广告概述PPT课件

第1页/共48页这是为什么呢？这就是广告效应得结果！第2页/共48页广告人的职责？做社会满意的广告！商业界、艺术界、社会文化界第3页/共48页“不做总统就做广告人”，这是美国前总统罗斯福曾说过的， 可见广告行业的发展潜力之大。现代人的需要越来越多，只要有需要就有满足，就有产品出现，商品出现就要用广告宣传来提高知名度。因此，广告行业将随着社会发展程度的上升逐渐成为一个越来越热的行业。 第4页/共48页第一讲，广告的概述一、广告的定义二、 广告的本质特征三、广告的发展历程四、广告的分类五、广告与相关学科（传播学原理、市场学原理、消费者行为、文化观念）的关系第5页/共48页一、广告的定义第6页/共48页广告主或广告客户？雅虎网站广告信息的策划和设计者？冯小刚/张纪中广告信息的传播媒介？网络广告影片分析：第7页/共48页广告的目的？影响或改变目标受众的观念或行为广告信息的传播是否有偿？有偿性广告信息的公开性？公开广告信息的受众？网络消费者第8页/共48页广告定义的完善过程：、19世纪末，西方社会较普遍地认为广告是有关商品或服务的新闻。、20世纪初，以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔波伯特拉斯科尔等为代表的美国早期广告泰斗们则认为，广告是印刷形态的推销手段或者说“广告是书面推销术”，广告的唯一目的就是实现销售。第9页/共48页、1948年，美国营销协会定义委员会将广告定义为：广告是由可以确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。、美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。第10页/共48页广告的定义：广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。 第11页/共48页旅游广告的定义：旅游广告是指旅游部门或旅游企业通过一定形式的媒介，公开而广泛地向旅游者介绍旅游产品、提升旅游品牌的一种宣传活动。它能广泛地宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益以及品牌价值。 第12页/共48页二、 广告的本质特征1、广告的本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。第13页/共48页2、广告传播信息必须由明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主题之一，是广告传播的法律负责人。第14页/共48页3、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学的策划和艺术的提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。第15页/共48页4、广告信息传播的过程中传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通道。第16页/共48页5、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。第17页/共48页6、广告传播是一种反复进行的传播过程。第18页/共48页三、广告的发展历程1、古代广告口头（叫卖）广告、实物广告、标记广告、灯笼广告、实物广告、旗帜广告、幌子广告、招牌广告、音响广告、牌楼广告。第19页/共48页我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在中国历史博物馆的北宋时济南刘家针铺的一块广告铜版。铜版约四寸见方，中间是白兔抱杵捣药的图案，分列左右两边的是“认门前白兔儿为记”8个字，上方雕刻着“济南刘家工夫针铺”字样，下面文字说明商品、质量和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白(兔)”。 第20页/共48页第21页/共48页人们现在能看到的最古老的广告实物是收藏在大英博物馆的一张写在纸莎草纸上的广告，距今有3000年历史。其内容如下：“一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃走了，首都特贝一切善良的市民们，谁能把他领回来的话，有赏。谢姆身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。谁能提供他的下落，九赏给半个金币，如果谁能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫的店铺来，就赏给他一个金币。” 第22页/共48页2、近代广告、广告形式：印刷广告为主题。德国人谷登堡于1445年创造了铅活字印刷术，使印刷质量和印刷速度得到极大的提高。第23页/共48页、广告机构的逐步形成： 1841年，伏尔尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司。 1865年，乔治罗威尔在波士顿成立了广告事务所，专门从事“广告批发代理”。 1869年，具有现代广告代理基本特征的艾尔父子公司在美国费城成立。第24页/共48页、广告理论的形成 1866年，Laiwood和Hatton合著了路牌广告的历史一书；1874年，H.Sampson出版了广告的历史；1900年，美国学者略洛盖尔写成了广告心理学；1903年，美国心理学家瓦尔特狄尔斯柯特出版了广告学原理。第25页/共48页、广告法制的形成 1907年，英国制定了第一部较为完备的广告法；1911年，美国最早的广告法案普令泰因克广告法草案颁布。1914年，美国成立了销数核计局及负责监督商业包括经营的商业改进局。第26页/共48页 、随着新技术在广告领域的运用，广告形式日益多样化，出现了摄影图片广告、日历广告、霓虹灯广告、宣传车广告等。第27页/共48页3、现当代广告报纸、杂志、广播、电视、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、直邮广告、焦点广告、空中广告、橱窗广告、网络广告、手机广告第28页/共48页1920年11月2日，世界上最早申办了营业执照的广播电台美国威斯汀豪斯公司创办的KDKA广播电台开始播音。1936年在英国建成了世界上的第一座电视台，而美国正式开始商业电视运作是在1941年。第29页/共48页思考：当我们了解广告的定义及发展史以后，如何认识广告？广告对人类生活产生了什么影响？广告的发展与经济发展的关系？为什么到目前为止美国还是世界上最大的广告市场？第30页/共48页四、广告的分类1、按广告地区分类：当地性广告：范围：市，县、乡镇；媒体：地方性电视台、电台、报纸等。区域性广告：范围：一般是省、地区与地区；媒体：省一级的媒体。全国性广告：范围：全国市场为单位；媒体：国家级媒体。世界性广告：范围：某几个邻国为单位；媒体：国际杂志，卫星，电台等。第31页/共48页2、按广告宣传的对象分类：工商企业广告：许多工业产品，如原料、矿石、机器设备等，主要是向有关的工业厂家推销，进行广告宣传，成为工商企业广告。贸易商广告：以贸易商为对象的广告成为贸易商广告。消费者广告：直接以消费者为对象的广告称消费者广告。第32页/共48页3、按广告内容和目的分类产品广告倡导广告竞争广告提示广告按商品的经济生命周期划分企业广告企业声誉广告售后服务广告第33页/共48页4、按广告内容涉及的领域分类 经济广告、文化广告、社会广告、 政府广告。5、按广告传播方式分类 听视广告、印刷广告、户外广告、销售现场广告、其他形式的广告第34页/共48页五、广告与相关学科的关系1、广告与传播学原理2、广告与市场学原理3、广告与消费者行为4、广告与文化观念广告兼有科学和艺术两种特性，广告学是一门综合性的学科。第35页/共48页1、广告与传播学原理广告传播的构成要素广告传播者 广告信息 广告媒介 广告受众第36页/共48页2、广告与市场学原理 市场营销的定义：美国市场营销学界的权威，著名教授菲力普科特勒为其所下定义是：市场营销是个人和群体通过创造及同其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。第37页/共48页 营销组合的概念与内容 营销组合是指企业为达到其经营目标而作用在目标市场上的各种营销策略和手段的总合。 营销组合包括：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、推广（Promotion ）第38页/共48页产品是核心，产品是满足消费者需要的真正主角，消费者通过产品的使用来达到满足自己需要的目的，因此，没有产品组合，其他组合也就失去其存在的意义；价格是条件，产品只有赋予了其价格才能投放市场进行商品交换；分销是途经，分销是产品进入市场的途径和通道；推广是手段，产品进入市场以后必须进行推广，才能使消费者了解产品，购买产品，最终达到企业盈利的目的。所以，销售组合的四个方面是相辅相成、缺一不可的，各自都承担着其他组合无法取代的作用。营销组合的关系：第39页/共48页 产品生命周期 导入期的广告成长与成熟期的广告保持期的广告广告周期的循环第40页/共48页3、广告与消费者行为 消费者类型买者不常是用着，用者也不常是买者现实消费者与潜在消费者之分消费者类别的游移渗透与分离第41页/共48页 消费者行为的研究对广告策划的意义1、消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据。2、消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据。3、消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告提供了依据。第42页/共48页4、广告与文化观念广告是重要的文化现象1、文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。2、文化的共通和差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。第43页/共48页第44页/共48页第45页/共48页第46页/共48页第47页/共48页感谢您的观看！第48页/共48页