自考公共关系学的PPT学习教案

会计学1第1页/共135页第2页/共135页公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这种公众相互信任的关系。第3页/共135页第4页/共135页社会关系状态：指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。社会舆论状态：指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。第5页/共135页的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 3、形象指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。第6页/共135页 8、论题处理 9、危机管理第7页/共135页 20世纪20年代，公共关系成为一门独立学科。爱德华伯尼斯出版了公共关系发展史上的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成。第8页/共135页第9页/共135页第10页/共135页第11页/共135页4、公共关系委员会（四）公共关系部门的内部分工第12页/共135页专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司。第13页/共135页立于1955年。1987年，中国公共关系协会成立。第14页/共135页3、知识结构和能力结构第15页/共135页织的全体人员。第16页/共135页第17页/共135页第18页/共135页所谓公众，是指与公共关系主要利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。第19页/共135页公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。六、根据公众发展过程的不同阶段分类，可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。第20页/共135页第21页/共135页 5. 公众心理的其他方面公众心理的其他方面第22页/共135页第23页/共135页 第24页/共135页 5、 经验知识经验知识第25页/共135页第26页/共135页第27页/共135页 低级需要低级需要中间层次中间层次高级需要高级需要第28页/共135页认知情感意图认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等，这是态度形这是态度形成的基础。成的基础。情感，指主体对态度对象的情感体验。认知规定了态度对象。意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。亦即潜在的行为倾向，这是态度的外显因素。第29页/共135页第30页/共135页第31页/共135页第32页/共135页第33页/共135页第34页/共135页第35页/共135页周围环境、生活条件的影响周围环境、生活条件的影响对目标的接近程度对目标的接近程度第36页/共135页问题本身问题本身第37页/共135页第38页/共135页 第39页/共135页 第40页/共135页二、把关人1、把关人的概念 “把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导疏导”与“抑制抑制”行为的关键人物。2、把关人的传播行为 见课本122页。第41页/共135页三、两级传播模式 两级传播论两级传播论是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔拉扎斯菲尔德德提出的。 两级传播的假设：观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。也就是说，信息的传递，是按照“媒介意见领袖受众”这种两级传播的模式进行的。 权威专家，态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。第42页/共135页四、受众选择“3S”论 传播学者发现受众在接触媒介和接受信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。第43页/共135页五、议题设置论 在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。议题设置首先，各种传播媒介对传播信首先，各种传播媒介对传播信息的息的“过滤作用过滤作用”。其次，面对传播过多的信息环其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。境，公众常常感到无所适从。第44页/共135页一、媒介的含义 传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。这种物理形式，包括物质实体和物理能力两部分。二、传播媒介的发展和演变 1、口语媒介阶段 2、手抄媒介阶段 3、印刷媒介阶段 4、电子媒介阶段第45页/共135页二、传播媒介的发展和演变 1、口语媒介阶段、口语媒介阶段 优点：优点： 运用简便，易于控制运用简便，易于控制 双向交流双向交流 能释放人的情绪能量能释放人的情绪能量 缺点：缺点： 传播距离短，覆盖范围窄；传播距离短，覆盖范围窄； 口头语言消失迅速，难以直接保存；口头语言消失迅速，难以直接保存； 口语信息容易失真口语信息容易失真 第46页/共135页二、传播媒介的发展和演变 2、手抄媒介阶段、手抄媒介阶段 优点：优点： 传播距离延长、范围大传播距离延长、范围大 信息可以保存，不再迅速消逝信息可以保存，不再迅速消逝 信息传递的确切可靠性信息传递的确切可靠性 缺点：缺点： 传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高 文字信息传递的局限性文字信息传递的局限性 第47页/共135页二、传播媒介的发展和演变 3、印刷媒介阶段、印刷媒介阶段 优点：优点： 传播成本大大降低传播成本大大降低 传播速度大大加快传播速度大大加快 信息容量成倍增加信息容量成倍增加 缺点：缺点： 传播通道单一传播通道单一 选择性带来的局限性选择性带来的局限性 第48页/共135页二、传播媒介的发展和演变 4、电子媒介阶段、电子媒介阶段 优点：优点： 传播速度更快、范围更广、具备了多通道的特点传播速度更快、范围更广、具备了多通道的特点；感染力、接受力大大增加。；感染力、接受力大大增加。 缺点：缺点： 直接记录性差，选择性不够直接记录性差，选择性不够 第49页/共135页现代公共关系传播的主要技术手段是现代公共关系传播的主要技术手段是大众传媒。大众传媒。大众传媒是指职业的传播者使用大众传播媒介将大大众传媒是指职业的传播者使用大众传播媒介将大量的信息传递给社会公众的过程。大众传播媒介可量的信息传递给社会公众的过程。大众传播媒介可分为分为纸质媒介纸质媒介和和电子媒介电子媒介。 第50页/共135页一、印刷媒介：报纸与杂志 报纸和杂志合称报刊。它们有面向组织公众和社会公众之分，面向组织公众的报刊称为组织内刊，面向社会公众的报刊称社会报刊。报纸 优点： 可充分处理论题 选择性强 易于保存、检索 专业性强 经济性 缺点：时效性差、读者的受局限性、报纸的现场感较差。 第51页/共135页杂志 优点： 针对性强 信息的覆盖于更替周期长 印刷精良，更具保存价值 缺点： 缺乏灵活性与时效性 阅读范围的局限性 感染力较差 第52页/共135页二、电子媒介：广播与电视广播 优点： 迅速及时，时效性强 超远覆盖，渗透性强 声情并茂，感染力强 雅俗皆宜，群众性强 缺点： 稍纵即逝，过耳不留 顺序收听，选择性差 形象感不强 第53页/共135页三、因特网 优点： 缺点： 兼容性 缺乏严谨性 互动性 缺乏深度与原创性 全球性 缺乏权威性 存储与检索 缺乏规矩 即时性 针对性强 第54页/共135页四、非语言传播符号 公共关系手段应该非常之多，但从总体上把握可归结为两大类：语言符号和非语言符号。 非语言传播方式可分为三种： 标记语言 行动语言 物体语言 第55页/共135页一、传播媒介的选择原则1、根据目标受众的特点选择传播媒介2、根据特性及影响力选择传播媒介3、根据信息的特点选择传播媒介4、根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介5、根据讲求经济效益的原则选择传播媒介 第56页/共135页二、媒体组合 媒体组合也可称为媒体整合。媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，以取得最佳的信息传播效果。1、媒体组合的两种方式 集中型媒体组合 分散型媒体组合2、媒体组合的具体策略 各种媒体间的组合 媒体内部的组合 媒体中广告内容的组合 第57页/共135页 第58页/共135页一、公共关系策划的含义制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。 公共关系策划包含如下几个意思：1、公共关系策划是由公共关系人员来完成的。2、公关策划是为组织目标服务的。3、公关策划应建立在公关调查的基础上，指未来行动的构思方案。4、策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程。5、策划既是全局性、长期性的公关战略运筹，又有专题谋划，还有技巧安排。 第59页/共135页一、公共关系策划的作用1、公关策划是市场经济发展的客观要求2、公关策划是企业经验管理的重要任务公关策划是企业高层经营管理者的首要任务；公关策划是企业经营管理决策的依据。3、公关策划是塑造组织形象的关键4、公关策划是公关活动成功的保证第60页/共135页一、利益性原则二、客观性原则三、系统性原则四、可行性原则具体要求：首先，进行可行性分析；其次，进行可行性实验；再次，方案必须具备行动性和有效性五、灵活性原则第61页/共135页一、公共关系策划的管理英国著名公共关系专家弗兰克弗兰克杰夫金斯杰夫金斯提出的策划公共关系工作方案的六点模式，亦称“六步工作法”。 确立目标 设计主题 分析目标公众 选择媒介 编制预算 审定方案第62页/共135页1、第一步确定目标公共关系目标体系包含了不同类型的各种目标，一般分为四类：长期目标、近期目标、一般目标、特殊目标公共关系中目标的确定及注意事项：第一，目标应明确、具体；第二，目标的提出要具有可行性和可控性第63页/共135页2、第二步设计主题表达主题的语句要简明扼要，要有鲜明的个性，适应公众心理的需要。蒙牛每天一杯奶，强壮中国人； 为了千千万万失学的儿童 世界的计时精工表第64页/共135页3、第三步形象策划中的公众研究认定目标公众的方法一般有：第一，以活动目标划定目标公众；第二，以组织实力划定目标公众；第三、以组织需要划分目标公众第65页/共135页4、第四步选择传播渠道和媒介目前公共关系工作用得最多的主要有：人际传播渠道包括个人对个人的传播，如个人之间的约见、电话联系、书信往来、手机、短信、微信组织传播渠道指个人对群体的传播，如报告会、演讲会大众传播渠道大众传播有报刊、书籍、广播、电影、电视、互联网等第66页/共135页5、第五步编制预算（1）费用预算 公关费用=基本费用+实际活动费用（2）人力预算（3）时间预算编制预算的方法按销售额抽成法；项目作业综合法；平均发展速度预测法6、第六步审定方案第67页/共135页二、公共关系策划的方法（一）思维方法1、创意策划法 理论思维 形象思维 直觉思维2、专家策划法 个人判断策划法 集团头脑风暴法第68页/共135页二、公共关系策划的方法（二）策划可借鉴的公共关系活动模式 1、公共关系活动的业务方式 （1）宣传型公共关系 一类是借助大众媒介来传播信息，如 在报刊、电台、电视上播新闻稿、专题通讯、经验介绍、记者专访、广告等。或举行记者招待会、新闻发布会、信息发布会。 另一类是由组织自己举办各种宣传活动，如展览会、展销会、经验技术交流会、演讲会、有奖竞争、接待参观、印发宣传品、制作视听资料。第69页/共135页二、公共关系策划的方法（二）策划可借鉴的公共关系活动模式 1、公共关系活动的业务方式 （2）交际型公共关系 可分为社团交际和个人交际两大类。 社团交际包括组织举办的招待会、联谊会、联欢会、茶话会、座谈会、招待、工作午餐、宴会、舞会、团拜、慰问等。 个人交际包括攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件往来等。第70页/共135页二、公共关系策划的方法（二）策划可借鉴的公共关系活动模式 1、公共关系活动的业务方式 （3）服务型公共关系 它不但指工业企业的消费指导、教育，提供优质产品和售后服务，也指第三产业商品买卖中的服务、公共事业单位的服务，还包括政治组织、文化组织提供的各种服务。第71页/共135页二、公共关系策划的方法（二）策划可借鉴的公共关系活动模式 1、公共关系活动的业务方式 （4）社会活动型公共关系 主要是以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者。这一模式的表现方式有如下几种：第72页/共135页二、公共关系策划的方法这一模式的表现方式有如下几种：第一，以组织的重要活动为中心开展活动。如开业剪彩、周年纪念酒会、庆功会、当地传统节日活动、公益赞助活动等。第二，以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动。第三，组织与新闻单位合办活动。如举办大奖赛、文艺演出等。第73页/共135页二、公共关系策划的方法（二）策划可借鉴的公共关系活动模式 1、公共关系活动的业务方式 （5）征询型公共关系 这种模式以采集信息、舆论调查、民意测验为主。如开办各种咨询业务、建立来信来访制度和相应的接待机构、开展有奖测验活动、制作调查问卷收集用户意见、建立消费者热线电话接受和处理投诉等。第74页/共135页1、公共关系活动的行为方式（1）建设型公共关系建设型公共关系是组织为了打开局面，采用宣传与交际相结合的方式。它多用于组织的开创阶段组织的开创阶段。（2）维系型公共关系这种模式是通过各种传播媒介，以较低的姿态，持续不断地向社会公众传送组织机构的各种信息，使组织的有关形象潜移默化在公众的长期记忆系统中。这种模式一般用于组织的稳定发展时期组织的稳定发展时期。 第75页/共135页1、公共关系活动的行为方式（3）进攻型公共关系进攻型公共关系是组织与公众发生冲突、与环境产生严重失调，其生存、发展面临阻力，为了摆脱被动局面，组织以积极主动的姿态，创造新局面的一种公共关系模式。（4）防御型公共关系这种模式是党组织的政策或行为出现了不适应公众的现象，或双方显露出摩擦苗头时，防止双方关系失调的公共关系模式。（5）矫正型公共关系这种模式是当组织形象遭受损害时，组织立即采取措施，做好善后不久工作，重建形象的公共关系模式。 第76页/共135页 第77页/共135页一、撰写新闻资料或新闻稿新闻资料的五个要素，写作时只要把五个要素交代清楚即可：何时（何时（when）何地（何地（where）何事（何事（what）何因（何因（why）何人（何人（who）这是新闻中必不可少的五个要素。 第78页/共135页一、撰写新闻资料或新闻稿要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：1、新闻稿的结构常见的结构有三个：倒金字塔结构、并列结构、顺倒金字塔结构、并列结构、顺时结构，最常见的是倒金字塔结构。时结构，最常见的是倒金字塔结构。无论哪一种结构，都有导语导语和新闻事实新闻事实这两部分组成，而导语是整篇新闻的灵魂。导语是整篇新闻的灵魂。2、导语的写作、导语的写作3、新闻背景材料的应用、新闻背景材料的应用第79页/共135页腾讯网教育盛典举行腾讯网教育盛典举行 教育好声音点评教育关键词教育好声音点评教育关键词“最美女教师最美女教师”、“虐童虐童”、“吊瓶班吊瓶班”、“国旗下批判教育制度国旗下批判教育制度”、“异地异地()开放开放”、“叫停奥数叫停奥数”这一系列和教育相关的争议事件，在这一系列和教育相关的争议事件，在2012年掀起了一场场网络大讨论，而它们中，又有哪些人和事最受网友关注？年掀起了一场场网络大讨论，而它们中，又有哪些人和事最受网友关注？12月月10日在京举行的日在京举行的2012“回响中国回响中国”年度教育盛典上为我们揭晓了答案年度教育盛典上为我们揭晓了答案 12月10日，2012“回响中国”腾讯网教育盛典于北京香格里拉大酒店隆重举行，全国教育界泰斗、专家、学者、官员、媒体人及最知名教育机构领军人物600余人齐聚一堂，共同回顾2012中国教育发展历程，见证教育改革成果，共议教育热点话题。盛典活动由央视节目主持人马洪涛主持，教育部国家总督学顾问、教育部原副部长张天保，共青团中央学校部副部长杜汇良，云南省教育厅原厅长罗崇敏，南方科技大学校长朱清时，腾讯公司副总裁孙忠怀等出席本届教育盛典。现场发布了腾讯网友评选出的2012年度十大教育关键词，颁发了2012年度教育行业星光领袖，并揭晓15个教育产业价值榜单。腾讯微博同步对活动进行全程直播，百万网友借助微博平台热议2012教育话题，参与盛典互动。第80页/共135页二、策划具有新闻价值的事件三、新闻发布会简介新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。在协调公共关系中采用新闻发布会的方式，通常是一个组织发生了较严重的问题，引起社会公众强烈反响。新闻发布会一般都是在重大新闻事件发生后举行，否则就失去意义。新闻发布会具体有几下几个环节：确定主题；确定邀请对象；会前准备。第81页/共135页一、广告的定义广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。等信息的非个人的介绍及推广。特定的广告主；特定的广告主；非个人的传播；非个人的传播；需要支付一定的费用；需要支付一定的费用；传达某些信息；传达某些信息；运用说服的技巧；运用说服的技巧；通过各种媒介来传播。通过各种媒介来传播。 第82页/共135页一、广告的定义 广告活动的构成要素：广告主；广告代理商；广告信息；广告媒介；广告受众第83页/共135页二、广告的功能 1、服务市场营销广告的商业功能（直接功能）沟通产销，刺激需求；扩大销售，加速流通；鼓励竞争，活跃经济；2、传播组织文化广告的文化功能（间接功能）第84页/共135页三、广告与公共关系的融合 公共关系运作中，塑造组织形象塑造组织形象逐步成为成为统帅整体公共关系运作的核心。公共关系运作的核心。广告与公共关系的联系十分紧密，表现为：广告与公共关系的联系十分紧密，表现为：1、都以企业的市场营销战略为依据；、都以企业的市场营销战略为依据；2、都以目标公众为对象；、都以目标公众为对象；3、都以传播信息为手段；、都以传播信息为手段；4、都以形象的塑造为使命、都以形象的塑造为使命第85页/共135页四、广告策划及其内容 1、市场调查市场调查是进行广告策划的基础市场调查是进行广告策划的基础2、广告定位3、广告创意广告创意是决定广告策划成败的关键，也是广告策广告创意是决定广告策划成败的关键，也是广告策划的中心环节。划的中心环节。4、广告媒介安排、广告媒介安排5、广告效果测定、广告效果测定第86页/共135页五、产品定位及其策略 （一）产品定位的客观依据1、关于产品的调查研究2、关于消费者的调查研究3、关于市场情况的调查研究4、关于竞争对手的调查研究5、光宇传播媒体的调查研究6、关于流通领域情况的调查研究第87页/共135页五、产品定位及其策略 （二）产品定位策略1、市场领先者的定位策略采取的策略和原则是采取的策略和原则是“先入为主先入为主”。2、市场跟进者的定位策略、市场跟进者的定位策略大部分排名第二的品牌都认为，只要他们在市场上大部分排名第二的品牌都认为，只要他们在市场上推广推广较好的模仿产品较好的模仿产品就是成功之道。就是成功之道。3、市场挑战者、市场挑战者为其竞争对手重新定位为其竞争对手重新定位的策略的策略挑战者对其竞争对手重新定位的策略具有以下几个挑战者对其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：特点：否定性；强制性；突然性否定性；强制性；突然性第88页/共135页六、广告主题策划 （一）广告主题的三个要素广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。广告主题=广告目标+信息个性+消费心理（二）确定广告主题的题材1、健康 6、爱情 11、快乐2、食欲 7、荣誉 12、效能3、安全 8、母爱 13、方便4、美感 9、地位 14、保证5、时尚 10、社交 15、经济第89页/共135页一、整合营销传播及其发展一、整合营销传播及其发展整合营销传播的核心思想是将与公司进行市场营销整合营销传播的核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。有关的一切传播活动一元化。广告的发展历史：广告的发展历史：广告分离期广告分离期 全面服务期全面服务期 传播分离期传播分离期 整合传播期整合传播期第90页/共135页二、整合营销传播的发展层次二、整合营销传播的发展层次1、认知的整合、认知的整合认知的整合式整合营销传播最基础的形式。认知的整合式整合营销传播最基础的形式。2、形象的整合、形象的整合3、功能的整合、功能的整合4、协调的整合、协调的整合5、基于消费者的整合、基于消费者的整合6、基于风险共担者的整合、基于风险共担者的整合7、关系管理的整合、关系管理的整合第91页/共135页三、整合营销传播的方法三、整合营销传播的方法1、同一外观法、同一外观法如在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案如在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案及识别符号。及识别符号。2、主题线方法、主题线方法3、供应面的策划方法、供应面的策划方法4、特设会议的方法、特设会议的方法5、基于消费者的方法、基于消费者的方法第92页/共135页5 4、 对对外外开开放放参观参观第93页/共135页一、展览会的类型一、展览会的类型1、宣传展览会和贸易展览会、宣传展览会和贸易展览会2、室内展览会和露天展览会、室内展览会和露天展览会3、单一商品展览会和混合商品展览会、单一商品展览会和混合商品展览会4、大型综合展览会、中型展览会、小型展览会和修、大型综合展览会、中型展览会、小型展览会和修真展览真展览第94页/共135页二、举办展览会应做的工作二、举办展览会应做的工作（一）准备阶段（一）准备阶段第一，先要搞清楚展览会的目的、主题和类型第一，先要搞清楚展览会的目的、主题和类型第二，充分做好本企业展台传播内容的准备工作第二，充分做好本企业展台传播内容的准备工作第三，邀请参观者，要采用不同方式发出请柬第三，邀请参观者，要采用不同方式发出请柬第四，要想新闻机构采取合适的形式发布信息第四，要想新闻机构采取合适的形式发布信息第五，准备好业务洽谈处、组织好工作人员第五，准备好业务洽谈处、组织好工作人员第六，对展览会的各项费用，要仔细预算第六，对展览会的各项费用，要仔细预算第95页/共135页二、举办展览会应做的工作二、举办展览会应做的工作（二）展览会期间（二）展览会期间第一，要安排好接待工作，要强调工作人员尊重参第一，要安排好接待工作，要强调工作人员尊重参观者。观者。第二，加强新闻发布工作。第二，加强新闻发布工作。（三）展览会结束后（三）展览会结束后第一，要搜集编印新闻媒介对展览会全过程的各种第一，要搜集编印新闻媒介对展览会全过程的各种报道资料。报道资料。第二，对展览会效果进行测定，目的也是总结经验第二，对展览会效果进行测定，目的也是总结经验，找出问题。，找出问题。第96页/共135页一、开幕（开业）活动一、开幕（开业）活动1、开业典礼前、开业典礼前2、开幕典礼的一般程序、开幕典礼的一般程序主持人宣布典礼开始；主持人宣布典礼开始；介绍来宾；介绍来宾；剪彩、题词等剪彩、题词等有关领导和来宾致辞有关领导和来宾致辞安排其他助兴节目安排其他助兴节目3、开幕典礼仪式后、开幕典礼仪式后第97页/共135页二、周年庆典二、周年庆典三、乔迁庆典三、乔迁庆典四、重大成果庆典四、重大成果庆典五、受到特殊嘉奖庆典五、受到特殊嘉奖庆典第98页/共135页一、赞助的作用一、赞助的作用1、表明自己承担社会责任、表明自己承担社会责任2、培养与社会公众的良好感情、培养与社会公众的良好感情3、通过赞助活动做广告、通过赞助活动做广告二、赞助活动的类型二、赞助活动的类型1、赞助体育活动、赞助体育活动2、赞助新闻出版、文化艺术事业、赞助新闻出版、文化艺术事业3、赞助教育和科研事业、赞助教育和科研事业4、赞助福利事业和受灾地区、赞助福利事业和受灾地区第99页/共135页三、赞助活动的实施步骤三、赞助活动的实施步骤1、确定专人负责、确定专人负责2、确定赞助政策、确定赞助政策3、进行前期研究、进行前期研究4、测定、评估效果、测定、评估效果第100页/共135页一、目的一、目的二、规模二、规模三、时间三、时间四、人员四、人员五、准备宣传材料五、准备宣传材料六、选择参观线路六、选择参观线路七、做好解说和接待工作七、做好解说和接待工作八、对参观者一视同仁八、对参观者一视同仁第101页/共135页一、组织形象的概念一、组织形象的概念组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。组织形象一词是指组知，是组织状况的综合反映。组织形象一词是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。和评价。它包括公众印象、公众态度、公众舆论三个层次。它包括公众印象、公众态度、公众舆论三个层次。第102页/共135页二、组织形象的分类二、组织形象的分类1、组织内在形象和外在形象、组织内在形象和外在形象内在形象主要指组织目标、组织哲学、组织精神、内在形象主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见、摸不着的部分，是组织形象的组织风气等看不见、摸不着的部分，是组织形象的核心部分。外在形象则是指组织的名称、商标、广核心部分。外在形象则是指组织的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见的部分，是内在形象的外在表现公开活动等看得见的部分，是内在形象的外在表现。2、组织实态形象和虚态形象、组织实态形象和虚态形象3、组织内部形象和外部形象、组织内部形象和外部形象4、组织正面形象和负面形象、组织正面形象和负面形象5、组织直接形象和间接形象、组织直接形象和间接形象6、组织主导形象和辅助形象、组织主导形象和辅助形象第103页/共135页三、三、CIS的基本构成的基本构成CI是是corporate identity的简称，直译为的简称，直译为“组织身份组织身份的同一的同一”或或“组织识别组织识别”。则。则CIS则是则是组织识别系统组织识别系统。CIS的基本构成包含以下三个子系统：的基本构成包含以下三个子系统：1、理念识别系统理念识别系统（mind identity system），简称），简称 MIS2、行为识别系统行为识别系统（behavior identity system），简称），简称BIS3、视觉识别系统（、视觉识别系统（visual identity system），简称），简称VIS理念识别系统是组织识别系统的核心与原动力。理念识别系统是组织识别系统的核心与原动力。第104页/共135页一、组织自我形象分析一、组织自我形象分析1、组织实态的调查分析、组织实态的调查分析2、员工阶层的调查研究、员工阶层的调查研究3、管理阶层的调查分析、管理阶层的调查分析4、决策阶层的研究分析、决策阶层的研究分析第105页/共135页二、组织实际形象分析二、组织实际形象分析1、公众辨认与分析、公众辨认与分析2、组织形象地位测量、组织形象地位测量知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度。知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度。美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度。迎的程度。高知名度高知名度/高美誉度高美誉度高美誉度高美誉度/低知名度低知名度低知名度低知名度/低美誉度低美誉度低美誉度低美誉度/高知名度高知名度第106页/共135页二、组织实际形象分析二、组织实际形象分析3、组织形象要素分析、组织形象要素分析一般用一般用“语意差别分析法语意差别分析法”制作制作“组织形象要素调组织形象要素调查表查表”，作为分析形象要素的工具。，作为分析形象要素的工具。三、组织形象差距分析三、组织形象差距分析第107页/共135页一、组织形象的构成一、组织形象的构成1、组织的产品形象、组织的产品形象2、组织的管理形象、组织的管理形象3、组织的人员形象、组织的人员形象4、组织的环境形象、组织的环境形象5、组织的文化形象、组织的文化形象6、组织的社区形象、组织的社区形象7、组织的标识形象、组织的标识形象8、组织的媒介形象、组织的媒介形象第108页/共135页二、如何建立有效的组织形象二、如何建立有效的组织形象1、组织利益与公众利益的协调与平衡、组织利益与公众利益的协调与平衡2、总体形象与特定形象的协调与平衡、总体形象与特定形象的协调与平衡3、知名度与美誉度的协调与平衡、知名度与美誉度的协调与平衡第109页/共135页一、一、CIS开发的作业程序开发的作业程序1、组织实态调查阶段、组织实态调查阶段2、设计开发阶段、设计开发阶段3、实施管理阶段、实施管理阶段4、组织、组织CI应用手册应用手册第110页/共135页二、二、VIS的设计与开发的设计与开发（一）标志（一）标志在在VIS中，标志是应用最广泛、出现频率最多的要素中，标志是应用最广泛、出现频率最多的要素。（二）标准字（二）标准字（三）标准色（三）标准色（四）组织造型（四）组织造型（五）组织象征图案（五）组织象征图案（六）组织广告及宣传版面编排模式（六）组织广告及宣传版面编排模式第111页/共135页第112页/共135页第113页/共135页第114页/共135页第115页/共135页第116页/共135页第117页/共135页5 第118页/共135页一、公共关系危机的定义一、公共关系危机的定义危机研究和管理的目的就是要最大限度地降低人类危机研究和管理的目的就是要最大限度地降低人类社会悲剧的发生。社会悲剧的发生。罗伯特罗伯特.希斯对于危机管理师通过图形表现出来。希斯对于危机管理师通过图形表现出来。共分两个阶段：一是危机初期的反应阶段；二是危共分两个阶段：一是危机初期的反应阶段；二是危机后期的恢复阶段。机后期的恢复阶段。公共关系危机定义为：对组织的公共关系管理系统公共关系危机定义为：对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速作出决策的事件。下迅速作出决策的事件。第119页/共135页二、公共关系危机的特征二、公共关系危机的特征1、突发性、突发性2、不确定性、不确定性3、舆论关注性、舆论关注性4、“连锁连锁”破坏性破坏性5、“溢出效应溢出效应”第120页/共135页三、公共关系危机的类型三、公共关系危机的类型1、按渊源划分、按渊源划分自然原因导致的危机、人为因素导致的危机。自然原因导致的危机、人为因素导致的危机。2、按组织类别划分、按组织类别划分企业公共关系危机、政府公共关系危机、非营利组企业公共关系危机、政府公共关系危机、非营利组织公共关系危机织公共关系危机3、按性质划分、按性质划分产品危机、服务危机、信任危机、舆论危机、形象产品危机、服务危机、信任危机、舆论危机、形象危机、品牌危机危机、品牌危机第121页/共135页一、公共关系危机管理的原则一、公共关系危机管理的原则1、及时性原则、及时性原则2、主动性原则、主动性原则3、真实性原则、真实性原则4、公开性原则、公开性原则5、战略性原则、战略性原则6、公众至上原则、公众至上原则第122页/共135页二、公共关系危机管理的操作程序二、公共关系危机管理的操作程序（一）公共关系危机预防（一）公共关系危机预防危机预警机制包括四个方面危机预警机制包括四个方面:第一，建立信息预测系统第一，建立信息预测系统第二，组建危机管理小组第二，组建危机管理小组第三，充足的资源保障第三，充足的资源保障第四，仿真第四，仿真“演习演习”（二）公共关系危机管理（二）公共关系危机管理事中管理事中管理（三）公共关系危机后的形象、声誉恢复（三）公共关系危机后的形象、声誉恢复事后事后管理管理第123页/共135页一、公共关系危机传播计划一、公共关系危机传播计划（一）把好（一）把好“传者传者”关关第一，建立完善的危机新闻中心。第一，建立完善的危机新闻中心。第二，设立新闻发言人第二，设立新闻发言人“谁来说谁来说”1、新闻发言人的选择、新闻发言人的选择2、新闻发言人的类型、新闻发言人的类型第三，第三，“用一个声音说话用一个声音说话”第四，建立梯度信息发布机制第四，建立梯度信息发布机制“怎么说怎么说”（二）善用（二）善用“媒介媒介”（三）重视（三）重视“公众公众”第124页/共135页第一第一,信息引导。这是政府公共关系的首要职能信息引导。这是政府公共关系的首要职能。政府公。政府公共关系活动的本质即有效达成政府与公众的信息交流。共关系活动的本质即有效达成政府与公众的信息交流。政府公共关系活动的首要职能就是获得信息政府公共关系活动的首要职能就是获得信息,经过收集、经过收集、加工、传递、存贮加工、传递、存贮,为政府管理提供各种所需信息为政府管理提供各种所需信息,促使政促使政府与其管理对象之间的关系更加和谐一致。在市场经济府与其管理对象之间的关系更加和谐一致。在市场经济条件下条件下,政府领导经济的一个重要方面就是用信息引导。政府领导经济的一个重要方面就是用信息引导。建立良好的政府公共关系建立良好的政府公共关系,有助于政府系统的信息引导。有助于政府系统的信息引导。一方面一方面,它能促进各种信息输入它能促进各种信息输入,克服官僚主义等弊病克服官僚主义等弊病,为公为公众提供一个下情上达的机会众提供一个下情上达的机会,使政府机关了解社会公众的使政府机关了解社会公众的要求和欲望；另一方面要求和欲望；另一方面,良好的政府公共关系良好的政府公共关系,也有利于政也有利于政府系统的信息输出府系统的信息输出,给政府机关提供一个上情下达、直接给政府机关提供一个上情下达、直接向群众宣传解释某些重大方针、政策的渠道向群众宣传解释某些重大方针、政策的渠道,使社会公众使社会公众了解政府系统决策程序、意图和面临的困难了解政府系统决策程序、意图和面临的困难,避免这样或避免这样或那样的误解那样的误解,以便得到他们的理解和支持。以便得到他们的理解和支持。第125页/共135页第二第二,沟通协调。这是政府公共关系的基本职能沟通协调。这是政府公共关系的基本职能。政府与。政府与公众的沟通是指政府作为公共关系的主体与公众之间通公众的沟通是指政府作为公共关系的主体与公众之间通过多种途径和方式所进行的思想与信息的交流过程。政过多种途径和方式所进行的思想与信息的交流过程。政府与公众的双向沟通府与公众的双向沟通,既可以让公众明了政府的方针、政既可以让公众明了政府的方针、政策和举措策和举措,把政府意志转化为公众意志；还可以根据民意把政府意志转化为公众意志；还可以根据民意科学决策、制定政策科学决策、制定政策,从而为政府创造更有利的环境和条从而为政府创造更有利的环境和条件。政府与公众的协调是指政府在沟通基础上件。政府与公众的协调是指政府在沟通基础上,通过协商通过协商、调整等方式来调适、理顺政府与其内外公众之间的关、调整等方式来调适、理顺政府与其内外公众之间的关系系,保持组织管理系统的整体平衡保持组织管理系统的整体平衡,以利于发挥整体优势以利于发挥整体优势,确确保计划的落实、目标的实现。保计划的落实、目标的实现。第126页/共135页第三第三,形象塑造。这是政府公共关系的核心职能形象塑造。这是政府公共关系的核心职能。政府是。政府是一种特殊形式的组织。因此一种特殊形式的组织。因此,政府形象也不同于一般的组政府形象也不同于一般的组织形象。这是指公众对于政府综合认识所形成的整体印织形象。这是指公众对于政府综合认识所形成的整体印象的评价。它是政府机构的静态实体象的评价。它是政府机构的静态实体(如政府设施、组织如政府设施、组织机构、政令政策及法规文件档案等机构、政令政策及法规文件档案等)和政府人员的动态言和政府人员的动态言行等因素综合使用于政府内外公众主观意识的产物。政行等因素综合使用于政府内外公众主观意识的产物。政府形象对于政府的生存和发展有着至关重要的意义。府形象对于政府的生存和发展有着至关重要的意义。 第127页/共135页第四第四,宣传教育。这是政府公共关系的天然职能。宣传教育。这是政府公共关系的天然职能。政府公政府公共关系的一项重要的手段就是传播共关系的一项重要的手段就是传播,即把政府的各种政策即把政府的各种政策、措施和意图广泛向社会宣传教育、措施和意图广泛向社会宣传教育,使社会各个方面对政使社会各个方面对政府的各项政策措施充分理解府的各项政策措施充分理解,以获得更大的支持。宣传教以获得更大的支持。宣传教育职能的内容：一方面是把政府内部的信息有效地、有育职能的内容：一方面是把政府内部的信息有效地、有目的、有步骤地向社会输出目的、有步骤地向社会输出,以获得社会各方面理解与支以获得社会各方面理解与支持；另一方面是教育和引导。持；另一方面是教育和引导。 第128页/共135页第五第五,咨询建议咨询建议。这是政府公共关系的重要职能。政府决。这是政府公共关系的重要职能。政府决策是实现政府管理目标的关键。决策质量的高低直接影策是实现政府管理目标的关键。决策质量的高低直接影响到政府工作的成效。从公共关系的角度而言响到政府工作的成效。从公共关系的角度而言,充分发挥充分发挥咨询建议的参谋作用咨询建议的参谋作用,是保证决策质量不可缺少的条件。是保证决策质量不可缺少的条件。政府公共关系的咨询建议职能一方面有助于促进政府决政府公共关系的咨询建议职能一方面有助于促进政府决策的广泛民主化。社会公众参与国家大事的讨论策的广泛民主化。社会公众参与国家大事的讨论,是他们是他们的基本权利和作为国家及社会主人地位的体现。这就要的基本权利和作为国家及社会主人地位的体现。这就要求政府必须将决策意图、打算和面临的困难告知公众求政府必须将决策意图、打算和面临的困难告知公众,做做到到“政务公开政务公开”,以征求他们的意见和建议。以征求他们的意见和建议。 第129页/共135页（一）主体的权威性（一）主体的权威性 政府是从社会中独立分化出来的又居于社会之上特殊政府是从社会中独立分化出来的又居于社会之上特殊社会权威管理组织。其区别于其他社会组织的突出特征社会权威管理组织。其区别于其他社会组织的突出特征就在于它拥有权大的权力，具有权威性。同时，政府还就在于它拥有权大的权力，具有权威性。同时，政府还具有唯一性。具有唯一性。（二）客体的复杂性（二）客体的复杂性 政府公共关系客体不仅数量庞大，而且还显现出极为政府公共关系客体不仅数量庞大，而且还显现出极为复杂的结构。以一定的利益关系为基础而结合在一起的复杂的结构。以一定的利益关系为基础而结合在一起的社会公众，又可划分为不同的利益群体，既有共同的社社会公众，又可划分为不同的利益群体，既有共同的社会利益，又有各自的特殊利益。会利益，又有各自的特殊利益。（三）目标的独特性（三）目标的独特性 促进公众的认知是政府公关的首要目标；政府开展公促进公众的认知是政府公关的首要目标；政府开展公共关系活动的另一重要目标是提高政府的知名度和美誉共关系活动的另一重要目标是提高政府的知名度和美誉度；政府开展公关活动的最终目标是提高社会效益，其度；政府开展公关活动的最终目标是提高社会效益，其价值追求表现为公共取向。价值追求表现为公共取向。 第130页/共135页 （四）传播的优越性（四）传播的优越性 政府掌握了大量的大众传播工具；政府的组织传播严政府掌握了大量的大众传播工具；政府的组织传播严密有效。密有效。 （五）（五） 性质上的民主性性质上的民主性 社会主义国家的政府是由社会主义民主政治制度所产社会主义国家的政府是由社会主义民主政治制度所产生的民主政府，我国政府的公共关系作为一项行政传播生的民主政府，我国政府的公共关系作为一项行政传播管理职能，是以社会主义民主政治关系为根本依据的。管理职能，是以社会主义民主政治关系为根本依据的。第131页/共135页 PDCA循环又叫戴明环，是美国质量管理专家戴明博士循环又叫戴明环，是美国质量管理专家戴明博士首先提出的，它是全面质量管理所应遵循的科学程序。首先提出的，它是全面质量管理所应遵循的科学程序。全面质量管理活动的全部过程，就是质量计划的制订和全面质量管理活动的全部过程，就是质量计划的制订和组织实现的过程，这个过程就是按照组织实现的过程，这个过程就是按照PDCA循环，不停顿循环，不停顿地周而复始地运转的。地周而复始地运转的。PDCA是英语单词是英语单词Plan(计划计划)、Do(执行执行)、Check(检查检查)和和Action(处理处理)的第一个字母，的第一个字母，PDCA循环就是按照这样的循环就是按照这样的顺序进行质量管理，并且循环不止地进行下去的科学程顺序进行质量管理，并且循环不止地进行下去的科学程序。序。第132页/共135页 第133页/共135页 第134页/共135页