城市家园·骏景花园营销策划方案.doc

方案名称：【城市家园骏景花园】营销策划总纲客户名称：揭阳市乐万邦开发公司策划单位：深圳市新策发展有限公司项目小组督 导：新策发展有限公司董事长：陈维勤项目负责：新策发展有限公司策划经理：陈卫国销售负责：新策发展有限公司销售经理：何文捷市场策划：陈卫国 何文捷 高 妍商业级别：AAA级保密时限：1年致：揭阳市乐万邦开发有限公司承蒙信任，我司于2004年4月正式受托展开贵司【城市家园骏景花园】项目之策划销售代理事宜。经专案小组对市场的调查分析、对项目的框架式论证，现特向贵司提交城市家园骏景花园销售执行报告，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步完善，并经研讨确认后作为销售工作的指引。本报告书的资料全部属实，为保障贵司的利益，本报告书只为贵司所有，他人不得传阅翻印！随着区域内消费市场的日趋理性化，买方市场的形成。如何客观、全面的看待市场现状，展望市场未来？如何在项目先天优势的基础上再塑造出后天的优势？如何使项目在未来的市场中特色尽显？如何使贵司快捷地回收投资，赢取超期望的回报？是贵我双方面对的现实问题！新策将本着积极审慎的态度，精心策划、严格监控，与贵公司强强携手，把【城市家园骏景花园】项目塑造成我们共同的品牌。在此，谨祝【城市家园骏景花园】成功！新策与乐万邦通力协作，【城市家园骏景花园】一定能取得娇人的销售业绩！专此奉达！顺颂商祺！揭阳市新策发展有限公司2004年4月20日第一章 市场调研21、揭阳市房地产市场概述52、区域房地产状况分析7第二章 项目分析141、项目概况142、项目分析16第三章 项目定位191、战略思想192、项目整体定位203、项目形象定位224、价格定位235、目标客户定位24第四章 物业发展建议271、项目的整体概念性规划272、物业特色营造建议283、园林及泛会所局部改进建议314、物业管理策划325、小区智能化设备设施建议336、会所建议35第五章 营销策略391、总体营销思路392、销售周期安排433、阶段性营销策略434、销售控制策略495、销售渠道516、营销预算537、广告媒体投放558、销售组织及管理56第一部分 市场调研一、揭阳市房地产市场概述揭阳市的房地产市场近几年来进入了一个高速发展、大面积开发的局面，特别是20022003年，揭阳市的房地产开发进入了一个“诸侯并起、群雄逐鹿”的竞争局面，众多的知名开发商纷纷将目光投向这里，如本阜的创鸿、乐万邦、华榕、俊龙、联泰等。开发的楼盘少则几万平米，多则十几万平米。揭阳房地产开发的加剧，片面促使了揭阳房地产市场的进一步杂乱及无序。造成了大面积的楼盘、商品房空置，也造成了开发商在产品营销方面的局促与困难，许多开发商因为开发的无序与过度而没办法及时回笼资金，从而又造成了房地产营销的一些“短视行为”！大家凑在同一个锅内吃饭，虽然，吃的是同一种饭，但能不能吃饱却不得而知。纵观揭阳的房地产市场，有以下一些主要特征：（一）、产品同质化现象严重这是揭阳开发的项目中普遍存在的问题，如果是住宅项目，则沿街部分必建商铺，多采取围合或半围合式包围小区。因为是属于街铺式的规划设计，因此也多无主题明确的经营或业态定位规划，只能停留在原始的街铺式经营。业态经营良莠部分、杂乱无序，也就无法提高产品档次与价位。（二）缺乏明确的产品定位现在的揭阳房地产住宅市场，许多小区虽然是由不同的开发商开发兴建，所处的区域与环境也各不相同，但总体上给人“似曾相识”或“近亲繁殖”的印象。比如说基本上都是多层建筑，偶尔有些带电梯的小高层建筑，却有价无市，卖不出去。另外在小区的配套，楼体外观、园林绿化、物业管理方面也都手法雷同。造成这种现象的出现，固然有多方面的原因，但至少许多开发商在项目立项或开发之前，缺乏详细的市场调查及产品论证却是不争的事实，至少，一些开发商在“建什么样的楼？卖给谁？怎么卖？”这几个问题没弄清楚之前便仓促上马，从而造成产品投放市场后乏人问津的局面。（三）、营销策略及宣传推广方面这是揭阳房地产开发目前最缺乏的一个环节！目前，揭阳的房地产销售还停留在原始的被动营销上，许多楼盘的销售还处在“守株待兔”式的卖楼方式，有客户上门询问，则只是给出一个简单的楼价，涉及到自己的产品其它方面的，则无从说起或一问三不知，更勿谈什么产品的卖点、特征，以及怎么样去向客户引导推介和服务。因此也就无从知道客户的需求，白白流失掉大量的客户资源。要知道，商品房是属于耐性消费品，买楼对于一个客户来说有时候就是一辈子一次的事。（四）、揭阳购房客户的特殊性揭阳的购房消费者跟其它省市地区比较起来有着较明显的消费特征，主要表现在以下几个方面：1、讲究住宅地理风水 基于潮汕文化的因素，这一点在揭阳购房客户中体现的较为明显不难理解；2、讲价现象普遍存在 这是揭阳房地产市场广泛存在的一个现象，在揭阳购房客户心目中，上菜市场买个把斤菜都要好好讨价还价一番，何况买楼这种动轧就要掏出十几二十万的“商品”。而许多开发商好像也习惯或默认了揭阳购房者的这种心态，好多楼盘虽然有象模象样的楼价，但在客户或当面或找关系砍价后，价格便缩水了很多。3、购买基本为自用 揭阳客户购房都是自己居住，基本没有作为投资而购买的。购房者都是本地人，极少有外地购房者在此购房置业，这也是揭阳购房者的一个特殊的地方。二、区域房地产状况分析目前，揭阳的房地产开发热点在揭阳市的东山区，这里聚集了许多揭阳知名的地产开发商，包括创鸿集团、乐万邦房产、华榕、金叶等。本项目所处的东山区近几年来开发速度较为迅速。揭阳市在售在建楼盘一览表：楼盘名称发展商位置建筑面积主力户型价格（元/）栋/层数付款方式锦绣家园乐万邦开发有限公司东山区2号路600003房2厅4房2厅1550 6栋多层.7栋小高层一次性97.按揭99折御景花园（筹建中）广东创鸿集团东山区2号路东30000左右（占地）不详不详16栋多层不详金叶花园二期金叶房地产开发公司东山区2号路中段560003房2厅138016栋多层一次性98.按揭没折扣联泰花园联泰房产开发公司东山区2号路东段建面不详，拟建1500套3房2厅4房2厅1350/155019栋多层（已建）一次性97.按揭99折金龙花园俊龙房地产开发公司榕城区东三路西侧38000（占地）3房2厅1300/150023栋多层一次性98.按揭没折扣雅豪祥苑广东华榕投资公司东山区八号街北段53358.583房2厅1250（均价）9栋多层没折扣百合花园广东创鸿集团榕城区天福东路216003房2厅14200/15905栋多层一次性85.按揭87折榕苑揭阳国泰实业公司东山区沿江路85002房2厅3房2厅1280/20301栋小高层一次性98.按揭没折扣（一）、区域房地产市场特点销售热点：多集中在揭阳市东山区二号路、八号街、站前大道及周边辐射地带。如创鸿集团开发的金凤系列（金凤豪苑、御景花园等）；贵司开发的乐万邦锦绣家园、城市花园、骏景花园等；金叶房地产开发公司与揭阳市烟草公司合作开发的金叶花园；广东华榕投资有限公司开发的雅豪祥苑；联泰房地产开发公司开发的联泰花园（二期）。旺销单位：中大户型，即三房二厅、四房二厅两种户型为主，面积介于135180之间。置业群体：主要为经商者、政府部门公务员等。位置、户型、价格仍是揭阳置业者选择楼盘的主要考虑因素。同时，住宅的绿化环境、配套设施叶越来越为人们关注。年龄分布： 以3045岁年龄段居多，占五成左右的比例； 其次为4555岁以上的，占三成以上的比例； 5560岁以上及30岁以下年龄段的人群相对较少，约占二成左右。职业分布： 经商者、公务员比例较高； 自由职业者较少； 从总体职业分布来看，没有出现非常集中购买的现象。区域客户来源：东山、榕城两区购房者居多，约占75%80%；揭东客户约占10%；揭西、普宁及其它外地客户约占10%左右。置业目的：自住为主（二）、区域主典型性物业分析1、东山区地理位置：地处揭阳市区东北部，揭阳市政治、金融、商务、娱乐中心。东起烟汕线，北至揭阳火车站黄岐山段，南至沿江路，西至磐东、西马。用地性质：旧村用地、工业用地、居住用地、商业用地、市政用地及道路用地等。交通状况：隔榕江与榕城区对望，沿江路、建阳路、美阳路、新阳路、环市北路、马牙路、站前大道等主干道纵横交错，北河桥、梅东大桥、北河新桥使东山与周边区镇紧密联系，交通网络十分发达。环境优势：傍黄岐山风景区，空气清新、自然环境有时明显。开发状况：主要以环沿江路、二号路、站前大道为主开发，以中高档住宅为主。其中典型的有乐万邦开发的锦绣家园、城市花园及广东华榕投资有限公司开发的雅豪祥苑等；东山区典型楼盘价格及户型比例：楼盘名称主力户型/面积价 格所占比例锦绣家园120180、3房2厅1550元/62%雅豪祥苑122171.33、3房2厅1250元/（均价）57%金叶花园二期120190、3房2厅1380元/60% 小区规模较大，规划科学； 园林设计颇费心思，档次较高； 户型面积以120180中大户型为主，超大户型与小户型所占的比例均较小、销售难度均较大； 带电梯的户型滞销； 价格多维持在12501550元/左右，属揭阳市房地产价格的中上等水平。2、榕城区地理位置：地处揭阳市区南部，揭阳市旧城区所在地，人口密集，是揭阳的商业、经济、文化中心，东起渔湖、榕东，北至临江路，南至仙桥镇、西至梅云。用地性质：旧村用地、工业用地、居住用地、商业用地、市政用地及道路用地等。交通状况：隔榕江与东山区对望，主要交通干道有临江路、榕华大道、进贤大道、天福路、东湖路、望江北路等。道路交通状况较为拥挤。环境优势：是揭阳市旧墟市、商业的具体代表，许多名胜古迹、寺庙汇聚于此，对具有“老街情结”的消费者较有吸引力。开发状况：旧市区内新开发的房地产项目较少，主要以东湖路、天福东路区域几个楼盘为主，如创鸿集团的金凤帝苑、金凤百合花园以及本项目。榕城区典型性楼盘价格及户型比例：楼盘名称主力户型/面积价 格所占比例金凤帝苑120167.3房2厅13501570元/68.5%金凤百合花园115.83164.343房2厅14701590元/60%金凤雅逸花园131.66166.95.3房.2厅13801550元66% 户型结构中以115165中大户型为主，大户型与小户型所占的比例均较小； 规划受地块限制较多，一般项目不大，多为旧城改造项目； 带电梯的户型滞销； 价格多维持在13501590元/左右，属揭阳市房地产价格的中上等水平。第二部分 项目分析一、项目概况（一）地块基本情况城市家园和骏景花园的地块位于揭阳市东山区站前大道两侧。城市家园具体位置为站前大道与一号路交汇处，西面紧临站前大道，北面靠一号路，南面紧临广东创鸿集团待开发的住宅御景花园用地。骏景花园具体位置为站前大道北段西侧，东面紧临站前大道，北面靠彩龙花园，南面紧临中信商业城。（二）户型配比分析1、户型比例表城市家园户型面积比例表面积区间(m2)140-160160-180180-200200-250250以上套数1658211百分比(100%)1%6%5%78%10%骏景花园户型面积比例表面积区间(m2)160-180180-200200-250250以上套数1030356百分比(100%)7%37%44%7%注：以上数据由甲方（乐万邦开发有限公司）提供2、户型配比分析（1）城市家园和骏景花园的户型都是三房二厅、四房二厅及以上的大户型，根据本项目所在地理位置、容积率、环境景观资源等因素并不具备做大户型的豪宅，所以户型配比有所失衡，与区域市场及周边区域市场的客户需求有偏差；（2）两个项目（特别是城市家园）的三房二厅户型的面积有所偏大，增大消费者的置业压力；（3）两个项目的户型面积雷同，互补性不强；（4）从项目规划来看，户型设计充分考虑了各单位观景功能、采光、通透感，小区内部景观基本得到了有效利用；（5）户型八大基本功能基本齐全，即起居、就餐、厨卫、就寝、储藏、工作、学习以及阳台等。二、项目SWOT分析采取优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会(Opportunity)、威胁 (Threats) 之分析方式，对本项目的内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁。（一）项目的优势（Strength）1、地理位置优越、城市中轴两个项目位于站前大道两侧，站前大道是揭阳的城市中轴线，地理位置相当优越，是揭阳的核心居住区之一，该区域也是揭阳规划的核心区域，享有众多市政配套设施之便利。2、立体交通便利通达站前大道、一号街是揭阳的重要交通干道，项目北面不远就是揭阳火车站，立体交通体系完备。3、小区内花团锦簇、绿树成荫，主题园林、小桥流水相映成趣。在健康主题概念的推动下，将增加项目的附加值，环境清雅、空气清新是不可多得的环境优势。4、九五尊位、风水宜居本项目北面背靠揭阳著名的黄岐山，沿站前大道一直往南就是揭阳的榕江，呈“背山面水”之势，是居家风水之吉相。5、建筑质量上乘、智能化设施完备本项目所采用的建筑材料均是同类优质产品，为优质生活提供了质量保证。同进小区内还应用了大量的智能化设备，为业主的生活提供了安全的保障。6、开发商实力雄厚乐万邦开发有限公司采取稳健发展的策略，多年来致力于精品楼盘的开发，先后开发了乐万邦花园、乐万邦商住楼、乐万邦锦绣花园等一批优质项目，在业界及社会上享有良好的声誉。（二）项目的劣势（Weakness）1、户型配比失衡两个项目同时存在户型面积过大、户型单一的问题，造成目标客户群体基数小。同时面积过大也导致总价过高，增加客户置业压力，与消费者需求相抵触。2、噪音污染一号路和揭阳火车站离项目均不远，在较好的交通配套的同时会给项目带来噪音，在城市家园北面的靠一号路的楼尤其突出。3、地块面积较小、容积率较高两个项目的占地均比较小，容积率也偏高，不容易规划出完整的大社区。（三）项目市场机会(Opportunity)1、东山新城的发展步伐加快，扩宽了项目的升值空间项目处在的新城区是东山城市发展规划的重点，跟随整个板块的趋势，项目后期的升值空间相对较大2、东山区房地产行业整体看好房地产行业是东山未来几年发展的重点，政府希望通过房地产行业的发展来带动相关的第三产业发展，所以对房地产行业的政策倾斜会进一步加大。（四）项目的威胁 (Threats)1、同区域、同质产品营销竞争2、南面创鸿集团准备开发的七万多建面的大盘御景花园面市带来的销售冲击。第三部分 项目定位一、战略思想增强消费者对项目所在的东山区的认同感结合揭阳发展规划，形成项目强势市场攻击点避免产品同质化，树立产品差异化发挥优势，抢占机会，克服劣势，避免威胁占领市场二、项目整体定位项目的整体市场形象定位直接影响到目标客户群对项目的看法和感觉，从而对项目的开发和销售产生巨大的影响。而项目能够成功占有市场，必须要通过项目的独特卖点和独有风格来体现项目的个性化，成而与竞争项目相区分，达到在市场中脱颖而出的目的。【城市家园骏景花园】位于东山区站前大道与一号路交汇处，随着东山区的规划建设，城域整体空间格局调整的加快，生活、服务与管理中心的各项功能也将逐步完善、成熟。并且，【城市家园骏景花园】镇守揭阳的社会轴、生态轴、信息轴的金角尊位，拥有非常优良的自然生态绿景与城市生活的便利，整个项目具有自然生态与城市中心概念，结合本项目锁定目标客户群追求欲身份地位体现、生活品质的特点，同时考虑到可提升【城市家园骏景花园】独特的商务主题，因此本项目整体定位为：城市中轴 双子星座 大户人家1、地理位置城市中轴本项目处于揭阳城市的中轴线，站前大道和一号路构成东山区的纵横主干道，交通发达；另外，加之东山区中心向周边区域扩张，本项目北面有黄岐山，景观优势明显；再加上与东山区中心行政商务区相距不远，属扩大的城市中心区，对本项目来说均是提高定位标准的有利因素。我们应充分利用地理位置优势和交通，将社区打造成适宜居家生活的高尚的精品社区。2、同时面世双子星座鉴于城市家园和骏景花园是乐万邦同期开发的两个同档次的项目，建议采取两个项目相互配合共同以大力打造片区整体形象，必定起到事半功倍的效果。联合的目的是将项目所在片区打造成为揭阳的高尚住宅区域，将片区形象彻底改变，并赢得市场认同。3、户型定位大户人家根据我司对东山房地产市场的深入了解，关于对户型的描述，可以看出本项目在市场户型配比以中、大户型为主，特别是城市家园大面积的三房、四房所占比例较大，同时前期定位模糊等原因造成本项目滞销的一个重要原因，另基于我司多次反复调查考证，最后确定本项目应定位为适宜改善居住环境、办公环境者居住，在市场上形成产品的差异。4、人文中国传统文化基于本项目目标客户群主要是一些年龄在30-50多岁之间，或事业有成，或文化层次较高，善于与国际接轨的中国社会追逐新视界、易接受新事物的新兴知本一族，他们均认同“民族的即国际的”，加之本项目的园林风格有江南风情之观感，因此在人文方面我司建议突出“中国传统文化氛围”。文化是人类居住的内驱力和凝聚力，文化含量的高低也越来越成为人们选择其居住地的重要标准。当“中国传统文化”嫁接到【城市家园骏景花园】就是打开僵局的推动力和吸引力，单就房子而言【城市家园骏景花园】只是水泥加钢筋的混合物，而一旦赋予【城市家园骏景花园】“中国传统文化社区”的内涵，加以正确引导炒作，【城市家园骏景花园】将具备极强大的生命力。因此，将本项目定位为突出“中国传统文化”的尊贵人文大社区，可以更大程度地煽动本项目的目标客户群“物以类聚，人以群分”的民族情结、群居情结。三、物业形象定位城市中轴 大户人家 品质社区【城市家园骏景花园】领袖揭阳生活尊荣典范的“八大指标”：绝好地段，城市中轴线；大户人家，品质化尊居；风水涵养，居九五尊位；恢弘规划，大规模社区；生活配套，享城市便利；主题园林，山水相益彰；身份象征，谈笑俱鸿儒；万邦物业，管家式服务。形象定位要点：城市中轴大户人家品质社区区位优势高端客户产品品质四、价格定位1、定位原则（1）参照周边同类同质楼盘的市场价格；（2）实现短期内高比例的销售目的，快速回笼资金；（3）以绝对高品质、相对低价位尽快抢占市场，给区域市场形成一种震撼；（4）运用低开高走的价格策略，保证项目前期平稳销售，为后期销售留下一定的升值空间，在整体销售进程中逐步实现项目均价。2、定价影响因素位置交通状况周边环境商服配套设施规模景观户型结构园林/会所物业管理3、价格制定详见后期提交的价格策略。五、目标客户定位针对【城市家园骏景花园】的市场定位，【城市家园骏景花园】的目标客户应具有以下几个特征之一：F 有实力的本地人；F 多年经商积累的生意人；F 有一定“灰色收入”的、国家企事业单位职员；F 重人才的大型私营企业/外企的高级技术人员、高级知识分子、高层管理人员。由上述目标客户群组成可确定各类物业购买群体特征：三房客户群体：企业中高层管理人员/政府公务员/本地化居民/小生意人多为将结婚或已婚人士，年龄在3045岁左右，家庭月收入4000-8000元；对交通、配套、户型、价格较重视；喜欢有一定规模，功能较齐全的物业；对物业管理有一定要求。四房客户群体：二次置业人士/国家干部/生意人年龄在30岁以上，家庭月收入6000元以上，考虑生育、子女及与父母同住问题；对物业户型、环境、配套有一定要求，户型要求方正实用，具有较好的朝向和景观；希望名牌物业公司提供物业管理服务；希望名牌教育，重视子女的健康发展；强调装修的个性化。复式客户群体：国家干部/私营企业主/生意人/政府公务员已婚人士，年龄在40岁左右，家庭成员四人以上，家庭月收入10000元以上，多为二次置业；对物业品质包括环境、户型、配套、物业管理要求高；要求视野开阔、景观优美、环境清静；希望名牌物业公司提供物业管理服务；对价格的敏感度低于二房、三房置业人士。第四部分 物业发展建议一、项目的整体概念性规划1、中心生活区概念（CLD-CENTRE LIVING DISTRICT）东山区城市新行政中心迅速崛起，中心商务区（CBD）日渐成熟，并因为崭新的规划和现代化的设施，赢得众多企业的极大关注。未来3-5年内，为城市新中心行政商务区配套的周边中心生活（CLD）将会得到快速的丰富和完善，而且会成为城市住宅消费的热点。【城市家园骏景花园】无疑将成为新中心生活区独具个性的尊祟居住空间。2、商务交流概念（COMMERCIAL）【城市家园骏景花园】临近中央商务区的地理优势以及高素质的商住两宜的住宅，将成为商界人士写字楼外的接待、交流、休闲的重要活动场所。【城市家园骏景花园】随着东山区新行政商务区的发展，将成为高尚中心生活区。另外，特色的品牌物管题材和商务功能的高档会所必将成为社会名流交流、交际的综合场所。3、数字化小区概念（DIGITAL-COMMUNITY）首创揭阳无线网络覆盖社区，营造“在泛会所、中心会所、绿荫下的互联网世界”的人性化科技生活的美好境界。二、物业特色营造建议（一）整合教育产业与住宅产业两个项目总户数251户，按一般统计分析资料，适龄学生约为200人，由于目标消费群体的年龄分段集中在3045岁之间，其实际需求还要多些。为了推动这种整合成功，特建议城市家园和骏景花园联合与附近的名校（如：实验中学、实验小学）建立友好单位，解决小区内生源的学位问题。教育与地产联动名校双语幼儿园小区住宅生源重点小学、中学（二）整合健康产业与住宅产业进入21世纪，人类对健康的认识也归结到对生活质量的需求。如何把健康确确实实带给每位业主，真正实现“以人为本”，可以从两个途径来实现，其一可通过与医院联合建立业主个人健康档案，定期进行健康检查以及医疗优惠政策等诸方面的措施来达到。这一点是开发商的优势所在。其二则是组织社区内住户各种文体活动，以健康的生活方式引导社区文化的培育，这正是物业管理涉及的增值服务内容。结合小区羽毛球场、乒乓球台等设施，建立小区集娱乐、休闲、购物的高品味、高格调泛会所。（三）开通揭阳首部“住户专车”考虑到部分榕城区的客户和方便客户来往榕城的便利，建议开通一部“住户专车”。专车款式可为20几座的“富豪”中巴，通过专为业主服务的“住户专车”提高客户的档次和身份，也体现了乐万邦给业主的一份人文关怀。“住户专车”每天往返东山榕城4趟，线路为业主上班、上学、购物、娱乐的经常路线（可由业主委员会投票决定），每人每趟收费1元。（四）成立揭阳首个业主和精英人土组织“万邦会”将乐万邦在揭阳开发的所有项目的业主全部组织在一起成立“万邦会”，所有老业主和购房的新业主自动入会。“万邦会”的管理者为开发商，旨在为业主提供一个交流活动的平台，定期出版会员刊物免费派送业主，“万邦会”不定期举办一些免费社区活动和有益的户外活动，组织业主们进行团购商品，联系各行业商家加盟为“万邦会”的合作伙伴，给会员提供额外折扣。提高“乐万邦”品牌和社区文化。培养业主和准客户对乐万邦的品牌归属感。成立“万邦会”的主要目的是：旨在考虑当前【城市家园骏景花园】的有效上门客户较少销售现状，积极拓展客户源的渠道，利用已有业主资源，将销售目标有针对性的锁定在有消费本项目能力的目标客户，同时通过业主扩散到社会各精英人士加入，提高项目的关注度和美誉度，增强业主和目标客户认同感，争取以最小的推广费用达到最大的销售目的。（五）引进社区配套超市在骏景花园一楼的商场引进一家中型的社区配套超市，以解决城市家园和骏景花园的业主的日常生活消费需求。经营的范围主要有：净菜、蔬菜、生果、熟食、零食、生活用品、日化用品、烟酒茶等。超市营业时间适当延长，并提供送货上门等服务。三、园林及泛会所局部改进建议城市家园和骏景花园的园林设计比较合理，并具有泛会所的功能和概念。因此，我司仅建议在小区局部进行如下改进：（一）可以利用架空车库增加部分可参与性强的活动设施，如三人篮球场、攀岩等项目，丰富小区泛会所的功能和概念；（二）园林可增加建筑小品和艺术墙进行点缀，加强小区人文气息；（三）结合两个小区架空车库的特点进行空间上的垂直绿化，通过空间层次的变化使其更有层次感和韵律感；（四）城市家园入口处可增加几组交织喷射的水柱，产生人在水底走的感觉，使人轻松清爽；（五）将小内水景彻底清洁，并增加几百尾锦鲤；图示： 建筑小品 蓝球练习场架空层旁攀岩场 四、物业管理策划本项目应本着“以人为本，以服务为宗旨”的服务理念，将管理融入服务之中，营造亲情，人性化管理氛围。1、在管理方式上采用小区封闭式管理，保证小区业主的绝对私家领地和私密性，提高物业档次；2、引进智能化管理，以降低管理成本，提高管理效率；3、在保安的选择上，建议选聘素质高、形象佳的保安（最好为刚退伍的军人），在管理上采用准军事化管理，建立自己品牌保安队伍；另外在选用保安上也可考虑聘用部分女性保安，从事小区出入口接待登记，收发车卡等工作，利用女性的亲和力形象，给业主一种亲近感；4、在处理业主投诉问题时，注重态度和效率，让业主感到管理处急业主之所急，拉近与业主之间的距离；5、注重社区文化的建立，开展丰富的社区活动及客家文化活动；经常到业主家里走访，及时了解业主的意见和建议，建立与业主的良好关系。五、小区智能化设备设施建议基于我们对本项目“城市中轴大户人家品质社区”的定位分析，我们建议本小区争取建成国内智能化系统集成度较高的智能社区。（一）本项目智能化的功能目标住宅的基本功能是供人居住，无论智能化住宅如何智能化，其基本属性仍旧是住宅。建设部2000年颁布的智能建筑设计标准GB/T 50314-2000中对住宅智能化做了如下描述：“住宅智能化系统设计应体现以人为本的原则，做到安全、舒适、方便。”因此，我们设定本项目智能化的功能目标为：1、实现便捷的现代通讯条件；2、提供安全舒适的居住环境；3、便于高效科学的物业管理。（二）智能化系统集成平台为了实现上述功能目标必须采用大量高科技产品并实现系统集成，而智能化小区建设的关键在于建设一个开放性的、可扩展性强的智能化平台。采用智能建筑设备监控系统作为集成平台，对各子系统能进行监控。我们建议整个小区接入网的选择采用光纤接入技术，小区内局部光纤到户，公共部分或整个住区可实现真正意义上的“数字化社区”。（三）主要智能化设施可视对讲系统统一设置公用电视接受系统，卫星闭路电视系统；每户设独立的水电、煤气表；在指定房内预留小区宽带信息网接口；小区公共部位防盗监视报警系统，车库设出入口IC卡识别系统；三表抄送系统周界防范红外探射监控系统闭路监控系统电子巡更系统背景音乐系统六、会所建议我们认为城市家园和骏景花园应设立中心会所和泛会所，两个项目不应重复建设，而是互补，展现发展商“以人为本“开发原则。在城市家园设立中心会所，在城市家园和骏景花园的架空层、园林里各设泛会所。（一）会所立体复合会所1、中心会所功能：棋牌室、桌球室、阅览室、茶艺室、超市（含：净菜市场、出售部分日用型健康保健药品）、全方位“管家式”服务站等。中心会所服务内容【城市家园骏景花园】的根本为居住，除一般服务功能外，建议针对性的为小区业主提供如下“零干扰VIP”居住及商务服务：（1）酒店式商务服务F 市内酒店、餐厅预订服务F 国内、国际旅游及酒店预订服务F 票务速递服务F 代购家居食品、用品服务F 入伙前家居清洁及杀虫工作；F 代客定期清洁整理单位；F 家庭电器用品代订；F 全屋电器安装及改装；F 专业干湿洗熨服务；F 电召的士；F 汽车清洁；F 鲜花预订（2）健康服务（联合东山区某家知名医院）F 建立健康管理顾问服务体系；F 定期全方位身体检查；F 定期提供运动处方；F 上门保健推拿服务；F 专业上门美容服务；（3）家政服务F 全日制托儿、养老服务；F 客户服务中心安排女佣及钟点家务助理聘用服务；F 家居电器检查维修保养；F 中西餐饮代订代送；F 家庭宴会服务；F 家私搬运及存储；（4）代租管服务接受业主委托授权，处理一切物业租务事宜，具体包括如下服务内容：F 物色及选择租客；F 建议及代收租金及发放月结单；F 代办理物业杂费及申报物业税；F 定期检查出租单位；2、运动主题泛会所游泳池（室外）、攀岩、草地滚球、儿童游乐场、老年人活动中心、其它休闲、运动场所等。（二）儿童游乐场、老龄活动场所小区内设置儿童游乐场、老龄活动场所，可设置在中心广场、其它绿地中及小区会所中。（三）交通营运的策划建议：设置1条“住户专车”线路，起点站为骏景花园广场。第五部分 营销策略一、总体营销策略（一）总体营销构想营销策划以乐万邦品牌为主，调动各种适合揭阳实际的营销手段，进行整合传播，通过项目规模优势和未来中心区发展优势的资源整合，全力打造片区高尚社区环境，树立揭阳市成功人士物业形象。以“万邦会”成立、“住户专车”开通为市场攻击点，并以“城市中轴、大户人家、品质社区”为营销主题迅速占领大部分市场，形成品牌扩张的旋风式效应。营销手段以传统方式为主，结合现代营销手段，进行全面的有深度的市场开发，从而最充分地挖掘市场购买潜力，降低营销成本将项目风险降到最低。（二）八大营销卖点1、地段优势 两个项目位于站前大道两侧，站前大道是揭阳的城市中轴线，地理位置相当优越，是揭阳的核心居住区之一，该区域也是揭阳规划的核心区域，享有众多市政配套设施之便利。本项目处于揭阳城市的中轴线，站前大道和一号路构成东山区的纵横主干道，交通发达；另外，加之东山区中心向周边区域扩张，本项目北面有黄岐山，景观优势明显；再加上与东山区中心行政商务区相距不远，属扩大的城市中心区，对本项目来说均是提高定位标准的有利因素。我们应充分利用地理位置优势和交通，将社区打造成适宜居家生活的高尚的精品社区。2、大户人家户型配比偏大是本项目的一大问题，如何将此劣势弱化，甚至转化为卖点呢？我司通过多次反复考证认为，针对本项目目标客户：改善居住环境者，在宣传上着重突出产品的品质感，给客户传递【城市家园骏景花园】尊贵、内敛、淡定、从容的内涵精神。【城市家园骏景花园】，大气从容，尊贵静谧，在熙来攘往的城市中，自有一份气沉丹田的沉静之气和成熟与自信。3、配套优势随着揭阳城市化进程，项目所的东山站前大道片区的市政工程、政府机关、医疗、教育、银行、商场、交通等配套设施日趋成熟，【城市家园骏景花园】的业主全方位享有这些便利，有着其他区域不可替代优势。4、建筑品质项目建筑具有浓郁的现代建筑风格，颜色对比强烈，线条简洁明快，各板块空间布局开阔。住宅配上明丽大凸窗和双阳台，令人心旷神怡、心情开朗。围合式的建筑小区，具有浓郁的家的氛围，与片区的环境形成对比，突出向心力、归属感、亲切感。经典大气的建筑、园林风格，高档次的环保用材，无一不体现本项目的优越品质感。5、“万邦会”“万邦会”旨在为业主提供一个交流活动的平台，定期出版会员刊物免费派送业主，“万邦会”不定期举办一些免费社区活动和有益的户外活动，组织业主们进行团购商品，联系各行业商家加盟为“万邦会”的合作伙伴，为会员提供尊贵服务和优惠折扣。提高“乐万邦”品牌和社区文化。6、住户专车在揭阳首创社区“住户专车”接送。为业主工作、生活提供便利，通过专为业主服务的“住户专车”提高客户的档次和身份，也体现了乐万邦给业主的一份人文关怀。7、物管服务物业管理采用现代人性化服务、管家式服务，避免审查式管理，以服务代替管理，使社区居民真正成为居住的主人，产生居住和生活的自豪感，避免误区为生活而居住或为居住而生活，从而进一步增强客户对品牌的忠诚度。8、技术优势采用智能化管理和人车分流设计，并充分利用了现代先进建筑工艺，创新户型，体现项目在建筑上的技术优势。二、销售周期安排阶段时间策略第一阶段准备期2004年5月前客户积累、品牌渗透第二阶段开盘期2004年56月强势出击第三阶段强销期2004年69月卖点攻击第四阶段持销期2004年1012月顺势展开第五阶段尾盘2005年12月促销三、阶段性营销策略（一）营销阶段安排营销阶段安排的划分是根据市场销售规律、销售季节来确定的。2004. 5前2004.5-62004.7-92004.10-122005.1-2具体安排如下：预热期开盘期强销期持续期清盘期形象准备综合质素强力炒作卖点整合推广卖点整合推广物业特色整合推广（二）主要营销策略开盘期 （2004年5月6月）1、推售策略开盘前期报纸广告以告知型为主，配合现场POP广告和户外广告牌等固定性广告的制作。在2004年5月1日正式开盘发售，利用前期积累的客户，利用“万邦会”充分挖掘乐万邦老业主带新客户资源，在开盘后迅速掀起高潮。宣传推广切入点由突出项目品质化卖点宣传，使客户深入地认识本项目的优质品质，确立项目在客户心目中地位，增强购买热望，掀起销售高潮。以电视、报纸广告为主，电台广播、杂志、直邮、等其他媒体广告开始出现。2、价格策略低价开盘后视销售情况阶段性缓慢上升，保证基本运转资金的回笼。3、包装策略l 售楼中心进行适当包装布置。l 空地种满绿色植物，使其有绿荫满园感。l 停车坪划好车位。l 停车坪部分与接待中心入口处配置2名保安，以唤起参观者的虚荣感，进而显示小区住宅的气派。l 各种户型样板房全新推出强销售期（2004年7月9月）1、推售策略凭借良好的销售势头，将部分保留单位推向市场。本阶段广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，可采取提示性广告策略，以造声势，激发客户认购欲为主要目的。这一阶段的广告意图是全面突显项目优势，从地段、户型设计、价格、安防、绿化、创新等角度详述本楼盘的质素，结合项目所在区位、配套设施，展现楼盘现时价值和潜在价值，唤起目标客户的注意。以电视广告为主，报纸广告以促销型为主，电台广播、杂志、直邮、等其他媒体广告开始出现。当强销期来临，大量的报纸广告连续推出，各种类型都有展现，同其他各种广告媒体互相配合，促销攻势全面拉开。2、价格策略l 小高层起价有很好的价格、品质比，便于形成强有力的销售攻势。l 小高层起价稍低日后缓慢上升，便于形成价升量涨的动销态势，而且时常调控价格，可不至于造成呆价。l 其他单元可根据户型调差来修正以保证基本的利润空间。l 付款方式视市场反应强弱，可作微调。3、包装策略l 建筑外立面l 园林建设期持续期（2004年10月12月）1、推售策略推出项目全部单位。强销期过后的持续期相对较长，广告量比较平静，其间随着工程进度的推进、SP（促销）活动的开展以及节庆日的到来会有一些大的广告配合。此阶段促销优惠应配合付款方式交错出击，此时的促销优惠是较为实质性的让利行为，目的在于抵抗其他楼盘的竞争，促进销售。2、价格策略l 价格促销优惠主要放在销售第三阶段，起销售调剂作用l 价格上升至一定价位，高于周围楼盘价格，愈往后，价格愈会成为销售障碍，业绩拓展可能会碰到瓶颈。此时可提供发展商贷款克服高价的抗性，吸引买家尽快进场。3、包装策略l 节日现场包装清盘期（2005年1月2月）1、推售策略部分购房业主已经入住，媒体应着重于物业服务卖点。减少硬性广告，媒体广告主要以报纸（平面+软文）为主，结合“住户专车”的开通进行渲染。举办新老客户联谊会，以老客户带动新客户，完成项目销售最后冲刺。2、价格策略l 降价，制定新的营销方案（整体降价、提高折扣）l 实施“隐性降价”的促销方式，降低首期款、送精装修、送物业管理费、为客户提供更周到便利的服务等等，从而避免直接降价带来的负面影响。四、销售控制策略（一）房源控制在整个营销过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。在开盘期间，因此阶段的媒体推广开始全面展开，目标是快速建立项目及发展商的知名度，引导消费者进行置业投资。项目的销售量不大，占全部可销售住宅的25%。此阶段销售的重点是推出项目销售的劣势住宅，引导消费者，期间并有一定少量优势单位作为造势。强销期的房源选择面大，这时不能为了销售和工程资金的压力，开发商想尽快回笼资金，将全部或大部分房源面市，以致于好房源在开盘前期就已售出，而销售中后期又出现层次较差、朝向较差的房源无人问津，这种局面造成了开发商的利润被套在这些房源中，无法兑现。（二）价格控制一般地，价格控制应以“低开高走”，并且也分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时，楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，它随着心理需求的变化呈不规则变化根据项目景观和揭阳的气候及置业趋势，北面的住宅难以打开市场，消费者较难以接受，所以在价格控制方面需作足功夫。本项目有带电梯小高层、不带电梯多层两种楼型，此阶段的价格控制，将根据具体单位的单价、总价、栋别、楼层进行逐步放量。继续对小高层单位销售的引导，形成一定的对比。（三）时间控制项目销售期分为五个阶段：准备期、开盘期、强销期、持续期、收盘期。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。（四）总控策略销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的低开并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的高走，这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面市，通常采用倒葫芦型。量在谁手中，谁就能控制价格，随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。五、销售渠道（一）现场销售售楼中心售楼中心是客户直接了解本项目的展场，将是客户情感与理智较量的场所。整体设计应力求豪华典雅（实力）、新颖别致(文化)、个性独特(记忆性)。 我司建议两个项目的售楼中心统一安排在现在城市家园的售楼处，临近站前大道，使项目形象得以展示。（二）建立分销体系根据项目销售要求和市场竞争对手销售上的单一模式，本司建议采用多元分销体系，进行分工协作，建立多个销售渠道和销售终端。销售分销体系包括现场销售、外场促销和外场经纪三部分。现场销售以现场营销中心为主，长期在售楼中心为购房客户提供购房服务；外场促销以外场短期促销人员为主，在进贤门等商业中心设置固定展场；外场经纪主要是团购开发专员，开展针对单位的上门营销活动。销售终端以售楼中心为主，外场可以开发临时展点。 （三）异地展销和组织看楼团根据购房客户信息反馈可考虑在揭阳周边的镇区和下属各县不定期进行巡迴展销活动。联系揭阳的重点大企业（如：吉荣空调、榕泰、康美药业等）或党政机关单位进行一对一的直接营销，为其提供专业的购房咨询服务，组织其职员团体看楼，使单一的销售变成团体购买，对于单位团购者可给予适当折扣优惠。六、营销预算（一）营销预算营销总费用额度的设定是根据项目整体销售的难度和房地产营销费用的基本标准，结合片区实际情况制定。但由于本项目的主要客户群以本市为主，信息传播由于层次较多，所以传播的成本要低。因此，综合考虑上述因素，确定项目营销费用为销售总额的1.5%。营销推广总额预算表未售单位总销售额（万元）8846费率（%）1.5营销推广费用（万元）133概算销售总额=8846万元营销费用总额=1.5%8846万元=133万元（二）媒介组合预算营销推广以报纸、户外广告、促销活动为主，其它媒介为辅。项目主要内容费用(万元)比例售楼物料楼书、折页、单张、展板等75.3%现场包装条幅、彩旗、路牌等53.8%媒体宣传报纸广告2518.8%电视广告4030%户外广告1511.3%直邮32.2%各类活动公关活动304.5%促销活动86%合计133100%总销售额以8846万元计，营销推广费率以1.5%计。营销费用总额133万元七、广告媒体投放（一）媒体选择的侧重点电视（插播）报纸户外媒体其它重点翡翠台电视剧黄金档凤凰台时事直通车揭阳日报户外广告牌条幅活动营销辅助揭阳台天气预报南方都市报夹报路旗公交车广告“万邦会”杂志DM直邮考虑本港台、/（二）媒体投放资料的把关与完善投放的内容实行三级制： 相关专业公司根据新策提供的有关素材进行初稿撰写； 新策对初稿进行把关完善； 发展商对修改稿进行最后审批；通过三级制确保投放的资料准确和完善。（三）广告媒体投放时间、数量、规模（视项目销售具体情况再定）八、销售组织及管理（一）销售组织架构项目的开发策略、营销策略都是靠销售人员面对市场向目标客户群体实施，因此，销售队伍管理的核心就是销售人员的管理。组建一个精干的营销团队，是营销经理基本职责，也是项目销售制胜之本。（二）销售经理职责l 主持售楼部全面工作，沟通上下级及售楼部与其他部门之间的关系。l 坚持“顾客至上，科学管理”的宗旨，充分调动员工的积极性，并保持团结协作，优质高效的工作气氛。l 负责落实楼款回收工作。l 负责组织售楼员及时总结交流营销经验。l 组织做好售后服务工作，及时反馈楼盘质量信息，保持同新老客户良好关系，树立良好的企业形象，提高企业知名度。l 配合广告部门做好广告宣传工作，监督及反馈广告投放过程和效果，及时评估和调整，为公司整体销售提供决策参考。l 制定售楼部工作规范、行为准则，指导售楼部各项工作的实施、控制工作进程。l 评定销