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汽车4S品牌服务营销培训讲义汽车4S品牌服务营销讲义讲师简介张大成 张先生在中国、香港、台湾、新加坡等大中华经济地区生活，求学及工作，有超过28年的（其中18年在中国市场）营销实务及销售实战经验。曾在多家著名跨国公司担任要职，包括日本丰田汽车集团驻华南某区首席代表，台湾建台丰股份有限公司驻港代表，香港亚洲资源有限公司营销副总等。亦曾师从北京大学厉以宁、萧灼基等著名教授，在学术及大中华地区工商界都有相当丰富的企业经验及专业知识，兼具企业实务及学术培训两方面的专长。曾为一汽集团、东风集团，上海大众、五菱汽车、裕隆汽车，宾利汽车、佳通轮胎、上汽轴承、上海永达汽车集团等多家著名企业进行培训。同时受聘于清华大学、北京大学、上海交通大学，复旦大学、上海大学，中山大学、加拿大皇家大学等高等院校，担任汽车营销及MBA外聘营销教授。课程对象谁需要学习本课程 汽车行业及相关行业中高层管理者 汽车市场营销管理相关各部门经理 汽车4S品牌销售服务一线管理人员 汽车4S品牌店店长课程目标通过学习本课程，您将实现以下转变1.了解影响当前中国汽车市场的因素2.汽车“割喉”竞争时代企业销售管理的核心思路及理念3.如何制定专业的汽车“4S品牌服务营销”战略4.打造一线汽车销售管理的执行力及竞争力5.掌握汽车企业成功营销的方程式6.学会如何提升汽车专业管理人才的综合水平课程提纲通过本课程，您能学到什么？第一讲 当前中国汽车市场经营环境分析1.国家宏观经济调控对汽车市场的影响2.当前汽车产业政策分析第二讲 经营汽车商品的独特性1.中国汽车市场发展的前景2.汽车商品的特点3.经营汽车类产品的牵涉层面及特点4.汽车类产品如何经营销售第三讲 买方市场汽车企业经营的6Cs基本要素1.买方市场6Cs基本要素分类2.买方市场6Cs基本要素关系3.买方市场6Cs基本要素判断方法4.4S企业的基本使命第四讲 汽车企业的发展思路与核心能力1.汽车企业营销的五大核心思路2.汽车企业必须具备的四个能力第五讲 汽车消费市场的发展规律1.从卖方市场到买方市场2.从物质消费到精神消费3.现代营销：以“客”为本卖“感觉”第六讲 企业营销管理过程及战略执行能力1.市场营销在企业内部的重要地位2.有效汽车企业的7个S3.企业执行力的来源4.企业面对市场竞争的三大战略第七讲 汽车产品的细分、目标化及定位战略1.产品的细分与消费定位2.如何准确定位目标客户3.汽车企业的竞争性战略定位第八讲 汽车产品的客户诉求及价值层次1.目标顾客的消费诉求点2.汽车市场价值层次的细分3.汽车产品的软硬价值层面4.汽车行业的价值链结构第九讲 4S销售原理及品牌营销模式1.汽车产品的销售原理2.4S品牌服务的营销模式第十讲 汽车4S品牌服务要素及营销方法1.阻碍4S服务规划的原因2.打造4S品牌的基本要素3.提升4S品牌营销业绩的方法4.成功销售的系统方程式课程意义为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性） 随着中国经济的腾飞，中国轿车市场的井喷已是有目共睹的事实。但随之而来的是全世界所有著名汽车品牌的生产厂家几乎同时来到中国。竞争随之立即激烈，顾客也更精明、更挑剔、选择也更多，汽车企业及专业人员应如何应对呢? 汽车4S品牌服务营销从影响中国汽车市场的背景入手，分析汽车企业及专业管理人员应了解的市场定位、目标客户群体、品牌建立及一线4S店销售办法等知识，帮助汽车企业形成汽车4S品牌服务营销的执行力及竞争力，是提升汽车企业市场营销管理工作及业绩效果不可多得的工具。第1讲 当前中国汽车市场经营环境分析【本讲重点】1.国家宏观经济调控对汽车市场的影响2.当前汽车产业政策分析每个行业、每个产品都有自己的特色，对于汽车行业来说，它的特色就是4S服务。当然，由于汽车是一个大行业，因此，品牌的认同感也很重要。而无论是品牌还是4S服务，都是汽车营销行为中的重要内容。本讲我们首先了解一下中国的汽车市场环境，这是我们后面分析汽车营销的重要基础。当前中国汽车市场的“大洗牌”每一个从事汽车行业的人都知道：2004年日子很好过，而2005年问题就很多。产生这种现象的主要原因是因为汽车行业产生了“大洗牌”的情况。实际上，很多行业在发展的过程中，都会有一个整顿巩固的时期，这叫“洗牌期”。“洗牌期”产生的原因有很多，包括国家的社会政治、经济环境的发展和变化，金融宏观调控的影响，汽车产销供求矛盾的逆转，消费者消费行为和期望的不确定性，有关汽车的新的产业政策，还有业内管理人员和专业人员的水平等等，所有这些都是构成汽车市场的影响因素。总之，汽车市场“大洗牌”的原因大致可归纳为以下几个主要方面：图1-1汽车市场“大洗牌”的原因 我们看一下从2004年开始中国汽车市场的发展与变化。1.2002年到2004年初：车市的爆发势不可挡从2002年开始，中国汽车工业的发展出现了迅速增长的势头，仅2003年一年，整车项目就由20家增长到32家，增加了12家。产业的繁荣景象一直持续到2004年年初。当时就有专家指出：按照这种发展态势，汽车厂家的增长势头恐怕难以遏制。生产量增加迅猛，势必会引起供求的逆转，不能不让人担忧。2.2004年6月：北京车展形成车市拐点2004年年中，汽车市场已经开始起了变化，包括出现了销售低谷、引发价格战等。北京车展可谓是中国汽车市场的拐点，从此，车市从以前的卖方市场，拐入了买方市场。如下现象渐次出现： 大家都知道中国的汽车市场前途无量 大家都来抢这个蛋糕 抢的过程中，肯定会有外资进入 汽车巨头开始围猎中国市场 市场竞争日益激烈 第一轮降价开始产生但此时，大家还是比较乐观，因为中国的汽车市场是一块大蛋糕。3.2004年9月：车市战乱年代，4S盛世不在到了2004年的9月份，已经出现了第三轮降价潮，这几轮的降价引发了如下现象： 车市混乱 持币待购在这两种现象中，其中持币待购是一件麻烦的事情。因为人们不是没钱，而是在观望，这种消费心理容易产生我们不想看到的恶性循环，但是这种现象还是出现了。此时汽车市场竞争激烈，很多经销商已经面临生死攸关的局面。4.2004年年底：汽车销售的变革早在2004年年中，国家就发布了一个新的汽车品牌销售管理办法，引发了汽车销售的变革。新的游戏规则出来了，新的办法出来了，对于汽车经销商而言，生意本来就已经很难做了，还得适应新的游戏规则，真是“屋漏偏遭逢头雨”！对于做4S店的人来讲，甚至无法确定买车人究竟是通过大卖场还是品牌店来购买，因此，引发了市场渠道开始变化调整。【自检】请您阅读下面的案例并回答问题。2004年年底我们可以看到，只要来买车，一切好商量，甚至零配件的价格也成为购车的一个要点，顾客越来越精明了，越来越挑剔了，这是顾客成熟的一个表现。这个小案例说明现在的顾客成熟了，车市的生意难做了。那么您是否可以结合自身的经历，分析一下汽车经销商应该如何应对这种局面？_5.2005年：汽车经销商的生死关头到了2005年，车市状况仍然令人高兴不起来。因为汽车行业是一个影响周期比较长的、影响面比较广的行业，所以不是马上就可以转变的，但是，洗牌淘汰已经无法避免了，各厂商最不愿意面对的时刻到了。国家宏观调控政策的变化影响汽车买卖的还有国家宏观调控方面的因素，包括汽车金融政策，如加息政策对车市也会产生影响。各种市场游戏规则逐渐规范执行。游戏规则规范化了，参加游戏的人不具体深入了解情况是不行的。而且汽车市场的走向是越来越成熟，越来越规范的，所以从事汽车行业的每一个人都不能只顾自己埋头做生意，对外界影响因素不闻不问。当前汽车市场供求关系的逆转自2004年下半年以来，汽车市场逐渐出现了车子越卖越多，钱却越赚越少的逆转局面，这就是竞争激烈、利润开始渐薄的现象，而产生这种现象的根本原因就是市场竞争，由市场竞争表现出来的最直接的方式就是价格。价格上的竞争，主要体现在以下几个方面：1.新车型的增加，产量过盛事实上，在2004年的时候，汽车生产厂家的增加就已经潜伏了危机。从前两年厂家的增加情况来看，逐渐增加的汽车厂家盲目地追求市场，扩大生产，导致了2005年产量过盛，所以供需矛盾开始逆转，市场竞争加剧，自然就发生了价格战，这种现象可以理解。2.生产规模效应逐渐显现，有降价空间中国的汽车市场越来越大，产量越来越多，汽车属于一个规模效益的产业，所以厂商的生产一旦实现规模庞大的流水线，必然导致产量上升，产量一旦上升，汽车的单位成本就下降了。成本下降就意味着价格下降的空间打开了。3.私人成为轿车的消费主体众所周知，20世纪八九十年代的中国基本上都是公款买车、集体买车，私人很少有车的，因此那个时代对于汽车的价格不那么敏感。但是，现在私人已经成为轿车的消费主体，私人买车对价格的高低就敏感了，所以从私人消费成为汽车销售主体这个现象来分析，价格因素的重要性就成了首当其冲的问题了。4.进口关税的大幅下调中国加入WTO后，中国车也面临着与外国车的竞争。进口关税大幅下调了，中国的车价自然也会往下降，降到与外国车价接轨的水平。预计在不远的将来，国产轿车的价格还会不断下降，到了2006年、2007年，很可能价格会与国际接轨，到了2008年、2009年，很可能比外国车还要便宜。汽车产业政策的变化1.2004年新发布的汽车产业政策除了价格战之外，另外还有一些因素也会影响到车市，这就是汽车产业政策，就是新的商业游戏规则。【案例】2005年，国家颁布的新的汽车产业政策规定经销商要有品牌才被准许经销，所以新的汽车销售办法就令80%还没有得到厂家授权的中小经销商面临出局的风险。其实汽车是一个规模效益的行业，规模太小了本来就不具备竞争力，现在有了这个政策规定，只是进一步强迫经销商要具备很强的竞争实力。另外，除了经销商之外，厂商也同样面临这一压力。所以，国内现有的100多家整车生产企业中，可能大部分会另谋出路，生产厂商与经销商一样面临市场“洗牌”的局面。其实这个“洗牌”局面，在有的行业里很早就有了，家电行业就是一例。只不过在汽车行业，因为汽车的价格比较高，所以发展相对会比较慢一些，直到现在才发展到“洗牌”的局面。2004年国家新颁布的汽车产业政策主要有：中华人民共和国道路交通安全法中华人民共和国道路交通安全法之所以对经销商有影响，主要是因为它跟用车人有关系。汽车产业发展政策国家对于某一个产业专门发布产业政策并不多见，汽车就是其中一个产业。在国家为汽车产业特别制定的产业政策中，专门有对品牌销售与服务体系进行规范的内容，即汽车品牌销售管理实施办法。该规定从2005年4月1日开始实施，其中的一些具体内容如下： 第九章第三十四条规定：国内外汽车生产企业凡在境内生产销售自产汽车产品的，必须尽快建立起品牌销售和服务的体系。 第九章第三十五条规定：2005年，汽车生产企业自产柴油车均要实现品牌销售和服务；2006年，所有的自产汽车品牌均要实现品牌销售和服务。二手车流通管理办法中国汽车市场的将来，二手车肯定会越来越吃香。因为一手车用完了之后，要把它卖掉，再买新的，这就产生了庞大的二手车市场，所以这也是个新的管理办法。缺陷汽车产品召回管理规定汽车召回是为了保障消费者的利益。产品做的不好，厂商是要负责任的，所以要召回。这是对整个市场、整个行业都有利的好政策。 汽车贷款管理办法前面已经提到，金融会影响汽车的买卖，因此这个新办法对经销商有影响。 汽车贸易政策 汽车用燃料消耗量的限制 节能中长期专利的规范这些政策有的是需要厂家注意的，有的则是经销商要特别注意的。图1-2正在实施中的汽车相关法案2.汽车品牌销售办法的影响前面已介绍过，真正对经销商影响最大的是汽车品牌销售办法，它规定必须实行4S服务。所以，中小经销商就面临着重大调整。虽然这个规定还有一个过渡期，如2004年4月1日前的供货协议仍可执行，但是，对于中小经销商，或者是没有品牌销售和服务的经销商来说，必须要动脑筋去寻找出路了。那么汽车品牌销售办法对谁有益，对谁不利呢？我们来分析一下：从厂家的层面来看，话语权更重汽车制造产业是一个国家的支柱产业，所以国家肯定是扶持其发展的。这个政策很明显会偏向制造商。消费者的权利更大，保障更多目前的中国汽车市场是买方市场，消费者说了算，保障消费者的利益肯定要放在极其重要的位置。品牌服务本身就是要给予消费者有更多的保障，所以消费者的权利更大了，保障更多了，而且缺陷汽车产品召回管理规定本身就是直接保障消费者利益的。中间商开始集中化汽车品牌销售办法是保两头的。但是中间商也很重要，没有中间商，就会断线。这个办法的出台，对于中间商来说，就意味着市场开始集中化了。汽车产业发展政策带来的机遇与产业发展方向1鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500强企业2鼓励自主品牌开发，2010年前形成若干驰名品牌3鼓励形成新的大型汽车集团，10是底线4整车企业中方仍必须控股5鼓励跨国收购外资汽车企业6汽车企业禁止买壳卖壳，建立退出机制7新能源、小排量汽车获鼓励8鼓励提高汽车燃油经济性9汽车项目投资门槛拔高到20亿元102005年起保税区禁止开展进口车保税业务11鼓励私人投资停车场12鼓励二手车流通13鼓励汽车信用消费14本土产汽车首次明确要标注产地15新增行政事业性收费将禁止图1-3汽车产业发展政策带来的机遇与产业发展方向【自检】请您做以下练习题。您的企业在这次市场集中过程中，采取的主要做法有哪些？_【本讲小结】本讲主要介绍了当前中国汽车市场的经营环境，并对中国汽车市场供求关系的变化进行了分析。首先介绍了从2004年开始在中国汽车市场上发生的“大洗牌”现象。然后分析了国家宏观经济调控对汽车市场的影响。接下来对当前汽车市场产销供求关系的逆转，即发生价格大战的原因进行了深入剖析之后，介绍了汽车行业的新产业政策，最后着重分析了汽车品牌销售办法的出台对汽车市场的影响。【心得体会】_第2讲 经营汽车商品的独特性【本讲重点】1.中国汽车市场发展的前景2.汽车商品的特点3.经营汽车类产品的牵涉层面及特点4.汽车类产品如何经营销售中国汽车产业的波浪式发展以下是从1990年到2003年中国汽车产量与增长率的变化情况：图2-11990年以来中国汽车产量及增长率变化情况图中有两条线，黑柱子上的虚线是生产力曲线；另一条实体线是增长率曲线。生产力曲线是慢慢往上，而且波动很小,而增长率则波动较大。1.19911992年泡沫经济从图2-1可以看到，19911992年，汽车的增长率在短短的时间内上升了很多，这种现象主要是由当时的公款消费失控造成的。2.19932001年经济成长前的孕育期这个时期国家进行了宏观调控，增长率就下来了。但是在这段时间内经济发展很好，所以需求始终还是比较稳定的。3.20012003年市场爆发期到了2001年、2002年的时候，积攒了七八年的需求爆发出来了。当然这里是指私人消费。私人消费迅速爆发，增长率就上升了，而且2002年、2003年增长率都上升了40%。客观上分析，这种增长是过于迅猛的，全世界也只有中国才会连续两年出现40%的增长率。4.2004年至今经济调整期车市增长过速之后，就形成泡沫，这时就要把它规范化，国家的相应法规及办法的出台，对这种脱离经济规律的泡沫现象进行一些调整，于是增长率就有所下降。但在下降的过程中还是有增长，像2004年就还有15%的增长。因此国家的调控是很正常的现象。中国汽车企业的生存、发展之道虽然国家对目前的汽车市场实行了宏观调控，但是汽车这个行业比较特殊，消费者持币观望的现象还比较严重。主要原因如下：市场汽车属于贵重耐用消费品，延迟消费性很强 (持币观望)金融汽车价格需求弹性大，对价格反应较大 (金融财务)竞争汽车业“洗牌”期反应较强，竞争惨烈 (竞争能力) 图2-2行业市场的发展规律以上三条是中国汽车行业特有的现象，作为从事汽车产业的每个人都要能够经受得住。汽车行业是一个影响长久且面广的大行业，所以一定要有战略眼光。不管怎样“洗牌”，成败论英雄，优胜劣汰，物竞天择，这是市场经济中“无形的手”。事实上市场在从不规范向成熟化发展中这种规律是正常的，最重要的是每个从业者要保证自己不要被洗掉。但是，处于目前内外交困这种情况下，应该怎么办呢？图2-3 学习营销基本功中国汽车市场有长久的增长潜力只要中国经济发展好，我们的市场是不愁的世界各国的汽车发展经验告诉我们，一国的人均收入与汽车占有率存在着比例关系，比如：图2-4发达国家收入和轿车拥有量之间的关系 美国人均汽车占有量最高美国人均汽车占有量大概为千人940辆，即94%，当然它的人均GDP也到了大约3万美金。 西欧汽车拥有率为千人584辆，即58% 中国汽车拥有率为千人10辆，即1%图2-5 中国汽车市场的长久增长潜力按发达国家人均汽车拥有量的比例计算，如果中国的人均GDP达到三四万美元的话，我们目前的汽车占有量可以到80%90%之间。但是目前我们只是1%，即千人10辆。根据这个全世界统计的数据，只要我们的经济发展得快，我们的人均GDP一定会上去，汽车拥有量也会随之上去。中国有13亿多的人口，上去1%就意味着市场需求增加1300万辆，上去10%就意味着增加1.3亿辆。所以说如果中国经济发展好的话，我们的市场容量是不愁的。中国目前的汽车消费能力中国目前的GDP能够有多少人买得起车呢？1.对于收入最高的20%消费者 平均收入计算中国现在人均GDP大概是1100美金，根据“二八定理”（20%的人享有80%的财富），所以中国最有钱的20%的人的平均收入大概是4400美金。 汽车消费能力计算汽车的消费跟人均收入之间有一个系数叫做R值，它表示汽车的消费能力，我国的R值是两到三倍，所以根据这个算法，4400美金，乘2到3之间，取个中间数算出来，大概是人民币10万块钱。 中国大约20%的人买得起10万块钱的车，也就是中档车！20%就是2.6亿人，这个人数几乎是一个中等国家的人口！ 以一个家庭五个人来算，大概有四五千万个家庭买得起中档车。2.对于收入最高的4%消费者图2-62005年以后轿车市场（潜在力）规模预测在买得起中档车的人里面，再分一分，算最有钱的：选20%里面的20%，大概是全中国4%的人，根据“二八定律”，大概能买得起40万人民币的车。4%的人口大概等于5000多万，5000多万人口就等于欧洲一个中等国家了。中国是全世界最大最有潜力的市场1.美国很多车商都视中国为希望之地，是全世界最大最有潜力的市场 通用压宝中国，认为“成败关乎全球霸业” 奔驰全线布局，试图“奔驰”中国市场 丰田亡羊补牢，快速重铸中国战略丰田在20世纪80年代曾经辉煌过，那时候一句广为流传的广告词说“车到山前必有路，有路必有丰田车”，证明了丰田曾经的辉煌。但是到20世纪90年代，因为各方面的原因，特别是战略的原因，丰田开始有点走下坡路了，到了21世纪又开始重铸中国战略。 福特厚积薄发，不急一时争千秋2.车市不会“崩盘”，但是会“洗牌”全世界这么多的大厂都非常关注中国，认为中国市场复苏兴旺只是时间问题，所以车市将来会越来越好。但是达不到规模效益的公司也很有可能被淘汰，所以，在车市“洗牌”的过程中，很可能强者越强，弱者越弱，最弱者就会难逃出局的悲惨命运。3.谁能在“大洗牌”中笑到最后这个问题其实可以分解为下面几个小问题： 谁最会卖? 谁最具有竞争力? 谁最了解市场? 在目前顾客（Customer）难找、竞争（Competition）激烈、市场（Change）变化的情况下，究竟谁能笑到最后，就要看谁具备了以下这些能力： 消费“购买力”( 市场战略? ) 战略“判断力”( 怎样找市场? ) 营销“执行力”( 竞争实力? ) 品牌“拉动力”( 品牌吸引? ) 销售“推动力”( 推销水平? )解读2004年的中国汽车数字2004年的车市情况1.车市特点 产销计划难完成 后起之秀增多 MPV、SUV缺后劲 自主品牌成为出口主力2.数字分析我们可以用数字来分析一下：2004年汽车的生产情况2004年汽车的生产总计增加14%，其中货车增加23%，轿车增加11.99%，所以说货车市场比轿车市场更有前途，这可能是因为前几年大家一窝蜂地去做轿车，而忽略了货车生产的原因（见下页表）。表2-12004年中国的汽车（分车型）生产情况表指标名称计算单位2003年2004年同比增长%汽车总计辆4443462507052714.11总计中：载货汽车辆1229379151473423.21其中：柴油载货车汽油载货车辆辆991190238189125850725622723.977.57其中：重型载货车中型载货车轻型载货车微型载货车辆辆辆辆26174413617268886214260136880317301080564116728040.9027.0516.9517.31总计中：客车辆114587212395318.17其中：柴油客车汽油客车辆辆15666598920715982610797052.029.15其中：大型客车中型客车轻型客车微型客车辆辆辆辆1961153666394085678510262075250540306075775933.63-2.162.2811.68总计中：轿车辆2068211231626211.992004年汽车的销售情况综合2004年销售的情况，所有的车种销售平均增加了15.5%，这个增长还是不得了，别的国家15.5%就是不可想像了。其中货车销售增加25.97%，轿车增加15.17%，货车比轿车销售得更好一点。表2-22004年中国的汽车（分车型）“销售”情况表指标名称计算单位2003年2004年同比增长%汽车总计：所有车辆辆4390619507106115.50总计中：载货汽车辆1211282152590825.97其中：柴油载货车汽油载货车辆辆980278231004126427326163528.9713.26其中：重型载货车中型载货车轻型载货车微型载货车辆辆辆辆25575513637868194913720037079517564480801817145144.9828.7918.4924.96总计中：客车辆115930512186615.12其中：柴油客车汽油客车辆辆157366100193915936710592941.275.72其中：大型客车中型客车轻型客车微型客车辆辆辆辆1900153117391751695436261255272639772274208837.49-0.741.256.71总计中：轿车辆2020032232649215.172004年轿车生产企业的销售总情况通过上表可以看出，2004年轿车的销售增加了15.17%。其中，有很多企业出现正增长，只有极个别的出现了负增长，因此我们可以说，尽管2004年生意难做，但是还有很多企业做得不错。 表2-32004年轿车生产企业销售情况表单位： 辆企业名称2003年2004年同比累计增长%轿车（31家）2020032232649215.17上海大众汽车有限公司396023355006-10.36一汽大众汽车有限公司2980063001180.71上海通用汽车有限公司20128225210925.25广州本田汽车有限公司11713020206672.51北京现代汽车有限公司52128144090176.42天津一汽夏利汽车股份有限公司11733513003110.82长安汽车（集团）有限责任公司10001811005210.03神龙汽车有限公司10312689129-13.57奇瑞汽车有限公司9036786568-4.20一汽丰田销售公司472878187973.15东风悦达起亚汽车有限公司463186247034.87东风汽车有限公司乘用车部65108607846.64吉利集团浙江豪情汽车有限公司323415721576.91一汽海马汽车有限公司43046532052360一汽轿车股份有限公司5131450798-1.01长安福特汽车有限公司1730147119172.35哈飞汽车股份有限公司3304729950-9.37北京汽车工业控股有限公司183262983462.80吉利集团浙江吉利汽车有限公司3694829023-21.45东南（福建）汽车工业有限公司3355728693-14.49昌河飞机工业（集团）有限责任公司190522738943.76跃进汽车集团公司3690126553-28.04金杯汽车股份有限公司2995619690-34.27比亚迪汽车有限责任公司2025317900-11.62吉利集团上海华普汽车有限公司64171045562.93上汽通用五菱汽车股份有限公司213101424661.50湖南江南汽车制造有限公司5546842151.84一汽华利（天津）汽车有限公司03300无一汽红塔云南汽车制造有限公司3901555298.72吉林通田汽车有限公司0765无贵州云雀汽车车身零部件有限公司1296183-85.882004年轿车前十名厂家销售量的构成从以上表中不难发现，2004年轿车前十名厂家销售量加起来大概占了全国整个市场的75.27%，即约四分之三，这就证明轿车的生产是一个规模集中、具备规模效益的行业。图2-72004年轿车前10名分厂销售量构成2004年轿车主要品牌前十五名市场占有率总起来看，2004年轿车前15名的品牌占了59%，不到六成，大概平均一个品牌仅占4%而已。这说明品牌的集中度还不是很高，没有一个品牌占有率特别高，市场还是尚有可为的。我们前面说过，中国的市场很大，潜力很大，而品牌集中度还不高，也就是说没有一个品牌特别大，这种情况恰恰说明我们还有做大的空间和市场潜力。图2-82004年轿车主要品牌前15名市场占有率实力来自学习我们应当从以下几个方面进行学习，要相信：好戏还在后头。在这样一个潜力巨大的市场里，坚持就是胜利。 经营使命 战略分析 营销计划 管理控制 执行效率 团队人才 流程细节 营销混合 促销到位 品牌竞争力汽车商品本身的特色以下是从1990年到现在汽车产量与增长率的变化情况：汽车商品的独特性：“汽车是何种类型的产品”“高关心度”VS低关心度商品很在乎（Service/满意）“多功能型”主体商品VS附属型商品多样性（Survey/了解）“生活日常型”商品 VS 虚荣型商品常用品（稳定放心品牌）“高价贵重型”商品VS低价便宜型商品贵重物品（名气品牌）“少次重购型”VS多次重购型信赖度（可信可靠品牌）“高信任度”可靠商品VS低信任度商品信任度（Service/品牌）“长期耐用品” VS 快速消费品耐用品(Service/S.P.)“服务性商品” VS 快速消费商品服务产品(Service/S.P.)“使用环境牵涉面”大而广商品VS 牵涉面少而窄商品使用环境(Survey)图3-1汽车商品的独特性我们看汽车4S品牌服务的模式，首先要确定汽车商品的独特性，它有什么特色？1.汽车是“高关心度”的商品对于大多数家庭来说，除了房子之外，最值钱的就是汽车了，所以基本上大家都会对汽车很关心。既然汽车这种产品是顾客很关心的，所以我们要有很好的服务（Service），要令顾客满意。2.汽车是“多功能型”的商品汽车是一种具备多样性内容的产品，所以我们需要了解顾客要什么，不要什么，也就是所谓了解信息（Survey）。3.汽车是“日常生活型”的商品汽车是“日常生活型”的产品，所以我们要令顾客放心、要稳定、要树立品牌。所谓品牌，就是顾客放心，顾客喜欢，顾客信赖你。作为一个品牌产品一定要符合三个基本要求，即品牌“三度”。4.汽车是“高价贵重型”的商品汽车是贵重型商品，所以需要名气，需要品牌。有名气、有品牌，顾客才会去购买。【案例】以手表为例，劳力士5万元人民币，精工表只需要500元人民币。两种表既然一样准，为什么有人愿意买五万块钱的劳力士？其实，顾客买的就是那种贵重或者名气，这就是品牌的效用。5.汽车是“少次重购型”商品“少次重购”就是说汽车不像日用消费品那样，天天都买，重复性消费较多，汽车是贵重商品，不可能每天买，一般最快的也要三五年才买一次，所以这种产品的品牌及其可靠性、可信性就显得尤为重要。6.汽车是“高信任度”商品汽车是我们每天都要用的商品，如果出事，后果会比较严重，所以它的质量要好，信任度要高，品牌要响，同时服务也要好。7.汽车是“长期耐用品”汽车是长期耐用品，而不是快速消费品，它用三年、五年，甚至十年、八年。长期耐用品需要长期的服务，所以它的美誉度要好，它的零配件供应要充足。这又延伸出服务（Service）与零配件（Spare Parts）的需求。8.汽车是“服务性商品”在使用汽车的过程中，我们需要很多服务来支持配套汽车正常发挥其功能。所以，这种服务性商品也需要服务，只不过它需要的是零配件服务，无形中，汽车的服务中又多了Service跟Spare Parts这两个概念。9.汽车是“高附加值”商品汽车是附加值很高的商品，它本身是个主体，但在使用过程中要购买装饰件，还要维修保养。因此，这个过程也是需要服务和零配件的。在汽车的使用中，买车成本实际上是最低的，五年、十年用下来所花费的成本远比汽车本身要高得多。有个比例是120.5，就是说一部汽车假设花10万块钱购买，用到报废为止大概要20万元的费用，还有5万元的维修保养费用。10.汽车是“使用环境牵涉面大而广”的商品汽车的使用环境和牵涉面都是很大的。国家颁发的一些相关的条例和规章，甚至连道路交通法也会影响到汽车销售量的好坏。还有基建设备、马路设施等也会影响到汽车的销售，对这些我们都要了解（Survey）。经营汽车产品的牵涉层面及基本要求正是因为汽车产品的生命周期长、牵涉面广这一特殊性决定了汽车行业要提供4S服务，而且要做出品牌，树立产品的美誉度、知名度和忠诚度。知名度多是靠宣传，相对比较容易做；美誉度是核心，一定要真正了解顾客，把4S做足；最后才会有忠诚度。图3-2经营汽车产品的牵涉层面及特点1.经营汽车产品的牵涉层面经营汽车的牵涉面很广，比如：涉入程度、贵重程度、科技要求、安全要求、依赖程度、信任程度、服务要求、服务年限、保障程度、保险需求、财务融资、使用环境、社会法规、经济关系以及品牌记忆等等方面。2.经营汽车产品的基本要求充分考虑顾客的需求汽车这种特殊产品的顾客需要可靠、满意、服务、信任、理解而且有价值，由此引申出我们的“4S品牌服务”。对从业者的要求要真正做到“4S品牌服务”，作为从业者们就要了解经济、了解政策、了解使用环境，长期培养顾客的忠诚度，需要从业者长期的品牌战略部署。影响汽车行业经营的消费环境实际生活中，人们的衣、食、住、行等各方面都会受环境影响，只不过由于汽车的价值比较高，影响比较大而已。影响汽车营销的环境因素主要有以下几类：1.汽车的金融服务汽车金融，比如“征信汽车贷款”等方式，对汽车的消费会产生影响。所以应该关注汽车销售的社会金融配套系统。2.汽车使用的人文环境在日常生活用品的使用中，人文环境是很重要的。要做到“以人为本”，就要以顾客为本，做到本土化、人性化，还有本地的情况化。其实不单单是汽车，所有的生活类用品都需要做到这点。【案例】许多原先在欧美和日本非常流行的两厢车，如嘉年华、可赛等都纷纷变体为三厢车出现在中国。这些车在世界上其他地方通常都是两厢的，但因为中国人喜欢三厢，认为少一个厢好像不合算，所以有些小车都故意加一个厢，变成三厢，这就是中国的国情。从业者只能慢慢地去改变顾客的消费观念，但是不能强加于顾客。3.公车改革公车改革是中国特有的一种现象。以前买车的大部分是公家，私人很少有车的，公车改革之后，汽车市场突然好了起来，形成了中国市场独特庞大的购买模式。这是中国的国情，也是中国独有的消费模式，是中国特色。4.汽车使用中的具体因素影响汽车行业发展的还有其他一些具体因素，这些因素在很多媒体都有报道。【案例】牌照也会影响到汽车销售。比如在上海，牌照费很高，由此影响了上海的小车的销售。现在上海的车牌照大概要3万4万块钱一个，而买一部便宜的汽车，像“QQ”类的，大概都只需要这个价钱，也就是说如果顾客买一部小车，所花的钱就等于买两部车，所以小车在上海的销售就很受影响。5.城市交通环境城市交通状况的好坏也会影响到汽车的销售，比如，在堵车情况比较严重的地方，有的人就不会买私车。总之，城市交通会影响到汽车的使用，影响到消费者的购买欲。6.顾客对汽车功能观念的改变从顾客本身的消费观念来讲，顾客对汽车功能的观念性差别会影响到顾客选择什么车。【案例】微型车发展是必然趋势前几年在中国，比较贵的、中高档的车比较好卖，微型车比较难卖。但随着时间的推移，老百姓的经济状况越来越好，汽车就会从一种炫耀性的商品慢慢变成代步交通工具。这种汽车使用的观念往往会影响到汽车的销售。比如说，我们现在家里的彩电可能不止一台，可能好几台。我们会发现，第一台彩电，摆在客厅里面比较大一点。第二台彩电，摆在房间里面，可能小一点。所以人们的消费观念改变了，也会影响到购买什么样的产品，汽车也有可能。比如把它当成炫耀性的奢侈品，顾客会买什么样的车；而如果把它当成交通代步工具，则会买另外一个样的车，甚至使用情况好坏，或者使用成本的大小都会影响顾客的选择。尤其是现在汽车的使用成本，包括油价上涨、钢铁价格上涨、汽车消耗费用上涨等也都影响着顾客的消费观念，因此，我们相信经济型的小型车将来还是很有前途的。7.顾客的投诉当然，我们也要重视一些有关汽车问题的投诉，包括哪些东西是最困扰消费者的，或者最困扰汽车消费的是哪些东西，对此，我们都要理解。汽车行业利润的主要来源1.好的服务是顾客满意的源泉我们分析汽车行业的消费环境，实际上主要目的还是希望能使自己的产品及服务得到顾客的满意，顾客满意了，自然我们以后的生意就会好做了。那么，如何使顾客满意呢？不仅要有好的产品，更重要的是还要有好的服务。因为汽车是消耗品，在消耗的过程中一定需要服务，如果一个企业的服务好、顾客投诉少的话，就能使顾客在使用的过程中对产品及企业产生信赖感。【案例】最近有一个报道，说从汽车本身的质量来讲，德国是最好的。所以一般来讲，我们就觉着德国车的档次是最高了。但是经过调查，发现在汽车消费过程中，德国车的顾客满意度倒不是最高的。换句话说，站在汽车的舒适性、售后服务的角度来看，德国车并不是最使顾客满意的。这告诉我们，世界上没有完美无瑕的产品，就算德国制造的汽车，也不是100%完美无瑕。在竞争激烈的成熟行业里，要使顾客满意，只能靠服务。2.汽车行业应该主要赚取服务费既然激烈的竞争拼的是服务，那么所赚取的也应该是服务费。其实很多成熟行业，比如手机行业，主要都是靠赚服务费的，汽车行业也应该是这样。3.厂商、经销商、传媒、消费者之间的关系两个反思从现在的汽车市场“洗牌”状况来看，我们需要反思，要好好想一想。 反思1:4S的软件建设(服务)该提上日程表了我们要把4S的软件建设，就是服务提上日程表，因为以前似乎大家都不在乎。虽然现在开了很多4S店，但是好像只是店开了，服务还是没有到位。 反思2:尊重消费者(市场)比什么都重要第二个反思，就是要尊重消费者、尊重市场，因为我们的利润来自消费者，所以主要目的就是让消费者满意，一定要把服务做好。三个对策 对策一：创造良好的市场环境来鼓励消费 对策二：营造汽车金融服务环境条件 对策三：发挥行业协会、商会等中介组织的作用【本讲小结】本讲主要分析了经营汽车商品的独特性，并对影响汽车行业经营的消费环境进行了介绍。首先对汽车商品本身的特点做了说明，初步提出了汽车营销的品牌概念和4S概念。接下来，指出汽车行业经营的牵涉面非常广，因此对经销商和从业者具有相当高的要求。然后谈到影响汽车消费的各种各样的因素。最后，在前面分析的基础上，得出汽车行业经营的基本结论：汽车行业的利润主要来源于服务。【心得体会】_第3讲 买方市场汽车企业经营的6Cs基本要素【本讲重点】1.买方市场6Cs基本要素分类2.买方市场6Cs基本要素关系3.买方市场6Cs基本要素判断方法4.4S企业的基本使命图5-1汽车营销基本原理图5-1告诉我们，汽车营销的原理，就是把握六个基本要素。在本讲及下一讲中，我们就将逐一为大家介绍。一线具体销售的基本3C要素这三个C是一线具体销售所包含的要素，也就是图5-1中间那个灰色三角形区域。一线销售3C的基本含义 Commodity（商品） Customer（消费者）我们做销售工作要看是在买方市场，还是卖方市场。如果是卖方市场，是销售为主体，买方市场则是顾客为主体。现在是买方市场，所以要以顾客为本。 Company（品牌商/实力、能力）商业行为就是把商品，比如说汽车通过一个公司或者一个人，卖给顾客。这当然就要涉及到公司的实力和品牌。当我们去买一样商品的时候，这个商品制造的公司也会对我们有影响。公司的实力强、品牌响，顾客就会买得放心，比如顾客肯定愿意去好一点的医院、大一点的饭馆、知名度高的百货公司。所以公司本身实力强不强，品牌好不好，也会影响到经销商与经销商之间的竞争。【案例】比如，可能有很多人都要买某种车，而这种车可能在上海有五家公司都在经销，那么顾客一般就会在五个经销商里面，找一个品牌最响、最可靠的去买。一线销售人员的任务和要求1.一线销售人员的任务销售人员要做的事情包括：调查、了解、沟通并满足顾客。要想做到“知己知彼，百战百胜”，首先要去做这些基础的工作。买方市场的顾客是上帝，所以一定要做好上面这几件事情，才能使顾客满意。2.销售人员的基本素质要求我们把一线销售人员的基本素质要求叫做5Q： IQ，智商，不能太笨 EQ，情商，要会做人 AQ，意思是“逆商”，就是要不怕麻烦事实上，影响做生意的因素有很多，包括天时、地利、人和，所以麻烦一定很多。但我们不能怕麻烦，这就叫“逆商”，碰到逆境要坚韧不拔，努力去做。 FQ，“财商”，要会算账做生意讲到底是赚钱，无论是做广告也好，做促销也好，甚至服务顾客也好，都要有个“度”。这个“度”就是我们说的成本。“度”的掌握，也就是成本的掌握很重要。【案例】拿客户服务来说，比如某个服务很重要，但是也要有个度。假如经营的是低档车，比如桑塔纳，那就不应该提供劳斯莱斯那么好的服务。而且就算可以做到，也不应该。因为营销的最终目的是赚钱，因此，除非整个行业都这么干，否则卖桑塔纳的人提供劳斯莱斯同样的服务，肯定就不能赚钱。反过来说，如果整个行业都提供这么好的服务，那劳斯莱斯肯定就要再往上提，要不然它就不是劳斯莱斯了。 LQ，就是与时俱进，不断学习现在社会进步非常快，竞争非常激烈，所以我们一定要提升自己，要不断学习。3.提高一线销售人员的水平总的来讲，在销售这个层面上讲的就是人情、顾客、交情，令顾客感觉好，有信任感。所以，我们在做第一线工作的时候有个很重要的说法：在卖出产品之前，在顾客接受产品之前，先要接受吆喝卖东西的人。这就牵涉到销售人员本身的水平问题。【案例】买劳斯莱斯的顾客，与买夏利的顾客完全不同。而买货车，如面包车或者是小型货车的车主，与买劳斯莱斯的车主也不一样。所以，销售人员与不同的顾客打交道时就不能一个千篇一律。卖劳斯莱斯的与卖低档车的，或者是与卖层次不高的某种型号的汽车相比，企业本身需要的销售人员，甚至销售环境、档次、层次都不一样。如果一个顾客看到销售人员不顺眼、不放心，那他一定不会向这个人买东西。这就说明卖什么都要首先使自己被顾客接受，要有一定的水平。4.销售顾问与普通店员的不同我们刚才说过，一线销售人员基本上是在同顾客打交道，所以要对顾客理解，包括要理解顾客的心理、顾客的消费因素、顾客的环境以及顾客的隐性、显性需求等。所以，在做汽车行业的时候，我们的一线销售人员不叫销售员或者店员，而是叫“销售顾问”。5.销售人员对商品与公司要十分了解对产品的了解作为一线销售人员，一定要对本企业的商品及本企业的自身情况有很透彻的了解。卖矿泉水与卖车不一样，甚至同是卖车，高档、中档、低档也都不一样。行业不一样，卖法就不一样，所以对自己的行业、自己的产品要非常了解。对公司的了解销售人员对公司的品牌、实力也要非常了解。比如，公司品牌响在哪里？有时候，实力强、品牌响非常有好处。销售人员要了解自己的品牌，了解品牌的优点在哪里，或者与别的品牌相比，哪些地方好，哪些地方一样，只有了解了自己品牌的优势在哪里，才能充分展示自己的优点。【案例】案例1：比如说可口可乐与百事可乐，有些地方，百事可乐特别受欢迎，有些地方，可口可乐特别受欢迎，销售人员就必须对这两种品牌都非常了解。案例2：比如做丰田的销售人员有个好处，就是几乎不必跟顾客解释。因为丰田汽车好不好，顾客自己都知道，基本上就看顾客想不想买，或者是顾客想买哪一款车了。品牌就有如此巨大的影响力。企业营销中的其他3C要素这三个C是简单销售之外的其他市场要素，也就是图5-1中间那个深灰色圆圈内的区域。具体含义通过一系列的经验和实例佐证，不难发现，在卖方市场，上面3C如果做得好，基本上已经可以解决问题了，因为在卖方市场上，大概的影响因素也就到此为止。但是在以“供大于求”和“竞争”为基本特征的买方市场，除了这三个C之外，还有几个真正困难的问题。Competition（竞争）在买方市场，我们要了解竞争，要了解我们的核心竞争力是什么，我们的竞争对手是怎样的。要制定我们的竞争战略，包括差异化、低成本、焦点战略等。Change（变化）市场的进步是变化，甚至市场的潮流也是在变化。竞争本身也会造成很多变化，所以面对市场的变数和潮流，我们要有应变能力。可以说，我们之所以要了解市场环境，就