《寻找和识别》PPT课件.ppt

2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,1,第5章寻找和识别顾客,学习要求教学要点课堂研讨案例分析,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,2,一.学习要求,了解准顾客的含义与条件理解准顾客的主要寻找方法和各种方法的原理、特点及适用条件明确顾客资格认定的内容及顾客资格认定对推销活动的意义掌握准顾客分析：需求分析、支付能力分析、购买决策权分析的相关知识和技能,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,3,二.教学要点,5.1寻找准顾客5.2获取准顾客信息的途径5.3寻找准顾客的主要方法5.4准顾客的资格认定,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,4,5.1寻找准顾客,准顾客（Prospect）是指因购买某商品并使用商品而直接或间接获益，同时又具有支付能力的个人或组织。因而准顾客是某种产品或劳务的潜在购买者，是某种商品的市场。引子(lead)表示一个很有可能成为准顾客的个人或组织。,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,5,“引子”要成为准顾客必须具备两个基本条件：购买商品购买能力,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,6,思考：,为什么推销人员必须连续不断地搜寻新的准顾客？,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,7,5.2获取准顾客信息的途径,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,8,5.3寻找准顾客的主要方法,主要有,卷地毯式访问法,中心开花法,广告探查法,文案调查法,链式引荐法,关系拓展法,委托助手法,个人观察法,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,9,思考,（1）卷地毯式访问法寻找准顾客，怎样挑选一条合适的“地毯”？（2）在采用链式引荐法寻找准顾客时，为什么必须不断向“顾客链”添加“润滑油”？（4）为什么说中心开花法的关键是找到核心人物？（5）在推销人员寻找准顾客之前，为什么要进行一定的广告宣传？,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,10,5.4准顾客的资格认定,顾客需求的认定支付能力的认定准顾客购买决策权,没钱、没权还吹？还是另投明丐为妙！,准顾客资格认定中的MAN法则：在寻找准顾客的过程中，可以参考“MAN”法则来识别准顾客。MAN是三个英文单词money、authority、need的第一个字母的缩写，译成中文分别为：金钱，即购买能力；权力，即对购买行为有决定、建议或反对的权力；需要，即有产品、服务方面的需要。这三个方面也构成了准顾客识别的主要内容。“MAN”法则的表述如表52所示。,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,13,补充1：六分度理论对寻找准顾客的意义,1967年美国社会心理学家米尔格伦（StanleyMilgram）在今日心理学杂志上提出了著名的“六度分离”理论-SixDegreesofSeparation。六分度理论认为：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过五个，也就是说，通过个人的关系网，任何人最多通过五个人就能够认识任何一个陌生人，无论肤色国籍”米尔格伦认为：虽然世界很大,但是如果将每个人的人际关系网考虑进去,人与人的距离其实很小。,SixDegreesofSeparation,补充2：角色转换理论-DynamicRoles,1968年美国社会心理学家Fistinger在研究角色冲突中提出角色转换理论理论认为：个体在不同的情境中，频繁地转换着自己的角色，如果出现转换障碍，将影响到个体自我知觉的强度。据此，我们认为：世上本没有牛皮哄哄的人，只有盲目自卑的衰人。市场领域中，没有搞不定的人，只有不敢搞的蠢人。,例如：很难搞定的、牛X的钱局长,工作中：钱局长克星：关厅下班后：Lover克星：梅小姐上下班：司机克星：交警娱乐中：赌徒克星：治安片警家长会：家长克星：班主任老师医院看病：病人克星：医生,难道你怕搞不定一个：包二奶的、有赌瘾的、病歪歪的学生家长吗？,本章内容回顾,引子Leads准顾客Prospect准顾客资格筛选QualifyingProspects卷地毯式访问BlanketVisit链式引荐ChainIntroduce中心开花CenterBlooming关系拓展RelationExpanding个人观察PersonalObservations委托助手EntrustAssistant广告探查AdvertisingExploration文案调查DeskResearch支付能力Affordability,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,18,三.课堂研讨,复制能手公司：寻找准顾客方法的抉择销售部经理Jack、营销部经理Harv及培训部主任Sue，为6月份前从国立商业学校招聘来的83名推销员培训计划的拟定商议了5个多小时。直到商谈准顾客寻找阶段时，友好的氛围才被打破，三人对培训计划中的寻找准顾客部分的内容存在严重的分歧,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,19,复制能手公司是一家全国性的大型公司，在打印机及复制设备领域以产品线宽、型号齐全、而闻名全国，公司直接在世界各主要城市建立销售分支机构，派往销售人员推销。公司已经成功地打入并发展了新型复制设备市场，类似像著名施乐公司的适合于各种纸张的干式静电复印机市场。管理层决定把招聘来的人员在经过专业培训后专门负责对该类产品的销售。因为管理层认为要达到这种新型复制设备所期望的市场份额，必须付出这样的销售努力。目前以金钱而不是责任感为激励手段的销售队伍，根本不可能把注意力致力于满足这种复制设备的需求上。,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,20,在对寻找准顾客的方法讨论大约一个多小时后，对于传授这些新人什么样的方法上三人仍不能达成一致。销售部经理Jack认为：寻找准顾客的最好方法是：要求新的销售人员在刚从事推销的第一年，把精力重点放在可能需要新复制设备的现有顾客上。他强调说：毕竟这些老顾客与我们已经彼此熟悉，已建立友好合作关系，我们能够以最小的代价渗透进入这种市场。,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,21,营销部经理Harv并不完全赞同：他认为不仅要把现有顾客作为准顾客，而且认为公司的营销努力绝不仅限于现有顾客。他说：“看着赚钱的机会，这不得不使我们去留意新顾客，我们绝不能只满足现有顾客的需求，再也不能对开拓新客户熟视无睹，必须选派一些新人投入这场游戏。现行的设备使我们公司足限于家用打印机和复制设备业务，而大多数客户早已拥有老式复制设备了，新型复印机更适合于那些复制量小于现有顾客的客户。因而，复印市场的需求也是有差异的。”,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,22,培训部主任Sue持有另外的观点：“我们应该争取施乐的顾客。施乐是复印机市场的先驱，它给我们指出了公司赖以生存方式。由于我们具有低成本优势且服务费用低廉，因而我们的销售成本将比施乐低，我们能够争取到施乐的大客户。我认为，我们最好的准顾客是乐意使用施乐、IBM复印机但却不愿意为此付出较多费用的客户。”,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,23,另外两人坚决不能接受她的观点。他们认为，对施乐公司报复性反击的恐惧将难以从心头消除，而且也不想发起“狗咬狗”的争斗而使其它公司获益。Sue继续说：“现在我经常听见这样的广告让我们拿出上个月的源于施乐的账单，看看您为此付出了多少，要是您拥有了施乐复印机，您就不必为它们支付租金了。这就是最有效的推销。”,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,24,但二人仍不为所动，他们并不想同其它公司开战。最后，Jack提议与各分部经理联系，要求他们收集对寻找新型复印机准顾客的意见。三人一致同意这个提议，决定一周后再来商议并最终完成这个培训计划。销售部的每个人都在为即将拟定的培训计划而准备，为收集各销售分部的经理所提供的意见而忙碌，特别要向他们征求寻找新型复印机准顾客的意见。,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,25,周末，Sue不得不绝望地认输，他们三个人想到的寻找准顾客的方法都有人提到，更重要的是意见也很分散，难以达成共识。多数人与Sue的争取现有顾客想法不谋而合；有些人则认为应把重点放在新用户与企业上；另有一些人认为公司应专门集中于职业办公室律师和医生，因为这种复印机是满足其需求的理想之物；还有些人则简单地认为所有企业和职业的人都可能是我们的准顾客，而不应把公司的目标足限于某个单一市场。,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,26,Sue向Harv和Jack通报了调查结果。他们静静地坐在一起，继续冥思苦想寻找准顾客的方法。分析：1评价他们提出的寻找准顾客的各种方法。2他们应该如何决定寻找准顾客的最有效方法？3您推荐采用哪种寻找准顾客的方法？为什么？,2020/6/7,第5章寻找和识别顾客,27,四.案例分析,原案例“唐飚如何寻找他的准顾客”见教材。分析思路提示：唐飚应集中于哪一个目标市场？他应怎样寻找准顾客？,