促销(方式、策划、预算).ppt

SalesPromotion(促销）,SalesPromotion,促销,SalesPromotion(促销）,内容,什么是促销活动何时需要促销活动促销策略促销活动规划过程如何决定促销预算？如何选择促销方式？如何评估？如何控制促销预算/成本采购人员心态如何说服客户/行销人员同意促销提案促销活动安排附件：促销活动安排,P1,SalesPromotion(促销）,A）什么是促销活动,“在短期内利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品销售的一种活动”。,P2,SalesPromotion(促销）,各种推广活动在行销功能上之比较,广告公关个人销售促销,推广活动,行销目的,知名度,试用,重复购买,忠诚度,品牌转换,增加购买量,建立形象,P3,SalesPromotion(促销）,商品广告VS促销,P4,SalesPromotion(促销）,B）何时需要促销活动？,淡季旺季市场竞争新品上市开发新通路出清存货,促销的原因产品品牌数目不断增加竞争者纷纷从事促销活动经济环境不景气通路客户要求,P5,SalesPromotion(促销）,C）促销策略,提前购买增加使用量提高品牌忠诚度增加试用机会,通路促销的目的C-STORE使零售商囤积产品使零售商主动促销产品希望零售的销售人员推荐产品通路客户要求K/A增加销售量增加产品曝光率（ie.GD/MD.)新品夹带（ieNewFlavor)客情维护与延伸打击竞品,P6,SalesPromotion(促销）,D）促销活动规划过程,目标,预算,方式,测试,执行,控制,评估,P7,SalesPromotion(促销）,E）如何决定促销预算,年度计划by-Channelby-Accountby-Package与年度、季、月促销主题相结合与广告媒体相结合与年度销售目标挂勾促销专案康师傅方便面周，扩大周年庆活动须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式/其他赞助费用/年度合约费用/P&L分析/对其他通路（客户）之影响分析,P8,SalesPromotion(促销）,F）如何选择促销方式,经验调查测试环境趋势,常用的通路促销方法,P9,SalesPromotion(促销）,常用的通路促销方法,降价/折扣退款（rebates)赠品搭配比赛其他,P10,SalesPromotion(促销）,价格促销手法,降价折价卷其他,P11,SalesPromotion(促销）,降价,降价促销之功能适合降价之产品特性,P12,SalesPromotion(促销）,价格促销之功能,增加购买量提升产品的回转率抵制竞争者试用,P13,SalesPromotion(促销）,适合降价之产品特性,处于成熟期的产品低关心度的消费型产品知名度高、占有率高的产品,P14,SalesPromotion(促销）,折价卷,折价卷的功能与问题适合使用折价卷之产品特性分发方式兑换率折价卷与降价的差异,P15,SalesPromotion(促销）,折价卷的功能与问题,鼓励续购试用鼓励/改善铺货,P16,SalesPromotion(促销）,适合使用折价卷之产品特性,产品通路愈短愈好已具知名度，占有率高的产品,P17,SalesPromotion(促销）,分发方式,经平面媒体传送以DM方式寄送随包赠送零售发放人员定点分发,P18,SalesPromotion(促销）,兑换率,折价金额的高低分送的管道设计,P19,SalesPromotion(促销）,折价卷与降价的差异,降价促销为临时性购买，折价卷促销为计划性购买品牌形象的破坏较轻微折价卷促销可藉拉消费者来推零售商,P20,SalesPromotion(促销）,折价卷与降价的差异,退款（回扣促销rebates)商品兑换抵价分期特惠,P21,SalesPromotion(促销）,非价格促销手法,试用样品赠品抽奖、比赛、游戏其他,P22,SalesPromotion(促销）,试用样品,适合试用之产品特性试用品之分发方式卖场内的产品试用试吃、试喝,P23,SalesPromotion(促销）,适合试用之产品特性,处于导入期或长期的产品广告上无法清楚展示优点的产品一般性消费产品使用、购买频率高的产品低价位的产品,P24,SalesPromotion(促销）,试用品之分发方式,P25,SalesPromotion(促销）,卖场内的产品试用试吃、试喝,P26,SalesPromotion(促销）,分类免费式赠品自购式赠品赠品分发方式随包附赠当场兑换邮递索取,赠品,赠品功能刺激即兴购买增加试用率强化品牌形象赠品促销之成功要素化赠品的选择性实用性相关性价值感新奇性赠品数量的估计,P27,SalesPromotion(促销）,G）如何评估？,对照目标重要指数之变化对照经验,P28,SalesPromotion(促销）,H）如何控制促销预算/成本,如何决定促销预算（销售与费用比例）产品周期产品类别/价值竞争状况预算分配促销费用内容媒体折扣/赠品/奖金陈列租金其他（场地、人工、邮费等）如何控制预算行销人员（广告、消费折扣、赠品、POSM等）业务人员（通路内部广告、折扣、赠品、租金、奖金）定义确定预算分配表进度追踪应变措施迅速结案,P29,SalesPromotion(促销）,I）采购人员心态（促销活动）,对老板有交待（ie.价格有竞争性，营业外收入.)促销活动最好能带来销售量提升来客数增加客单价增加营业外收入增加特殊性（ie.新产品、新包装Support.)获利率增加增加该客户知名度（ie.广告上有该客户Logo.)竞争性对促销活动接受与否判断依据竞争力独特性活动内容深度及操作简易度销售量/销售利润时间点（档期）老板要求,P30,SalesPromotion(促销）,最常犯毛病有促销但订货量不足有陈列但位置不够大或不对价格标示非当初协议价格（自动降价）如为ChainStore则各点陈列/铺货/库存量不同最担心的是被领导责骂做促销但缺货同样商品同时在不同客户做促销，但竞争力比别人差最喜欢厂商的是提供销售量大、利润又好的商品市场资讯提供（by-Category,by-Channel,ie.AC.Nilsen资讯）产品资讯提供协助其达成营业外收入目标Extra-support(额外支援）,P31,SalesPromotion(促销）,J）如何说服客户/行销人员同意促销提案,书面资料提案提出预估销售预算提早告知及准备利益获得预估充分运用现有资源活动后提出评估报告建立个人信用BeProfessional,P32,SalesPromotion(促销）,促销活动安排,一、好的促销必须具备以下条件1、要能创造营业额。2、对店家而言要能吸引来客，并能创造利润。3、主题要明确，让消费者能有深刻的印象。4、对制造商而言，除了提升销售额及销售业绩外最好是要能对品牌形象有加成的作用。二、如何安排好的促销？1、要先知道促销的目的是什么？是增加使用者呢？还是稳定旧有的消费者呢？2、要知道自己有多少的筹码（行销费用）。3、公司目前的行销策略是什么？4、当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动。是价格战？是主题陈列活动？还是配合赠品促销活动呢？,P33,SalesPromotion(促销）,5、所需要的配合事项的准备：POSM赠品的制作促销人员的配合卖场布置的人力配置与执行计划三、促销执行方式：1、提案：提出你对此次促销的做法与费用成本分析，向层峰争取促销经费2、准备：当层峰认可时，开始针对以下事项做准备。消费者赠品及试吃所需赠品货量的预估与准备布置物的准备3、商谈：和通路采购商谈促销活动的配合方式，与各项交易条件。4、活动安排：于活动前和店铺商谈促销陈列位置和各店铺协议进货数量，同时开始备货,P34,SalesPromotion(促销）,5、执行：于活动开始前三天完成所有布置活动，重点为：消费者看的到、拿的到、乐的买。尽量发挥创意，让整个布置具有主题性及美感。促销期间加强访店频率。海报布置物破损的，立即修补货量不足者立即补货特价标示掉了立即补齐6、检讨：活动结束后对此一活动成败作分析，作为下次活动的参考。四、采购中心最好的促销活动1、独特性，唯一性的促销活动2、竞争性，对竞争店有竞争效果3、简单：采购不需要做什么事，或不要劳动到其他部门配合。4、绩效：当然一定要能创造营业额，如果能同时创造利润会更好。,P35,