北京同仁堂市场与营销战略(百宏参考)

word堂市场与营销战略堂发展战略研究课题组二OO二年十一月目录第一章堂营销环境1一、市场营销管理概念1二、中药市场需求的变化趋势2（一）中药社会需求总量保持平稳增长的态势2（二）药品价格渐趋合理将刺激需求3（三）用药结构渐趋于合理，新型中药市场将稳步增长4（四）中药保健品消费将会持续增长4三、中药市场供给变化趋势5（一）中国中药市场供给结构5（二）中药市场供给的变化趋势7四、中医药市场发展对堂的影响10五、国际植物药市场发展对堂的影响11（一）国际市场给堂发展带来的机遇11（二）国际市场给堂发展带来的挑战12第二章堂在国市场中表现13一、从销售额及利润分析13二、堂在中药相关市场中的份额分析13三、从堂生产公司运行分析15四、堂市场表现原因分析15（一）外部因素15（二）部因素18（三）原料种植21（四）安全有效21（五）营销模式21第三章堂的剂型及产品线分析23一、堂产品整体剂型分析23（一）传统剂型占主导，现代剂型正在发展24（二）剂型种类较9，种类变化不大25（三）对产品剂型的思考26二、堂集团主要利润集中产品的剂型分析27（一）堂科技公司八种主要利润产品的剂型分析27（二）堂股份公司十种主要利润产品的剂型分析29（三）对于堂集团主要利润产品的剂型分析小结31三、堂集团主要利润集中产品的产品线分析32（一）民仁堂科技公司八种主要利润产品的产品线分析32（二）堂股份公司十种主要利润产品的产品线分析34（三）对于堂集团主要利润产品的产品线分析小结35第四章堂战略选择及战略措施40一、战略选择的紧迫性40（一）堂继续维持现有营销模式，现存业绩难以持久40（二）堂来来发展总体战略要求41二、营销战略选择46（一）堂现存营销战略可以归结为单渠道扩展的营销战略46（二）堂创新的营销战略拟表现为以理念和机制创新为先导、以消费者满意为宗旨、以创造稳定和增长的客户群、开拓新的利润源为目标，以巩固、完善和发展现有的营销渠道和手段为基础和核心，根据产品和区域市场特点，选择适宜的营销手段的多渠道、广空间的扩展市场。46三、战略阶段和主要任务48（一）战略启动阶段（20022003年）48（二）转型阶段（20042006年）49（三）战略提升阶段（20072 011年）49四、战略措施的建议51（五）产品市场开发问题52（六）堂国营销渠道调整建议53（七）堂国际市场开拓战略思路54（八）堂国际市场开拓主要措施55（九）加强营销力量56（十）加强市场研究5652 / 55第一章堂营销环境一、市场营销管理概念 现代企业的市场营销管理概念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推辞观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格便直的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。我国在计划经济体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念。 2、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 3、推销观念 推销观念（或称销售观念）是许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍是以生产为中心的。 4、市场营销观念 这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 5、社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要和社会利益。 引入这些概念的目的，是为了在分析堂现存市场表现和研究选择未来营销战略时，从观念层次上给予正确的思维定位。调整堂的营销战略必须要从调整营销观念入手。同样的资源（产品、人才、市场环境），营销观念不同市场表现甚至会完全不同。二、中药市场需求的变化趋势（一）中药社会需求总量保持平稳增长的态势 我国经济保持了良好的发展势头，2000年国生产总值为89404亿元，比上年增长 8，增速加快 09，其中第一产业增加 24，第二产业增加 96，第三产业增加 78。预计未来几年GDP仍保持高于7的增长，随着居民收入水平将不断提高，用于医疗保健的支出也将相应增加，对中药的消费也将继续增加。人日的自然增长和结构变化是中药需求增加的又一基本因素。中国有13亿人口，其中有2亿多育龄妇女，由于中药比化学药具有相对较好的安全性，因而构成相应妇产科药品的潜在市场；另有13亿的老年人口，由于老年人易患慢性病，使得在治疗慢性病方面有独特优势的中药市场前景广阔：随着农村经济水平的提高，在农村有独特优势和群众基础的我国传统中药的销售额将进一步扩大；2001年上半年三大药品销售金额中，化学药以比例优势略胜于中成药，与2000年全年相比两者均有大幅增长。保健品2000年全年销售额占了30，而2001年仅为1018，出现较明显的跌幅。从中我们可以看出，随着医疗体制的改革和人们用药知识水平的提高，药品的消费结构也随之而变化，安全、有效、副作用小的中成药消费比重在上升，化学药的老药、普药依然是老百姓青睐的对象。因此利用中药这块民族瑰宝，开发科技含量高的新型中成药，以及创新、改良化学药的老药、普药，仍然是开拓OTC市场的主要道路。，随着人们生活水平的不断提高，对生活质量也越来越重视，一些预防性药品及保健相关的产品，将更加受到人们的关注，市场开发大有可为。从 2001年上半年前十类中成药销售金额排序可以看出不同类药的需求结构。 中成药扶正药以27的比重遥遥领先，而治疗心脑血管方面的理血药。肝胆用药、化痰止咳药、妇科用药与去年同期相比均有上升。中成药天然、安全、副作用小，具有化学药所不可替代的优势，日益受到老百姓的欢迎，其存在的潜力值得商家去挖掘。 回归自然，崇尚绿色的消费观念使人们更钟情于天然药品，由于中药符合消费者这一心理需求，所以在未来用药结构中中药所占的比重将进一步提高。医疗模式正由单纯的疾病治疗向预防、保健、治疗与康复相结合的模式转变，威胁人类健康的疾病也由传染性疾病向影响人类身心的慢性疾病方面转化。因此对防治身心疾病为主的现代医药则需更多地考虑作用的多靶点与人体的整体性，这在很大程度上与中医药“天人合一”的理论相契合，中药的优势日渐显现。同时医源性、药源性的疾病持续增多，增加了人们对化学药品的毒副作用认识，并逐渐对化学药品的使用持谨慎态度，减少对化学药品依赖的呼声日高，绿色健康市场的潜力得到更多认同，使人们对天然中药给予更多的关注与青睐。2001年，国家加大医疗保险制度改革的力度，90以上地市实现了城镇职工基本医疗保险制度，覆盖人数达8000万人。这将对医药市场，特别是药品市场带来较大的影响。医保制度改革后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同品种的合资药、进口药获得更大的市场空间，中药因其在相同治疗围价格相对较低，将会进一步扩大在医疗保险目录中的份额。（二）药品价格渐趋合理将刺激需求 近几年我国药品价格整体虚高的现象仍比较严重，但今后几年这种现象将会基本扭转。这主要因为同类品种生产相对集中，具有相对规模优势，生产成本下降，因而药品价格回归合理水平也顺理成章。药价降低将对农村市场及收入水平较低的城市药品消费带来明显的推动。（三）用药结构渐趋于合理，新型中药市场将稳步增长 近年来中成药的消费不断提高，而对中草药及饮片的消费却逐年下降。近年来，中成药新品种剂型不断投放市场，因其服用方便，疗效确切，在中药中的销售比重年年上升，相信随着我国中药现代化进程的加快，中药新品种新剂型将会有更大的市场潜力。另外用于防治传染病和常见流行病的中药品种的需求将大量增加。（四）中药保健品消费将会持续增长 中药保健品市场是指中药保健品、中药保健食品、中药化妆品等市场。人们对保健品需求出现的新变化，大大促进了保健业的发展。据统计资料显示，目前保健品市场的总容量大约500亿元人民币，其中绝大多数是中药保健品，占总市场的8090，即中药保健品有400亿元以上的容量。根据预测，这个市场还将以高于20的年增长速度发展，高于医药各大类的增幅，也明显高于发达国家保健品13的增长幅度。这是一个非常有潜力的市场。 我国对中药保健品的整顿工作正在加紧进行。到目前为止，己撤销了1959个中药保健药品的批准文号，有关部门目前正在加快审评工作，将符合标准的中药保健药品，上升为国家药品标准。这种调整将大大有利于规中药保健药品市场，为具有明确功能的保健药品的市场开拓创建了较好的社会氛围。这是进入中药保健药品市场的一个大好时机。 保健品的发展趋势：开发围向多领域发展，如饮食中的中药减肥茶、降脂条、美容茶等，美容化妆品中的毛发再生精、肤美灵等，卫生用品中的药物牙膏、药物香皂、药物洗发露等，日用工业品中的中药纺织品、药物衣裤、药物鞋袜等；保健品的剂型朝着更方便、更实用方向发展，在传统的粉、散、丸、膏的基础上，又开发出冲剂、颗粒剂、软胶囊、透皮剂、贴膏剂、缓释剂等多种剂型；研制生产向多元化发展，保健品的研制不再是医药行业的“专利品”，更广泛的行业如食品、化工、酿造、调味等企业都相继参加投资或竞争；销售经营呈现多渠道的网络化，保健品不单纯在医药商店经销，而是在大型商场、百货商店、食品商场或保健品连锁店均有销售，形成了百业竞销的新格局。三、中药市场供给变化趋势（一）中国中药市场供给结构 1、行业及企业结构 2001年全国制药行业工业总产值、工业增加值、销售产值及商品零售额如表 12所示，可以看出中成药工业总产值约占15，销售产值占到14的份额。 2001年我国中成药生产独立核算企业个数达到 1127个，从企业增长率看，比1990年的1033家增长了909：从总体经济效益分析，也有显著增长。全部中成药独立核算企业的工业销售产值2001年达到49852亿元，比1990年35036亿元增加了423，利润总额相对增长也较快，达到547亿元，较1990年的367亿元增长49。中成药工业企业按经济类型分组和规模分组情况如表1-3、1-4。2、中药市场产品结构从中药生产能力及实际生产数量的比较看（见表1-5），生产能力远远大于实际生产量，造成生产能力的过剩。生产能力的过剩一方面说明企业对市场的预期较大，另一方面，市场对企业有重组的要求。以大然植物类药的进口情况看，有些产品如提高免疫力的产品市场走俏，有时还有供不应求的情况出现。（二）中药市场供给的变化趋势 1、市场环境及产业政策推动中药产业的快速发展中药现代化科技产业行动计划中国政府制定了“中药现代化科技产业行动计划”，并成立了“中药现代化目管理办公室”，拨出资金，建设药材GAP基地，研究开发符合国际需求的现代中药，旨在从中药的源头开始控制质量，最后得到优质中成药；中国政府己批准立第一个国家级中药现代化科技产业基地（基地），并己启动了数十种常用中药材的GAP规的制定，数十家中药企业已通过国家GMP认证。“中药现代化科技产业行动计划”的四大目标是：研究开发符合国际市场需求的现代中药；建立我国中药现代研究开发体系；形成我囚科技先导型中药产业：以及抢进我国中药进入国际医药市场。中医药必须将迅速走向世界，造福全人类，成为与西医药平起平坐、相互补充血又不能相互取代的人类另一医疗保健体系。中医药行业“十五”计划 中医药行业“十五”计划中提出“推动中药研究与中药产业的结合”的任务，以加速中药科技进步，促进中药可持续发展，提高中药产品的科技含量和市场竞争力，推进中药产业现代化进程。重点工作在以下三个方面：加强中药质量研究与特色中药研究l发；加强中药生产现代工程技术研究；加强中药资源的可持续利用研究。医药市场开放 我国中药产业在加入WTO后，面临的挑战是现实而紧迫的。首先，从中药出日看，日在国际市场上竞争力强，我国的中药深度开发不足，缺少科技含量高、剂型新、质量可控的中药产品，国际市场屡屡遭遇到的技术壁垒、绿色贸易壁垒，而且出日仍是以华裔社会为主。长期以来我国的中药主要满足国市场需求，对参与国际医药市场的竞争缺乏有效战略，经济效益欠理想。其次，从中药进口看，“洋中药”和天然植物药生产工艺先进，质量标准与规程度高，外观精美，而且定位明确，大多是高技术、高附加值产品。入世后如果关税降低或者许可证控制办法被取消，进口天然植物药将对我国的本土中药产生较大的现实压力，1998年以来我国中药贸易的持续赤字就很说明问题。最后，加入WTO后外国制药企业将更方便进入中国市场，国市场竞争将加剧。虽然这些企业产品以化学药为主，但对中药市场的冲击不容忽视。 另一方面，医药市场开放也为国企业带来机遇。 WTO强调成员国间的贸易平等，加入WTO之后，一些国家长期以来对我国中药出口设置的关税与非关税壁垒将被取消或大大削弱，这有利于中药拓展国际市场。 加入WTO，也有利于我国对中药产权的保护，有利于中药产业的长期发展。 现代制药技术在中药生产中的应用逐渐增多，符合现代中药概念的中药将占据市场主导。利用现代中药技术攻克中药质量问题，是提升中药水平的重要途径。 2、药品分类管理制度改革，处方药与非处方药分类管理，将培育出一个规模较大的非处方药市场。 随着药品分类管理制度改革、医疗保险制度改革推进、城市化进程加快以及居民生活水平提高，我国OTC桥处方药物市场潜力巨大。根据经贸委的统计，2000年中国OTC市场容量已达14亿美元，成为全球增长最快的OTC市场之一，预计2002年增速将不低于如。中药以其特有的保健、毒副作用小、治病求本的特点，非常适合自我医疗的OTC市场销售，而OTC市场的药品消费主要集中在伤风感冒药、消化系统药物及皮肤用药等方曲，正是中药的优势所在。2001年口家药监局公布的非处方药品日录显示，中成药占86.6比例，中成药制剂在国家非处方药总体、甲类非处方药和乙类非处方药中所占的比例分别为80.l%、823和 745，因而 OTC市场可能成为中药产业的必争之地。在 2001年国前50名药品零售业中有23家是中成药企业或以中成药生产为主办的，这意味着占医药产业13的中药产业己经在OTC市场占据半壁江山，可见OTC市场的高速发展将成为中药产业尤其是中成药产业增长的重要动力。 3、产业整合将掀起新一轮企业间的重组、兼并热潮 我国现有独立核算的中药生产企业 1000多家，生产能力相对过剩，企业整体质量不高，多数企业未通过GMP（药品生产质量管理规）、 GSP（药品经营质量管理规）认证。国家六部委曾联合出台关于整顿和规药品市场的意见，使我国大部分医药企业直接面临生存的考验，加入WTO之后，其中的一些中小企业必然会被市场所淘汰，中药行业必然会掀起新一轮重组兼并的高潮，中药企业将朝着大品种、大企业、大市场的方向发展。从长远看，这将有利于我国医药行业产业结构的调整。 4、药价水平将继续下调，竞争更加激烈，工商企业毛利率下降 中药降价是趋势。2001年，中成药药价平均降价幅度为20，而2002年药品降价围将继续扩大。国家统计局的数据显示，2002年1月中药材及中成药价格较去年同期下降26，2用价格较去年同期下降29，价格走低的趋势明显。 中药行业一直是国赢利能力较强的行业，近十年来中成药工业总产值占全国医药工业总产值的20，利润占医药工业总产值的3540，近5年来中成药工业利税平均年增长24。高利润导致竞争H趋加剧，尤其是一般中成药品种，价格呈下跌趋势，资金回笼难度加大，而名优品牌中成药在保持价格平稳的同时销售畅旺。 大力推行药品集中招标采购，并且今年将重新核定国家基本医疗保险药品目录和政府定价目录的新药、专利药、特殊用药的价格，中药企业的利润空间面临考验。 5、企业在研发方面的投资将会明显增加，中药新药品种增多 我国中药企业科研资金投入少，产品创新能力不足。2000年，世界十大制药公司研发费用占其销售收入的平均比重为16gi，而国制药企业研发的费用投入最多不超过3，一般仅为05一10，导致我国制药企业新产品创新能力严重低下。从未来中药企业的发展看，研发方面的资金投入将会增大，也必将加快新药的开发进程。四、中医药市场发展对堂的影响 山于中药市场需求将会大幅提高，为中药企业的发展留出相当大的空间。所以，堂发展的重点应是结合中药市场发展的特点，充分发挥现有资源的优势，将中药事业做精、做强、做大，成为中国中药行业的领头羊。 人日结构变化使得拉消费者特征进行市场细分和产品重新定位成为发展的要求。不同消费者对药品的需求己经表现出明显的差异化，所以根据不同消费者的特征l发针对特定群体的产品是市场的客观要求。比如，儿童、成年妇女、老年人多发病特点差别明显，用药给付及习惯也不同，应在市场细分的基础上，提供相应产品与服务。 1、推进“以医带药”的战略，开拓医院渠道 虽然中医药文化博大精深但普及教育仍显不足，对消费者的教育与服务还需要医院和中医的大力推动。然而，堂目前更多利用代理渠道和连锁店方式向消费者提供服务，医院渠道开发不足。所以开拓医院渠道，满足消费者对专业化医疗（专家诊治）的需求，应是堂适应市场的重要战略措施。 2、开发适合现代人健康需求特点的剂型 现代人出于生活节奏紧，对西药服用习惯已形成适应性，要求中药也要服用方便、携带方便、保存方便。因而开发现代剂型也是中药现代化的重要容。堂目前在传统剂型上占有明显优势，今后应顺应消费需求的变化，改革传统药剂型并开发新剂型品种，满足日益增长的对新剂型品种的需求。 3、适时进入保健品行业 保健品行业的巨大市场发展潜力，为堂在此领域的发展提供了较大的空间，相对而言，堂拥有较强的品牌资源、资金资源和较好的市场基础，这些无疑为堂在保健品行业的发展奠定了较好的基础。从国际化战略的角度看，国外对中药的接受程度不如对保健品的接受程度高，因此I发保健品并出回国外，在国外建立保健品的销售网络，可以作为堂在中药国际市场成熟前积累经验和测试市场的平台。在堂国际化的当前阶段，以保健品带动出口是一个合理的策略选择。 4、OTC市场规模快速增长，将成为中药企业竞争的又一个焦点 针对OTC市场的消费者的营销不同于针对代理商的营销，堂应加强消费者市场研究，提升营销观念和完善营销战略管理，从产品、价格、渠道、营销促进等多方面协同运作，突出重点，将有竞争优势的产品做大，扩仁堂产品在OTC市场的占有率。 5、国中药业竞争对手对堂的挑战 近几年，国几个中药生产企业，如天士力、汇仁等集团发展十分迅速，在一些市场热门产品上对堂形成竞争格局，堂应加强对供给格局变化的研究，及时调整自身的营销策略，井以此带动产品开发、生产经营的调整来提高产品的生产竞争能力。五、国际植物药市场发展对堂的影响（一）国际市场给堂发展带来的机遇 首先，国际化应是堂一个重要战略方向。巨大的西方植物药市场，其发展趋势有利于中药进入。近年，由于北美、西欧消费者日益意识到现有化学药物的局限性和毒副作用，回归自然和重视保健的消费观念逐步形成，西方植物药市场正以每年10的速度增长，目前年市场总值己近500亿美元，这对我国中药是极富吸引力的市场。 其次，加入WTO将给中药出口带来机遇。加入WTO后，某些国家不能再以一些非关税手段来阻挡我国中药进入该国市场。堂应利用这一时机，改进宣传方法（比如，通过公益活动、红十字协会捐助、义诊、中医药文化传播等形式），加强宣传力度，扩仁堂国药的国际声誉。 第三，中国中药企业在出口方面面临类似的困难，而国际化的愿望都比较强烈，这为中药企业国际化联盟创造了很好的基础。堂可以考虑适时来组织或参与组织这样的联盟，并通过这样的行动增进市场影响力。（二）国际市场给堂发展带来的挑战 虽然国际市场对中药需求比较大，但由于市场准入与产品质量标准问题，国际市场开拓在近期仍难以实现突破。困难主要表现在：漫长的产品注册等待期；高额的临床实验费用；严格的产品质量标准；国外处方药市场更难以进入等。这些困难使得国际市场开拓不可能一湖而就，所以堂对国际市场开拓要有长期打算，同时应重视分析欧洲市场、北美市场、东南亚市场的差别，以寻找突破口。 医药市场开放，也为国外植物药进入中国市场打开方便之门。从我口进口原料的日本、国、西欧等国家和地区加工生产的“洋中药”，每年以300的增速涌入我国。1998年以来，我国进口的“洋中药”与我国出口的中成药出现逆差。据国家经贸委统计，2001年1-3月，中成药进出口差达3914万美元。预计这种局面还将持续很长时间。这将加剧国企业的竞争压力。 国家主管部门对药品出口审批手续繁琐，影响正常的国际贸易。另外，山于国家外汇管制比较严格，使得企业出口外汇风险规避缺少足够的手段。所以，堂应考虑国际化的战略联盟和生产布局。 堂出口的产品90以上是传统品种，需要加强新品种开发力度以满足国际市场的需求。堂如果能制定有效的产品国际化战略，并在产品品种、剂型。质量、包装与防伪等方面采取有效的措施，在国际化方面就有可能走在国中药企业的前面。第二章 堂在国市场中表现一、从销售额及利润分析从前10位厂家的销售额和利润额排序中，我们发现其排序名次的差别较大。可以看出在当今零售市场品种繁多，生存空间狭小，竞争异常激烈的状况下，不少企业主要以12个品种作为主打市场的拳头产品，虽然整体销售额不高，但利润额却排名靠前。堂股份的销售额排名第7位，其利润额排名第2位，其拳头产品乌鸡白凤丸等在市场中占有绝对的优势。这说明只要企业做好品种定位，并保持品种具有较长的生命力，企业将有长足的发展。二、堂在中药相关市场中的份额分析根据国家经贸委统计资料（不完全），堂主要产品全国市场份额分析如下：表23显示，雷允上的大活络丸生产量于2000年有了大幅度的增长，略低于堂，说明雷允上将是堂大活络丸的强劲对手。表24显示，牛黄清心丸生产量在三年中于 1999年有明显的涨落，说明可能与医疗保险制度的实施等因素有关。总之，从以上士表可以看出，近三年来堂的几种主打产品在中药相关市场中所占的比重是巨大的，超过了同类知名企业生产产品的产量，而且市场需求量基本上呈现出了逐年上升的趋势。三、从堂生产公司运行分析 堂股份生产20个剂型，200多个品种时中成药，并有丰富的己开发新产品和在l发新产品的储备。 科技公司成立两年来，经济效益快速增长，2001年与2000年比销售增长4526，利润增长4685。地是堂的主要市场，而海外市场也正高速发展。去年堂产品在地销售收入较上年增长 44，在海外销售收入上升71。 2002年上半年度报告显示，实现整体销售收入109亿元，其中乌鸡白凤丸单项收入12亿元，六味地黄系列收入16亿元，形成明显的主打产品销售群，上半年主营业务收入比同期增长3108，净利润增长2053。随着营销网络不断扩展，业绩将进一步提升。堂拥有中药品种和科研的传统长项，其对营销体系的整合进一步巩固了传统优势。四、堂市场表现原因分析（一）外部因素 根据传统经济学消费者理论，卫生服务需求（ Dh）受到卫生服务的价格（ Ph）。个人主观偏好（T）、替代物品（服务）价格（Ps）等因素的影响。因此结合实际情况，堂产品的供需主要受以下几个因素的影响。 1、新药价改革的影响 2000年7月国家计委出台的关于改革药品价格管理的意见的核心是“管放结合”，管住医疗保险目录的药品价格，放开目录外药品价格。从2001年的实际情况看，国家计委对医疗保险目录品种的价格管理是以“降”为主。根据传统经济学消费者理论，卫生服务价格影响卫生服务需求，价格越高，需求量越少；价格越低，需求量越多。故2002年随着医疗保险制度改革的广泛到位，新药价改革的降价效应也将进一步显现，堂药品的需求量增长现象也自然随之产生。 2、消费者的主观偏好 消费者对各类卫生服务有各自的主观评价。堂每种药品的替代品很多，例如主打产品六味地黄丸还有达仁堂制药、达仁堂制药厂、神威药业股份、天恩药业等39家药厂生产；国公酒除堂生产外，还有九芝堂药业集团公司、市中药厂、省市中药厂、制药、中药实业股份等13家药厂生产；感冒清热冲剂（颗粒）的生产厂家除了堂外，还有健都制药厂。京都苑制药厂、大九药业、k海信仁中药厂、水品制药等药厂生产。生产厂家之多，其中知名企业也不在少数，但堂药品能够脱颖而出，其原因与消费者的偏好有关。 堂药品大都属于名牌优质产品。随着中国人们生活水平的不断提高，片药知识的不断普及和丰富，医药体制的改革，看病买药的观念逐渐改变，“大病上医院，小病上药店”，老百姓自主选购药品者H益增加，好药不贵自然受到老百姓的青睐，从而拉动名特优新产品销售的扩大。 疗效稳定快速的中成药倍受病患者的欢迎。据2000年市场调查显示，堂主打产品一致受欢迎的原因就是具有适用于常见病、疗效好、传统品牌等几大特点。 堂中成药的新剂型越来越多。随着人们对中成药的口感和剂型要求不断提高，制药企业不断向方便化、易吸收化、系列化的方向拓展，颗粒剂、粉剂、膜剂、提取剂等新剂型中成药应运而生。例如堂的六味地黄九为棕黑色的水蜜丸、黑褐色的小蜜丸或大蜜丸，六味地黄胶囊为胶囊剂，六味地黄片为糖衣片等多种剂型满足了不同层次不同日味消费者的不同需求。 3、人口社会文化因素 从卫生经济学角度来看，在影响卫生服务需求因素中，人口社会文化因素包括许多方面，如人口的数量、人日年龄别构成、性别、受教育年限、住房条件等。而当前我国人日的增长及老龄化是医药市场需求增长的重要因素，这一因素将平稳支持2002年中国医药市场需求的增长。 我国人口多， 2002年将达到13 02亿。随着人口的增多，全年用药量及用药总额大幅度增长。 老年化进程加速。老年人口约以每年32。的速度增长，预计到2005年老年人日将达16亿人。老年人群是最需要医疗卫生呵护的特殊人群，也是消耗医药卫生资源最多的人群，据统计老年人药品的消费将占药品总消费的50以上。许多令人棘手的医学难题都集中在老年人群，特别是心脑血管疾病、糖尿病、老年性痴呆、骨质疏松、帕金森氏等疾患，都急需更确切、更有效、更少毒副作用的新方法、新途径、新药品。合成药物带来毒副作用大，而中医中药、天然药等传统药物疗法则作用缓和，特别是对多脏器慢性疾病的老年人群更是理想药物。堂的主打产品六味地黄丸、牛黄清心丸、国公酒等正好适应于老年人的常见病和多发病，自然是老年朋友们的首洗产品。 城镇化的发展也将增加对医药产品的需求。“十五”期问，每年约增加1000万城镇人口，目的我国城市人均药品消费与农村人均药品消费水平比约为7：1。城镇化快节奏的生活方式决定了对于卫生服务的需求将是达到时问成本最低、疗效最好，故中成药是其首选产品。而堂的产品正好符合上述标准，因此需求量不断增大。 可见人口的自然增长、人口老龄化社会的形成及城镇化的发展，使堂中药市场需求将保持增长趋势。 4、疾病谱和医学模式的改变对卫生服务需求的影响 人类生活条件、生存环境的变化，使人类身心疾病增加，现代疾病对人类的威胁正在或己经取代了以往的传染性疾病，人类的医学模式已经出“生物医学”向“生理一心理一社会医学”转变。因此，对医疗模式也提出了新的要求，出单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗。康复相结合的模式，各种替代医学和传统医学发挥着越来越大的作用。此外，由于化学药物毒副作用大，容易产生抗药性，对一些世界性的疑难病症力不从心且使药源性疾患增多，已很难满足人们日益提高的健康需求，而在人类“回归自然”的潮流中，天然药物由于毒副作用小，越来越受到人们的青睐。堂这个具有331年悠久历史的中药老店，其药品以天然的优势及特有的功效，满足了人们疾病谱和医疗模式的要求。例如针对女性朋友的妇科常见病用药乌鸡白凤丸，针对老年朋友的常见病多发病用药六味地黄九，集预防、保健、治疗、康复于一身，满足了疾病谱和医学模式的改变，故需求量大大增加。 5、时间价值对卫生服务需求的影响 影响卫生服务需求一个很重要的因素是时间价值。消费者的时间可以被认为是对生产物品和服务的投入。因为疾病时间具有机会成本，时间是有限的，应当被视为消费者的有限资源之一。在卫生服务方面，许多时间被用在就诊往返途中及候诊室等待之中，因此，若某种服务利用的时间成本占较大比例时，预测的需求价格弹性系数就会较小。故低时间成本的人比高时间成本的人更有可能接受卫生服务。在免费或基本免费的卫生服务体制下（如我国的公费、劳保制度），对消费者来说，货币价格较低，而时间成本就可能在这种卫生服务中占较大比例。 堂十大品种大都为中成药制剂，对于消费者而占，服用方便，无需煎药，大大节省了消费者的时间。对于卫生服务提供者而言，医生在提供卫生服务时，无需开中药处方，只需开中成药同样可以大大减少开药时问。因此，对于供求双方的时间价值都有了较大的提高。 再者，非处方药物（OTC： Over The Counter）的出现大大节省了消费者的就诊往返及候诊室等待时问，降低了时间成本。所以，越来越多的城乡消费者，特别是城市工薪阶层消费者，都喜欢自己购买非处方药，故被选入OTC的中成药品种潜力巨大。堂十大品种中非处方药占了四种：乌鸡白凤龙、味地黄丸、国公酒、感冒清热冲剂，其适应症均为常见病，适用于广大消费者，同时又为广大消费者大大降低了时间成本。 6、卫生服务供给者 在非卫生服务市场中，具有不同知识程度的消费者，可以挑选他们所希望的物品或服务，但是在卫生服务方面，患者对卫生服务的消费是由医生来决定的。医生在提供卫生服务时，不仅考虑到患者的利益，同时也会考虑到自己的利益。因此，在一定条件下可以诱导消费者消费某种卫生服务，产生诱导需求的现象。堂的大多数产品为百年历史的名牌产品，一些医生为提高自己的声誉，临床用药也选择疗效好而价格适中的名优品种。同时经销商重视品牌发展战略，经销名优产品是其首选。因此，供给者拉动了堂产品销售的扩大，从而产生了需求量急剧增加的现象。 7、医疗保险制度 2001年国家加大医疗保险制度改革的力度，到年底90以上地、市实现城镇职工基本医疗保险制度，覆盖人数达5000万人，这对2002年医药市场带来较大的影响。医保制度改革后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同品种的合资药、进口药获得更大的市场空间。尤其被列入基本医疗保险药品目录的中成药保持稳定增长的趋势。堂的大部分药品被列人基本医疗保险药品目录，故可由医疗保险支付，市场前景日益可观，需求量增加。 8、政策的扶持 在“十五”期间（20012005年），中国全面启动总投资近200亿元的12个国家重大科技研发专项。其中一项就包括京城药店老字号的堂。堂公司是中药现代化最早的尝试者，在保留传统制药工艺精华的同时，从1990年开始，堂共投资数亿元进行大规模的技术改造。相信在国家政策的扶持下和堂公司的自身努力下，堂的某些产品发展成大品种是必然的趋势。（二）部因素 1、部因素在国市场的表现堂占领中成药市场 以堂科技公司为例。堂科技公司生产20个剂型，200多个品种的中成药，并有丰富的己开发新产品和在开发新产品的储备。主要销售产品的剂型勺冲剂、水蜜丸剂、口服液剂、片剂及软胶囊剂，主要销售产品有乌鸡白凤丸、六味地黄丸、牛黄清心丸、大活络丹、国公酒、感冒清热冲剂、安富牛黄丸、皮肤病血毒丸、骨刺清痛液等。堂步入生物技术制药领域 堂作为具有330多年悠久历史的中成药生产和销售的大型企业，在抓好主营业务的同时，结合市将生物医药作为重点发展的高新技术产业，积极探索与国外的科研院所及企业通过各种方式进行合作，引进国外制药行业的新咬术，不断进行技术更新和改造，以提高自身的工艺、工装水平，使之保持在国外中成药生产的领先地位。2002年5月，堂科技发展股份与麦尔海生物技术（WmdianormbiotCch CoLTD）正式签约，在合资开办堂麦尔海生物技术，进行生物药品的开发和生产、经营。这就意味着堂步入生物技术制药领域。扩大外埠市场 为适应日益激烈的药品市场竞争需要，堂科技发展公司建立了适应市场变化的管理体制和运营机制。于2001年12月成立新产品分公司，在继续扩大原有销售市场的基础上，开发新产品市场。 新产品公司下设经营一部、二部、企划部、综合部、财会部五个部门，以新品种、新机制、新模式为经营特色，秉承堂传统的“以德取义、以信取利”的经营宗旨，致力于传统中药的现代化改造，及具有高科技含量、高文化附加值的新产品的市场推广，以提高市场占有率，推动现代化中药进入国际主流市场。 公司的业务以为中心，辐射全国，外埠现已建立起四大区域：华北区、东北区、华东区、华南区。为了更好地开展业务，在、等地建立了办事处。 2、部因素在国外市场的表现 自80年代以来，华裔市场一直是堂的主销市场，随着市场的变化，植物药的使用人群正在向欧美市场发展，同时欧美等国家对中药的药政法规管理也日趋改善，因此，堂采用了积极的市场战略，在努力稳定东南亚市场的同时，又积极拓展欧关市场，并积极调整出口产品结构，以适应国际市场不断变化的需要。突出新产品的宣传推介：在确保传统出日品种销售额稳步增长的同时，通过多种途径对新品种、新剂型进行大力宣传，不断培养新的增长点。积极进行老产品的调整改进：为适应各进日国要求，对疗效好、潜力大的老产品从处方成分、包装文字等方面积极进行调整改进，取得了较好的成绩。来方加工产品的大力培养：通过采用来方加工的方式，正在逐步培养一批有潜力的新增长点。针对各进口国准入标准的不同，堂产品采取了不同的进入方式：在美国、加拿大、澳大利亚等国家，主要以介于食品与药品之间的保健品形式进入：而在、东南亚等国家和地区，主要以药品的形式进入。在海外市场寻求总代理商及一般代理商：通过海外代理商，分销到药店。诊所、医院、超市等进行销售。目前，为了规协调各市场，堂在、印度尼西亚、马来西亚等国家和地区设立了总代理商；在其它东南亚等国家和地区建立了一般代理商的销售网络。大力开拓国际市场，实施“走出去”的发展战略：在海外以各种合资合作方式建立自己的合资公司和药店，进行直接销售。目前堂在海外已建立合资公司共5家，包括堂、英国堂、泰国堂、澳大利亚堂。美国堂等，合资公司的建立提升了堂在国际的企业形象及知名度，同时也促进了外贸的进一步发展。这些合资公司的开办有以下共同特点：公司均以“堂”牌名作为无形资产的形式入股，在合资公司投资总额中占一定份额：“堂”牌名的无形资产，蕴涵在企业经营的各个方面，最突出的表现就是技术的精湛与独到之处，各合资公司的技术人员均由堂公司选派，保证了堂技术水平；名医名药结合，合资公司有条件开设药店，选派名老中医作为坐堂医生，为当地病人诊病，介绍并销售堂产品，使当地居民增加了对“堂”老字号的认识，提高了对堂名医名药的信誉，起到了全方位的宣传效应；各合资公司经营的产品都是以贸易的方式从我公司进口的产品，扩大了堂公司的出口创汇。积极利用品牌优势：“堂”作为中国驰名商标誉满海外，其品牌优势得天独厚。目前，堂商标已参加了马德里协约国和巴黎公约国的注册，受到国际组织的保护。堂的著名商标己成为堂集团不断发展的特有优势，这为堂在市场竞争中发挥整体优势、加快发展，创造了极为有利的条件。（三）原料种植 正如回家药品监督管理局副局长杜德权所指出的，中医药的可持续发展，离不件中药种植业，没有中药农业的现代化，就不可能有中药的现代化。中药企业应该高度重视培育种植基地，把中药农业作为“第一车间”，以丰富的药用植物资源为基础，通过规种植，实现高产、优质，解决药用植物的质量稳定问题。目前堂计划在地多个省份建立中药材原料种植基地，以确保原料的质量和供应。（四）安全有效 中药尽管是“纯天然药物”，但部分中药存在一定的毒副作用，中药大辞典中载人有毒中药495种，占该书收录的中药858。甚至有专家认为，中药的疗效和毒副作用是相互依存的。例如雷公藤制剂，毒副作用低的，疗效也低，而疗效高的，毒副作用往往也高，安全性与有效性都很不稳定。这种疗效和毒副作用形成的“双刃剑”一直困扰着临床应用。“堂”不仅是中国最大的中成药品牌之一，更是中国认可的第一个“驰名商标”品牌。“堂”近年来致力于推动中药现代化、国际化。经市政府批准，堂股份（A股在上市）作为主要发起人组建“堂科技”，目标就是致力于将中药推向国际医药市场。该公司将在遵从中药特点的基础上，按照国际普遍认可的药品标准，有计划地对现有优势产品的药效、毒理、质量标准等开展研究，提升和确保中药的安全性、有效性和可控性，使中药逐渐以国际认可的药品身份进入国际药品市场。目前，堂共有7条主要生产线通过了国家药品生产管理质量规即GMP标准的认证，同时“堂科技”3条生产线己经获得了澳大利亚的GMP认证，该公司正对3种新药进行临床试验。2002年9月，堂公司通过了历时5天的“质量先进企业”奖评审和澳大利亚TGA官员对GMP生产线的复检工作。“质量先进企业”奖评审情况表明堂科技发展股份积极与国际接轨，按照GMP的要求建立了完善的质量体系，共有3个剂型五条生产线通过了GMP认证，其中感冒清热颗粒获得了名牌产品称号。（五）营销模式 在过去几十年的营销模式工作中，堂一直采取的是“推销”策略，推销策略是生产厂商向批发商推销批发商向零售商推销一零售商向消费者推销。在这种推销策略的指导下，堂运用代理商的模式销售产品，以激励经销商来提高销售额。近些年来，堂销售额的不断上升就是最好的体现。 然而市场竞争的加剧对堂的营销模式提出了更高的要求。堂不仅要满足市场需求，还要创造市场需要。同时，堂还要实现两个转变：出单纯的销售产品转向通过产品销售进一步在消费者中树立堂品牌和企业新形象；出单一、传统的销售部门的营销向公司全员营销转变。在继续发展、完善代理商机制的基础上，将自营销售终端融入进来，二者合一，取长补短，形成堂的新营销模式，必将拉动整个市场。第三章 堂的剂型及产品线分析 堂集团拥有堂股份和堂科技两个子公司。由于发展要求、背景和进程的不同，两个公司实际上运用不同的市场战略来参与竞争，保持优势地位，然而不同的市场战略却都瞄准着相同的方向即以市场为导向。 随着市场机制的日益完善，消费者逐渐成为市场的主宰。厂家生产什么，消费者就买什么的时代已经过去；消费者的需求开始成为市场的指挥棒，引导着厂家和商家的步伐。如果想要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须清楚所在市场的状况和发展趋势，了解消费者的需求和倾向，以及自身和其竞争对手在市场中所处的位置、采用的发展策略和制定的发展方向。 剂型变化是在一定意义上反映了市场变化趋势，也是表征现代化的重要方面。股份公司和科技公司的剂型差别也能表明其产品特点和市场前景。一、堂产品整体剂型分析 图31中的三种颜色的球体分别代表九剂、药酒，片剂、冲剂和口服液、胶囊。图中的横坐标表示不同年份，图中的纵坐标表示各剂型占年产值的比率。不同颜色球体所处纵坐标的位置表示各剂型所占产值的比率。其中最上面的球体代表的是九剂和药酒，两种传统剂型中的较为传统的剂型各年所占的产值比率。而下面颜色较深的球体代表的是片剂和冲剂，两种传统剂型中为现代人较为喜爱的剂型情况。最下层的球体是日服液和胶囊的体现。 19992001年堂集团公司产品剂型由17种之多。为了便于分析，图表3l是根据这三年中剂型产值占同年产品总产值的比率超过1的剂型数据制定而成的。同时，堂集团公司产品的产值是根据1990年的不变价计算得出，因此图表31中所显示的各剂型产值比率的变化也表明了各剂型产量的变化趋势。 对比1999到2001年堂产品主要剂型的变化，可以发现其两大特点。（一）传统剂型占主导，现代剂型正在发展 19992001年堂集团超过总产值1的产品剂型共有六个，它们分别为丸剂、药酒、片剂、冲剂、口服液和胶囊。九剂和药酒为传统剂型中的主要类型。片剂和冲剂在传统中成药中已使用了很久，然而由于它们服用方便和携带容易所以很受现代人的喜爱，属于传统剂型中的较为受欢迎的剂型类型。而其余的两类日服液和胶囊是现代剂型的代表。在图表3l中，这六种剂型被分为三类，传统剂型的传统型、传统剂型的现代型和现代剂型，分别显示出各自三年的不同走势。 1、传统剂型 丸剂作为堂中成药传统剂型的主要代表，在 19992001的三年中，占据超过12的总产值，是堂的主打产品。丸剂包括蜜丸、蜜小九和水九。虽然从1999到2000年，丸剂的产值比率一度滑落到576，但是在2001年其回升后的比率达到了753，达到了年总产值的34，成为了堂集团的主要支柱的产品剂型。另一个堂的传统剂型药酒也显示出了一定的实力。虽然在三年中它比率在 6 10之间变化，但它一直保持产品比率前三甲的位置，为传织剂型的主导地位也做出较大的贡献。九剂和药酒一起占据了堂集团产品超过34的份额，甚至在2001年达到45的比重，虽然在2000年曾一度滑落，但还并没有影响整体趋势的增长，它们成为了堂集团的传统顶梁柱。 相比之下，片剂和冲剂就逊色多了。它们在这三年中没有超过堂产品年产值的20。虽然曾在 2000年上升至1846，但这并没有改变它们附属的位置。 整体来说，传统剂型至少占据了堂产品年产值的34，是堂产品扩主要剂型。而九剂则是传统剂型的主要力量。 2、现代剂型 自1999到2001年，口服液和胶囊这两种现代剂型在堂集团产品中所占比率没有超过15。虽然在2000年其比率曾上升到119，但是这并没有改变它们在产品比率中的最末位置。与传统剂型相比，现代剂型只能处于辅助位置，辅助传统剂型为主的堂集团的产品。 因此从1999年到2001年的各个剂型的份额，可以看出，堂的产品剂型是一个传统剂型为主，其他多个剂型辅助的产品结构。（二）剂型种类较9，种类变化不大 图表31中得知，堂集团产品分为传统剂型和现代剂型两大类。在堂集团生产的产品中，产品产值超过1的剂型共为6种，四种为传统剂型，两种为现代剂型。而堂集团产品的所有剂型共有17种之多。也就是说，堂集团的产品不仅拥有现代和传统的两大类剂型，而且这两大类剂型的产品也包含许多不同的剂型。相对于很多产品较为单一的中成药企业，堂集团产品的剂型种类较多。 自19992001年，堂集团产品的剂型种类较多，但却几乎没有变化。超过产值比率1的剂型种类在三年中没有任何改变。而在堂产品的所有剂型，改变也微乎其微，仅在2000年增加了擦剂这个剂型，总比率最高只达到016，在2001年增加了胶剂，总比率只有015。因此，三年来，堂集团的产品剂型基本没有任何改变。 因此，我们可以用“种类较多，变化较少”来概括 19992001年堂集团产品的剂型状况。 总的来说，堂集团的产品剂型是以一个传统剂型为主，其他多个剂型辅助的静态产品结构。（三）对产品剂型的思考 堂产品剂型的两大特点充分体现了它产品剂型的多元化和传统化的特点。然而，近年来中成药市场的激烈竞争、高科技技术的快速进入、中成药现代剂型的倍受欢迎成为了中成药企业普遍面临的挑战。堂作为中成药市场的优势企业，如何能够保持市场份额和优势地位，是非常重要的问题。从1999年到2001年堂产品剂型的变化趋势来看，从整体来说堂还不够主动，如果它可以主动了解市场需求，对于市场动向进行预测，相信堂可以将提供更满足顾客需求的产品。 从这个角度，堂可以做两方面工作来帮助产品剂型调整，避免人云亦云，丧失获得市场的大好机会。 1、应把握传统剂型的市场需求趋势 堂是具有悠久历史和文化的老字号中医药企业，拥有精湛的传统制药方法和大量的珍贵中药处方。堂应该保持和发挥自身的优势来赢得市场。然而仅仅拥有大量的资源不够的，最重要的是将资源变为市场需求的产品，才能够在激烈竞争中立于不败之地。这就需要了解市场的需求。 堂应该对己生产销售的传统剂型产品进行市场需求预测。如，随着蜜丸领域需求情况的变化，中成药企业放弃蜜丸领域，而堂并没有快速撤离，而是享受了蜜丸领域的剩余需求，并提高了蜜丸的市场占有率。然而蜜丸市场变化如何，还能为堂提供多长时间的利润，这都是需要预测和调查的。这影响着堂己生产的传统剂型产品何去何从的关键问题。 堂还应该对没有生产但在其处方目录中的传统剂型产品进行市场需求预测，确定是否要生产这些产品或是对那些产品需进行二次开发。虽然中成药的整体趋势是现代化，但出于一些中药的疗效只有在特殊剂型中才能保持，因此一些传统中成药还是拥有一定的市场需求。但重要的是了解市场的具体需求情况，来挖掘和生产那些还有生机的传统剂型产品。 2、在市场的指引下研发现代剂型 根据市场的需要