【文旅地产】文旅地产怎么做才能盈利？

文旅地产专题 前瞻产业研究院 二零一八年六月 1 文旅地产怎么做才能盈利 房地产行业已经进入下半场 如何抓住新一轮的机遇 成为了 摆在各个房企面前的一个重要课题 房地产下半场的投资逻辑就是 消费升级和美好生活 也就是文化 旅游 休闲 娱乐 于是 文 旅地产应运而生 房地产商纷纷抢滩文旅地产 文旅地产的黄金时 代是否已经到来 该怎么做才能盈利呢 文旅地产靠什么挣钱 一 靠卖房和租房挣钱 目前大部分旅游地产项目中 地产收益比重仍占主导 2 1 卖房可以快速回笼资金 这是地产项目的利益根本 所有的地产项目定位 开发 最终 的利益首当其冲的必将是通过对外的销售来实现盈利 出售的物业 类型可以有住宅 商业及写字楼 因为旅游开发让所在区域的价值 得到提升 旅游地产的售价可以比其他区域高很多 据说 当上海 迪士尼还只是一纸方案 周边的土地与项目便已经借风狂涨 2 品牌影响力增加自持物业收益 旅游地产中部分物业可以自持 取得经营性收入 比如主题酒 店 Shopping Mall 会展中心等物业 随着区域价值提升 人气聚 集 以及品牌影响力的扩大 其收益将不断增长 比如集合文化 旅游 商业的 万达城 其核心业态除主题乐园外 还包括超大 型商业中心万达茂 顶级舞台秀 9 个度假酒店 酒吧街等内容 3 低价拿地带来土地增值 旅游地产项目一般位置都远离市中心 拿地成本相对较小 通 过旅游开发和品牌价值的建立 所在区域价值大大提升 前期的低 价土地成本 使得后期进行土地的二次转让或者合作开发时可以获 得较高的土地增值 二 靠娱乐赚钱 3 迪士尼的营利模式十分特别 是特有的 轮次收入模式 亦 即 利润乘数模式 指的是迪士尼通过制作并包装源头产品 动画 打造影视娱乐 主题公园 消费产品等环环相扣的财富生产 链 所有进了迪斯尼的客户都是重复消费的 就是滚动不断重复消 费 其中 迪士尼主题乐园总收入仅占到集团总收入的 30 以上 次于排名第一的媒体网络板块 但根据福布斯的说法 迪士尼乐园的门票钱也就刚好更够覆盖 运营成本而已 真正赚钱的地方反而是酒店 衍生品 食品以及饮 料等等 在迪士尼乐园中 衍生品销售和游乐设施几乎是捆绑在一 起的 比如 星球大战 主题的游乐设施的出口就是一家非常大的 衍生品销售商店 很多游客无法抵挡诱惑 而纷纷掏钱购买 据悉 电影 冰雪奇缘 中爱莎公主穿的裙子一年在美国的销售量达 300 万条 迪士尼光靠卖裙子就能挣到 4 5 亿美元 文旅地产究竟如何做 1 找到资源是首要的 文旅 顾名思义 要和文化旅游沾边 不像住宅 商业 只要 有钱有人就能开发 文旅地产的首要是找到资源 大城市近郊景观城市是未来热点 4 国家规定的旅游资源分为五级 顶级的国家名胜区一般不允许 开发 有些分级比较低的地方 拿地成本低 又有怡人的生态环境 更适合做文旅地产的项目 除此之外 大城市的市郊临近一线人口密集区 客群得以保障 也适合做文旅地产 比较典型的就是华侨城欢乐谷主题公园模式的 成功 而未来随着大城市周边旅游资源的消耗 位于一线城市周边 1 2 小时左右的景观城市将成为旅游产业热点 契合 5 2 的流行生 活趋势 2 不能只靠自己 多靠政府 争取政府在土地出让方面的让步 5 文旅项目通常占地面积大 如果在项目开发中能帮助政府落实 相应的公共利益 政府通常愿意在地价上给予一定的优惠 可以有 效降低风险 减少投入成本 比如 华侨城惯常做法是在进入城市 将当地生态资源 景观 元素进行包装 形成文化内涵 然后向政府推销具有 文化内涵 的 旅游产业 获取大片低价土地 之后开发以主题公园为主的旅游地产 项目 催热当地经济 提升土地价值 借助旅游产业发展 开发商场 酒店 商业配套等业态 进一步拉动消费 提高土地溢价 同时在旅 游项目周边实施分片区多次住宅开发 获得高额地产收入 反哺旅 游业发展 通过 文化旅游 商业 地产 文化旅游 的创新模式 华侨城有 效地降低了土地成本 早在 2009 年 华侨城的拿地成本就不足销售 价的 15 远低于保利 万科 金地的 24 27 32 3 找准客群 进行项目定位 城市观光娱乐为主 城市主题公园 酒店 以城市观光娱乐为主的项目 通过将城市主题乐园与品牌餐饮 美食街 五星级酒店 购物中心 大型电影院等不同的业态整合在 一起 创造一个独具吸引力的区域性休闲消费中心 休闲 Mall 6 以此带动写字楼和住宅地产的开发 这种模式一般位于城市中心或 中心城拓展区的地块 比如华侨城欢乐谷 休闲度假为主 旅游景区 酒店 以生态别墅或古村落为载体 强调与自然环境的和谐 与本土 文化的融合 在一种独特的文化意境里享受时尚度假的体验 这种 适合短途休闲度假 强化了过夜以及居住功能 高端人居为主 旅游景区 酒店 高档住宅 在城郊的风景优美之地 建立简单的观光 游乐 休闲产品以 及酒店 餐饮 购物等 形成高档人居旅游社区 旅游功能偏弱 主打居住 比如观澜高尔夫项目 其对于休闲地产的带动作用极其 明显 除了球场本身拥有极好的景观资源外 更为主要的原因是高 尔夫球场是重要的高端政务商务休闲交流的平台 能够引发高端休 闲人群的聚集 凸显品质性 复合型 旅游小镇 主题文化小镇 主要是古镇 古街区 或者新打造的小镇 其 核心是创造出符合市场需求 凸显独特主题风情的文化小镇 以小 镇为载体 构建文化休闲平台 提升吸引力 进而带动小镇外围的 休闲地产 如丽江大研古镇 成都宽窄巷子 上海朱家角古镇 成 7 都芙蓉古镇 楚雄彝人古镇 这种模式 已经成为很多古镇进行休 闲化升级与城镇化发展的主流途径 4 能不能赚到钱关键还得看运营 前期放在地产项目上 较快回收投资 在项目运营前期 重心应该放在房地产项目上 一般五年内要 把销售型住宅售完 已达到快速回收投资的目的 相对城市住宅而 言 旅游地产绝对属于窄众客群 缺少客户是项目常态 因此要做 好打持久战的准备 今后旅游地产的蓄客必将是全国范围内的大蓄 客 而项目客户则来自于全国各地 异地布点的数量和拓展力度是 决定旅游地产项目去化速度的真正因素 逐步加重旅游项目运营 在销售住宅的同时 加重对旅游项目的运营 由于旅游地产涉 及的领域比较多 在内部运营方面需要整合酒店运营商 主题公园 运营商等合作资源 在外部资源导入方面需要整合旅行社 周边景 点等协同资源 转入长期稳定的旅游运营部分 8 住宅产品销售完成之后 项目重心完全放在旅游运营部分 将 长期运营作为旅游地产项目产品的有机组成部分 做好商业 酒店 主题公园等业态的管理 进入长期稳定的经营阶段 建立自己的 IP 产业链 得 IP 者得天下 华谊总裁王中军曾说 谁能提供最优质 最 丰富 并拥有品牌影响力的娱乐内容 谁就能拥有最大的用户粘性 创造出最大的商业价值 这句话用在文旅地产上也适用 如果没 有迪士尼自建 IP 的实力 可以通过引入 IP 概念来打造自己的产业 链 比如影视主题 动漫主题 文化主题等 比如海口观澜湖的冯 小刚电影公社等