营销是二级案例题.doc

复习题四案例一20世纪50年代到70年代，李维斯公司一直统治着美国的牛仔裤行业。那时候，生育高峰期出生的人逐渐成年，年轻人的数量急剧膨胀，因此卖牛仔裤很容易。但是到了80年代，生育高峰出生的人逐渐老化，他们的品味也随着自己腰围的变粗而发生改变。同时，1824岁的年轻人，即通常认为最有可能买牛仔裤的人，也不断缩减。因此，李维斯公司发现在衰退的牛仔裤市场上不得不为自己的市场份额而奋斗。李维斯公司开始尝试其他领域，进入增长更快的时装和专业服务行业。它仓促增添了许多新产品，包括新款时装、运动装和体育装等。到1984年为止，李维斯公司的经营陷入混乱状态，设计的行业范围从牛仔裤一直到男人用的帽子、滑雪装、跑步装，甚至还有妇女穿的紧身短裤等。其结果是仅在一年之内利润就下降了79%，极为悲惨。1984年，为了扭转不利形势，李维斯公司卖掉了大多数时运不济的时装和专业装，使公司回到向来最擅长的业务：生产和销售牛仔裤。作为先行者，李维斯公司重新启用了它的拳头产品：501蓝色牛仔裤，并为该牛仔裤花费3800万美元进行广告宣传。501蓝色牛仔裤的攻势使消费者联想起李维斯公司的悠久传统，并使公司重新确定了以蓝色牛仔裤生产为中心。除了推出新产品之外，李维斯公司还努力开发新市场。例如，公司在1991的开展了特别针对妇女的牛仔裤攻势，很富有创新精神。此外，李维斯公司还积极开拓国际市场，公司现在已经成为唯一真正全球型的美国服装制造商。这些引人注目的战略及营销计划使李维斯公司变革成为一家朝气蓬勃的、能够盈利的企业，使公司能够更好地把握市场机遇。1、80年代，李维斯公司采用的发展新业务的方法是（）A密集型增长B一体化增长C多元化增长D水平化增长2、实现上述这种方法的手段主要有（）A利用原有的技术、特长、经验等发展新产品B利用原有的市场，采用不同的技术来发展新产品C收购兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系D收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统3、80年代，消费者对牛仔裤的需求属于（）A负需求B无需求C下降需求D充分需求4、80年代，李维斯牛仔裤处于产品生命周期的（）A投入期B成长期C成熟期D衰退期5、为了摆脱上述阶段所造成的不利影响，李维斯公司采取的策略是（）A继续策略B集中策略C扩大策略D缓慢渗透策略案例二每年，露华浓公司都要销售价值10多亿美元的化妆品、护肤品和香水给全世界的消费者。公司成功的香水产品使露华浓在40亿美元香水市场中的大众价格细分市场上位居第一。露华浓知道，出售香远不止出售香水本身；它出售的芳香的气味，给使用香水的妇女带来魅力。尽管190美元一盎司的香水可能其生产成本只需要10美元，但对香水消费者来说，这可不仅仅是只值几个美元的配料和好闻的香味。配料和香味以外的许多因素添加了香水的魅力。事实上，在露华浓设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分，露华浓首先调查妇女对她们自己的感觉，以及她们与其他人的关系。然后开发和测试与妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的亲概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思一致。露华浓在70年代初的调查表明当时的妇女比男人更具有竞争力，她们努力寻找个性。针对这些70年代的新女性，露华浓创造了“查利”，第一种“生活方式”香水。成千上万的妇女把查利当作是勇敢的独立宣言，因此它很快成为世界最畅销的香水。1、露华浓香水的核心产品层是（）A香水本身B香水的包装、品牌、质量、式样和特征C芳香的气味给使用香水的妇女带来魅力D具有诱惑力的价格2、露华浓将成本只有10美元的香水定价在190美元，采用的定价方法是（）A心理定价B地区性定价C市场渗透定价D产品组合定价3、20世纪70年代，“查利”处于产品生命周期的（）A投入阶段B开发阶段C成熟阶段D试销阶段4、上述阶段的特点主要有（）A产品销量少B促销费用高C制造成本高D销售利润比较低5、露华浓公司开发香水所采用的市场调研方法是（）A购买者意向调查法B销售人员综合意见法C专家意见法D市场试销法案例三据信息产业部电信服务质量通告显示，2001年第一、二、三、四季度，在申诉中心正式立案的申诉案件中，移动电话业务方面的申诉率分别为33%、55.5%、57%、71.4%；在市场经济条件下，企业间的竞争是市场化的需求。竞争本应促使竞争双方提高核心竞争力，为用户提供更优质的服务，使消费者得到最大的实惠。可为何在竞争最为激烈的移动领域，投诉率反而居高不下呢？究其缘由，主要原因是，随着移动用户猛增，移动运营商急于占领市场，对竞争的认识走向了偏颇和误区：只盯着竞争对手，而没有盯住用户；只顾打价格战，抢用户，而没有提升服务质量，真正为用户着想。这种低层次的价格竞争，足以引起监管部门的重视。再者，移动运营商没有真正理解竞争理念。市场经济是竞争经济，价格竞争是市场竞争的最初形态，正常的价格竞争有助于企业扩大市场份额。但占有了用户并不等于就留住了用户，尤其是恶性价格战“圈”到的用户往往不是忠诚、可靠的用户。因为用户在购买商品时希望价格越低越好，但在使用时则更看重服务质量。所以，即便企业以低价格“圈”到用户之后，若服务质量跟不上，用户还是会“跳槽”的。近年来，移动用户“驾机起义”事件早已屡见不鲜。过度、混乱的价格战只能暂抢来用户、扩大市场，却不能真正留住用户。因此，移动市场的竞争应从低层次的价格竞争向服务竞争转变，从以对手为目标转变为客户满意为最终目标，切实保护消费者的权益，打造以服务为主的核心竞争力，获得客户的忠诚度。这样才能使移动运营商居高不下的投诉率降下来。同时，移动市场的恶性竞争也告诫我们，竞争不一定会带来优质的服务。如果竞争引导不利，服务也无法得到提升，因此如何引导市场竞争至关重要。1、广大消费者对移动电话业务的投诉属于（）A商品质量投诉B购销合同投诉C货物运输投诉D服务投诉2、移动电话业务应该根据（）原则来处理客户投诉A有章可循B及时处理C分清责任D留档分析3、移动电话业务可以通过下列手段来处理客户投诉，比如（）A鼓励顾客解释投诉问题B获得和判断事实真实C提供解决办法D公平解决索赔4、移动电话业务必须尽快提高自己的服务质量，可以采用的手段有（）A水平一体化B标准跟进C蓝图技巧D战略联盟5、移动电话业务必须妥善处理顾客的投诉。妥善处理顾客的投诉属于（）A售前服务B售中服务C售后服务D整合服务案例四20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%，然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味就得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买时机。问题：1、一般来说，问卷中问句设计的方法有哪些？2、市场调查的积极作用有哪些？3、这些作用为什么在可口可乐身上没有完全体现出来？案例五美国圣达公司是一家销售商品和提供商业服务的会员制公司。1995年，圣达与美国在线合作，建立了自己的网站购物者乐园，1996年就销售了价值4亿美元的商品。1997年7月，圣达建立了一个名叫网上市场的大型销售网站。网上市场与4000多家厂商签订了协议，经销30万种产品，以大量购买换取厂商优惠价格，又以低价和服务吸引广大消费者，公司不需要设置仓库和商场，只要把订单转给厂商交货，再由签有承运合同的运输公司或邮递公司送货上门，顾客以信用卡支付包括运费在内的货款给公司。由于不需要营业场地，没有广告开支，加上人工费用较低，网上公司的竞争力很强，不但有价格优势，还有服务优势。网上市场不但保证价格是最低的，承诺顾客在购物后30天内若发现同样的商品低于其售价，立即以支票返还差价，还对售出商品的质量一律担保两年。圣达公司的收入几乎完全依赖会员制，由于不必从交易赚钱，它可以按批发价或接近批发价的价格将产品卖给零售商。如果客户觉得划算，他们会要求成为会员，而一旦顾客支付了会员费，他们就倾向于更多的购买圣达公司提供的产品，如此循环往复。由于不受空间限制，圣达有能力提供种类数量庞大的产品，网上销售将其供货能力大大提高了。公司宣称，与传统零售商相比，公司的毛利高出8倍10倍。通过电话销售时，圣达每吸收一个新会员当年要支出9美元的成本，而利用Internet吸引一个析会员当年则赚10美元，此后圣达每年通过网上销售可以从会员处得到40美元的利润。问题：1、从案例中可以看出，与传统零售商相比，圣达公司的优势体现有哪些方面？2、作为商务中介站点，圣达公司在商品交易过程中可以起到哪些作用？案例六“森源”公司是一家全性MP3专营连锁店，旗下共有103家连锁店，这些连锁店分布在北京、上海、广州等21个大城市，其中自营店为20家，其他的都是徼加盟店，强大的规模为该公司带来很大的效益，但是随着网络技术的发展，网上销售对离线销售所带来的促进作用变得越越明显，为了跟上技术的发展，公司高层领导决定建立自己的公司网站。在组建公司网站的同时，公司高层领导人认为其103家连锁店才是公司的基础，因此网站的建立应该以不影响连锁店销售为前提。他们希望通过建立网站来促进店铺销售，构筑一个鼠标 水泥的强有力的销售网络。由此可见该公司所希望建立的是一个Btoc电子商务网站，该网站的目标顾客是MP3的最终消费者。通过网站一方面能够满足顾客直接在线购买的需要，另一方面还要满足顾客了解其产品、熟悉其业务的需要。具体来说，网站所针对的顾客是那些可能购买MP3产品的用户，他们希望拥有一部MP3机，但不知该购买什么样的产品，比如：型号、功能、品牌等，通过查阅网站的相关产品信息，他会明确什么样的产品才是他需要的产品。还有顾客不知该怎样购买，那么网站就可以为其提供购买的途径，他可以直接在网站上定购，此外网站也可以为其提供离其最近的购买地点等，这样可以大大缩短其决策的时间。当然网站还要为顾客提供一个购买指南、使用指南等信息，为顾客提供使用技巧。当然，顾客可能最关心的是售后服务问题，他可以通过网站清楚地了解到公司所提供的售后服务的内容，并且网站还可以提供一个同顾客交流的窗口，了解顾客在产品使用过程所关注的问题。提供一个与顾客提供针对性的信息，这些信息包括产品信息、使用信息、服务信息等；简化顾客的购买流程，让顾客能够以最快的方式选择出自己喜欢的产品并以最小的成本获取该产品；建立与顾客的交流体系，能够在企业与客户之间建立互动的沟通机制。请结合课本上所学的知识回答：1、为了能够使网站更加具有针对性，该公司在设计网页内容时应该注意那些问题？2、该公司应该采用一定的技术才能与顾客进行交流，那么该公司在建立网站过程中应该采用哪些措施才能达到与顾客进行交流的目的？二、方案策划长虹早期的渠道策略采取的是选择式分销模式，主要依靠批发大户来批销长虹产品，长虹称之为“傍大款策略”。介当彩电由成长期进入成熟期，价格成为抢夺市场的主要手段的时候，长虹未能及时调整渠道策略，也未能利用先进的渠道控制手段协调好分销商之间的关系，导致分销商之间竞相杀价，使长虹的价格体系在零售市场混乱不堪，一批零售商严重亏损，于是窜货、跳槽、拒售事件频频出现。1998年，济南七家商场联合抵制长虹彩电，长虹被迫从一些商场撤退，长虹的销售出现困难。为了克服渠道瓶颈，长虹开始构建自己的终端网络，在全国600个市县建设销售网点、专卖店。这种新的直营模式和旧的经销模式之间出现了市场分割上的冲突，事实上，靠长虹自己组织零售来完全控制市场的占领市场是不现实的，要占领全国市场还得借助广阔的现有批零渠道，只有处理好和现有批零渠道的关系，协调好批零商之间的关系，充分调动批零商的积极性，才是长虹渠道建设的根本出路。想用直营的办法来托起长虹庞大的分销体系是困难的。而长虹在渠道建设和管理上的失误，使长虹的产品流通严重不畅，长虹产品出现严重的积压就在所难免。长虹危机告诉我们，企业必须保持渠道的相对稳定，并充分发挥经销商的积极性，同时，要注意监控渠道发展过程中的各种矛盾，并采取必要措施解决好渠道中出现的这些矛盾，而不是简单地加剧矛盾，企业推出新的渠道必须处理好与原渠道的关系，不引起渠道冲突才是安全的。如果总使渠道处于不安全的动荡状态，企业营销必须受到重大的影响，企业效益也必然下滑。结合案例以及所学知识分析：（1）什么渠道冲突？（2）试分析长虹分销渠道矛盾和冲突的原因，设计一个方案化解这些矛盾和冲突。2006年11月营销师职业资格考试试题1 -一、案例选择题（本题给出一段案例，案例后有10道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号。） 某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动，按照调研计划，该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海两个城市作为代表城市。在这两个城市中，确定这次市场调研的样本数为10000个，并通过间接渠道搜集了有关产品消费者的数据资料。并据此将其分为VIP消费者1000个，高级消费者3000个，普通消费者6000个。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者在产品的销售地试用这种新的产品，并且对新产品进行评价，从他们那里收集各种各样改进的意见。该公司担心消费者有时不能提供准确的信息，因此，市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，用以补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。他们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，既希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。问题：1、 在设计和销售新产品时，市场营销者必须从产品的整体观念出发考虑产品，新产品大概包括（）。A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、仿制产品2、 该公司在亲自获取市场信息的同时，还需要多种二手资料的支持，那么下列途径中属于获得二手资料的是（）。A、国家统计资料 B、问卷调查 C、大众传媒资料 D、行业协会信息资料3、 从资料中可以看出该公司所进行的调研活动所包括的主要内容是（）。A、市场容量 B、需求特点 C、竞争对手 D、市场环境4、 该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于（）。A、全面调查 B、普查 C、随机抽样调查 D、非随机抽样调查5、 市场调研对企业的营销活动来说非常重要，其重要性主要体现在（）。A、通过市场调研可以确定顾客要求 B、通过市场调研可以发现一些新的机会和需求C、通过市场调研可以发现企业产品的不足和经营中的缺点D、通过市场调研可以及时了解竞争者的动态6、（）是其他抽样方法的基础，其他抽样方法也都是从这种方法推演而来的。A、简单随机抽样 B、判断抽样 C、等距抽样 D、分群随机抽样7、该公司采用的抽样调查方法叫（）。A、配额抽样 B、简单随机抽样 C、等距抽样 D、判断抽样8、间接资料调查的优点有（）。A、只需花费较少的时间费用 B、不受时间和空间的限制C、可以不受调查人员主观因素的干扰 D、时效性强9、间接资料选择的基本原则有（）。A、相关性原则 B、时效性原则 C、系统性原则 D、经济效益原则10、任意抽样方法的优点是（）。A、经济 B、准确 C、省时 D、方便2004年06月营销师考试试题4试卷二：操作技能 1、景录象题下面是某卷烟厂市场部李部长与市场信息处王处长之间进行的一段对话，请结合对话内容回答以下问题：（1）帮助王处长制定一份市场调研计划。（2）在设计问卷时，提问项目的设计应该注意哪些问题？2、案例选择题案例（1）北京某电子企业，拥有职工600多名，20世纪30年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年销售金属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国际标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑，该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降。在市场上竞争非常强烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改进降低生产成本，应对市场上的激烈竞争。同时为了改进企业的利润，该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺要求也非常高，由于国内具备类似生产条件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略，这一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属电阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟。因此企业的销售量获得了迅速增长，随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大，产品的成本获得了降低。但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻找市场营销策略的改变。1、金属电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的（）A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期2、对于金属膜电阻在90年代所处的市场状况，企业应该采取的营销策略是（）A、调整市场 B、调整产品 C、调整市场营销组合 D、收缩策略3、该厂在推广实芯电阻时所采用的营销策略属于（）A、快速撇脂 B、缓慢撇脂 C、快速渗透 D、缓慢渗透4、实芯电阻在21世纪进入了产品生命周期的（）A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期5、21世纪初实芯电阻的市场状况要求企业实施的市场营销策略是（）A、改善产品品质 B、寻找新的细分市场C、改变广告宣传的重点 D、集中策略案例（2）由恒泰公司研发的疗效弄系列健康用品，一上市就以其独创的全新休闲健康疗法利用睡眠时间祛病养身，迎合了现代快节奏生活中的各式人群的需求，其广阔的市场空间，以及相当时期内旺盛的产品生命力，正是许许多多持币观望的经销商们所需求的。该公司从推出产品的那一天起，就结合产品特点为一大批有实力、求长远、求发展同时又有着强烈成长欲望的发展中的经销商，制定了一套低成本的营销模式，以消除经销商的恐惧心理，该模式的最大好处在于不仅确保经销商现在赚钱，更能帮助经销商未来赚钱。在选择经销商时，该公司尽量在同一地区仅选择少数几家中间商，这几家中间商都是精心挑选的，并且是最合适的。这样公司比较容易控制并且可以获得足够的市场覆盖面。对于公司的经销商，为使其尽快地了解这一系列产品的独特个性及营销方式，恒泰公司除了积极履行培训职责之外，还根据经销的实际需求，将一套独特的营销推广方法提炼成以“贴心服务”为核心，以“模拟演练，实际操作，后续追踪”为主体的营销方法，毫无保留地教给一每一位合作伙伴。公司还为经销商提供了丰厚的折扣制度，规定一次性购买数量达到100套将获得10套，而一次性购买数量达到200套将获赠43套。这一折扣方式极大地提高了经销商的积极性，而对公司来说既可以维持统一的价格秩序，又可以扩大产品的市场覆盖面。但是，一样的产品和营销推广模式，在各地区的经销商当中却产生了不一样的效果。有的经销商当月进货当月售完当月第二批进货，有的甚至当月收回投资成本。可有的经销商手中的产品却不为消费者所喜欢。产生这种差异的原因何在？经过追踪调查分析，发现产生差异的根本原因在于部分经销商对这一系列健康用品及其独特的营销推广模式的理解上存在问题，在实际操作时自然会有许多不同。有的经销商在恒泰公司培训时，自己亲自到场 场，但回去操作时，往往因理解不够而产生偏差；有的虽然派来一两个营销骨干，但培训结束回去传达时，就会因认识上的不足而走形。 经过决策层的数次研究，恒泰公司作出了一个在国内企业界堪称创新的营销决策向经销商输出职业经理人。这个创新的决策引起了经销商的强烈反响，完善了其营销渠道系统。6、下列对经销商认识地描述正确的是（）（A）经销商不具有独立性（B）对经销商而言最重要的是客户（C）经销商会把销售的所有商品当作一个整体来看（D）没有一定的激励，经销商不会记录单个品种的销售情况7、恒泰公司为其经销商制定的价格折扣属于（）（A）数量折扣 （B）等级折扣 （C）现金折扣 （D）季节折扣8、恒泰公司的下列做法中，属于对经销商间接激励的是（）（A）制定价格折扣 （B）提供培训（C）建立伙伴关系 （D）输出经理人9、恒泰公司渠道宽度类型是（）（A）密集分销 （B）选择分销 （C）独家分销 （D）垂直分销10、恒泰公司在选择分销商时应该考虑的因素是（）（A）市场覆盖范围 （B）信誉（C）中间商的历史经验 （D）合作意愿18、请结合案例和所学的知识回答问题三星电子中国区网站有着一整套的会员积分系统，为鼓励发贴、促进相互交流和规范论坛，积分系统的部分规则是针对论坛的：发布的帖子被管理员摘选入精品屋则加10分、发布的帖子被管理删除则减10分。而积分达到一定程度可以申请成为三星俱乐部的VIP会员，能够享受到许多优惠政策，比如：优先获得三星数码体验厅得到更为舒适的服务；在三星促销活动时获得精美赠品以及获得额外礼品的机会等等。这样一来，三星论坛的人气就越来越旺，三星电子的网站也因此而聚集了一定数量的、相对稳定的访问者；同时三星也能从论坛中收获不少启迪、建议。三星电子在中国的论坛主要分为四大部分：维修论坛、三星论坛、自由论坛和精品区。其中，维修论坛直接由三星客户服务中心维护；三星论坛的宣传口号是“大家一起谈论三星，关心三星，和三星有关的内容我们都欢迎”；自由论坛是三星俱乐部成员交友的场所；精品区保存的是由管理员从其他部分筛选出的贴子。维修论坛是管理人员花费精力最多的部分。首先，这部分是和“首页技术咨询服务咨询”板块共享的，也就是说不仅仅是登录后的会员可以在此论坛发贴，任何访问者都可以。其次，维修论坛的管理员回复也相对迅速，因为很多情况下，靠访问者、会员之间的交流是解决不了问题的；对于各个贴子里提出的问题，三星是这样承诺的“如果对产品及服务存在疑问，请利用此栏目。我们的AS咨询人员将会及时、准确地向您解答。我们将在24小时风通过EMAL回答你所提出的问题。”最后，三星将FAQ复合到维修论坛部分，并敬告访问者：咨询之前，希望先阅览“自行解决”和“产品FAQ”栏目。三星论坛是四大分认坛中发贴量最大的的部分。由于三星论坛的定位十分宽泛“和三星相关”，而且精华贴也在此选拔，所以人气颇旺，很好地起到了宣传三星的效果。该论坛到目前为止提供35各表情符号供访问者在发贴时选择，并设有“邮件通知”功能。另外，访问者可以按照贴子的主题和发表人两个要素在全部贴子中进行搜索。自由论坛的发贴量居其次，很多人在这里交朋友、聊生活。无形中，三星获得了良好的口碑，进而带动了人际传播的展开。精品区是与会员积分联系最紧的地带，贴子不多，但访问量较大；在管理员的“干涉”下，其中都是对三星十分有利的贴子，内容一般是对三星最新活动的推介和三星产品之间的融洽关系。问题：（1）三星电子采取的客户交流和反馈的方式是什么？这种方式会为企业带来什么好处？除此之外，在网络上企业还可以选择哪些与客户交流和反馈的方式？（2）常见的和重要的网页推广策略有哪此？四、方案策划题下面是某著名快餐连锁品牌在某年所面对的市场形势，请参考这些资料回答下面的问题：合分析该公司所面对的市场状况，明确该公司当时的市场营销目标。为了实现上面的营销目标，该企业应该制定怎样的市场营销措施？某快餐连锁品牌某年市场形式分析：销售情况年份 第1年 第2 年 第3年 第4年 第5年市场销售额总规模（亿美元） 440 440 450 470 510该公司的销售额 110 111 114 120 131 该公司的市场占有率 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 25.7市场发展趋势快餐食品市场正在缓慢成长，传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。快餐食品自然集中于汉堡亿、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝莱待斯（Dliters）向成年人提供了更多的食谱选择，如帕史塔棒（Pasta bars）这些销售网点对公司形成了潜在的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一市场细分却又是该公司缺少顾客忠诚性的薄弱环节。概括起来，近年来积极和消极的事件大致如下：积极的事件：成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特（MCDLT）三明治。儿童们以对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显。在游乐场上成功地扩大着销售。一直由自己的快餐食品统治着早餐市场。消极的事件：快餐食品市场的成长正在减缓。非儿童市场忠诚性正在缩减。竞争对手几度向市场投入了各样的幸福快餐。寻求新销售网点的地盘越来越困难。面临的主要问题眼下，该公司面临着两个主要问题。其一，在不改变其十分重视儿童市场这一特征的前提条件下，怎样提高成年人对公司的忠诚性？其二、当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它的市场增长势头？随着人们年龄的不断增长，对公司的忠诚性却在一天天减少，这一直是该公司体育焦心的问题。每当市场上有新的适宜的快餐食品出现，成年人便从一个快餐食品链转到另一个快餐食品链。第二个问题是当市场趋于饱和时怎样保持市场增长势头？该公司销售网点遍及各地，如今，几乎没有什么新的潜在地盘可供其不伤现有的销售网点而去开设新销售网点，帕格一的销售网点数目相当于该公司的一半，而温迪的销售网点数目大约是该公司的1/3.尽管他们经营不善、市场销售的绩效不佳，但他们通过大量地开设新销售网点依然能够使他们占有相当的市场份额。通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，该公司才得以维持市场占有率。该公司每年大约要花7亿美元，而柏格王只花2亿美元。这种巨额的花费使得销售额比任何竞争对手都高。竞争对手分析下面是该公司主要竞争对手的情况：柏格王。几年来，柏格王跌跤不轻，几乎一蹶不振。它的广告宣传很不得力，而且又没有开发什么特别的新产品。柏格王唯一的积极因素是步该公司幸福快餐的后尘，模仿这一产品以及增加它的早餐快餐食品的花色品种。温迪。温迪是一个奋斗中的快餐食品公司，当温迪中断了有效的“牛排在哪里”的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。温迪不仅没有增加什么新的花色品种，而且好像他们还没有找到怎样才能使其销售网点盈利的窍门。肯德基炸鸡。肯德基炸鸡正前进在提高它的销售网点的大道上。它也把三明治加进了它的食谱中，其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这一口号十分有效。估计肯德基炸鸡将继续增加它的销售网点，也许会采用更大的广告宣传活动。它绝不会满足于已经取得的成果。帝莱特斯。尽管帝莱特斯目前还远远不是一个主要的竞争对手，但它却代表着一种思想。帝莱特斯用帕史塔律加色拉食谱的办法来吸收成年人，尤其午餐时倍受欢迎。帝莱特斯还投成年人所好，同成年人提供了他们认为更有价值的快餐食谱。尽管帝莱特斯的融资状况不佳，在流动资金方面也存在问题，但它的很多快餐店却经营得非常好。问题与机会该公司面临如下问题：通过现场试验发现，顾客对其即将推出的新快餐食品评价不高。适于该公司开设新销售网点的潜在地盘十分有限。帝莱特斯在经营面成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力。各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，温迪用土豆玩具来配合，成功地对它的幸福快餐进行了促销。该公司有着如下的市场机会：市场调查表明顾客将会对其即将推出的自由挑选全营养小XX面包作出积极反应。该公司在非传统开店的场所开设的销售点相当成功。该公司的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。所有快餐食品销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。 营销目标该公司拟达到营销目标为：销售额 140亿美元毛利 42亿美元毛利率 30%净利 13亿美元市场占有率 26%该公司正在准备检验一些新的市场观念。这些新的市场观念是既满足那些喜欢传统的快餐食品的顾客，又能使那些喜欢标新立异、期待快餐食品有所变革的顾客也心满意足。大力开发全营养小XX面包市场，其它产品都应保持原有市场占有率。重新表述了市场定位：本公司是一个为家庭和成年人备办的早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征，但公司将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。2004年06月营销师考试试题31第二部分 理论部分 1、单项选择题51、职业道德是人们在从事职业活动的过程中形成的一种（）（A） 外在的，（B） 非强制性的（B）内在的、非强制性的（C）外在的，强制性的（D）内在的、强制性的52、职业用语的基本要求是（）（A）语言得体（B）礼貌用语（C）不用忌语（D）语言规范53、市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以（）来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。（A）生产（B）乞求（C）交换（D）掠夺54、把市场划分为现货市场和期货市场的标准是（）（A）商品流通顺序（B）商品流通地域（C）商品流通时间（D）商品流通属性55、作为一切市场的基础并起决定性作用的市场是（）（A）消费者市场（B）产业市场（C）中间商市场（D）非营利组织市场56、人为了生存需要食物、衣服、房屋行，这些都属于人的（）（A）欲望（B）产品需求（C）基本需求（D）兴趣57、消费者评估产品选择系列，并选择一个能极大满足自己需求系列产品的依据是（）（A）需求（B）欲望（C）感觉（D）价值观58、以提供某物作为回报而与他人换取所需产品的行为构成（）（A）交换（B）交易（C）买卖（D）洽谈59、市场营销管理的实质是（）（A）产品需求（B）价格管理（C）需求管理（D）客户管理60、对于预防性注射、牙科手术等，市场上大部分人都 不喜欢，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品，则对这类产品的需求属于（）（A）负需求（B）无需求（C）下降需求（D）不规则需求61、20世纪50年代中期，随着市场竞争的加剧，市场营销管理哲学逐渐演变为（）（A）生产观念（B）产品观念（C）推销观念（D）市场营销观念62、CS战略考虑问题的起点是（）（A）顾客（B）企业形象（C）市场（D）产品品牌63、商务人士在交谈中，比较忌讳在他人讲话的中途，突然插上一句，打断对方的话，此行为属于（）（A）闭嘴（B）杂嘴（C）插嘴（D）油嘴64、对于双边业务洽谈来说，多采用（）的桌子（A）圆形（B）长方形（C）正方形（D）椭圆形65、当事人双方互对待给付义务的合同是（）（A）单务合同（B）双务合同（C）有偿合同（D）无偿合同66、监督管理机构与经营者之间的监督管理关系，经营者之间以及经营者与消费者之间的民事赔偿关系属于反不正当竞争法的（）（A）构成主体（B）构成客体（C）调整对象（D）调整条件67、根据所拥有的（）权，消费者有权要求经营者提供的商品和服务符合保障人身、财产安全的要求。（A）自主选择（B）公平交易（C）监督批评（D）安全保障68、承担产品质量义务的主体是（）（A）生产经营者（B）销售经营者（C）消费者（D）供应商69、我国实行并逐步完善宏观经济调控下主要由（）价格的机制。企业制定（B）市场形成（C）政府制定（D）商人制定70、本票是（）签了，承诺自己在见票时无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。（A）持票人（B）银行（C）出票人（D）第三方71、注册商标的有效期一般为（）年。（A）8（B）9（C）10（D）1172、下列封闭式问句的提问方法属于（）“在未来三年内，你是否准备买车？a，是b否”，（A）二项选择法（B）多项选择法（C）程度尺度法（D）顺序选择法73、根据专家的判断或调查者的主观判断来决定样本的抽样方法属于（）（A）简单抽样法（B）任意抽样法（C）判断抽样法（D）配额抽样法74、企业所使用的调查员一般按（）计算工资。（A）件（B）时（C）天（D）人75、营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的（）因素和力量。（A）可控制的（B）不可控制的（C）不可利用的（D）可利用的76、企业具有高机机会和低威胁特征的业务属于（） （A）困难业务（B）成熟业务（C）冒险业务（D）理想业务77、同一产品，不同规格、型号、性能、质量和价格之间形成的竞争属于（）（A）愿望竞争（B）属类竞争（C）产品形式竞争（D）品牌竞争78、品牌差异大，消费者高度介入的购买行为类型是（）（A）复杂购买行为（B）寻求多样化购买行为（C）化解不协调购买行为（D）习惯性购买行为79、通过广告、推销员、经销商、商品包装展示会等获取商品信息的来源属于（）（A）个人来源（B）商业来源（C）大众来源（D）经验来源80、消费者被问及如何考虑某一产品时立即想到的属性叫做产品的（）（A）标志属性（B）基本属性（C）特色属性（D）特殊属性81、某企业在一城市中试销一种新型的沐浴液，结果表明该区域中有50%的家庭试用了这种沐浴液，其中试用的家庭中有30%的家庭重复购买。假设该区每年每户平均家庭消费量为1.5升，该城市中共有400万户家庭，则该地区的市场需求量为（ ）万升。（A）80 （B）90 （C）100 （D）20082、在市场总需求中本企业所占的份额构成（）（A）总市场潜量（B）地区市场需求（C）企业市场需求（D）总市场需求83、根据波士顿咨询集团法，企业未来的“财源”是（）类业务。（A）问号（B）明星（C）奶牛（D）瘦狗84、某产品只在城市市场销售，现决定扩大到农村市场，此发展新业务的方法属于（）（A）市场渗透（B）市场开发（C）产品渗透（D）产品开发85、某公司是一家大型缝纫机厂家，现通过购并控制了多家批发销售机构，并在全国各地开设缝纫机商店，该公司采取的一体化增长模式属于（）（A）后向一体化（B）前向一体化（C）水平一体化（D）垂直一体化86、所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个（），并试图为其提供一个有吸引力的市场营销组合。（A）战略方向（B）业务单位（C）市场份额（D）目标市场87、包装、品牌、质量等属于产品整体概念中的（）产品层。（A）核心（B）附加（C）形式（D）潜在88、雅芳化妆品公司拥有30条产品线，共有1200个产品项目，则其产品组合的深度为（）（A）30（B）40（C）50（D）6089、铁路部门将火车票的价格区分为普通票、学生票，则其采取的定价策略属于（）（A）因顾客而异的需求差别定价（B）因时间而异的需求差别定价（C）因地点而异的需求差别定价（D）因产品而异的需求差别定价90、将一瓶酱油的价格定为19.80元，而不是20元，则采取的心理定价方法属于（）（A）习惯定价（B）声望定价（C）尾数定价（D）整数定价91、以批发商为核心的自愿连锁销售网络属于（）分销系统。（A）管理式（B）分散式（C）公司式（D）契约式92、选择（）分销商时要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输，通常以交通枢纽为宜。（A）零售（B）批发（C）特许（D）采购93、分销商评估标准中最重要的是（）。（A）合理性标准（B）适应性标准（C）控制性标准（D）经济性标准94、对经销商而言最重要的是（）。（A）客户（B）制造商（C）政府（D）竞争者95、销售促进中，企业主要用（）诱因来鼓励购买或销售产品。远期（B）中期（C）长期（D）短期96、一种营养口服液，其原售价为12.9元，现将在限定日期内降价0.9元。在扣除营销费用之前，厂商要获得每盒5元的毛利。预计在这次减价中能销售100万盒。假设管理成本将花费10万元。为了使这次促销活动保本，该公司在这段期间内就必须比不减价时多售出（）万盒口服液。（A）10（B）20（C）30（D）4097、在消息开头以最简洁的文字表述新闻中心内容的那个部分叫做（）（A）标题（B）文体（C）导语（D）背景98、当企业所面对的客户在关系价值、或者需求上存在很大差异时，企业可以以单个客户为基准管理其关系组合，此时企业所采用的客户组合策略属于（） （A）个性化策略（B）区分策略（C）集中策略（D）差别化策略99、顾客对服务质量的感知不仅包括他们在服务过程中所得到的东西，而且还要考虑他们是如何得到这些东西的，这就是服务质量的（）（A）技术层面（B）有形层面（C）无形层面（D）职能层面100、根据企业站点是否具有严格的在线销售、采购流程，可以分为（）。（A）垂直型和平行型 （B）托管型和自控型，（C）信息发布型和产品销售型（D）电子商务和非电子商务2、多项选择题101、职业道德的特征主要有（）（A） 范围上的有限性（B）内容上的稳定性（C）内容上的连续性（D）形式上的多样性102、市场营销学认为，构成市场的要素是（）（A） 交换（B）人口（C）购买力（D）购买欲望103、一般商品市场包括（ ）（A） 消费品市场（B）劳动力市场（C）生产资料市场（D）金融市场104、马斯洛在对人的基本需求研究的基础上把其分为（）（A） 生理需求（B）安全需求（C）社会需求（D）受尊重需求105、市场机会的类型主要有（）（A） 表面机会（B）潜在机会（C）全新机会（D）实现机会106、社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾多方面利益，主要包括（）（A） 企业利润（B）消费者需求的满足（C）社会利益（D）市场营销者利益107、顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务时所期望获得的一组利益，主要包括（）（A） 产品价值（B）服（B） 务价值（C）人员价值（D）形象价值108、实现为数字化整合营销的手段主要有（）（A）营销技术数字化（B）客户关系互动化（C）产品服务定制化（D）沟通响应适时化109、下列内容属于4C理论的是（）（A）顾客（B）价格（C）便利（D）促销110、下列用语属于问候型寒喧用语的是（）（A）“新年好”！（B）“好久不见，你近来怎样？”（C）“最近身体还好吗？”（D）“今天天气真好！”111、在与欧美人士交谈时，要特别注意不要问及对方隐私，被欧美人士视为隐私的主要有（）（A）年龄（B）经济收入（C）家庭（D）地址112、与权力型对手谈判时的禁忌是（）（A）试图去支配他、控制他（B）压迫他作出过多的让步，提出相当苛刻的条件（C）对他的热情态度掉以轻心（D）不让他插手谈叛程序的安排113、下列各类合同中，属于合同法分则规定的有名合同是（）（A）赠与合同（B）借款合同（C）租赁合同（D）运输合同114、反不正当竞争法规定的不正当竞争行为应承担的行政责任形式包括（）（A）责令停止违法行为（B）承担相应的刑事责任（C）责令改正（D）没收违法所得115、消费者权益法的适用范围是（）（A）消费者为生活需要而购买、使用商品或接受服务（B）经营者为消费者提供其生产的商品或服务（C）经营者为消费者提供其销售的商品或服务（D）农民购买、使用直接用于农业生产的生产资料的生产性消费活动116、下列行为中，广告主、广告经营者、广告发布者需要承担民事责任的是（）（A）未经广告审查机关审查批准发布广告（B）假冒他人专利（C）广告中未经同意使用他人名义、形象（D）贬低其他生产经营者的商品或服务117、中华人民共和国票据法规定的担保方式主要有（）（A）汇票（B）本票（C）当票（D）支票118、经商标局注册的商标为注册商标，其类型主要包括（）（A）商品商标（B）服务商标（C）集体商标（D）证明商标119、用人单位与劳动者发生劳动争议时，当事人可以（）（A）依法申请调解（B）依法申请仲裁（C）贪污提起诉讼（D）协商解决12 0、中华人民共和国担保法规定的担保方式主要有（） （A）保证（B）抵押（C）留置（D）定金121、市场调研的重要性主要体现在（）（A）通过市场调研确定客房需求（B）通过市场调研发现一些新的机会和需求（C）通过市场调研发现企业产品的不足和经营的缺点（D）通过市场调研掌握竞争者的动态122、标准问卷的开头应该包括（）问候语（B）填表说明（C）问卷编号（D）被调查者的基本情况123、下列对分层随机抽样法的描述，正确的是（）（A）怎样分层并无一定规则（B）各层之间具有显著不同的特性（C）一层的个体具有相同的特性（D）每层内要包括各种不同特性的个体124、可以获取第二手资料的渠道有（）（A）国家统计局（B）行业协会信息资料（C）计算机信息网络（D）企业市场调查报告125、面对威胁，企业可以采取的对策是（）（A）慎重评价其质量（B）反抗（C）减轻（D）转移126、下列营销环境要素属于宏观环境要素的是（）A、企业内部 B、人口环境 C、经济环境 D、自然环境127、与组织市场相比，消费者市场具有的特点是（）A、 广泛性 B、分散性 C、复B、 杂性 D、易变性128、下列各种预测方法中，属于定量预测方法的是（）A、回归分析法 B、市场因子推演法 C、时间序列分析法 D、统计需求分析法129、一份有效的任务报告书应该具备的条件是（）A、市场导向 B、切B、 实可行 C、鼓舞人心 D、具体明确130、在多因素投资组合矩阵中，用来表明竞争力的要素是（）A、市场大小 B、市场占有率 C、产品质量 D