2010年6月泰州怡心尚居项目营销策略提案.ppt

房商网 海量房地产资料下载 2011房地产营销策划大全 QQ 1053527879 泰州 怡心尚居 项目营销策略提案 苏州锐策地产顾问有限公司 苏州锐策地产顾问有限公司 我们 苏州锐策地产顾问有限公司原杭州名策投资顾问有限公司成立于2002年 在 以诚为本 服务至上 的宗旨指引下 公司取得飞速发展 目前公司下设姜堰名策分公司 连云港分公司 名家装饰工程公司并拥有20多家战略合作伙伴 公司以为客户创造最大价值为已任 专注多元化房地产项目投资组合 战略投资顾问 土地市场评估 市场定位研究 产品定位研究 策略思考 企划包装推广 销售代理执行 商业运营招商等专业服务 公司一直秉行积极的人才战略 自公司成立以来聚集了无数营销策划界精英 公司团队是一个充满激情而又和谐的团队 是一批经过多年磨砺的专业化房地产精英团队 是一个可以无数次创造奇迹的团队 公司通过市场研发团队 策划推广团队 销售管理团队 三大核心专业团队构筑了公司无坚不摧的企业专业力和竞争力 是一个以团队为核心竞争力的企业 服务是第一产品 口碑是首要广告 凭借着丰富的市场经验 强烈的责任感和专业精神 苏州锐策将始终致力于成为最值得信赖的顾问公司 我们有我们的专长 苏州锐策地产顾问有限公司 全程顾问 策划 营销代理 平面设计 公关 媒介等全方位的专业地产整合推广 苏州锐策地产顾问有限公司 我们有我们的个性 新锐 有激情有思想 有创意专业能力强 推广经验丰富团队作战能力强服务意识强 苏州锐策地产顾问有限公司 我们有我们的架构 苏州锐策地产顾问有限公司 我们有我们的朋友 杭州 野风海天城盛世嘉园连云港 天地锦程佳园泰州 鹏程一品丽园锦东丽园华阳文锦园天地花园百饰得装饰城 苏州锐策地产顾问有限公司 我们做了哪些功课 我们还将做哪些功课 深入研究本案常规市场调查及数据分析泰州市城市规划资料查阅泰州市经济信息中心数据泰州城市文化溯源媒体合作研究 我们对于本项目目标的理解 以合理的销售速度和高销售率获取项目的价值实现 并在泰州地产市场中造就非凡的影响力 启动心怡地产的品牌升级 本方案纲要 第一部分市场分析 第二部分项目定位 第三部分营销策略 国家宏观政策调控措施泰州市场情况泰州房地产市场情况项目周边市场调研情况 项目概况项目SWOT分析产品定位目标消费群体定位项目价格定位项目形象定位项目产品建议 总体营销策略入市时机选择阶段营销策略项目推广策略 苏州锐策地产顾问有限公司 第一部分市场分析 国家宏观政策调控措施 2009 12 07中央经济工作会议 明年要增加普通商品住房供给2009 12 09个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年2009 12 14国务院提四措施遏制部分城市房价过快上涨2009 12 175部委新政打击囤地炒地 拿地首付不低于50 2009 12 23财政部 五年内住房转让全额征收营业税2010 01 10国办发出通知要求促进房地产市场平稳健康发展2010 01 12央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋2010 02 20银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者2010 03 10国土部强调房地产用地监管将开展突击检查2010 03 18国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案2010 04 11银监会 银行不得对投机投资购房贷款2010 04 13住建部 加快保障房建设遏制房价过快上涨2010 04 15国务院常务会 贷款买二套房首付不得低于50 2010 04 17国务院 房价过高地区可暂停发放第三套房贷2010 04 19住建部要求商品住房严格实行购房实名制未获预售许可开发商不得收取定金2010 04 21二套房以住房套数界定不再以贷款为准2010 04 30北京出台地方楼市新政一家庭限新购一套房暂停三套及以上房贷 首提个人售房计税限制外地人购房 时间措施 房地产新一轮政策调控 国务院常务会议要求 对贷款购买第二套住房的家庭 贷款首付款不得低于50 贷款利率不得低于基准利率的1 1倍 对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭 贷款首付款比例不得低于30 对贷款购买第三套及以上住房的 大幅度提高首付款比例和利率水平 银监会指出 银行业金融机构要增加风险意识 不对投机投资购房贷款 银监会要求 对已利用贷款购买住房 又申请购买第二套 含 以上住房的家庭 包括借款人 配偶及未成年子女 贷款首付比例不低于40 贷款利率严格按照风险定价 综合分析 总体看这次政策措施的调控力度不小 国家正在遏制房价的过快上涨 从而导致成交量的下滑 由于政策高于90平米的大房型 首付比例不低于30 这样中小型户型的将会抢手 国家加大对于保障型用房的建设 负面也就增加了购房供应量 从而也就会出现供大于求的局面 成交量也会下滑 房价将会得到遏制 尽管目前出台的房地产调控政策措施还有待于完善 但新一轮房地产调控已经触及遏制房地产泡沫的要害与核心 且严厉的房地产调控政策具有可操作性 随着房地产调控的进一步深化 不仅会不断修正以前房地产政策存在的诸多缺陷 而且还会出台新的 更具针对性的房地产调控政策措施 以此来阻止投资者 钻 当前相关房地产政策 空子 的炒作 最终使国内房地产市场回归到其消费本性 泰州市场情况 泰州市场情况 城市基础经济发展环境分析 城市人口至2009年末 泰州市全市户籍总人口503 98万人 其中泰州市全市城镇总人口248 9万人 泰州市市区总人口64万人 规划至2012年 泰州市城市化水平由现在的48 提高到57 即2010 2012年泰州市城镇人口每年至少保持近10万人的增长速度 泰州市城市化发展水平 城镇人口的增长 为泰州房地产市场营造良好的发展环境 全市地区国民经济生产总值发展趋势国民经济平稳增长 全市地区生产总值1651 02亿元 比上年增长13 8 第一产业增加值133 7亿元 增长4 6 第二产业增加值936 56亿元 增长14 4 其中工业增加值825 35亿元 增长14 7 第三产业增加值580 76亿元 增长15 0 三次产业结构调整为 8 1 56 7 35 2 泰州市场情况 全市地区人均国民经济生产总值发展 泰州市场情况 固定资产投资逐年稳步增长 自2003年以来 泰州市固定资产市场投资保持近30 左右的增长速度 快速 稳步增长的城市化建设水平 为泰州房地产业提供坚实的市场基础 固定资产投资增速较快 全社会固定资产投资1166 20亿元 比上年增长29 5 其中城镇集体以上固定资产投资564 20亿元 增长28 9 第一 二 三产业投资21 26亿元 652 03亿元和492 90亿元 分别增长28 6 28 9 和30 4 民间投资857 96亿元 占全社会固定资产投资73 6 泰州市场情况 房地产市场投资保持高速增长 房地产开发稳步发展 全市房地产开发投资123 88亿元 增长10 8 商品房施工面积1091万平方米 与去年基本持平 商品房销售面积407万平方米 增长34 5 商品房销售额159 94亿元 增长43 0 市区新建经济适用房30万平方米 落实租售并举保障房源350套 廉租房源272套 自2006年以来 泰州市房地产市场投资呈现显著 快速增长的发展势头 显示泰州市房地产市场较大的市场发展空间 市场竞争逐渐增强 泰州市场情况 城镇人均可支配收入增长稳健 自2003年以来 泰州市全市城镇居民人均可支配收入逐年保持稳健 高速增长的发展趋势 为泰州市房地产市场的发展提供一定的市场基础 泰州市场情况 城镇人均居住水平 2003 2005年 泰州市城镇人均居住建筑面积逐年快速增长 2005 2008年 泰州市城镇人均居住建筑面积逐年缓慢回落 改善性需求市场比重逐渐增强 按城镇人均居住建筑面积35平米的市场标准 今后12年泰州市房地产住宅建筑总面积达1155 73万平米 中长期泰州住宅房地产市场前景良好 城镇人均居住面积 泰州市场情况 城市发展 泰州市城市规划重点向南 其次向东发展 向南发展是进一步呼应沿江开发 主要为了拓展新区 建设新的商务区 高教区与居住区 提升新区综合功能 高新技术开发区沿泰高路西侧向南拓展 不断放大产业效应 向东发展目的主要是进一步整合海陵 姜堰资源 主要以海陵工业园区 农业开发区为主体 从基础设施 产业配套 资源整合 城市空间等方面协调姜堰共同发展 泰州房地产市场情况 市场攻击构架 市场的突破点在哪 扬州高点在哪里 泰州低点在哪里 泰州目前现状 泰州房地产市场情况 市场攻击线索 1 只有1年 泰州市场现在是一个初成熟市场 将会在2 3年进入第二循环 市场将会极快成熟化 给我们的时间只有1年 心怡地产必须提前规划 进入成熟期 我们必须在1年内或少于1年内完成 市场定位判断 目标对象群确定 营销手法 主题推广 的专业化 从而领先竞争对手 2 品牌形象线 怡心尚居 楼盘的促销线 心怡地产的品牌线 特别是2001年开始 心怡地产全面建立专业品牌 并在全国项目建立了一定的品牌形象 3 攻击方式 环环递进 一切以销售结果作为终点战 整个的攻击点要清晰 避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现象 执行非常之重要 与其执行不到位还不如不做 对市场不会出现负面的不利影响 泰州房地产市场情况 市场的突破点在哪里 高差原理 扬州地产经过10年的发展 市场机制环境 上海 北京地产经验借鉴 国际级地产专业公司介入 新加坡 日本 澳洲 意大利 美国等世界前几名的规划设计 环境设计公司 使扬州目前也能在中国地产业上有一席之地 其地产专业化 市场化程度在全国也具有一定的影响性 扬州地产的高点已经非常明确 泰州经过5年的地产专业发展 目前正处于地产规范化的发展阶段 相当于扬州03年阶段 专业水准参差不齐 需要经过一轮 大部分地产商开始进入第二 第三个项目 才能够进入成熟化的发展阶段 目前预计需要2年的时间 扬州与泰州高点与低点之间的落差 就是我们市场攻击的突破点 泰州房地产市场情况 扬州地产的高点 扬州地产第一代98 04年 初步形成地产概念 规范地产时代 主要解决的核心问题是平面问题 在99年扬州凯莱花园中出现20多种户型 但在04年之后 万鸿城市花园只有4种主力户型 2房80 小3房90 3房112 4房124 市场的购买行为也集中于平面的合理性 扬州地产第二代从05年九溪 玫瑰园 第一个欧陆外立面 开始 05年 08年 扬州地产成熟化 鼎盛地产时代 主要解决的核心问题是立面 社区规划 社区环境 物业管理 市场的购买行为进入第二阶段立面 第三阶段社区 扬州地产第三代从09年豪第坊开始 市场地产进入大地产时代 主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念 市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑 泰州房地产市场情况 创意地产的概念 创意地产概念 是通过创意的方式 将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合 形成鲜明的个性化形象 创意地产方式 非硬件的必然投入 而是相对软件的创意表现 将艺术 音乐 自然等元素非常自然地汇聚 形成更为生态的居住空间 创意地产状况 目前在扬州开始展现魅力 也必将创造新地产个性模式 泰州房地产市场情况 文脉的创意地产概念 扬州 从06年开始 文脉成为地产项目首要的个性要求 城市文化与城市建筑的结合 地产真正拥有了属于自己的个性 文脉同时诞生 代表项目核心文脉豪第坊把扬州中式园林特色 皖南村落特色 现代主义建筑风格进行提取和糅合虎豹 郡王府中式别墅新纪元水韵福邸传统中式建筑元素 如高门楼 马头墙 女儿墙等 构筑了现代中式纯别墅社区 泰州 目前尚没有进入 09年的凤城颐园才初步的构想 它是中式 但不是一个非常成功的盘 其还需要非常强的整合力量 特别是需要规模地产的配合 泰州地产应该在2年后开始考虑文脉的问题 泰州房地产市场情况 扬州 由于大地产规模性项目的介入 销售时间的延长 市场需要不同的刺激 同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念 其成为楼盘不断攻击市场的主帅 有主题变化的项目 市场的关注力非常强 泰州 由于目前还是单体或小规模楼盘占主导 推广的量力尚集中于卖点 发展商更重要完成楼盘品牌 企业品牌 楼盘促销的品牌提升阶段 主题的创意地产概念 泰州房地产市场情况 扬州 现场三板斧营销中心 样板间 环境 目前已经是扬州地产非常常用的攻击手法 其目的是让买家看到希望 目前扬州在此方面的变化是个性化的展示 泰州 整体水准还比较低 除世茂 情景营销 等少数优秀发展商外 还未形成市场主流 现场的创意地产概念 泰州房地产市场情况 扬州 地产推广已经不仅仅局限在平面 平面都有非常好的水准 推广已经成为以策略为核心的整合概念 系统 规范是推广的核心杀伤力 如对市场的控制 通路的控制 大势的借鉴等等 泰州 目前尚没有形成概念非常清晰的整合市场攻击方式 点状策略有 但没有整合的市场攻击策略 缺少提前预见力 如上海大花园二期开盘的失败 推广的创意地产概念 泰州房地产市场情况 那么我们泰州的房地产市场是怎么的呢 扬州市场的高点与泰州市场的低点结合点在那里呢 应该注意到营销上面的那些环节呢 应该处理项目开发上面的那些问题呢 泰州将会通过什么走向成熟期 品质营销 创意地产营销将会带动泰州走向这样的一个成熟期 泰州房地产市场情况 房地产供应市场均衡发展 自2003年以来 泰州市房地产市场供给 需求呈现稳步增长市场势头 供求关系稳定 均衡 总体上泰州房地产市场发展环境稳定 健康 但是到2008年后土地施工面积狂升 证明了房地产开发市场规模较大 形成一种态式 而到2009年又有所回落 也正是房地产调控政策对于地产有所影响 也影射了2010年房地产市场也要在政策的左右行程中度过 泰州房地产市场情况 泰州房地产成交价格 2003 2007年 泰州市房地产市场成交价格保持快速增长市场态势 2007 2008年 房地产市场成交价格微幅上调 2009房地产市场呈现销售升温 成交价格上涨市场现象 但是到了2010年第一季度由于政策的调控 房地产市场大量的出现了观望现状 价格从而也就平稳 且有稳中求涨的趋势 泰州房地产市场情况 泰州房地产土地成交供应量分析 2005年 房地产市场供给与需求保持均衡状态 2006年土地交易急剧上扬 随后两年内土地交易一路回落 处于消化阶段 2009年成交量与供应量都在大幅攀升 预计2010年泰州市土地交易量将再度上升 泰州房地产土地成交出让及供应量 泰州房地产市场情况 泰州房地产市场趋南发展 南部片区市场竞争激烈 泰州市2009年计划出让的土地 主要集中在城南区域 根据泰州市重点向南城市规划 城南板块将步入城市化建设高潮 未来城南片区市场竞争更趋激烈 泰州房地产市场情况 泰州市场总述 1 目前泰州市房地产整体市场供求相对均衡 随着2006 2008年土地的开发 2009年土地出让计划的放量 预计2009 2011年泰州市房地产市场供给放量 未来竞争更趋激烈 2 城中板块土地资源稀缺 后续土地供给乏力 销售价格高企 部分在售项目销售价格存有上升空间 3 城南板块市场活跃 市场竞争越来越激烈 从泰州城市规划角度 泰州市重点建设城南区域 从2009年泰州土地出让计划角度 城南板块土地供给量庞大 预计城南板块房地产市场未来竞争越来越激烈 4 城东板块房地产市场任受到市场热捧 城东板块具有教育资源优势 受到泰州市教育部门颁布的关于新生就进入学原则 预计城东板块房地产市场任受到泰州市民的广泛关注 5 整体上 以多层产品为主导的市场格局将会逐渐改变 小高层 高层产品市场比重将逐渐提升 6 在未来几年改善性消费需求持续释放 以120平米及以上的大面积户型任受到消费者的少量关注 同时 预计经济性 小面积紧凑户型将走俏市场 7 产品综合素质具有上升空间 户型创新空间较大 8 目前泰州市市区主城区房地产消费群体以本地客群为主 随着旧城改造及城市化建设进程 拆迁 新泰州市市区人口形成的消费能力不可忽视 项目周边市场调研 周边项目 同济家园金水湾左岸名都恒景国际东润第一城上海大花园世茂河滨花园 泰州城市发展趋势为 南拓东进西优北控 本案机会 泰州向南发展的机遇 及开发区引入纬创大型企业 以后将会形成创业园区的概念性主题社区 本案挑战 泰州向南发展带动南区多个楼盘的发展 然而南区大型配套的压缩也将成为本案的一大威胁 纬创 片区内 当前在售的 同时含有高层住宅的主要项目有7个 这些项目很多在未来还会有推出量 未来一段时间 片区内高层住宅产品放量会比较大 从项目的布局上看 项目的竞争压力是来自东南方的 但主要的竞争压力还是来自片区内几个主要的竞争项目 项目周边市场调研 分析 项目周边市场调研 片区内主要在售住宅项目基本情况 由表格统计 在未来一段时间内该片区推出的7个多层高层住宅产品会有超过6000多套 竞争激烈 户型上 90 的项目以三居室为主 57 的项目以四居室为主 部分项目以超过90m2的小中户型为主 从项目的销售价格上看 片区内的高层住宅价格都在5000元 平方米以上 偏南中心区域价格都比较高 甚至高达7000元 平方米 项目周边市场调研 区域市场项目特点总结 物业类型 以中低密度住宅为主流 大部分项目以多层 小高层为主 小部分楼盘同时囊括了别墅 叠加 洋房 高层等多种物业 销售价格 主要竞争项目的销售价格大部分在5000元 平方米以上 除了左岸名都的价格为4800元 平方米 户型 该片区的高层住宅大部分以二房 三房为主力户型 而如金水湾 上海大花园等楼盘 四房会占比较大的比例 客户 在片区内的这些高端楼盘 有相当大部分的客户是来自泰州海陵地区高收入阶层 主城区的高级白领 私人企业主 公务员 项目周边市场调研 项目主要竞争个案解析 金水湾 开发商 泰州新时代房地产开发有限公司建筑风格 田园风格项目规模 项目占地约7 4万平方米 总规划建筑面积11万平方米 容积率为1 478 规划总户数2945户 其中多层有588户 高层住宅2357户 物业类别 多层 小高层 别墅住宅 销售价格 高层住宅为5000元 平方米 主力户型 三居室为主 主力户型的面积都为143平方米 项目周边市场调研 价值链 开发商品牌 交通 配套 建筑 景观园林 户型创新 优势强度 项目点评 项目的开发商具备品牌优势 在户型上创意不够新颖 交通便利 但同时受到噪音干扰 项目在建筑品质 规划布局以及小区内景观设计上也还是说的过去 但在配套设施上有所欠缺 项目周边市场调研 项目主要竞争个案解析 左岸名都 开发商 泰州明光房地产开发有限公司建筑风格 欧洲经典住宅风格项目规模 项目占地约10万平方米 总规划建筑面积16万平方米 容积率为1 601 规划总户数1100户 其中多层有754户 高层住宅246户 物业类别 多层 小高层住宅 销售价格 高层住宅为4800元 平方米 主力户型 三居室为主 主力户型的面积都为90 130平方米 项目周边市场调研 价值链 开发商品牌 交通 配套 建筑 景观园林 户型创新 优势强度 项目点评 项目的开发商具备一定的品牌 在户型上也有所创新 交通便利 项目在建筑品质 规划布局以及小区内景观设计上也得到认可 项目周边市场调研 项目主要竞争个案解析 恒景国际 开发商 江苏恒景置业发展有限公司项目规模 项目占地约22 45万平方米 总规划建筑面积27 6万平方米 容积率为1 23 规划总户数1940户 其中多层有130户 别墅96户 小高层 高层住宅1714户 物业类别 多层 别墅 小高层住宅 销售价格 高层住宅为7000元 平方米 主力户型 三居室为主 主力户型的面积都为80 160平方米 项目周边市场调研 价值链 开发商品牌 交通 配套 建筑 景观园林 户型创新 优势强度 项目点评 该项目以 新都市主义生活 定位 项目的开发商具备一定的品牌优势 在户型上也有所创新 交通便利 项目在建筑品质 规划布局以及小区内景观设计上更得到认可 项目周边市场调研 项目主要竞争个案解析 世茂河滨花园 开发商 江苏世贸新城房地产开发有限公司建筑风格 ARTDECO建筑风格项目规模 项目占地约21 43万平方米 总规划建筑面积30万平方米 容积率为1 4 规划一期户数900户 一期推出456户 其中多层有350户 别墅106户 物业类别 多层 别墅 花园洋房 小高层住宅 销售价格 高层住宅为5800元 平方米 主力户型 三居室为主 主力户型的面积都为80 160平方米 项目周边市场调研 价值链 开发商品牌 交通 配套 建筑 景观园林 户型创新 优势强度 项目点评 项目的开发商具备相当的品牌优势 在户型上创意新颖 交通便利 项目在建筑品质 规划布局以及小区内景观设计上也得到认可 项目周边市场调研 项目主要竞争个案解析 东润第一城 开发商 江苏东润房地产开发有限公司建筑风格 地中海建筑风格项目规模 项目占地约13 6万平方米 总规划建筑面积20 4万平方米 容积率为1 4 规划总户数1548户 多层有470户 叠加别墅156户 小高层202户 高层720户 物业类别 多层 别墅 花园洋房 小高层住宅 销售价格 高层住宅为5600元 平方米 主力户型 三居室为主 主力户型的面积都为80 178平方米 项目周边市场调研 价值链 开发商品牌 交通 配套 建筑 景观园林 户型创新 优势强度 项目点评 项目的开发商具备相当的品牌优势 在户型上创意新颖 交通便利 项目在建筑品质 规划布局以及小区内景观设计上也得到认可 项目周边市场调研 项目主要竞争个案解析 上海大花园 开发商 泰州沪商房地产开发有限公司建筑风格 海派英伦住宅风格项目规模 项目占地约20万平方米 总规划建筑面积30万平方米 容积率为1 497 规划总户数2429户 一期推出多层有435户全部售馨 物业类别 多层 花园洋房 小高层 高层住宅 销售价格 高层住宅为5880 元 平方米 主力户型 三居室为主 主力户型的面积都为80 220平方米 项目周边市场调研 价值链 开发商品牌 交通 配套 建筑 景观园林 户型创新 优势强度 项目点评 项目的开发商具备相当的品牌优势 在户型上创新上还算新颖 交通便利 项目在建筑品质 规划布局以及小区内景观设计上也得到认可 项目主要竞争个案解析 项目周边市场调研 项目周边市场调研 同济家园 开发商 泰州同济房地产开发有限公司建筑风格 意大利建筑风格项目规模 项目占地约12万平方米 总规划建筑面积18万平方米 容积率为1 5 规划总户数1192户 一期推出多层有219户 到目前为止剩100户 物业类别 多层 别墅 小高层住宅 销售价格 高层住宅为5300 5800元 平方米 主力户型 三居室为主 主力户型的面积都为87 134平方米 项目周边市场调研 价值链 开发商品牌 交通 配套 建筑 景观园林 户型创新 优势强度 项目点评 项目的开发商具备相当的品牌优势 在户型上创意新颖 交通还算便利 项目在建筑品质 规划布局以及小区内景观设计上是非常出色的 采用了意大利设计师进行设计 项目周边市场调研 综合分析 综合上述楼盘的一些数据及图表的对比 项目应走中高端的路线 此片区内的楼盘 整体品质 建筑风格 景观等 上面不是很高 这个心怡房地产公司可以做到品质的提高 品质提高后也是泰州房地产市场的一个亮点 也有利于心怡地产品牌在泰州的提高 此片区多数以中小户型为主 再联系到国家的政策 以后中小户型将会得到大众的热捧 从户型的创新上 片区内只有少数的楼盘有了户型的创新 这也是本项目以后在做规划过程中可以重视的一方面 苏州锐策地产顾问有限公司 第二部分项目定位 项目概况 项目自身解析 项目地块位于泰州经济开发区高新区 北起汤家河 南至凤凰西路 东至江洲南路 西至天虹路 项目概况 项目自身解析 项目地块实景图 项目概况 项目自身解析 项目周边环境较差 目前项目处于经济开发区 项目西侧有一塑胶厂 塑胶厂的污染比较严重 是项目销售的一个抗性点 以及天虹路上高压线厂房用电线也是一大抗性点 项目所在的商业区远未成熟 商业气氛不够浓厚 配套设施还算健全 交通便利 但是项目地块处于泰州南拓偏西 不是发展的最佳位置 项目SWOT分析 SWOT的作用 营销策划 项目深入了解 总结归纳项目的SWOT 营销要点 销售卖点 推广诉求 营销定位 营销策略 将项目优势 S O 发挥到极致 且在优势部分整理出的要点 皆是卖点 是本项目区别于其他同质项目的独一性要素 无论在销售执行还是广告推广中 都应该以这些要素为主要诉求点 并加以深入和延展 形成本项目的营销策划总思路 项目SWOT分析 项目SWOT策略 核心树立区位价值 核心打造品牌价值 核心树立高层时尚住宅价值观 核心增加附加价值 产品定位 根据项目的用地性质及主要经济技术指标来加以对于形态的确定 可以分为高层与商业两种形态 然而对于容积率及用地面积当中的比例分配 可以分为两种方案 形态定位可以根据容积率 用地面积 开发商利润及销售周期回报率风险分配为两种方案 产品定位 以骑楼的格式 可以排出8幢高层 但是只能是住宅商业 方案一 我们假设土地获得价格为 100万 亩经济测算如下 产品定位 不以骑楼的格式 可以排出6幢高层 另外商业存在集中商业 方案二 我们假设土地获得价格为 100万 亩经济测算如下 产品定位 综合分析 本公司根据项目基地情况与利润 偏向于第二套方案 第二套方案做了集中商业后 可以一方面带动此片区的商业氛围 也有利于本项目的商铺销售 另一方面处于利润多的情况下还可以提高项目品牌的提升 产品形态定位 产品定位 列举案例一 产品定位 列举案例一 位置 北京西二环与长安街的交汇处 占地面积 13000平米 建筑面积 39000平米 住宅面积 31000平米 商业面积 8000平米容积率 3 绿化率 近30 资源条件 本项目位于传统的内城范围 距紫禁城 长安街 醇王府近在咫尺 永定河也与皇家园林颐和园一脉相传 三里河周边聚集着重量级的部位和国家权利机关 项目概况 产品定位 列举案例一 项目营销方向确定与执行 融泽府区域地处西城区中心 拥有绝佳自然资源 是北京市发展成熟的传统高档住宅区 区域特征 区域发展阶段 成功营销方向 区域 成年 期 利用成熟区域价值 创意地产设计 项目全方位打造外的细节放大 放大融泽府区域价值 放大国际设计 拥有出自国际级大师 加拿大宝佳 香港山川 的手笔 以国际化的专业团队 全球化的视野及品质 借鉴不同的艺术手法将建筑与周边的美妙环境巧妙地融为一体 尽显厚重的大宅气势 放大尊贵服务展示 注重每一个可以为客户提供的细节服务 产品定位 列举案例一 居河岸之幽静 不废都市之繁华 融泽府项目闹中取静 藏风纳水 临水建宅 项目从规划 园林 建筑 户型布局到室内的装修的处理 借鉴不同的艺术手法将建筑与周边的环境巧妙地融为一体 尽显厚重的大宅气势 西二环稀缺纯版社区 内城藏品豪宅 项目位置 西二环与长安街的交汇处项目规模 总建筑面积约4万平米销售均价 17000元 平米 传世大宅 原骨风脉 最具价值地段的传奇 产品定位 列举案例二 产品定位 列举案例二 位置 人民东路与迎春东路交汇处 占地面积 26713平米 建筑面积 55959平米 规划户数 420户 得房率 82 容积率 1 84 绿化率 近38 资源条件 本项目位于传统的内城范围 紧邻于泰州凤城河畔 称得上是览泰州风景的一大优越之处 项目概况 产品定位 列举案例二 项目营销方向确定与执行 同悦容园区域地处城区中心 拥有绝佳区域资源 是泰州市发展初成熟的高档住宅小区 区域特征 区域发展阶段 成功营销方向 区域 中年 期 利用成熟区域价值 项目全方位打造给你一个仰望城市的理由 放大同悦容园区域价值 放大开发商同济的品牌建设 放大了 5833 区域配套及价格高的品质 率先引进了欧州居住标准及借鉴创意的建筑材料 首创XPS板全外墙覆盖 尽显厚重品质的高标准 放大尊贵服务展示 注重每一个可以为客户提供的细节服务 产品定位 列举案例二 同悦容园是泰州主城区一处集风景 旅游 休闲娱乐为一体的优质社区 临近老街 地理位置有着独特的优越性 大型超市 购物商场一出家门 即可享受美食 购物的生活体验同悦容园集不可多得的交通地理位置 优越的商业氛围 得天独厚的自然资源以及独一无二的人文背景为一体 地理位置优越 周边配套完善 位于迎春路 地处繁华路段老街 与西边已成形商业街为邻 坐拥凤城河 梅兰芳公园 桃园 泰州书城 饭店 大型超市等就在周边 传世 品质成就巅峰项目位置 人民东路与迎春东路交汇处项目规模 总建筑面积约5 5959万平米销售均价 7120元 平米 给城市一个仰望的理由 产品定位 本项目 位置 人民东路与迎春东路交汇处 占地面积 29228平米 建筑面积 52610平米 容积率 1 8 绿化率 近32 资源条件 本项目位于泰州城建规划南拓的范围中 且位于泰州经济开发区高新区 北起汤家河 南至凤凰西路 东至江洲南路 西至天虹路 也处于泰州行政版块之中 项目概况 产品定位 本项目 项目营销方向确定与执行 怡心尚居区域地处城南偏西 拥有一定的区域资源及配套设施 是泰州市发展初熟的中档住宅区域 区域特征 区域发展阶段 成功营销方向 区域 婴儿 期 重新定义区域价值 提升品质 提升形象 1 重新定义片区 提出 时尚新区 的概念 明确区域价值 个盘价值 2 重新寻找本案新的价值点 提升品牌 提出 泰州首家高层时尚住宅 的概念 明确个盘价值 区域价值3 寻找国内外同类型可借鉴案例模式 创建一种全新的物业类型 国际顶级简约时尚物业 将竞争对手锁定第一级别高层时尚品质住宅 目标消费群体定位 目标消费群体定位 本项目客户群体的构成 目标消费群体定位 本项目客户的年龄 主力客源年龄在32 40岁 相对客源年龄较轻 追求时尚且要求品质的一些客群 目标消费群体定位 目标客户消费能力 能接受单价在4500元 m2以上的住宅 单价 总价 能接受总价在45万元以上一套的住宅 年收入 以中高收入家庭为主 年收入在5 6万元以上 首付及月供款 可以支付8万元以上的首付款 可以支付1000元以上的月供款 目标消费群体定位 目标客户群体消费特征 生活有品位 追求生活品质 享受生活情趣 自信 对未来有把握 并继续追求向上发展 有读书 看报的习惯 向往时尚的客户 需要购买本项目住宅来提高生活品质 多以二次中高档置业为主 户型需求多样化 80 130平方米套型不等 了解并认同本项目区域 希望在该区域拥有一个属于自己的家 对高品质物业的渴求心理 对住宅小区配套要求越来越高 喜欢高层住宅 也能接受高品质的电梯公寓 目标消费群体定位 目标客户购买动机 购买用于结婚 拆迁购买 对政府提供安置房不满意 但又买不起中心城区住宅 而转向购买本小区的人 转移购买 本身买不起中心城区住宅的人 但又要居住 只要转向价格便宜 地段稍微偏一点的区域 安家购买 在泰州打工的年轻人 习惯了泰州的生活 但经济实力不是很雄厚 买不起市中心的住宅 转向郊区住宅 成员扩充购买 如孩子长大需要独立的空间 父母进城和自己居住 都导致扩充面积而购买 但买不起城区住宅 被迫转向城郊 目标消费群体定位 辅助人群购买动机 改善居住条件的需求 外来经商人员购买 安家 区县实力人群进城购买 目标消费群体定位 综合分析 本项目的客群有政府官员 公务员 经济开发区拆迁户 企业单位人士 大部分医生 普济医院 少许投资客及少许周围厂方员工 项目价格定位 同质竞争力个案权重设定 项目价格定位 可比楼盘价格及权重 注 此价格仅作为正式销售期公开价的参考 建议在公开期以低于此价的5 进行意向登记 意向登记价格为4790元每平方 以去争取快速去化 赢得时间上的利润以及后期销售的顺畅 这样入市价格就应该在5000元每平方 项目价格定位 按照泰州目前市场的楼盘商业价格来看 一般都是在住宅价格的二倍以下少之500元 再者由于新政策对于商业没有太大的打击 这样商业价格将会在2010年出现一轮的补涨 故在此住宅价格二倍的基础上需要算上0 1 的上浮 再者结合项目的业态 区域商业环境等因素 这样本项目的商业价格定为8626元 平米 项目形象定位 做泰州高层时尚生活的领航者 时尚空间 简约生活 要做泰州高层时尚生活的领军人物以颠覆者的姿态冲击2010年楼市引领市场 为泰州高层地产竖立新标杆 项目形象定位 那我们如何创造泰州高层时尚生活 如何领航呢 光靠楼盘品质及周围的环境吗 当然这是远远不够的 人们品尝的不是威士忌 而是品牌 大卫奥格威 品牌能够为我们带来什么 品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度 寸土寸金 项目形象定位 品牌 牛屁股上的烙印 各行各业都在打造自己的品牌 房地产企业也在走规范化公司化道路 努力塑造自己的品牌形象 那么 究竟什么是品牌 品牌是一张什么样的牌 品牌 brand 一词来源于古挪威语的 brandr 原意是牛屁股上的烙印 用来表示牛是谁的财产 牛屁股上的这个 烙印 深刻地揭示了品牌的本质 品牌 是一种区别 而区别 是指你和谁都不相同的地方 品牌的的真正意义就在于它的独特性 项目形象定位 创造独特的品牌个性用什么样的姿态出现在世人面前 用什么样的口气说话 用什么样的精神占领泰州市场 用什么样的魄力提升心怡的江湖地位 项目形象定位 一张名片 一个口号 首先 要以足够高的姿态 向市场递上一张足够震撼的名片 一鸣惊人 一出就不凡 一上来就震住市场 同时 我们要喊出一个口号 卖它之前 先让它出名 让这句口号家喻户晓 人人传诵 争相议论 项目形象定位 一张名片 怡心尚居 案名 泰州高层时尚生活的领航者首先是高度 同时作为领航的功能 极具引导性 有领袖的风范 切拥有高层标竿的作用 而我们这个项目 就是要达到这样的目的 做泰州高层时尚生活的领航者 项目形象定位 一个口号 视界高于世界 时尚空间简约生活 推广语 超时尚高层 我们叫它为 高层时尚生活 高 这是特点 不是弱点因为高 所以视界更宽远因为高 所以境界更旷达因为高 所以离尘更远因为高 所以更时尚因为高 所以简约 而生命的高度 是从心的高度开始 与你的视界同步 与你的世界观同步 项目形象定位 备用广告语 层峰中体现时尚生活 站在城市高度思考城市时尚生活 率先感受高层时尚生活 项目形象定位 LOGO 设计说明 此logo是根据心怡地产的 心 字作为设计理念进行设计 1 整个标志从外形看是个 心 的形状 左边是对 心 形的大胆变形 象征高层住宅 从上到下有种运动的感觉 象征着 怡心尚居 蓬勃向上 2 色彩上运用两种颜色 橙色 蓝色 色彩清爽亮丽 怡然自得 3 线条柔美和谐 表达出 怡心尚居 以人为本 共创和谐家园的理念 4 此logo简单大方 易于推广 项目形象定位 备选LOGO 设计说明 1 整个标志从解剖的角度 合理的解析划分为多个三角形 其形式简洁明了 从不同的角度都能看出一个 心 的形状 呼应了 怡心尚居 传达了 怡心尚居 以人为本的理念 外形像一座高楼顶天立地 蓬勃向上 表达出 怡心尚居 蒸蒸日上的繁荣景象 2 色彩以黑 白 灰为主色调 色块与线条的完美组合给人以空间感 做到了稳重大气 标志左上角的一个小三角形为金色 对整个标志来说起到了画龙点睛的作用 充满活力而不失庄重 3 整个标志外形又像中文汉字 火 说明 怡心尚居 红红火火 人们的生活也一天比一天好 项目形象定位 LOGO的应用及推广 项目形象定位 LOGO的应用及推广 项目形象定位 LOGO的应用及推广 项目形象定位 LOGO的应用及推广 项目形象定位 LOGO的应用及推广 项目形象定位 LOGO的应用及推广 项目形象定位 LOGO的应用及推广 项目产品建议 建筑风格建议 现代时尚建筑风格 项目产品建议 建筑局部建议 采用错阳台的设计 增加阳台空高 使客户拥有更为宽广的视野 提升居住品质 项目产品建议 建筑局部建议 电梯间 阳光电梯间 配以绿化植物 突破传统电梯间黑暗 压抑之感 让客户步出电梯即拥有明媚心情 项目产品建议 建筑局部建议 窗户的处理 采用大幅落地窗和转角飘窗 增大采光面及视线通透性 项目产品建议 建筑局部建议 单元入户大堂处理 大堂内的休憩区 体现人性化的关怀也可做成室内的游泳馆 这样更能提升楼盘的品质 挑空的入户大堂 充分彰显物业的大气 项目产品建议 建筑局部建议 在单元入户口辅以精致景观 入户过道墙面全部用抛光面砖 以提升物业形象 单元入户口的处理 项目产品建议 建筑局部建议 底层挑空处理 底层架空 适当点缀景观 既可解决一楼防潮 又可形成 泛会所 为客户提供更多户外活动空间 项目产品建议 建筑景观建议 项目道路车库 阳光地下车库示意 木桥景观 精致的树篦 项目产品建议 建筑户型建议 户型方正 面积利用率高 无明显浪费面积全明设计 动静分区合理休闲阳台和生活阳台双阳台设计客厅和主卧朝南卫生间干湿分离 两室户型88方 南北通透型 项目产品建议 建筑户型建议 北向卧室开间仅为2 6米 餐厅面积较小 卫生间面积较小 由于要服务三个卧室 今后使用时会比较不方便 客厅面积较小 三室户型89方 就是没有入户花园 项目产品建议 建筑户型建议 由于增加的入户花园不算面积 因此户型舒适度相当于90方两房户型 入户花园可以隔成一个房间 是一个伪三房 三室户型89方 有入户花园 项目产品建议 建筑户型建议 户型方正 面积利用率高 无明显浪费面积全明设计各空间布局合理 动静分区合理休闲阳台和生活阳台双阳台设计客厅和主卧朝南 空间尺度设计合理 三室户型130方 100 140之间 项目产品建议 结语 回顾高层建筑的发展 对土地资源的高强度利用是其生存及演变的基石 所以 高层建筑仍将是未来城市的主要建筑形态之一 同时 如何在控制成本的前提下通过创新提升品质将是此后此种建筑形态的阳光大道 苏州锐策地产顾问有限公司 第三部分营销策略 总体营销策略 结合对本项目SWOT分析 得出以下结论 卖点一 卖点二 卖点三 我们结合市场 产品 目标客户需求提炼出本项目的核心竞争力 项目位于行政版块 处于城市发展区域 并把这些最有优势的资源营造成最有价值的产品 和最有力的推广诉求 最详实的现场销售说辞 从项目硬件上考虑 把本项目的销售思路放在以 我 为中心的销售策略 注重产品品质 以时尚 简约的建筑风格直击目标受众 使本项目成为区域的标志性高层建筑 从项目软件上考虑为两大点 1 项目灵魂 时尚简约 2 后期考虑优质 知名的物业管理公司为客户提供 24小时时尚城市生活 概念 总体营销策略 客带客 外卖场 定向传播 广告聚集 锐策平台 销售中心 模型 样板间 兼有会所功能的销售大厅 体验区 楼书 销售服务等 优惠政策 都市文化感染 口头传播 苏州锐策代理项目传播点 锐策客户资源库 户外看板 道旗 公交车身 站台广告 围墙 灯箱 电视电台 报纸 杂志广告等 模型 楼书 销售服务 生活场景体验 小众公关 客户征集 DM等 电视传播 场所传播 DM直邮 客户投递 手机短信 总体营销策略 怡心尚居 总体营销策略 入市时机选择 价值传播期尾盘销售 品牌推广节点 项目传播期推出一批次销售 形象提升期推出二批次销售 形象传播期大量蓄客 营销阶段拟定原则 甲方施工进度为准 不排除在期房阶段销售 遵守市场发展形势 阶段营销策略 广宣 20 30 物料 临时售楼处项目区域模型项目形象DM单VI应用系统客户征集表户外大牌会员卡等等 广宣 20 30 物料 楼书手提袋产品单页活动策划售楼处包装客户邮政函购房礼品等等 广宣 10 15 物料 楼书 短信信息传播产品单页样版房包装客户邮政函策划活动购房礼品等等 广宣 20 30 物料 楼书产品单页样版房包装客户邮政函策划活动购房礼品等等 形象传播期大量蓄客 价值传播期尾盘销售 项目传播期推出一批次销售 形象提升期推出二批次销售 项目推广策略 优质与创新 蓄水期间要做好服务 通过蓄水过程中优质服务提升产品的品质及附加值 项目推广策略 往返与市区的主要场所的看房专车 往返市区主要场所 临时售楼处和项目所在地之间 项目推广策略 情景式售楼处增设电脑上网及小型酒吧 让顾客流连忘返 项目推广策略 售楼处门口停车位置增设防晒保护罩 售楼处门口停车位置增了设防晒保护罩 有效地解决了客户看房的后顾之忧 项目推广策略 VIP卡和VIP客户置业专线的设立 多次在项目重复置业或是多次购房的客户给于VIP客户服务 设立专门的置业热线对口服务 确保VIP客户的忠诚度 项目推广策略 情景会所式营销中心 关键点 把会所设施引入售楼部 增强客户在看房时的情景享受 该项目也可以设立会所 项目推广策略 样板房音乐解说 关键点 简约加时尚1 音乐文学形式 展现产品特色 体验时尚生活文化内涵 2 开发历程 卖点说明 多媒体信息仓 关键点 科技加环保1 将乏味的手续及法律法规文件等用多媒体方式完整传达 让客户在舒适的空间及环境下轻松理解及接受2 提升服务品质 体现时尚感3 三维立体销售系统 项目推广策略 SP活动一 心怡地产 承办 首届泰州和谐地产发展高层论坛 类型 活动营销目的 树立品牌形象目标客户 潜在客户由心怡地产承办 泰州房地产业协会 数家主流媒体参与的 首届泰州和谐地产发展高层论坛 于8月20日在泰州开幕 首届泰州和谐地产发展高层论坛将全面剖析泰州土地越来越少 将会向高层发展 心怡地产做泰州高层住宅的领跑者 本届论坛的主题为 泰州高层上的和谐生活 分专题演讲和群英对话两部分进行 泰州市长发表演讲 各泰州地产商分别到场聆听 讨论 策略分析什么是高层时尚地产 怎样才达到高层地产时尚要求 心怡地产通过举办这次论坛就诠释了这一切 也可使其旗下的楼盘成为高层时尚地产的典范 项目推广策略 SP活动二 秋季房展会类型 活动营销目的 树立品牌形象目标客户 潜在客户 项目推广策略 SP活动三 下乡活动类型 活动营销目的 树立品牌形象目标客户 小众营销针对客户 应对淡市的手法 这种方式对于一个中高端楼盘必要的时候也是可取的 结束语 我公司抱着真诚地态度与贵公司合作 希望双方意见能友好达成一致 关于本次合作细节部分可在双方沟通之后确定 本方案所列出的数据资源均来自成苏州锐策 姜堰名策 市场资源部 以及泰州房地产信息中心 我公司希望通过与贵公司的此次合作 建立长期友好关系 而本公司也以服务好开发单位为工作已任 结束语 掌声在哪里 Thankyou 感谢心怡房地产开发公司工作中给予的互动和倾情协助