《现代营销学原理》PPT课件.ppt

第1章现代营销学原理 基本概念 市场营销 企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动营销管理 通过分析 计划 控制和实施来谋求创造 建立及保持营销者与目标购买者的互利交换 以达到营销者的目标 生产者和消费者的空间分离生产者和消费者的时间分离生产者和消费者的信息分离生产者和消费者在商品估价上矛盾生产者和消费者所有权分离生产者和消费者在产品数量上的差异或矛盾生产者和消费者在货色供需上的差异或矛盾 生产者和消费者之间的矛盾 1 1营销观念 营销观念 是以满足顾客需要为宗旨 从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想 它基于消费者主权论 1 1 1生产观念和推销观念1 生产观念 供给相对不足 卖方竞争有限 以生产者为中心企业的主要任务是扩大生产经营规模 增加供给并努力降低成本和售价 2 推销观念 市场供给充裕 销售面临困难 竞争加剧但不严酷 推销观念的核心是实现商品销售 以产品为中心推给别人 因而企业的主要任务是扩大和加速销售 注重推销方法和技巧 粮店 粮食发 好邻居 到庙里找和尚推销梳子 1 1 2市场营销观念和社会营销观念 市场营销观念 消费者主权论 通过市场调查 满足不同的需求 以顾客为中心 给顾客服务 获得我应该的效益 社会营销观念 消费者扩大到社会公众 把企业利益 消费者利益 更强调消费者的长远利益 和社会利益有机地统一起来 口腔保健微笑工程2001西部行 新旧市场营销观念对照 推销与营销的区别 1 2需求与购买行为 顾客和用户的消费需求体现于市场 源于个人或组织的需要和欲望 受支付能力和社会环境因素的制约 1 2 1需要及其分类在市场经济条件下 消费需求的行为主体分为两类 一是消费个人者或家庭 是最终消费环节 二是厂商和其他社会组织如学校 政府机关 受最终消费市场的引导和影响 在营销学原理中 消费者个人或家庭的需要分为 物质需要和精神需要消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织 马斯洛的需要层次论 消费者或组织的需要通过市场表现出来 需要就成为需求 需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要 市场容量 人数 购买能力 消费方式 营销学原理将需求概括为5种属性 8种状态以及与其相关的若干问题 1 消费需求的基本属性 1 可变性 总量和结构的变化 2 多样性 随社会经济和环境而变化 3 关联性 替代和连带消费 4 层次性 对消费需求的结构性变化有影响 马斯洛理论 5 不均等性 源于消费主体及社会环境的差异 1 2 2需求属性与状态 2 消费需求的状态 各种需求和营销的任务 消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件 购买行为受消费者心理活动的支配 刺激 反应 模式是人类行为的基本模式 1 2 3购买行为 广告词 消费者行为的详细模式 在此 营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生的告知 引导 提示作用 其他刺激指特定的环境状态对消费者的影响 需要和欲望能否转化为需求 消费者的支付能力起着决定性作用 消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响 与营销学中的环境因素分类稍有不同 消费心理学将多种因素归纳为几类 参考下一页 1 文化因素 文化 民族 职业 2 社会因素 群体 家庭 代沟 3 个人因素 观念 年龄 职业 收入 个性 影响消费者行为的因素 一般认为 消费者的购买决策过程经历5个阶段 始于确认需要 通过收集信息 进行评价选择 决定购买到购买以后的行为 见图1 2 1 消费者需要购买什么 what 2 消费者什么时候需要购买 when 3 消费者在什么地点购买所需的产品 where 4 消费者为什么购买产品或接受服务 why 5 什么人购买产品或接受服务 who 6 怎样实现购买产品或接受服务 How 1 2 4关于消费需求的6个基本问题 企业向消费者提供什么产品或服务才能满足消费者的需要 1 买什么 WHAT 我们所要探讨的是 消费者在什么时间买 购买时机 多久买一次 购买频率 一次买多少 购买数量 了解消费者使用的速度及使用量 细分出重量级使用者 中量级使用者 轻量级使用者 了解购买频率和购买量 可以推估出市场总量 2 何时买 买多少 WHEN 促销的依据 就购买地点而言 营销人员应该了解消费者最常在什么地方购买 百货店 超市 便利店 专卖店 杂货店 以便为配送提供参考依据 要知道消费者在室内还是室外使用 是独享还是与众人分享 是在早上还是晚上使用 3 在何处买 使用 WHERE 从营销角度来讲 我们称之为购买动机 在其中 我们所要了解的是消费者所追求的产品利益点究竟是什么 4 为什么买 WHY 1 谁是我们的主要消费者与了解消费者是营销人员的首要任务 2 谁参与了购买决策 购买决策是一项复杂的行为 金额越大 复杂度越高 参与意见的人越多 决策时间越长 5 谁买 WHO 购买产品或接受服务的形式 商场 直销 电话订购 网上 等 6 如何买 HOW 1 3营销环境 营销环境是是影响一个企业生存和发展的各种因素组成 对营销主体而言 环境及环境因素是不可控的 但又是可预期和事先判断的 环境的变化是绝对的 永恒的 环境的稳定是一种相对状态 由于营销环境及具体因素的变化对需求 购买决策 供应 营销竞争会产生不同程度的影响 因此 在营销学中 需求和市场分析是知其然的问题 环境分析属于知其所以然 十分重要 对营销环境的分类可粗可细 例如可以分为宏观环境与微观环境 综合环境与分类环境 市场环境与产业环境 周边环境与区域环境 国别环境与国际环境等等 1 3 1宏观环境 PEST分析 PoliticsEconomicsSocietyTechnology 社会要素社会风俗习惯信仰价值观 文化传统人口规模行为规范生活方式等 经济要素平均职工收入平均消费水平消费支出模式国民生产总值利率原料 能源来源及成本 技术要素政府对研究的支出新产品开发科技水平和科技发展趋势技术转让速度劳动生产率变化 未来的市场及行业变化趋势 Politics society Economics technology PEST分析 政治要素WTO的相关规定垄断和竞争立法环保 消费者保护法社会治安世界政治形势等 机会 威胁 经济环境的关键因素 经济结构产业结构 分配结构 交换结构 消费结构 技术结构经济发展水平 国民生产总值 国民收入 经济发展速度经济体制 国家与企业 企业与企业 企业与各部门的关系经济政策 国民经济发展战略 价格政策 金融货币政策 劳动工资政策 外经贸政策 衡量经济环境的关键因素的指标有 平均职工收入平均消费水平 北京一家烤全羊 在春节前花了20万做促销 结果这20万连个水漂也没打响 怎么会事 消费支出模式 深圳有一家饭店 知道广州人爱喝汤 只能到饭店才能喝到汤 他就想 可不可以生产一种汤罐头 国民生产总值利率政府支出总额能源供应 20世纪70年代初期 海湾战争使全世界石油紧缺 油价上涨 日本根据当时的国际环境 决定研究节能性汽车 这个战略是正确的 社会文化 指企业所处的社会结构 社会风俗习惯 信仰 价值观 行为规范 生活方式 文化传统 人口规模 地理分布等龙 在中国很神圣 在西方一些国家被认为是恶魔文化传统 海尔有一个非常简单的管理手段 每天要表扬干的最好的 批评干的不好的 而且要点名 在美国美国南卡罗莱那州设厂 行不同 点名表扬可以 点名批评不行 怎么办 海尔不想改变这种管理模式 怎么办 找到美国当地人 干的好摆上玩具熊 不好的玩具猪 就达到效果了 同样一件事情 要充分考虑文化传统因素 人口是潜在的影响因素 人口的增长趋势 老龄化趋势 家庭规模的变化 人们休闲时间的延长等均会影响企业市场的发展 日本汽车进军美国 就是分析了人口因素 生产小型汽车很受欢迎 政治法律环境 政治制度 政府财政政策 货币政策 法律法规 社会治安 世界的政治形势等一个企业应该从以上因素中发现机会和威胁在哪里 1931年 哈默从苏联回到美国 正赶上罗斯福竞选总统 竞选纲领是 废除禁酒令 允许美国人造酒 喝酒 哈墨就分析 在这些竞选人当中 谁会当选呢 凭自己的政治嗅觉 认为罗斯福肯定会成功 美国人一定能喝酒 美国人和威士忌 造威士忌就得需要酒桶 他在苏联呆过多年 知道苏联有白橡木 这种白橡木就是用来造酒桶的 于是从苏联进口白橡木 开始造酒桶 当酒桶从流水线上滚下来的时候 正好赶上美国废除除禁酒令 哈默很狠的赚了一大笔 因此我们说 一个企业家 首先必须是一个政治家 应该从政治环境中发现机会 我们国家改革开放 大量人员下岗 容易造成社会治安问题 围绕治安问题运做 可能会有很多机会 如小区智能系统近来有很大的发展伊拉克战争结束后必定会出现经济恢复高峰 是投资的好机会 微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素 同样具有不可控的属性 与企业的营销活动直接相关的外部因素 包括以下4个方面 1 供应者2 商业中介组织3 顾客或用户4 竞争者除了上述4类营销活动的微观环境因素 作为市场管理者的工商行政 质检 技检和卫生管理部门 行业协会 消费者协会以及相关公众 都是企业微观环境的组成部分之一 它们从不同的角度 以不同的方式制约企业的营销活动 1 3 2微观环境 迈克尔 波特的竞争力模型 企业 行业内的竞争者 新的进入者 替代品或服务 供应商 买方 波特教授认为 一个行业的竞争态势是由五种力量决定的 五种力量共同作用的结果决定了行业内的竞争激烈程度 如果竞争激烈 企业获利程度不大 如果竞争不激烈 企业获利程度大 威胁 机会 潜在进入者威胁 规模经济 产品差异程度 资本需求 技术专利 原材料垄断 进入壁垒 政策法规 行业内现有企业之间的竞争 产业生产能力的增加幅度 产品差异性 竞争激烈程度 竞争者的多寡及力量对比 市场增长率 替代品的威胁 替代品的性能价格比 1 替代品生产企业的经营策略 2 购买者的转换成本 3 产品生命周期的阶段 4 替代更容易进入市场 为什么会出现替代 科技进步 价格 资源短缺 供应商的讨价还价能力 买方的讨价还价能力 买方威胁 买方的赢利能力 买方的集中程度 买方从本产业购买的产品的标准化程度 转换成本的大小 本行业的集中程度 买方后向一体化的可能性 三 竞争对手分析 微观分析 1 谁是竞争对手 企业的竞争对手一般是指那些与本企业生产类似的产品和服务 并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业 2 分析竞争对手的目的是了解竞争对手的优势与弱点 也即它的实力 获得相对竞争优势 比较优势 三 竞争对手分析 微观分析 对手未来会做什么 我们在哪些方面具有竞争优势 选择战场这会如何改变我们与对手之间的关系 结果 未来的重点在哪里 我们的目标与对手的目标相比如何 对待风险的态度如何 目标 对手现在如何竞争 这种策略是否符合竞争规则 战略 对手的优劣势是什么 与对手相比 我们的能力如何 能力 我们认为未来容易变化吗 我们的对手对行业及其自己有什么样的欲望 我们是否会认为竞争环境确定 假设 反应 大多数工商企业具有完整的内部组织结构 形成若干职能部门 就营销主体及其营销活动而言 销售 配送 市场 广告 服务以外的其他部门 均属于企业的内部营销环境构成 这些部门包括研究与开发 生产 采购 财务 人事 行政以及企业最高领导层 企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合 原材料的供应保障 生产的均衡性及季节性调整 营销财务预算规模以及人事部门对营销人员 辅助人员的考核 激励机制 都会影响企业营销活动的效果 因此 协调营销部门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要求 1 3 3企业内部营销环境 1 4市场细分与选择 市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性 把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体 即若干个不同的子市场 并从中选择一个或多个子市场做为企业的目标市场的活动过程 市场细分 是指根据消费者需求的差异性 把市场分割为多个消费者群的过程 经过细分之后 每一个消费者群就是一个细分市场 每一个细分市场都是由需要和愿望相似的消费者组成 1 4 1 市场细分 甜 冷 热 咸 这样就能有针对性地去选择目标客户群 资源有限 供求关系 竞争状况 用户状况 在局部战场 地区形成优势找出对手 削弱对手的地位消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足 1 2 3 为什么要进行市场细分 机会与实力 进入或退出 目标与战略 优先级与重要性 竞争对手 2 市场细分在计划过程中的作用 4P的基础 销售的方向 资源分配 衡量标准 市场调查的基础 量化市场 3 市场细分在执行过程中的作用 市场细分的依据 需求有差别 偏好和制约 1 地域细分 南方 北方 城市 农村2 人口细分 年龄 性别 职业 收入 宗教信仰以及国籍 民族的差别3 心理细分 个性 流行 保守4 行为细分 手机 小灵通 辐射小 环保 工业品 消费品 行业 领域 年龄 性别 用途 目的 收入 阶层 企业规模 职业 学历 地域 省市 地域 省市 市场细分的参考工具之一 贵公司理解的切分市场的条件是什么 服装市场的细分案例 例 平面交叉细分 两个标准 9个子市场 例 立体交叉细分 服装市场的细分案例 类型 年龄 性别 老年 中青年 儿童 西装 配套产品 休闲装 中式服装 运动装 工作服 例 立体交叉细分 服装市场的细分案例 在市场细分时并不是划分的越细越好 1 可衡量性2 有获利能力 机会与势力平衡 3 可进入4 反应差异 1 4 2目标市场选择 1 目标市场选择的标准2 目标市场选择的策略3 选择目标市场要考虑的因素 一 细分市场评价 贵公司认为什么因素重要 选择依据 买房子 二 目标市场模式与目标市场策略选择 无差异性营销策略 企业以整个市场 全部细分市场 作为目标市场 提供单一产品 采用单一营销组合的策略 差异性营销策略 将整体市场划分为若干细分市场 针对每一细分市场制定一套独立的营销方案 集中性营销策略 企业在市场细分的基础上 集中全部力量于一个或极少几个细分子市场 差异性营销策略和无差异营销策略 企业均是以整体市场作为营销目标 1 企业的资源和实力2 产品和市场的同质性3 产品所处的生命周期阶段4 竞争者的目标市场模式 三 选择目标市场模式要考虑的因素 目标市场选择的原则 第一目标市场 全力以赴 重点突破的市场 吸引力最大 与本企业的势力 技术 管理 相匹配 第二目标市场 积极争取 在完整产品中有一定份量 吸引力较大 与本企业的势力基本匹配 第三目标市场 兼顾需要 基本上不影响完整产品中定义 有一定吸引力 与本企业产品定位基本吻合 不按客户要求做 目标市场选择的实例 日用品以满足 解决什么问题 需要为目的 注重 经济实用 分布在大中城市 受过中等教育的中年人 年龄段 工业品以满足 解决什么问题 需要为目的 注重 高质量 高性能 适用于家电制造业 分布在华南地区 以出口导向为主的企业 1 4 3市场定位 定位是市场细分的结果 定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择 一 定位的含义 一 产品定位 产品定位是在产品定位策划时确定产品各种属性的位置 档次 具体包括 对产品质量 功能 造型 体积 色彩和价格的定位 二 市场定位 市场定位是指确定产品进入的目标市场 具体包括 对地域 气候 性别 年龄 层次 职业 文化 个性的定位 三 企业定位 企业定位是对产品定位和市场定位的强化 它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象 形成企业的魅力 产生 马太效应 推动企业的整体营销活动 二 定位的依据 一 根据产品特点定位农夫山泉有点甜 二 根据产品的使用场合及用途定位送礼只送脑白金 三 根据顾客得到的利益定位开宝马 座奔驰 四 根据使用者类型定位金利来 男人的世界 市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位 使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象 更好地适应消费需求 巩固客户关系 1 4 3市场定位 外观 服务 功能 先进齐全 豪华典雅 持 续 全 面 A 图1 4市场定位图2 市场定位的基本参数是价格 档次两大方面 不同的产品和服务可以采用更具体的参数或技术标准 如价格 使用成本 质价比和保值性 功能 质量 外观 使用方法和服务保障 市场定位一般采用定位图的方法 也可选择三维比较定位关系 见图1 3和图1 4 十字图中的产品A B C代表三种定位 A产品质量高 优质优价 B产品与A产品相比 质量较低 价格便宜 适应中低收入阶层 C产品质量中等略上 价格略低 经济实用 适合大多数消费者 如果与A产品相似定位的还有其他品牌 为了区别于这些竞争品牌 A产品的三维定位在外观 服务和产品功能组合方面细分定位 1 5市场战略与营销组合 市场营销战略 也称市场战略 主要用以处理同市场 同顾客的关系问题 主要工作有 选择目标市场营销目标设计营销组合 1 5 1营销目标和营销组合 1 营销目标在一般情况下 营销目标可以分为以下4类 销售 销售目标包括销售总额 销售量 销售增长率等具体指标 市场地位 市场地位目标主要以企业在行业 地区内的市场占有份额 以及目标市场市场占有率表示 从定性的角度考察 分领先者 挑战者 垄断竞争主体 尾随者和利基者5种不同市场地位 赢利 赢利目标包括企业通过营销活动实现的利润总额 利润增长率 辅以销售 成本及资产利润率等指标 形象 形象目标是指企业及产品品牌在社会公众 目标市场用户以及大众传媒方面的印象和评价 并有知名度 美誉度 忠诚度及其他分析 评价的标准 营销组合企业选择确定了目标市场和营销目标 便要根据市场战略思路运用多种具体的营销手段形成营销组合 营销组合既是适应 针对目标市场的手段 又是实现企业营销目标的途径 营销组合最基本的手段来自4个方面 产品 价格 分销和促销 简称4PS组合 ProductPricePlacePromotion 营销手段可以细分 并需要不断创新 针对不同营销目标运用某种营销手段 称作营销策略 因此 若干营销策略的运用可被称之营销策略组合 1 5 2产品及产品策略 产品整体及类别营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品 它包括三层涵义 核心产品 指产品或服务满足消费需要的本质或核心内容 形态产品 指产品的质量 款式 包装等反映产品内外部状态的具体的或有形的内容 附加产品 指消费者从购买前到使用后的整个过程中 由营销主体提供的与产品有关的各种服务 以上三个层次的产品涵义结合起来 是企业向消费者提供的完整的营销产品 产品设计与质量产品设计是生产企业或服务项目提供商运用产品手段的首要工作环节 产品设计的过程包括 产品的构思设计方案的准备 筛选和定型样品试制产品质量与产品设计是相互关联的两个方面 产品的质量并非越高越好 要看产品的实际应用 产品的质量有国际和国内的标准和证书 品牌 商标与包装品牌是识别制造商或供应商的产品或服务的标志 通常由文字 标识 符号 图案和颜色等要素组成 商标是一个法律术语 有专利权和受法律保护品牌的一部分经注册后就成为商标 品牌包括商标 是企业的无形资产 品牌有两种属性 生产商品牌和供应商品牌 在市场竞争中 由于企业的经营跨度扩大 一业为主 多样化经营十分流行 集团化企业越来越多 企业可创立或选择的品牌并不是唯一的 有4种品牌策略供选择 个别品牌 单一品牌 分类品牌 个别品牌加企业名称产品的品牌与产品的外包装有非常紧密的关系 产品组合大部分企业向市场提供的产品或服务项目不是唯一的 因此 生产或经营哪些种类的产品和产品系列 这些产品之间依据什么关系进行组合 营销学中称之为产品组合 产品组合可以从以下三个方面分析决策 产品组合的宽度 企业生产经营的商品大类 产品线 产品组合的长度 企业生产经营产品线中商品的总和产品组合的深度 产品线中每项产品的款式 规格和档次的多少 产品生命周期产品从进入市场到退出市场 销售量由小到大再逐步下降的过程称之产品生命周期 产品生命周期始于研究与开发环节 从进入市场到退出市场一般分4个阶段 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 新产品开发与推广 新产品开发营销学上的新产品大多是改良型产品 完全意义上的技术创新产品不多 新产品开发的基本途径有3种 企业自主研究开发 购买技术专利权或特许权 与技术研究机构合作三种途径各有利弊 企业应全面地分析比较 新产品开发的过程如下 构思确定设计要求设计方案筛选形成产品概念加工试制商业价值分析市场试销批量生产上市 新产品推广新产品推广比新产品开发更重要 也更困难 新产品推广不成功 市场营销推广的因素是主要的 消费者选购商品的过程如下 认知产生兴趣收集信息进行评价试用放心购买大量和反复购买 1 5 3价格及定价策略 价格是市场供求的重要参数 也是引导需求的基本手段 在营销管理中 价格是唯一与收入相联系的营销手段 价格的基本状况受制于环境和市场 企业的价格策略与营销目标 成本水平竞争要求以及财务状况有密切的联系 定价目标与决策约束企业的定价目标服从于营销目标但不完全等同于营销目标 产品或服务的价格决策出于企业生存的动机 也可能为了追求销量和市场占有率 定价高低在一定程度上也反映企业或品牌的形象 企业应该重视对产品的价格与需求 降 提价与销售量及销售利润的关系加以研究 企业的定价目标受以下两类因素制约 环境因素和市场状态 企业的成本水平和财务状况 定价方法企业的产品定价方法有以下三类 成本定价在成本的基础上考虑一定的利润 这种方法形成的价格即成本定价 需求定价根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依据 竞争定价以参与或避免竞争为目的 以某一竞争者价格为参照依据确定本企业产品售价的做法称竞争定价 定价策略与技巧 新产品价格策略高价撇脂 低价渗透 优质中价 EX 替代性产品的价格策略用价格优势吸引 EX 连带性产品的价格策略多种产品价格结合 规模大多样化生产经营企业 EX 饮水机 折扣价格策略现金 批量 功能 季节 折让和促销等折扣 EX 服装 差别价格策略营销目标 销售地区和购买对象的差别 EX 新老顾客 定价技巧考虑消费者的还价 时尚商品及时减价 EX 分销渠道的类型 直接渠道制造商的产品以一次交易直接出售并交付用户 这种分销渠道称直接渠道或直接分销 非直接渠道制造商的产品通过中间商 由中间商向消费者出售并交付产品 制造商与中间商 中间商与用户均发生交易关系 这称作非直接分销 中间商 有批发商 转批商 零售组织EX Haier分销网络 1 5 4分销渠道及其策略 企业分销系统企业的分销系统分为3类 一是垂直分销系统 二是水平分销系统 三是多渠道 松散性分销系统 三种系统的划分以分销组织和合作的纵横关系为主要依据 而不同系统的实质区别在于营销主体对系统投资与控制力的不同 垂直分销系统垂直分销系统指高度统一 受营销企业控制的分销体系 水平分销系统两个以上的企业自愿结成营销合作关系 利用各自的资源和优势为对方服务 共同开拓市场而形成的分销合作体系 称水平分销系统 多渠道 松散型分销体系以制造商为例 如果企业的产品以较多的分销渠道 通过市场自发的作用机制形成进销关系和分销网络 这便属于多渠道 松散型分销体系 中间商选择大部分制造商都需要利用中间商形成分销渠道和分销体系 中间商的优劣对企业的营销效果有直接甚至决定性影响 中间商的选择要考虑以下三点 确定中间商的类型本企业的经营与中间商的能力区位分布和密度安排EX 物流职能与实体分配所谓物流组织与管理 就是为了保证产品在需要的时间送达适当的地点 满足用户的需要或中间商的业务要求 企业分销系统的重要功能之一即是完成产品实体在时间 空间的分配 转移和交付 物流职能 物流过程 从商品的生产 到消费者手中 产品实体分配 在营销组合中 促销手段的重要性日渐提升 事实上 营销活动能否取得预期效果 产品是前提 价格是调节工具 分销是通道 促销是助推器 服务是最终保障 信息沟通方式产品和服务信息 企业的能力和形象 需要借助各种沟通渠道 媒介和方式才能向市场和社会传播 信息沟通方式有 广告 人员推销 营业推广 公共关系 1 5 5促销方式及其策略 信息沟通过程信息沟通过程一般包括以下9项要素 来源于香农模型 信息发送者 即信息源 主要指营销企业向外界发送信息 信息编码 即营销信息编制成便于传播和接收的信息形式 信息内容 即传播的实质要素 信息媒体 如电视 报刊 网络 广播 建筑设施等能够向接收者传播信息的渠道和载体 信息接受者 接收信息的消费者 厂商及其他组织 译码 即信息接受者收到并了解信息的过程 反应 指信息受众对信息的识别 理解和判断 并形成是否需要 购买的动机 反馈 信息受众对发送者的信息 可能直接或间接地向其反馈 或在有限空间内表达出反馈信息 干扰 这指信息传递过程中因环境和受众因素 信息接收者得到的信息与发送者 预期的目的和内容不一致 如在促销优惠条件方面 信息接收者与发送者的理解较容易产生偏差 市场宣传与促销面临的挑战 发送 编码 信息 媒体 解码 接收 反馈 噪音 响应 在充满噪音与干扰的环境中去沟通 信息沟通能否取得预期效果 企业在运用促销方式和手段时应当做好以下6项工作 确定目标受众 即信息的传递对象是目标市场及相关领域中的哪些人和团体 明确受众反应和沟通的内容 受众是否需要 购买产品或对发送者的信息有何建议和意见 设计信息的内容与表达形式 有理性 情感 道德等不同的诉求类型 有不同的信息内容组合结构 有各种各样的信息形式 选择信息传播媒体 信息沟通的形式如广告 营业推广和人员推销 一般根据产品特点 产销关系和竞争状况决定 选择信息发送主体 即选择哪些人 哪些场所 哪个传媒企业以及哪个信息表述者发送信息更加有效 收集反馈信息 通过收集反馈信息 既能了解受众的反应及促销的效果 又便于企业调整促销方式 策略乃至其他营销手段 促销预算不考虑促销的具体目的 促销预算的方法有以下4种 根据企业的财务负担能力 确定促销预算 销售比例法 竞争比较法 目标要求法 促销组合及其策略广告 人员推销 营业推广和公共关系4种方式和手段在营销活动中结合起来 或有重点地交替运用 即促销组合 二种基本策略 图1 7推动与拉引策略 作用 消费者 知晓 认识 喜欢 偏好 图1 6不同促销方式在购买准备阶段的作用大小 购买 确信 广告 公共关系 营业推广 人员推销 1 广告策略广告是一种高度大众化的信息传播方式 与广告宣传的目的相联系 广告分4种基本属性 告知劝导辨别提示广告效果的评价 一是对信息传递效果的分析评估 二是对销售业绩变化的效果评估 而广告促销能否有效地覆盖目标市场和潜在用户 则是广告策略及其效果的核心问题 市场宣传与促销的全过程 选定目标市场和听众确定宣传的目的和期望的结果设计 广告词 选择宣传媒体和渠道制定整体预算和资金分配管理 协调 执行监测评估宣传效果 战略 战术 2 人员推销策略人员推销是一种传统的销售方式 人员直接向消费者或可能的用户推销产品 既是销售活动 也是信息互换的促销过程 人员推销的效果主要取决于推销人员的数量与素质 3 营业推广策略利用营业场所介绍 展示产品 鼓励购买的方式方法 称营业推广 营业推广的推销作用一般介于广告和人员销之间 信息传递功能弱于广告 购买激励强于广告 与推销相比恰好相反 营业推广策略首先表现为推广场所的选择 营业推广策略也表现为选择促销与购买奖励的具体形式和内容 4 公共关系策略相对于其他促销手段 公共关系对销售的直接促进作用并不明显 但公关手段运用得当 不仅能改善企业与社会各界的沟通和联系 促进企业和品牌形象的提升 而且在克服突发事故对企业营销活动的影响方面 有其独到的功效 企业需要运用公关手段 非赢利组织也需展开公关活动 1 6营销学理论的发展 1 6 120世纪50年代的重要概念 1 市场营销组合产品计划 定价 厂牌 供销路线 人员销售 广告 促销 包装 陈列 扶持 实体分配和市场调研2 产品生命周期 作为拓展市场依据 图3 品牌形象 图 4 市场细分 从消费者的差异出发 图 5 市场营销哲学 以销定产 6 营销审计 定期检查 产品生命周期各阶段的特点及策略 销售与利润 导入期成长期成熟期衰退期 销售曲线 利润曲线 产品生命周期曲线 品牌的内涵 品牌的背后是什么 品牌的实践性理论 品牌的提升之路 品质度 传播度 注意度 认知度 知名度 畅销度 满意度 美誉度 忠诚度 跟随度 品质度 资源有限 供求关系 竞争状况 用户状况 在局部战场 地区形成优势找出对手 削弱对手的地位消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足 1 2 3 为什么要进行市场细分 机会与实力 进入或退出 目标与战略 优先级与重要性 竞争对手 市场细分在计划过程中的作用 4P的基础 销售的方向 资源分配 衡量标准 市场调查的基础 量化市场 市场细分在执行过程中的作用 1 6 220世纪60年代的重要概念 1 4P s组合2 营销近视症 只重视产品而忽视需要3 生活方式 按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品 基于社会心理学家马斯洛 1954 需求等级理论 4 买方行为理论5 大营销 不仅适用于产品 服务 也适应于个人 1 6 320世纪70年代的重要概念 1 社会营销 承担社会责任2 产品定位 产品在顾客头脑中的位置 不同的产品为不同的顾客服务 3 服务营销 客户服务与客户关怀 1 6 420世纪80年代的重要概念 1 内部营销 企业内部营销化 2 全球营销 向全世界提供一种统一的产品 并采用统一的沟通手段3 直接营销 取消中间商4 关系营销 CRM 与顾客 中间商 媒体 政府的关系 1 6 520世纪90年代以来营销学的新发展 合作营销 有5大优点 一是有利于巩固现有的市场地位 二是减少无益的竞争对抗 三是便于进入新的市场 四是有助于多元化经营的效果 五是相对增强了企业的经营与竞争实力 2 绿色营销 保护生态 资源 人类健康 3 网络营销 随Internet的发展而兴起 习题与思考 1 请解释下列名词 营销观念营销环境市场细分目标市场营销目标营销组合营销策略2 简述现代营销观念与传统营销观念的区别 3 消费需求有哪些基本属性 4 营销环境可以分成哪几个方面 5 经济环境和社会文化环境对市场状况有何影响 请联系实际情况举例分析 6 在营销学理论中关于消费需求有哪6个方面的基本问题 7 选择目标市场的主要依据是什么 8 产品策略包括哪些主要内容 9 什么是产品的生命周期 产品的生命周期包括哪几个阶段 10 主要的定价方法和定价策略是什么 11 企业的分销渠道有哪些类型 12 促销方式和策略包括哪些方面的内容