通用汽车营销案例分析.ppt

1 通用汽车网络营销实例分析 制作成员 张保磊韩涛邵雷兵夏文帅付晓鹏 2 通用旗下三巨头 3 富课敌国 的通用 通用汽车公司是世界上最大的汽车公司 它是由威廉杜兰特于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的 成立于美国的汽车城底特律 通用汽车公司在美国本土共有六个轿车分部 分别为别克分部 奥兹莫比部 卡迪拉克部 雪佛莱部 旁蒂克部及GMC部 另外在世界各地还有不少分公司 以其上万亿美圆的资产 60余万员工及遍及世界的销售网点而居 财富 全球500强之首 4 网络广告成就互动营销近年来 GM与美国时尚设计协会合作 在网站上推出5款均由顶级时尚设计师设计的豪华概念车型 向消费者提供了一次难忘的宽带浏览经历 网络广告使GM在市场营销方面取得巨大回报 远胜于广播电视的30秒广告 GM又在雅虎网站建立了广告机构 短短两个月中 通用汽车成功地吸引了5000名汽车买主 5 形式多样化的网上栏目上海通用网站充分发挥了网络广告的特点的同时 还在其网站上采取了多样化形式 在网站上除了醒目的动态广告外 还建立了 网上车展 汽车公园 等栏目 实现了与上网者进行互动的目的 网上车展顾客可以从网上参观汽车展 内容包括新闻中心 虚拟展厅 在线服务等内容 虚拟展厅 在线服务 6 网上车展可以避免展馆中经常发生的拥挤现象 某种程度上 每个观众都拥有一个自己的展馆了 网上车展可以让顾客从多个角度来观察汽车 顾客不会像在展馆中 见首不见尾 网上车展不仅让顾客看清汽车的外观 也为他们提供了详尽的相关资料 使顾客能了解汽车的性能等各个要素 在展馆中要完全了解一辆车的所有要素几乎是不可能的事 网上车展不用门票 没有时间和空间的限制 虽然网上车展与真实展馆内的车展相比 不如后者来得真切 但它所具有的下列独特的优点还是吸引了众多观众的参观 7 网上 汽车公园 在GM的网上 汽车公园 访问者可以在那里享受到微型迪斯尼乐园的乐趣 轻松休闲 8 生产过程搬上互联网 作为世界上最大的汽车生产商 通用汽车公司计划在今年底推出一新项目 即让消费者通过互联网观看所购汽车的生产过程 这将使通用成为采取此项活动的第一家公司 通用公司在线部门总裁MarkHogan说 该项目将覆盖一些工厂 使向用户交付预订汽车的时间从目前的60 70天降为10天之内 并且在三 四年之内 该项活动将在全国范围内推出 9 关系营销为本著名营销学家罗伯特 韦兰及保罗 科尔指出 如今强调促进企业的成长必然要把焦点放在顾客身上 因为 利润的增长需要把重点放在恰当的客户关系上 企业的价值最终等于其客户关系的总和 通用汽车网络营销的方针很明确 即在其品牌优势的基础上 致力于建立与强化与公众的联系 利用国际互联网辐射力开展关系营销 GM的网站的设计 始终体现了这一营销主体 完全站在顾客的角度进行设计 10 GM网站在设计中刻意揣摩顾客的购车心理 帮助顾客在面对形形式式的各种汽车时避免陷入选车迷津 处于无从决断的境地 在 选车 栏目中 依照顾客的购车流程来细化它的每一个页面 设计了一系列简单的问答 例如 1 我想买辆车 但不知道购车流程 那该怎么办 GM网站为顾客提供了初次购车者应了解的购车流程 使顾客了解到正确的购车应该按照怎样的步骤 2 那么多车 我该选哪种呢 GM近年建立了一个顾客网上购车系统 GMBuypower 该系统为顾客提供了四条网上购车途径 11 输入自己的日常收入和花费 系统会自动显示在此支付范围内的所有汽车 可由顾客自己浏览 输入期望的车价范围 首付款额和预备贷款的年数 购车计算器 会自动给出顾客如购车后需每月还款的数额 由顾客自己斟酌是否可以承受这样的价格范围 直接在网上提交问题 比如心目中的理想汽车应具备哪些条件等 GMBuypowerManager会在24小时内作出答复 还能替顾客向指定经销商询问价格和预订试车 12 选择理想的车型 顾客只要在系统输入自己喜爱的车型和所在地的邮政编码 便能得到符合条件的汽车信息 顾客可以自己选择这部车的颜色 如红 蓝 灰 银等 也可以自由选择可选装备 如收音机 前排预热座位 DVD等 顾客也可将此车与其他型号的汽车进行各个方面的比较 最后 顾客可以将汽车的重要资料在线打印下来 GMBUYPOWERSYSTEM 13 3 我只想买辆二手车 该上哪儿去找呀 在GM的BUYPOWER系统中 顾客只要做几步选择 如期望车价 车型 所在地等信息后 瞬间就能看到GM数据库中符合顾客查询条件的所有二手车 顾客通过进一步点击 可以了解到关于这些二手车的车况 颜色 装备等各种相关信息 在看中某部车后 顾客就可以预约试车了 这个过程真得很简单 而且顾客所获得的信息显然比传统方式下要透明得多 如果顾客想知道权威的二手车购买参考 可以点击KELLEY蓝宝书 只要选择年份 车型 就可知道在经销商处购买这款二手车需要了解哪些信息 这使顾客由信息不对称的劣势状态转变为 知己知彼 14 4 选完了车 该上哪儿去买呀 GM网站为顾客提供了经销商分布信息 只要在全国地图上选择某个区域 便会显示该区域内的所有经销商名录 地址和联系方式 顾客也可以输入车型和邮编找到该地区各主要经销商提供的报价 包括售价 保险金 预付款等信息 供顾客选择最优策略 15 5 经销商选定了 可是没有亲身试过怎么放心呢 GM网站上新增的一条服务叫 24小时试驾 顾客可以在网上查看可以试驾的汽车型号与经销商 就可以轻轻松松把一辆新车开走了 当然 顾客需要事先提供驾照 证件和原有汽车作为抵押 GM的一条广告词叫做 把GM的一辆车开走吧 白天你开它一整天 晚上它来陪你入睡 16 6 车买好了 可是以后如果要维修可怎么办呀 GM为顾客提供了一条规范的维修流程 从顾客接待 诊断 入维修车间 经过严格的质量检验 到交车准备 结帐交车 跟踪服务 GM规定了严格的服务标准和流程 使顾客感到 买得放心 用得放心 修得放心 17 同时GM还以清晰 形象的方式向购车者展示了网上购车的流程 为顾客节省了很多寻找信息的时间和精力 使一个对汽车的门外汉迅速地跃升为一名拥有理想汽车的 爱车族 这种体验恐怕是在各大经销商店来回奔走 来回比较所望尘莫及的 可以说 GM让顾客享受了一回 一条龙体验 请看GM的购车流程图 18 19 根据迈克尔 波特著名的竞争优势理论 别具一格 是获取竞争优势的主要手段之一 因而GM除了自身品牌优势外 站点的生动 亲切 便捷是吸引购车者和潜在客户的关键 20 谢谢观赏