如何才能写好广告策划书

如何才能写好广告策划书 现在的社会需要越来越多的广告了 广告策划书的好坏直接关 系到一个企业投资的成败 这是很重要的 但是如何才能写好一份广告策划书呢 这是困扰所有公司文员 和秘书的难题 写对了也就好了 对公司的发展有重要的帮助 也 能够到领导的夸奖和提拔 可是一旦定位错误 将公司的投资搞坏 那就万劫不复了 那离下岗走人就不远了 其实写好广告策划书并不是很难 广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估 并制定 出相应的实施计划后 最后要形成一个纲领式的总结文件 我们通 常称为广告策划书 广告策划书是根据广告策划结果而写的 是提 供给广告主加以审核 认可的广告运动的策略性指导文件 广告策划书有两种形式 一种是表格式的 这种形式的广告策 划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额 广告目标 广告诉 求重点 广告时限 广告诉求对象 广告地区 广告内容 广告表 现战略 广告媒体战略 其他促销策略等栏目 其中广告目标一栏 又分为知名度 理解度 喜爱度 购买愿意度等小栏目 一般不把 具体销售量或销售额作为广告目标 因为销售量或销售额只是广告 结果测定的一个参考数值 它们还会受商品 劳务 的包装 价格 质量 服务等因素的影响 这种广告策划书比较简单 使用的面 不是很广 另一种是以书面语言叙述的广告策划书 运用广泛 这 种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划 因此又称广告计划 书 人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事 没有 什么大的差别 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容 1 前言 2 市场分析 3 广告战略或广告重点 4 广告对象或广告诉求 5 广告地区或诉求地区 6 广告策略 7 广告预算及分配 8 广告效果预测 1 前言部分 应简明概要地说明广告活动的时限 任务和目标 必要时还应说明广告主的营销战略 这是全部计划的搞要 它的 目的是把广告计划的要点提出来 让企业最高层次的决策者或执行 人员快速阅读和了解 使最高层次的决策者或执行人员对策划的某 一部分有疑问时 能通过翻阅该部分迅速了解细节 这部分内容不 宜太长 以数百字为佳 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要 2 市场分析部分 一般包括四方面的内容 1 企业经营情况分析 2 产品分析 3 市场分析 4 消费者研究 撰写时应根据产品分析的结果 说明广告产品自身所具备的特 点和优点 再根据市场分析的情况 把广告产品与市场中各种同类 商品进行比较 并指出消费者的爱好和偏向 如果有可能 也可提 出广告产品的改进或开发建议 有的广告策划书称这部分为情况分 析 简短地叙述广告主及广告产品的历史 对产品 消费者和竞争 者进行评估 3 广告战略或广告重点部分 一般应根据产品定位和市场研究 结果 阐明广告策略的重点 说明用什么方法使广告产品在消费者 心目中建立深刻的印象 用什么方法刺激消费者产生购买兴趣 用什么方法改变消费者的 使用习惯 使消费者选购和使用广告产品 用什么方法扩大广告产 品的销售对象范围 用什么方法使消费者形成新的购买习惯 有的广告策划书在这部 分内容中增设促销活动计划 写明促销活动的目的 策略和设想 也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的 4 广告对象或广告诉求部分 主要根据产品定位和市场研究来 测算出广告对象有多少人 多少户 根据人口研究结果 列出有关 人口的分析数据 概述潜在消费者的需求特征和心理特征 生活方 式和消费方式等 5 广告地区或诉求地区部分 应确定目标市场 并说明选择此 特定分布地区的理由 6 广告策略部分 要详细说明广告实施的具体细节 撰文者应 把所涉及的媒体计划清晰 完整而又简短地设计出来 详细程度可 根据媒体计划的复杂性而定 也可另行制定媒体策划书 一般至少 应清楚地叙述所使用的媒体 使用该媒体的目的 媒体策略 媒体 计划 如果选用多种媒体 则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合 加以说明 7 广告预算及分配部分 要根据广告策略的内容 详细列出媒 体选用情况及所需费用 每次刊播的价格 最好能制成表格 列出 调研 设计 制作等费用 也有人将这部分内容列入广告预算书中 专门介绍 8 广告效果预测部分 主要说明经广告主认可 按照广告计划 实施广告活动预计可达到的目标 这一目标应该和前言部分规定的 目标任务相呼应 在实际撰写广告策划书时 上述八个部分可有增减或合并分列 如可增加公关计划 广告建议等部分 也可将最后部分改为结束 语或结论 根据具体情况而定 写广告策划书一般要求简短 避免冗长 要简要 概述 分类 删除一切多余的文字 尽量避免再三再四地重复相同概念 力求 简练 易读 易懂 撰写广告计划时 不要使用许多代名词 广告 策划的决策者和执行者不在意是谁的观念 谁的建议 他们需要的 是事实 广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要 在 每一部分中要说明所使用资料的来源 使计划书增加可信度 一般 说来 广告策划书不要超过二万字 如果篇幅过长 可将图表及有 关说明材料用附录的办法解决