2018年5月中英合作商务管理综合应用真题.pdf

2018年 5月中英合作商务管理专业管理段证书课程考试 商务管理综合应用课程考试 考生须知 1. 2018 年 5 月商务 管理综合应用课程考试安排如下： 课程名称 课程代码 考试日期 考试时间 答题形式 商务管理综合应用 11749 5月 19日 9:00 12:00 在答题卡上作答 （部分省考生在 试卷上作答） 2. 随本须知下发的案例资料 仅供 报考 商务 管理综合应用 课程 考试的考生 在 考前阅读。 除考试机构下发案例资料工作所需外，其他任何个人或机构 不得复制或出版此案例资料，不得以任何形式传播案例内容，违者必究。 3. 正式考试时，考生不得携带案例资料和任何学习材料入场。考试试卷中将 提供案例资料内容。 4. 考生应携带黑色字迹的签字笔、 2B 铅笔参加考试，可携带不带存储功能的 计算器、直尺等文具。 5. 考试过程中，考生应严格遵守考场纪律和考试要求。 教育部考试中心 2018 年 5 月 4 日 商务管理综合应用 案例资料 第 1 页 （ 共 9 页 ） 2018年 5月中英合作商务管理专业管理段证书课程考试 商务管理综合应用 案例资料 HHE机械工程有限公司 背景 HHE机械工程有限公司（ 下 文 简称 HHE）是 一家中国企业 ， 成立于 1989年 ，创始人是 某大学工程专业毕业的四名同学。公司最初生产规模不大，主要为其他企业加工零部件， 生产一些建筑和汽车行业所用的机械。 自成立以来 ， HHE的经营很成功 ，发展迅速。伴随 着中国建筑和汽车业的迅猛发展， HHE主营的机械工程业务也取得了巨大的成功。与此同 时，公司的四位创始人获得了可观的财富，到 2000年，四人都已成为百万美元级的富豪。 当 时，公司的创始人老孙和老徐 认为 ， 未来 的 机械工程行业 不太可能一直维持这种高 增长 态势。 他们 劝说 另 外 两位创始人老张和老赵 ， 公司应该 采取多元化 战略， 将业务拓展 到 其他领域 ， 以保持 目前 公司 成长 的态势，同时可以 利用 前期获得的利润进行 再 投资。 到 2005年，中国已经 造就 了 一大批 的十亿美元级富豪，其中 大部分 成功者 财富的积累 都 得益 于 投资 多个领域和多个国家。经讨论，公司同意由老孙和老徐负责在其他领域和其他国家 寻找投资和收购企业的机会。 事实证明，这些 投资 的确获利丰厚， HHE已经在国内 收购了多家 制造业 和服务业 企业， 并投资了南亚和欧洲 的一些 机械工程企业。这些投资大部分都很成功，目前，公司的四位 创始人个人财富均已接近 5亿美元。 老张和老赵一直负责公司传统的机械工程业务，投资活动则交由老孙和老徐负责。最 近，老张 和老赵也有心参与公司的投资 活动 。他们认为四位创始人目前的声誉远 没有达到 应有的高度，公司应再做一些投资，这样既能够增加 他们 的个人财富，又能提升 他们作为 企业家的个人形象。 足球 不论对于男性还是女性， 足球在中国 都 是一项 很受欢迎 的观赏赛事。但 由于 中国拥有 一些享誉世界的传统竞赛强项，如乒乓球、羽毛球和篮球 ，足球 便 有 些 相形见绌 ； 并且 对 于中国来讲， 足球运动 还是一项相对年轻的运动项目。 1949年中国足协成立， 1994年 中国 商务管理综合应用 案例资料 第 2 页 （ 共 9 页 ） 足球 职业联赛 建立 ， 2004年 正式推出“中国足球协会超级联赛”（简称 “ 中超联赛 ” ） ； 1991年和 2007年，中国两次主办了 FIFA女子世界杯足球赛。很多中国球迷期待中国有机会 主办 FIFA男子世界杯足球赛 。 中国政府对足球的发展也在给予更大的支持。 中国很多行业最初的成长， 大都 与经验丰富的国际 机构 的投资和收购 有关， 借此 获得 的专业技能和经验使得中国经济快速增长，在很多行业都已经成为 领导者。和大多数发达 国家一样，中国也计划通过发展服务业来进一步推动经济 。既然在制造业领域投资和收购 的经验如此成功， 自然 也希望 把成功延伸 到服务业。 和世界其他经济体一样，中国也面临着传统行业的国内生产总值 (GDP)增速放缓的问 题，因而需要对经济结构进行调整，政府也鼓励企业 在 服务业 （包括娱乐行业） 探索创新 、 寻找机会 。在过去 35年，中国服务业展现出迅猛的增长，如 图 1所示。 图 1 中国 三大 产业 GDP占比 在中国，经济发展 、产业发展 往往与政府政策密切相关 。 中国政府 一直对足球发展寄 予厚望，并大力扶持 包括足球在内的体育产业。 中国的十三五规划指出，到 2020年中国的 体育产业应该发展到 3万亿人民币，从目前 GDP占比 0.6%，增加到 1%。这一目标和其他国 家类似，比如美国，体育产业 GDP占比大约为 2%。 很多投资者已经意识到 体育市场会得到 发展，足球产业会在推动经济发展方面发挥更大的作 用 。 对于中国企业来讲，投资于足球领域，需要兼顾政治和经济因素。从大多数欧洲足球 俱乐部的财务报表可以看出， 投资 足球俱乐部并不赚钱，也不会迅速得到回报。在英国， 足球产业的收入在增加，但成本也在增加，尤其是球员的转会费和工资成本。中国的 投资 %GDP 0 10 20 30 40 50 60 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 服务业 制造业 农业 商务管理综合应用 案例资料 第 3 页 （ 共 9 页 ） 者 大多希望这种投资能够利用欧洲顶级足球俱乐部的经验和训练技术来培训中国球员，提 升中国球队的水平。很多 投资者 声称，中国富有天赋的年轻球员经过在欧洲俱乐部的高水 平训练，回国后肯定能够提升中国足球的整体水平。 近年 来，中国国内 对中超 联赛 的投资数额巨大，迅速赶上甚至超过了欧洲足球市场。 从国 内足球俱乐部购买主要资产 球员所花费的资金数额上 ，可以明显地看出这一点 。 所有国家都有一个球员的 “ 转会窗口 ” ，即购买和出售球员的指定期限。图 2反映的是 2016 年冬季转会费， 从中可以看出 中超的转会费远远高于英超的转会费，同时也高于其他大多 数欧洲联赛转会费 的 总和。 图 2 2016年冬季主要足球联赛转会费支出（单位：百万美元） 注： 中超：中国足球协会超级联赛的简称 ，是中国职业足球的顶级联赛 ； 英超：英格兰足球超级联赛的简称 ，是英格兰职业足球的顶级联赛 ； 意甲：意大利足球甲级联赛的简称，是意大利最高等级的职业足球联赛 ； 中甲： 中国足球协会甲级联赛 的简称，是 中国除中超 联赛 外全国高水平的足球 职业联赛 ； 德甲：德国足球甲级联赛的简称，是德国足球最高等级的俱乐部赛事； 西甲：西班牙足球甲级联赛的简称，是西班牙最高等级的职业足球联赛； 法甲：法国足球甲级联赛的简称，是法国最高等级的职业足球联赛。 截至 2015年，中国企业已 收购 了 14家欧洲足球俱乐部，大部分是英国俱乐部，也有意 大利和西班牙的足球俱乐部。 2016年，这 14家俱乐部的总价值已超过 20亿美元。中国 投资 者 不仅着眼于足球俱乐部，他们也在购买体育 营销 类公司和有赛事转播权及 举办 权的公司 的股份。 2015年，中国的万达集团以 11.9亿美元的价格并购了瑞士盈方体育传媒 集团 。万 达希望这家专业的体育媒体制作和转播公司能在万达举办大型体育赛事方面提供建议和 支持，当然这不仅仅局限于足球。中国将于 2022年举办冬季奥运会，盈方 集团与 冬奥会的 七 个 体育 大项 签有媒体协议，包括冰球、滑冰、滑雪等。 0 100 200 300 400 中超 英超 意甲 中甲 德甲 西甲 法甲 商务管理综合应用 案例资料 第 4 页 （ 共 9 页 ） 虽然赚取高额利润的机会有限，但在这些投资背后也还存在一些切实的商业利益。 由 于欧洲经济增长乏力等原因，这些体育公司 大多面临现金流短缺、公司价值被低估的窘境， 因此， 多数投资者认为现在是投资于这些世界级体育资产的良好时机 。 品牌效应及提升 购买足球俱乐部和投资于顶级体育品牌有助于中国企业 提升 自己的品牌 影响力 。对中 国企业来讲，通过体育赛事提升其 品牌 国际知名度 是最快捷 的途径。 这也正是中国的白电 制造商 海信集团选择成为 2016年欧洲杯的全球顶级赞助商的原因。 这种赞助的成本会 很高昂，但海信公司认为 ， 通过这种形式，公司在推广 其 品牌国际知名度方面至少节省了 五年时间 ，而 且 不仅仅 局限 在欧洲 。 在这个领域，体育 营销 组织富有专长，可以帮助中国 公司与体育协会之间建立联系并促成交易。购买足球俱乐部不仅意味着获得了 相关产品的 冠名 权，而且还获得 了 与足球俱乐部相关的其他很多 推广 机会。 投资于国外的足球俱乐部及其相关业务，对于意欲获得政府重视的中国公司来讲， 是 很流行的做法 。同时，这些投资有助于企业进入新的国际市场 ， 获得额外的商机，从中获 得间接的投资 回报。 发展潜力 与欧洲的足球俱乐部相比，大多数中国足球俱乐部成立较晚，因此 投资 国内足球俱乐 部的机会有限。英超球队的奖金和电视转播权收益正在逐年增加，包括中国在内的很多 亚 洲国家现在都对英超比赛进行电视转播。英超是欧洲最富有的足联， 英超足球俱乐部的现 任老板们出售俱乐部的意愿不强，因为 他们的 投资正在迅速增值。欧洲其他较大的足球俱 乐部也是这种情况 。相比之下，投资于不那么成功的足球俱乐部或者 第二级的球队 要容易 一些 。 从 图 3中可以看出 英超收入的增长态势。 商务管理综合应用 案例资料 第 5 页 （ 共 9 页 ） 英格兰足球冠军联赛 （简称“英冠”） 在英国属于第二级的足球联赛， 是 欧洲排名第 四位的最受欢迎的足球联赛， 仅次于 英超 联赛 、 西班牙的 西甲 联赛 和德国的 德甲 联赛。 英 冠的许多足球俱乐部的平均上座率甚至高于某些英超的俱乐部，在 未来发展 和 盈利 方面 都 存在很大的潜力 。对于那些能够投资大量现金，特别是 聘请好的管理团队和引进优秀球员 的投资者而言，这样的 俱乐部 还是很有吸引力的。 但是，能获得高额利润的足球俱乐部少之又少，而且多数情况下，即使赚到了利润 ， 往往又会被再投资于俱乐部，用来购买更好的球员和设施。 很少有人认为， 投资于足球俱 乐部 是一种能够 快速 获利 的最佳途径。尽管如此，投资者还是非常热衷于 收购 足球俱乐部 。 他们并不指望通过俱乐部盈利来增加收益，而是基于一些 其他 战略目的， 比 如将俱乐部作 为进入体育市场的工具。此外，如果所投资的足球俱乐部获得了预期的 成功 ， 并能 晋级英 超 联赛 ，就会立即身价倍增。这有利于 投资者 取得贷款 ； 未来 如果 出售该俱乐部，还将获 得差价收益。图 4反映了英国四级足球联盟 2015/16赛季的收入和工资状况。 图 3 2012 2017 年 英超联赛收入（单位：百万英镑） 0 4000 5000 2012/13 2013/14 2014/15 2015/16 2016/17 3000 2000 1000 商务管理综合应用 案例资料 第 6 页 （ 共 9 页 ） 图 4 2015/16赛季英国四级足球联盟的收入和工资（单位：百万英镑） 2017年，中国投资 者 收购了英冠 联赛 当中 三 家上座率最高的俱乐部 阿斯顿维拉、 伯明翰、狼队 ，他们都拥有很好的足球场和训练设施。由于可供收购的俱乐部在减少，所 以留给 其他 中国 投资者 的机会是有限的。中国 投资者 将来 恐怕不得不考虑其他与足球相关 的投资，包括体育经纪、赛事组织以及媒体转播权。 足球俱乐部的老板们很可能愿意现在出 售 俱乐部，因为当前 投资者 的需求旺盛，这意 味着价格也许就是历史最高点，此时出售可以获得 高额 的投资回报。此外，将俱乐部卖给 中国投资 者 也可作为 进 入中国市场的途径之一，预期的利益包括获得中国球员的训练项目、 球员交换和吸引更多中国球迷。 复星集团是一家很有代表性的投资于英国足球俱乐部的中国企业。 成立于 1992年 的复 星集团 ， 从一家地处上海的家族企业逐步发展成为中国一流的投资集团之一。 近年来 ， 复 星集团秉持“中国动力嫁接全球资源”的 投资理念，矢志向“以保险为核心的综合金融能 力”与“根植中国、有全球产业整合能力”双轮驱动的世界一流的投资集团 大步迈进 。 为 了寻找成长的空间， 复星集团全资收购 了 英国狼队足球俱乐部。 集团 认为 狼队有很好的球 场基础设施、青训营、年轻的球员和悠久的历史， 冲超的潜力值得期待。 上一次狼队在英 超比赛是在 2012年 5月。 中国民营企业联合睿恳集团 收购了英国冠军联赛中的另一个足球俱乐部 阿斯顿 维拉 。董事长兼 CEO夏建统表达了类似的观点。然而，拉斯顿维拉俱乐部的 CEO韦恩尼斯 则认为冲超无疑是俱乐部最艰难的挑战。 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 英超 （第一级） 英冠 （第二级） 英甲 （第三 级 ） 英乙 （第四级） 收入 工资 商务管理综合应用 案例资料 第 7 页 （ 共 9 页 ） 一些 商业咨询机构 对 已完成的几宗足球俱乐部交易 提供了咨询建议 。 这些机构对于 有 些 中国 投资者 似乎是 一时冲动做出决策表示担忧 。 他们认为，有些中国 投资者 由于对足球 产业缺乏经验和了解， 因此存在 被误导 的风险。 其他机会 由于低级别的足球俱乐部数量有限，其中很多已经被收购，潜在的投资者不得不寻找 其他的投资机会。次优的选择就是投资体育营销公司，进而可以参与比赛和赞助。 与 大部 分亏损的足球俱乐部 相比 ，这类公司更可能获得盈利，看起来是更好的选择。此外，借助 这类公司，还可以获得与不同市场连接 的机会 ，特别是在投资者 希望 推广自己产品的情况 下。 一些投资者认为足球市场很快会饱和，因此开始考虑其他的体育领域。成功的投资者 需要能够预测未来的趋势。中国企业已 经开始大量参与一些其他体育项目，比如 世界铁人 三项组织。这是由于他们认为这项运动 目前在中国开展有限 ，未来 市场 可望大幅增长。如 果未来体育产业在中国有大的发展，现有的这些公司或许不会是最大的投资者，但是可能 会享有先发的战略优势。 其他的一些投资者则与各种赛事和运动公司达成合作协议， 向 中国观众推广和转播比 赛，包括美国足球联赛、国际拳击和篮球。 对中国足球的影响 国际足球俱乐部的中国投资 者 在一定程度上把他们 的 投资 视为提升中国青年球员水 平的途径。但多数分析师认为这种提升不是短期能够实现的。尽管 投资者 经常强调年轻的 中国球员在英国顶级足球俱乐部受训将会受益终生，但大多数俱乐部的主要精力还是放在 了赛事的准备上，他们会花钱签约更昂贵的球员，培训年轻球员并不是他们的首要任务。 从另一角度看 ， 随着 大量资金流入这一市场，中国国内消费者的需求有望增长，相关 的供应也要跟上这一需求。这包括 参与 更多的比赛、购买相关的体育产品 ， 以及 多途径观 赛 和 参赛。可以预期，未来在中国国内会有更多的赛事需求，会有更多人参与 体育 运动。 尽管 中国 对英国和其他欧洲足球俱乐部的投资被视为是中国足球市场的催化剂，但这 些投资是否有助于中国球员的训练 和发展，是否有助于中国国家队成绩的提升，目前还缺 乏足够的证据。 商务管理综合应用 案例资料 第 8 页 （ 共 9 页 ） 风险控制 虽然大多数分析师和专家 都 认可 ， 中国公司的海外战略投资最终会扩大国内市场 ， 并 给国内足球市场创造机会，但他们还是表达了一些担忧。 欧洲社会的某些不确定性 隐含 着风险 。 英国脱欧的决 定会给英国足球俱乐部带来困难， 也可能促使其他欧洲国家考虑脱离欧盟 。 难民潮涌入欧洲会给一些欧洲国家的政府资金带 来更大的压力 ， 潜在恐怖袭击的威胁也随之增大。潜在投资 者 需要考虑这些因素，并进行 相应的风险评估和风险规避。投资 者 也需要了解不同国家的法律和税制对投资以及将来从 国外提取利润和资金的影响。 投资逻辑 据估计，中国目前有六百 多 位 10亿美元级的富豪。他们都 可能是 欧洲足球俱乐部、特 别是英国足球俱乐部的潜在 投资者 。这些人显然是依靠娴熟精明的商业技能发家致富的， 因此一些观察家质疑这些人为什么会考虑将大笔资金投入到这个难以获利的领域。 一个常见的理由是，他们投资是为了自我实现。可以说，这些亿万富豪拥有太多财富， 已经买无可买。在某些情况下，投资于足球俱乐部的大笔资金对于这些大老板而言只是 九 牛一毛 。 投资者 购买某些俱乐部的原因还可能仅仅因为他们是该俱乐部的终身粉丝。这对 于英国 投资者 来讲可以理解， 但是对于来自中国的追随者来讲，多少有些不可思议，而最 近，英国的几家俱乐部，包括 阿斯顿维拉、伯明翰 、 西布罗姆维奇 和 狼队 恰恰是被来自中 国的追随者买走了。 中国亿万富豪乐于进行足球俱乐部投资的主要原因还可能涉及一系列不同目的的企 业战略考虑。提升投资者个人形象的需要 可能 是这些战略的一部分，但更 可能 是 将其作为 提升该 投资者 其他商业活动国际知名度的一个载体，而不仅仅是简单的自我实现。尽管没 有几家足球俱乐部具有从利润中支付股利的能力， 但这种投资还是有可 能获得长期回报的。 随着收入的增加，足球俱乐部的价值也在增加，对优质 俱乐部 的 投资 在 转让时可望获得较 高的资本利得。 另外，中国国家主席对英超球队曼城俱乐部总部的访问被视为中国政府的某种认可。 计划购买足球俱乐部的中国 投资者 希望 能够得到政府政策的支持。 中国上市公司发现， 收购英国足球俱乐部品牌对公司在国内 的价值具有积极影响。中 国 投资者 还 发现，一旦完成了收购，资产被列入了中国上市公司报表，足球俱乐部的价值 就会远远高于其在英国 原来 的 价值。 这种 英国足球俱乐部 带来的 公司资产 增 值， 提 升 了中 商务管理综合应用 案例资料 第 9 页 （ 共 9 页 ） 国公司的借款能力。 管理问题 中国企业投资于欧洲足球俱乐部，一般都会保留原有管理团队。这种做法多年以来在 其他行业已经 取 得了成功，例如汽车行业的吉利公司收购沃尔沃 公司， 以及 英国的黑色出 租车制造商锰铜公司 。中国 投资者 通常知道自己缺乏足够的 体育产业相关 知识，特别是不 熟悉英国商业环境。保留 原有管理团队是 大多数 成功收购案例的通 行 做法，尽管 投资者 也 承认 让企业现有体系 信任 当地 管理团队是件 花钱费力 的事情。 与中国企业收购成熟的英国品牌一样， 比如英国的百货集团福来德， 收购足球俱乐部 相关的潜在收益不仅可望从英国市场获得，还有望从中国市场获得。随着中国人均可支配 收入的逐年提高， 以及人们 对 足球的 兴趣 越来越大， 英国足球俱乐部的中国新主人期望收 回投资的市场不在别处，就在中国。 斯丹威 尔联合 足球俱乐部（ 这 家俱乐部为 虚构） 斯丹威 尔联合 足球 俱乐部是一家英格兰冠军联赛（第二级）的球队。此前曾 跻身英超 ， 目前正在努力争取晋级。俱乐部有一些高 水平 的球员，但是 频频面临转会问题，因为他们 都想去英超比赛 。一般来说， 因为电视台转播费用更高， 英超俱乐部 收入 会 更高 ， 因而 也 可以给球员支付更高的工资。不同级别的足球俱乐部 的 收入差距在扩大，因此俱乐部急于 晋级 。 目前俱乐部的老板是一 位 当地 的企业家 ， 也是俱乐部的忠实粉丝。 他拥有该俱乐部已 经有十五年之久， 投入了大量的自有资金 ，从未撤走股利。 俱乐部是少数能有 微薄 盈利的 。 尽管他是一个坚定的支持者，大家也都明白， 现在 他愿意将股份出售给一个 能够 注资的 投 资者 。 HHE在 斯丹威 尔小镇上拥有两家公司，老张和老 赵定期到访 。当地的管理人员曾经带 老张和老赵去观看 斯丹威 尔联合俱乐部的足球比赛，他们两人都很喜欢， 几乎快要 成为粉 丝 了 。他们很 有 兴趣把俱乐部收购下来，但是对于所需的资金缺乏足够的认识。 （案例信息属虚构，仅作考试用途。）