医药企业客户关系管理策略研究.doc

医药企业客户关系管理策略研究摘要：客户关系管理近几年来发展迅速，随着市场经济的快速发展，客户在整个经济发展中的作用日益突出，企业开展各种类型经济活动的主要目的在于获得更多的消费者群体，针对消费者的实际需求提供多种类型的产品和服务，这样能够在市场中取得优势地位，这是本文研究的内容。本文研究的目的在于分析当前经济发展中客户关系管理，良好的客户关系管理能够在制药企业的正确应用可提高企业销售额、竞争力和客户满意度，通过采取相关的工作方法不断提高医药企业的竞争力。本文综合分析了我国制药企业客户关系管理的现状和存在的问题，并对我国制药企业客户关系管理的改善提出了建议，这样可以为医药企业的发展创造一个良好的内部环境。关键词：医药企业；客户关系管理；策略研究Abstract: the customer relationship management develops rapidly in recent years, with the rapid development of the market economy, is playing an increasingly prominent role of customers in the development of the economy as a whole, enterprises to carry out various types of economic activity, the main purpose is to obtain a more consumer groups, the actual demand for consumers to provide various types of products and services, so as to obtain the dominant position in the market, which is the content of this paper. The purpose of this paper is to analysis the current economic development in customer relationship management, good customer relationship management to enterprise sales, competitiveness and customer satisfaction of increases in the proper application of pharmaceutical enterprises, by taking the method of working continuously improve the competence of pharmaceutical enterprises. Based on the comprehensive analysis of the current situation and existing problems of customer relationship management in pharmaceutical enterprises in our country, and put forward some suggestions for the improvement of customer relationship management in pharmaceutical enterprises in our country, so you can create a good internal environment for the development of pharmaceutical enterprises.Keywords: pharmaceutical enterprises; customer relationship management; Strategy Research引言进入到新时期以来，我国医药行业发展迅速，企业规模不断扩大，医药企业间的竞争日益激烈，如何在激烈的市场竞争中取得优势地位是医药企业面临的一个重要问题。随着对外贸易的进一步发展，我国医药市场对外开放度逐渐加深，医药生产制造商面临着日趋复杂的竞争环境。医药企业的管理理念也实现了以产品和质量为中心向以客户为中心的重大转变。客户资源的数量与质量成为医药企业核心竞争力的重要指标之一，如何做好客户关系管理，在市场中建立完善的客户关系管理直接影响到医药企业的未来发展，本文从实际出发，对医药行业进行重点分析，积极探索客户关系管理新模式，不断推动我国医药行业的健康发展。1.客户关系管理概述1.1客户关系管理含义客户关系管理是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本，另一方面通过提供优质的服务来吸引和保持更多的客户，增加市场份额。客户关系管理的目的是使企业盈利率最大化；其主要内容是管理客户与企业的关系并使其良性发展；其途径是通过客户认知、客户识别、客户保留来发现有价值的客户，挖掘潜在客户。而这一过程要辅之以相应的组织、流程和技术的调整。客户关系管理是通过客户关系管理软件进行管理和控制的。管理软件只是一个工具，它驱动企业的市场、销售和服务环节的操作自动化和集成化，同时也提供对客户状况的实时分析。1.2客户关系管理重要性1.2.1满足客户需求完善的客户关系管理，有利于了解客户对商品及服务的真正需求，在此基础上做出相应举措，最大限度满足顾客需求。医药行业对于客户关系管理的需求是实实在在存在的，当然这其中存在着对CRM的认识不同，理解不同的差异，存在着由于企业的类型、属性不一样，对CRM的着眼点和解决问题的出发点不同的差距。但是，整个医药行业特别是制药企业已经深深感受到了来自CRM对于企业管理模式上、经营模式上、生产模式上的冲击。对企业与客户的交流活动进行系统的管理，能及时收集客户信息，尤其是服务对象对服务的满意度评价，以便于及时改进服务、补充服务不足，造就客户美誉度和客户忠诚。另外通过与企业经营的营销策略的整合，该系统拥有的数据库是实现一对一营销的重要基础，也是与客户继续维持沟通联系的重要渠道。通过这个渠道可以作为并进行后续营销和服务延伸，以期巩固客户关系并获取客户终身价值。1.2.2应对市场发展客户关系管理改变了公司、销售人员和顾客之间的位置与状态，使三者贴得更近。在销售人员通过客户关系管理获得更大市场与更多利益的同时，发现正因为其与客户越来越近。医院是一种服务性的组织，其发展主要依靠为患者提供各种类型的服务形成的，这种认可和支持都是在医患双方接触和交流中消长的。如何保证客户对医院的忠诚度、提高客户的满意度等，成为医院急需解决的问题。医院应该引进客户关系管理系统，将医院与客户方的交往关系进行系统化管理，以便及时全面评价和完善、改进医院服务。通过收集客户数据，医院能够实现个性化服务，还可以巩固医患关系，并且可进行一些服务延伸。医疗行业涉及的关系非常广泛，包括医生、病人和家属、药品及器材供应商、保险公司、政府及其他医疗服务购买者，存在着复杂的交往关系。在日益加剧的医疗市场竞争中，医院客户关系管理是现代医院经营策略的重要组成部分，也是形成战略品牌的重要手段之一。客户关系管理系统建立的最终目的是要通过管理医患双方的沟通交流，扩大医院的市场占有率，特别要通过跟踪医院提供的医疗服务的质量，掌握该服务的运行渠道。并根据所掌握的各种信息资料并加以汇总分析，准确确定医疗服务的市场定位和服务模式，提高市场活动的效果。2医药客户关系管理实施现状与存在的问题2.1医药客户关系管理含义医药公司客户关系管理是医药商业企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系，通过对客户详细资料的深入分析实施识别客户，最大限度地提升客户的满意度和忠诚度，提高企业的品牌的知名度。医药客户关系管理是在当今经社会发展过程中形成的一种全新的经营管理理念，在实际中可以有效地整合企业的客户资源，更好地为客户提供卓越的服务，进一步增强企业的核心竞争力。2.2医药客户关系管理实存在的问题2.2.1销售模式落后医药客户关系管理的构建需要一定的销售作为支撑，销售在当前经济发展中的作用日益突出，也是消费者了解企业的有效方式。医药销售传统的销售模式导致客户关系管理效果不佳，我国制药企业的客户关系管理大多停留在原有的销售模式中，对客户的实际需求缺乏针对性的分析和了解，客户关系的维护也多采用请客、送礼等简单的感情维护方式。单一化的销售模式难以满足市场经济快速发展的需求，导致营销效果不佳的同时，为企业的发展带来了不利的影响。我国制药企业实施客户关系管理大多处于初级阶段，只注重客户信息的获取和储存，忽略了信息的及时更新，对客户信息的分析和应用只根据业务员的汇报进行当前状况的评价。众多的医药企业在发展过程中对客户的交易和发展前景缺乏系统规划，更谈不上利用客户关系管理软件系统与客户进行的互动式交流，各种类型的生产经营活动只是从企业的发展需求出发，没有针对客户的需求进行全面的分析，加之营销模式的单一，对企业的发展造成了不利影响。22.2忽视内部员工的培训与关怀现代企业的发展中员工的作用越来越重要，提高员工工作积极性与创造性是企业发展重点关注的问题之一。现代人力资源管理的目的在于发挥人的最大价值，员工对企业的发展具有至关重要的作用，目前在许多制药企业中，把外部客户作为资源，而忽视了内部员工的培训和关怀，对员工的日常工作和生活缺乏关怀，严重影响了员工的工作积极性。在一些医药企业中，不良的工作环境导致员工在与客户交往的过程中口径不一、态度不一，甚至有严重的情绪化言行，这种不良的行为已经严重损害了企业形象，降低了客户对企业的满意度和忠诚度，客户不满意的提升对企业的发展是极为不利的。合理的员工关怀是确保员工队伍稳定的重要手段，在一些医药企业中由于管理与关怀不周，导致制药企业的员工，尤其是一线业务人员流动率较高，而客户资源大多掌握在其手中，大量的员工队伍流失会给企业的正常经营带来不利影响，为了有效弥补人员队伍不足需要招聘新的员工，而培养新的员工需要一定的时间，这就为企业的生产经营带来了额外的负担。22.3客户关系管理软件系统不规范互联网技术的快速发展为企业带来了技术革新，原有的工作方式已经被计算机所取代，当前许多制药企业采用客户关系管理系统，能够有效提高工作效率与水平，但是大多数的医药企业崇尚国外软件商提供的产品，没有结合企业的发展实际，导致经营管理成本的提升。国外软件商在系统实施的过程中往往是按照自己的设计方案来规划客户管理流程，国外的医药销售渠道和方法很难适应我国医药市场的需求和期望。制药企业的客户关系管理软件系统开发能力低下客户关系管理的内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，其本质是营销管理。不论从软件产品的功能上，还是企业的应用情况来看，美国的客户关系管理都已趋向成熟。系统根据各行业的营销特点和本土企业的运作状况，以营销自动化、销售自动化和服务自动化的3化模块为核心，辅以其他模块，构成一个完整的客户关系管理系统。从我国制药企业现状来看，无论在理念上还是在实践中，无论是组织结构还是人员配置，都无法满足国外制药企业的客户关系管理模式。中国市场需要的客户关系管理系统不应该是西方标准客户关系管理模型的汉化品，我们必须在学习国外先进理念的基础上，根据中国国情和制药企业现状，制订出符合我国实际的客户关系管理策略。3改善我国制药企业客户关系管理的建议31注重客户忠诚度对于医院，大医院和有权威的医生都是大客户，要充分发挥大客户对医院市场的巨大推动作用。通常把权威的医生称作“VIP医生”，即使他们本身的处方量很小，但由于其强大的影响力，势必会带动本科室、本医院乃至本区域的处方量，在众多的医院和医生心目中确立某种药品的品牌和地位，更在患者心目中提升对该品牌的满意度和忠诚度。企业实施顾客满意的战略目标不仅仅是使顾客获得满意感，而应以培育和提高顾客忠诚为目标。顾客满意是企业发展的基础和关键，培育顾客忠诚才是企业实施顾客满意的核心目标。而顾客满意是促进顾客忠诚的基础，如果一个企业不能使顾客感到满意，那么顾客忠诚就无从谈起了。企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚决定的；顾客忠诚是由顾客满意决定的；顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要靠工作富有效率、对企业忠诚的员工来创造；而员工对企业的忠诚取决于其对企业是否满意；满意与否主要应视企业内部是否给予了高质量的服务。顾客满意是由其所获得的价值决定的，顾客获得的价值可以通过比较获得价值所付出的总成本与得到的总收益来衡量，顾客所获得总收益是指顾客购买某一产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所交付的资金等。对于任何企业而言，顾客满意是至关重要的，只有让顾客满意，企业才能生存，只有满意的顾客持续产生购买行为，成为忠诚顾客，企业才能实现发展的可持续性。如果顾客对于公司所提供的产品和服务满意，在经历了几次购买之后，顾客的忠诚度就会随之提高。32对医院客户实施整体开发与维护针对目前大多数制药企业的客户资源掌握在医药代表手中的现状，企业必须采取整体开发与维护的策略，即由企业内部专门的团队代表企业将品种引进医院，利用学术会议、科室交流等形式介绍产品，使得医院接受品种的进入，企业借此机会掌握准确的客户信息。待购销合同签订后，由各个区域市场中相应的负责维护的团队促进产品销量的提升，然后针对客户的不同需求，由医药代表对客户实施“一对一”的管理。实施这种策略，可较准确地将客户信息掌握在公司手中，医药代表只是代表公司对客户进行管理，客户也会将医药代表所提供的管理和服务当作一种公司行为，提高了客户对公司而不是个人的忠诚度。在发展中要注重医药产品生命周期，生命周期价值是基于某一客户群过去和现在的消费行为，预测其未来表现。具体来说，客户生命周期价值等于某一特定数量的新获取客户或现有客户群在给定期间内为企业创造预期利润的净现值。要计算客户的生命周期价值，就必须依靠贮存客户购买行为记录的客户数据库，并通过建立客户分群来计算出每一个客户的生命周期价值，可以通过年龄、消费水平、消费习惯、客户类别或产品类型等不同维度来细分。33客户关系维护我国制药企业一般都有针对医药公司和医院的活动经费，而在现实中，往往是负责维护的业务人员将经费揣进自己的腰包，客户却没得到应有的维护，其后果是客户对企业不满，并体现在与企业的业务交往上。对此，制药企业要加强维护费用的监督，保障维护费用使用到位。企业可以要求一线业务人员做出维护费用预算，并由分管领导审批，相关区域负责人对使用情况进行监督和回访，遇到问题反馈给分管领导。此外，负责市场管理的分管领导要经常到市场上走动，对客户进行实地考察。对于老客户在企业经营过程中的重要性，其实我们的企业还是相当清楚老客户的重要性的，只是在操作过程中没有有效整合罢了。医药招商市场的经济体制原本是不讲关系和感情的，但是受到中国传统思想的影响，目前包括医药行业在内的各个行业还是很看重客气关系维护的。医药招商既然客气关系维护的好可以直接推动销量的提升，那么如何经营企业与老客户的客情呢。首先要明确，仅仅依靠吃饭喝酒是远远不够的，我们要清楚的认识到客户的需求核心点在哪里。医药企业通过短信祝福、人员拜访、优秀客户表彰等行为对客户的尊重，可以满足客户心理上的需求。但更重要的是，企业要想方设法满足客户对于利益方面的需求。可以从产品的引进上让客户获得销售利益，也可以通过协助客户实施有效的医药招商市场开发获得利益，这个才是企业进行客气维护的根本。全国药品网对于企业现有老客户建立较为详细的客户档案，是有效整合客户资源的关键，企业必须要重视。企业的经营效果的比拼，就是判断企业对医药招商市场信息把握是否深刻，是否有针对性的开展工作。医药招商老客户也是市场信息和资源，企业通过建立详细的客户档案，适时了解老客户的经营情况。34客户资源管理体制客户信息档案主要是医院和医药公司客户信息档案。作为市场一线业务人员，要按照要求填写并及时更新、反馈；市场营销部要有专人负责整理汇总这些信息，对于重大变化要及时汇报，上级领导根据情况及时与客户沟通，以迅速应对客户的变化；根据企业规模的大小和业务开展状况，企业应制订合适、完备的客户信息档案，同时给相关的大区或办事处经理提供信息技术手段的支持，如配置笔记本电脑等，方便业务人员和管理者联系，还可以安装短信平台，用手机短信的方式与市场人员保持联络。新客户是目前医药市场存在，但是还没有纳入企业正常经营环节的客户，我们不妨称之为准新客户。这类客户是需要我们进行开发的，可以通过两种方式实现：A、媒体宣传要精医药招商企业在招商过程中常用的手段，通过在平面媒体、互联网、邮寄资料、参加展会等各种形式，来将产品的有效信息传达出去，吸引市场有同类产品需求的客户的兴趣，从而被动接受这些准新客户的电话咨询而最终成交。伴随着医药信息空繁荣和宣传手段的多样性，媒体宣传在投入和产出方面的收益在不断降低，因而引进“媒体精投”概念是很有必要的。所谓媒体精投，指的是企业在选择媒体的整个过程中奉行“调研-投放-监测”这样一个原则。在选择媒体前先调研有效性，然后进行阶段性投放并及时监测信息反馈进行调整。市场挖掘要准。同时也应该看到，被动的依靠媒体宣传的引导作用来吸引代理商合作毕竟过于被动，需要医药企业招商人员走出去下到市场一线。详细的研究某一区域医药市场的情况，定位于招投标中心、商业走票公司、朋友介绍等各种手段，接触大量的准新客户，并合理公关最终实现合作。3.5加强人力资源管理员工是企业的内部客户，对外代表着公司形象。因此，企业在实施客户关系管理时要完善人力资源管理。企业的人力资源管理主要包括选、育、用、留。对员工实施客户关系管理，主要是从用人和留人的角度来制订相应的策略：一是要根据员工的实际情况和工作能力，选择合适的人员；二是要提高员工的满意度和忠诚度，以留住优秀员工。员工的满意与否最直接的影响因素是薪酬，因此企业要建立有竞争力的薪酬体系。同时，企业要给员工提供可供发挥才干的平台，帮助员工在企业中实现职业生涯各阶段的目标。此外，企业要在实际工作中像对待外部客户那样，对员工进行人性化的管理与关怀。对于已经发展的新客户，前期出于对企业和产品的不了解、不熟悉，合作初期的进货量可能会比较小。医药企业的态度这个时候就至关重要，是抓好扶持让其迅速上量，医药企业还是放任不管再去发展其他新客户？高明之举应该是像农民种庄稼一样，不求可以种很大的面积，踏踏实实做好管理单求单位面积的高产量。对于刚合作的新客户，医药企业也需要通过一系列特色服务使其销售能有一个长足的发展。可以由专门的商务人员协助发货事宜，并及时向客户通报货物的发送情况。等到客户收到货物后，再进行一次回访，征求客户对医药公司服务的意见等工作。做好医药市场推广等个性服务，货物到客户手中也并不是万事大吉了，还要及时跟踪货物的销售情况。药品什么时候最终实现了到患者的手中，医药招商企业整个药品的营销环节才基本结束，否则压在客户手里则是很大的隐患。对于那些实力一般，市场操作水平有限的客户，则医药企业需要提供不仅仅是财力和物力的支持，更重要的还是在人力方面的支持。需要企业派出有丰富医药市场操作经验的业务人员下到市场，与客户一起研究市场情况，制定销售方案，综合各方资源最终实现产品的有效销售，也很好的加强了客户与企业的向心力。公司的内在质量决定员工满意度，促使员工对公司满意的主要因素一是公司提供的外在服务质量，如薪水、红包、福利、舒适的工作环境等；二是内在服务质量。内在服务质量是指员工对工作及同事所持的态度和感情。员工对工作本身满意与否，取决于其完成预定目标的能力以及在这一过程中所拥有的权力。因为自我价值的体现是以能力为基础的，而自我价值的实现又是以权力为保障的。员工之间的关系，也在很大程度上决定了公司内在服务质量的高低。如果同事之间能维持一种和谐、平等、互相尊敬的关系，那么在这样的工作环境中本身就是一种幸福。二是员工之间的相互合作和服务方式。公司应明确“内在顾客”的重要性，即各位员工所做的工作实质上都是在为公司内其他员工服务，而在相互服务的过程中，尤其应提倡团队精神与合作态度。员工忠诚取决于员工满意。正如顾客忠诚取决于他们对公司产品或服务的满意度一样，员工忠诚度同样取决于员工对公司的满意度。员工忠诚的提高能促进工作效率的提高。忠诚意味着对企业未来发展有信心，为能成为企业一员而感到骄傲。这种信心所形成的激励，能促使员工自觉担当起一定的工作责任，为企业努力地工作，其工作效率自然会提高。相反，对企业缺乏忠诚的员工给企业造成的损失也是显而易见的。结语客户关系管理在当代经济社会发展中的作用日益突出，如何在现有的资源条件下对医药企业客户关系进行有效管理是医药企业在发展过程中所要解决的重点问题。医药企业作为一种特殊的经济发展主题，其所面对的客户是各种类型的病人，这就要求医药企业要从患者的实际需求出发，不断开展各种类型的营销活动，为市场中的患者提供各种类型的产品和服务，这样才能在激烈的市场竞争中取得一定的优势地位。本文从现代客户关系管理角度出发，对医药企业客户关系管理现状进行分析研究，明确其在发展中存在的问题和不足，在实践的基础上提出了相关的应对措施，这样能够对我国医药企业的进一步发展提供相关的借鉴，实现我国医药企业的健康发展。参考文献：1冯志刚.我国医药企业客户关系管理改善策略研究D.山东大学，2006.2罗建极.基于客户关系管理的电力企业市场营销策略及应用研究D.重庆大学，2007.3陆继芬.医药企业客户关系管理解决方案研究D.河海大学，2003.4杨佳华.TSL药业终端客户关系管理策略研究D.湘潭大学，2014.5潘菡旦.基于客户价值的保险企业客户关系管理研究D.南京林业大学，2009.6刘丽志.C公司客户关系管理策略研究D.吉林大学，2011.7桂敏.医药企业实施客户关系管理研究J.现代经济信息，2011，05:13+18.8郑平.A医药企业CRM系统应用研究D.云南大学，2013.9王红.医药企业客户关系管理的策略选择J.中国集体经济，2012，12:80-81.10陈晓燕.医药企业客户关系管理系统的设计与实现J.现代计算机，2013，28:77-80.11裴文琳.BYH医药企业客户价值评价管理研究D.中国地质大学(北京)，2012.12吴建军.客户关系管理能力对企业经营绩效提升的研究D.北京交通大学，2008.13高鹏.信息企业客户关系管理研究D.华中师范大学，2005.