攀枝花仁和项目营销策划报告.doc

攀枝花仁和广场项目营销策划报告（因项目案名暂未确定，以下报告中案名暂为仁和广场项目）策划单位：攀枝花叡智置业顾问有限公司临时项目负责人: 罗明亮（公司副总经理） 临时项目组成员: 罗明亮（公司副总经理） 王明（销售经理）王江（策划师） 刘成（策划师）刘晓微（设计师） 报告撰写: 罗明亮、王江、刘成校 对: 刘丽娜完成时间: 2007年4月注：因本项目现在处于前期筹备阶段，所以报告内具体数据无法体现，待项目规划、报建等工作跟上后，再作具体调整，本报告目前内容只是侧重于项目推方及营销策划方面。目 录 前言 4第一部分 项目SWOT分析 5第二部分 项目市场定位 13第三部分 项目营销推广主题 19第四部分 项目营销推广策略 23第五部分 项目媒体广告宣传策略 29第五部分 项目价格体系 39第六部分 项目营销推广费用及制定原则 41结束语 43 前 言攀枝花市仁和广场项目是攀枝花市浩瀚商贸公司、中伟房地产开发公司在攀枝花市仁和广场旁边精心打造的经典高层住宅。项目占地近17亩，总建筑面积约7万平方米，建筑形式为高层住宅及其他公共建筑。为了促进攀枝花市仁和广场项目的顺利销售，同时通过项目全面树立浩瀚商贸公司、中伟房地产开发公司良好企业品牌形象，创造新人居典范，我们从市场格局的变化入手，深入分析项目的优劣势，对项目的市场定位、推广主题和营销策略以及价格体系的制定原则进行了完整的营销策划。现特提交本报告，以明确营销推广的操作思路和工作环节，保证后续工作顺利、有序、有效进行，供各方参考。第一部分 项目SWOT分析任何项目均有宏观和微观意义上的优势、劣势、机会点和威胁点，通过对当前市场格局变化、竞争楼盘和仁和广场项目的总结与分析，本项目优劣势还是能较为清晰地凸现出来。同时仁和广场项目的营销推广也具有一定的难度，但是又有很大的市场潜力可挖，只要通过良好的市场包装、营销策划、文化引导，是可以规避市场风险、顺利达成销售目标。在市场调查、前期资料参考的基础上，对项目进行以下客观分析。一、项目优势（S）1、宏观层面住宅市场消费潜力巨大。攀枝花市人均GDP、人均年收入及人均年支出位居四川省前列，随着攀钢及市政单位改制的深入、国家福利分房的取消、住房分配货币化的开展、商品房按揭贷款及住房公积金贷款的推广，将进一步释放市民尤其是市政、攀钢系统职工强大的住宅消费能力。攀枝花市经济发展活跃。钢铁经济及其相关特色农业繁荣兴旺，“攀西地区高效经济圈”初显成效，基础设施完善、交通发达。改善居住条件成为市民购房的主要目的。随着经济的发展和社会的进步，攀枝花市城镇人民生活和消费水平大大提高，对住宅的环境、户型、配套设施及物业管理等方面要求逐步提高，中高端住宅也越来越受市场所接受。住宅市场发展空间大。攀枝花市房地产起步较晚，住宅商品化程度相对较低，现有大部分老式住宅小区整体规划不合理、建筑设计缺乏个性、营销推广落后、物业管理意识淡薄等，“规模大、档次高、环境好、服务优的现代化社区”比较少，住宅市场发展空间大、机会多，很多旺销楼盘的案例也证明现在攀枝花的房市钢性需求强烈。房地产进入良性发展阶段。攀枝花市商品房销售量和销售价格增长平稳，住宅消费市场呈活跃态势，住房项目基本没有“空置”现象，房地产市场处于良性发展时期。炳草岗片区、仁和片区等成为置业首选，尤其是中高端物业。其它城区改造难度大、建设空间狭小、生活配套不完善。仁和区建设速度快、水平高，成为以大空间、大绿化、大水面、大手笔为主调的现代化新城，以规划细、环境美、前景好的特点，已成为市民投资和居住的最佳选择。2、微观层面仁和广场项目地理位置独特而优越。项目地处仁和区中心大组团，邻近春天花园、上海花园一期等成熟社区以及大河中学等，区位优势得天独厚。仁和广场项目待开发的住宅整体素质将偏高，项目规模中等、容积率中等、周边配套设施完善、教育文化氛围浓厚、又临近宝灵寺风水宝地，具备成为仁和区中高档住宅的条件。仁和广场项目与新街规划的“一体化”优势明显。良好的开发背景。发展商攀枝花浩瀚公司、中伟房地产具有良好的政府、银行关系和社会关系，实力雄厚、品牌形象和公益形象良好，易于得到市场认可与信任。强强合作，精益求精。开发商在攀枝花引入本公司房地产全程营销策划，本公司可利用专业优势和成都、昆明等房地产相对发达地区的先进经验对项目整体运作提供强有力的支持。另外在规划、建筑、园林等方面均可邀请全市及全川一流单位参加，以保证项目的综合品质得以实现。二、项目劣势（W）：1、宏观层面仁和区域内下半年大型商品房楼盘房较多，区域竞争将更加激烈，如春天花园三期、上海花园三期、宝岛花园、仁和镇改造项目、川云西路公司住房项目。区域竞争。攀枝花市区现有人口不足60万，其中炳草岗片区人口就有30万左右。全市总人口中40%以上为攀钢系统职工，而攀钢系统住宅分配相对独立。因此商品房销售相对竞争较大，阶段性有效需求总量有限。 金沙江已形成南北“一体化”，炳草岗片区和攀钢江北片区相互间隔只有5公里左右，其中高档住房对攀钢中层以上领导干部吸引较大。而且下半年也是炳草岗推出项目较多的时间。经济房。大量的经济适用房上市将对商品房市场造成冲击。攀枝花市经济适用房建设规模大、数量多（攀钢在五十一及瓜子坪两地就有6000套以上），政府机关和攀钢系统都修建有自身的经济房与集资建房，价格在12001500元/平方米左右。 异地置业。异地置业对高端客户的分流。攀枝花市地处川南滇北，褐黄地、水质差，空气污染大，容易产生心血管等疾病、血液病，导致部分有条件的高中端市民进行异地置业。加之攀钢系统在成都（攀成钢）、北海、重庆（渝太白）、江油（攀长钢）等地均有自己系统开发的房地产项目，因此异地置业分流了部分高端客户。2、微观层面 仁和广场项目小区占地面积相对较小，属中中小型项目，项目内公共配套必然较少，无法与周边大盘相比（如上海花园、春天花园以及攀钢经济适用房）。 浩瀚公司以前未开发过房地产项目，开发商专业操作水平有待提高。作为即将涉猎房地产行业的开发企业，浩瀚公司尚未建立一支成熟的房地产专业队伍，缺乏成熟的设计管理和技术管理流程及经验。 国家现在对房地产调控加紧，包括本市的商业贷款、公积金贷款的利率都有一部份上浮。三、项目机会点（O）1、宏观层面城市发展带来住宅发展新空间。仁和片区是政府重点发展的城区，五年内计划每年增加人口3万，尤其随着炳仁公路的建设和发展，为住宅产业提供了较大发展空间。民营经济发展私营业主、个体工商业者与公务员成为中高档住宅购买的中坚力量。攀枝花“工业强市”战略规划给本地工业带来宽松的政策环境与发展空间，使这部分人先富起来，成为高档物业主力消费群。攀钢未来的发展和机构改革给房地产带来较大的市场机会。随着攀钢体制改革的深入，攀钢系统逐渐由相对封闭走向开放，攀钢职工对仁和片区的认可程度逐步加深。收入丰厚的攀钢中高层干部在购房及投资理念上大有改观，居住开始追求个性、讲究品位，仁和住宅尤其是中高档住宅市场潜力大。2、微观层面同期竞争楼盘营销推广水平较高。但仍留给仁和广场项目一定市场空间，通过先进的营销策划和品牌包装，可以进一步提高楼盘综合质素和附加价值、更好的引导消费观念和生活方式的革新，促进仁和广场项目的顺利销售。可引进先进物业管理单位参与项目建设，优质的物业管理可以成为仁和广场项目新的亮点。本地大部份物业管理水平低、服务意识落后，发展商如聘请国内外知名物业管理公司担任物业管理顾问，进行专业培训和素质提升，可成为住宅乃至整个企业服务品牌价值的支撑点。四、项目威胁点（T） 中高档楼盘下半年推出较多。如：炳草岗的曼哈顿广场、金欧广场、龙江明珠、新宏国际、中房阳光大厦等项目的强大的竞争威胁。金欧广场建筑面积197000万平方米，户型面积多样，还有商业配套、3A智能化标准等卖点，成为仁和广场项目竞争威胁点。龙江明珠是攀枝花首座坡地的多层豪宅，地处攀大对面，厨卫精装，也成为仁和广场项目的直接有力竞争者。新宏国际以区位优势明显（攀大门口）、园林规划等同样对仁和广场边项目造成一定竞争压力。同区域的楼盘竞争相当激烈春天花园三期、上海花园二期、宝岛花园等。 目前国家对房地产业调整逐步加大，特别是对融资条件已增加了把控力度，这就对开发商的自身资金实力与融资能力有更高的要求。 总结：从项目的SWOT分析明显可见，仁和广场项目政策环境、市场环境与前两年已有较大差别，加上同地段其他项目竞争较大、推广较好，所以不能对本项目的销售太过于盲目自信。但是从仁和片区的大环境与项目的小环境分析，本项目的硬件条件还是较优越，只要在营销推广上循序渐进，稳扎稳打，通过专业操作寻找市场差异点、产品个性点，以及对消费者进行一定的消费观念和生活方式的引导，总得来说我公司对本项目的成功运作充满信心。第二部分 项目市场定位一、项目产品定位1、产品概念：生态高层住宅 2、定位依据：项目位于仁和住宅区黄金区域，临进广场、仁和沟及仁和新街，周边生活配套基础设施完善。在心理感觉和现实参与上，仁和广场边项目要让业主都拥有一种“买一套仁和广场边的房子，得到仁和区最好的市政配套”的感觉。公园式住宅是城市副中心区域内顶级住宅最佳模式。公园式住宅以紧邻的广场、大河中学及仁和环境优越、周边完善的市政配套环境作为本小区的最大卖点，小区整体环境力争做到“借景”、“融景”，形成小景观、大配套、独社区的人居模式。为了与上海花完和春天花园相区别，本项目不提“大盘”和“豪宅”概念，用“高层生态”对仁和广场项目物业档次进行定位。另外，“生态、环保”是攀枝花市经济发展和城市建设的基调，用生态来强调仁和广场项目的高品质和可持续性发展具有很大的合理性。二、项目市场形象定位1、形象概念：新中心，新典范，新生活2、定位依据：仁和广场项目的市场推广必须上升到城市居住中心、尽享完美生活的层面，宣传广场、住宅、周边完善的市政配套一体化的模式，这样才能符合攀枝花消费者想要的小区内在条件优越与外部设施配套完善的要求，创造了一种完美的人居模式。通过市场推广，使消费者形成“仁和片区是攀枝花最适合居住的地方，仁和广场项目拥有仁和区最好的生活环境与配套设施，在仁和广场项目居住可以享受一种全新的尊贵、悠闲生活”的概念。树立仁和片区新形象，宣传小区配套加市政配套的模式改变攀枝花人某些陈旧观念，充分发掘出高档住宅的市场潜力。 好的项目市场形象有利于树立公司品牌形象，扩大项目市场知名度，项目销售与公司发展两者相辅相成，可相互促进，更有利于公司战略发展；三、项目价格定位（将结合本项目开盘时周边同等地段的价格，另提交专题方案）四、目标消费群定位1、总体特征：根据区域消费群市场调查和项目高档物业的产品定位，仁和广场项目消费群主要定位在中高收入阶层，这类目标客户有以下特征：支付能力强：首付10万元以上，每月按揭还贷15002000元。家庭储蓄在20万元以上，每月可支配收入在4000元以上。面积要求中大：这部人年龄大多在35岁以上，家庭构成以两代同堂居多，家庭成员在三人以上，对住宅面积配比要求高，同时讲究空间的舒适感和优越感。居住要求高：大多属于改善居住条件的再次置业，对居住环境、楼盘综合素质、物业管理和服务等要求高，追求高品质和高品位的尊贵、悠闲生活。购房比较理性：因为有较强的支付能力，而且居住要求高、选择范围大，所以购房时比较理性，但是如果心理上接受了此楼盘，就会比较果断决策购买。这些对我们营销推广各个环节提出了较高要求，尤其在包装和现场接待上要注意细节把握。 2、消费群类别：（1）、工商业私营企业主购买用途：居家、投资、休闲客户来源：攀枝花本地经营者，在仁和片区经商或在市区投资的私营业主；外地在攀枝花工商业经营者，尤其是来自攀枝花市下属区、县的成功私营业主。客户特征：这些私营业主正处于事业的黄金时期，工作节奏快，没有多少时间陪伴家人，但尽量给家人尤其是孩子提供良好的生活、学习条件和居住环境。他们有着强烈的投资观念和现代生活理念，同时追求身份的尊贵感觉，高档住宅、花园洋房能满足他们多方面的需求。客户关注：地段、环境、景观、楼盘品质、车位、物业管理与服务是他们购买的重要因素。（2）、企事业单位中层以上管理者购买用途：居家、休闲客户来源：主要是金沙江对岸有攀钢背景或炳草岗片区具有政府背景的企事业单位，其中攀枝花下属的区、县工商、税务、银行等行业部门也是一个重要来源。客户特征：这部分人除了工资之外，往往有较多的其他收入。在单位有一定职务和地位，消费能力较强，消费意识较为超前，容易接受新生事物，年龄一般在30-45岁之间，是多层住宅尤其是复式、越式的主力消费群。客户关注：户型、价格、环境、配套等。（3）看好仁和片区文化教育环境以及发展前景的外地（区）成功人士购买用途：居家、投资客户特征：他们大多属于那种家庭富裕，但是家庭外部环境不理想的类型。仁和片区有攀枝花最好的初高中：大河中学；还有医院、银行与各政府部门，因而人文环境十分优越，空气质量高这些是他们选择仁和广场边项目的主要原因。客户关注：价格、配套、交通、自然环境和人文环境是他们关注的焦点。（4）、积蓄较多的离退休地方名流人士购买用途：居家、休闲客户来源：攀枝花市内各企事业单位、文化教育和艺术团体的离退休名流人士客户特征：这部分人曾担任过单位的领导职务，或者是本领域内的名流人士，他们功成名就、积蓄较多、子女都已成家立业等，选择仁和广场边项目这种生态公园住宅安度晚年是其较为理想的选择。 客户关注：便利的生活配套设施、幽静康乐的项目环境、具有投资性的价格。第三部分 项目营销推广主题 一、项目推广主题1、推广主题（主广告语）：新中心，新典范，新仁和2、主题内涵：本主题是站在经营城市、品牌运作、创新生活的高度上提出的，强调仁和片区发展的整体性。仁和广场项目这种中密度生态社区，将市区繁华与郊野清新完美融为一体，是城市居住中心区域内创造最优秀人居环境的典范。“后现代生活”是仁和广场项目要引导的一种新式生活方式，它摒弃现代工业文明的死板、单调和快节奏，以运动、休闲、养生为特征，追求一种小景观、大配套、独社区的泛公园居住模式。以“新”和“后”等词来形容本项目在开发模式和人居理念等方面的超前和领先姿态，表达一种与时俱进的生活品质和企业品牌内涵。3、辅助广告语：城市边缘的香格里拉配合主广告语在一定的场所和资料上使用，如：销售资料、现场形象包装、户外广告等。突出项目生态主题和楼盘档次，增强消费者对项目品质的认识。二、项目推广主题体系架构（卖点构成）1、物质层面为数不多的特殊地理位置（城市副中心区域、大河中学旁、仁和区开发前延。集休闲、运动、度假、娱乐、餐饮为一体的“吃、喝、玩、乐”综合性地理位置。）建筑形式多样性、先进性各种配套设施完善（社区内外商业、娱乐、会所配套等）2、精神层面小景观、大配套、独社区的生态公园住宅模式以运动、休闲、养生为特征的后现代生活优秀的物业管理人与建筑、人与自然的和谐、共生三、推广主题的阶段性演绎项目推广主题随项目的工程进度、市场认知程度、卖点价值凸显程度、目标客户（意向性客户）占有量、宏观市场格局的演变而有所不同，上述各种因素是随时间的延续而相互作用的，因此不同营销期有不同的重点。简单演示如下： 项目品质（硬性、软性） 开发理念仁和区中心，仁和广场项目 生态高层住宅 新人居典范 后现代生活 营销推广 目标客户（价值观、趣味取向） 城市边缘的香格里拉 实现销售、回笼资金第四部分 项目营销推广策略一、推广原则 速度性：营销推广尤其是销售进度上，应注重速度。当前国家宏观调控对房地产开发进行了相应的约束，资金借贷门槛更高，因此项目自身资金回流速度要求高。另外如果项目抢在大批经济适用房面市以前销售大部分，可以减少市场风险。专业性：营销推广理念和手法要专业和先进，并应充分结合当地实际情况。多样性：推广形式和表现方法要有多样性。在统一主题下，运用项目包装、广告宣传、活动营销、关系营销、复合地产营销等多种手法来进行整合营销。整体性：从城市经营、品牌建设、人居改革的高度，整体把小景观、大配套、独社区的“新人居典范”和运动、休闲、养生为特征的“后现代生活”宣传透彻。引导性：引导消费观念和生活方式的革新，充分发掘市场潜力，蓄势待发。轰动性：在广告宣传要大气、系列化、立体化，活动营销上讲究高规格、大规模、强影响力，短时间内通过大众传播和媒体炒怍成为楼市热点，产生轰动效应，创造良好的销售业绩。 二、推广重点市场细分、目标客户群的锁定和分析。首先只有找出项目的目标客户群，才能准确分析、研究其生活现状和需求、消费习惯和心态等内容，最终通过有针对性的营销推广促使其潜在消费力向现实消费力转化。凝聚人气。项目因地处仁和片区，周边人气较旺，有效需求较大。因此通过宣传“新人居典范”“后现代生活”等来吸引市民关注，让地段、配套成为本项目的最大卖点，并以此带动仁和广场项目的销售。把“生态高层住宅”、“新人居典范、后现代生活”等宣传透彻，做到虚实结合、理念与产品结合、消费引导与促销结合等。三、推广节奏（暂定时间，具体时间以开发进度时间为准）根据整体营销推广原则、工程进度以及资金运转状况，在推广节奏和推广主题的递进上暂做如下安排：营销阶段时间划分阶段推广重点专题推广活动导入期2007年4下旬月-5月上旬项目形象：生态高层住宅暂未定内部认购期2007年6月中旬-7月下旬暂未定开盘期2007年8月项目形象：新中心、新典范、新仁和；新人居典范 后现代生活；公司品牌：实力、信誉、理念超前的专业地产公司；项目品质：优环境、物业管理服务、建筑风格及户型、园林设计、行业专业资源优势暂未定强销期2007年8月暂未定调整期2007年9月上旬-中旬项目品质暂未定次强销期2007年9月下旬品质兑现：（样板房全面开放）公司品牌：深化项目升值：仁和区发展前景；市政建设的完善暂未定巩固期2007年10月初项目品质、工程进度、质量暂未定强销期2007年10月上旬-下旬现房实景、教育资源、内部环境、内部及社会综合配套、物业管理暂未定调整期2007年11月扫尾期2007年12月品牌延续暂未定四、推广策略（一）、项目包装1、楼盘视觉形象（1）、营销目标：通过建立仁和广场项目独有的识别系统和视觉形象，使楼盘形象与推广概念具像化，以便于其在后续推广中给客户留下深刻、明确的印象。（2）营销手段：仁和广场项目LOGO 仁和广场项目导示系统仁和广场项目VI体系（宣传资料、礼品、办公用品等方面的延展）2、营销中心现场展示（1）、目的：营销中心作为销售前沿阵地，直接影响客户的选择。因此，营销中心的各方面资料和配备应较为齐备，从所见、所闻全方位让客户了解、感受项目信息。此外通过高素质销售人员的专业讲解、演示，对项目的背景、产品和推广主题等有更深理解和接受，从而促进销售。（2）营销手段：售楼书：专业的售楼资料。设计风格应与其高档的定位相一致。效果图：项目总体布局、建筑风格等重要内容的预示。手 袋：本身作为流动媒体宣传，并可装楼书等资料用。展 板：营销中心的悬挂资料，全面介绍公司及楼宇的信息，并起到销售现场的装饰作用。影视资料：从视觉、声音等方面传递公司和楼盘形象（三维效果及VCD）。功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让客户明确功能，展示专业化形象。销售专用模型：充分展示小区总体布局、建筑风格、户型的各种功能，直接引导客户，了解项目主要信息。礼 品：美观、实用、传递销售和项目品牌形象。其他：背景音乐3、工地形象诱导（1）、目的：工地现场作为客户最为切身关注的地方，是宣传最经济有效的媒体。工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。（2）、营销手段工地路牌：表明项目的名称和用途。工地围挡：项目形象展示，明确发展商和承建商等内容。工地气氛：利用彩旗、气球、灯光和形象装饰物等宣传物品，吸引注意力、营造人气。施工现场：整洁、有序的工地管理，施工队服装和文明度，是客户预见项目质量和发展商实力的重要渠道。 第五部份 项目媒体广告宣传策略1、原则与目标：坚持形式的多样性、主题的统一性，广告发布系列化、立体化，配合营销推广进度，有重点、有选择把主题分阶段演进。迅速提高公司和项目的知名度，凝聚人气，促进销售。2、媒体选择：由于仁和广场项目的目标客户是中高收入群体，如工商业私营企业主、企事业中层以上管理人员、政府官员、优势行业的成功人士等，这些人一般年龄在30岁以上，平时工作较忙，生活节奏快，品位较高，针对这部分人的生活习惯和特征，并通过实践分析，建议选用以下媒体作为本项目的推广媒体。 报纸广告作为大众传媒，其影响力比其他媒体要大得多。报纸媒体宣传面广，但是持续性差，必须在统一主题的前提下形成系列化，主要用来塑造项目形象、活动告之等。在房地产行业，报纸广告最经常也是最有效的主流媒体。1）、攀枝花日报党报性质，企事业单位均有订阅。2）、攀钢日报该报是攀钢系统报纸，发行量2万份左右，有时有房产专刊，阅读面覆盖到普及到班组，影响30万攀钢职工及家属，平均78人一份，该报对提高仁和广场边项目的知名度和美誉度将起到很大的作用。3）、攀枝花晚报晚报是报业集团主办的一份面向城市居民的地域性生活类日报。目前，晚报每日16版（四开双面套彩），周末8版，期发行量1万份左右，覆盖三区二县，全市发行。4）、攀西消费向导该报系创世纪广告公司所办，投放方向定点，主要为个单位窗口部门，而且可以专门开辟房产版面。全彩印刷。结论：通过性价比（实际效果与资金投入比率）分析，报纸媒体选择以攀枝花日报、攀枝花晚报、攀钢日报为主，攀西消费向导为辅。户外广告户外广告在房地产广告中不可或缺，它的影响是潜移默化的过程，对于树立形象十分有效。1）、大型户外广告牌影响力大、效果最好，但费用较大。建议在市中心主干道或者市内商业繁华地段设置大型户外广告。如：百货大楼、过街天桥广告位、机场路口交叉处的大型标准立柱广告位。2）、路灯旗或灯箱渲染气氛，有导示作用，效果较好，费用较低。建议在伍拾一、仁和老街、新街、项目所在地道路悬挂路灯旗或灯箱。3）、条幅渲染气氛，及时发布信息，效果明显，经济实惠。一般在工地现场。4）、车身广告与其他户外广告相比具备流动性，影响力较好，效果较好，费用较省。建议全市各主要片区城之间运行的公交车上，或者在市区繁华路段运行的公交车上投放。电视广告作为大众传媒，影响力也很大，它可以多次重复同一信息，通过灵动的画面、真实的情景、富有感染力的音响和音乐效果，从而使人印象深刻。在攀枝花电视台（1、2套）、市有线电视台、攀钢（1、2套）进行投放，签订长期合作合同，并与仁和广场边项目项目进行捆绑式宣传。电台广告可选择攀枝花广播电台交通音乐频道，签订长期合作合同，利用某一个强势栏目或整点报时或半点报时，对公司及项目进行形象宣传。杂志 选择当地发行的财经类杂志刊登相关楼盘信息。如：攀枝花商界广告月刊等。夹报因其信息量较大，而费用相对较低，通过几家针对性较强的报纸媒体攀枝花日报和攀枝花晚报，会收到较好的效果。直邮（DM）直邮广告可将完整的销售信息直接传递给目标客户群，针对性强，费用低，效果好。建议通过对于仁和广场边项目的前期积累客户，直邮内容可为项目宣传折页。网络广告现在为信息时代，网络普及化程度越来越高，已成为重要的资讯渠道。从公司长期战略发展考虑，应设计制作公司网页，同时可与攀枝花信息港、攀枝花公众信息网、攀枝花电信网站、攀枝花黄页等建立长期合作关系，对公司和项目进行及时有效地宣传。广告投放策略广告周期广告主题诉求重点广告费用比率媒体投放广告监测阶段性媒体长期媒体导入期生态高层住宅产品定位形象展示15%报纸、电视、户外、户外大型广告牌、车体、路灯旗或灯箱、工地包装、营销中心展示1、常规监测：销售人员对来电和来客及时确认其信息来源，并做好登记。在周报和月报表中做出相应的广告分析统计。2、重点监测：由策划部门对特定时期、特定媒体进行重点监测和分析，为广告投放和修正提供依据。内部认购期开盘期新中心、新典范、新仁和消费观念和生活方式的引导，并与项目各种卖点紧密结合起来。14%报纸、电视、电台DM强销期18%调整期5%报纸次强销期8%报纸、电视DM、巩固期新人居典范后现代生活现房优势及综合品质10%报纸强销期20%报纸、电视、电台DM调整期5%报纸扫尾期5%报纸（三）、活动营销1、原则与目标高规格：不管活动规模大小，都必须有一定创新性和文化性，符合仁和广场边项目高档物业的高品质和高品位要求。 针对性：根据营销推广的需要，在适当的时机和地点，针对性和互动性地制造销售热点，维系和加强客户的认知和情感，提高发展商公司和项目知名度。多样性：结合具体情况开展各种大小不一的活动，讲究经济效益和社会效应和谐统一。凝聚人气、扩大项目和开发商知名度的大型活动与面向客户，提高项目品位和附加价值的小型活动应交叉进行。2、活动形式及内容 常规活动：根据工程进度或销售进度安排的面向客户为主的活动。 内容：1、工地包装和营销中心启用2、样板间启用3、封顶仪式4、开盘仪式5、工程汇报会6、第一批业主入住非常规活动：根据项目整体推广的需要，利用适当时机举办高规格的大型活动，凝聚人气、扩大项目和开发商知名度。内容：1、仁和广场项目“高尚生态高层住宅”模式研讨会 2、仁和广场杯“美丽新城市”摄影大赛3、发展商聘请国内（外）著名物业公司担任管理机构4、“新人居典范，后现代生活”生活秀（模特表演、文艺节目）。（四）、复合地产营销1）、教育与地产：与攀枝花大学或大河中学（初高中部）建立长期合作关系，为业主子女开通“重点中学直通车”。主要针对其他区、县家庭富裕但当地教育落后的客户。2）、旅游与地产：可结合仁和区的旅游、空气质量、水果特产等整体运营。3）、汽车与地产：与某品牌汽车制造商或某汽车经销商共同举办互惠互利活动，让购房客户相对优惠的购买汽车。4）、家电与地产：通过与国美、苏宁签订战略合作关系提升仁和广场项目的知名度和美誉度，彰显楼盘的高档品质，加强了楼盘竞争力。（前段时间工行与苏宁的合作就是典范）（五）、关系营销1、公共关系1）、浩瀚公司、中伟地产社会关系和社会资源。2）、政府及攀钢公共关系营销促进团购2、客户关系1）、培育完善客户关系，建立客户组织，建立畅通的客户沟通渠道。2）、善待老客户，开展客户营销，一带三，三带九，扩大客户群体，促进项目销售。3、同行关系1）、善待同行，褒己不贬人，竞争中凸显自我，不公开在行业树敌。 2）、敢于直面自己的缺点，敢于学习同行的优点。第六部分 项目价格体系（方案暂定）一 销售模式 针对目前攀枝花住房项目市场较为接受的付款方式，本公司认为本住房项目销售付款方式为分为三种：a一次性付款（签定合同三日内全额付清房款、按购房总价优惠3%）b分期付款（签定合同30天或45天内全额付清房款，首付比例不低于60%、按购房总价优惠2%）c银行按揭付款：具体贷款年限按银行审批标准定（签订商品房买卖合同后一个月内签订银行按揭合同、按购房总价优惠1%）二 销售价格本项目销售价格，我们综合前期市场调查（包括对可比的同片区居住楼盘、客户、业内人士调查），以及对仁和房价后期的展望。我们对价格的控制分三个阶段走，开盘期，平均售价为：2600-2900元/m2，开盘顺利的情况下，再对价格分不同阶段按100元200元的递增幅度进行调整，最终售价可达到3200元/（表1）销售节奏及不同阶段销售均价销售阶段销售价（元/）上市量（）回笼资金（万元）开盘期2600-2900200005500强销期2800-3000300008700第二次强销3000以上200006000合计7000020200三 销售进度及资金回笼情况（表2）全部销售，销售进度及资金回笼情况（预计开盘时间在10月1日）销售时间合同销售金额（万元）40%首期（万元）贷款额（万元）备注10.111.1550022002300强销期11.112.1370014802220调整期12.11.1600024003600强销期1.12.30500020003000扫尾期合计20200808012120注：详细价格表开盘前参照周边项目均价制定第七部分 项目营销推广费用制定原则一、常规营销推广费用内容常规营销推广费用包括：1、媒介广告制作、发布费用；如报纸、电视、户外、杂志等。2、销售文件、物品印刷制作费用；如楼书、折页、纸袋、海报等。3、销售环境包装费用；如营销中心的包装（配合节日或活动）、工地形象包装、导示系统制作等。4、活动费用；如展览、促销、讲座、公益活动赞助等活动。5、其它不可预见费用。按业界常规，营销中心的建造和装修费用和样板房的装修费用不应纳入项目的营销推广费用，是属于项目销售的必备硬件。二、仁和广场边项目营销推广费用制定原则1、参照攀枝花市市场行情和业界常规，从项目实际情况出发；2、充分征求多方意见，虚心采纳良好建议；3、在保证该项目正常推进的前提下，充分考虑发展商公司的战略发展规划；4、涉及面较广，有一定的灵活性，尽量避免因考虑不周而超出预算。三、仁和广场边项目营销推广费用初步确定仁和广场项目作为高档精品楼盘，规模中等。综合各方意见，仁和广场项目整体推广费用建议为销售收入的1.8%-2%（不包含营销中心和样板房费用）。 结 束 语本方案从整体思路上对仁和广场项目的营销推广进行了阐述，但是在项目运作的具体过程中，存在许多变数和不可预见因素，无法进行具体的安排，建议暂时随市场变化、项目进展随机调整完善。本方案反映项目营销推广基本思路，具体的工作开展以此方案为线索。阶段工作详见各阶段具体工作计划，如：具体推广详见每月媒体投放计划及具活动计划；对于其中的一些计划安排，在经过深入讨论后进行修改、完善。攀枝花市叡智置业顾问有限公司二00七年四月三日