鹤璧项目市场研究报告

第一部分 市场背景第一节 鹤壁市概况一、鹤壁基本概况鹤壁市位于豫北城市群中心，总面积2182平方公里，西部山区、丘陵分别占20%和30%，东部平原占50%。市耕地总面积160万亩，总人口143万，其中城镇人口59万。辖两县三区(浚县、淇县、淇滨区、山城区、鹤山区)、25个乡镇。1992年经省政府批准设立经济技术开发区，2001年党政军机关全部迁此办公，目前建成区面积16平方公里，人口10万。二、鹤壁经济的发展1、鹤壁市经济基本情况近年来，随着工业和房地产业的迅速崛起，鹤璧是经济得到了飞速的发展。2005年，全市生产总值增长16.5%，财政收入增长30.5%，其中市本级增长36.1%，城镇固定资产投资增长57.4%，均有大幅度增长。农民人均纯收入3014元，增长18%，高于全省平均水平3.8个百分点。坚持走新型工业化道路，以发展循环经济为总战略，已初步形成了煤炭、电力、水泥、金属镁、食品加工五大循环产业链。2005年，全市规模以上工业企业实现利润增长40%；工业经济效益综合指数达到160%，提高29.8个百分点，增速创历史最好水平。2、鹤壁经济发展特征（1）坚持以淇滨新区为龙头带动城镇化，加快了城市建设和发展步伐。按照产业支撑、完善功能、突出重点、规范管理的思路，初步形成了以新区为中心、向北连接老区、向南连接淇县的带状城市发展格局，一批文化、教育、卫生和服务设施相继竣工或投入使用，城市功能日臻完善。把新区作为全市城镇化建设的龙头和招商引资的主要平台，突出招商引资、培育壮大产业支撑、完善功能和搞好绿化美化四个重点，努力打造生态城市，新区绿化覆盖率达到40%，积极推进县城和重点镇建设，加快新区建设和城镇化步伐。(2)坚持举全市之力抓招商引资和大项目建设，增强了经济发展后劲。近年来，鹤壁注重借助外力求发展，把招商引资作为推进工业化、城镇化和农业现代化的重要措施，去年到位市外直接投资为2003年的4.1倍，达到50.6亿元；引进市外资金12.8亿元，同比增长1.2倍。(3) 以建设全省重要的特色产业基地为方向，拉长产业链条，注重科技创新。放手发展非公有制经济，增强经济发展的动力和活力，把国企改革与招商引资、发展非公有制经济结合起来，大力引进外资、吸引非公有制企业参与改革；去年非公有制经济增加值占全市生产总值的比重达到46.6%，高于全省平均水平1.6个百分点。第二节 鹤壁市房地产发展状况一、鹤壁市房地产发展特点在中原城市群的众多城市中，鹤壁市辖区面积相对较小，经济总体规模不大，处于中低等水平。鹤壁地产也依然处于中低等水平，尚未形成规模。2005年，鹤壁房地产新开工面积在各省辖市中，排名第十五，仅高于许昌、三门峡和济源；销售面积在各省辖市中排名倒数第二，仅高于济源。但鹤壁房地产起点相对于其他城市并不低，因此存在着更大的发展机遇和空间。在地市中，鹤壁新区的规划和建设可圈可点，为鹤壁房地产业发展提供了绝佳的机遇。目前，鹤壁房地产开发主要集中在新区，鹤壁新区的开发，带动了整个鹤壁市房地产的发展。1、2005年产品市场现状 一是地价不断攀升。2005年，鹤壁土地供应量增加，价格攀升，由每亩20多万元，上涨至30多万元。 二是政策逐步落实到位。如住宅节能标准提高到65%以后，鹤壁房地产产品的品质有了大幅提升。 三是房价涨幅为历年之首。两年前，鹤壁房价在1000元以内，但经过两年发展，现在鹤壁房价已经达到每平方米15001600元，并且销售形势良好。2、房地产市场发展趋势2006年，对鹤壁房地产来说是很关键一年，国家针对房地产的各项政策效应会进一步显现，但是开发商对政策的消化和市场对存量房的消化都会左右市场的走势。从鹤壁目前地产状况而言，未来房地产市场有着良好的发展前景，特别是针对新区，价格上有较大的升值空间。第二部分 项目分析第一节 项目概况一、项目基本情况地块1、（兴鹤大街与湘江路交汇处）项目位于鹤壁市淇滨区南北交通主干道兴鹤大街与湘江路交汇处，属住宅项目集中区域，地理位置优越，交通便利，升值潜力巨大。小区占地面积40亩，建筑以多层住宅为主，以小高层住宅为辅，周边楼盘较为集中，竞争较为激烈。地块2、（淇山路与渤海路交汇处）项目位于鹤壁市淇山路与渤海路交汇处，淇滨区小城镇综合办公楼对面，小区占地面积38亩，建筑由12栋纯多层版式住宅组成，所处位置较为偏僻，周边配套较少，附近几无竞争项目。二、区域市场特性分析1、鹤壁经济技术开发区是经河南省人民政府批准建设的省级开发区，建成区面积达到18平方公里，城市框架面积38平方公里，人口10万人。地理位置得天独厚，京广铁路、京珠高速公路、107国道和正在建设的南水北调工程纵贯全境，是鹤壁市对外开放的窗口，也是鹤壁市新的政治、经济、文化中心，城市功能日益完善。2、新老城市差异化较大。经过十几年的发展，新城整体经济水平和消费水平与老城区（山城区）相比，相对较高，行政、文化中心已迁至新城，新的商业、生活圈正在崛起。在新城建设规划上，按照建设国家级园林城市的标准，大力开展城市道路、办公区和居民区绿化工作，营造了良好的城市生态环境。在人口数量上，老城区人流量较为集中，商业较为发达。目前，老区人口正逐渐向新城迁移。3、新老城区住房差距日益增大。老城区价格相对较低，并且几无新开发楼盘，价格在600800元/平方米左右，居住环境较差，品质较低。商业价格相对较高，生活配套较为成熟。新城楼盘价格相对较高，多层价格基本在1600以上，均价在1800左右，居住环境良好，区内配套完善，道路及生态规划好，交通便利。新城行政、商业和住宅区域划分较为明显，主干道淇滨大道为新的行政中心，九州路、黄河路为新兴商业街，兴鹤大道南段和北段多为纯住宅小区。北部区域多为单位宿舍和集资建房，南部区域为正规开发商所建规模小区，价格相对北区略高。第二节 周边个案分析湘江时代（一期淇水春天）开 发 商鹤壁市福田房地产开发有限公司规划设计项目地址兴鹤大街与湘江路交汇处面售楼电话3310111，3310333户型二室二厅、三室二厅面积120平方米190平方米工程进度已建至六层交房日期2008.5销售进度一期淇水春天多层已售完，高层刚开始销售业态规划湘江时代由2 栋17层的高层成，一期淇水春天由纯多层组成，沿街为商铺。核心卖点位置相对较好，整体规模较大，项目内部配套完善，商业配套逐趋完善。价格策略2-3层1980元/平方米，4层2138元/平方米，每层向上递增项目优势物业管理较好，户型设计合理化，全明设计项目劣势有部分给团购，余部分较大面积的房源，香江翡翠城期 官邸开 发 商鹤壁仁泰三胞房地产开发公司规划设计中国科学院彭一纲院士承 建 商行销企划WINNER（梵陆）上海投资管理公司项目地址淇滨区煤鹤大道中段售楼电话2178888 2179999 2685000 2685111项目定位鹤壁首席国际5S标准模式住区推广主题见证品质见证生活主力户型二室二厅、三室二厅主力户型96平方米、130平方米绿 化 率35%工程进度开盘日期2006年7月销售进度多层已销售90%左右业态规划小区有20栋多层和2栋小高层组成，自北向南共三排，左右两排各8栋，中间6栋。核心卖点规模较大、地段（新城区社区核心地段，紧邻迎宾馆，温泉游泳馆），大型会所、户型（首家全错层户型设计），景观（社区全景观塑造），产品规划（鹤壁首席阳光板式小高层+上层HOUSE+花园洋房），小区有暖气，天然气，2期有车位，3期有车库。价格策略多层由下往上递增，6层1500元/平方带花园，5层1650元/平方，4层1900元/平方米，小高层一层送花园，花园尚未规划。别墅15万元起价。项目优势地段，空中复式，跃进式结构，正南正北朝向，采光通风充分，空间结构灵活，户型富于变化，形象好三 和 佳 苑开 发 商鹤壁市三和房地产开发有限公司规划设计鹤壁市建筑设计院承 建 商河南金茂建筑工程有限公司行销企划加拿大宝佳设计公司项目地址鹤壁市新城区华夏南路东侧售楼电话总建面积18882平方米主力户型二室二厅主力面积90110平方米左右工程进度已完工交房日期现房销售进度已销售90%核心卖点地段潜力，周边聚集购物、餐饮、娱乐、休闲的商业综合体价格策略价格由下往上递增， 4层2270元/平方米，5层2280元/平方米（买5层送6层，六层层高最低1.5m，最高3m）项目优势地理位置，位于新城区华夏路，周边聚集商业项目劣势市民普遍反应价格很贵，现场包装形象差，执行力差合友花园开 发 商鹤壁市合友开发有限公司规划设计项目地址淇河路与衡山路交汇处售楼电话总建面积35311平方米容 积 率绿 化 率工程进度大部分已竣工，部分04年已入住交房日期现房销售销售进度大部分已售完，2栋楼正在热销业态规划小区有29栋，沿街6栋商住楼，1-2层为商铺，3-5层为住宅。价格策略一层1260元/平方米，二层1400元/平方米，三层1500元/平方米，4层1600元/平方米，5层1600元/平方米，6层1500元/平方米。分期付款每平方米优惠30元。项目优势项目规模较大，位置离市中心较近，单价相对低项目劣势整个项目为不同的开发商所建，不能用按揭贷款，可用公积金贷款。宣传较为简陋，售楼部较小，几乎没做宣传。第三节 项目SWOT分析地块1、（兴鹤大街与湘江路交汇处）一、优势分析（strength）1、项目位于南北交通主干道兴鹤大街，区域优势明显。2、周边行政文化和商业配套日益成熟。3、小区规模体量适中，易于被市场所接受。4、小区居住环境良好，品质较高。二、劣势分析（weakness）1、项目周边正在发展建设之中，商业匮乏，生活配套尚不完善。2、项目虽具备先天地域优势，但交通正趋完善，人流量稀少，不利于推广。三、机会分析（opportunity）1、项目属新城发展核心区域，代表新城发展方向，升值潜力巨大。2、项目和周边住宅形成大规模社区，易于生活配套的规划和建设。3、全市商品房投放量低于消化量，商品房市场呈现供不应求形态。四、威胁分析（threat）1、周边同比楼盘较多，竞争较为激烈，临近楼盘将对本项目形成较大的威胁。2、周边配套资源共享。项目同质化，这对推广思路、概念、创意都提出了更高要求。地块2、（淇山路与渤海路交汇处）一、优势分析（strength）1、项目紧邻和谐广场，对面为小城镇办公楼，居住条件良好。2、西面临水，区域自然环境生态优良。3、周边正面无竞争项目，竞争性不大。4、周边企业较多，客户针对性强。二、劣势分析（weakness）1、位于新城和老城之间，交通不便，发展较为滞后。2、离新城和老城区都较远，周边商业及生活配套较差，生活基础配套严重缺乏。3、人流较为稀少，目标客户群体单一。三、机会分析（opportunity）1、紧靠小城镇办公区和连接鹤山区与山城区的主干道大白线路，交通将得到良好的发展。2、周便可利用空间较大，有利于环境的优化和居住质量的提高。四、威胁分析（threat）1、项目消费市场疲软，在项目操作和推广中存在一定的困难。2、升值潜力较弱。新区作为城市发展的主要方向，随着城市向新区迁移，位于老城和新老城交接区域升值潜力较小。 第三部分 项目产品定位第一节 项目市场定位目前，区域消费者的消费观念正在向小区景观、休闲、文化娱乐等精神方面转移，对环境、配套和居住质量的要求越来越高。而且设有多项公建配套，生活便利。本项目两个地块的外围生活配套较差，商业氛围清淡，这些因素严重阻碍了区域市场的发展。故此，在项目形象上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又坐拥新城中心”的双重“抵买”价值。因此，在项目形象上可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点规划。项目的市场定位，要充分迎合市场，从而突破市场，形成本区域的最大热点。地块1、（兴鹤大街与湘江路交汇处）因项目地块特点以及区域楼盘特征，项目必须众多同比项目中脱颖而出，才能到到客户的青睐。因此，项目需走中端路线，项目本身具有地域和生态优势，在项目的内部环境（如园林、绿化等）和内部配套（天然气、暖气、有线、宽带以及物业等）上要更加完善，以提升项目的品质和形象，同时差异化同区域其他项目。地块2、（淇山路与渤海路交汇处）因项目所处位置较为偏僻，周边配套较少，而且附近几无竞争项目，因此项目应走中端路线，在建筑上以多层为主，在生态环境上因重点建设，在项目的内外部配套上满足基本要求，以节约成本，从而在推广上形成价格竞争优势。在推广上走高端策略，在价格上走低端策略，以达到吸引客户的目的。第二节 消费者定位地块1、（兴鹤大街与湘江路交汇处）一、本项目消费驱动特征本项目处于新城发展区域，借居民从老城向新城迁移的趋势，充分迎合市场。从老城迁移过来的客户，他们追求的是一种居住环境和适应经济的发展方向。他们购房的主要目的是为了更好的居住。因此，消费群体是一种富足的、追求品位的人群。二、消费者购房关注因素1、地段偏好生活便利，交通网络四通八达，方便快捷。2、环境偏好有良好的园林绿化和居住环境。3、休闲享受各项休闲娱乐设施近在咫尺之理想住家。3、商品偏好喜欢家居户数少，出入人员较单纯。5、服务保障治安良好，相对恬静，且有安全保障之住家。三、市场主流消费者划分老城区自由职业者以及私人经营者新城行政机关以及周边大型企业的领导及工薪阶层。四、年龄及区域特征潜在目标消费群多为老城区迁至新城区，以及进入新城不久的工作人员，年龄阶段为30至50岁左右。五、家庭经济高等经济收入，收入稳定，消费等级为高级消费者。六、置业方式 多为二次置业，部分工薪阶层为一次置业七、消费者心理分析 在购房时，此类消费者最关注的是其次为区域环境和居住的品质，其次地段、成熟的商业配套和行政配套以及娱乐设施。所以，在推广上主要以楼盘的所能给客户居住所带来的舒适性为主。地块2、（淇山路与渤海路交汇处）一、本项目消费驱动特征本项目处于新老城交汇处，主要为周边大型工厂及企业的单位职工，其次是周边的居民他们购房的目的是为了居住生活的方便以及一个良好的家庭，所以，消费群体为社会中产阶级，且多数单位和群众的房屋产权意识不强。二、消费者购房关注因素1、价格接受度一个合理的价格，性价比高，易于接受。2、地段偏好工作、生活便利。3、环境偏好有良好的园林绿化和居住环境。4、服务保障治安良好，相对恬静，且有安全保障之住家。三、市场主流消费者划分周边工厂、企业及学校单位职工周边少数居民老城少数中低收入者四、区域特征项目周边客户及老城小部分客户五、家庭经济34口之家为主，中等经济收入。六、消费者心理分析在选择购房区域时，该类消费者的主要依据是对楼盘价格的关注和工作生活的便利，其次为区域环境和居住的品质。而对于这类消费人群而言，地段、成熟的商业配套和行政配套以及娱乐设施是他们关注的次要点。2、对于打算购买的住宅面积，大户型市场并不被看好。居住者主要追求的是居住的实用和功能。第三节 产品规划建议在项目的产品规划上，从产品打造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性和特点完全释放出来。地块1、（兴鹤大街与湘江路交汇处）一、建筑园林规划建议1、建筑立面线条：屋檐和立面的简约明快，层顶采用坡面设计颜色：明色调为主2、园林风格主景以绿树为主，区中心建广场，顶层空中花园，同时在区中心假山、喷泉、石径等景观，使园林整体布局错落有致、举步即景的园艺，以达到步移景换的艺术效果。二、户型规划在户型的规划上，力求设计细致完美，全明设计，充分考虑采光通风，强调居住的功能和舒适度。面积上以80110的二室户型为主，结合110150三室、四室户型，户型设计多样化。三、配套设施建议加强楼盘的品牌和服务品质的竞争。1、公共配套红外线监控系统、电子巡更系统、24小时保安巡逻、变频恒压供水、双回路供电系统、统一管理的门禁系统。2、户内设备电话入户、宽带入户、有线电视入户、水电到位、天然气、暖气入户、楼宇可视对讲门、防盗单元门、防火防盗入户门。3、会所规划阅览室、棋牌室、乒乓球室、健身设施、儿童游乐场、咖啡吧等等。地块2、（淇山路与渤海路交汇处）一、建筑园林规划建议1、建筑风格以欧洲建筑风格为主，融合现代建筑风格，力求建筑雅致、风情。2、园林风格配合小区旁边的湖，区内主景以水景为主，使环境更优美，富有艺术化。二、户型规划在户型的规划上，力求设计精致，强调居住的精致与实用性。面积上以80110的二室户型为主，结合110130以及7080的二室、三室户型。三、配套设施建议通一供水供电、电话、宽带、有线电视入户，天然气、暖气入户、防盗单元门、防火防盗入户门。第四部分 项目价格定位第一节 价格定位原则为商品房定出最合理的价格，将是项目推广成功的关键。定价的最终目标就是追求利润的最大化。但是，追求最大利润并不等于定高价格，而是追求企业长期目标的最大利润，高价带来的高额利润只是短期的，逐渐会受到消费者的不满而拒绝购买，反而让竞争者争得市场。因此，以合理的价格入市争取顾客，拥有消费者，才能给企业带来长远的利润。定价方法“成本+利润”？“市场+竞争”？无论是以攫取高额利润，还是以快速回笼资金为主要目标，本案在定价时需考虑三个因素：成本、竞争、消费者。所以，“成本+利润”和“市场+竞争”是房地产定价的两种基本策略。假若本项目选择“成本+利润”定价策略，虽能清楚地知道可得利润，但这种典型的“产品主导型”策略不太符合市场发展趋势，因为它蕴含着两方面的风险：一是定价过高使产品滞销；二是定价过低而较难赢取超高额利润。假若本案选择“市场+竞争”定价策略,其优点是,由于以市场价格指数和消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，使实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态。由此，项目定价策略将以市场、以消费者为中心，以“市场竞争”的方法，通过对竞争性项目的分析比较，推算和制定出比较合理与科学的价格体系。第二节 项目定价策略地块1、（兴鹤大街与湘江路交汇处）一、价格区间概念。本区域存在几个价格区间，以附近多层住宅为例，南部区域同比楼盘香江翡翠城单价15001950元/平方米，均价1700元/平方米，淇水春天、湘江时代均价在1650元/平方米左右，三和佳苑均价2100元/平方米，鹤煤福田住宅二区、三区均价分别在在1600元/平方米和1650元/平方米左右。这类项目分布较广。北区项目以合友花园为代表，价格从12601600元/平方米，均价1400元/平方米左右，楼盘地理位置和品质稍差。 二、客户心理价位根据鹤壁市消费习惯，客户对此区域内多层的心理均价基本在1600元左右，而该均价实质反应的是其对14层所能接受的均价，因为56层销售阻力较大。因此，针对目前的情况，本项目价格上以低开高走的策略导入市场。任何一场营销就如同战争一般，既要关注局部的胜利，更要关注整体胜利。在本项目期待整盘的大捷时，前期营销的价格策略运用将是取得圆满胜的制胜武器。三、项目定价策略。价格定位占据中高端区域，通过精心包装弥补楼盘的形象，提高客户的心理预期，促使类比楼盘的潜在消费者向本项目流动。在后期推广销售中，可以根据实际情况逐步提升项目价格。考虑到消费者市场以及项目品质，建议项目价格定位为：均价：1800元/平方米地块2、（淇山路与渤海路交汇处）一、项目定价策略。因此项目所处地理位置比较特殊，周边配套较少，而且附近几无竞争项目，项目升值潜力较弱，因此项目在价格上应走低端策略，以达到吸引客户的目的。在此地段，客户所能接受的价格在11001300左右。因此，通过对项目周边及区内环境的完善，在推广上不断提升项目的形象，以吸引和刺激直接目标客户。结合消费者市场以及楼盘品质，建议项目价格定位为：均价：1200元/平方米住友房地产顾问有限公司2006年8月30 / 31文档可自由编辑打印