老字号餐饮品牌管理研究.doc

老字号餐饮品牌战略研究摘要：老字号，是指历史悠久、信誉好、产品质量优秀，独特工艺或者传人。同时也蕴藏着中华民族和地方民间的传统智慧，是中国深厚商业文化底蕴的沉淀。而餐饮业，作为第三产业，与国民的生活质量密切相关，与其他老字号品牌一样，餐饮业老字号品牌作为以一种不可再生的宝贵资源，是国家和民族的宝贵遗产和财富。然而曾经辉煌的老字号正以每年5%的速度消失，曾经辉煌的老字号逐渐退出瞬息万变的市场大潮中，这无疑是全国人民所不愿意见到的。存在于大街小巷之中的各地老字号餐饮业，为现代商业城市增添了一道别样而独特的风景线，因为这是积蓄了几十年甚至上百年力量的结果。试想一下，如果各地餐饮业老字号就此消失，那是多么的悲哀，意味着一个地区、一个民族的传统文化将彻底流失。关键词：老字号；餐饮业；品牌文化；传承创新一.引言 中华老字号是中华商业文化的重要载体,是中国名牌经济的重要力量,具有很强的历史文化价值和经济价值。其生产与发展凝聚了几代民族企业家的艰辛和传奇,发展历史大多可以追溯到两个世纪。然而,随着经济的发展,这些老字号品牌除了少数部分仍然保持着活力外,绝大多数已经从市场上消失。由于越来越多的外国品牌进入国内市场,以及国产新品牌的诞生,给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会,也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营困境。据统计,1993年以来国家有关部门认定的1600多家中华老字号中,现在勉强维持现状的占70%;长期亏损、面临倒闭、破产的占20%;生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。造成这种局面主要是由于中华老字号忽视对品牌文化的建设。所以,重振中华老字号品牌,不仅是保护中华民族的文化遗产,同时对于促进经济发展,增强国民经济竞争力具有重要意义。 一 老字号餐饮品牌的现状和面临的问题（一） 老字号餐饮品牌的现状我国“老字号”餐饮品牌的源起，主要在十九世纪至二十世纪初，当时，我们工商业发展虽较西方国家滞后，也还是出现了一些颇有声誉的餐饮企业，它们是民族工商业的骄傲和传统经济文化的象征，并在新中国诞生后，一度是国人心仪的著名品牌，被誉为“中华老字号”。至今，人们仍然对诸如“全聚德”等老字号的赫赫声名耳熟能详。在大众眼中，类似“全聚德”等的餐饮老字号仿佛可说是历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实的代名词。老字号餐饮品牌是靠数十年甚至百余年的苦心经营才能树立的，几代人的诚信与汗水，全凝聚在上面，自然就赢得了良好的口碑。只是，五十年代的公私合营，“老字号”的私有经济成分被取缔，多数餐饮老字号企业处于停滞发展阶段。直到八十年代中后期，这些企业又出现了“两极分化”趋势。时至今日，不少老字号餐饮品牌已消失，或由于体制、经营等原因，面临“关停并转”的命运。目前现存餐饮业主要分布在北京、上海、广州以及长三角等地区。近几年来，老字号餐饮品牌虽然有一些（如全聚德、王致和、六必居、上海老饭店、老正兴、楼外楼、天津的狗不理、桂发祥十八街、青岛的青岛啤酒等）得到继承和发展，但是也有很多品牌处在消失的危险边缘。据资料统计，现代国际品牌的成长平均只有年的历程，有的甚至只有几十年，而老字号餐饮品牌平均都有年以上的历史，有的甚至达到三四百年。但事实摆在面前，老字号餐饮品牌和现代饮食品牌在品牌资产上的悬殊是不言自明的。各种原因包括历史的不确定性导致一些餐饮业老字号的消亡，有些老字号餐饮企业把自己品牌的价值理解为民间的口碑，这固然是一方面，可是如果不建立有效的品牌价值评估系统，对自己的品牌进行市场估价，强化并规范自己的企业形象，不在市场中加大宣传和保护的力度，这些口碑就不会转化为有效购买力，同时也给一些假冒伪劣产品以可乘之机，影响到辛辛苦苦几代人建立起来的品牌形象。老字号餐饮品牌必须注重企业品牌文化,重新塑造企业品牌形象,只有这样才能获得振兴和发展的机会。（二）“老字号”餐饮品牌面临的问题1、品牌文化塑造缺乏有效手段 （） 品牌文化观念淡薄 中华老字号企业的品牌文化观念淡薄, 大部分老字号企业往往只关注于企业文化的建设, 而对企业品牌文化的塑造缺乏思考。企业文化与品牌文化的侧重点并不相同, 企业文化是企业整体层面上的文化开发与利用, 而品牌文化则侧重于突出单一品牌的文化性质, 这是区分不同产品类型, 形成产品文化差异的依据。现阶段中华老字号企业对品牌文化观念的认识是十分陈旧的。 （2）品牌文化内容匮乏 中华老字号企业品牌文化的内容匮乏体现在两个方面: 一方面, 中华老字号企业对品牌文化的开发只是停留在“点”, 而没有形成“线”和“面”, 换句话讲老字号企业品牌文化建设的广度还远远不够 ; 另一方面, 中华老字号企业品牌文化的建设还只是停留在表面, 既没有采取有力措施对品牌文化继续进行开发与完善, 也缺乏对品牌文化的深度进行挖掘。 （3）品牌文化个性不鲜明 中华老字号企业品牌文化缺乏鲜明的个性特点。中华老字号企业的历史和独创的生产工艺都使得老字号企业有着自身的特点和优势, 但是在品牌文化建设方面却缺乏个性。一些老字号企业品牌文化的建设往往效仿其他知名的老字号, 如纷纷打出“百年老字号, 诚信为本”的广告, 既缺乏创意又不被消费者所注意, 特别是生产同类产品的老字号企业更是让消费者难以区分它们的异同, 这就造成了千篇一律的结果。 （4）品牌文化渗透不全面 品牌文化应当渗透到企业生产、销售、促销和售后服务的各个环节, 企业应当围绕产品, 紧紧抓住每一个环节进行品牌文化的建设。中华老字号企业品牌文化渗透能力不强, 往往将品牌文化单纯应用到某一方面, 而忽视其他的领域。一些老字号企业的产品包装形式陈旧, 缺乏与现代经济缺乏时代感等, 这些都是品牌文化渗透不全面的具体体现。 （5）品牌文化影响力较差 中华老字号企业的品牌文化与现代国际知名企业的品牌文化相比差距很大, 最主要的原因就是老字号企业的品牌文化影响力有限, 宣传的力度不够, 宣传的途径过少。老字号品牌文化的影响力直接影响着企业产品的销售情况, 让更多的消费者知道并了解中华老字号企业的品牌文化, 形成品牌认同感, 这正是需要这些老字号企业所努力的 2、品牌管理经验不足和管理方式不系统 老字号是我国特有的一个称谓，是指具有悠久历史，在一定地域范围内享有高度信誉的字号。现行的餐饮字号品牌分级登记管理制度，导致他人可以在不同的区域或不同行业将其本企业品牌合法地进行登记注册。立法上的滞后造成餐饮品牌权利冲突、老字号被抢注、被“搭便车”等现象的普遍发生，严重损害了老字号餐饮品牌的信誉，阻碍了它的健康发展。 随着社会主义市场经济的不断发展，老字号餐饮品牌凝聚的财产利益不断彰显。近年来，老字号餐饮品牌被抢注的事件频繁发生。例如，“青岛啤酒”在美国被抢注， “女儿红”、“杜康”和“狗不理”在日本被抢注等等。由于当前我国的法律体制还不完善，没有明确字号权的法律属性和法律地位，没有为老字号餐饮品牌提供一个完整的法律保护体系，有相当数量的相关侵权行为不能得到有效的规制。 同时，老字号企业都很珍视自己的老字号招牌，绝不允许“砸牌子”问题的出现，这些老字号招牌也给企业带来了丰厚的回报。但是在如何正确地维护、管理好老字号品牌方面，还显得办法不多，工作不够系统。有的把品牌管理与产品管理等同，在经营观念上还停留在产品导向和推销导向阶段，只重产品质量的把关和严格要求，存在“只要产品质量好，不怕顾客到不了”、“人叫人千声不语，货叫人点首即来”等不正确观念。有的老字号提起营销，想到的就是打折优惠，努力向顾客推销产品，没有站在品牌的高度来推进营销工作；还有的老字号，具备某些现代的经营观念，在品牌建设上也做了许多工作，但对品牌管理的认识和掌握缺乏系统性，品牌管理措施还没有完全到位，等等。 3、品牌市场化进程缓慢和市场运作的问题 在市场调研的基础上，选择目标市场，明确品牌定位，制定正确的品牌管理战略，是企业在竞争中取胜的关键。而老字号餐饮品牌在这方面存在的问题主要是，有的老字号企业菜品价格结构设计不合理，搞不清自己为哪类人服务；很大一部分企业对经常到自己餐厅就餐的顾客群了解不够深入、全面，对他们的构成、不同类别的特点和需求分析掌握的不多；企业品牌在同一细分市场上，区别于竞争对手的定位不十分清晰、明确；对如何在竞争中始终保持品牌的生命力，只是简单的停留在战术层面上的一些做法，缺乏品牌战略高度的把握，等等。老字号餐饮品牌在市场运作过程中，对本品牌的核心竞争力把握不够导致该品牌在市场中处于劣势地位。老字号餐饮品牌的核心竞争力的确认要从企业品牌战略说起。老字号的品牌战略就在于一个“老”字，其核心竞争力也在于此。二 我国老字号餐饮企业环境分析（一） 老字号餐饮企业内部条件分析1. 老字号品牌的优势一是拥有著名的品牌。品牌是餐饮企业的核心竞争力的基础；它在企业中可提高员工的敬业精神。而品牌传递给消费者的不仅是产品；更应该是企业所传递的文化与精神；老字号品牌的知名度较高；内涵深厚；消费者诚信度高；是现代企业成功的保证；所有这些都为老字号品牌提供了良好发展的坚实基础。二是拥有百年传承的特色产品。老字号餐饮企业拥有代代相传的特色产品；传统菜、看家菜。传统菜；也可以成为某某菜系；某某风味的经典菜。这些菜不仅具有历史性；还多伴有地方性和文化性。如苏州得同楼的松树鳜鱼、北京全聚德的烤鸭、天津狗不理的包子等。而老字号则是经营传统菜的掌门人。三是拥有身后的文化底蕴。老字号餐饮企业都有着悠久的历史；岁月流逝；伴着名典名菜的形成；老字号还留有了大量饮食掌故；名人趣事；积累了丰厚的饮食文化底蕴；这是一笔客观的无形资产。2.老字号餐饮企业的不足其一、体制陈旧；缺乏竞争力。在建国初期；全国各地许多老字号餐饮纷纷转为国有企业；而在过去的60年里；这些老字号存在着我国大多数国有企业的共同弊病。比如说决策慢；跨职能协调困难；权责划分不清等；使得老字号餐饮企业已经越来越难以适应当今快速发展的市场经济。其二、生产落后；产品缺乏创新。老字号餐饮产品的生产往往是作坊式生产；是小批量的手工；而且产品单一；很难适应现代人追求绿色、健康的生活理念。其三、品牌意识比较模糊。有些老字号餐饮企业商标注册行动缓慢；自我保护意识淡薄。因为随着我国一些老字号餐饮企业打入国际市场；由于没有及时的对商标进行国际注册；而被其他一些国家抢占了品牌；从而使得中华老字号餐饮企业在国际市场上发展受到阻碍。其四、营销观念落后。每个老字号餐饮都有着自己的特色；也正因为这些特色使得老字号企业延续了数百年；可是随着经济的发展；时代的变革；人们消费观念的改变；是的老字号餐饮企业渐渐淡出了人们的视野。老字号餐饮企业的转型问题（二） 老字号餐饮企业的外部条件分析1.餐饮环境的特殊性-政治经济化的国度与经济政治化的风相所谓政治经济化；就是我们的国家是讲政治的国体。党中央出台的“中央八项规定”对于餐饮业的冲击；使得企业家们感觉过去发展的势头被阻碍了；所面临的都是新的问题。实际上收入减少；成本提高本身就意味着整体的的收入回报不足；和利润的下降。餐饮企业的经营是离不开社会这个大背景的；而从政府方面来说；他们考虑的不是一个餐饮业如何；而是整个国家和政权的安全问题；特别是我们的社会风气是否好转的问题。但如果我们把这些问题想开了；想明白了；问题也就迎韧而解了。经济政治化的风格主要讲的是市场经济体系。所以在社会主义市场经济体系里面；就要按照他的规律要求去做；我们必须先搞清楚我们从哪里来到哪里去；不能因为前几年的发展速度快；快的我们自己都站不住脚；这是不行的。因为我们要符合这个市场的上限、下限的要求；这是一个经济政治化的风格；而且这个风格是我们脱离不开的。2绿色餐饮健康发展随着人们对环境保护、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品越来越受重视。 随着中央“八项规定”、“六项禁令”的深入推行，厉行节俭已蔚然成风。餐饮行业专家认为，新形势下，酒店餐饮业已快速进入大众化、产业化加快崛起阶段，餐饮行业要向特色、绿色及低碳等方面转型。把循环经济理论用于餐饮业，提倡减少资源利用量和废物排放量，大力实施材料循环利用，促使经济、环境与人类的和谐发展。四“老字号”餐饮品牌战略实施(一)“老字号”餐饮品牌的传承和创新1.品牌应该不断传承品牌传递给消费者的不仅仅是产品，更应该是企业所传承的文化与精神。老字号品牌的知名度较高、内涵深厚、消费者诚信度高、生产技术精湛等，所有这些都为老字号品牌提供了良好发展的坚实基础。首先，我们要坚持品牌定位。老字号餐饮品牌通常在定位上获得过一定的成功，在消费者心目中占有较高的位置，并已经形成了比较固定的、难以改变的映像模式。对于这种品牌定位不应该受外部因素影响轻易变更原来的定位，而应该加以保护和强化，在坚持核心定位不动摇的基础上，进行品牌拓展。其次，进行品质控制。要做到生产精细化，传承生产过程中的要领，认真对待每一步，绝不能敷衍；在以往技术基础上，对产品进行可行性延伸，尽量使产品多元化；运用现代先进技术扩大生产规模，提高生产效率;完善品质控制体系，真正实现全过程的全面控制。最后，丰富企业文化。老字号餐饮品牌要在现代社会要得以维持和发展，必须在传承文化的基础上不断的丰富和完善其文化内涵，使历史内涵与时代内涵很好的结合。2.品牌需要持续创新品牌要跟时代相联系，只有持续创新，才能在市场竞争中拥有旺盛的生命力。老字号的守业不会比创业轻松，需要有创业精神，也需要有创新策略，然而创新并不意味着抛弃原有的传统的东西于不顾，盲目贸然的创新，最终会使有着百年基业的餐饮“老字号”变了味，使“老字号”品牌失去在该类产品代名词的印象，让竞争者有机可乘，取而代之，失去长期利益。首先，内部管理创新。内部管理是“老字号”餐饮品牌的瓶颈之处，“老字号”餐饮品牌更多的是受困于传统管理方式，受“老”影响颇深，这是一个系统的创新模式。其次，营销方式创新。“老字号”餐饮品牌的营销同样耽于传统的方式，营销手段单一化，在现代社会显得很单薄，很难与现代餐饮管理方式竞争。老字号餐饮品牌的营销创新可以从以下三个方面进行转型:产品经营转向品牌经营，单店经营转向连锁经营，单一经营转向多元经营。最后，产品创新。产品标准创新主要体现在对产品质量及消费者对其满意程度上的改进与加强，产品品种应该随时代发展进行更新换代，产品包装不但要新颖，更要环保并合理利用资源，产品服务创新是让消费者享受到更高的服务质量和服务水平.(二)坚持传统管理内核，实行管理创新1.管理创新，新的经营理念的介入首先，以电子商务为先导，实现经营管理的信息化。老字号需要利用现代化的信息设备，实现企业经营管理信息的生产、存储、处理、共享，以及决策的规模化过程。其次，加强企业的人力资源开发，建立学习型组织。当今处于工业经济向知识经济过渡的转型期，人才是知识经济的核心资源，老字号需要吸引优秀的人才，为员工提供培训机会以提高员工素质，提升其竞争力。最后，通过引进新的经营方式实现管理创新。特许经营作为国际流行的经营方式，正在老字号企业的发展过程中广泛应用。2.管理创新，塑造品牌管理的人性化内涵企业品牌是企业文化与企业形象的有机结合和体现,是沟通企业与员工之间的桥梁。塑造企业品牌需要人性化管理。一方面必须培育持续增强员工的企业归属感;另一方面要建立一种能够激励积极性和创造性的制度管理体系,使员工拥有更大的自由空间和创新欲望。(三)坚持走特色路线，注重市场运作1.坚持市场化,打造品牌文化的忠诚力促进顾客形成对企业品牌及其价值的感知。利用一切能够给品牌文化增值的影响,以求最好的效果,让品牌深入顾客的生活,走进顾客的心里。2.坚持差异化,培育品牌文化的影响力塑造中华老字号的品牌文化差异性应当结合老字号的发展历程、独特的生产工艺和加工秘方进行定位,不断增强其品牌市场位势的推动力和品牌文化的市场影响力。3.坚持规模化,增强品牌文化的增值力坚持规模化就是要把“企业做大，品牌做强”,从而增强品牌文化的价值增值能力,这无疑是中华老字号企业创名牌和品牌化运营战略的重要举措。老字号企业可以将品牌文化渗透到产品、服务、采购、广告等各个交流界面上，形成具有影响力和感染力的品牌价值和品牌文化 。 （四）体制上维护老字号餐饮品牌的发展建立现代产权制度。 很多“老字号”之所以管理涣散、缺乏后劲，关键在于产权问题。因为很多 “老字号”是传统意义上的国企，国有资产出资人缺位严重，实质上没人真正关注企业资产和品牌保值增值问题。要使 “老字号”在中国加入世界贸易组织后“不出国门的国际竞争”中生存发展，必须改变其产权体制，改变“老字号”国有独资、一股独大的状态，建立和完善现代企业制度。而要想让这些“老字号”企业获得新生，也必须转变企业经营机制，必须建立产权明晰、责权明确、流转顺畅的现代产权制度。“老字号”企业产权多元化是解决“老字号”企业生存问题的关键之一 。五结语 老字号餐饮品牌有着辉煌的历史，是一笔值得我们挖掘整理、开拓创新的宝贵财富。我们相信在经过一系列的认识和改革之后，在继承和发展老字号餐饮品牌的基础上，我国老字号餐饮品牌在更多机遇和挑战的环境下发挥自身优势，依靠现有政策力量和社会关注，激流勇进，将品牌做大做强，使“老字号”餐饮品牌能够重振雄风，拥抱青春，再造辉煌。参考文献1 高旭红：“品牌经营，老字号的新思维”，中国检验检疫，20042 曾昊：“中华老字号浴火重生之路”，江苏商论，2001：73 冷志明：“中华老字号品牌发展滞后原因及其对策研究”，北京工商大学学报，2004：1 4阿尔.里斯、劳拉.里斯著，周安柱、储文胜、梅清豪译：“品牌22律”，上海人民出版社，2004：7 5. ALRIES，“The22ImmutableLawsofBranding”，UCLAPress，1998,P86