面积、X展架以及其他广告道具设置空间等。24现代烟草零售终端建设参考2、终端广告资源识别柳州烟草通过对终端信息中广告资源面积、营业面积、商圈信息和经营业态来识别终端广告资源。其中广告资源面积反应可用于布置招贴画等终端广告的面积，主要分布于地柜、背柜等陈列设施以及经营场所的墙面等。营业面积主要用于布置 X展架等大型陈列设施。商圈信息和经营业态主要反应零售终端广告可覆盖的受众数量和质量。3、终端广告资源评估在零售终端客流情况信息没有采集完全前，柳州公司目前采用综合评估模式。该模式主要考虑两方面内容，一是零售终端可以用于发布终端广告的总面积，包括招贴画面积、X展架面积、台卡面积等等。二是零售终端所处的位置，广告诉求能到达的目标顾客数量和质量，采用商圈、业态和历史销售数据三个指标来评估。终端广告资源评估应当结合具体宣传的品牌定位来开展。2.3.3工作流程1、品牌定位品牌定位的目的是为了将终端广告资源用于需要的品牌。柳州烟草在终端广告资源分配的过程中，根据品牌定位来合理分配终端广告资源，营造公平的竞争环境。-柳州公司在终端投放广告的品牌主要为：行业重点品牌、区域品牌真龙、一二类烟。-柳州烟草初步将一二类烟的品牌培育分为下列类型：新品培育25现代烟草零售终端建设参考类、销量提升类、形象宣传类、品牌升级类。其对应产品生命周期的导入期、成长期、成熟期、衰退期。其中形象宣传类是指在品牌培育的过程中，主要以提升品牌形象为主要诉求，主要使用于零售价 500元/条以上的高端品牌。此类品牌不追求销量，主要在高端消费群体相对聚集的区域开展。销量提升类是指在品牌培育过程中，主要以提升品牌销量为主要诉求，主要使用于二类烟和零售价低于 300元/条的一类烟。品牌升级类是指在品牌现有规格中，由于市场需求变化，需要进行升级换代的。2、终端广告资源配置原则（1）公平原则。公平对待各工业企业的品牌，不设置人为门槛，营造公平、适度竞争的环境。（2）效用优先原则。一是广告资源必须与品牌定位相一致，以此来实现资源利用效用最大化。二是广告资源向一二类卷烟和重点品牌倾斜原则，根据国家局公布的重点品牌和区域品牌目录，优先投放广告。3、工业企业提出申请工业企业每年可以在 5月、11月分两次提出在终端投放广告的申请。申请包括具体的品牌规格、品牌规格定位、拟投放终端数量等内容。4、汇总分析柳州公司在各工业企业申请的基础上，进行汇总分析，了解拟投放广告的品牌规格数量、品牌定位数量、拟投放终端数量，并与现有26现代烟草零售终端建设参考终端广告资源对比，形成终端资源分配草案。5、工商零协商在形成草案的基础上，柳州公司将召集各工业企业代表进行协商，确定终端资源分配结果。在工商协商后，分品牌召开零售客户座谈会，征询零售客户的意见，同时签订工商零终端广告投放三方协议。协议内容见附录。6、广告制作与投放各工业公司根据拟投放广告的品牌、零售终端实际情况，设计广告内容和展示形式，报营销中心审批。营销管理中心对广告内容和展示形式审批后，交由工业公司制作并布置到终端。营销管