北海广场四层商业营销方案.doc

嘉臣北海广场四层商业营销思路及规划建议南京财富地产有限公司二OO七年五月十五日第一部分 北海广场四楼营销思路一、高邮高层商业市场情况分析1、高邮目前在售商业用房基本数据项目名称物业形态主力户型（）销售方式销售进度东方广场商业广场110-400（三层）1-3F联卖，只售不租70金海洋商业城商业广场113-183（三层）1-3F联卖，只售不租70金拇指广场商业广场140500（三层）1-3F联卖，只售不租苏州商业城商业广场108（三层）1-3F联卖，只售不租20龙翔商业城商业广场内街：193（三层）1-3F联卖，只售不租基本售罄薇风大道商业街商业街110（三层）1-3F联卖，只售不租85瑞和阳光城商业街150（三层）1-3F联卖，只售不租一、二期，基本售罄润和现代城底商400（三层）1-3联卖，只售不租江苏（中国）纺织服装城商业广场150（三层）1-3F联卖，只售不租95%2、当前高邮商业用房销售及经营状况1）整体供过于求，行情低迷： 05年高邮商业集中放量，由于当年市场消化有限，大量积压房源进入06年，导致06年行情依旧低迷。外街、内街销售有天壤之别，内街的去化举步维艰。2）空置率严重：除了市区繁华地段外街较好，其它的经营状况普遍不太理想，即使销售出去也是大部分空置。尤其早期龙翔商业街的惨淡经营，给投资者和商家的信心打击很大。据调查，目前高邮市的商铺空置率达40左右。3）三层以上经营不善：三层以上的商业用房空置严重，如春天百货、人民商城等几家高邮老品牌商城的三层都是空置，农工商超市三层的经营也十分惨淡，能否维持也是个未知数。3、当前高邮商业用房经营管理模式1）自主经营管理模式：目前高邮大多数三层以上商业都是订做式，产品建成后，业主直接进行自主经营。经营业态一般都是作为大型餐饮娱乐场所，管理上也是业主自行管理。2）住宅物业托管模式：由于高邮大部分商业街都附有住宅，市场的管理基本都是由住宅的物业管理公司兼任。而这些物业管理公司资质低，管理经验少，尤其对商业运营这一块基本是空白。所以在一定程度上，目前高邮商业街内铺空置现象严重与缺乏系统的市场管理有一定的关系。结论：目前高邮三层以上的商业用房普遍经营不善，销售方法多是13层联卖，单层销售的案例不多。而在经营上，多以综合类为主，主题性不明确。因此，高邮三层以上的商业市场定性为：陌生市场 混沌市场案例借鉴：南京栖霞天韵，项目一至四层为商业形态。该地区三层以上商业地产同样存在滞销，并且由于地铁开通后造成房价飞涨，市场前景不被看好。因此在销售时，采取带租约销售方式，并将商铺划分至最小仅8平米左右，总价最低控制在6万元左右，带动了广大普通百姓的投资，最高达到一天旺销60多个铺位的记录。二、商铺销售的一般模式就目前国内的商铺销售模式而言，主要有以下几种模式：1、只售不租模式-单体产权商铺只售不租就是将商铺产权直接销售给投资者，不负责该商铺的招商，由投资者自行使用。优势：直接销售商铺，对投资者而言，可以自由使用该商铺，可出租给商家亦可自己经营，灵活度较高。缺陷：只管卖不管租，产权分离，小业主各自为政，将导致整个卖场陷入没有规划、没有主题、没有特色的混乱经营局面，规模大的卖场后果将更严重。而业主自行出租商铺将容易出现某一业态过多，业态互补性不够，商业聚客能力不足。2、长期返租模式-虚拟产权商铺返租销售也叫售后包租、售后回租，是指在出售商铺时与投资者约定，在出售后的一定年限内，由开发商以代理出租的方式进行包租，或者直接承租经营使用，包租期间或者承租期间的租金冲抵部分售价款或偿付一定租金回报。根据包租或承租年限的长短，可分为长期包租和短期返租两种方式，其中长期包租的年限往往根据大商家的承租年限，一般以十年、十五年为常见。采用长期包租销售模式的商场往往是找个大商家租赁，将铺位分割成一个个小铺，然后以年回报率8左右，带10年租约返租销售。由于大商家采用的是统一收银、开放式大卖场经营，业主基本在商场内找不到自己的铺位，因此这种商铺被称为“虚拟产权式商铺”。优势：长期包租的销售模式，小业主在约定承租的年限内的投资回报相对有保障，因此在营销中具有较强的刺激点。缺陷：返租期过后，由于业主找不到自己的铺位，接受不了商家的低租金，投资收益将失去保障。同时，对于长期包租销售的商铺，一旦发展商经济实力不强，在大商家支付较低租金的情况下将不能支付小业主的回报，就会出现发展商拖欠回报的现象。因此，国家对这种销售方式有所打压。3、短期委托经营-托管式产权商铺短期委托经营，指开发商通过聘请的经营管理公司一次性支付业主短期（一般两三年）租金，取得商铺短期的经营权。开发商得到了物业前期的经营管理权，进而可以对卖场统一招商、规划和管理。优势：由于开发商的大力托市，委托经营期结束之后业主得到的是一个人气较旺的商铺，租金收益较稳定，投资回报有保障。缺陷：开发商需要支付一定的拥金给经营管理公司培育市场，资金需求较高。同时，经营管理公司的选择也非常重要。4、带租约销售模式-先租后卖产权商铺带租约销售是指开发商在销售前先把铺位租给商家，然后再把商铺卖给投资者。优势：带租约销售由于开发商在销售商铺前已经进行招商，因此对商铺整体业态控制的较好，也有利于统一经营定位。同时，对于投资者而言，商户的租金真实反映了商铺售价水平，水份较少。缺陷：带租约销售使投资者承担了被动接受商家的风险，一旦商家经营无力，租金回报将降低。因此，此类销售模式也被国家政策否定。 以上销售模式根据不同的物业形态可自由组合，比如街铺采用单体产权，内铺或卖场采用带租约或托管等形式。三、嘉臣北海广场四楼可行性营销思路根据以上我们对高邮市场的分析，以及对商铺销售模式的比较，我们认为嘉臣北海广场四楼可以采用的销售模式是：单体产权+托管销售模式其理由如下：1、从高邮普通市民的投资意识而言，购买商铺的行为目的仍是要能买到一间看得见、摸得着的不动产。“虚拟商铺”很难接受，很难想象投资者对自己购买的是商场的一间厕所或一个通道是一种什么心态；2、由于在高邮这类三四线城市三层以上的商业经营接受度不高，目前市场的现状将会造成投资者对此类物业投资热情的降低。因此，我们必须在前期锁定经营主题，并采用统一经营管理的形式培育市场。3、出于高邮三层以上商铺接受度不高，以及托管式销售存在一定市场风险的现实，我们建议采用“小面积、低总价、高收益”的模式启动市场，以此达到提高售价预期值的目标。具体的营销思路是：1、 控制面积：单间商铺面积划分在10-20平米左右-小铺旺销2、 控制总价：单套商铺总价在5万-10万元之间-举手所得3、 独立产权：每套商铺都拥有独立的产权-眼见为实4、 统一经营：投资者将商铺托管给经营管理公司，经营公司一次性付给出租方三年的租金（每年8%，共24%的租金，在操作上可以抵销售价总价-看得见的回报5、 自营并存：在四楼划分出一定的区域，可以让业主按照统一的经营业态要求自行经营-灵活需求易接受6、 提高单价：由于承诺一次性兑付三年的租金，销售单价可适当提高，以制造四楼商铺的价值感-预期的价值感第二部分 北海广场四楼经营主题定位一、主题定位的市场依据1、市场的空白点2、消费者的消费行为习惯3、四楼建筑规划对经营业态定位的要求4、四楼与1至3层商业经营业态的互补性-整体与局部的关系5、投资收益、租金水平与多方利益分析对以上几个依据，经过我们前期的市场调研与经验数据分析，大致形成以下结论：1、市场空白点-高邮缺少高档时尚的主题卖场。目前高邮的商业街、商业广场、商场多以综合性经营业态为主，小而全，或者大而全，各个商业街区除了所处区位有所差距外，经营特色大同小异，缺少个性。而从我们前期对几家专业经营商家的接洽结果来看，效果亦不是十分理想。比如苏宁、五星等商家，或者因为高邮市场容量问题，或者因为楼层较高原因、或者因为停车场等配套设施的限制。因此，我们的市场的空白点是：主题鲜明、差异性较强、引导消费潮流、对空间配套要求不高的商业形态这类可选的商业业态有：红粉街区、电玩世界、酒吧风情区、娱乐休闲城等。2、消费者的消费行为与习惯-盲目消费与理智行为。从消费心理学分析：女人消费较为盲目，男人消费较为理智；年青人消费较为盲目，成长人消费较为理智；日常生活用品消费较为盲目，大件用品消费较为理智；集团消费较为盲目，个人消费较为理智，等等因此，我们可以考虑从“女人-年青人-日常生活用品-集团购买”消费心理链定位我们的主题。3、四楼建筑规划对商业经营业态的要求-除餐饮外对其它日常生活消费用品经营没有太多限制。4、四楼与1至3层商业经营业态的互补性目前23楼已确定为苏果超市；1楼预期将大多为独立式品牌店；那么四楼的经营业态可以设定为：女人时尚服饰、咖啡酒吧、电玩游戏、桑拿休闲、KTV夜总会等；5、投资收益、租金收益与回报率分析： 1）投资安全性分析： 经营业态利润率（毛利）安全性制约限制因素女人时尚服饰类较高（100150%以上利润）极高人流量，后期经营与管理咖啡酒吧快餐类较高一般当地的消费水平与人流量电玩网吧游戏类中等（60%左右）一般政策限制与同行之间的竞争桑拿休闲中等偏上一般同行竞争、停车场需求较高、对建筑的要求等KTV夜总会较高有风险政策限制，对周边环境及四楼以上住户的影响等2）租金收益分析 就租金收益而言，一般是小铺出租租金较高，整铺出租较低。目前通湖路沿街商铺1-3层整租的租金约每平米1.2元；底商门面租金约每平米2元；目前没有单独出租三楼以上商铺的个案。据估计，北海广场四楼的租金能达到每平米1元以上，而打包整租，则租金在0.8元左右（苏果依据）再按我们假定承诺头三年每年8%租金回报计算，一间10平米的商铺，单价4200元，共4.2万元，每年将付出租金3360元，每平米日租金达到0.9元即可兑现预期承诺。由此预测，由托管经营公司将店铺出租给经营户能取得比较好的租金收益，能够保障投资者的回报。3）多方利益分析-开发商、管理商、经营户、投资户利益关系 A、开发商-需在前期支付管理公司一定的费用，用于其市场培育，相对而言，增加了投入成本；但此部分费用可在后期管理公司的管理费收益中收回。同时，规范管理，可以促进后期整体经营和社会形象的树立。 B、管理商-前期需要投入的主要是人力与资源，在商铺招商完毕正式运营后便可按期收取租金； C、经营户-灵活的承租方式，承担较小的投资风险； D、投资户-最稳妥的收益，同时将拥有一间不断升值的旺铺。二、北海广场四楼经营业态建议通过以上分析，我们建议四楼的经营业态定位为：时尚女性购物街+部分快速休闲餐饮（最小化排油烟，利用住宅烟道即可）第三部分 北海广场四楼销售步骤一、四楼与一楼底商销售的次序初步建议：四楼首先开盘，分区推出。 在四楼出现滞销或其它抗性情况下，以一楼商铺的销售刺激市场。二、四楼商铺销售前的准备工作1、产品定型：精确划分商铺并报批（五个工作日）2、经营公司招标：选定一家具有成熟管理经验的商业运营公司（15个工作日）3、定价：商铺一房一价制定与返租率确定（15个工作日）4、广告宣传：在认购前十天发起一轮宣传攻势5、认购：采用认卡形式锁定一批客户（初步计划在六月初进行）第四部分 北海广场四楼产品设计建议一、商铺划分（附草图）初步划分A、B、C、D、E五个区域，共148间商铺；平均每间商铺建筑面积约25平米（含公摊面积）；最小面积约12平米；其中：A区32 间，规划为自主自营区；B区31间，C区21间，C区48间，规划由商业管理公司统一管理，为“时尚女子购物街”。E区共16间商铺，建议统一经营自助式休闲快餐。 二、通道需求：1、人流：在三楼至四楼设扶手电梯。建议将苏果扶手电梯延伸至四楼（由于苏果电梯沿东侧设置，为一独立电梯区间，因此四楼客户应不影响苏果的管理，并可以增加苏果的人气）2、物流：建议将西侧上四楼的两部电梯中的一部改为客货两用电梯（四楼的商业形态货运量不会太大）。三、休憩需求：在四楼主通道两侧设置休息长椅等设施，方便顾客购物需要。四、广告位需要： 在广场四楼西、北两侧预留广告位。