2017年路虎汽车4S店营销策略分析-

汽车与轨道交通学院 2017 届学生 毕业论文 路虎 4S 店营销活动策划分析 完成期限 2016 11 15 2017 03 15 专 业 汽车服务与营销 班 级 14 汽营 1 班 学生姓名 梁霸天 指导教师 王毓 日 期 2017 年 3 月 17 日 摘 要 随着中国汽车工业的发展和汽车市场的成熟 路虎 4S 店应运而生 路虎 4S 店 是近年来从国外引进的一种新的汽车销售模式 它的出现对汽车市场的进一步发 展所起的积极作用毋庸置疑 2002 年中国汽车销售井喷 世界范围内的汽车巨头 悉数进入中国 抢占市场 大量建设路虎 4S 店 市场竞争加剧 在瞬息万变的竞 争环境中 任何的竞争优势可以说都只是相对的和暂时的 新的技术每天都在诞 生 每天都有新产品上市 每天都有很多的新的竞争策略威胁 在这样的竞争条 件下 汽车销售专营企业必须经常审视周围的环境 转变观念迎接挑战 提升自 身的营销能力 以新的角度 新的思维规划自己的未来 在市场竞争中争得先机 有效的规避风险 本文将对此展开一番探讨 关键词 汽车 4S 店 营销策略 市场营销 0 目 录 摘 要 I 第 1 章 路虎 4S 店概况 3 1 1 路虎 4S店简介 3 1 2 路虎品牌文化 4 1 3 路虎销售 4S 店的组织结构情况 5 1 4 路虎 4S店经营情况 5 第 2 章 路虎汽车 4S 店营销现状及问题 8 2 1 汽车 4S 店的含义及特点 8 2 2 汽车 4S 店营销现状 8 2 3 汽车 4S 店在营销中的问题 9 第 3 章 路虎汽车企业的营销战略 11 3 1 营销战略的基本概念 11 3 2 营销战略的特点 11 3 2 1 规划营销战略的目的 11 3 2 2 汽车市场营销战略的特征 11 3 3 汽车市场营销战略的类型与内容 12 3 3 1 汽车市场服务战略 12 3 3 2 顾客满意度战略 13 第 4 章 路虎 4S 店营销活动 15 1 活动主题 感恩父亲 我 路虎 礼 15 2 活动目的 15 3 活动时间 父亲节前后三天 15 4 活动地点 展厅户外 15 5 活动项目 15 6 活动流程 15 7 活动结束 16 第 5 章 总结与展望 17 参考文献 18 1 绪 论 汽车产业的兴旺发展带动顾客对于汽车类型选择的大步前进 目前大多数汽车 销售连锁店的销售管理是用简易进行的 随着汽车款式的不断更新 汽车各项功 能配置会不断的增多 简易工作已不能适应时代的发展需求 由于各销售店每天 的销售量很大 难免会在业务方面及财务方面出现漏洞 给企业的经营带来种种 弊端 有时还会带给客户不必要的麻烦 要想解决这些难题 就必须有一套科学 高效 严密汽车销售管理系统作为依托进行和客户的交易 当今的中小企业 一 般应具有产品开发 生产 销售 服务的能力 为此企业都设有相应的机构 以 管理各个环节的业务 以此前提作为系统设计的基础 开发一个更适合客户和销售 人员交流的这样一个汽车销售系统 来满足日益发展的汽车销售业的要求 本文结合当前汽车市场的发展情况 以路虎汽车4S 店为例 首先对路虎汽 车4S 店营销现状做出论述 得出目前路虎汽车4S 店经营中存在的问题进行分析 然后再对路虎汽车4S 店经营情况及目标客户群行为调研 从而进一步了解路虎汽 车4S 店得目标客户群里的职业 及行业构成和服务市场的现状进行分析 并得出 影响路虎汽车4S 店营销存在问题的原因 2 第 1 章 路虎 4s 店概况 1 1 路虎 4s 店简介 路虎 Landrover 是英国一家古老的汽车公司 罗孚 Rover 是北欧的一 个民族 生产自行车时就使用罗孚作商标名 图 1 1 路虎 Landrover 车标 1904 年开始生产汽车 仍以 罗孚 为车牌名 今天 路虎销售于 140 多个 国家 它已经从 1948 年的实用性车型发展成为今天的多功能四驱车 面向那些不 断追求全新生活体验的人士 直至今天 由路虎公司生产的所有路虎车中 还有 四分之三仍然在被使用 这的确很神奇 路虎得到了普遍的认可和尊敬 这是其 它制造商的汽车无法与之相媲美的 1966 年 罗孚公司并入利兰汽车公司 成为利兰公司的美洲虎 罗孚 凯旋部 1988 年被英国宇航公司收购 1989 年正式更名为罗孚集团 1990 年与日本本田汽车公司在技术和资金上进行合作 1994 年被德国宝马公司接管 2000 年 3 月 福特汽车公司收购路虎和捷豹 向宝马集团支付了 30 亿欧元 39 亿美元 以购买路虎旗下所有四轮驱动系列产品 包括 RangeRover Discovery Freelander 和 Defender 2005 年 7 月 22 日 南京汽车集团有限公司成功收购了英国 MG 罗孚汽车公司及 其发动机生产分部 开创了中国企业收购国外著名汽车企业的先河 收购合并之 后的公司叫南京名爵汽车有限公司 2008 年 3 月 26 日 印度塔塔集团出资 23 亿美元 收购福特旗下的捷豹和路虎 两大品牌 在国际车坛引起震动 现该集团生产的汽车产品分为三类 越野车 轿车和 MG 跑车 3 1 2 路虎品牌文化 纯正 纯正是指将现实的 历史的因素理性地综合起来 在了解 Land Rover 的 过去和传统的同时 努力寻求新的东西 走在时间的前面 它告诉我们要甘于奉 献 充满热忱和激情 走自己的路 永不回头 胆识 自信有能力提高对生活的期望值并克服恐惧心理 每个人要勤奋工作 善于思考 诚实守信 探险时要注意把握分寸 做事情要有明确目的 在逆境中 更要发扬团队精神 认准目标 勇往直前 虽泰山压顶而其色不改 有一种大无畏 的英雄气概 探险 探险告诉人们要敞开心扉 拥抱世界 它是一种心态 一种对待生活 的态度 它对每个人都给予关爱 它告诉人们要敢于标新立异 不懈追求 在茫 茫原野中探险的目的十分明确 是为了努力去寻找保护环境的最佳途径 人和野 兽同样喜欢探险 只不过野兽的探险是为了猎取食物 超凡 成为大自然的先驱者 富于同情心而勇敢执着 既有寻常人的情愫又 有超凡的人格魅力 成为某方面的专家 但同时又平易近人 卓然而立而又决不 自命不凡 它与领导才能和超凡魅力息息相关 闪耀着灵感的光芒 在任何情况 下都能应付裕如 它从不傲慢自大 孤芳自赏 或者恶意攻击他人 路虎公司 Land Rover 以四驱车而举世闻名 自创始以来就始终致力于为其 驾驶者提供不断完善的四驱车驾驶体验 在四驱车领域中 路虎公司不仅拥有先 进的核心技术 而且充满了对四驱车的热情 他是举世公认的权威四驱车革新者 尽管路虎在不断改进产品 但它始终秉承其优良传统就是将公司价值与精益设计 完美的结合 图 1 2 路虎揽胜 4 1 3 路虎销售 4S 店的组织结构情况 路虎汽车销售 4S 店根据路虎汽车有限公司特许授权要求结合自身的品牌的经 营特点 适当的调整企业内部员工的分配和管理 实现企业内部综合的直线型管 理模式 设立董事长及总经理 总经理 总经办秘书等岗位 路虎汽车 4S 店在总 经理领导下 将各职能部门进行管理及工作的分配 从而优化企业组织结构 图 1 3 路虎汽车 4S 店组织结分布 1 4 路虎 4s 店经营情况 路虎汽车 4S 店遵循 以客户为中心 关注安全和环保为己任 的服务宗旨 提出树立品牌经销理念 在此目标的指导下 路虎汽车公司为提高服务制度 强 化品牌服务意识 强化客户体系 开展 以服务客户于己任 树立品牌形象 从而提升路虎汽车的营销服务意识 首先路虎汽车应完善整车销售服务 其中包 括售前的购车咨询 售后的保养维修等服务等 其次路虎汽车 4S 店还应增设服务 项目 其中包括改装汽车配置 汽车美容等项目 从而满足不同客户的个性化需 求 从而丰富路虎 4S 店的收入 另外路虎汽车 4S 店还应注意员工的服务意识培 养 定期对员工进行专业技术培训 设立评比奖励制度 从而提高员工工作的热 情度 提升汽车 4S 店的服务质量 不定期的举行售后服务的回访及促销活动 从 而提升客户对产品的满意度 现代汽车营销服务行业需要大量具有专业实践经验的销售人员 其中包括公 关心理 社会心理学 人力资源 财务管理等全方面的综合型人才 从路虎汽车 5 4S 店营销人员的整体教育背景 技术等级及培养情况调研数据表来说目前路虎汽 4S 店缺乏专业技术人员 导致路虎汽车 4S 店在营销过程中存在技术的误区 因此 路虎汽车 4S 店应定期组织员工进行技术培训 从而提高员工的服务质量 表1 1 路虎汽车4S 员工教育背景 技术等级及培训情况 初中 中专 大专 本科 初级 中级 高级 培训 专业 1 12 70 14 42 35 30 100 39 2 26 54 18 36 16 43 100 52 3 6 32 48 16 31 22 38 80 41 4 22 37 14 58 52 28 100 32 5 18 36 28 15 32 36 43 95 26 6 8 57 38 31 42 28 22 100 32 7 7 50 41 14 32 30 28 100 36 8 9 25 23 28 35 28 25 95 31 9 12 43 35 46 38 46 42 90 57 10 8 43 32 36 52 43 31 98 52 从上述调查我们不难看出各地区路虎汽车 4S 店销售人员大专以上文化程度的 较多 接受专业系统的汽车营销培训人员相对较少 而对于汽车营销行业来说接 受良好的入职培训是增加售后服务的关键 员工只接受本企业内部培训和专业技 术培训的 而忽略其品牌的市场定位 则是路虎汽车 4S 店销售的败笔之处 因此 随着路虎汽车的不断发展 加强汽车品牌 4S 店的技术授权和员工的销售是促进营 销服务的关键 表 2 客户对路虎汽车4s 店的看法 车主回答 肯定 可以接受 否定 汽车维修技水平 满意36 比较满意25 不满意28 维修保养费用 满意17 可以接受20 8 高68 7 修理工素质 高12 5 较高68 2 不高13 8 维修速度 快16 较快58 慢22 电话跟踪服务 有18 有时有44 没有50 电话咨询服务 经常采用 偶尔用50 不采用23 交通方便否 方便45 4 较方便27 不方便15 4S 店维修保养 一直65 偶尔15 从不2 4 诚信度 可信35 比较可信48 不可信23 服务态度 很好18 4 较好80 不好7 过保后维修保养 会32 有时会38 不会32 6 根据上面的调查数据我们不难看出客户对路虎汽车4S 店得看法 首先路虎汽 车4S 店在汽车维修水平上相对满意程度为36 在汽车维修和保养费用上相对不满 意 在维修工的综合素质方面来看相对可以接受 而售前的电话咨询服务相对比 较满意 而在电话跟踪售后跟踪服务方面相对不满意 甚至有50 的客户认为在维 修和保养方面的缺乏跟踪服务 而在交通方便情况方面客户的满意度相对较高 而路虎汽车4S 店得维修保养服务方面的费用相对较高 其中客户在路虎汽车的维 修与保养方面费用过高 从而导致很多车主在汽车过保后不再进行维护和保养 7 第 2 章 路虎汽车 4S 店营销现状及问题 2 1 汽车 4S 店的含义及特点 汽车 4S 店是一种以 四位一体 为核心的汽车特许经营模式 包括整车销售 Sale 零配件 Sparepart 售后服务 Service 信息反馈 Survey 等 4S 是四个英文单词的首写字母 四位一体 是一种服务的方式 4S 店 就是厂 家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式 汽车 4S 店拥有统一的外观形象 统一的标识 统一的管理标准 只经营单一 品牌的特点 它是一种个性突出的有形市场 具有渠道一致性和统一的文化理念 在 4S 店的主要获利过程中 整车销售 零配件 售后维修的比例大约为 2 1 4 汽车销售和售后是 4S 店盈利的主要部分 2 2 汽车 4S 店营销现状 尽管我国汽车 4S 店的历史只有十多年 但是其发展规模和扩展速度却异常迅 速 国内汽车 4S 店的发展和营销大致可以分为三个阶段 第一阶段 1998 年 2000 年 起步阶段 1998 年 广州本田在中国建立了 第一家汽车 4S 店 第一次引入了 4S 的概念 随后 别克 奥迪 大众 丰田 等品牌也纷纷效仿 分别建立了自己的 4S 店 在这个阶段 4S 店的营销是典型的 卖方市场 第二阶段 2001 年 2004 发展阶段 进入 21 世纪 随着经济的高速发 展 市场需求的不断增大 汽车行业进入黄金时期 汽车 4S 店的硬件条件以及经 营 管理方式也逐渐完善 各个品牌正式进入群雄逐鹿的时代 在这期间 4S 店 的营销观念开始慢慢改变 其营销策略也在努力迎合市场 第三阶段 2005 年 至今 高峰阶段 由于 4S 店实现了快速盈利 因此 各厂商开始疯狂建店 很快 4S 店便遍布全国 达到高峰 在这个阶段 很多城市 的 4S 店都达到了饱和状态 竞争异常激烈 也是在这个阶段 4S 店的营销开始由 卖方市场变为买方市场 2008 年的金融危机让绝大多数 4S 店的日子都不好过 但是在经历了金融危机 之后 国家推出了一些刺激汽车市场的政策 例如 2009 年的购置税优惠政策和 2011 年的购车补贴政策等 这些政策对拉动消费购买和缓解竞争压力都起到了重 要的作用 同时也焕发了汽车市场的第二春 但是汽车 4S 店在经历了前几年的 小井喷 现象后再次回归常态 营销过程 也只能用 中规中矩 四个字来形容 即谈不上满意 也谈不上失望 没有创新 得过且过 目前 虽然 4S 店整体保持在 50 盈利 30 持平 20 亏损的这样一个 8 水平 但是只要遭遇经济低迷 这种营销模式将再次面临挑战 同时自己在营销 管理管理过程中的问题也将随之暴露出来 2 3 汽车 4S 店在营销中的问题 汽车 4S 店在营销中的问题主要表现在以下五个方面 1 4S 的经营理念没有完全体现 首先 从国外 4S 店统计中得知 整个 获利过程中 整车销售 零配件 维修的比例是 2 1 4 其中维修服务是汽车获 利的主要部分 而中国 4S 店在经营获利过程中则主要依靠前端销售 其次 4S 最 重要的特色之一就是厂商和经销商利益的一致性 可在我国 由于 4S 店初期投资 过大 又需要大量的现金维持流通 使得两者之间围绕着费用和利益分配不断发 生纠纷 关系普遍紧张 违背了 4S 店最初的厂商合一的理论 最后 在产品供不 应求的时候 有些 4S 店不仅会变相涨价 有时还会打破区域划分 把车卖到外地 这违背了汽车生产商建立专卖店 以统一售价 减少中间环节 提高售后服务水 平的初衷 2 管理及营销人员综合素质较低 4S 店在中国发展了十多年 相应的专业 人才却依旧处于紧缺状态 据统计 虽然 4S 店的管理和销售人员大专以上文化程 度占 80 可受过专业管理营销培训的不到 20 专业人才极度缺乏 销售人员仅 通过厂家针对自己品牌的销售培训 缺乏汽车零部件和构造方面的基本知识 一般 销售人员只会死记硬背厂商所给的参数资料 例如汽车的长宽高 轴距 重量 油 耗等 而对汽车发动机 底盘 变速箱等重要部件缺乏了解 所以经常出现销售人 员为了多卖车而传达不正确的信息 误导消费者 导致经销者与消费者纠纷不断 3 营销观念有待转变 我国汽车市场已由卖方市场变为买方市场 但是部分 4S 店的营销态度却仍然停留在以前 没有转变过来 主要表现在 4S 店强卖保险 强卖精品 加价提车 对于加价提车 主要是因为厂商品牌过硬 汽车热销导致 的 4S 店强硬营销态度 而对于强卖现象 则是 4S 店单纯靠卖车利润太低而被迫 做出的的无奈之选 但是不管怎么样 这两种行为都会令消费者反感 4 信息反馈形同虚设 信息反馈是 4S 店营销模式与其他营销模式相比最大 的优势 也是 4S 中重要的一环 它把汽车生产厂商与消费者紧密的联系在一 起 使生产厂商得以掌握第一手市场资料 为后续产品的开发和管理服务的提升 提供宝贵的建议 信息是决策的基础 尽管 4S 店每天在销售 保养 维修等服务 过程中都接触了大量极具价值的信息 但由于信息反馈创造效益的不明显性 使 得多数 4S 店都极少注意发挥信息反馈的功能 5 售后服务难以令人满意 在具体的售后服务中 由于技术水平 人员素质 经济利益等因素 4S 店往往在 工时费 材料费 上做文章 维修保养等售后服 9 务也往往热衷于在 换件 上 而且费用比外面修理厂贵很多 这不但增加了消 费者的负担 还很容易让消费者对产品质量产生怀疑 久而久之伴随的是 4S 店口 碑 形象 利润的全面下滑 10 第 3 章 路虎汽车企业的营销战略 3 1 营销战略的基本概念 营销战略是企业市场营销部门根据战略规划 在综合考虑外部市场机会及内 部资源状况等因素的基础上 确定营销战略任务 战略目标 市场 发展 利益 贡献 战略重点 战略步骤等 对市场进行合理细分 选择相应的市场营销战 略组合 并予以有效实施和控制的过程 市场营销战略计划的制定是一个互相作用的过程 也是一个创造和反复的过 程 在企业战略管理学科体系中 营销战略通常被界定为一种职能战略 也应该 被认定是企业战略核心或主体 因为营销的使命是与企业使命最为一致并能体现 企业总在的价值的 营销战略同时是与企业战略 市场营销相交叉的相对独立的 一门学科 3 2 营销战略的特点 3 2 1 规划营销战略的目的 1 提高服务质量 如何通过服务质量管理 来提高服务质量 增强汽车企 业的核心竞争能力 2 满足顾客需求 如何通过价值链管理和顾客关系管理 来提高顾客让渡 价值 实现顾客满意 3 战略竞争对手 如何分析竞争环境和竞争对手 来确定汽车企业的市场 竞争地位和基本竞争战略 3 2 2 汽车市场营销战略的特征 一般来讲 汽车市场营销战略是在汽车企业运营总战略内的子战略 它携带 着总战略的思想和内含 同时因为汽车产品的特性 因此他应具有与其他企业相 同和不同的特点 汽车市场营销战略具有以下几个特征 1 系统性 汽车市场营销战略应该包括战略任务 战略目标 战略重点 战术措施等要 素 同时因该确定其相互间的相互关联性 实施过程中通过要素间的关联关系 来体现确保营销战略的完整性 系统性 期中战略任务要体现企业文化的内涵 它是指导战略制定和实施的基本思想 是营销战略的灵魂 是确定营销战略的纲 领 营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下 在营销战略时期内汽车 11 企业全部市场营销活动所要达到的总体要求 战略重点要体现本企业汽车产品的 特色 围绕营销战略目标实现 通过对汽车企业内外部 主客观条件的分析 找 出各阶段影响市场营销的重要问题 把它作为营销战略重点 战术措施要体现营 销谋略的创新性 应变性 以及能够实现营销战略目标所采取的各种措施 2 全局性 汽车市场营销战略的全局性包括两层含义 一是指汽车企业对市场营销战略 进行整体规划 二是指汽车企业在市场战略中作出事关汽车企业全局发展的关键 性策略 3 长远性 汽车市场营销战略长远性是指战略着眼与未来 要指导和影响未来较长时期 内的营销活动 是对未来营销工作的通盘筹划 因此 要立足相当 放眼未来 协调好近期和长远的关系 4 可行性 按照汽车企业的现有资源条件 在充分发挥企业的潜能 通过员工的共同努 力 能够落实企业制定的营销战略 3 3 汽车市场营销战略的类型与内容 汽车市场营销战略的类型很多 分类方法不同名称也不同 按 4P 要素分 就包含有产品战略 价格战略 营销渠道战略 促销战略等 根据其战略任务又 可分为如下几种类型 3 3 1 汽车市场服务战略 汽车市场服务战略是指自汽车进入流畅 销售 购买 使用 报废 收回各 个环节中汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的战略 1 汽车服务的含义 汽车服务提供的基本上是一种活动 活动的结果可能是无形的 这种活动有 时也与有形的汽车产品联系在一起 对汽车产品的服务不涉及所有权的转移 如 提供了汽车维修服务 并不产生汽车所有权的改变 汽车服务对需求者的重要性 并不亚于汽车产品本身 例如 汽车发生故障后 对维修服务的需求就显得尤为 重要 2 汽车服务的特征 汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大 汽车服务特征主要有以下几点 12 1 无形的 也称不可触摸性 顾客在购买汽车之前 一般不能看到或感 觉到汽车服务 2 同步性 也成同一性 汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的 两个过程是不可分离的 3 差异性 也称异质性 汽车服务人员的文化 修养 能力与专业水平 存在差异 不同服务人员的服务质量很难达到完全相同 4 及时性 也称不可储存性 由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无 形性 决定了汽车服务不能进行储存或退换 3 汽车服务质量的管理 汽车服务企业可以从以下几个方面进行汽车服务质量管理 1 保证承诺的兑现管理 明确和暗示的汽车服务承诺 如广告 人员推 销 服务条款 服务价格等 是汽车服务企业可以进行控制和直接管理的 2 强化服务质量管理 提高汽车服务的质量 既能带来较高的现有顾客 保持率 增加顾客赞誉的同时 又可以减少招揽新顾客的压力 以及减少再次汽 车服务的开支 3 经常性沟通的管理 汽车服务企业通过主动沟通和顾客发起的沟通 积极传达汽车企业优质服务的经营理念 3 3 2 顾客满意度战略 顾客满意战略是指汽车企业通过产业价值链管理 来提升顾客满意水平的一 系列市场营销的战略 1 市场占有率战略 汽车占有率是指汽车企业销售量在汽车行业内销售量中所占的比例 一般用 百分比表示 市场占有率是反应企业竞争状况的重要指标 也是衡量企业营销状 况的综合经济指标 市场占有率战略的目标是通过确定市场占有率的高低 了解对经营业绩产生 影响的因素 即要寻找出在竞争环境中 经营单位采取什么样的经营战略会产出 怎样的经济效果 通常而言市场占有率高 表明企业营销状况好 竞争能力强 在市场上占有有利得地位 反之 则表明企业营销状态差 竞争能力弱 在市场 上处于不利地位 具体来说 它应包含如下内容 在市场占有率战略框架下 以市场占有率为前提 考虑特定产品的市场 竞 争地位 技术 成本等因素 确定什么样的利润水平算是正常的和可以接受的 哪些战略因素能够解释各经营单位之间经营业绩的差别 一些战略性变化如何影 响投资收益率和现金流量 为了改进经营单位的绩效 应进行怎样的战略性的变 13 化 以及在什么方向上做出这些变化 分析产品绝对市场占有率 相对市场占有 率 市场增长率三者之间的关系并去定产品类型 2 顾客满意 CS 战略 顾客满意战略的基本指导思想 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针 要从顾客的角度 用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的 需求 尽可能全面尊重和维护顾客的利益 顾客 不仅指产品销售和服务对象 而且是企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴 具体来说 顾客满意战略它应 包含以下内容 1 站在顾客的立场上研究和设计产品 尽可能地把顾客的 不满意 从产 品体本身去除 并顺应顾客的需求趋势 预先在产品体本身上创造顾客的满意 2 不断完善服务系统 包括提高服务速度 质量等方面 3 十分重视顾客的意见 据美国的一项调查 成功的技术革新和民用新产 品中有 60 80 来自用户的建议 4 千方百计留住老顾客 他们是最好的 推销员 5 建立与顾客为中心相应的企业组织 要求对顾客的需求和意见具有快速 反应机制 养成鼓励创新的组织氛围 组织内部保持上下沟通的顺畅 6 分级授权 这是及时完成令顾客满意服务的重要一环 如果执行工作的 人员没有充分的处理决定权 什么问题都须等待上级命令 顾客满足是无法保证 的 3 顾客满意战略的注意事项 1 顾客满意战略 是顾客满意作为方法和手段为实现自己的利益而进行策 划的战略 2 顾客满意的竞争战略 其建立的前提之一是企业产品的无差别化 当企 业之间在产品上几乎无差别时 通过顾客满意战略提供给顾客舒适 便利 愉快 等满足感和充实感 当企业之间在产品上存在差别时 企业应该在强调产品差异 的同时 运用顾客满意战略的积极因素 顾客满意了企业产品就能扩大销路 企 业才能更多地获利 14 第 4 章 路虎 4S 店营销活动 1 活动主题 感恩父亲 我 路虎 礼 2 活动目的 2 1 通过父亲节表达对父亲的爱 引起大家的共鸣 懂得感恩父亲 公益 2 2 提高客户服务水平 提升品牌美誉度 2 3 开发新客户 增加销量 3 活动时间 父亲节前后三天 4 活动地点 展厅户外 5 活动项目 5 1 前 100 名进店客户 凡是带着老父亲或者身为父亲 父亲节祝福卡一张 可以写上对目前的祝福 5 2 凡是进店的新老客户 都可以在签字墙上写上对父亲的祝福 并且拍照留 念 凡是签字拍照留念着赠送 世通移车便民条 和 世通 T 恤衫一件 5 3 活动当天订车和提交定金的客户 均可获得现场抽奖 现金大礼 等你拿 抽多少送多少 最高金额 5000 元 5 4 活动当天为男性或者为父亲买 订 车的客户 均可获得 父亲健康体检 一份 5 5 针对新老客户成立 车友会 发放标识牌和编号 定期开展活动 赠送小 礼品和工时卡 互动交流 拉动人气 对提高路虎的品牌美誉度有很大帮助 5 6 搭建舞台 现场进行 我为父亲做一件事 主要方法有现场洗脚并捶背活 动 并讲述一件父亲对我记忆深刻的一件感人事 现场打分 第一名奖励汽车一 辆 极光 2 年使用权 第二名奖励价值 10000 元的云南旅游一次 第三名价值 2000 元的购物卡 5 7 安全视频展示 曾经出现过事故的客户进行现场讲述或者 DV 视频 对提 供信息的客户赠送工时卡 金额待定 播放安全驾驶视频 进行安全教育 6 活动流程 6 1 准备工作 提前 3 天进行户外公交站牌广告 广播台 电视媒体 宣传单 页 网络 微信 微博 网站 贴图广告 和短信群发 新老客户 进行 3D 立体 式宣传 确保信息能给快速 准确 有效的传达到位 6 2 现场布置 户外 中央大舞台 放置奖品 空飘 刀旗 签字墙 LED 显示屏 户内 展厅内 POP 吊旗 气球 大屏幕电视或者投影 6 3 现场执行 活动开始当天对活动现场四周用围栏围起来 对每个前来的客户要登记信息 15 并且询问得知渠道 然后由导购员引导至签字墙处 签字拍照留念 男性客户赠 送祝福卡 对有驾照人员进行赠送 世通移车便民条 和 世通广告 T 恤 并可 以进入下一轮活动 我为父亲做一件事 无驾照人员可以赠送 世通广告 T 恤 作为观众观看其他活动 7 活动结束 各部门人员收集信息汇总至是市场部 并进行分析 筛选潜在客户和本次活 动的效果 16 第 5 章 总结与展望 随着中国进入 WTO 以来 我国汽车行业的发展日益增加 人们生活质量在不 断提升的同时 人们对汽车的需求城府也日益增加 汽车市场正经历着爆发式的 改革 激烈的汽车市场竞争被人们旺盛的购买需求所削弱 汽车经营和服务本应 是汽车生产和消费的桥梁 庞大的汽车经营市场和专业化的服务为汽车行业发展 提供广阔的发展空间及发展机遇 汽车4S 店营销正面临着品牌产品和价位的竞争 越来越多的生产商将目光转移到汽车的品牌特许权上 于是 品牌汽车的经销权 是汽车经销商追逐的竞争优势和利润目标 然而随着汽车市场的供需的变化日益 增大 品牌竞争日益激烈 从而更多的汽车经销商将其发展的策略转移到品牌专 营的服务上 使得汽车品牌4S 店对品牌经营的追捧程度更加理性化 在激烈的汽 车市场的竞争中 许多品牌汽车4S 店将经营服务作为占据品牌汽车4S 店服务的根 本 汽车4S 店主要是以经营和售后服务为己任 同时还担负着品牌形象的重大任 务 因此随着消费者对汽车产品需求的增大 汽车的维修价格也随之提升 汽车 市场的发展日渐成熟 汽车经营市场也逐渐从卖方市场转向买方市场的发展 汽 车制造生产商也完全意识到要想在激烈的汽车市场中取得优势 单靠品牌经营则 是远远不够的 更主要如何抓住汽车经营服务的实质 提升汽车经营售后服务意 识 本文在撰写过程中 查阅大量关于汽车营销方面的国内外的文献综述 并通 过对文献综述的分析 结合路虎汽车 4S 店发展现状及经营情况进行分析 走访座 谈调研等方式深入路虎汽车 4S 店进行数据的整理和收据 另外利用互联网上搜集 大量关于路虎汽车 4S 店营销售后服务的看法进行总结 从而为撰写论文提供依据 在此基础上 分析路虎汽车4S 店的营销现状做出论述 然后针对路虎汽车4S 店经营中存在的问题进行分析 然后再对路虎汽车4S 店经营情况及目标客户群行 为调研 从而进一步了解路虎汽车4S 店得目标客户群里的职业 及行业构成和服 务市场的现状进行分析 并得出影响路虎汽车4S 店营销存在问题的原因 通过利 用市场营销学 VRIO 模型理论对路虎汽车4S 店经营服务的目标群体进行分析 最后 针对路虎汽车4S 店经营提供战略实施对策建议 使得路虎汽车4S 店在经营服务方 17 面能够创造辉煌的同时希望能够为其他品牌汽车4S 店得营销提供参考和借鉴的依 据 18 参考文献 1 斯蒂芬 罗宾斯 管理学 中国人民大学出版社 M 2007 2 V V 布鲁尔 市场营销理论与实物 西南财经大学出版社 M 2010 3 胡树华 产品创新管理 科学出版社 M 2009 4 甘碧群 国际市场营销学 武汉大学出版社 M 2006 5 冯丽云 孟繁荣 营销心理学 经济管理出版社 M 2006 6 札吉泽 程钧漠 市场分析 经济科学出版社 M 2007 7 李维愕 张国方 汽车市场营销理论与实践 人民交通出版社 M 2008 8 恩尼斯 营销学经典权威论文集 东北大学出版社 M 2010 9 董登珍 胡芬 服务营销的品牌策略 武汉理工大学学报 J 2008 14 10 谢泗薪 新世纪企业服务营销战略探析 航空科学技术 J 2008 2 15 11 李美娜 汽车租赁市场研究 上海汽车 J 2009 12 版 北京 机械工业出版社 M 2007 P52 55 12 张国方著 汽车营销 北京 人民交通出版社 M 2006 13 国家信息中心 国家计委产业发展司编 2007 中国汽车市场展望 机械工业出版社 M 2007 14 国家信息中心 国家计委产业发展司编 2002 中国汽车市场展望 机械工业出版社 M 2007 15 迈克尔 波特 陈小悦译 竞争优势北京华夏出版社 M 2007 P121 125 汽车维修市场 N 2011 6 16 郭海涛 胡树华 谈入世后如何建立我国汽车工业的营销体系 汽车工业研究 J 2008 2 17 何宝文 汽车营销学 北京机械工作出版社 2004 18 陈文化 叶志斌 汽车营销案例教程 北京 人民交通出版社 2004 19 瓦拉瑞尔 A 泽西蔓儿 服务营销 北京 机械工业出版社 2005 7 20 搜狐汽车网 中国市场学会汽车营销专家委员会 2010 一 2011 年度汽车营销战略创新报 告 2011 4 21 韦鹏化 广西广西本田汽车销售 4S 店的营销战略创新研究 D 2009 6 22 倪瑞利 A 汽车临沂 4S 店服务营销战略研究 D 2008 3 23 陈金根 苏州 HC 集团凯迪拉克 4S 店服务营销战略研究 D 2008 9 24 王丽梅 沈阳市汽车 4S 店的经营现状及发展对策研究 D 2007