《市场营销学》课后习题及答案.pdf

市 场 营 销 学 课 后 习 题 及 答 案 第 1章 知 识 题 一 、 判 断 题 1 . 市 场 营 销 学 是 一 门 研 究 个 人 和 集 体 通 过 创 造 ， 提 供 出 售 ， 并 同 别 人 自 由 交 换 产 品 和 价 值 ， 以 获 得 其 所 需 所 欲 之 物 的 一 种 社 会 和 管 理 过 程 的 科 学 。 2 . 企 业 市 场 营 销 是 一 种 有 机 的 整 体 性 活 动 过 程 ， 并 不 等 同 于 销 售 或 推 销 。 推 销 是 企 业 市 场 营 销 活 动 的 一 个 组 成 部 分 ， 但 不 是 最 重 要 的 部 分 ； 推 销 是 企 业 营 销 人 员 的 职 能 之 一 ， 但 不 是 最 重 要 的 职 能 。 3 . 二 、 简 答 题 1 . 什 么 是 市 场 营 销 ？ 答 ： 市 场 营 销 是 个 人 和 集 体 通 过 创 造 ， 提 供 出 售 ， 并 同 别 人 自 由 交 换 产 品 和 价 值 ， 以 获 得 其 所 需 所 欲 之 物 的 一 种 社 会 和 管 理 过 程 。 2 . 市 场 营 销 有 哪 些 功 能 ？ 答 ： 市 场 营 销 功 能 有 ： 交 换 功 能 、 物 流 功 能 、 便 利 功 能 、 示 向 功 能 。 3 . 为 什 么 市 场 营 销 不 能 与 推 销 混 为 一 谈 ？ 答 ： 推 销 观 念 指 导 下 ， 企 业 必 须 想 方 设 法 把 自 己 的 产 品 推 销 出 去 ， 坚 持 “以 产 促 销 ”的 观 念 ， 即 “企 业 销 售 什 么 ， 消 费 者 就 买 什 么 ”， 企 业 尽 可 能 地 采 取 各 种 手 段 把 产 品 推 向 消 费 者 ， 从 而 获 得 尽 可 能 多 的 利 润 。 市 场 营 销 观 念 指 导 下 ， 这 就 要 求 企 业 的 经 营 观 念 从 过 去 的 “以 产 促 销 ”转 变 为 “以 销 定 产 ”， 消 费 者 需 要 什 么 产 品 ， 企 业 就 尽 量 生 产 什 么 产 品 。 企 业 考 虑 问 题 的 逻 辑 顺 序 不 是 从 既 有 的 生 产 出 发 ， 以 现 有 的 产 品 去 吸 引 或 寻 找 客 户 ， 而 是 从 市 场 上 的 消 费 需 求 出 发 ， 按 照 消 费 者 的 需 求 去 组 织 生 产 和 销 售 ， 以 期 满 足 客 户 的 需 要 。 4 . 市 场 营 销 观 念 经 历 了 哪 些 阶 段 ？ 答 ： 市 场 营 销 观 念 经 历 了 四 个 阶 段 ： 生 产 观 念 、 产 品 观 念 、 推 销 观 念 、 市 场 营 销 观 念 、 社 会 营 销 观 念 。 5 . 市 场 营 销 观 念 的 核 心 是 什 么 ？ 它 与 传 统 经 营 观 念 的 主 要 区 别 是 什 么 ？ 答 ： 市 场 营 销 观 念 的 核 心 是 以 顾 客 需 求 为 中 心 ， 企 业 通 过 生 产 、 流 通 和 售 后 服 务 满 足 市 场 需 求 ， 实 现 企 业 的 经 济 目 标 。 它 与 传 统 经 营 观 念 的 主 要 区 别 :企 业 考 虑 问 题 的 逻 辑 顺 序 不 是 从 既 有 的 生 产 出 发 ， 以 现 有 的 产 品 去 吸 引 或 寻 找 客 户 ， 而 是 从 市 场 上 的 消 费 需 求 出 发 ， 按 照 消 费 者 的 需 求 去 组 织 生 产 和 销 售 ， 以 期 满 足 客 户 的 需 要 。 企 业 的 主 要 目 标 不 是 单 纯 追 求 销 售 量 的 短 期 增 加 ， 而 是 着 眼 于 长 久 占 领 市 场 阵 地 。 奉 行 市 场 营 销 观 念 的 企 业 十 分 重 视 市 场 研 究 ， 力 求 在 消 费 需 求 的 动 态 变 化 中 不 断 发 现 那 些 尚 未 得 到 满 足 的 消 费 需 求 ， 并 通 过 产 品 开 发 、 价 格 、 渠 道 、 促 销 等 策 略 的 制 定 去 满 足 这 种 需 求 。 6 . 早 期 的 可 口 可 乐 在 世 界 各 地 都 销 售 一 种 口 味 、 一 种 包 装 、 一 种 牌 号 的 产 品 ， 这 是 什 么 营 销 观 念 ？ 为 什 么 ？ 答 ： 这 是 生 产 观 念 。 因 为 ： 在 当 时 社 会 生 产 力 比 较 低 的 情 况 下 ， 企 业 生 产 的 产 品 品 种 单 一 ， 产 品 供 不 应 求 ， 市 场 是 典 型 的 “买 方 市 场 ”。 销 售 对 企 业 来 说 不 成 问 题 。 企 业 坚 持 “企 业 生 产 什 么 消 费 者 就 买 什 么 ”。 企 业 的 中 心 任 务 是 集 中 一 切 力 量 增 加 产 量 、 降 低 成 本 ， 提 高 销 售 效 率 。 三 、 论 述 题 1 企 业 如 何 树 立 现 代 营 销 观 念 ? 答 ： 论 述 要 点 ： （ 1 ） 市 场 营 销 观 念 的 概 念 。 （ 2 ） 树 立 市 场 导 向 。 企 业 的 一 切 活 动 以 市 场 为 中 心 ， 市 场 是 企 业 一 切 活 动 的 出 发 点 和 依 据 。 （ 3 ） 树 立 系 统 的 营 销 观 念 。 市 场 营 销 是 一 个 系 统 工 程 ， 企 业 以 市 场 为 中 心 的 前 提 下 ， 综 合 运 用 各 种 手 段 有 效 地 开 展 营 销 活 动 。 （ 4 ） 树 立 整 合 营 销 观 念 。 企 业 通 过 各 种 方 式 和 渠 道 向 市 场 传 递 “同 一 种 声 音 ”。 （ 5 ） 树 立 战 略 营 销 观 念 。 企 业 的 经 营 要 具 备 战 略 思 想 ， 树 立 长 远 的 大 局 营 销 观 念 。 （ 6 ） 坚 持 全 员 营 销 。 营 销 不 仅 是 企 业 营 销 部 门 的 工 作 ， 企 业 全 体 人 员 均 应 树 立 市 场 营 销 的 责 任 感 并 在 为 之 努 力 工 作 。 技 能 题 金 荫 芝 采 用 什 么 行 动 抓 住 这 一 商 机 的 ？ 如 果 当 年 金 老 板 请 人 设 计 一 个 营 销 方 案 ， 你 认 为 什 么 方 案 好 ？ 提 示 ： 金 荫 芝 利 用 慈 溪 对 贝 母 糖 的 好 评 的 大 好 机 会 打 开 了 销 售 市 场 ， 抓 住 了 “百 年 难 遇 的 大 好 商 机 ”。 金 荫 芝 的 营 销 方 案 中 应 该 着 重 体 现 慈 溪 对 贝 母 糖 的 好 评 ， 利 用 名 人 （ 权 威 ） 效 应 开 展 营 销 活 动 。 能 力 题 （ 1 ） 英 国 航 空 公 司 坚 持 的 是 什 么 营 销 理 念 ？ 提 示 ： 英 国 航 空 公 司 坚 持 的 市 场 营 销 理 念 。 （ 2 ） 此 种 营 销 理 念 有 何 特 点 ？ 提 示 ： 此 种 营 销 理 念 的 特 点 是 ： 以 顾 客 需 求 为 中 心 ， 以 市 场 为 导 向 ， 以 顾 客 满 意 为 目 的 ， 企 业 的 所 有 活 动 都 围 绕 顾 客 需 求 展 开 。 （ 3 ） 为 什 么 说 市 场 营 销 理 念 的 产 生 是 企 业 经 营 观 念 的 一 次 飞 跃 ？ 提 示 ： 在 市 场 营 销 观 念 的 指 导 下 ， 企 业 考 虑 问 题 的 逻 辑 顺 序 不 是 从 既 有 的 生 产 出 发 ， 以 现 有 的 产 品 去 吸 引 或 寻 找 客 户 ， 而 是 从 市 场 上 的 消 费 需 求 出 发 ， 按 照 消 费 者 的 需 求 去 组 织 生 产 和 销 售 ， 以 期 满 足 客 户 的 需 要 。 企 业 通 过 市 场 研 究 ， 力 求 在 消 费 需 求 的 动 态 变 化 中 不 断 发 现 那 些 尚 未 得 到 满 足 的 消 费 需 求 ， 并 通 过 产 品 开 发 、 价 格 、 渠 道 、 促 销 等 策 略 的 制 定 去 满 足 这 种 需 求 。 第 2章 知 识 题 一 、 判 断 题 1 . 对 企 业 目 标 顾 客 购 买 力 具 有 影 响 作 用 的 因 素 除 经 济 性 因 素 外 ， 还 有 其 他 因 素 。 2 . 恩 格 尔 系 数 越 高 ， 表 明 经 济 越 不 发 达 ， 人 民 越 贫 穷 。 3 . 储 蓄 和 消 费 对 人 们 当 前 的 购 买 有 影 响 二 、 简 答 题 1 . 面 对 营 销 环 境 的 威 胁 ， 企 业 可 采 取 什 么 对 策 ？ 答 ： 面 对 营 销 环 境 的 威 胁 ， 一 般 可 采 取 三 种 不 同 的 对 策 ： （ 1 ） 反 抗 ， 即 企 业 利 用 各 种 手 段 ， 限 制 不 利 环 境 对 企 业 的 威 胁 ， 或 促 使 不 利 环 境 向 有 利 方 向 发 展 。 （ 2 ） 减 轻 ， 即 调 整 市 场 营 销 策 略 来 适 应 或 改 善 环 境 ， 以 减 轻 环 境 威 胁 的 影 响 程 度 。 （ 3 ） 转 移 ， 即 对 于 长 远 的 、 无 法 反 抗 和 减 轻 的 威 胁 ， 采 取 转 移 到 其 他 可 以 占 领 并 且 效 益 较 高 的 经 营 领 域 或 干 脆 停 止 经 营 的 方 式 。 2 . 简 要 说 明 中 国 人 口 现 状 及 变 化 趋 势 ， 并 说 明 其 对 市 场 营 销 的 影 响 。 答 ： 中 国 人 口 现 状 、 变 化 趋 势 及 其 对 市 场 营 销 的 影 响 如 下 ： （ 1 ） 年 龄 结 构 老 龄 化 。 中 国 人 口 年 龄 结 构 已 开 始 进 入 老 龄 化 阶 段 ， 社 会 用 于 老 年 人 的 支 出 ， 如 社 会 保 险 费 用 、 医 疗 卫 生 费 用 和 退 休 养 老 金 明 显 增 加 。 他 们 对 商 品 的 花 色 、 品 种 、 款 式 、 功 能 以 及 各 种 社 会 服 务 等 均 有 特 殊 的 需 求 。 “银 发 市 场 ”变 得 越 来 越 重 要 和 活 跃 。 （ 2 ） 家 庭 规 模 小 型 化 。 我 国 随 着 计 划 生 育 的 推 行 和 家 庭 意 识 的 变 化 ， 独 生 子 女 增 多 ， 家 庭 平 均 人 口 逐 渐 下 降 ， 家 庭 构 成 呈 现 小 型 化 趋 势 。 家 庭 数 量 的 剧 增 必 然 会 引 起 对 炊 具 、 家 具 、 家 用 电 器 和 住 房 等 需 求 的 迅 速 增 长 。 （ 3 ） 农 村 人 口 比 重 大 。 我 国 的 人 口 绝 大 部 分 在 农 村 ， 农 村 人 口 约 占 总 人 口 的 8 0 %左 右 。 农 村 是 个 广 阔 的 市 场 ， 有 着 巨 大 的 潜 力 。 应 当 以 农 民 为 主 要 营 销 对 象 ， 市 场 开 拓 的 重 点 也 应 放 在 农 村 。 尤 其 是 一 些 中 小 企 业 ， 更 应 注 意 开 发 价 廉 物 美 的 商 品 以 满 足 农 民 的 需 要 。 （ 4 ） 多 民 族 结 构 。 我 国 除 了 汉 族 以 外 ， 还 有 5 0 多 个 少 数 民 族 。 民 族 不 同 ， 其 生 活 习 性 、 文 化 传 统 也 不 相 同 。 反 映 到 市 场 上 ， 就 是 各 民 族 的 市 场 需 求 存 在 着 很 大 的 差 异 。 因 此 ， 企 业 营 销 人 员 要 注 意 民 族 市 场 的 营 销 ， 重 视 开 发 适 合 各 民 族 特 性 、 受 其 欢 迎 的 商 品 。 3 . 简 要 说 明 网 络 对 市 场 营 销 的 影 响 及 企 业 的 对 策 。 答 ： 网 络 对 市 场 营 销 的 影 响 及 企 业 的 对 策 如 下 ： 网 络 技 术 的 发 展 对 于 社 会 的 进 步 、 经 济 的 增 长 和 人 类 社 会 生 活 方 式 的 变 革 都 起 着 巨 大 的 推 动 作 用 。 网 络 直 接 影 响 企 业 的 经 济 活 动 ； 影 响 企 业 的 营 销 决 策 ； 造 就 一 些 新 的 行 业 、 新 的 市 场 ， 同 时 又 使 一 些 旧 的 行 业 与 市 场 走 向 衰 落 ； 使 产 品 更 新 换 代 速 度 加 快 ， 产 品 的 市 场 寿 命 缩 短 ； 使 人 们 的 生 活 方 式 、 消 费 模 式 和 消 费 需 求 结 构 发 生 深 刻 的 变 化 ； 为 提 高 营 销 效 率 提 供 了 更 新 更 好 的 物 质 条 件 。 互 联 网 克 服 了 营 销 过 程 中 时 空 的 限 制 ， 通 过 其 交 互 性 可 以 了 解 不 同 市 场 顾 客 特 定 需 求 并 针 对 性 地 提 供 服 务 ， 可 以 说 是 营 销 中 满 足 消 费 者 需 求 最 具 魅 力 的 营 销 工 具 之 一 。 企 业 应 该 深 入 了 解 网 络 的 特 性 及 其 对 市 场 营 销 的 影 响 ， 将 企 业 营 销 活 动 全 面 向 网 络 转 型 ， 利 用 网 络 的 特 点 开 展 营 销 活 动 。 4 . 经 济 全 球 化 过 程 中 ， 企 业 应 如 何 应 对 不 同 的 文 化 环 境 ？ 答 ： 经 济 全 球 化 过 程 中 ， 企 业 需 要 这 样 应 对 不 同 的 文 化 环 境 ： （ 1 ） 充 分 了 解 当 地 文 化 。 （ 2 ） 企 业 尽 量 本 土 化 。 （ 3 ） 生 产 出 符 合 当 地 文 化 环 境 的 产 品 。 （ 4 ） 采 取 符 合 当 地 文 化 环 境 的 市 场 推 广 活 动 。 5 . 为 什 么 说 新 技 术 在 市 场 营 销 中 是 一 种 创 造 性 的 毁 灭 力 量 ? 答 ： 一 方 面 ， 新 技 术 在 市 场 营 销 中 是 一 种 创 造 性 的 力 量 ， 因 为 新 技 术 创 造 出 新 的 需 求 、 新 的 市 场 、 新 的 产 品 、 新 的 生 活 方 式 ， 为 企 业 创 造 了 发 展 的 机 会 。 另 一 方 面 ， 新 技 术 在 市 场 营 销 中 是 一 种 毁 灭 的 力 量 ， 新 技 术 使 人 们 的 生 活 方 式 、 消 费 模 式 和 消 费 需 求 结 构 发 生 深 刻 的 变 化 ， 使 一 些 旧 的 行 业 与 市 场 走 向 衰 落 ； 使 产 品 更 新 换 代 速 度 加 快 ， 产 品 的 市 场 寿 命 缩 短 。 三 、 论 述 题 1 . 企 业 如 何 利 用 社 会 文 化 因 素 开 展 营 销 活 动 ? 答 ： 论 述 要 点 ： （ 1 ） 文 化 的 概 念 。 （ 2 ） 文 化 因 素 ： 教 育 水 平 、 语 言 文 字 、 价 值 观 念 、 宗 教 信 仰 、 审 美 观 、 风 俗 习 惯 。 （ 3 ） 利 用 文 化 环 境 开 展 营 销 ： 市 场 定 位 中 的 文 化 、 产 品 组 合 中 的 文 化 、 产 品 定 价 中 的 文 化 、 产 品 促 销 中 的 文 化 。 （ 4 ） 不 同 文 化 环 境 中 的 营 销 模 式 ： 文 化 促 进 模 式 、 文 化 适 应 模 式 、 文 化 嫁 接 模 式 。 2 . 当 前 中 国 人 口 环 境 的 主 要 趋 势 与 企 业 营 销 的 关 系 如 何 ? 答 ： 论 述 要 点 ： （ 1 ） 当 前 人 口 环 境 的 主 要 趋 势 ： 人 口 数 量 剧 增 ， 老 龄 化 ， 规 模 小 型 化 ， 地 域 城 市 化 ， 人 口 全 球 化 流 动 加 快 。 （ 2 ） 当 前 人 口 环 境 的 主 要 趋 势 与 企 业 营 销 的 关 系 ： 正 视 人 口 变 化 趋 势 ， 发 掘 人 口 变 化 的 营 销 机 会 。 技 能 题 调 查 金 融 危 机 对 我 国 外 向 型 企 业 的 影 响 ， 并 说 明 企 业 面 临 这 一 环 境 变 化 应 采 取 的 对 策 。 提 示 ： 个 人 或 者 小 组 对 金 融 危 机 对 我 国 不 同 行 业 的 外 向 型 企 业 的 影 响 展 开 调 查 ， 并 针 对 不 同 行 业 的 企 业 所 受 到 的 不 同 影 响 提 出 建 议 。 能 力 题 （ 1 ） 经 济 全 球 化 对 市 场 营 销 有 何 影 响 ？ 提 示 ： A、 市 场 全 球 化 。 B、 竞 争 全 球 化 。 C、 资 源 全 球 化 。 D、 文 化 多 样 化 。 E、 政 治 关 系 复 杂 化 。 （ 2 ） 我 国 企 业 应 该 如 何 应 对 经 济 全 球 化 ？ 提 示 ： A、 我 国 企 业 需 要 具 备 全 球 化 视 角 。 B、 我 国 企 业 需 要 必 须 面 对 市 场 全 球 化 的 市 场 。 C、 我 国 企 业 需 要 提 升 全 球 化 的 竞 争 能 力 。 D、 我 国 企 业 需 要 利 用 全 球 化 的 资 源 。 E、 我 国 企 业 需 要 适 应 多 样 化 的 文 化 。 F、 我 国 企 业 需 要 适 应 复 杂 的 政 治 关 系 。 （ 3 ） 你 如 何 看 待 “ 中 国 是 世 界 的 工 厂 ” ？ 提 示 ： “中 国 是 世 界 的 工 厂 ”有 其 历 史 的 意 义 和 必 要 性 ； 中 国 不 能 永 远 作 为 “世 界 的 工 厂 ”， 需 要 由 世 界 工 厂 的 “生 产 车 间 ”向 “设 计 部 门 ”和 “经 理 室 ”进 行 转 变 。 （ 4 ） 中 国 要 实 现 从 世 界 工 厂 的 “ 生 产 车 间 ” 向 “ 设 计 部 门 ” 和 “ 经 理 室 ” 转 变 ， 中 国 企 业 应 如 何 做 ？ 这 种 转 变 对 中 国 企 业 市 场 营 销 提 出 怎 样 的 要 求 ？ 提 示 ： 中 国 需 要 提 升 自 身 的 创 新 能 力 ， 加 大 创 新 投 入 ， 加 大 知 识 产 权 保 护 ； 中 国 企 业 需 要 在 产 品 设 计 、 品 牌 创 立 与 保 护 、 知 识 产 权 保 护 等 方 面 全 面 提 升 市 场 营 销 能 力 。 第 3章 知 识 题 一 、 判 断 题 1 . 2 . 产 业 市 场 的 购 买 是 为 生 产 需 求 。 3 . 政 府 市 场 的 购 买 是 为 了 满 足 国 家 机 器 的 正 常 运 转 所 产 生 的 各 种 需 求 的 总 和 ， 一 般 通 过 特 定 的 政 府 购 买 实 现 其 需 求 。 二 、 简 答 题 1 . 马 斯 洛 的 需 求 层 次 理 论 的 基 本 内 容 是 什 么 ？ 答 ： 马 斯 洛 试 图 通 过 需 求 分 层 来 说 明 人 类 的 行 为 动 机 。 他 认 为 ， 人 类 的 需 求 可 按 层 次 排 列 ， 存 在 着 一 个 由 低 级 到 高 级 的 阶 梯 ， 依 次 为 生 理 需 求 、 安 全 需 求 、 社 会 需 求 、 尊 重 需 求 和 自 我 实 现 需 求 。 上 述 五 层 需 求 ， 前 两 层 属 于 物 质 的 需 求 ， 被 认 为 是 低 级 的 需 求 ， 后 三 层 属 于 精 神 的 需 求 ， 被 认 为 是 高 级 的 需 求 。 通 常 ， 消 费 者 在 满 足 低 层 次 的 需 求 后 ， 才 会 追 求 高 层 次 的 需 求 ， 偶 尔 会 出 现 为 满 足 某 些 高 层 次 需 求 而 适 当 减 少 低 层 次 需 求 的 ， 但 是 不 会 完 全 舍 弃 。 2 . 文 化 因 素 是 如 何 影 响 消 费 者 的 购 买 行 为 的 ？ 答 ： 文 化 是 人 类 在 社 会 发 展 过 程 中 所 创 造 的 物 质 财 富 和 精 神 财 富 的 总 和 ， 通 过 根 植 于 一 定 的 物 质 、 社 会 、 历 史 的 基 础 上 形 成 的 特 定 价 值 观 念 、 信 仰 、 思 维 模 式 、 宗 教 、 习 俗 的 综 合 体 的 形 式 影 响 人 们 的 行 为 ， 包 括 消 费 者 的 购 买 行 为 。 3 . 在 消 费 者 市 场 中 ， 消 费 者 的 购 买 行 为 类 型 有 哪 几 种 ？ 答 ： 消 费 者 购 买 行 为 分 为 复 杂 型 购 买 、 多 变 型 购 买 、 和 谐 型 购 买 和 习 惯 型 购 买 。 4 . 产 业 市 场 购 买 者 行 为 的 影 响 因 素 有 哪 些 ？ 答 ： 环 境 因 素 、 组 织 因 素 、 人 际 因 素 、 个 人 因 素 。 5 . 中 间 商 市 场 与 产 业 市 场 的 区 别 与 联 系 是 什 么 ？ 答 ： 区 别 ： 购 买 目 的 不 同 、 购 买 过 程 不 同 、 关 注 的 因 素 有 所 不 同 、 购 买 的 形 式 有 所 不 同 等 。 联 系 ： 均 属 组 织 市 场 、 均 不 为 自 身 消 费 而 购 买 、 均 属 衍 生 需 求 等 。 6 . 政 府 市 场 的 特 点 是 什 么 ？ 答 ： 行 政 性 、 社 会 性 、 法 制 性 、 广 泛 性 。 三 、 论 述 题 1 . 论 述 消 费 者 市 场 与 产 业 市 场 的 区 别 。 答 ： 论 述 要 点 ： （ 1 ） 购 买 目 的 不 同 ； （ 2 ） 影 响 因 素 不 同 ； （ 3 ） 购 买 决 策 过 程 不 同 ； （ 4 ） 购 买 的 形 式 不 同 。 2 . 论 述 影 响 政 府 市 场 购 买 行 为 的 主 要 因 素 。 答 ： 论 述 要 点 ： （ 1 ） 社 会 公 众 ； （ 2 ） 国 内 外 政 治 与 经 济 形 势 ； （ 3 ） 社 会 发 展 水 平 ； （ 4 ） 自 然 因 素 。 3 . 论 述 影 响 消 费 者 购 买 的 基 本 因 素 及 其 对 营 销 的 启 示 。 答 ： 论 述 要 点 ： 消 费 者 的 消 费 行 为 、 购 买 决 策 受 到 文 化 、 社 会 、 个 人 和 心 理 因 素 组 合 的 影 响 。 企 业 需 要 关 注 这 四 个 方 面 对 营 销 的 影 响 。 技 能 题 1 . 假 设 有 一 家 笔 记 本 电 脑 厂 商 ， 其 技 术 、 产 品 质 量 都 属 于 中 等 水 平 ， 在 短 期 内 难 以 突 破 。 针 对 本 章 的 四 种 市 场 设 计 出 四 种 营 销 策 略 。 提 示 ： 四 种 市 场 特 点 及 对 笔 记 本 电 脑 的 影 响 因 素 和 采 购 程 序 不 同 ， 针 对 四 种 市 场 设 计 出 的 四 种 营 销 策 略 要 有 针 对 性 和 可 操 作 性 。 2 . 一 名 汽 车 零 件 生 产 公 司 的 销 售 经 理 面 临 的 是 产 业 市 场 中 的 客 户 ， 面 对 经 济 危 机 ， 他 应 当 采 取 什 么 措 施 来 稳 定 自 己 的 销 售 业 绩 ？ 提 示 ： 需 要 在 产 品 上 提 高 针 对 性 ， 严 格 控 制 产 品 成 本 ， 加 强 与 客 户 的 沟 通 ， 在 巩 固 现 有 市 场 的 基 础 上 对 新 市 场 进 行 渗 透 ， 对 价 格 体 系 （ 包 括 信 用 条 件 ） 进 行 调 整 。 能 力 题 （ 1 ） 王 老 吉 凉 茶 的 产 品 类 型 是 什 么 ? 提 示 ： 王 老 吉 凉 茶 属 日 用 品 。 （ 2 ） 王 老 吉 使 用 了 哪 些 诱 因 去 影 响 消 费 者 的 购 买 行 为 ？ 提 示 ： 怕 上 火 的 生 理 诱 因 ； 情 感 诱 因 。 （ 3 ） 王 老 吉 情 感 催 化 成 功 的 秘 密 何 在 ? 提 示 ： 非 典 时 期 的 善 举 、 向 地 震 灾 区 捐 款 1 亿 元 都 证 明 王 老 吉 回 馈 社 会 的 理 念 感 动 了 中 国 心 ， 持 续 8 年 资 助 贫 困 生 打 动 了 “学 子 情 ”。 （ 4 ） 王 老 吉 的 成 功 营 销 给 你 提 供 了 哪 些 启 示 ？ 提 示 ： 准 确 的 市 场 定 位 ， 成 功 的 市 场 推 广 ， 强 烈 的 社 会 责 任 心 是 当 代 市 场 营 销 成 功 所 不 可 缺 的 要 素 。 第 4章 知 识 题 一 、 判 断 题 1 非 随 机 抽 样 就 是 样 本 的 确 定 往 往 受 到 人 们 主 观 意 志 的 支 配 ， 总 体 中 的 每 一 个 个 体 被 抽 取 的 机 会 都 是 不 等 同 的 。 2 市 场 营 销 调 研 贯 穿 企 业 营 销 活 动 的 始 终 。 3 宏 观 预 测 是 指 对 影 响 市 场 营 销 的 总 体 市 场 状 况 的 预 测 。 4 长 期 预 测 一 般 是 指 5 年 期 以 上 的 预 测 。 二 、 简 答 题 1 市 场 营 销 信 息 有 哪 些 作 用 ？ 答 ： （ 1 ） 企 业 经 营 决 策 的 前 提 和 基 础 。 企 业 在 营 销 过 程 中 ， 无 论 是 对 于 企 业 的 营 销 目 标 、 发 展 方 向 等 战 略 问 题 的 决 策 ， 还 是 对 于 企 业 的 产 品 、 定 价 、 销 售 渠 道 、 促 销 措 施 等 战 术 问 题 的 决 策 ， 都 必 须 建 立 在 准 确 地 获 取 市 场 营 销 信 息 的 基 础 上 。 （ 2 ） 制 订 企 业 营 销 计 划 的 依 据 。 企 业 在 市 场 营 销 中 ， 必 须 根 据 市 场 需 求 的 变 化 ， 在 营 销 决 策 的 基 础 上 ， 制 订 具 体 的 营 销 计 划 ， 以 确 定 实 现 营 销 目 标 的 具 体 措 施 和 途 径 。 不 了 解 市 场 信 息 ， 企 业 就 无 法 制 订 出 符 合 实 际 需 要 的 营 销 计 划 。 （ 3 ） 实 现 营 销 控 制 的 必 要 条 件 。 营 销 控 制 是 指 按 照 既 定 的 营 销 目 标 ， 对 企 业 的 营 销 活 动 进 行 监 督 、 检 查 ， 以 保 证 实 现 营 销 目 标 的 管 理 活 动 。 由 于 市 场 环 境 的 不 断 变 化 ， 企 业 在 营 销 中 必 须 随 时 注 意 市 场 的 变 化 ， 进 行 信 息 反 馈 ， 以 此 为 依 据 来 修 订 营 销 计 划 ， 对 企 业 的 营 销 活 动 进 行 有 效 控 制 ， 使 企 业 的 营 销 活 动 能 按 预 期 目 标 进 行 。 （ 4 ） 进 行 内 外 协 调 的 依 据 。 企 业 在 营 销 活 动 中 要 不 断 地 搜 集 市 场 营 销 信 息 ， 根 据 市 场 的 变 化 和 内 部 条 件 的 变 化 ， 协 调 内 部 条 件 、 外 部 环 境 和 企 业 营 销 目 标 之 间 的 关 系 ， 使 企 业 营 销 系 统 与 外 部 环 境 系 统 、 各 要 素 系 统 之 间 都 能 保 持 协 调 发 展 ， 以 实 现 企 业 营 销 的 最 佳 效 果 。 2 市 场 营 销 调 研 在 现 代 企 业 的 营 销 活 动 中 具 有 什 么 作 用 ？ 答 ： （ 1 ） 为 企 业 提 供 市 场 信 息 ， 有 助 于 企 业 制 定 科 学 的 营 销 策 略 。 （ 2 ） 帮 助 企 业 开 拓 市 场 ， 开 发 新 产 品 。 （ 3 ） 有 助 于 企 业 在 竞 争 中 占 据 有 利 地 位 。 （ 4 ） 为 企 业 预 测 未 来 市 场 发 展 提 供 基 础 。 3 调 研 计 划 的 内 容 包 括 哪 些 方 面 ？ 答 ： 调 研 计 划 的 内 容 包 括 调 研 目 的 、 调 研 项 目 、 调 查 方 法 、 经 费 估 计 、 调 研 日 程 安 排 等 。 4 直 接 调 查 法 包 括 哪 些 调 查 方 法 ？ 答 ： 直 接 调 查 法 分 为 固 定 样 本 连 续 调 查 法 和 一 次 性 调 查 法 。 一 次 性 调 查 法 ， 主 要 包 括 ： 观 察 调 查 法 ； 询 问 调 查 法 ； 实 验 调 查 法 。 5 市 场 营 销 预 测 的 含 义 、 类 型 、 步 骤 分 别 是 什 么 ？ 答 ： 市 场 营 销 预 测 的 含 义 ： 市 场 营 销 预 测 是 预 测 的 重 要 组 成 部 分 ， 是 指 企 业 在 市 场 调 研 的 基 础 上 ， 利 用 各 种 信 息 资 料 ， 运 用 科 学 的 理 论 和 方 法 ， 对 影 响 市 场 供 求 变 化 的 因 素 进 行 研 究 分 析 ， 预 见 其 发 展 趋 势 ， 掌 握 市 场 供 求 发 展 变 化 的 规 律 ， 并 以 此 规 律 去 推 断 未 来 ， 为 市 场 营 销 决 策 提 供 可 靠 的 依 据 。 市 场 营 销 预 测 的 类 型 ： （ 1 ） 根 据 预 测 范 围 ， 可 分 为 宏 观 预 测 与 微 观 预 测 （ 2 ） 根 据 预 测 期 长 短 ， 可 分 为 长 期 预 测 、 中 期 预 测 、 短 期 预 测 市 场 营 销 预 测 的 步 骤 ： （ 1 ） 确 定 预 测 目 标 ， 可 依 据 各 时 期 的 任 务 、 上 级 布 置 的 预 测 任 务 、 本 单 位 制 订 计 划 的 需 要 、 本 单 位 急 需 解 决 的 问 题 等 。 （ 2 ） 搜 集 整 理 资 料 。 根 据 预 测 目 标 的 要 求 进 行 营 销 调 查 ， 取 得 所 需 要 的 资 料 ， 并 将 资 料 进 行 整 理 ， 为 预 测 作 好 充 分 准 备 。 （ 3 ） 选 定 预 测 方 法 。 （ 4 ） 分 析 预 测 误 差 ， 调 整 预 测 结 论 ， 作 出 最 终 预 测 。 三 、 论 述 题 试 述 企 业 市 场 营 销 信 息 系 统 的 主 要 内 容 及 构 成 。 答 ： 企 业 的 市 场 营 销 信 息 系 统 是 一 种 由 人 员 、 设 备 、 计 算 机 程 序 及 相 关 数 据 所 构 成 的 ， 通 过 相 互 作 用 提 供 企 业 营 销 所 需 信 息 的 综 合 系 统 。 企 业 借 以 搜 集 、 分 类 、 分 析 、 评 价 和 分 配 适 当 、 及 时 和 准 确 的 相 关 信 息 ， 为 营 销 管 理 人 员 改 进 市 场 营 销 计 划 、 执 行 和 控 制 工 作 提 供 依 据 。 市 场 营 销 信 息 系 统 的 构 成 ： 企 业 的 市 场 营 销 信 息 系 统 由 内 部 报 告 系 统 、 市 场 营 销 情 报 系 统 、 市 场 营 销 调 研 系 统 、 市 场 营 销 分 析 系 统 构 成 ， 通 过 四 个 运 行 要 素 的 运 作 ， 完 成 信 息 的 沟 通 （ 1 ） 内 部 报 告 系 统 ， 是 反 映 企 业 内 部 目 前 营 销 活 动 状 况 的 信 息 源 ， 主 要 报 告 有 关 企 业 各 类 产 品 的 开 发 及 销 售 额 、 存 货 量 、 现 金 流 动 、 应 收 应 付 账 款 等 方 面 的 瞬 时 信 息 和 动 态 信 息 ， 为 企 业 进 行 科 学 的 销 售 管 理 、 存 货 管 理 和 客 户 管 理 ， 提 高 销 售 服 务 水 平 ， 降 低 销 售 成 本 ， 缩 短 销 售 周 期 提 供 依 据 。 目 前 ， 很 多 企 业 都 已 建 立 计 算 机 管 理 系 统 ， 决 策 者 可 以 随 时 通 过 计 算 机 查 阅 企 业 营 销 的 有 关 信 息 。 （ 2 ） 市 场 营 销 情 报 系 统 ， 是 指 市 场 营 销 管 理 人 员 用 以 了 解 有 关 外 部 环 境 发 展 趋 势 的 信 息 的 各 种 来 源 与 程 序 。 企 业 内 部 报 告 系 统 主 要 用 于 向 管 理 人 员 提 供 内 部 运 营 的 “结 果 资 料 ”， 而 市 场 营 销 情 报 系 统 则 用 于 提 供 外 部 环 境 的 “变 化 资 料 ”。 借 助 该 系 统 ， 可 以 将 环 境 发 展 的 新 信 息 传 递 给 有 关 的 管 理 人 员 。 市 场 营 销 情 报 的 质 量 和 数 量 决 定 着 企 业 营 销 决 策 的 灵 活 性 和 科 学 性 。 为 扩 大 信 息 的 来 源 ， 提 高 信 息 的 质 量 和 数 量 ， 企 业 可 以 采 取 以 下 措 施 来 改 进 与 强 化 信 息 搜 集 工 作 ： 搜 集 外 部 信 息 。 企 业 营 销 经 理 与 顾 客 、 供 应 商 、 分 销 商 、 企 业 外 界 其 他 人 员 、 企 业 内 部 员 工 的 交 谈 中 发 现 有 关 信 息 ； 推 销 人 员 、 分 销 商 和 其 他 贸 易 伙 伴 提 供 信 息 ； 通 过 信 息 咨 询 公 司 购 买 信 息 ； 通 过 展 销 会 、 订 货 会 、 广 告 等 了 解 竞 争 者 信 息 ； 从 书 籍 、 报 刊 、 交 流 资 料 及 网 络 上 摘 录 有 关 信 息 。 积 累 、 处 理 与 传 递 外 部 信 息 。 信 息 系 统 的 专 职 人 员 将 信 息 分 类 ， 建 立 营 销 信 息 资 料 库 ； 将 重 要 信 息 摘 录 、 编 制 成 简 报 ， 供 营 销 经 理 参 阅 ； 协 助 营 销 经 理 分 析 市 场 的 新 情 况 、 新 动 态 ， 为 营 销 决 策 提 供 依 据 。 及 时 取 得 并 合 理 运 用 市 场 环 境 变 化 的 最 新 信 息 ， 是 企 业 不 断 发 展 、 创 新 ， 取 得 竞 争 优 势 的 前 提 和 基 础 。 企 业 必 须 建 立 常 设 机 构 ， 负 责 最 新 信 息 的 获 取 ， 以 随 时 掌 握 市 场 环 境 的 变 化 ， 为 企 业 的 决 策 提 供 依 据 。 （ 3 ） 市 场 营 销 调 研 系 统 ， 是 针 对 企 业 某 一 时 期 所 出 现 的 问 题 ， 或 为 满 足 制 定 决 策 、 计 划 的 需 要 而 对 某 些 特 定 问 题 组 织 调 查 ， 提 供 所 需 信 息 资 料 的 系 统 。 其 最 显 著 的 特 征 是 典 型 的 问 题 导 向 ， 针 对 性 很 强 ， 针 对 企 业 面 临 的 某 项 具 体 的 市 场 营 销 问 题 ， 如 产 品 市 场 占 有 率 、 竞 争 者 降 价 冲 击 、 投 资 广 告 效 益 等 ， 对 有 关 信 息 进 行 系 统 的 搜 集 、 分 析 和 评 价 ， 并 对 研 究 结 果 提 出 正 式 报 告 ， 供 决 策 部 门 解 决 。 （ 4 ） 市 场 营 销 分 析 系 统 ， 又 称 为 营 销 决 策 支 持 系 统 ， 通 过 对 以 上 三 个 子 系 统 所 提 供 的 信 息 资 料 的 科 学 分 析 ， 为 决 策 者 提 供 量 化 分 析 结 论 ， 并 进 而 提 出 多 种 决 策 建 议 ， 供 决 策 者 参 考 、 选 择 。 该 系 统 借 助 统 计 库 和 模 型 库 中 一 系 列 统 计 分 析 模 型 和 营 销 决 策 模 型 进 行 运 作 ， 是 市 场 营 销 信 息 系 统 中 的 高 级 处 理 系 统 。 技 能 题 将 班 级 内 学 生 分 组 ， 以 4 5 名 学 生 组 建 调 研 项 目 小 组 ， 进 行 组 内 角 色 分 工 。 各 小 组 自 选 调 研 主 题 ， 完 成 拟 订 调 研 计 划 ， 设 计 调 研 工 具 （ 如 问 卷 ） ， 实 施 数 据 搜 集 、 整 理 及 分 析 ， 撰 写 调 研 报 告 ， 调 研 成 果 展 示 （ 制 作 PPT） 等 一 系 列 工 作 。 教 师 根 据 各 项 目 小 组 时 间 规 划 表 进 行 指 导 。 时 间 ： 4 周 内 完 成 。 提 示 ： （ 1 ） 根 据 各 项 目 小 组 调 研 计 划 中 制 订 的 项 目 实 施 步 骤 及 时 间 安 排 ， 按 时 对 相 应 步 骤 的 内 容 进 行 指 导 。 应 对 调 研 项 目 实 施 步 骤 中 的 探 测 性 调 研 安 排 、 总 体 调 研 计 划 制 订 、 指 标 体 系 构 建 、 调 研 方 法 选 择 、 样 本 测 量 、 人 员 组 织 安 排 、 实 施 调 研 、 统 计 分 析 、 报 告 撰 写 、 成 果 展 示 等 方 面 进 行 指 导 。 （ 2 ） 要 求 ： 各 步 骤 具 备 完 整 性 、 科 学 性 、 可 操 作 性 、 甚 至 现 实 意 义 。 以 上 几 方 面 也 可 作 为 评 审 项 目 的 标 准 。 能 力 题 （ 1 ） 百 事 公 司 的 管 理 层 是 否 应 全 面 推 行 透 明 百 事 ？ 为 什 么 ？ 答 ： 在 未 进 行 深 入 市 场 调 查 与 研 究 的 情 况 下 ， 不 宜 全 面 推 行 。 （ 1 ） 依 据 最 初 的 市 场 测 试 ， 可 小 范 围 试 销 ， 或 知 决 策 信 息 ； （ 2 ） 进 行 深 入 、 全 面 的 调 研 后 ， 再 做 相 关 决 策 。 （ 2 ） 全 面 推 行 透 明 百 事 的 营 销 决 策 是 否 还 需 要 进 行 深 入 调 研 ？ 如 果 进 行 该 项 营 销 调 研 ， 你 认 为 应 包 含 哪 些 基 本 调 研 内 容 ？ 答 ： 需 要 。 进 行 该 项 营 销 调 研 ， 你 认 为 应 包 含 ： 需 求 调 研 、 购 买 行 为 调 研 、 营 销 组 合 调 研 等 。 第 5章 知 识 题 一 、 判 断 题 1 企 业 战 略 规 划 的 第 一 步 是 规 定 企 业 任 务 。 2 金 牛 类 战 略 业 务 单 位 是 低 市 场 增 长 率 和 高 相 对 市 场 占 有 率 的 战 略 业 务 单 位 。 3 战 略 放 弃 的 目 的 是 清 理 、 变 卖 某 些 战 略 业 务 单 位 ， 以 便 把 有 限 的 资 源 用 于 经 营 效 益 较 好 的 业 务 ， 从 而 增 加 盈 利 。 4 后 向 一 体 化 具 体 表 现 为 ， 企 业 通 过 自 办 、 契 约 、 联 营 或 兼 并 等 形 式 ， 对 它 的 供 给 来 源 取 得 控 制 权 或 所 有 权 。 二 、 简 答 题 1 企 业 战 略 有 哪 些 特 点 ？ 答 ： 企 业 战 略 有 如 下 几 个 特 点 ： （ 1 ） 长 远 性 ； （ 2 ） 全 局 性 ； （ 3 ） 指 导 性 ； （ 4 ） 抗 争 性 ； （ 5 ） 客 观 性 ； （ 6 ） 可 调 整 性 ； （ 7 ） 广 泛 性 。 2 企 业 战 略 规 划 的 过 程 是 怎 样 的 ？ 答 ： （ 1 ） 规 定 企 业 任 务 ； （ 2 ） 确 定 企 业 目 标 ； （ 3 ） 安 排 业 务 组 合 ； （ 4 ） 制 订 新 业 务 计 划 。 3 对 战 略 业 务 单 位 加 以 分 析 和 评 价 之 后 ， 可 供 企 业 选 择 和 采 取 的 战 略 有 哪 些 ？ 答 ： 对 战 略 业 务 单 位 加 以 分 析 和 评 价 之 后 ， 就 应 采 取 适 当 的 战 略 。 可 供 选 择 的 战 略 有 ： 第 一 ， 发 展 ， 目 的 是 提 高 产 品 的 市 场 占 有 率 。 有 时 企 业 甚 至 不 惜 放 弃 短 期 收 入 来 达 到 这 一 目 的 ， 因 为 增 加 市 场 占 有 率 需 要 足 够 的 投 资 和 时 间 才 能 奏 效 。 这 种 战 略 特 别 适 合 于 问 题 类 产 品 ， 如 果 它 们 要 转 入 明 星 类 产 品 ， 就 必 须 提 高 其 相 对 市 场 占 有 率 。 第 二 ， 维 持 ， 目 的 在 于 保 持 产 品 的 地 位 ， 维 持 现 有 的 市 场 占 有 率 。 在 生 命 周 期 处 于 成 熟 期 的 产 品 ， 大 多 数 采 用 这 一 策 略 。 维 持 战 略 特 别 适 用 于 有 大 量 资 金 支 持 的 现 金 牛 类 产 品 。 第 三 ， 收 割 ， 目 的 是 增 加 战 略 业 务 单 位 的 短 期 现 金 流 量 ， 而 不 顾 长 期 效 益 。 这 种 战 略 特 别 适 用 于 弱 小 的 现 金 牛 ， 因 为 这 类 单 位 很 快 要 从 成 熟 期 进 入 衰 退 期 ， 其 前 途 黯 淡 ， 企 业 又 需 要 从 这 类 单 位 抽 取 更 多 现 金 。 此 外 ， 这 种 战 略 还 可 用 于 问 号 类 和 瘦 狗 类 产 品 。 第 四 ， 放 弃 ， 目 的 是 清 理 、 变 卖 某 些 战 略 业 务 单 位 ， 以 便 把 有 限 的 资 源 用 于 经 营 效 益 较 好 的 业 务 ， 从 而 增 加 盈 利 。 这 种 战 略 特 别 适 用 于 那 些 没 有 前 途 或 妨 碍 企 业 增 长 盈 利 的 问 号 类 和 瘦 狗 类 产 品 。 4 企 业 市 场 营 销 管 理 的 过 程 是 什 么 ？ 答 ： （ 1 ） 分 析 市 场 机 会 ； （ 2 ） 选 择 目 标 市 场 ； （ 3 ） 设 计 营 销 组 合 ； （ 4 ） 管 理 市 场 营 销 活 动 。 5 市 场 营 销 组 合 包 括 哪 些 内 容 ？ 答 ： 基 于 “4 P”的 市 场 营 销 组 合 ： 产 品 （ p ro d u ct） 、 价 格 （ p rice） 、 渠 道 （ p lace） 、 促 销 （ p ro mo tio n ） 。 随 着 市 场 营 销 学 研 究 的 不 断 深 入 ， 市 场 营 销 组 合 的 内 容 也 在 发 生 着 变 化 ， 市 场 营 销 组 合 的 发 展 由 “4 P”到 “4 C”： 顾 客 （ cu sto mer） 、 成 本 （ co st） 、 方 便 （ co n v en ien ce） 、 沟 通 （ co mmu n icatio n ） 。 6 管 理 市 场 营 销 活 动 的 主 要 内 容 有 哪 些 ？ 答 ： （ 1 ） 执 行 市 场 营 销 计 划 ， 是 指 将 计 划 转 变 为 具 体 营 销 行 动 的 过 程 ， 即 企 业 把 营 销 资 源 有 效 地 投 入 到 企 业 营 销 活 动 中 去 ， 完 成 计 划 规 定 的 任 务 ， 实 现 既 定 目 标 的 过 程 。 通 常 为 执 行 市 场 营 销 计 划 ， 企 业 要 设 立 专 门 的 市 场 营 销 部 门 。 营 销 部 门 开 展 工 作 的 有 效 性 ， 不 仅 取 决 于 营 销 组 织 结 构 的 合 理 性 ， 而 且 取 决 于 营 销 部 门 对 营 销 人 员 的 选 择 、 培 训 、 指 挥 、 激 励 等 活 动 。 只 有 配 备 了 合 格 的 营 销 管 理 人 员 ， 充 分 调 动 他 们 的 工 作 积 极 性 ， 才 能 保 证 在 一 定 时 间 内 完 成 计 划 任 务 。 （ 2 ） 控 制 市 场 营 销 计 划 。 在 执 行 营 销 计 划 的 过 程 中 ， 不 可 避 免 地 会 出 现 各 种 意 外 情 况 ， 企 业 必 须 进 行 控 制 ， 根 据 实 际 情 况 调 整 营 销 计 划 。 控 制 方 法 主 要 有 四 种 ： 年 度 计 划 控 制 、 盈 利 能 力 控 制 、 效 率 控 制 、 战 略 控 制 。 三 、 论 述 题 试 述 企 业 发 展 新 业 务 的 途 径 。 答 ： 企 业 发 展 新 业 务 的 方 法 有 三 种 ： （ 1 ） 密 集 增 长 ， 是 指 一 个 特 定 市 场 的 全 部 潜 力 尚 未 达 到 极 限 时 存 在 的 市 场 机 会 。 市 场 渗 透 ， 即 通 过 改 进 广 告 、 宣 传 和 推 销 工 作 ， 在 某 些 地 区 增 设 商 业 网 点 ， 借 助 多 渠 道 将 同 一 产 品 送 达 同 一 市 场 ， 短 期 削 价 等 措 施 ， 在 现 有 市 场 上 扩 大 现 有 产 品 的 销 售 。 具 体 形 式 有 ： 刺 激 现 有 顾 客 更 多 地 购 买 本 企 业 现 有 的 产 品 ； 吸 引 竞 争 对 手 的 顾 客 ， 提 高 现 有 产 品 的 市 场 占 有 率 ； 激 发 潜 在 顾 客 的 购 买 动 机 ， 促 使 他 们 也 来 购 买 本 企 业 的 这 种 产 品 。 市 场 开 发 ， 即 通 过 努 力 开 拓 新 市 场 来 扩 大 现 有 产 品 的 销 售 量 ， 从 而 实 现 企 业 业 务 的 增 长 。 实 施 这 种 策 略 的 关 键 是 开 辟 新 的 销 售 渠 道 ， 并 大 力 开 展 广 告 、 宣 传 等 促 销 活 动 。 产 品 开 发 ， 即 通 过 增 加 产 品 花 色 、 品 种 、 规 格 、 型 号 等 ， 向 现 有 市 场 提 供 新 产 品 或 改 进 产 品 。 （ 2 ） 一 体 化 增 长 ， 是 指 企 业 把 自 己 的 营 销 活 动 伸 展 到 供 、 产 、 销 不 同 环 节 而 使