广州嘉和苑推广方案.doc

广州嘉和苑体现完美精神的都市豪宅项目简介嘉和苑，地处广州市越秀区东风西路148号，毗邻中国大酒店、东方宾馆、中国商品出口交易会、广州市政府、广州国际金融大厦等，为市内核心地段，交通方便。嘉和苑由8座住宅大厦组成，总建筑面积超过20万平方米，前临80万平方米的流花湖公园，附近各类服务设施齐全，内部更精心规划，休闲娱乐才式齐全，为住户提供十分罕有完善社区生活，加上荟萃顶级建筑选材，实属集繁荣与闲适，清新与尊贵于一身的理想居庭。嘉和苑由广州市房地产开发实力前3 0名企业广州市越华房地产发展有限公司开发，其外方投资商是著名的香港嘉华集团。发展商简介作为嘉和花的开发商，嘉华集团是香港的一家上市公司，实力雄厚。从1994年开始在广州发展，主要业务是房地产。附属公司逾200多家，分别从事建筑材料、地产及酒店业务等，投资范围遍及香港、内地、东南亚、北美各地。其中，素和苑是集团在国内发展的重点项目之一。这些年，尽管市场变化很大，不论是由早期的供不应求和外销为主转为现在的供过于求，以本地买家为主，嘉和苑的销售业绩一直都非常出色，这主要得益于四个方面的因素：一是嘉华集团雄厚的经济实力与管理经验；二是以客为主，提供最好的产品给市场，始终坚持行业领导地位的经营理念；三是超前意识，主要体现在设计规划上；四是市场意识好，能随时根据市场的变化及时调整营销策略。嘉和苑的总体评价和开发历程嘉和苑每一阶段的成功，无不时时体现发展商的追求完美精神。在国际房产界很强调的地段这一因素上，嘉和苑可谓尽得地利之便。地处东风西路的嘉和苑，毗邻中国大酒店、东方宾馆、中国商品进出口交易会，广州市政府，广州国际金融大厦等著名的政治与经济建筑物。其交通方便无比，地铁一号线西门口站，徒步等几分钟便可到达，往返火车站及白云机场亦不过五到十分钟的路程。嘉和苑附近，学校、医院、商场林立。另外，80万平方米的流花湖公园正对嘉和苑大门，面对湖光树影、天然秀色，无论是泛舟湖上，还是漫步长堤，都是满目清翠，一种自然清新的感觉随风扑面，这对饱受都市喧嚣之苦的广州居民来说，无疑是大自然的恩赐，拥有了嘉和苑，就等于拥有了美丽青青的流花湖。如果说嘉和苑得天独厚的地利环境是项目销售的基础保证，那么，如果说发展商高超的市场运作手法，则是项目赢得卓越市场评价的关键因素。嘉华集团凭借雄厚的经济实力与管理经验，以提供好产品为基础，运用先进的规划设计理念，随时根据市场的变化及时调整营销策略，用其追求完美的精神，塑造了广州房地产市场公认的精品豪宅。嘉和苑在95年首期推出时，广州市房地市场上的豪宅每平方约为9000元，按面积120平方米计算，一套豪宅的价格基本上都在100万元以上，而且，当时广州、豪宅市场的竞争非常激烈，已出现供过于求的局面，考虑到嘉华集团在香港的良好声誉，部分香港居民在内地买房的需求以及流花湖公园的独特优越的地理环境，嘉和苑一期主要针对香港居民推出两栋蒙宅、很快便全部售磬。其中大多数卖给了香港客户，还有少量卖给了大型国有企业。其中的一栋商业中心，则凭着无与伦比的地理位置和发展商的卓越信誉，整栋卖给了香港汇丰银行作为华南地区的总部。嘉和苑一期推广尽管销售良好，但也留下了许多不足之处，这对追求完美的嘉和苑发展商来说，成了心头一件非常遗憾的事情。如果你现在来到嘉和苑，！就会发现第一期与第二期尤如两个完全不同的项目，无论是户型还是外立；。面的设计，嘉和苑第二期都是完全的重新设计。叶年，嘉和苑没有立即对第二期进行开发，而是另斥重金，礼聘著名的王董国际设计师事务所对嘉和苑重新进行规划和设计，又聘请国：际知名的泛亚易道环境设计公司进行园林设计及监理，保证了项目产品的卓越质素，事实证明，嘉和苑的这一调整虽然多花了许多钱，但是，它保证了项目处于广州豪宅的至高点，为记发展商创造了更客观的市场利润。在第二期推广之前，嘉和苑在进行充分调查研究的基础上，审时度势，及时将房地产开发转向了需求更大的新生代家庭。避开当时广州豪宅市场上依然以大面积为主的开发商之间的正面交锋，率先推出豪宅市场上的中小户型，面积在60-80平方米之间，房型以小型三房二厅、两房二厅为主，相邻的两层房屋之间并可左右打通，随意间隔为120-160平方米之间，设计师对嘉和花第二期的巧妙处理既可满足一部分因经济实力所限需要购买小面积户型的消费群，同时又不会失去对大面积户型需求的客户。这种灵活的设计方案就是根据当时对市场的调查所得的结果。以广州的律师行业为例，当时广州约有1000家左右的律师事务所，每家律师事务所大约有三个合伙人，每月的收入在20000元以上，这样就会有3000人的目标市场。这样的消费群在广州还有很多，他们年龄在2840岁左右，为年轻的成功人士，一家以三口或夫妻二人居多，追求高质量的生活，喜欢新颖的设计，居住面积要求在60-80平方米之间，总楼价又不太高。根据这些特点，嘉和苑第二期便主要以这种面积大小的产型为主，典型的港式设计，一般的也就50-60的万元，深受购房者的欢迎。嘉和苑第二期自推出至当年9月底，累计销售额达5亿人民币，均价更高达每平方米8000元（不包装修）。御庭湖轩是嘉华集团在嘉和苑推出的第三期单位。经过前二期成功的推广之后，御庭湖轩更是探合西方建筑美学和中式传统理念，用精细创造完美，力求将生活点滴精髓细演绎，无论是规划设计、取材选料还是家居服务，处处精益求精，塑造豪宅中的精品。考虑到第三期御庭湖轩北向单位直接面对流花湖，南向单位全览中庭花园美景，拥有竞争对手难以比拟的独特优势，御庭湖轩主力户型以120平方米以上的大户型为主，总价超过100万；同时又有80平方米左右，总价在50万左右，也可观望流花湖的中小型户型，占据了市场竞争的主动，内部认购期间已经供不应求。精益求精的完美精神嘉和苑成功的关键，就在于对项目的精益求精，处处体现完美的精神。（一）总体规划嘉和苑在总体规划中强调“均好性”理念，整个小区采用围和式布局，以第二期为例，向北单位可看见中庭景观和泳池美景，保证了市场的接受性；而向南单位通风采光，符合市场的一贯性接受标准，从而令到嘉和苑没有特别难销的单位，充分体现了发展商的成熟开发理念。（二）外立面嘉和苑聘请了著名的建筑设计师一王董国际有限公司精心设计。素和苑所有的单位与相邻的大厦互不相望，并充分吸纳室外阳光、景观视野更开阔。素和苑空间室内均为长方形，无柱式结构，实际利用率超过柳z。颇为讲究的大屏幕景观，大量采用湖水绿色玻璃，加上粉红色调外墙，配成历久长新、晶莹剔透的时尚外观，亦合乎现代的环保原则。以第三期紧邻京民西路，正面正对80万平方米的流花湖的御庭湖轩为例，整个设计赋予御庭、湖轩优美外型和完美内涵。若是在白天看御庭、湖轩，其立体几何外形大大地突破常规，适当的弧度极大地凸显出个性的尊贵，令光与色，形与质得到完美的结合，与周围的建筑物形成强烈的对比着是到了晚上，其独特的外立面光纤照明设计，光与影在夜色下的组合流动，个大厦与星争辉，独特的气质无出其右。使人倍感嘉和苑由外立面与众不同的气质与形象而感到自豪。（三）户型设计素和苑对于居住空间的分配和座向的确定与一丝不苟。所谓“千金难买南向楼”，嘉和苑南向的“清逸型”单位，暖日和风，清爽凉快。向北的“碧逸型”单位，面对着碧波了然的流花湖公园，将青翠墨绿的园林树影，无边无际的大自然风光尽收眼底。嘉和苑根据第一期开发后所作的市场调查，在第二期率先在竞争激烈的豪宅市场推出中小的户型。充分考虑到当时市场上一批需要享受豪宅环境生活而又总楼价不能太高的消费者。设计出一批面积在60-80平方米之间，房型以小三房二厅、二房二厅为主的产型，并且相邻的两层房屋之间可以左可上下打通，随意间隔。这样，嘉和苑既拥有独特的市场空白，又能够适应传统的豪宅消费群对户型的要求。嘉和苑设计的复式住宅，专为成功人士度具订造，在原有设计的基础上，力求缔造跨时代的豪宅典范。嘉和苑复式的最大特色是通过，崭新的设计，把美景融入室内，这处决于自身得天独厚的天然环境，临高俯瞰80万平方米流花湖景，其它物业无可取代。嘉和花的复式豪宅单独拥有逾6米高、宽18米的连体全观景落地玻璃，全天候景观尽收眼底，内部设计则更为精彩，贵胄中空设计空间豁达广阔，房间分布合理，独持旋转楼梯把上下两层连接，并有效分开公共与私人空间，发挥复式最大的优越性。同时又考虑买家的不同需求复式面积由157平方米到340平方米。非凡气派，全城罕有。嘉和苑采用的崭新创意或设计使户主可以按照个人的意愿，随意配置室内间隔来切合自己的需要塑造自己心中理想的安乐窝。（四）装修发展商为客户提供两种类型的交楼标准，一种为毛坯房同时照顾到公务繁忙的客户、又为他们提供一项名为“家居蓝本”的服务，让业主不费吹灰之力即可拥有现成的理想生活环境。毛坯房的交楼标准，常常会因装修而带给住户生活的干扰，嘉和花明确规定为避免因此给住户带来的干扰，除上午8：00到12：00之间，下午14:00到18:00以外的时间，严禁装修，以保证住户生活的宁静，同时严格执行装修电梯与载火电梯的分离，这些看似细小的环节，却体现出嘉和苑发展商无微不至的服务精神。（五）大堂设计嘉和苑推崇完美的生活空间，更加推崇卓越的品质。在人口大堂的设计上，嘉和苑亦是匠心独运，高5米，宽14米的酒店式大堂，地台及墙身铺彻着雍容华贵的花岗岩和云石，并以名贵雕刻及华丽堂皇的灯饰衬托。全玻璃外墙增加大堂宽阔感以及光影效果。欧洲名师PALOMA PICASSO的绘画名画散发出浓浓的艺术气息，意大利名师设计的VIRALY吊灯更是令大堂尊贵非凡。豪宅之道在于用实际行动提升具体的生活享受，嘉和花的发展商对住宅大堂的设计更加印证了这种观点，就好比一颗钻石，其昂贵的身份不但来自珍贵的内涵，同样体现在璀灿永恒外表。嘉和苑每座大堂内专门设有一名保安，保安可以认识出大楼的所有业主，就连提案或其它物品，保安都可随时提供帮助。服务之细，令人感动。（六）建筑质量：嘉和花为了保证建筑的质量，对房屋承建商也是经过再三权衡，最终签订曾获、“鲁班奖”的广东省第四建设工程公司，使工程质量有了可靠的保证。不仅如此，嘉和苑的其它参予公司，如结构项目一周明权工程顾问公司，机电顾问-万隆建筑工程顾问有限公司、工料测量师-利比建筑工程测量师、园林绿化顾问-泛亚易道有限公司等都是同行中之佼佼者，确保整个系统工程的顺利进行。（七）豪华住客俱乐部：嘉和苑巧妙地借用一种广阔的休想空间，规划了遍7000平方米的豪华住客俱乐部。其中，占地1000平方米的罗马式泳池揉合尊贵典雅的设计艺术特色，让人感到一种皇宫气派。泳池四面绿茵青翠附设的儿童戏水池、按摩水池，池畔酒吧、园艺公园、儿童游乐场及曲径长廊，喷水池等错落有致，更是让购房者全家共享显赫尊贵、天伦之乐；并让购房者充分体验功成名就的感觉。嘉和苑俱乐部还提供国际标准网球场、高级健身房、乒乓球室、桌球室、康乐室、游戏室、卡拉ok室等，为购房者的家居生活平添不少乐趣。嘉和花的原则是人无我有，人有我精，同样是健身器材，嘉和苑全部由国外进口，以跑步机为例，每部耗资7万港币对于嘉和花来说，只要能让住户得到更好的享受，这些都是理所当然的。（八）示范单位：嘉和苑的发展商总是在现场开展销会，其精美的示范单位（堪称一绝），漂亮的配套设施、既展示了开发商雄厚的实力，又借机宣传了其卓著的信誉，这在客观上对售楼的进度起到了不小的作用。示范单位的设计，绝对不是一个简单的过程展示。它的真实意义在于合买家更加体会项目的优点，从而激发起购买的兴趣，有些示范单位之所以失败，一是由于缺乏设计感，很难让人眼前一亮，无法为现场气氛加分；另外，示范单位与实际单位大小比例不一，容易给消费者造成不好的印象。这样，把示范单位放在真实的建筑之中，就显得特别重要。嘉和苑发展商在第三期御庭湖轩在封顶时就在12楼建了4个标准示范单位，买家可亲自感受到流花湖景、中庭花园，不仅真实可信，而且感染力强。不仅是示范单位，连豪华大堂和电梯，嘉和苑尽可能提前把未来的生活情景提前向参观者展示，让人真正体会精品豪宅与众不同之处，其完美的追求精神，自然会得到社会的承认与回报。（九）双泳池：嘉和苑住户会所由名师精心设计，设施配套气派轩昂。继室外泳池落成后，又匠心独运地营建地中海或无边际室内恒温泳池无论是风雨阴晴，住客可随时畅泳其间。嘉和苑发展商斥巨资选用了臭氧过滤系统来控制水质。以达到国际水质清洁标准不至于刺激游泳者的眼睛、皮肤。嘉和苑会所设置的室内和室外两座泳池，不仅定时换水，而且每日由专人分不同时段，三次抽取水样检测，以确保水中氯含量不高于0.5-0.8CL，水质沌净、健康，充分保证住客的身体健康。（十）电梯：嘉和苑发展商精选目前国际上质量最稳定的瑞士迅达电梯，虽然价格昂贵但嘉和苑同样认为物有所值，以其它的高品质设施相匹配，嘉和苑发展商深话极品生活之道。许多地方花尽心思也许住客还不知道，但嘉和苑都在默默地去做，并且尽力将它做得更好、更完美。（十一）宽带视频网：现代精品豪宅，应该让住户得到最充分的生活享受。嘉和苑发展商在第三期御庭湖轩，是首批“广州电信宽带视频网”的接入小区。住客可以高速上网。并配备视频点播，小区信息查询系统，可随肘查询物业管理、会所设施使用及社区活动信息，令住客尽享悠然生活。嘉和苑以闭路电视监控系统、巡更管理系统、“一卡通”门禁系统、自动停车系统组成的严密安防网络，确保小区2小时处于管理监控下，令业生活动免受任何干扰。小区公共背景音乐系统更创造休闲氛围，令住客尽享安全舒适生活。嘉和苑的园林绿化由国际知名的泛亚易道有限公司主持设计。嘉和苑的南欧式中庭花园，独具魅力的南欧风情，点点滴滴皆入人心怀，园林美景处处跃现。庭中一草一木，一石一柱无不出自名师绝妙手笔，细致考究，堪称园艺杰作。闲庭信步回廊之中，令人赏心悦目，流连忘返。其精雕细刻的精神令人感慨。（十三）艺术教育发展中心：嘉和苑发展商考虑到子女教育的需要，与全国一流的广州市少年宫联手创立艺术教育发展中心。由少年它名师任教，特设音乐、舞蹈、器乐、美术、英语、书法等课堂，全面开发业主子女潜能，让小孩经典的气质从入住起就开始传承。教育牌是目前大多数发展商都会考虑到的一种营销方式，但嘉和苑的发展商不求大，只求精，将学校教育与课外教育有机地结合在一起，以艺术教育为重点，让业主小孩在小区内就能接受到一种正规的艺术训练，而这种教育，又是超越单纯以家教为主的教育模式，其精细之处无法不让人感动。（十四）业主委员会：一个优秀的小区，必须形成自己良好的社区文化。嘉和死发展商为了充分加强业主之间的联系，特别成立业主委员会，让业主参加社区的管理和运作，同时，经常在中秋节、国庆节等节假日组织一些活动，邀请业主参加，小区会所等其它设施，均免费向业主开放。嘉和苑发展商在第三期御庭湖轩落成后，邀请所有业普在广州最高档的地方举行自助午餐会，同时举办高规格的音乐会，让业主强烈感受到社区文化的魅力。（十五）物业管理嘉和苑的物业管理收费是每平方米每月3.8元，可以说是相当昂贵。最开始业生有点难以接受，但后来逐渐感受到它的精细和优质。目前，嘉和苑的物业管理已经成为项目持续销售的重大利器，被评为“广东优秀物业管理示苑小区，甚至还被中央电视台进行专门报道。完美风格的广告宣传嘉和范作为广州的豪宅无论在哪个方面都表现出其卓越的品质，那种追求完美的精神无时无刻不在体现出来，就是在广告推广的策略上，也一向以完美的风格体现其品质内涵。事实上，嘉和苑早期的广告量投放并不是很多，且大都没有什么特色。发展商也因为第一期的畅销或其它的原因，似乎有一种“酒香不怕巷子深”的自信观念。但随着市场竞争的日趋激烈，嘉和苑的广告以后有了明显的改善，特别是在1998年5月21日“羊城晚报”上的巨幅（连体12版）跨版广告-“嘉和苑：揉和清新与尊贵，独特气质无出其右，以住户安坐客厅，一家人尽享夕阳下的流花湖美景为画面，突出了其尊贵的特色，抓住了其购买者消费心理，很有说服力，对后期的形象提升起了重大的作用。应该来说，嘉和苑对广告的态度是理性而务实的。他们认为，作为商品房这种市场上最贵的商品，消费者的基本消费心态是理性的，广告所起到的作用是辅助性的，而不是决定性的，过量的投入广告是没有必要的，发展商应该是去追求每一个来现场的人都成为真真正正的购买者。让我们认真的来分析一下，嘉和苑并不是想节约广告费，而是去追求一个大的营销费用的合理性。同样的观点我们可以从万科身上看到，万科的广告做得并不多，但万科在现场所投入的费用可能是普通发展商的好几倍。嘉和苑也是这样，他们认为，广告只是整体营销系统的一个组成部分，与其把钱投到效果难以保障的广告上，不如认认真真把现场环境搞好，应该树立一种大营销的概念，而不是简单地考虑广告应该怎么做。嘉和苑的广告基本功策略，很值得其他发展商好好的借鉴。在具体的广告实施中，嘉和苑贯彻“重质不重量”的基本原理。一般来讲，嘉和苑会等到产品的发展进入到一个新的阶段，产生一些全新的卖点，同时这些卖点足够对买房者构成吸引的时候，才考虑投入广告。但一旦投入广告，嘉和苑绝不小打小闹，而是力求在短时间内聚集人气，从而保障相当数量的成交。不难看出，嘉和苑的广告策略是“以我为主”，并不刻意去针对某个竞争对手，所以，嘉和苑能够提前数月就确定清晰的广告计划，并通知广告公司，让广告公司有充分的时间将广告做出最理想的水平。