营销学导论第十二章.ppt

Chapter12 IntegratedMarktingCommunication Objectives 说出并定义促销组合的工具 讨论开展有效营销宣传的措施 识别改变当今营销宣传环境的主要因素 解释直销及其各种形式 讨论整合营销宣传的过程及优势 ElementsintheCommunicationProcess SENDER Noise 参与者 工具 职能 案例1 宝丽来 导演的话剧 英雄救美女 一次成像照相机 宝丽来 诞生之初 其市场营销人员选择夏季海边沙滩为推广场所 因为每到夏季 这些地方风景宜人 色彩斑斓 尤其是一些五颜六色的遮阳伞 泳装以及白色的海浪 帆船 蓝色的海水 沙滩 都是彩色照片的最佳表现点 情侣们更是不会放过这一表现浪漫爱情的场所 而 宝丽来 的消费群正是他们 于是 宝丽来 雇用了一些英俊的小伙子 漂亮的金发美女 在海边人多的地方 演出一幕幕 英雄救美女 的话剧 而手持一次成像照相机的推广人员总会恰到好处地抓拍到这些场面 然后当众面向太阳晒出这些照片 在引发在此休闲的人们的惊奇的同时 雇用的报界记者又不失时机地当众发稿 将这些场面宣传出去 很快就为世人所知晓 促销的基本手段是传播 传播原理 信源 思想 符号传递 信宿 认知 译出 译入 噪音 反馈 一个传播模式要回答五个问题 1 谁说 2 说什么 3 用什么渠道说 4 对谁说 5 有何效果 案例2 美国西南航空公司的一次营销沟通整合 1993年9月 美国西南航空公司开始以巴尔的摩为新的航空中心建立航线 此时 处于东海岸的乘客对 西南 代表什么还没有任何概念 因此 航空公司制定了整合营销沟通的传播方案 让东海岸的乘客尽快熟悉西南航空公司所提供的朴实无华 价格低廉 往来频繁的航空服务 公关活动 在首航的五个星期前 由西南航空公司董事长与马里兰州州长共同宣布西北航空公司进入巴尔的摩 州长送给凯勒赫一篮子马里兰州的土特产 凯勒赫则送给州长一个漂浮装置 一个把巴尔的摩市人民从机票昂贵的苦海中拯救出来的 救生员 紧接着 西南航空公司载49名学生飞到克里夫兰 参观克里夫兰大公园动物园的雨林一天 借此渲染它的巴尔的摩至克里夫兰票价仅为49美元 这一活动在巴尔的摩市和克里夫兰市均得到了大量的媒体报道 直邮 随后 西南航空公司给巴尔的摩地区经常作短途旅行的人发出直接邮件 为加入公司俱乐部计划起特别的宣传 人员促销和销售促进 同时 西南航空公司的雇员走上巴尔的摩市的街头巷尾散发传单 宣传航空公司 就是这么棒 的口号 公司还要员工们在巴尔的摩的街道分发花生 以宣传航线的费用就如同 花生一般低廉 广告 接着 公司开始打出 就是这么棒 的电视和印刷广告 而户外广告则高喊 巴尔的摩好 永别了 高价位机票 一体化的宣传活动取得了难以置信的成功 约有九万名巴尔的摩旅客在通航前就买好了机票 创下了公司预售票的纪录 在一番轰轰烈烈的推销之后 西南航空公司设立了巴尔的摩营销分部 继续开展本地广告 推销和社区活动 当然 如今巴尔的摩的旅客可以感受到西南航空公司快乐的雇员所赋予的独特而富有人情味的宣传 整合营销沟通 Integratedmarketingcommunications IMC 整合营销沟通 计划 就是确认评估各种沟通方法战略作用的一个增加价值的综合计划 例如 一般的广告 直接反应 促销和公关 并且组合这些方法 通过对分散信息的无缝结合 以提供明确的 连续一致的和最大的沟通影响力 美国广告代理商协会 AmericanAssociationofAdvertisingAgencies 促销策略组合是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息 以启发 推动或创造对企业产品和服务的需求 并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动 Advertising PersonalSelling AnyPaidFormofNonpersonalPresentationbyanIdentifiedSponsor Short termIncentivestoEncourageTrialorPurchase DirectCommunicationsWithIndividualstoObtainanImmediateResponse Protectand orPromoteCompany sImage products PersonalPresentations TheMarketingCommunicationsMix PromotionMixStrategy 生产者 生产者 零售商与批发商 顾客 需求 零售商与批发商 推动战略 拉引战略 顾客 生产者营销活动 消费者广告 促销及其它 需求 零售商营销活动 人员推销 广告 促销及其它 生产者营销活动 人员推销 销售促进及其它 案例3 Intel的 推 拉 策略 CPU是计算机产品的核心部件 最终用户并不直接 单独购买CPU 因此 从理论上说 CPU是产业用品 而Intel却成功地使大多数最终用户在购买电脑时指定配备带有 Intelinside 的CPU 大大减少了PC整机厂商在CPU上的选择余地 这一市场地位的取得主要归功于Intel的既 推 又 拉 的促销策略 一方面 Intel积极推动并支持国内电脑制造商 跨国公司和小型电脑组装厂商 软件开发商的发展 建立合作联盟 与他们紧紧捆绑在一起 通过他们向最终用户销售产品 在早期 Intel可以直接地控制国内各PC厂商的CPU和芯片组来源 从而方便地捆绑销售 并获取高额利润 但近年来 随着联想 同方 方正以及TCL等PC厂商的壮大 加上Intel的竞争对手也开始向中国市场发起猛攻 Intel再也不能像以前那样坐收渔利了 为此 Intel不得不两手抓 一是通过价格和速度来降伏其竞争对手 二是利用结盟厂商的内部矛盾来调整自己的战略地位 使各厂商都难以有与自己讨价还价的余地 所以就又出现了这样看似难解的现象 2001年7月中国PC的后起之秀TCL电脑以国内第一台万元以下奔腾 液晶电脑杀入北京 直逼联想的战略腹地 引起业界关于Intel背后操纵中国PC重新洗牌 通过扶持TCL来制衡龙头老大联想的诸多猜测 但就在同月15日 同一商厦 联想集团总裁杨元庆和Intel公司副总裁兼亚太区总经理陈俊圣亲临参观 联想奔腾4购机咨询客户体验 活动 当天 IntelOEM事业部总经理洪力和联想高级副总裁刘军也同时在广州天河电脑城为新开业的联想1 1专卖店剪彩 另一方面 Intel素来的杀手锏就是通过教育 培训等方法来培育潜在客户 让这些潜在客户陪伴着Intel共同成长 拉动PC制造商采用Intel处理器 具体来说 Intel在中国支持教育工作的活动主要分为以下几类 1 Intel教育创新计划 教师培训计划 对一线的学科教师进行培训 使他们懂得如何促进探究型学习 能够将计算机的使用与现有课程密切结合 最终使学生能够提高学习成效 2 大学学术关系计划 加强同国内重点大学的联系 通过最先进的设备捐赠 奖学金 研究合作和技术交流 支持他们在招生 研究和市场开发方面的工作 3 Intel国际科学和工程大奖赛 Intel领衔赞助的该大奖赛被誉为全球青少年科学竞赛的 世界杯 是世界上最大 最全面的中学生科学竞赛 也是世界上唯一的由中学生参加的科学研究与科技创新国际性大会 4 中小学教育计划 Intel公司和教育部 地方教育主管部门 中小学校 计算机厂商以及教育软件开发商密切配合 通过协助开发中国基础教育网站等项目积极推动先进信息技术和产品在学校中的应用推广 5 家庭 儿童教育计划 Intel与1997年启动了全国性的儿童电脑培训项目 与当地电脑厂商合作 在北京 上海 广州等城市设立了Intel电脑小博士工作室 各种促销手段比较 促销组合在各类产品市场中的重要性 Advertising 广告概念科特勒广告是由明确的主办人发起 通过付费的任何非人员介绍和促销其创意 商品或服务的行为 MBA DictionaryAmarketingtoolwhichhasanidentifiablesponsorpayforapresentationofideas goods orservicestoinformorpersuadeapublic 广告概念分析广告是一种有计划 有目的的活动 COMPAIGN 广告活动的主体是广告主 客体是特定的目标受众广告活动是通过传播媒介来进行的广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或服务的信息广告活动的目的是为了促进商品或服务的销售 并使广告主从中受益 案例3 中国的广告业 1 广告是经济发展的先声 中国内地近年来广告花费的持续增长 正是宏观经济健康 快速发展的见证 2003年 亚洲主要国家的广告收入比前年增长了28 中国市场更是其中最为活跃的地区 尼尔森媒介研究部门公布统计数据显示 中国内地2004年广告花费 尼尔森媒介研究所监测的电视和平面媒体范围 已攀升至2614亿元 较2003年增长了32 其中电视广告占76 从广告花费的行业大类来看 药品类广告投放量达到524亿元 与往年相比稳中有升 依旧在行业广告花费排名中占据首位 紧随其后的是化妆品 浴室用品506亿元 零售和服务性行业388亿元 除此之外 机动汽车 房地产 食品 娱乐与休闲等行业大类也进入了前十位 以往几年 中国内地广告投放前十位排名中多半为国产品牌 而2004年宝洁公司独占四席 玉兰油第1位 飘柔第3位 佳洁士第4位 海飞丝第8位 汽车工业的发展也带动了汽车广告的扩大投放 2004年汽车广告的投放量超过了106亿元 案例3 中国的广告业 2 你能说出哪些广告类型 广告分类根据传播媒介 电视广告 广播广告 杂志广告 路牌广告 招贴广告 交通广告 灯光广告 邮寄广告 电话广告 直销广告 互联网广告等 根据直接目的 企业广告 产品广告 观念广告 根据表现形式 理性广告 感性广告 根据传播范围 国际广告 全国性广告 地区性广告 根据发布地点 POP 卖场广告 非卖场广告 直销广告 直邮广告 向一个有具体地址的人寄发产品目录 业务目录 报价 纪念品或其他项目 电话直销广告 利用电话向顾客推销 提供订购 咨询等服务 电视直销广告 利用电视媒体向潜在的客户提供直接服务 包括商业信息片 家庭购物频道等 视频 TheFiveMsofAdvertising MajorDecisionsinAdvertising 确定目标宣传目标销售目标 预算决策财力承受法销售额百分比法竞争均势法目标任务法 信息决策信息战略信息执行 媒体决策触及面 频率 影响面 主要媒体类型 特定媒体工具 播出时间 广告评估宣传效果销售效果 InformativeAdvertising通知性广告BuildPrimaryDemand PersuasiveAdvertising说服性广告BuildSelectiveDemand ComparisonAdvertising比较广告ComparesOneBrandtoAnother ReminderAdvertising提醒性广告KeepsConsumersThinkingAboutaProduct AdvertisingObjectives SpecificCommunicationTaskAccomplishedwithaSpecificTargetAudienceDuringaSpecificPeriodofTime 通知性广告 informationadvertising 以短期效应为目标 多用于促销 例如北京香格里拉的开业广告 可以说通过不菲的投入 将通知性广告的作用发挥到淋漓尽致 在1987年8月22日开业大典之际 在 中国日报 发布了8个版面的广告 以一个整版发表了中外双方董事长的照片和贺词 用两大版突出介绍了酒店的豪华设施 商务环境和服务 图文并茂 表述清晰 又用一个版面逐个介绍了这个集团的成员酒店 其他版面是海外各大公司的祝贺辞 这样的广告 无疑给人们留下即将开业的香格里拉财政殷实 自信心强的目的 说服性广告 persuasiveadvertising 在竞争阶段十分重要 目的是向一个特定的细分市场宣传企业的优势或某一项产品 以中期效应为目标 这类广告既可以为产品塑造形象或突出格调 也可以用来对产品进行定位 它通过表现企业的特色和优势 说明能比竞争对手提供更多的物有所值的产品与服务 对于现有顾客来说 这类广告巩固了他们的信心 使他们相信继续使用该产品是明智的选择 从而建立对某一特定品牌选择性的需求和偏好 比较广告 comparativeadvertising 有时也译为对比广告 竞争广告 比较广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司 产品或者服务与同业竞争者的公司 产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告 比较广告的一个最突出的特征是广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或比较 以凸现其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征 品质或者质量等 提醒性广告 reminderadvertising 在产品的成熟期十分重要 目的是保持顾客对该产品的记忆 从而使消费者在需要的时候 关于这个产品的信息便能在脑海中出现 或者 即使在淡季 也能促使消费者记住它 以保持最高的知名度 不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓 悬疑广告 广告口号 广告歌曲了解 分类广告 说明性广告 文案偏爱 形象广告 富有声望和魅力的诉求 辩论性文章 竞争性广告 证言广告行动 价格诉求 最后机会的提供 POP广告 折让 AdvertisingBudgetFactors 产品生命周期阶段 市场份额和消费者基础 竞争与干扰 广告频率 产品替代性 选择广告信息 信息的产生 信息的社会责任观 信息的表达 信息的评价和选择 DesirabilityExclusicenessBelievality RationalpositioningEmotionalpositioning AdvertisingStrategyMessageExecution TypicalMessageExecutionStyles TestimonialEvidence SliceofLife ScientificEvidence Lifestyle TechnicalExpertise Fantasy Musical PersonalitySymbol MoodorImage Turningthe BigIdea IntoanActualAdtoCapturetheTargetMarket sAttentionandInterest 1 理性化广告表现主要是针对理智型购买的消费者而采用的广告表现 1 信息展示 它是在归纳广告中的产品或服务的实质性信息后 选择能让目标受众接受的事实诉求方式传递商品或服务的信息 2 逻辑推理 这种表现手法 主要侧重于选择产品对消费者有特殊意义的内容进行广告诉求 寻求消费者能够认同的观点 并提供必要的客观事实 由受众自身的逻辑推理达到信息传递的目的 3 实证演示 通过现实的表演示范 向广告受众展现商品的功能和使用知识 解决人们对产品的顾虑和对产品可靠性的疑虑 4 比较式表现 比较式广告的诉求核心是通过对自身与其他进行对比 强调自身的优势的表现方式 5 推荐式表现 它是借助专家 知名人士 信赖的亲友作为品牌或产品的代言人的广告诉求方式 2 情感化广告表现 以吸引 愉悦受众 从亲情 友情 爱情的角度营造广告的感染力 进而引导消费者对广告中产品或服务的兴趣 1 故事型 故事型的广告以人间关怀 互助互敬 家庭生活等为题材 以故事情节吸引观众的广告表现形式 2 夸张型 夸张型广告是针对广告中的商品或服务 采用超越现实的表现方式进行广告的诉求 增强受众对商品或服务某个方面重要价值的认知 达到激发受众对商品或服务的兴趣与欲望 3 悬念型 悬念型广告表现 不直接说明是什么商品 而是为了吸引受众对广告的关注 通过调动观众的好奇心 将商品渐次地表现出来 最后一语道破 4 幽默型 幽默型的广告表现方式 是追求最大戏剧性效果取悦受众 同时传播广告的信息 5 音乐型 音乐 在广告表现中被称为Jingle 指在广播 电视媒体中所有的音效 包括广告歌曲 音乐 音响等 经典广告主题句 理解就是沟通 爱立信 成功之路 从头开始 飘柔 钻石恒久远 一颗永流传 第比尔斯 给电脑一颗奔腾的 芯 英特尔奔腾 科技以人为本 诺基亚 让我们做得更好 飞利浦 沟通无极限 摩托罗拉 健康笑容来自佳洁士 佳洁士牙膏 开拓进取 来源于勇于创新 奥迪汽车 凝聚典雅 欧米茄 贝因美公益广告 广告媒体战略是为媒体活动制定明确的方针战略 是对媒体选择 媒体组合 传播机会 传播目标 传播效果等做出明确的 原则性的规定 以保证企业广告达到预定目标 广告媒体战略的有关基本概念1 到达率 reach 它是指在特定期间广告目标受众 个人或家庭 暴露于某一信息至少一次的百分比 2 收视 听 率 ratings 它是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数 或户数 与拥有电视机 或收音机 的全部人数 或户数 之比 媒体决策 3 开机率 homesusingtelevision 简称HUT 它用于表示在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率 4 节目视听众占有率 audienceshare 它是指某一特定节目开机率的百分比 5 总视听率 grossratingpoints 简称GRP S 总视听率也称毛评点 它代表某一广告媒体在一定时期所送达的收视 听 率总和 6 暴露频次 frequency 它通常是指一个月内一则广告信息到达受众的次数 7 视听众暴露度 impressions 它与总视听率相同 但以人数或 户数 来表示 表示全部广告暴露度的总数 8 广告千人成本 CostPerthousand 简称CPT 它代表一则广告信息每1000个目标受众所花费的成本 计算公式为 CPT 广告费 视听众总暴露度 10009 覆盖域 place 它是指广告媒体发挥影响的区域范围或是媒体的普及状况 ProfilesofMajorMediaTypes 1 报纸Advantages 灵活 及时 良好的当地市场覆盖面 接受广泛 可信度高 Limitations 时效短 制作质量差 转嫁读者少 电视Advantages 良好的大规模市场覆盖率 平均费用低 结合视 声及动作 诉诸感观 Limitations 成本高 内容庞杂 瞬间即逝 观众可选择性差 直邮Advantages 观众选择性强 灵活 同一媒体内没有竞争对手 人情味重 个性化Limitations 相对费用高 广告形象差 可能造成滥寄 垃圾邮件 的印象 广播Advantages 大众化传播 地理及人口选择性强 成本低 Limitations 只有听觉效果 不如电视那样引人注意 非规范化收费结构 展露瞬息即逝 听众零星分散 杂志Advantages 地理及人口选择性强 可信并有一定权威性 复制率高 制作质量好 保存时期长 传阅者多 Limitations 广告购买前置时间长 有些发行量浪费了 版面无保证 费用高 户外广告Advantages 灵活性好 广告展露时间长 费用低 竞争少 Limitations 观众选择性差 创造性差 ProfilesofMajorMediaTypes 2 黄页Advantages 本地市场覆盖面大 可信度高 广泛的接触率 低成本Limitations 高竞争 长的购买导入时间 创意有限 新闻信Advantages 非常高的选择性 全彩色 交互机会多 相对成本低 Limitations 成本不易控制 广告册Advantages 灵活性强 全彩色 展示戏剧性信息 Limitations 过量制作使成本不易控制 ProfilesofMajorMediaTypes 3 电话Advantages 使用人多 有接触每个人的机会Limitations 除非数量限制 否则成本不易控制 因特网Advantages 非常高的选择性 交互机会多 相对成本低 Limitations 在有些国家 作为新媒体 用户少 AdvertisingEvaluation 绝妙创意商业广告 马桶 如此坚硬 孕妇咨询中心的广告 形象的表达令人叫绝 这个牌子的刀太锋利了 以至于普通的木制刀具架都被轻易切开了 传统观念 内置玻璃 小心轻放 但这扑克比玻璃之易碎是有过之而无不及 试想着运送服务该多周到 说的是 dietpepsi 应该是说这种减肥可乐 连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞 应该是说 先锋音响 很劲 广告的意思是 中间的车音响强劲 把旁边的两台车都震翻了 牛奶真牛 milkpower 估计这玻璃原是装着牛奶 越喝越也有力 喝完后 不知不觉地留下手印 残杀威 杀虫剂广告 LANCOME睫毛膏平面广告 口气不错 我愿意永远坐在马桶上 这孩子身体多棒 牙口太好了 广告欣赏 宝马Z3型跑车 利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 广告欣赏 TIMBERLAND越野鞋 运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能 广告欣赏 HEINZ番茄酱 运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味 广告欣赏 可口可乐之 足球系列 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间 FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告 以可口可乐的瓶子为基础 进行夸张变形 与球赛密切关联 广告欣赏 可口可乐之 清凉系列 广告语 随着你的本性而去 广告语 随时随地的休闲 广告语 为清凉而倾倒 广告语 突然间的清爽 广告欣赏 KITECAT猫食品 画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕 绝妙创意公益广告 广告欣赏 商业周刊 鲨鱼篇与恐龙篇 每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙 而每篇的左面则是与之对应的 政商 或打呵欠 或正演讲 旁边的动物与二位的尊容维妙维肖 正是 政商现形记 讽刺兼有幽默 让人忍俊不禁 销售促进 销售促进 营业推广 企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激 以促进企业销售迅速增长的策略活动 种类针对消费者 样品 折价券 减价 赠奖 竞赛 针对中间商 购买折让 免费货品 合作广告 针对销售队伍 红利 竞赛 销售集会 目的吸引新的尝试者和报答忠诚的顾客 增加销售量 特征 强烈的呈现 特殊的优惠 1 促销效果明显 2 是一种辅助性的促销方式 3 长期使用会降低顾客对产品的认知价值 销售促进 消费者促销 目标群体 商品或服务的最终用户主要优势 形式的多样性和灵活性 最终用户 多样性 灵活性 图促销广告等传播活动对消费者品牌印记的影响 ConsumerPromotion Consumer PromotionObjectives Consumer PromotionTools EnticeConsumerstoTryaNewProduct LureCustomersAwayFromCompetitors Products GetConsumersto LoadUp onaMatureProduct Hold RewardLoyalCustomers ConsumerRelationshipBuilding 销售促进的工具 针对消费者 样品 免费提供给消费者或供其试用的产品 优惠券 一个凭证 可免付一定金额的货款 现金折扣 在购买完毕后提供减价 而不是在零售店购买时 特价包 提供低于常规价格的一个包装的货品或捆绑式特价销售 礼品赠送 免费或以低价提供商品作为对购买某件商品的鼓励 交易印花 通过购买而得到一种特殊类型的赠奖 以印花到兑换中心兑换成某种商品 售点陈列和商品示范 在购买现场即在销售现场举行 免费试用 邀请潜在顾客免费试用产品 以期他们购买此产品 产品保证 由销售者保证 按规定产品无明显或隐含的毛病 如果在规定时期内出问题 销售者将会修理或退款给顾客 联合促销 两个或两个以上的品牌公司的优惠券 付现金折款和竞赛中进行合作 以扩大它们的影响力 交叉促销 用一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告 光顾奖励 以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾 广告特制品 作为给消费者礼品的物品上面通常印有厂商的名字 常客回报 在固定地使用某公司的产品或接受服务后得到的现金或其他报酬 案例5 麦当劳的玩具促销 Snoopy搅乱香港特区Snoopy搅乱广州HelloKitty搅乱新加坡 Snoopy搅乱广州 2001年麦当劳在广州推出6款造型各异的 史努比 卡通玩具 每周两次促销 只要购买一份套餐加10元钱就可获得一只可爱的小狗 史努比 而要收集齐一套就必须连续6个促销日都来购买套餐 当时场面很混乱 麦当劳餐厅内外都挤满了人 少说有两三百人 可是从7点到8点 刚卖了一小时就宣布没有了 开始有人一买就是七八个 有的甚至订走了三四十个 没有买到的更加气愤了 有的甚至将这变成了 发财机会 一个孩子在麦当劳门口把刚买的 史努比 以50元一个的高价转手又卖了出去 这种卡通玩具是麦当劳特制的 别处买不到 位于广州市中山六路与光孝路交界的捷泰大厦首层的麦当劳连锁店 因搞买套餐有偿派发玩具大行动 引发800多名学生和市民大拥挤 有多名学生被挤昏 当地10多名干警及保安人员接报后紧急赶往现场维持秩序 HelloKitty搅乱新加坡 2004年麦当劳在新加坡推出限量小赠品 为的是促销某一套餐 赠品是5套穿不同种族服饰的成对的HelloKitty 比如说穿马来族的 华族的等等 由于数量有限 有些地方就人开始排队 这本没有什么新鲜奇怪的 但此消息经媒体一报导 便很快在新加坡形成一股风潮 排队购买套餐成了人人追捧的活动 但见家家麦当劳门前人龙见首不见尾 有些人为了能得到一套 彻夜排队 一个年轻人居然排了6个小时 买完直接带着个熊猫眼上班 兴奋地到办公室向大家展示她的胜利品 1月13日 麦当劳在BoonKeng路22号的分店的玻璃门被推挤的人群挤碎 7名顾客受伤 麦当劳再一次行动 雇用了130名保安分布于全国113家连锁店 第五周 人们通宵排队 出现了更多的争斗 麦当劳于是于1月28日回复公众 他们将只在一些较大较易控制的地点销售HelloKitty 2月1日由总经理RobertKwan出面再次作出反应 为了公众的安全 麦当劳保证任何想得到HelloKitty的顾客都将可以拥有她们 并且麦当劳在报纸上整版刊登广告 对于因此项活动而引起的混乱向公众表示歉意 案例6 好油好锅 健康新食尚 2003年12月25日 2004年1月25日春节期间 苏泊尔和金龙鱼在全国联合开展了大型促销活动 好油好锅 健康新食尚 活动期间 消费者只要在任何商场购买一瓶金龙鱼第二代调和油或ae色拉油 可领取红运刮卡一张 就有机会赢得新年大奖 奖品包括琳琅满目的苏泊尔高档套锅 叫你动心的14厘米奶锅 小巧可爱的苏泊尔 一口煎 以及丰富多彩的健康美食菜谱 新春对联等 而活动期间 凭任何一张红运刮卡 购买108元以下的苏泊尔炊具 就可抵现金5元 购买108元以上苏泊尔炊具 还可以获赠900ml金龙鱼第二代调和油一瓶 中国炊具第一品牌苏泊尔与中国食用油第一品牌金龙鱼联手举办大型促销活动 是基于双方在 提倡优质生活 倡导健康美食 品牌理念上的契合 集中双方优势 共同打造健康饮食文化 提升消费者的健康生活水平 好油好锅 这一联合促销活动一经推出 立刻受到了广大消费者的欢迎 活动在全国36个城市同步举行 因为正值春节前后 人们买油买锅的需求高涨 好油好锅 活动 不仅给予消费者更多的让利 而且通过强强联合的品牌促销 给消费者更健康 更理性的选择 同时教给了消费者健康生活的理念 好油 吃得放心 好锅 炒得放心 好油好锅 完美搭配 烹调更出色 家人欢欣 健康有保障 所以消费者纷纷解囊购买 短短一段时间 苏泊尔各种系列的炊具销售不断上涨 金龙鱼二代调和油更是趁这股东风 业绩达到历史新高 双方均从此次活动中获利 从此次金龙鱼和苏泊尔的联合促销可以得出 强强联合 优势互补的新营销时代已经到来 那种 唯我得利 不让他人分沾 的思想已经落伍 联合促销的益处 1 联合促销的成本费用由各方分摊 降低了各方促销的投资 却可能收到更好的效果 2 联合促销有时能获得单独促销无法获得的效果 如某薯片拉上汽水做促销 薯片微咸 汽水微甜 两者搭配味道更佳 销售更旺 3 名牌商品的联合促销 可以借对方产品的知名度为自己增加新的消费者群 如 碧浪 洗衣粉在包装上写着 推荐一流产品小天鹅洗衣机 Trade PromotionObjectives Trade PromotionTools PersuadeRetailersorWholesalerstoCarryaBrand GiveaBrandShelfSpace PromoteaBrandinAdvertising PushaBrandtoConsumers TradePromotions 销售促进的工具 针对中间商 添购折让 buyingallowance 短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让 countandrecountallowance 提供一定金额 鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让 buybackallowance 第一次劝告经销商添购新货时 提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送 freegoods 推广折让 merchandiseallowance 短期性补贴合约联合广告 cooperativeadvertising 长期性补贴合约列名广告 dealer listedpromotion 特别推销补贴 PM sorpushmoney 给予经销商或其销售员 店员特别的金钱或礼品 请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛 salescontest 设备赠送 dealerloader 制造商还可提供免费产品给购买达到一定数量或某种质量特色或有规模的中间商 即额外赠送几箱产品 Business PromotionObjectives Business PromotionTools GenerateBusinessLeads StimulatePurchases RewardCustomers MotivateSalespeople Business to BusinessPromotion 面向推销人员 向推销人员促销的主要方式是开展销售竞赛 主要作用 1 鼓励他们努力推销产品 寻找更多的潜在顾客 2 鼓励他们广泛搜集市场信息 3 鼓励他们提供更佳的顾客服务 Publicrelations 公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时 酒店还默默无闻 1995年秋 高小姐从她的记者朋友处得知 著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京 上海访问 她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会 于是 她立即采取了一系列措施 争取到了接待客人的机会 然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻 金沙江 对方应允后 高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备 客人晚上到酒店 等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的 迎亲 场面 在一片热烈的鞭炮声里 中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的 洞房 正墙上大红 喜 字熠熠生辉 两旁的对联上写着 富士山头紫燕双飞白头偕老 黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心 在笑声 掌声此起彼伏的 闹洞房 仪式中 新婚夫妇还品尝了象征 甜甜蜜蜜 早生贵子 的哈密瓜 桂圆 红枣等 在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜 当晚 在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻 上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外 特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象 案例一 看酒店如何树立形象 1998年2月 春节的喜庆气氛还没消失 四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗 被七家商场联合 拒售 这意味着长虹将在济南失去市场 在家电竞争日益激烈的今天 企业还有什么比失支去市场更大的风险 再者 今天有济南 拒售 明天再有别家效仿又该如何 为什么 拒售 据商家一方理由是 售后服务 不好 而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修 而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉 这究竟是怎么一回事 一时间公众议论纷纷 多家媒体也作了追踪报道 据报载 长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋 双方均表示 有话好好说 争取及早平息风波 取得圆满解决 案例二 商场联合拒销 长虹 长虹 如何化险为夷 我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度 案例二讲述企业如何化解危机方面的内容 两个案例均是公共关系研究的范畴 在现代社会中 没有公共关系意识的社会组织 不可能成为优秀的组织 没有公共关系能力的企业 不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权 随着社会主义市场经济的发展 公共关系已经被越来越多的社会组织所接纳 公共关系 企业利用各种传播媒体 同各方面的公众沟通思想情感 建立良好的社会形象和营销环境的活动 公共关系的特征1 树立形象重于推销产品 2 传播形式多样 不以付酬形式传播 3 作用于各个方面 而不局限于目标市场 公共关系部门的职能与新闻界建立关系 将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广 开展各种活动以宣传特定产品公司沟通 内外沟通 增进员工和公众对公司了解或好感游说 与政府官员打交道 推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议 就公众问题 公司处境及形象问题向公司提出建议 公共关系 MajorPublicRelationsTools 网站新闻演讲事件公众服务活动书面资料视听资料 可控媒体 不可控媒体 公共关系工具 内部广告公共服务广告公司或机构的一致性广告出版物 小册子 广告传单 杂志 实事通讯年度报告发言人照片电影 录像 影碟展示 展览舞台表演活动 新闻发布专栏 报纸等等 补白 历史片断 概要新闻发布会和媒体顾问新闻巡回会议头版头条 开头 结尾的小文章 给编者的信头口秀和采访公共服务告示 可控和不可控媒体 电子沟通 网站 聊天室 因果营销 披着公关面纱的销售促进 将公关工具运用到促销中来 高露洁与中华预防医学会 全国牙防组 中华口腔医学会三大权威专业组织组建一支宣传队伍 于2001年5 9月远赴中国西部甘肃 云南 陕西 四川 贵州5省29个偏远市县 首先在以上地区开展口腔健康的宣传活动 确定将 口腔保健微笑工程 2001西部行 作为此次活动的宣传口号 公关活动策划 西行公关三步曲 演绎甜美的微笑 第一步曲 在北京卫生部礼堂举行首发仪式 高露洁露出 微笑 第二步曲 西行路漫漫 一路欢笑 一路情 分别在西部5省举行启动仪式第三步曲 胜利凯旋 将微笑与健康带入新世纪 在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式 由于高露洁令人称赞的公关活动 赢得了公众的好感 在之后的各类促销活动中 成绩斐然 主要公关沟通手段 媒介事件 指企业为吸引新闻媒介报道并传播企业希望扩散出去的营销沟通信息的各种活动 演讲 企业领导人或其高级职员参与各种社会活动并发表有利于企业的演说 主题活动 指企业自觉安排一些特殊的事件吸引目标顾客对本企业或产品的注意 如新产品发布会 纪念或庆功活动 舆论策划活动等 公益活动 指企业对公益事业提供资助 赞助以及捐赠等资金或人力物力上的支持 企业出版物 出版包括企业创业故事 企业刊物 介绍产品及消费知识的书面资料 视听材料也能起到提高企业知名度和美誉度的作用 公益广告 企业付费向社会公众 免费推销 某种意识和主张 向公众输送某种文明道德观念 以提高他们的文明程度 危机管理 公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下 依据危机管理计划 对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测 监督 控制 协调处理的全过程 案例7 蒙牛酸酸乳 超级女声 2005年2月24日 湖南卫视与国内乳业巨头 蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造 2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声 年度赛事活动 随后 超级女声 迅速席卷全国 蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红 整个营销传播事件堪称近年来商业运营和媒体炒作结合最完美的一次 中国市场上传统上的主题活动公关策略 往往局限于单个事件的短暂炒作甚至是简短的宣传 蒙牛酸酸乳超级女声 显然是一次完整的以公关为源点的整合传播 带给我们的启示是 有意栽花花灿烂无心插柳柳色淡 主题活动不仅仅是借机 沾光一把 的投机行为 更要有系统规划 认真操作 全心投入才能真正出彩 案例8 散尽千金济众生 多年来 邵逸夫一直稳居香港超级富豪排行榜上 但他视金钱为身外之物 乐善好施 热心公益 是港岛屈指可数的大慈善家 我的财富取之于民众 应用回到民众 这位以 大丈夫贵兼济 岂独善一身 为人生信条的影视巨子 不仅是这样说 更是这样做的 早在1973年他就设立邵氏基金会 致力于各项社会公益事业 为此他受到了广泛的好评 1977年 英国女王册封他为爵士 成为香港娱乐圈获此殊荣的第一人 美国三藩市为表彰邵逸夫对该市的福利贡献 将每年的9月8日命名为 邵逸夫日 从1985年起 邵逸夫开始将关注的目光投向祖国内地 当年他向中国保护敦煌画展工程和浙江大学分别捐资1000万元 有关部门特立碑予以纪念 甬上文化人王重光先生1996年曾前往敦煌考察 大漠深处 类似的纪念碑不止一个 但惟有同乡邵逸夫是炎黄子孙 1985年后 邵逸夫平均每年都拿出1亿多元用于支持内地的各项社会公益事业 对于中国教育事业更是情有独钟 正如他所说 国家振兴靠人才 人才培养靠教育 培养人才是民族根本利益的要求 邵逸夫视教育为立国之本 为此多年来他尽心尽责 不遗余力 据不完全统计 迄今 邵逸夫捐助内地科教文卫事业的资金达25亿元 捐助项目超过3000个 其中80 以上为教育项目 如今以 逸夫 两字命名的教学楼 图书馆 科技馆及其他文化艺术 医疗设施遍布全国各地 几年来邵逸夫还不顾耆耋之躯 多次亲临大江南北 长城内外 视察捐赠项目 此外 邵逸夫在英国 美国 新加坡及香港等地都有巨额捐赠 合计金额早已超过30亿元 在古令中外捐资助学史上 邵逸夫当之无愧可称为第一人 根在宁波的邵逸夫对故乡也倾注了很大的爱心 1987年后 他不仅多次回乡探亲访问 还先后捐资4000多万元帮助发展教育 文化事业 这些项目包括位于宁波大学西区的邵逸夫图书馆 逸夫教学楼 逸夫剧院以及其祖居地康乐园等 他在浙江其他地区也有巨额捐赠 如他为杭州逸夫医院的捐赠近亿元 早在九十年代初 省 市政府就授予他 爱乡楷模 荣誉市民 称号 以表彰他为家乡发展作出的重要贡献 1990年 中国科学院紫金山天文台为表彰邵逸夫对中国科学教育事业的贡献 将一颗新发现的行星使命名为邵逸夫星 这是该台首次以当代知名人士命名小行星 案例9 motorola 做中国企业好公民 案例10 优秀的公益广告 中国人寿美国Axion公司打火机 案例11 美国强生公司的危机公关 美国强生公司处理泰诺危机 被商界普遍认为是危机公关成功的经典之作 后来很多企业碰到类似危机 都借鉴了强生的经验化解危机 强生处理危机的方法已经成为企业界宝贵的财富 1983年3月 美国公共关系协会向强生公司和博雅公关公司 强生聘请的策划危机处理方案的公关公司 授予了该协会的最高奖 银奖 1990年1月1日美国 时代周刊 又将这一案例评为最佳公关案例 危机从天而降强生快速反应把顾客的利益放在第一位真诚面对媒体与权威机构合作危机换来信誉 危机从天而降 强生是美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司 该公司1981年在500强中排68位 销售额达54亿美元 1975年该公司开发出可代替阿司匹林的 泰诺胶囊 新药投放市场后获得了客户的普遍欢迎 在7年内 该药就赢得了止痛药市场的37 份额 泰诺胶囊的成功 让这种药成了强生公司的核心产品 它的销售额占整个总销售的8 利润也占整个公司利润的15 20 1982年9月30日早晨 危机从天而降 强生突然间被置于了死亡的边缘 有报道说 当天在芝加哥服用泰诺胶囊的人中 有7人死亡 有250人生病住院 后据调查 人们服用的泰诺胶囊是强生下属的一个子公司所生产的 经检验 中毒的原因是药品中含有氰化物 消息传出 美国被震惊了 1亿多服用 泰诺 的消费者处在了巨大的惊慌之中 事件发生后 新闻界群起围攻 那些和强生竞争激烈的公司也在别有用心地大肆渲染 一夜之间强生公司的形象一落千丈 名誉扫地 一个巨大的企业危机呈现在董事长詹姆斯 E 伯克与总经理大卫 R 克莱尔的面前 强生快速反应 危机发生后 强生没有等待危机将自己慢慢蚕食掉 而是立即采取措施展开危机公关 以拯救困境中的企业 首先他们快速反应 以总裁和首席执行官为中心 组成了包括公关部长在内的7人危机处理委员会 这个委员会连续6周每天都碰头2次 以解决危机发展中出现的各种问题 期间产品包装 广告 以及如何在电视上露面等所有问题必须经过委员会的讨论 然后才统一行动 生产泰诺的子公司提供后续服务 把顾客的利益放在第一位 企业出现危机 强生把顾客的利益放在第一位 在面对公众和新闻界时 公司承认在药品的生产过程中使用过氰化物 但对人体的危害微乎其微 同时他们努力以实验的数据证明 事情的发生并非公司的生产过程出现差错 他们先决定收回两批这类产品 然后又在全国范围内全面收回泰诺胶囊 随后 强生公司又将回收产品的范围扩大到了全世界 并收回到指定地点销毁 强生明知道中毒案仅发生在芝加哥 但仍然在全世界撤回所有的泰诺胶囊 为此强生公司总共花掉了高达1亿美元的代价 其中电报费就达50万美元 在整个危机处理过程中 强生公司的坦诚 愧疚和富有同情心 给了大众很深的印象 产品收回后 强生公司立即协同联邦调查人员 医学人士 调查事件发生的真相 同时对800万瓶泰诺胶囊进行试验 查看其是否受到其他有害物质的污染 真诚面对媒体 强生在克服危机的过程中 充分发挥了媒体的作用 获知企业发生危机 公司立即决定停止报刊 广播 电视中所有关于泰诺的广告 危机发生时 强生就通过媒体向公众发出了危险警告 告诉美国全国的医院 医生和销售商 在真相没有查清前 暂时不要服用泰诺胶囊 之后公司彻底向新闻媒介敞开大门 公布事实真相 同时公司管理层通过媒体不断表示 公司坚决保护公众的利益 并保证彻底解决中毒事件 给消费者圆满的处理结果 为了让消费者随时了解危机处理的进展 强生公司开通了热线电话 坦诚回答人们的一切询问 强生利用媒体公开危机发展过程 让社会各界都对它产生了良好的印象 因此获得了宝贵的舆论环境 与权威机构合作 美国食品与医药管理局一直站在强生一边 美国食品与医药管理局新闻办公室在危机后一周的工作情况9月30日 时间 17 16 对外发布 泰诺 紧急通知 宣布强生撤回第一批8月份生产的93000瓶胶囊 10月1日 对外发布最新消息 宣布强生公司撤回第二批171000瓶泰诺胶囊 食品与医药管理局在全国范围内对泰诺胶囊进行抽检 10月4日 对外发布消息 食品与医药管理局抽检了100多万瓶泰诺胶囊 发现芝加哥之外地区的药品均无受污染现象 10月5日 宣布强生将在全国范围内收回药品 10月6日 时间 23 42 对外发布消息 麦克尼尔日用品公司有奖回收泰诺胶囊 10月7日 时间 8 43 对外发布泰诺胶囊最新消息 一位装运泰诺胶囊的卡车司机自杀 车上的药品无氰化物污染现象 危机换来信誉 经过100多名调查人员的努力 以及医学界权威人士的共同参与 最后终于得出了调查和检验的结果 中毒案的前后是这样的 危机发生前 有一位疯子在一家药店购买了泰诺胶囊 然后进行了掉包 将一包氰化物退回了店里 中毒悲剧使强生市场占有率由35 5 降到不足7 强生首先从老顾客开始 然后再通过强劲的广告来重树产品的新形象 进而影响其他顾客 在广告中 公司的医学顾问托玛斯博士说 泰诺已经过医学界及全美国几亿人民二十多年的使用证明 我们良好的信誉是少数人无法玷污的 我们希望你们继续信任泰诺 其次他们推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺 为了推广他们的新包装 公司走访了上百万人次的医务人员 向消费者赠送新包装药品 泰诺新包装首开抗污染 防假冒的日用品包装先河 引起了大公司的效仿 反而使坏事变成了好事 这样的公关是公司的美誉度与知名度都胜过了悲剧发生前 案例12 王石 捐款以10元为限 陷公关危机 以后喝王老吉 存钱到工商 还是用移动 买电器到苏宁 买保险选平安 喝白酒喝泸州老窖 DVD买步步高 买药修正牌 上网用QQ 运动服装买李宁 电脑买联想 洗衣机买海尔 空调买美的 开吉利车 王石不管你征服多少座高峰 你的心灵却高不过一座坟头 致王石 尊重你的决定 鄙视你的人格 2008年5月20日 两则消息在数万QQ群中快速传播 此刻是全国哀悼日第2天 13亿中国人悲恸 情感力量将企业们一分为二 一边是王老吉们 他们在这次地震中慷慨解囊 竭其所能 赢得国人尊重 另一边的代表是万科 董事长王石因博客中 捐款以10元为限 成众矢之的 这些赞扬和批评无疑带着情绪 是什么点燃了人们的情绪 与其说 铁公鸡 在捐款中的吝啬让人愤怒 不如说王石们的言论让所有企业卷入史无前例的群体公关危机 罪人 王石 坚决不买万科的房子 我们交了定金 现在要退房 2008年地震发生后 在QQ群中网民们纷纷号召集体抵制万科 中国最大房地产企业万科陷入前所未有的危机公关王石可能因此成为万科的罪人 人们指责万科的最初出发点是这家2007年净利润高达48亿 在四川重灾区有多个开发项目的这家全国最大房产公司仅为地震捐款区区200万元 真正点燃公民们群体情绪的是王石在5月15日发表的一篇博客 毕竟 生命是第一位的 王石在文中列举以下观点 第一 万科捐出200万元是 适当的数额 中国是个灾害频发的国家 赈灾慈善活动是个常态 企业的捐赠活动应该可以持续 而不成为负担 第二 万科对集团内部慈善的募捐活动 提示每次募捐 普通员工的捐款以10元为限 其意就是不要慈善成为负担 尤其是第二条 有网民认为 王石的200万元本来就 寒酸 何必还在博客上大谈 捐款负担 以及对普通员工个人的捐款上限 据媒体报道 王石的 10元为限 言论也让一些万科员工 难以接受 王石让万科捐款200万的后果远远不及他的言论 在接下来一段时间 公众与一部分企业的情感对抗更加强烈 谁比谁理性 从一开始 王石的捍卫者亦大有人在 他们认为 2008年以来中国房地产企业进入 寒冬 销售增长滞涩 贷款门槛提高 融资环境转恶 大地震之后可能确实自顾不暇 但在媒体几乎清一色的批驳报道王石言论后 更多企业开始陷入公关危机 与王石交厚的潘石屹很快卷入了 铁公鸡 之争 他以SOHO中国基金会的名义捐款200万元 尽管潘石屹连日来在博客中竭力书写SOHO中国员工的悲哀 国人依然以其实际行动不过关将其划入 铁公鸡 名单 王石的言论继续遭到批驳 谁比谁更理性 能力越强 责任越重 成为这场争论的一方对企业家表现最简单的评判标准 若以 理性 原则统一双方的辩论基础 以上标准恐怕比 负担论 更有说服力 即使将同为房地产行业的蓝光地产 泛海集团 华侨城与万科比较 王石的 负担过重 也站不住脚 这些开发商无论在开发规模 风险承受能力和资金实力上都尚不及万科 却都在此次赈灾中捐款千万以上 同样被人们指责为 铁公鸡 的还有一批外资企业 戴尔捐款200万人民币 AMD捐款100万人民币 英特尔捐款200万人民币 有网民愤怒地将一些外资企业对此次地震的捐款额 与2004年他们对东南亚海啸的捐款额做比较 以此发动对相关企业的抵制 网民们用 血浓于水 形容当前的态势 他们认为 在关键时候 只有华人企业最能挺身而出 慷慨解囊 文章开头的那段话正是网民 理性 的直接反映 更严厉拷问 当王石们在网上的 恶名 里愈陷愈深同时 乞讨者的捐款让网民们对 铁公鸡 的批驳找到新的根据 5月17日 南京一位名叫徐超的67岁乞讨者捐出了自己当天所有的105元 两天后 他再次捐款339 01元 另一位无法直立行走的残疾乞讨者 在广州将仅有的30多元全部捐出 在热传的 王石不管你征服多少座高峰 你的心灵却高不过一座坟头 的帖子中 发帖者将矛头指向王石 有名 的个人爱好 登山 更严厉的良心拷问随之而至 1999年5月 玉珠峰 海拔6178米 登顶 合计花费256万 2000年4月 章子峰 海拔7143米 登顶 合计花费328万 2001年8月 慕士塔格峰 海拔7546米 登顶 合计花费365万 2003年