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市场营销策划考试题一 一、单项选择题（ 110题。每题 1分，共 10分） 1、策划的核心是（ C ）。 A、目标 B、信息 C、创意 D、策略 2、目标是提高业务单位的现金流量，而不管长期利益的大小，这是（ C ）。 A、增长策略 B、保持策略 C、收割策略 D、放弃策略 3、消费需求变化中最活跃的因素，企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是（ C ）。 A、居民个人收入 B、个人可支配收入 C、个人可任意支配收入 D、国民收入 4、环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会是（ A ）。 A、企业机会 B、行业机会 C、显性市场机会 D、目前市场机会 5、索尼公司的绝大多数新电器都采用了索尼品牌，结果得到了消费者的喜爱。这是（ A ）。 A、统一品牌 B、个别品牌 C、品牌延伸 D、多品牌 6、在一个行业中的某种产品或劳务只是独家经营，没有竞争对手。这种竞争状况是（ D ）。 A、完全竞争 B、不完全竞争 C、寡头垄断 D、纯粹垄断 7、同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同形成新的市场机会，将资本、生产能 力或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所不通达到的业绩。这是（ B ）。 A、垂直渠道 B、水平渠道 C、多元渠道 D、网络营销 渠道 8、指派每名销售代表负责一个地区，作为该地区经销企业全部产品线的唯一代表。这是 （ A ）。 A、地区型 B、产品型 C、顾客型 D、复合型 9、强调产品的适应潮流性，代表了一种对新生活的追求。这种广告的表达方式是（ B ）。 A、利用生活片段表达广告主题 B、生活方式 C、引人入胜的幻境 D、设计一种氛围和情境 10、时效性、刺激性、多样性和直接性是（ D ）的特征。 A、广告 B、人员推销 C、公共关系 D、营业推广 二、多项选择题（ 1120题。每题 2分，共 20 分） 11、按照市场营销策划的部门划分，可将市场营销策划分为（ ABCD ）。 A、市场调研策划 B、新产品开发策划 C、广告策划 D、公共关系策划 E、发展策划 12、密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会，其主 要方式是（ ACE ）。 A、市场渗透 B、前向一体化 C、市场开发 D、后向一体化 E、产品开发 13、企业经营信息是指与企业本身生产经营活动直接关联的信 息因素，它主要包括 （ ABCD ）。 A、产品信息 B、价格信息 C、分销信息 D、促销信息 E、竞争信息 14、市场细分的方法有（ ABCD ）。 A、单一变数法 B、综合变数法 C、系列变数法 D、多因素分析法 E、环境分析法 15、品牌不 仅要有好的名字，还要有好的造型和色彩，并与产品相映生辉、相得益彰。品牌 标志的设计要求主要表现在（ ABCD ）。 A、独特性 B、通俗性 C、简洁性 D、艺术性 E、产品效用 16、从价格制定的不同依据出发，把定价方法分为（ ACE ）。 A、成本导向定价 B、心理定价策略 C、需求导向定价法 D、折扣定价法 E、竞争导向定价法 17、分销渠道设计应遵循的基本目标主要有（ ABDE ）。 A、经济目标 B、控制目标 C、合作目标 D、适应目标 E、声誉目标 18、推销员培训方式主要有（ ABCDE ）。 A、课堂教学 B、模拟实验 C、案例分析 D、会议讨论 E、现场训练 19、影响广告预算制定的因素有（ ABCDE ）。 A、产品生命周期 B、目标市场的范围及其潜力的大小 C、市场竞争状况 D、销售目标 E、企业财务条件 20、赠送样品的促销特点有（ ABCDE ）。 A、最容易获得消费者参与 B、最充分地向顾客展示商品的特性 C、能够有效地培养品 牌忠实者 D、能灵活机动地选择推广对象 E、花费比较昂贵 三、填空题（ 2130题。每题 1分，共 10 分） 21、 策划 是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作 的理性行为。 22、 企业使命 处于企业目标体系中的最高层次，它规定了企业的长期发展方向，是制 定企业的具体目标的前提和依据。 23、当所需的第一手资料有限而相应的文字资料已经存在时， 往往比较有效的调研方 法是 案头调研 。 24、 市场定位 是指企业根据消费者（或用户）对某种产品属性的重视程度，给本企业 的产品规定一定的市场地位。 25、 产品线延伸 是指企业超 出现有范围来增加它的产品线的长度。 26、 撇脂定价策略 是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短 的时间获得较大利润。 27、 横向比较法 是以整体的业绩上升比率为标准看个别中间商的业绩是高于平均水平 还是低于平均水平。 28、 顾客资格审查 就是推销员根据自己所推销商品的用途、价格及其他方面特性，对现 有潜在顾客进行全面衡量评价，把合格的名单列入准顾客名册备访，把不合格的名单除去。 29、在激烈的市场竞争中，企业制定促销活动规划，要时刻关注竞争对手的情况， 竞争 对抗法 就是 依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算。 30、 竞赛 是企业为了鼓励中间商或推销员在规定的期限内完成规定的销售额而开展的 销售促进活动。 四、计算题（ 3132题。每题 5分，共 10 分） 31、假设某公司有 A级客户 1000家， B级客户 2000家， C级客户 3000 家。 A级客户每个客 户所所需的访问次数为 36次 /年； B级客户每个客户所需的访问次数为 24次 /年； C 级客户 每个客户所需的访问次数为 12次 /年。每名推销员每年能进行 1000次访问，根据工作量法， 这家公司需要多少名推销员？ 推销员的人数 =（ 1000 36+2000 24+3000 12） /1000 =120（名） 32、某企业某品牌产品在非促销期间的边际利润为 6 元，每天正常的销售量为 1000瓶。如 果在促销活动期间每瓶的平均促销费用为 3 元，在促销期间每天需达到多少瓶的销售量才能 补偿促销活动的成本？ 五、方案设计题（ 3335题。每题 10 分，共 30分） 33、某企业要进行一次一定规模的市场调查，现须拿出一个调查方案，现由你拿出这个调查 方案，请问这个调查方案从哪些方面入手进行制订？ 确定资料来源；选择调研方法；设计 调研手段；决定样本计划；确定联络方式；拟定实施 计划。 34、某公司开发一种新产品现打算正式推向市场，请为该公司的这种新产品设计一个正式上 市的方案。 答案要点：推出新产品的时机；推出新产品的地域；推出新产品的目标市场；推出新产品 的营销策略。 35、某公司确定其竞争对手已降价，并且这一降价很可能会损害该公司的销售和利润，如果 该公司要采取行动，请为该公司设计一个切实可行的行动方案。 如果企业决定采取有效的行动，那么它可能会采取以下四种反应中的任何一种。（ 1）企业 可以减价，以便和竞争者的价格相匹配敌。（ 2）企业可以 维持原价，但要提高顾客可以感 知的质量。（ 3）企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位。（ 4）企业可 以设立一种低价格的“战斗品牌”。最好的做法是经常在产品线中增加较低价格的产品，或 者单独创建一种较低价格的品牌。 六、案例分析题（ 3637题。每题 10 分，共 20分） 36、手表定价：各有高招 1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经 大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因 此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。 由于上海是全国钟表行业的“大 哥”，所以各地厂家都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降， 阿拉上海表降价要市委批，侬放心。”大家听说上海不降，悬着的心都放了下来，各路厂家 都挂出了自己的老牌价。 订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，就是不订货，厂家 直发愁。但大家还没愁完，第三天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价 30%以 上。”有的上海表竟降价一半。好家伙， 30%！谁赔得起？！各路厂家销售科长、处长们纷纷 打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。 待研究、请示完毕，又 是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷中“惨”，都责怪上海不 够大哥，但已无法挽回败势。 订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家 认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔账： 青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价 80元，如果降价，一块表顶多只能赚 12 元，即使 如此，要将 100 多万块表卖出去也并非易事；如果不降，每块表可赚 30来元，售出 67 万 块表，基本上就能将 100万块的利润拿回。青岛厂家选择了后者，并有 意在电视上做了不降 价的广告，经营效果果然不错，而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公 司，一年下来就亏损了 600 多万元。 与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从 124 元上涨到 185 元。他们 的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以地毯轰炸般 进行广告宣传，不仅在国内消费中树立了良好的商品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。 那一年，“天霸”表究竟赚了多少，只有他人自己清楚，反正从市场上看，“天霸”表是相当 走俏的。请用所学知识对本案例中各手表厂家的做法进行点评。 发生在 20 世纪 80 年代后期的中国手表市场的价格大战，其结果是有人欢喜有人忧。它留 给我们的思考主要有以下几点： （ 1）定价不盲从，有能跟着别人跑。 1988年定货会上很多手表厂家眼睛盯着上海，这种毫 无主见的策略只能使自己陷入祸福莫测的境地。最初上海说不降价时，大家也抱定主意打 出老牌价，大家的生意都做不动；接着上海突然宣布降价，各路厂家都措手不及，生意被 除数上海人做完了；以后一些厂家跟在上海后面降价，结果大亏。 （ 2）定价要有明确而具体的目标。一般来说，定价目标可能是利润最大化目标，也可能是 预期收益目标、维持或增 进市场占有率目标、应付或防止竞争目标、价格相对稳定目标等。 上海表在当时市场萎缩已成定局的情况下，为了食品店自己的“大哥”地位，维持市场占 有率，率先发动降价销售，取得了成功。青岛表在一片降价声中，作出姿态顶住不降，也 实现了自己的利润目标。只有与空价目标、营销目标上衔接，才能有效地发挥其作用。 （ 3）定价无定式，惟有出奇才能制胜。企业定价是一门科学，更是一门艺术，需要胆略、 见识。需要创造性。在本案例中，上海表的降价显然是早就策划好了的，但厂家开始秘而 不宣，继则突然发难，打了一个漂亮的“时间差”。青岛表在降价大潮 中颇有见识，以不变 应万变，其实也是一种变通。深圳表更具胆略，以产品改进为依托，价格攀高大爆冷门。 因此，虽然手表市场总体不可乐观，但精明的厂家们能稳操胜券，吃亏的只是那些列守定 式、缺乏招数的企业。 37、西门子家电：通路运作 一、注意网点建设的质量 西门子家电在中国，走的是以点带线，以线带面的路线，即在一个地区重点扶持一 个点，时机成熟后再增加新的销售网点。 西门子重视网络质量具体表现在两个方面：对网点的细心培育和零售来态的有效组 合。销售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛地沟通，听取他们的意见，及 时解决他们 在销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、及时补货等方面给予有力支 持，处理好厂家零售商的利益关系。同时，也严格规范零售商的销售行为，用制度来管理， 一视同仁，奖罚分明，避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生。 这种市场培育的方式不仅大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚 度，增强了他们对产品、品牌、市场的责任心，还使他们的营销水平和能力得到了提高，行 为更加规范，使西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。 二、创造厂家与零售商的互惠合作关系，走双赢之道 西门子冰箱销售 采取的是直接面对零售终端的通路模式。其特点是不通过任何中间 批发环节，直接将产品分销到零售终端，由厂家直接开拓和培育网络。这种方式虽然有网点 拓展慢、交易分散、配送难度大、人力投入大的特点，但在家电产品销售成功与否还看终端 的今天，企业对售点的控制力、维护能力、市场沟通能力、人际亲和力则更加重要，只有这 样才能真正提高市场的渗透力。因此可以说这种通路模式将成为家电销售发展的趋势。那么， 如何创造一个与零售商互惠合作的良好环境，则关系到产品销售的成败。 西门子的做法是，采取一切有效措施把产品卖给消费者，而非仅仅把产品推 销给零 售商。这是一个观念问题，有了这个观念，区域公司销售人员的工作重点不仅仅在于说服零 售商进货，也不华仅仅在于从事厂商合作中的事务收工作，更重要的是分析研究消费者、竞 争对手、产品行业动态，研究如何把握机会，帮助零售商提升销售业绩。“只有让消费者更 多地购买产品，零售商才能赚到钱，企业因此也才能够得利”的观念深深烙印在每一个西门 子销售人员心中。不少零售商反映：西门子销售人员主动帮助他们出注意、做生意，推荐好 销的产品，精打细算降低成本，遇到有要求立即做出反应，行动快，效率高，分公司定期与 零售商座谈，解决销售难题。 西门子值得信赖。西门子“情感营销”在家电销售领域注入了 新内容，成为通路操作的一种“软件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成为一种销售 沟通手段，走向制度化、规范化，同时注意通路运作效率、反应，大大增强了通路活性。请 用所学知识对案例中西门子的做法进行点评。 西门子进入中国市场以来，一直恪守决不为短期利益而出卖未来的经营理念，其稳健的经 营风格，精耕细作、严谨务实的作风给国内同行和消费者以深刻的印象。这一国际卓越品 牌的市场运作方式不仅是市场竞争的必然要求，更是市场竞争的必然结果。 传统的家电销售方式，厂家注重的是 把产品推给批发商，批发商再把产品推给零售商，至 于零售商如何把产品转移到消费者手中这最重要的一环往往被厂家忽略。在目前买方市场 的条件下，未来家电销售的终端建设越来越重要，终端的优势不仅仅在于网点的数量，更 在于终端的质量 销售沟通和销售效率；不仅仅在于争取成本优势，更主要的在于如何 增强通路活性以及运作机制的独特性。 此外，对零售终端的精耕细作是提高销售业绩的根本途径。厂家在销售过程中必须对终端 市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入、细致、规范的管理和运作，供货、换货、 展台布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、 营业沟通、信息反馈等，哪一个环节有问题 都会影响销售效果。 市场营销 策 划 期 末 试卷 （ A ） 一、单项选择题 （ 每小题分，共 25 分 ） 1 市场营销学产生于 （ A ） A 十九世纪末二十世纪 初 B 二十世纪 中叶 C 二战末期 D 本世纪五十年 代 2市场细分的实质是（ A ） A细分消费者的需求 B细分消费者 C细分商品 D细分消费者和商品 3市场细分最常用的标准是（ A ） A地理环境 B人口状况 C消费心理 D购买行为 4大米、食盐和粮食适合采取的营销策略是（ B ） A差异性市场营销策略 B无差异性市场营销策略 C集中性市场营销策略 D综合性市场营销策略 5 按马斯洛的需要层次论，最 低 层次的需要是 （ A ） A 生理需要 B 安全需要 C 自我实现需要 D 社会需要 6以下商品属于“同质”产品的是（ A ） A牛奶 B电视 C服装 D冰箱 7 某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于 （ B ） A 前向一体化 B 后向一体化 C 水平一体化 D 水平多角化 8产品整体概念中最重要的部分是（ B ） A形式产品 B核心产品 C附加产品 D服务性产品 9 中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件 “李 艳萍 ”牌中式旗袍售价高达 1 千美元，这种定价策略属于 ( A ) A 声望定价 B尾数 定价 C 招徕定价 D 需求导向定价 10对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是 （ D ） A心理因素 B社会政治因素 C经济因素 D文化因素 11 不同广告媒体所需成 本 有差别的，其中最昂贵的是 （ B ） A 报纸 B 电视 C 广播 D 杂志 12商品包装的最基本功能是 （ A ） A保护商品，便于运输 B美化商品，促进销售 C提供方便，易于使用 D辨别商品，刺激需求 13企业获取利润的黄金季节是（ C ） A产品投入期 B产品成长期 C产品成熟期 D产品衰退期 14决定产品市场交易生命的是市场因素，即消费者对产品的需求，这里说的“产品市场交 易生命”指的是（ B ） A产品的使用寿命 B产品的市场寿命周期 C产品的自然寿命 D产品的物理寿 命 15在产品市场寿命各阶段采取的对策中，每个策略都有所突出，在产品投入期，应突出 （ A ） A快 B好 C占 D转 16由黑白电视发展为彩色电视机，这样的产品属于（ A ） A换代新产品 B改进新产品 C仿制新产品 D全新产品 17电话在第一次进入市场时，属于（ D ） A换代新产品 B改进新产品 C仿制新产品 D全新产品 18以下产品适合无商标策略的是（ B ） A 家电 B建筑用的沙土 C牛奶 D地 板 19把酒杯也放在酒的包装里和酒一起出售，这中包装策略是（ B ） A再使用包装 B附赠品包装 C类似包装策略 D等级包装策略 20在现金折扣里，表示付款期限为 30 天，如果客户在 0 天内付款，给予 2%的折扣，超 过 10 天，不给折扣，超过 30 天付款，加收利息的表述，正确的是（ C ） A 2/30， Net 10 B 10/2， Net 30 C 2/10， Net 30 D 1/30， Net 2 21产品单价高低影响渠道长短的选择，一般来说 ，产品单价如果低，选择的渠道宜（ A ） A长 B短 C无所谓 D窄 22当新产品没有显著特色，同时竞争比较激烈、需求弹性又较大时宜采用定价法是 （ B ） A撇脂定价 B渗透定价法 C心理定价 D 歧视（差别）定价 23一般而言，当市场的供需发生变化时，价格也会出现波动。当供大于求时，价格可能会 （ B ） A上涨 B下降 C保持不变 D都不对 24（ B ）是影响消费者购买行为中最关键、最直接的因素 A 消费者收入 B 商品价格的高低 C 消费者个性心理 D 消费者动机 25恩格尔系数是指食品支出占消费支出的比重。能在一定程度上反映居民生活水平高低和 富裕程度的国际通行指标，当系数低于（ A ）时，可认为该国或地区的居民生活进入“富 裕”阶段。 A 40% B 59% C 50% D 30% 二 多项选择题（每小题 2 分，共 20 分） 1 产品的整体概念包括（ ABC ） A产品核心 B产品形式 C产品附加 D产品服务 2 新产品大致可以分为以下几类（ ABCD ） A全新产 品 B换代产品 C改进新产品 D仿制新产品 3 以下属于新产品开发过程的是（ ABCD ） A构思 B筛选 C形成产品概念 D产品分析 E产品销售 4 影响营销定价的因素有（ ABCD ） A营销商品成本 B市场需求的影响 C消费者心理和习惯 D国家有关方 针政策的影响 5 属于成本导向定价法的是（ ABC ） A成本加成定价法 B目标利润法 C变动成本定价法 D反向定价法 6以下说法正确的是（ BCD ） A代理商比零售商更靠近最终消费 者 B零售商的销售对象是最终消费者 C综合商店经营的产品线宽度较大 D专业商店一般经营的产品线深度比较深 7以下关于商标说法，正确的是（ ABCD ） A是企业的无形资产 B区别商品来源 C市场竞争的工具 D商标的设计要符合民俗、民风和民族习惯 8营销市场是由（ ACD ）有机组成的总和。 A、人口 B、经济 C、购买力 D、购买愿望 9社会思想文化环境包含（ ABCD ） A、生活习惯和风俗 B、亚文化群 C、宗教信仰和价值 观念 D、教育水平和语言文字 10消费者储蓄和信贷情况变化会影响消费者购买行为，以下可能增加消费的是（ CD ） A储蓄增加 B、利率上涨 C、通货膨胀 D、收入增加 三判断题（ 每小题 2 分， 共 20 分） 1促销本质上是一种通知、说服和沟通活动（ ） 2赠送不属于营业推广（ ） 3公共关系的对象很广，包括消费者，新闻媒体，政府，业务伙伴等 （ ） 4分销渠道主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费 者（ ） 5如果产品单价高，可采 用长渠道或直接渠道 （ ） 6人员推销的基本形式有上门推销、柜台推销、会议推销（ ） 7许多行业习惯采用现金折扣以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐（ ） 8折让或津 贴也是一种减价的形式。如抵换折让、促销津贴等 （ ） 9产品的生命周期可以理解为 市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现 （ ） 10改换产品的品牌和包装 的产品或者是本企业仿造市场已经有的产品而生产出来的产品称为改进产品 （ ） 四操作 题 （ 每小题 5 分， 共 10 分 ） 1 2002 年，某企业在一家电视台的黄金时段新投放 产品广告 350000。一年后，得出的统计 数字表明，投放广告前，其年销售收入为 5000000 元，投放广告后，销售收入为 8000000 元。已知此前投放广告为 150000，请计算广告收益率。（ 6 分， 要求列出计算 公式。 ） 800000-500000/350000-150000*100%=150% 2某产品固定成本（ FC）为 100000 元，单位产品的变动成本（ VC）为 10 元 /件，如果销 量（ Q）为 2500 件时，价格（ P）最少定多少，企业才不会亏损。 又：如果售价为 30 元 /件 时，销量达到多少，企业才不亏损呢？ （要求列出公 式） 因为： PQ=FC+VCQ P=FC/Q+VC 价格应为 50元 /件。 又：如果售价为 30 元 /件时，销量达到多少，企业才不亏损呢？ 因为 Q=FC/（ P-VC） 即：销量达 5000 件。 五 简答题（每小题 5 分，共 15 分） 1简述包装的作用有哪些？ 答：表现在三个方面：保护商品、方便使用和促进销售。 1保护商品，便于储运 2便于运输和携带 3促进产品销售 2简述 撇脂定价法优缺点 答：优点： （ 1）尽快收回新产品投资，并在短期内获利。（ 2）以高价树立优质产品形 象。 （ 3）主动 性大，为今后降价创造条件。（ 4）价格高，限制需求量过于迅速增加，使其 与生产能力相适应。 缺点是： （ 1）价格高，限制需求量过于迅速增加，不利于扩大市场。（ 2）获利大，很 快招来竞争者。 3简述 渗透定价法的优缺点 优点： （ 1）可以迅速占领市场（ 2）有效限制竞争者的加入 缺点： （ 1）投资回收期长（ 2）降低价格的余地小 六案例分析 （ 10 分） 工夫在诗外 2000 年开始，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属 57 家麦当劳餐厅内 代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有 600 多万人使用 月票乘 公交车，而发售月票的网点只有 88 处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代 售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。 其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麦当劳 宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景， 麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。 一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球 115 个国家的 2.5 万多家连锁店，联想到地球上每 天都有 1%的人正在品尝着一模一样的汉 堡包、炸薯条和苹果派。然而，此时此刻，有谁会想到，拥有如此高知名度和雄厚“家底” 的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，两则 案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众 不同的高明之处。在别人看来，拒之惟恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在 中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措， 无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。 现代企业公关的“金律”，即“让公众满 意，赢得公众支持”，从来没有发生过丝毫动摇。 处于复杂社会关系之中的企业，要想提高美誉度、赢得良好的口碑，必须与外界建立起水乳 交融的谐洽关系，尤其是形形色色的消费者，在某种程度上，消费者的态度决定了企业的兴 衰。消费者除了购买产品，也购买了企业的服务，消费者对产品和服务越满意，购买率就越 高，企业就会兴旺发达。反之，企业就会衰退。这虽然是“老生常谈”，但多数企业并没有 踏踏实实、兢兢业业做到这一点，只有麦当劳等优秀企业埋头做到了。可见，赢利固然是每 一个面向市场的企业最直接的目标，但 赢利是需要经过一系列中介行为的帮助 才能最终实 现的目的， 毕竟，只为了赢利最终反而不容易赢利。功夫在诗外！ 问题： 1“赢利是需要经过一系列中介行为的帮助才能最终实现的目的”。这句话中的“中介 行为”可以理解为人员促销、广告促销、公关促销、营业推广，那么麦当劳用的是什么？（ 3 分） 2无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，是不是麦当劳自找麻 烦？如此做法，看起来 麦当劳并不能有什么盈利，特别是 为学子学习延长营业时间，可能还 因为学生学习，影响正常营业。 可是为什么要这么做？（ 5 分） 3麦当劳的做法对你有什么启示？（ 2 分） 全国 2011 年 4 月自学考试市场营销策划试题 一、单项选择题 (本大题共 20小题，每小题 1分 ， 共 20分 ) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的 ， 请将其代码填写在题后的括 号内。错选、多选或未选均无分。 1.在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高而相对市场占有率低的企业战略业务单位被归入 ( B ) A.明星类 B.问题类 C.现金牛类 D.瘦狗类 2.市场营销人员用以获得日常有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和 来源属于市场营销信息系统中的 ( A ) A.营销情报系统 B.营销决策 支持系统 C.营销调研系统 D.内部报告系统 3.美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“ T”形车这样一种策略，通常我们可以 把这种策略归为企业目标市场策略中的 ( A ) A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集型市场策略 D.集中市场策略 4.某调研公司通过对 A 产品市场的调研得出： A 产品的市场需求量虽然还在增长，但是销售 量的增长速度已经开始减慢，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈。则我们一般可以认 为 A 产品已经进入其生命周期中的 ( C ) A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.某行业拥有多家参与企业，其中一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得了对某些 市场的垄断权，则该行业的竞争结构属于 ( B ) A.完全竞争 B.垄断竞争 C.寡头竞争 D.完全垄断 6.A 企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获 10的折扣，零售商获 5的折扣。 则 A 企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于 ( C ) A.现金折扣 B.数量折扣 C.职能折扣 D.季节折扣 7.一般而言，下列哪种商品更适合进行密集性分销 ?( D ) A.豪华轿车 B.品牌时装 C.稀有古董 D.办公文具 8.社会阶层属于影响消费者行为的 ( A ) A.文化因素 B.社会因素 C.心理因素 D.个人因素 9.公司股东通常可以被认为属于企业公众中的 ( A ) A.生存性公众 B.功能性公众 C.同业性公众 D.扩散性公众 10.把公司客户分为主力客户、一般客户和零散客户，这种分类依据的标准是 ( B ) A.客户的性质 B.交易数量和市场地位 C.时间顺序 D.交易过程 11.当企业把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售，而客户可以按照不同的购买行为 或产品偏好分为不同的用 户类别时，设立下列哪种营销组织形式比较理想 ?( D ) A.功能型组织 B.地区型组织 C.产品型组织 D.市场型组织 12.公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作属于服务营销中的 ( A ) A.外部营销 B.内部营销 C.交互营销 D.三重营销 13.生活方式属于影响消费者购买行为主要因素中的 ( D ) A.文化因素 B.心理因素 C.社会因素 D.个人因素 14.相对而言，下列哪种媒体广告有明确的宣传对象，且善于表达产品的质量，还可以长期 保存，但一般周期长，实效性差，制 作的成本比较高 ?( C ) A.报纸广告 B.电视广告 C.杂志广告 D.邮寄广告 15.希尔顿集团通过与对象国法人签订合同，并以此负责对方的全部或者部分宾馆管理服务， 从而进入对象国市场。这种国际市场进入方式通常可以被认为是 ( C ) A.许可贸易 B.特许经营 C.管理合同 D.合同生产 16.通常在产品生命周期的哪个阶段会采用改进市场策略 ?( C ) A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 17.相比较而言，领导者在下列哪种市场营销执行基本模式中拥有更大的权力 ?( A ) A.指令型模式 B.文化型模式 C.合作型模式 D.增长型模式 18.甲公司产品数目众多、零星分散而且比较复杂，则该公司宜采用的销售人员组织结构是 ( B ) A.地区型 B.产品型 C.顾客型 D.复合型 19.影响企业产品价格的基本因素是 ( A ) A.产品成本 B.市场供求 C.竞争状况 D.政府政策调控 20.依据品牌竞争力层次表述，当某品牌的竞争力状态处于较强位置时，其相应的品牌市场 表现为 ( C ) A.品牌忠诚 B.品牌偏好 C.品牌接受 D.品牌知晓 二、多项 选择题 (本大题共 5小题 ， 每小题 2分 ， 共 10分 ) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的 ， 请将其代码填写在题后的 括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 21.策划的构成因素包括 ( ADE ) A.目标 B.点子 C.决策 D.信息 E.创意 22.成功、有效的市场细分，应当遵循的基本原则有 ( ABCD ) A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.效益性 E.有序性 23.企业评价一种产品项目在市场上是否还有生命力常用的指标有 ( ABCE ) A.产品 的行业销售增长率 B.企业产品的市场占有率 C.企业产品的市场相对占有率 D.企业战略目标 E.利润率 24.企业在进行品牌归属决策时，在品牌使用上可供选择的有 ( ABC ) A.制造商品牌 B.中间商品牌 C.综合品牌 D.个别品牌 E.分类品牌 25.从价格制定的不同依据出发，定价方法可以分为 ( ACE ) A.成本导向定价 B.投资回收定价 C.需求导向定价 D.理解式定价 E.竞争导向定价 三、名词解释题 (本大题共 5小题 ， 每小题 3分，共 15分 ) 26.市场营销基础策划 : 27.目标市场 28.定制营销 29.产品组合的长度 30.服务 四、简答题 (本大题共 5小题 ， 每小题 6分，共 30分 ) 31.从营销的角度，简述企业新产品的类型。 32.简述企业选择分销渠道应当考虑的因素。 33.简述企业在进行品牌延伸时可采用的方式。 34.简述市场营销调研的一般要求。 35.简述市场营销预测主要包括的步骤。 五、计算题 (本大题共 1小题 ， 5分 ) 36.某企业对公司产品的市场占有率分析得出：公司产品的目标市场占有率约为 35；相对 于最大三个竞争者的市场占有率约为 8；公司产品的顾客渗透率约为 50，顾客忠诚度约 为 60，顾客选择性约为 25，价格选择性约为 80。则问该企业的全部市场占有率约为 多少 ? 六、论述题 (本大题共 2小题 ， 每小题 10分 ， 共 20分 ) 37.试述企业的一般竞争战略。 38.试述定价策略中的差价策略。