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传播学06广12008-12第一章 传播的基本概念一、 传播的定义 从社会学的角度来看：传播是人与人关系赖以成立和发展的机制。 美国社会学家库利社会组织1909年 传播的唯一手段是像（icon）的集合。（符号）美国学者皮尔士思想的法则1911年 传播三要素：信源、讯息、信宿。 传播学家施拉姆传播是怎样运行的 从信息的角度来看：传播在广义上指的是信息的传递。 传播学家阿耶尔什么是传播传播就是人们进行信息交流的一种活动。 徐耀魁 1990传播是信息的双向流通过程。 李彬1993总结：传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动，是社会信息的传递和社会信息系统的运行。1传播是人类的活动。2传播是信息的交流。3传播离不开符号和媒介。4传播的目的是希望发生相应的变化。二、传播的基本特点：1、社会传播是一种信息共享活动。2、社会传播是在一定的社会关系中进行的。又是一定社会关系的体现。（话语见人说人话，见鬼说鬼话） 3、从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。 4、传播成立的重要前提之一。是传受双方必须要有共通的意义空间。广义上，共通的意义空间包括：人们大体一致或相近的生活经验和文化背景。（玫瑰花与爱情） 5、传播是一种行为，也是一种过程，一个系统。（新闻）三、传播学的研究对象：传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。不但要分析传播过程，还要分析传播环境。四、传播顺利进行的条件：传播之所以能顺利进行，在与传授双方必须有共通的意义空间。共通的意义空间包括两层含义：一是对传播中所使用的语言文字等符号含义的共通的理解；二是大体一致或接近生活经验和文化背景。文化可能由于宗教类别、种族、群体、政治立场、社会阶级、性别、种族主义、年龄代沟等之不同，而产生差异。第二章 人类传播活动的历史与发展一、 传播活动的历史发展：人类传播活动的历史，其实是一步媒介演进史。二、人类传播发展进程：口语传播时代（300万年前）、文字传播时代（1500BC）、活字印刷传播时代（1450年）、电子传播时代三、信息社会与信息传播林雄二郎信息化社会费德里曼世界是平的将人类社会形态划分为：全球化1.0社会、全球化2.0社会、全球化3.0社会贝尔后工业社会的到来从社会发展和社会结构变化出发来分析，将人类社会发展进程区分为：前工业社会、工业社会、后工业社会三大阶段。托夫勒第三次浪潮：采集社会农业社会工业社会信息社会（也是从社会发展和社会结构变化出发来分析的）四、信息社会的特点：社会经济的主体有制造业转向一高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位。劳动力主题不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者。交易结算不在主要依靠现金，二是主要依靠信用。贸易不再局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流。第三章 人类传播的符号与意义一、符号的定义：符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。符号的能指与所指：符号是形式和意义的结合体。能指是形式，所指是意义。能指于所指发生关系的三种机制：表示或者症候、图像、象征。能指与所指之间的任意性和约定性：符号的形成是一个历史、文化的过程，符号的能指与所指之间的关系虽然在形成时期是任意的符号的任意性只是相对能指与所指的关系而言，它不仅仅是任意的，恰恰相反，任何人都不能随心所欲地改变它。语言符号与非语言符号语言符号分为口头语言符号（语音符号）和书面语言符号（文字符号）。语音符号中语音是符号的形式，语义是符号的内容（在次语音是能指，语义是所指）。文字符号具有字形、字音和字义三方面的统一（在此字形、字音是能指，字义是所指）。非语言符号分为三种类型：语言符号的伴生符（如声音高低、大小，速度的快慢，文字的字体、大小、粗细、工整或潦草等）、体态符号（如动作、手势、表情、视线、姿势等）、象征符号（如仪式、习惯、徽章、旗帜、服饰、音乐、美术、建筑、城市等）。符号的功能：表述和理解功能、传达功能、思考功能二、意义：人类传播在现象上表现为符号的交流，而实质上是交流精神内容，即意义。传播过程中的意义：1、传播者的意义（词不达意）2、受传者的意义（曲解）3、情境意义符号本身是具有意义的，但意义并不仅仅存在于符号本身，二是存在于人类传播的全过程和环节当中。意义不能脱离符号而存在，那为什么又说符号本身之外还有意义呢？答案：不能以明确的符号形式表达出来的意义不是清晰的意义，只能说是模糊的意义或意义的胚芽符号与意义的关系是形式与内容的关系，形式具有相对稳定性，而与丰富的社会生活实际相联系的意义具有多变性人类整体驾驭符号的表述意义的能力是无限的，而作为个人这种能力是有限的，因此我们在日常生活中往往会出现“辞不达意”的情况至于情境意义，也可以说是有一系列情境符号及其相互组合所形成的意义。人类的符号和意义活动具有多样性和复杂性。第四章 人类传播的过程与结构一、传播的基本过程研究传播的过程视角：一种是历时性的考察，即按照时间序列考察传播活动发生和发展的历史演化；另一种是公时性的考察，即对传播活动的结构、环节和要素进行解剖和分析。两者分属纵向和横向过程的研究。传播过程的要素：1、传播者。又称信源。指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式作用于他人的人。在社会传播中，传播者既可以是人，也可以是群体或组织。2、受传者。又称信宿。即讯息的接受者和反应者，传播者的作用对象。受传者同样可以是人，也可以是群体或组织。受传者和传播者并不是固定不变的角色，在一般传播过程中，这两者能够发生角色互换。3、讯息。讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质。通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。4 、媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。5、反馈。指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程不可或缺的要素。二、几种主要的传播过程模式传播过程的直线模式1 五W模式或拉斯韦尔模式 （1948年传播在社会中的结构与功能）优点：（1）这个模式第一次将人们传播活动表述为五个环节和要素的构成过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了出发点。（2）它为大众传播学的研究开辟了五大领域，即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”。缺陷：（1）传受双方的角色、关系和作用固定化（2）该模式缺乏反馈环节，不能体现人类传播的互动性质。香农- 韦弗模式（1949年传播的数学理论）优点：香农和韦弗的“数学”模式贡献在于发现了传播的负功能噪音。噪音对信号的干扰所造成的不稳定和所传信息与所收信息之间的差别。指出了传播失败的原因在于传播者那一头不能认识到所传信息与接受的信息未必总是相同。缺点：香农韦弗模式是一种直线单向模式，缺乏反馈环节，指适用于电子信息的传播过程，不能解释人类的社会传播行为。传播过程的循环和互动模式控制论模式1 奥斯古德循环模式（1954年传播是怎样运行）优点：没有传播者、接收者的概念，传播双方都是传播主体，讯息处于你来我往之中。该模式重点不在分析传播渠道的各种环节，而是解释传播双方的角色功能。强调了社会传播的互动性，并把传播双方作为传播行为主体，这有积极意义。缺点：但把双方放在平等位置，与社会传播现实不相符合。它适合于人际传播的分析，却不符合大众传播的过程分析。相关解释：1、 所谓编码就是信息转化为一系列的符号。2、译码就是接收者接收信息后，把一系列符号转化为信息。3、释码就是把符号转变称信息后，再结合自己的固有知识、社会体验进一步进行解读。相关理论：霍尔在编码/解码一书中提出受众对于信息内容的解读有可能出现三个遐想的解码立场。霍尔遐想的三种解码立场分别为：1、优势解读：接收者接收传播者传过来的信息后进行解读，解读出来的意思与传播者所要传达的意思是一致的。2、协商式解读：有些一致，有些不一致。3、对抗式解读：完全不一致。案例：讨伐蒋雯丽母子之爱广告阶段一：蒋雯丽母子之爱广告将广告的创意通过编码过程编码成符号的过程，是一个编码的过程。阶段二：受众看到广告后产生不同的意见并发表出来，这是一个释码过程。而整个过程受众对这则广告都采取了对抗式解读立场。传播的系统模式1 赖利夫妇系统模式（1959年大众传播与社会系统）优点：这个模式告诉我们，任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点：a、从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看作是一个个体系统，这些个体系统各有自己的内在活动，即人内传播；b、个体系统与其他个体系统相互连接，形成人际传播；c、个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统，形成群体传播；从这个模式我们可以看到，社会传播系统的各种类型，包括微观的，中观的和宏观的系统，每个系统即具有相对的独立性，又与其他系统处于普遍的联系之中。每一种传播活动，每一个传播过程，除了受到其内部机制的制约外，还受到外部环境和条件的广泛影响。这种结构的多重性和联系的广泛性体现了社会传播是一个复杂而有机的综合系统。缺点：1、传播者和受传者处于绝对相等的地位；2、未能体现出传、受者的区别；3、表达了子系统与子系统的包容关系，却难发现其互动关系。2 马莱兹克系统模式（1963年大众传播心理学）在这个模式中，马莱茨克把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点：1、影响和制约传播者的因素2、影响和制约受传者的因素3、影响和制约媒介与讯息的因素优点：这个模式说明，社会传播是一个极其复杂的过程，我们在评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程的时候，都不能简单下结论，而必须对涉及该活动或者过程的各种因素和影响力进行全面系统的分析。缺点：该模式虽然列举了各种因素对传播过程的影响，但并没有对这些因素的作用强度或者影响力的大小差异进行分析。第五章 人内传播与人际传播一、人内传播：也称内向传播、内在传播或自我传播。指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。 （一）形式： 1.人内传播的正常形式： 1)感觉。2)知觉。3)记忆。4)思维。5)想象。6)情绪和感情。2.人内传播的异常形式。1)睡眠状态和做梦。2)酒精中毒与毒品服务。3)催眠。（二）特点：1.人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但这个过程不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系。2.人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但它在本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性。3.人内传播不是对外部世界的消极、被动的反应， 而是积极能动的反映。4.人内传播是其他一切传播活动的基础。（三）作为社会心理过程的人内传播：人内传播具有鲜明的社会性和互动性。米德的 “主我与客我”论：l 米德最早的从传播的角度对人的自我意识及其形成过程进行了系统研究。他提出的“自我”概念是符号互动论的核心。l 作为区别于“身体”的“自我”，米德认为“自我”可以分解成相互联系、相互作用的两个方面，即“主我”（I）和“客我”（Me）。他认为，完整的自我，既是“主我”又是“客我”，两者都包括在“自我”中，并在特定情景中互相支持。 l 一方是作为意愿和行为的主体的 “主我”，它通过个人围绕对象事物从事的反应具体体现出来；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系性的体现。l 米德的 “主我与客我”论是从传播心理和“社会交流”层面，来描述和论述主我与客我的各自特征和互动情状的。 l 人的自我意识就是在主我和客我的辨证互动的过程中形成、发展和变化的。“主我”是形式，“客我”是内容。“客我”可以促使“主我”发生的变化，而“主我”反过来也可以改变“客我”，两者的互动不断形成新的自我。l 人内传播是一个“主我”、“客我”之间双向互动的社会过程，互动的介质同样是信息。布鲁默自我互动理论(1969年象征互动论)l 这一理论认为，人能够和自己本身进行互动，这就是人的自我互动。人是拥有自我的社会存在，人认识的对象中不但包括外界和他人，也包括自身。在这个过程中，人能够对自己进行审视和认识并拥有自己的观念，也可以与自己进行沟通或传播并对自己采取行为。l 自我互动在本质上来说是与他人的社会互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映。自我传播对个人具有重要的意义，通过自我传播，人能够再与社会他人的联系上认识自己，改造自己，不断实现自我的发展和完善。内省式思考人内传播的一种形式l 内省是人们对自身的一种反思，也是人内传播的一种重要形式。内省可以分为两种：一种是日常的、长期的自我反思活动，目的是完善个人的修养，具有明显的长期目标性和连贯性。另一种是短期的自我反思活动，以解决现实问题为目的，称为 “内省式思考”。l 内省式思考是指短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动。l 在内省过程中，人的头脑中会出现他人的形象，个人会分析和推测别人是如何考虑的，别人对这个问题会采取什么态度等等，只有在与他人的联系上才能形成个人自己的态度轮廓，考虑自己应该怎么做。这个过程，也是一个重新构筑自我与他人关系的过程，因此，内省式思考的过程也是一个社会过程。二、人际传播概念：人际传播是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。人际传播是传播者与受传者之间的信息互动过程，是人际关系得以建立、维持和发展的润滑剂。动机：（1）人际传播的首要目的是获得信息。（2）人际传播可以实现自我认知和相互认知。（3）建立与他人的社会协作关系，也是人际传播的一个基本功能。（4）满足情感沟通需求，满足基于人的社会性的精神和心理需求。特点： (1)人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活(2)人际传播的信息的意义更为丰富和复杂。 (3)人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。(4)与组织传播和大众传播相比，人际传播属于一种非制度化的传播。 限制：(1) 发出的信息往往只在瞬间起作用。 (2) 覆盖面小，复制信息的能力不强。 (3) 适应面不及大众传播媒体广。功能：协调人际关系；交流思想感情；统一社会态度；支配他人行动。三、人际传播与符号互动库利镜中我：人的行为很大程度上取决于自我认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动中形成的，它是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识自己和把握自己。人的自我认识实际上是通过个人知识结构来实现的。因此，库利的“镜中我”理论也可理解为：人的行为很大程度上取决于个人知识结构，它是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识自己和把握自己。第六章 群体传播与组织传播一、群体 群体的定义：指的是“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。 群体的本质特征：1、目标取向具有共同性。2、具有以“我们”意识为代表的主体共同性。 群体的社会功能：充当个人与社会之间的纽带和桥梁、群体是满足个人需求的手段、是个人信息来源和社会安全感的提供者、群体是个人表现与自我实现的场所。二、群体的内部传播机制1、群体的成立、生存与发展的基本条件：(a)共同的目标和关心事项-群体凝聚力的核心。(b)成员之间协作的意愿。(c)群体与成员、成员与成员之间的传播互动机制。2、群体压力与趋同心理（德国内尔纽曼）群体压力：群体中多数意见对成员个人意见或者少数意见所产生的压力。（学生考试后对答案）趋同心理：个人希望与群体中多数人意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。三、集合行为中的传播机制1、集合行为的概念：指在某种条件的刺激下发生的非常态的社会集合现象。 产生条件：（1）结构性压力（2）触发性事件（3）正常的社会传播系统功能减弱。2、特殊的传播机制（1）群体暗示与群体感染群体暗示：是指通过间接的示意而非直接的说服来使人接受某种观点或从事某种行为的说服技巧。群体感染：是指某种观点、情绪或行为在群体暗示机制的作用下在群体中迅速蔓延开来的过程。（传销）（2）群体模仿与“匿名性” 群体模仿：是关于集合行为中传播机制的另一种理论。模仿是由法国社会心理学家JG塔尔德提出的，在1890年出版的模仿的法则一书中，他认为社会上的一切事物除了发明就是模仿，而“模仿是最基本的社会现象”。（泰坦尼克号，众人逃生）匿名性：在集合行为中，使人淹没在人群中，没有人知道他的姓名与身份，处于一种没有社会约束力的状态中，这种状态使他失去社会责任感和自我控制能力，从而做出种种宣泄原始本能的冲动行为。（群殴，网络言论）（3）集合行为中的“信息流” 布鲁默认为集合行为的信息运动方式是“循环反应”。集合行为中主要的信息形式是流言。流言是一种信源不明、无法确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，而正规的传播渠道（如大众传媒等）不畅通或功能减弱的时期。奥尔波特指出了流言发生的两个特点：第一，流言通常是围绕人们比较关心的、涉及切身利益的重要问题发生的；第二，来自正式渠道的有证据的信息不足、状况的暧昧性增加，会推动人们去通过流言渠道寻求信息。流言的特点是：（1）信息快速增殖。常态下的流言是在私下的人际渠道中传播的，其流传速度较慢。（2）信息奇异回流。（3）伴有大量谣言。（还珠格格叫魂，买码,SARS)第七章 大众传播一、大众传播的定义、特点与社会功能1、大众传播定义：就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。2、大众传播的特点：传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。对象是社会上的一般大众（一般人，非特定）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。属于单向性很强的传播活动（反馈较难）。大众传播是一种制度化的社会传播。3、大众传播的社会功能 斯韦尔的“三功能说”：环境监视功能(了解)、社会协调功能(沟通)、社会遗产传承功能(积累、保存)。 赖特的“四功能说”：环境监视、解释与规定(提示行动)、社会化功能(规范教育)、提供娱乐。 拉扎斯菲尔德和默顿的功能说：社会地位赋予功能(知名度)、社会规范强制功能(舆论)、作为负功能的“麻醉作用”。（4）施拉姆： 大众传播的社会功能：政治功能（监视；协调；社会遗产、法律和习俗的传递）、经济功能（关于资源以及买和卖的机会的信息；解释这种信息、制定经济政策、活跃和管理市场；开创经济行为）、社会功能（关于社会规范、作用等的信息，接受或拒绝它们；协调公众的了解和意愿，行驶社会控制；向社会的新成员传递社会规范和作用的规定；娱乐）二、大众传播与信息环境1、信息环境：指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。2、现代社会中信息环境的环境化现象（拟态环境）李普曼认为：拟态环境就是我们所说的信息环境，它并不是实现环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。柏拉图的“洞中人”，孤岛上的和谐，1938火星人入侵地球。李普曼的这段话提出了一个重要的观点：大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。1968年藤竹晓在李普曼的观点的基础上，明确提出了“拟态环境的环境化问题”。第九章 传播媒介的性质与作用媒介概念：媒介即中介或中介物，是传播信息的物质实体。施拉姆：媒介就是插入传播过程中，用于扩大并延续信息传递的工具。媒介分类：印刷媒介与电子媒介；户外媒介；大众媒介媒介的优缺点：报纸：优点：（1）传播速度较快，信息传递及时（时效性强的产品广告）（2）信息量大，说明性强（关心度较高的产品）（3）易保存，可重复（4）阅读主动性（5）权威性。缺点：（1）注意度不高（2）印刷难以完美，表现形式单一。杂志：优点：（1）读者阶层和对象明确（目标受众群，专业广告）（2）杂志印刷精美，阅读保存率高 (3) 杂志媒介版面安排灵活，颜色多样（4）重复性。缺点：时效性差（企业开张广告，文娱广告，促销广告）。广播：优点：（1）传播方式的即时性（发布展销会，订货会，折价销售）（2）传播范围的广泛性（3）收听方式的随意性（4）受众层次的多样性（5）制作成本与播出费用的低廉性（6）激发情感的煽动性。缺点：稍纵即逝，传播方式单一。电视：优点：（1）直观性强（2）有较强的冲击力和感染力。缺点：（1）受收视环境的影响大，不易把握传播效果（2）瞬间传达，被动接受（3）费用较高麦克卢汉的媒介理论：口语媒介（部落社会）-文字印刷媒介（脱部落社会）-电子媒介（地球村）地球村：电视媒介的普及，人与人的感觉距离大大缩小，人类在更大的范围内重新部落化，整个世界办成一个新的地球村。他是把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待的。（一）、媒介即讯息:（1）媒介本身才是真正有意义的讯息。人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。（2）媒介是区分不同社会形态的标志。媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类认知和感知世界的方式。传播中变革改变了人类的感觉也改变了人与人之间的关系，并开创出新的社会行为类型（二）、媒介：人的延伸:他认为任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。 评价：麦克卢汉的“媒介即人的延伸”的观点具有重要的启发意义，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种四板型的推论。（三）“热媒介”与“冷媒介”:热媒介：作用于一种感官而且不需要更多的联想，例如书籍、报刊、广播、无声电影、照片等，热媒介传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是热的，人们在进行信息处理的时候不必进行热身运动。冷媒介：作用于多种感官和需要丰富的联想和参与，例如漫画、有声电影、电视等。它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。（四）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性:意义：它开拓了从媒介技术出发观察人类社会的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。从唯物史观出发看问题，科学技术是第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。这一点已经为信息社会的发展所证实。此外，麦关于媒介即人的延伸的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于地球村的预言，也是符合当代世界的发展趋势的。局限性：（1）他把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；（2）在他的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象；（3）他理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人之所以为人，更重要的是人有具有人的理性活动，这种理性活动反过来会对感觉以及作为他们延伸形式的媒介产生能动的制约作用。（4）热媒介与冷媒介的划分并不科学。他的观点只强调了媒介工具和技术的巨大能动性的一面，而没有考虑到社会关系和社会制度对它制约的一面，其理论具有明显的片面性。第十章 大众传播的受众一、大众的主要特点：（1）规模巨大性（2）分散和异质性（3）匿名性（4）流动性（5）无组织性（6）同质性二、几种主要的受众观:起源：1914年，美国的广告商为了防止报社虚报发行数量，联合组织了“报纸发行数字稽核局”，通过各种途径调查报纸的发行数量，因为这些数据对于媒介管理以及获得有偿广告是非常必要的，这可以说是受众研究的起源。1、作为靶子的受众:a理论： 20世纪2、30年代提出，一直盛行到二战结束。大众没有辨别力与抗拒力，只要接受到媒介所传播的信息，就会象中弹的“靶子”一样应声倒下。媒介效果理论中有一种“魔弹论”，其受众就是这种观念的代表。b背景：学科背景-生物学的刺激反应理论诞生；媒介背景-电影及电视被发明后，大众传播成了社会的主流；社会背景-两次世界大战中媒介耸人听闻的宣传大战.c评价：大众社会不可能是铁板一块，受众也绝不是处在一个孤立隔绝的环境中。即使是大众传播，事实上往往会受到人际传播因素的影响，因此，那种把大众受众笼统视为靶子的理论显然过于片面与武断。2、作为差异性个体的受众:a理论：该理论是由美国传播学者梅尔文德弗勒于20世纪40年代提出来的。大众传播对受众的影响因人而异，因为不同的受众成员特点各异。研究表明，个人在需求、态度、价值观、智力和其他个人因素等方面的差异对个人行为的形成起着关键作用。“个人差异”主要包括以下五方面：心理结构；先天条件与后天习性；认识客观环境时所形成的态度、价值观与信仰；感知与理解客观事物时的倾向性；后天习得的固定素质。b评价：这种视野在强调受众个性时，特别重视个人心理因素对媒介信息接受行为的影响，这也为以后受众心理学研究开辟了道路。具体地说，受众在接受传播信息的过程中会发生三种选择行为：选择性注意。受众总是倾向于维护自己原有的观点和立场，因而在接受媒介信息时，会对与自己观点一致或相近的信息表现得积极，而对于相反的信息则尽量回避。选择性理解。受众即使接触到自己不喜欢或不赞同的信息，也可以通过对信息的解读方式的选择来赋予它新的意义，比如许多受众可以把自己不赞同的信息作为反面教材来理解，这方面也体现了为什么人们经常说受众是“固执的受众”。选择性记忆。这指的是人们对所接受的信息在记忆程度方面表现是不一样的，一些他们所赞同的信息往往记忆得更长久，同时他们会不自觉地排斥及忘记那些“反面”信息。3、作为社会类别的受众:理论：按照性别、年龄、种族、宗教、政党、文化程度、收入、职业等社会要素，可以将受众划分为不同的社会群体类别。同一社会群体的成员对大众传播内容的注意与反应形式、对于传播工具的选择都是大体一致的。4、作为亚文化群体的受众:a理论：处于亚文化中的受众，他们有自己的话语、价值观和意识形态，他们构建了自身的文化，而这对大众传播中信息的接受与理解产生了影响。5 作为使用者和消费者的受众:a理论：以受众为出发点，研究受众如何对待和利用媒介信息，以受众个人接触、使用媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的有无与效果的大小。受众并不是被动的接受信息，而是在选择他所需要的信息来满足自身的需求。b评价：(1)传者本位-受者本位的改变；（2）使用与满足理论也有其缺陷，那就是该理论过于夸大了受众的自主性。受众的自主性在传播过程中依然受制于媒介机构。6、作为商品的受众:a理论:传播政治经济学派关于受众的核心观点是把受众视为商品。认为在资本主义社会中，大众媒介基本上都是商业媒介，作为商业媒介，其广告收入是最主要的经济来源。通常我们认为，大众媒介通过出售广告时间或空间给广告商，以获得经济收入，这些广告时间（如电视广告时段）及空间（如报纸广告版面）就是媒介机构出售的商品。评价：（1）这一理论视野有一点值得我们注意，那就是它在分析框架中引进入传统的5W模式中所没有广告商。（2）它把受众完全视为被操纵的对象，剥夺了受众的主体性选择及由此所带来的享受，因而走到了另一个极端。7、作为社会关系的受众：社会关系论是拉扎斯菲尔德提出来的。理论:拉扎斯菲尔德认为，受众并不是早期研究者想象的那种孤立的、毫无联系个体或群体，相反，他们处于一种复杂的社会关系网中，他们不仅有自己个人及家庭的生活圈子，而且由于利益、情感、兴趣等原因，又加入到各种社会团体中，而这种种社会关系又会左右他们对媒介信息的选择、接受和反应。 8、作为解码者的受众:理论：英国文化研究学派的领军人物霍尔针对大众传播过程提出了著名编码及解码理论，他认为，媒介传播者在生产媒介信息时通过一定的文字及图像符号来传播意义，这些文字与图像符号的表现方式都必须遵从一定的规则，这些通过一定规则组合起来的能够表达特定意义的符号群就是符码，而媒介工业生产信息的过程就是一个编码过程。受众在传播过程中也同样使用一定的规则来解读这些文字及图像符号，并了解它们所传播的意义，这一过程就是解码。奥斯古德循环模式：（1）所谓编码就信息转为为一系列的符号；（2）译码就是就是接收者接后信息后，把一系列的符号转变成信息；（3）释码就是把符号转变成信息后，再结合自己的固有知识、社会体验进一步进行解读。 相关理论：霍尔假想的三种解码立场分别为：（1）优势解读：受众按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息 。（2）协商式解读：受众部分地按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息。（3）对抗式解读：受众拒绝按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息，并且给信息另一种方式的理解。 总结:1、从被动到主动早期的理论视野相信受众在传播过程中处于被动的地位，不管传播者对其影响是绝对的还是相对的，但这种主客体关系并没有发生什么变化。以后，随着人们对传播的复杂性有了更多的了解，后起的理论开始强调受众在传播过程中的主动性。2、 群体与个体之间侧重点的转换在以上所考察的诸多视野中，我们不难发现它们对于受众分析在侧重于群体还是侧重于个体方面同样经历了几次转变。最初的“魔弹论”中作为靶子的受众是一种不加区分的庞统群体概念，随后就转变为一种强调差异的个体受众观，然后又再次过渡到群体的受众观。3、 从社会到文化受众研究中发生的另一种转变就是由强调社会因素开始转向强调文化因素。三、使用与满足理论：定义：又叫满足需要论，是把受众成员看成是有特定需求的人，把他们的媒介接触活动看成是基于特定需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足。竹内郁郎 “使用与满足”模式评价：1.意义：（1）认为受众具有选择能动性，纠正了大众社会论中的受众绝对被动论（2）揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对子弹论和皮下注射论有否定作用（3）指出大众传播对受众具有一些基本作用（适度效果论），纠正了40-60年代的传播无力性的有限效果论2.局限性：（1）过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩比较浓。（2）脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯的考察受众的媒介接触行为，因而不能全面的揭示受众与传媒的关系。（3）阐述的受众能动性有限，仅限于媒介的选择能动范围内，没有反应受众作为社会实践主体，有传播需求和传播权利的主体具有的能动性。第十一章 传播效果研究一、传播效果的含义：是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。第一， 以传播者为中心，从微观角度来解释，是指信息传播行为在受传者身上引起了（包括认知、情感、态度和行为等方面的）变化。通常以传播者的目的是否达到为判断是否产生效果的标准。第二，从宏观角度来解释，是指信息传播活动对受众和整个社会产生的所有效果的总和，这种传播效果可能表现为一种长期、潜在的综合效果。二、传播效果的三个层面：外部信息作用于人们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。大众传播的社会效果的三个层面：环境认知效果。价值形成与维护效果。社会行为示范效果。三、传播效果发展历程魔弹论有限效果论适度效果论强大效果论第一个时期 子弹理论：20世纪2040年代内容：刺激反应机制和媒介效果强大。研究案例：佩恩基金研究、火星人入侵地球第二个时期 有限效果论：20世纪4060年代内容：受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介透过许多中介，在其它多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限度的。研究案例：1、说服二次大战的美国士兵（说服大众是有条件的）2、“比戈特先生”的漫画（选择性理解）3、伊里县调查（大众传播的影响极为有限）第三个时期 适度效果理论：20世纪6070年代内容：使用与满足理论。创新与扩散理论。议程设置理论。知识沟第四个时期 强大效果论：20世纪70年代后内容：“沉默的螺旋”理论。1、从受众出发探讨媒介间接、潜在、长期的影响。2、将传播过程至于整个社会政治经济环境中进行多元化的宏观分析1、“魔弹论” （20世纪初到30年代末）：它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点。这种观点认为，受众就象射击场里一个固定不动的靶子，完全处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，子弹就会迅速地产生出神奇效果。评价：有关这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。这种理论过分夸大了大众媒介的影响力，同时也忽视了受众对大众传播的自主权的前提。此外，这一理论还忽视了影响传播效果的各种社会因素。传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。不能把传播效果放到真空中去考察。 2、有限效果论（20世纪30-60年代）：美国传播学者通过对政治选举和商业活动进行大量的实证调查研究，推翻了早年的魔弹论的观点，发现大众传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。其代表学者克拉帕认为：大众传播不是通常作为媒介效果的一个足够的原因，只是在协调各种因素方面起作用。研究成果：“传播流”是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因素，对否定子弹论起了重要作用。但是，传播流研究过于重视媒介效果的无力性和有限性，后来被人称为“有限效果”论。 （一）拉扎斯菲尔德的人民的选择1944年拉扎斯菲尔德的人民的选择一书中关于“传播流”的研究，提出了“两级传播”和“意见领袖”的观点。理论假说：“政治既有倾向”假说：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。IPP指数：在人们选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。“选择性接触”假说：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。“意见领袖”和“两级传播理论”理论意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。两级传播：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播意见领袖一般受众”。对大众传播效果类型的概括：无变化。小变化。“强化”效果：大众传播对受众既有态度的强化效果。“结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。“改变”效果：使受传者的立场和态度发生逆传性变化的效果。（二）卡兹个人影响与中介因素1955制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：(1)选择性接触机制包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的特性讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)讯息内容包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。（三）罗杰斯的“多级传播”论1962年把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过虑。（四）克拉珀的悲观主义大众传播的效果1960 “五项一般定理”:1.大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。2.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。3.大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。4.传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。5.传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。四.传播主体与传播效果1、信源可信性效果：一般来说，信源的可信度越高，其说服的效果越大；可信度越低，说服效果越小。所以对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。2、休眠效果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。说明了一个重要道理，即信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。五、传播技巧与传播效果（一）“一面提示”与“两面提示”：“一面提示”：仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料。“两面提示”：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。结论：“一面提示”能够对己方观点做集中阐述，但容易给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗；“两面提示” 给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果 。（二）“两面提示”的“免疫”效果：“两面提示”由于包含着对相反观点的说明，这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”。（三）“明示结论”与“寓观点于材料之中”：明示结论：观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但显得比较生硬而容易引起反感。寓观点于材料之中：文中不作明确结论，而将观点寓于材料之中的做法，可使对象在不知不觉中接受作者观点的影响。但有时不容易贯彻作者的意图。结论：1在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；2在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合应该明示结论；3让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。（四）“诉诸理性”与“诉诸感情”：理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。（五）警钟效果（恐惧效果）：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。功效：(1)它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意促成他们对特定传播内容的接触；(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。六、传播对象与传播效果：意见领袖：在传播学中，活跃在人际传播的网络中，经常为他人提供信息、观点或者建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。第十二章 大众传播的宏观社会效果一大众传播与环境认知-“议程设置功能”理论：美国传播学家M.麦库姆斯和D.L.肖1972年提出的。大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。理论的特点：第一：着眼点是认知层面上的效果。认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能性。第二：所考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。第三：暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。理论的研究：1.“议程设置功能”的作用机制趋于明确化：（1）“0/1”效果或“知觉”模式：即大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响公众对该“议题”的感知；（2）“0/1/2”效果或“显著性”模式：即媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视；（3）优先顺序模式（“0/1/2/N”效果）：即传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些“议题”的重要性顺序所做的判断。一般认为，大众传媒主要是通过这三种机制来设置议程，而且，从“感知”到“重视”再到按重要程度排出的“优先顺序”，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。2.对“议题”不同类型进行较深入的研究：“个人议题”、“谈话议题”、“公共议题”3.分析不同媒体“议程设置”的不同特点。报纸的新闻报道形成议程的基本框架，并对较长期议题的重要性顺序排列比较突出。电视新闻报道则挑出议程中若干最主要的议题加以突出强调，热点化效果比较突出。电视的主要影响是提供谈话议题，二报纸则可以进一步对个人议题产生较深刻的影响。4.受众属性对议程设置效果的影响：(1)受众对各种议题的经验程度：经验越是间接，受媒介的影响越大；(2)受众对媒介信息的接触量：接触量越大，受媒介影响越大；(3)人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用；(4)受众的阶层属性：传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小。 评价：重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。提示大众传播过程背后存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系。它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。我们不能把它的效果绝对化。二大众传播、社会心理与舆论-“沉默的螺旋”理论德国社会学家伊丽莎白诺尔诺依曼1974年重归大众传播的强力观提出，1980年沉默的螺旋：舆论-我们的社会皮肤对这一理论进行了全面的概括。1、理论基本思想：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或者“优势”意见时，倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或者“劣势”意见时，一般人会由于环境压力而转向“沉默”或者附和。2、理论假设要点：(1)个人意见的表明是一个社会心理过程。 (2)意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。(3)大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。3、传播效果观：该理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响，揭示了一个“强有力”的效果观：(1)舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对”意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；(2)经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知；(3)这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默“和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论的诞生。4.评价：意义：1.它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会分析的领域。强调了社会心理机制在这个过程中的作用。2.它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。不足：1.“对社会孤立”的恐惧不是一个绝对的常量。2.“多数意见”的压力以及对它的抵御力依问题的类型和性质应有程度上的不同。3.“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的限制。三、大众传播的潜移默化效果-“培养”理论“培养”理论也称为 “教化分析”、“涵化分析” 20世纪60年代后期。1、背景：“培养分析”理论起源于20世纪60年代，美国政府专门成立“暴力起因与防范委员会”, 研究目的:1)电视凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系。2)电视暴力内容对人们认识社会现实的影响初步结论:电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且，对电视接触越多的人，这种社会不安全感越强。2、概要：美国格伯纳等认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。3、意义：a、揭示了大众传媒对人们现实观的影响，这种影响是通过“培养社会共识”和“主流化”过程实现的；b、它对资本主义大众传播内容的分析，有助于我们认识资本主义社会传播事业的本质。四、大众传播与信息社会的阶层分化-知沟理论：实践：1969年美国“芝麻街”教育节目通过新奇的节目模式，加上信息与娱乐的内容，吸引儿童观众，均匀教育机会，提升知识能力水平。1、概念：一般观念：传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。知沟观点：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识鸿沟将呈扩大而非缩小之势。2、原因：A、传播技能的差异获得知识需要一定的阅读和理解能力；B、知识储存量的差异知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快；C、社交范围的差异社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速；D、信息的选择性因素生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高；E、大众传播媒介的性质大众传媒主要因“精英层”而存在，因此，更适合其口味、兴趣与价值取向。F、学习知识的途径差异大众传媒不是唯一的学习途径。3、上限效果假说：J.S.艾蒂玛和F.C.克莱因于1977年提出。个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一个“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。制约因素：信息源的性质决定的“上限”。受众本身具有的“上限”。现有知识已经达到“上限”。4、从知识沟到信息沟A、新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大。B、新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。C、既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信