广州金地格林小城策划方案.doc

2004年广州金地格林小城策划案提纲（外部版）图表形式表示1、项目优势理解2、项目劣势理解项目理解 3、项目机会理解4、项目威胁理解找 品牌力与在当地影响力到 压力 产品的创新力问 (同行) 资源的整合力题 项目所在区域的竞争力广州市场态势项目面对的挑战 区域市场态势（本土开发商与市场） 问题 广州整体市场运行（市场） 广州客户群市场的成熟解 品牌构思 品牌理解决 品牌承诺 金地+产品品牌问 品牌导入策略 品牌描述 品牌建立题 品牌持续品牌发展过程规划 继续品牌建立，形成美誉度营销策略思路 运用金地的企业文化作为项目的开发理念（针对本土发展及市场） 利用全国金地格林小城的开发经验竞争策略的选择 市场发动策略 产品导入竞争策略 思考点 市场引爆策略 客户发动构建项目核心竞争力 销售策略 外层价值 实现 中层价值 三者关系 内层价值 开发理念思路目标客户群深度分析市场定位具 定位策略 形象定位体 品牌定位 操 开盘条件作 开盘策略 开盘时机选择开盘安排推广策略 价格制定原则价格策略 首期价格制定首期均价期产品入市价格 整体分期及均价 总体销售目标 销售阶段划分及销售部署 硬件销售服务体系理念 销售模式 软件 商业部分推广 人员引言（陈诉观点）1、 金地市场的开拓能力、市场观点、开发力非常强（肯定金地的地位）2、 理解金地开发理念（城乡结合）（适合广州）3、 广州需要综合势力强的公司综述 （开发力+营销力=品牌力） 双品牌品牌 服务品牌4、格林小城，必然使金地在广州西部成为广州房地产市场神话（产品+营销=市场）2002年金地及合富业绩连接，得出结论：2004年广州整体楼市看西边，西边楼市看金地操作：大手法+大动作=大市场承接每部分的核心观点以无剑胜有剑，无招胜有招1、内部认购（3月）行家先行 组织邀请行家、记者分时分段见证工程质量，目的是质量、品牌的写真，结果：是得到行家认可。操作可以采用填表格对品牌、产品、产品管理公开见证的意见，然后从中抽出获奖者。市场三步走策略 2、万客会 会员招募 万客会+泛万客会 合富资源+万客会资源=资源最大化 操作：车接业主看深圳楼盘，后回到现场进行二次认购。3、对社会公开内部认购，现场：品牌宣传片用于洗脑，看示范单位前已经有购买倾向。填表格：对金地品牌的认知公开发售 整体强调金地品牌传播， 强调品牌组合市场方面三重冲击波 客户三步走1、品牌 1、行家2、产品（小高层） 2、万客会+合富资源3、销售模式（情景销售） 3、市场客户大手笔 大动作大市场总 序今天的广州房地产市场相对平静。金地的到来，将打破这一表面的平静，（继华南版块横空出市后）再次掀起一场风波，形成一股巨大的震动。金地的到来，带来的不仅是市场上量的提高，更将出现质的提升，将形成从理念到实质实现“先破后立”的飞跃。对于本地的房地产行业，将是一场革命，以往的行业标准将被再次改写；对于本土的大发展商是极大的威胁，市场的紧迫感与竞争从未如此的激烈，生存的压力无柰地浮出水面；对于本土的消费者，将是一场住宅升级换代的盛宴，将得到前所未有的生活空间与享受。这一切，不仅来自于金地自身雄厚的开发实力与卓越的创造力、无穷的品牌魅力，更重要的是，作为首次进入广州市场，金地能够通过将过往的全国性开发经验与本土智慧相结合，精准地把握市场的命脉，快速地完成与市场的磨合，进入良性开发、经营的状态。合富辉煌作为长期立足本土，面向全国的大型房地产策划销售机构，深信“1+1”一定能大于2，愿意凭借对广州房地产市场扎实的理解与实操能力，凭借所拥有的庞大客户网络，为金地成功进入广州市场，成为广州市场的新宠儿，贡献自身的力量与经验，携手金地地产实现双赢。广州金地格林小城要想在广州激烈的市场竞争中突围而出，必须思考如下几个核心问题：核心问题一：如何导入金地企业品牌，打开的市场局面；核心问题二：如何打造推广金地及“格林小城”产品品牌；核心问题三：如何使市场迅速认知、认同金地企业及广州金地格林小城；核心问题四：如何运用营销策划和应运策划。带着寻求这些问题的解决之道，敝司对项目及金地进入广州后，无论是金地企业还金地产品所面临的，从广州开发商和市场等多方面因来的压力与困难。并提出了相应的解决办法。达到：树立金地在广州的企业形象和金地首次开发的产品在广州“一炮而红”，为金地在广州的其他项目开奠定基础，最终实现金地的“星火燎原”之势。这就是本次策划的宗旨。第二篇 整体发展战略第一部分 金地广州格林小城项目的理解整体思路：本部分主旨在充分的熟悉市场及目标客户的消费惯性的问题、了解项目面临的问题与压力，最后找到市场的空白点也就是项目切入市场的最佳切入点。作到“知己知彼”，“百战不殆”。同时有效的整合金地的企业品牌、多年的开发经验，以及合富丰富的资源和策划代理经验，在广州创造房地产一个神话.一、清晰的理解金地广州格林小城的优劣势及面对的机遇与威胁一）、项目的优势分析 (S)1、 金地地产以多年房地产全国性开发经验，已形成了成熟的开发模式，对自身产品的严格要求，对市场的充分了解，完全符合房地产市场竞争的规律；2、 项目位于“大广州”概念的西区，是广州政府西联的主要目的地；3、 项目距广州、南海、佛山都非常近，可以吸纳三地客户，扩大了项目的客户层面；4、 本项目离广州市中心区的行车距离为30分钟以内，是城市人可接受的交通距离。5、 金地格林小城所在区域西区，目前犹如白纸，本项目可以描出最美的画；6、 项目总占地600多亩，在西区的发展中乃是规模最大的项目，规模开发必将备受注目；7、 项目分期开发，可塑性较强，有利于从迎合到引导市场的飞跃，有充分的空间将品牌与项目做强，做大；8、 项目拥有不可以再生和被复制的天然珍惜资源八山二湖，是项目最核心的表征优势所在；9、 项目建筑密度低，适合享受生活；10、 小高层是金地地产的专利产品，首次导入本地市场，其特色必将受到市场的追捧；11、 项目周边教育体系较完善，教育配套与氛围满足客户的需求。二）、项目的劣势理解（W）1、 金地虽然是全国房地产市场的“老大”，但在广州市场的知名度还待树立与强化；2、 由于金地在广州是首次开发项目，缺少示范性的样板项目，因此，对产品开发的优势要在产品打造出来才能体现；3、 同样原因，金地最完善的物业服务也要在业主入住后，才能被口碑宣传；4、 项目所处地块的相关市政投入与配套还需一段时间才能完善，周边各种生活配套、市政配套、交通配套等尚未到位，目前区域市场认可度仍不高；5、 虽然项目自然环境很好，由于是开发的“处女地”，周边的环境较为荒凉，地块发展还要一定时间，环境的改造也将增加成本投入；6、 地块内有高压走廊经过，如不进行“植入”处理，对居住及生态环境都有影响；7、 项目邻近“长青墓园”，若项目入口3公里的道路未能开能，尤其是清明时节会加剧客户对项目心理上的影响；8、 项目旁的“俊慧”学校的荒废，影响本项目的观瞻。三）、项目机遇的理解（O）1、 金地的企业品牌对产品的支持，业内对金地的认同也是市场良好的口碑基 础；2、 金地的物业服务的口碑，对项目品牌的建立与后续产品的开发必将起到积极的作用；3、 项目所在地为广州西区，是政府城市改造工程的重点区域；4、 项目所在地的天然景观是政府重点保护的生态区，自然的生态概念是目前广州乃至全国客户所追求的健康生活环境；5、 广州西区由于目前开发的项目较少，尤其是知名开发商所开发的、有规模的、高素质的项目更是空白，因此当地与周边的居民对好产品的渴求是项目的机会；6、 金沙洲大桥的开通，将缩短项目与广州的沟通距离；7、 项目到广州、南海等中心区的距离，随着私家车的进一步普及、交通网络的完善，是客户可接受的交通距离；8、 据了解，项目的周边即将有其他大的发展商进驻，对于板块的整体发展、提升板块热度将更为有利。四）、项目的威胁理解（T）1、 整体区域目前仍未成为房地产开发及市场关注的热点；2、 市场板块之间的竞争仍在加剧，除了原有东部及华南板块之争外，来年在白云、西部板块也加入战团。3、 由于区域配套设施的不完善，居住生活被人们质疑，并有回流迹象；4、 本地市场其他开发商所开发项目及企业品牌的竞争威胁；5、 地铁交通的城市化进程本项目没有受惠。结论：金地广州格林小城项目拥有无可置疑的优势，但也有与广州其他知名开发商所开发项目共有的优势（如，开发商企业品牌知名度、开发经验、产品规模等），同时项目所在区域还存在一些劣势和威胁，因此，要想项目创造“开门红”，还必须首先了解项目面临的其他问题，进而找到解决的方法。第二部分 广州金地格林小城所面临的问题与压力整体思路：本部分主要是通过金地企业与本土知名开发商的企业知名度，企业在广州本土的影响力，以及他们所开发的知名的、规模较大的项目及市场客观、主观竞争态势的理解，找出项目所面临的压力与问题。 金地在房地产市场上创造了一个又一个的地产神话，曾几何时，广州的一些知名开发商通过copy金地的格林小城，而在广州创造出了辉煌的业绩。如今，这个“格林小城”的原创者，房地产市场上的领跑者，带着升级版的“金地广州格林小城”，来到广州，向广州同行学习，并在广州再次掀起新一轮的“住宅革命”。广州房地产市场乃是全国公认的竞争最激烈的城市，金地的进军必将遭遇群雄围追堵截，到底谁能赢得这场“战争”？知彼重要，知己更重要。要做到充分的知彼并知己，则需要从多层面、多角度、立体的分析市场，然后在产品确定的前提下，制订出符合目标客户群需要的营销推广策略。一、 了解金地在广州面临的压力金地，打造的产品一直以来不断在挑战自我，超越自我。从“跟进市场”到“创造市场”，从“满足客户需求”到“引领客户消费”，在全国各地创造出了一个又一个的“金地”神话。进军广州，面对的是广州房地产市场众多知名的开发商。金地必将面临以下压力： （此处有表格）1、品牌力在广州当地影响力的压力金地在房地产行业甚至全国其他城市无疑位居“行首”，但敝司深访发现，广州的目标客户群对“金地”是陌生的，甚至不知道“金地”是什么。但对长期立足本地市场的知名发展商，却比较认同。2、产品创造力的压力广州房地产市场的发展一直领先全国。因此广州知名的开发商为争取市场，不断创新产品，期望达到迎合客户不断变化的“喜好”，实现良好销售业绩的目的。因而造就了广州房地产市场呈现出“百花争艳，百鸟争鸣”的现象。广州的房地产市场产品，只有不断创新，才能长存。金地的核心产品“小高层”是房地产市场首个申请专利的产品，在保护的知识产权的同时，也令本产品不能被其他发展商模仿。但是不难预见，成熟的广州发展商各出新招，每年都有各自精彩的新产品推出，亮点不断，吸引着市场的眼球，因此其产品的创新力每年都在不断的成熟、进步。简单的以广州别墅的发展为例：别墅的发展由原始的TOWNHOUSE到独立别墅，叠加别墅、双并联别墅、三并联别墅、四并联别墅等产品在不断的创新，持续形成市场的兴奋点，目的就是造就销售业绩。3、资源整合能力的压力目前房地产的发展已经从单纯的房子买卖，发展到对综合因素的需求。广州的发展商早已经意识到了这一点，因此，他们在开发新产品的时候，对项目的软、硬件设施都非常重视。如配套、交通、运动设施、教育配套、医疗保健设施、物业服务等。如碧桂园提出的“五星级的家”；祈福新村“十年磨一箭”等等，旨在精心打造产品的同时，对其他资源也要进行有效的整合。4、产品开发规模的压力金地的产品开发，尤其是金地格林小城在全国各地的开发，规模方面在当地是首屈一指的，在规模、配套、园林景观、建筑立面、建筑风格、规划形式、物业管理、社区文化等方面，引领当地的市场潮流，自然受到市场追捧。但是，目前广州大规模开发的项目非常之多，占地千亩以上的项目就如祈福新村、碧桂园、星河湾、华南新城、雅居乐、南奥等，这些开发多年的成熟社区，各方面的配套设已非常完善，而且正在享受着成熟品牌带来的后继利益，在市场拥有较高的知名度和忠实的客户群，市场认同度在不断提升。5、项目所在地块的成熟度的压力虽然广州市政府提出了“东进、西联、南拓、北优”的“大广州”发展策略，但是广州的发展并不是均衡的，广州城区的整体发展进程格局一直处于“东强西弱、南速北缓”的局面。而目标客户群也是认可东南方向的发展，就本项目所在地西区，一直受到忽视，因此也就不是房地产发展的热点区域，所以目前开发必然存在一定的难度。二、 了解广州金地格林小城所面对的问题1、广州房地产市场态势目前广州房地产市场的发展的热点主要在东区、南区。很多大的发展商在那里进行了圈地，相信目前和今后的一年时间内主要的发展方向仍然是东部和南部，而西、北区域的开发还要有相当的时间，因此市政配套、生活配套、交通配套等人们生活必备条件缺乏的现象暂时还不能得到大规模的改善，如今，西部仍不是广州房地产市场出彩的热点区域。2、项目所在区域西区的特点由于之前的广州西部少有的大发展商及大型项目进驻，因此整体态势是非常的冷静，金沙洲桥以西几乎没有大型住宅，更没有档次较高的商品住宅出现，同时市政配套、交通路网、生活配套等不及东、南的发展势头与速度，导致广州人的心目中，从板块上讲西区不是置业的首选。3、广州市场远远超过其他城市的成熟：广州市的房地产发展同比全国的房地产市场，已处于成熟、规范与高强竞争的阶段，开发标准也不断提高。对于消费者而言，见得多了要求自然也越来越高，除了居住因素以外，对项目的性价比、未来走势，升值潜力、周边环境、小区环境、小区文化、教育、娱乐等需求从原来的“自选动作”，逐变成为“指定动作”，对于任何一个开发商，都是沉重而现实的压力。4、客户群的购房习惯本土老城区年龄偏大的广州人，有着浓郁的区域情结，他们的居住习惯决定了他们购买郊区盘的倾向性较低。而较年轻的本土广州人及有一定经济实力的外来人，不留恋老城区，但在购买郊区盘时，就对产品的建筑品质、小区环境、开发规模、生活配套、交通、市政配套、物业服务、价格、性价比、教育等要求非常注重，这些因素，将成为促使其购买的“兴奋剂”。结论：金地进入广州，除了面对房地产市场、项目所在区域的压力，还要面对同行业竞争所带来的前所未有的压力。如何在广州市场站得一席之地，并再次成为“领头羊“。第三部分 营销策略思路 找到本项目的出路/明天整体思路：主要是通过品牌导入策略、市场发动策略、市场引爆策略、销售策略的一步一步深入剖析，找到项目在市场创造神话的最佳切入点。要想令项目在市场更具有竞争力，我们先从竞争策略入手：一、竞争策略选择:竞争策略类型： 1、 价格竞争策略：以低于竞争者的价格赢得市场。与金地品牌价值体验背道而驰2、 差异化竞争策略：顾名思义，采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装，形成差异性。很多竞争对手已在运用，有一定竞争力，但在市场中与其他竞争对手只能形成拉锯，而非绝对优势。3、 全面领先竞争策略：即以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。结论：本项目选择全面领先竞争策略。二、核心竞争策略为保证全面领先，必须构建他人不可模仿与超越的“核心竞争力”，才可以在立足市场，并在竞争中占据有利的地位。1、 摧毁消费者的心理防线：主要是针对消费群体的心理而制定的核心策略，它从多方面着手，整合项目资源与优势，凭着其自身优势，有效地获得消费者的青睐。2、取胜竞争对手：以强势领先的产品与形象，构筑不同档次的竞争平台，彻底地取胜竞争对手。 三、构筑核心竞争力：（一）、基本思考点:1、 构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势;2、 SWOT分析找到是在市场粗略的位置，而无法更深入地找到项目的核心竞争力，在此我们采取进一步的核心竞争价值分析;3、 本项目核心竞争价值共分“内中外”三重整合金地广州格林小城的优势.（二）、核心竞争力的实现：1、外层价值自然山水的号召力。1） 金地格林小城项目所在地拥有“八湖二山”，为“生活在风景”中提供天然的不可再生和模仿的资源；2） 金地格林小城位于广州与黄岐处即可享有广州的便利又可享有黄岐的成熟，坐享自然环境的幽静与都市的繁华；3） 金地格林小城所处的位置让其即拥有了广州的客源，又能得到佛山客户的向往，其目标客户层面无形的扩大了。区域：Ø 拥有八山二湖的自然生态环境；Ø 与广州、南海等中心区仅1530分钟车程；Ø 位于广佛都市居住中心区；2、中层价值金地的销售力。（销售力=产品力+形象力）2.1 产品力“科学住宅运动”创造全新的产品类型：从房地产的发展趋势来看，在消费群体对居住需求转变为品位的需求，与此同时，地产业也已经悄然掀起革命性的飞跃，由一个单纯居住的概念到社区的概念，由社区的概念过渡到符合可持续发展战略的生态型绿色住宅。而广州的房地产市场已经由住宅市场仅仅就“建筑言建筑”的时代 ，转向要求产品升级换代的住宅时代，。金地凭借自身多年的房地产开发经验及对市场充分的了解，使本项目在金地一直所坚持的”创造力“的推动下，以创引性的产品素质，弥补了广州西区住宅市场的空白。Ø 大盘规划，配套齐全；Ø 低容积率，城市人向往的舒适生活环境；Ø 拥有专利创新产品小高层及多种产品形态满足客户不同需求；Ø 合理的平面布局；Ø 优良的景观设计，户户有景；Ø 优美的建筑形态，怡人的天然风光，带出生活风情2.2 形象力广州西区优质住宅的代表作:广州房地产市场“战火”一直在熊熊燃烧着。市场上不断涌现出具有鲜明卖点和亮点的产品，并占据目前市场相当的地位。随着房地产的逐步成熟，市场的产品更新换代也愈来愈快，每一个项目的卖点也层出不穷。事实证明：能够真正地受到市场欢迎，买家追捧的物业应该是当地楼市的明星楼盘。也说明广州房地产市场的包容性非常强，只要产品优秀就会被市场认同。因此，本项目在“建筑无限生活” 运动的引领下，实现整体素质的超越，同时又具有鲜明的卖点，二者合一构成项目强有力的产品力来支持产品的形象力，成为广州地产界西区发展上质的飞跃，成为西区的一个标志性的物业。社区氛围：现代、热烈、健康、和谐3、内层价值发展商的品牌力。房地产市场的领跑者是金地的企业定位及价值取向，旨在将打造房地产市场最为领先产品，走在市场得最前端。企业声誉是住宅品牌核心。企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广；开发商实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。金地虽然在广州市场的知名度没有在其他城市高，但是金地有着坚实的开发经验，有着很多成功的开发案例，因此，金地在广州的发展将延续并创新原有的“资源”，将在本项目的开发中注入新的发理念，智慧与文化引入广州，建设更高品质的生活。金地品牌实力、号召力金地中国优质住宅的代名词、中国房地产业的持续领跑者。金地品牌文化力造就高质的人文环境与居住氛围。金地品牌的服务质素优质的物业管理，使业主享有贴心的服务。（三）、三重核心价值之间的关系：1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分的一个整体。2、开发商品牌作为价值的基石。前期消费者首先接受外层和内层价值，即天然山水的号召力和开发商的品牌力，首先通过天然景观的吸引力和对企业的信心，为逐渐导入中层价值“项目的产品力与形象力”作好铺垫。3、长期任务是项目品牌的建立，并将对销售起到至关重要的作用。4、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。5、三重核心价值是本项目策划的基本指导原则，需通过推广进行实现。三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。广州金地格林小城的三重核心价值关系示意图：得天独厚的 资源力 项目销售张力企业的品牌力结论：三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。