经济型酒店营销策略分析

毕业论文开题报告题目名称：经济型酒店的营销策略分析一、选题依据一背景1.国际背景随着国家对旅游产业定位的转变,旅游服务业在整个国民经济中的地位越来越突出,功能越来越综合,对整个社会的贡献也越来越大。20XX中国成为了世界第五大旅游目的地国家。根据国家旅游局确定的目标,今后20年要从亚洲旅游大国发展到世界旅游强国。世界旅游组织预测,到2020年中国将接待海外旅游者超过1.3亿人次,成为世界第一大国际旅游目的地,占世界国际旅游人次的6.8。并且随着中国会展业的发展,出行的商务人士也会不断增加。这样就为中国的酒店业特别是适合大众旅行者和中小商务者的经济型酒店的发展提供了一个很好的契机。2.国背景相对于在欧美及同本等发达国家占有70左右市场份额的主导地位而言,经济型酒店在中国发展尚未成熟,比例很低。在国经济型酒店正处于初步发展阶段,从发达国家酒店的发展经验来看,经济型酒店存在着供给严重不足的局面,同时具有广阔的市场空间。同时,国经济型酒店市场还没有完全打开,其规模和规程度都处于无序状态。目前在国,对经济型酒店概念的理解比较模糊,市场有待于进一步细分,其营销策略也有待于进一步完善和创新。本文试图从中国经济型酒店的发展现状、现行的营销策略角度来分析,希望能针对中国的经济型酒店在营销策略方面的一些问题来提出相应的解决对策,以其促进中国经济型酒店的远足发展。二意义经济型酒店不仅有发展的必要性和可行性,而且有现实的紧迫性,有巨大发展机会,也是一个挑战。如何根据我国的现实国情以及我国酒店业、经济型酒店的发展现状,分析我国经济型酒店的营销策略,找出存在的一些问题并提出解决对策,从而推动民族酒店业的发展,是本文的目的之一。同时总结出经济型酒店的发展现状,对经济型酒店在新的市场环境下的营销策略进行了一系列分析,并据此提出了结合经济型酒店的特色,适合中国经济型酒店的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等市场营销策略,扩大市场份额,具有重大的实际应用意义。三国外研究现状发展趋势1国外研究现状对于经济型酒店的研究,美国、欧洲等发达国家明显早于国,其对经济型酒店的定义也相对成熟。根据史密斯的研究定义,经济型酒店指的是保持低廉价格,针对20%低端市场的价格敏感消费者的酒店,它只向客人提供满足其住宿要求的最基本的服务,根据细分市场的不同,其形式可表现为汽车旅馆、青年旅舍等。国外关于经济型酒店的文献认为,经济型酒店作为一个复杂而很难定义的住宿现象出现,是与经济时代的发展息息相关的。1952年,美国企业家凯蒙斯一威尔逊在孟菲斯开了第一家假日酒店,最早提出了经济型酒店的概念,对酒店行业顾客值需求做了认知研究,指出了满足区域最基层消费市场的重要性。1983年,Quest认为新一代的经济型酒店主要都很小,而且设施有限,价格不高；1984年,Lee提出经济型酒店是该行业发展最快的部分,提供干净、简单的房间,附近一般都有饭店、咖啡厅,也有学者认为经济型酒店是只有房间的公司,受到限制的食宿,提供超值的服务,价格要低25-30%；1993年,Davidson提出经济型酒店提供所有连锁饭店的优点,这些饭店能够提供具有竞争力的房价是通过他们特别的设计和管理,同时降低建设成本和减少管理成本。从国外的有关文件可以看出,经济型酒店的顾客类型正从早期的个人和家庭旅游消费向现在的旅游和一般商务型转变。根据英国旅游部门的统计,在英国,经济型酒店的顾客是属于社会各个经济阶层的人群。美国九十年代的研究也表明:美国经济型酒店的客源已经发生了变化,通过合作计划,一些公司大都变成了经济型酒店的客户。经济型酒店在商务人士中正变得普及,而他们以前都是住在享受高端的全服务式酒店,这是未曾料及的发展趋势,这表明顾客正在改变他们的习惯。据美国住宿业协会的统计,目前,美国经济型酒店的数量已占到整个住宿业的70%。国外关于经济型酒店的研究还表明:经济型酒店的显著特征就是他在商业上不断的成功。作为酒店业的一种成熟产品,自从80年代以来,经济型酒店的房间已是国际住宿业的主导,经济型酒店代表了酒店市场的一种主要发展战略。同时,它也是酒店市场的一种特殊的细分产品。经济型酒店的生命力主要依赖三个方面：产品品牌、经济的价格和标准化的服务。这种产品也证实了对国际化目标的适合性和在中低端市场上对服务质量概念延伸的可能性。2国研究现状随着经济型酒店的在国近几年的快速发展,相关研究也逐渐增多。国学者仲超分别从政府支持、海外资本竞争、中国企业家投资热的兴起等角度阐述了经济型酒店在中国的蓬勃发展原因；慧、夏敏华从宏观的中国经济的发展、交通网络形成、假日经济、旅游消费兴起等市场角度分析了中国经济型酒店取得迅速发展的原因。伴随着经济型酒店的蓬勃发展,其中所凸现出来的问题也是学者们研究的热点。贺丽霞就认为经济型酒店在发展过程中存在着行业管理体制不统一,人才短缺,分散经营等问题；徐桥凤指出中国本土经济型酒店在管理中普遍存在着缺乏统一的行业体制、产权不明确、人才匾乏、很难与国外同类品牌抗衡的现状。面对这些凸现出来的问题,相关学者进行了一些探讨。王凯在他的论文中提出要进行产权改造,充分设计符合目标市场需要的经济型酒店,从设计上要符合市场要求,符合消费者的需要,并藉此取得经营优势；邹统钎在他的研究中提出专业化规模经营是经济型酒店成功的根本,成本控制、品牌与网络是成功的关键因素,特许经营与委托管理是其主要成长方式；东明也对经济型酒店如何塑造不同品牌,体现不同特色,如何拓展连锁和特许经营,集合相关资源,走集团化之路形成规模经济做了相关研究；吕群超,新丽等则使用波特的产业国际竞争力模型来探讨中国经济型酒店的核心竞争力提升的策略。同时,随着中国20XX奥运会和20XX的世博会的成功举办,在后奥运经济中,经济型酒店的发展将是未来发展的主要趋势,同时面对国外竞争,怎样在竞争中取胜,差异化营销的比较研究将是其重要的途径之一。3. 发展趋势根据欧美国家的统计资料显示,一个成熟的酒店业市场,高星级酒店与经济型酒店的比例是1：7；而目前在我国,这个比例几乎是倒置的,由此足见我国经济型连锁酒店的现有规模还很小；根据20XX中国经济型饭店调查报告显示,中国排名前十的经济型连锁酒店品牌平均增长速度为74%,这也反映出我国经济型酒店发展速度之快和空间之大。有业专家指出,再经历三至五年的兼并、收购、整合,70%的经济型连锁酒店将会控制在约三十家管理公司的手中。随着资本的介入,市场环境的改变,整个中国的酒店产业将走向整合。日前连锁超市的今天很可能就是中国经济型连锁酒店的明天。众所周知,包括中国在的金砖四国是当今全球经济最活跃的地区,中国正经历着21世纪最激动人心的产业革命。经济型酒店这种新业态酒店很自然地成长为全球资本追逐的焦点。可以预见,未来我国将会出现越来越多的在国际市场上有一定影响力的经济型酒店品牌。二、研究目标与主要容一研究目标经济型酒店在我国发展时间虽然不长,但已呈现强劲的发展势头。本土经济型酒店品牌和外来品牌齐头并进,其规模日益壮大。但我们应该看到,中国经济型酒店的发展尚不平衡,尤其是经济型酒店的品牌化发展仍处于探索阶段,与国外成熟的品牌尚有很大差距。本文结合我国的现实国情以及我国酒店业、经济型酒店的发展现状,分析我国经济型酒店的营销策略,希望能够找出存在的一些问题并提出解决对策,从而推动民族酒店业的发展。二主要容在论文中,首先对相关的理论包括经济型酒店、营销策略进行概述,然后介绍了经济型酒店在我国的的发展现状,通过对我国的经济型酒店的营销策略进行分析与研究,找出了其中的一些发展问题；同时根据这些问题提出解决对策。论文最后总结了我国经济型酒店的发展趋势,并由此提出了结语和展望。三论文提纲：1 相关理论概述1.1 经济型酒店1.2 营销策略2 经济型酒店的发展现状3 现阶段经济型酒店的营销策略分析3.1 标准化与差异化相结合的产品策略3.2 采用需求导向定价的价格策略3.3 建设畅通便利的预订分销系统的渠道策略3.4 店会员制与店外宣传相结合的促销策略4 经济型酒店营销策略的问题4.1 经济型酒店的品牌建设的概念不足4.2 经济型酒店的顾客实际体验不强4.3 经济型酒店的部分从业人员的素质较低4.4 经济型酒店的定价较为混乱问题4.5 经济型酒店的分销渠道冲突问题4.6 经济型酒店的推广与促销的问题5 经济型酒店营销策略问题的解决对策5.1 注重品牌建设,打造符合自身发展形象的品牌5.2 注重优质服务,针对顾客提供个性化服务5.3 优化人力资源,加强人员培训,调整人员结构5.4 采用渗透定价和刺激性定价策略5.5 对经济型酒店分销渠道进行维护、调整与创新5.6 在经济型酒店中推广体验式营销和网络营销6 结语与展望三、文献综述关于经济型酒店的营销策略分析的综述摘要：随着我国经济的迅速发展和假日经济引发的国旅游的升温,经济型酒店以其相对较低的价格和优质的服务赢得了众多顾客,得到了迅速发展。本文就经济型酒店的基本概念、特点、以及经济型酒店的发展现状和存在的诸多问题等方面的相关研究进行了总数和分析,最后指出了经济型酒店的营销策略存在的问题并提出了一些相应的解决对策。关键词：经济型酒店；营销策略；问题；解决对策经济型酒店起源于美国20 世纪60年代中期高速公路旁的汽车旅馆,其最初特征是为驾车旅游者提供住宿和简单的早餐等有限的服务。如今,经济型酒店在欧美发达国家已成为一种成熟的酒店产品。而我国自从上个世纪90年代引入了以干净、舒适、方便、实惠为主要特征的现代经济型酒店后,最近几年也经历了高速增长。目前,国领先的经济型酒店品牌包括本土的锦江之星、如家快捷以及来自跨国酒店集团的雅高宜必思、美国的速8 等。可以预见,在未来几年本土经济型酒店与跨国酒店集团在中国经济型酒店市场的竞争必将愈演愈烈。经济型酒店的基本概念的综述纵观国对经济型酒店的相关研究,有关经济型酒店定义的理解不同学者从不同角度进行了理解和分析,下面是几种有代表性的观点：吴云对经济型酒店的定义是：一般是指压缩或取消餐饮、会议、娱乐等功能,只提供饭店业的核心消费住宿服务,以中小型客户为主营对象,实行标准化管理,客房价格在100-200元的中小规模饭店。大学旅游学院的兰曼2007阐述了经济型酒店的定义：经济型酒店一般为廉价酒店,该酒店通常只经营客房,本身没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务,价格低廉。费寅2006把经济型酒店定义归纳为：是保持低廉价格,针对20%低端市场的价格敏感消费者的酒店。应达到:3B1P。即：Bath、Bed,Breakfast 和Park。吴秀琳2006这样定义：经济型酒店又称有限服务酒店,其服务模式主要为住宿加早餐。引用专家之言,经济型酒店还称之为B+B,即床bed+早餐breakfast。综上所述,我认为,经济型酒店的定义应是：以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象,以客房为唯一或核心产品,价格低廉一般在300元人民币以下,服务标准,环境舒适,硬件上乘,性价比高的现代服务型酒店。我国经济型酒店的发展现状的综述随着我国经济高速发展和假日经济引发的国旅游的升温,巨大的商务和旅游客流对于我国经济型酒店的需求越来越大。、以及华东一些城市的经济型酒店市场己经呈现繁华景象,云集了众多的国外经济型连锁酒店品牌。我国经济型饭店建设还刚刚起步,存在很大的缺口,无论从发展水平、规模数量还是规程度上,管理水平上看,都处于较低水平,存在诸多问题,现将一些研究的主要问题归纳如下：于其华2006对经济型酒店的发展现状进行了分析：国经济提升推动经济型酒店快速发展；收益稳定赢得行业青睐；发展迅速,中国特色模式渐成,表现在：功能简化；性价比高；成本节约。武红,蒙玉玲,王卓亚2006阐述了我国经济型酒店因盈利性好发展迅速,同时许多国外酒店挤身中国市场,形成积累竞争局面,后又总结了经济型酒店存在问题,即管理理念不明确、竞争手段低下以及盲目投资等一系列问题。廖静娴2006阐述了我国经济型酒店存在的问题：酒店实施涉外管理制度产生了两套基本隔离的酒店行业管理体制；面临外资经济型酒店的激烈竞争；专业化人才短缺；产权不明晰,市场行为不规；分散经营,竞争力弱,缺乏规的、符合国际水准的经济型酒店。以上论点都说明了经济型酒店在中国市场上蓬勃发展的同时,也引发了一系列问题的出现。酒店急于争夺市场份额,对市场没有好好规划,细分顾客群体,同时也因此卷进了激烈的行业竞争中。但是,在经济高速发展的中国,市场的营销环境还是非常适合经济型酒店的发展,希望中国经济型酒店的发展能够走上一条健康有序的道路。关于我国现阶段经济型酒店现阶段的营销策略的综述针对经济型酒店在中国的营销策略的现状,不同学者专家从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面提出了各自的观点。现将一些观点归纳总结如下：商业高等专科学校的军2005提到,在连锁经济型酒店的产品策略是一个关键,他从产品策略选择、产品设计和品牌创立等方而阐述了连锁经济型酒店应该如何实施自己的产品策略。包括单一化产品策略、中低档产品策略、标准化产品策略与差异化产品策略,以及注重产品质量和功能的设计。品牌设立中要处理好的三方面的问题即,品牌与品牌知晓度的关系、正确运用品牌创立的定位策略、正确选用品牌创立的竞争策略。王华,江晓云阐述了经济型酒店的发展策略：作为新兴的、颇受关注的市场,我国经济型酒店应以国大众市场为自己的市场定位,为市场提供经济、方便、卫生、妥全的符合国际化标准的经济型酒店产品,走规模化连锁经营的方展模式,才能健康、有序、可持续的发展。许艳萍2006提出了业务竞争战略：文章在分析了我国经济型酒店的竞争环境、目标市场的基础上,运用著名学者迈克尔.波特的业务竞争战略理论,提出了经济型酒店的最优成本竞争战略,对我国经济型酒店竞争战略的选择具有定的参考价值和实践意义：成本领先战略；差异化战略聚焦战略；最优成本战略。大学的兰曼2007对经济型酒店的连锁化经营的优势和劣势进行了分析,并针对经济型酒店的连锁化经营策略进行了初步探讨：狠抓成本策略、形象一致策略、业专业化、标准化策略和个性化服务策略。建强,郭伟2006在对经济型酒店发展的SWOT进行定性和定量分析经济型,确定酒店所处的象限,并且制定出相应的发展对策：明确经济型酒店的经营目标；注重品牌的培育；重视酒店部的创新。加大市场营销,完善预评系统及服务网络；组建酒店集团,实现规模经济。吴秀琳2006对经济型酒店的功能模式和设计理念进行介绍,提出了绿色发展策略：绿色设计准则与经营理念,符合酒店可持续发展的要求,还包括提倡绿色设计；其次,实施建造绿色建筑；实施绿色采购；最后推出绿色产品,提供绿色服务。松柏2004阐述了发展品牌的必要性以及在制度体制和企业自身的主要障碍,最后提出了培育经济型酒店品牌的途径和策略,主要包括：借助政府机构改革的契机,加快酒店的市场化和企业化进程；要切实做到政企分开,突破地方保护主义壁垒；努力克服经济型酒店企业自身的不足,练好功；经营模式连锁化；实施走出去战略。吕超群,新丽2006对制约国经济型酒店核心竞争力提升的因素进行了分析,同时提出提升我国经济型酒店核心竞争力的具体方法：正确理解经济型酒店的概念和涵,准确市场定位,抓住发展良机；借政府改革之机,建立市场化的产权制度,促进酒店现代企业制度的建立；实施规模化、集团化经营,提高品牌知名度,增强竞争力；培育优秀的企业文化,确保人才持续供给。周莉2006提出以经济为核心的发展策略,要与传统酒店区别开来：经济型酒店必须严格控制经营成本；经济型酒店要采用科学的机制；经济型酒店要走集团化的发展道路；连锁和特许经营是经济型酒店受欢迎的合作模式；经济型酒店要重点向大中城市扩展。通过对以上学者的见解的分析,经济型酒店应根据自身的现有资源和优势,制定与酒店相适应的战略和营销策略。一般来看,经济型酒店的营销策略主要有：标准化与差异化相结合的产品策略；采用需求导向定价的价格策略；建设畅通便利的预订分销系统的渠道策略；店会员制与店外宣传相结合的促销策略。我国经济型酒店的营销策略中的问题以及解决对策的综述炜2004认为：经济型酒店的发展策略应该做到正确进行产品定位、节约经济型酒店经营成本、提高经济型酒店的性价比高、保持低廉价格优势、完善如见和硬件的标准化控制,另外还有走连锁经营发展之路,注重品牌建设,强化行业管理。唐岭2006通过对中国经济型酒店现状分析和问题研究,指出经济型酒店发展对策：找准市场定位,突出主要功能走集团化道路；以连锁取胜。唐美菊2006认为：我国经济型酒店发展的途径可采取以下几个策略方案,包括集团化和品牌效应、走差异化竞争道路、人才策略、加大宣传力度和拓宽营销渠道、强化行业管理。康佳丽、余光卓2003认为：我国经济型酒店集中差异化战略的实施要做到准确市场定位,选择适合的客源层次、明确产品的类目成员、选择并创造差异点。还要做到有效实施集中差异化,产品差异化、价格差异化、渠道差异化、促销差异化。周莉2007认为：经济型饭店要立足于经济这一核心,突出住宿功能,弱化其它功能,实施目标集中战略。对于经济型饭店发展的对策主要包括加强交流、服务创新,强调市场、准确定位,集团发展、塑造品牌。Sheila Kessler在Measuring and Managing Customer Satisfaction中提出：企业在明确了消费者是谁的基础上,就需要进一步了解消费者到底需要什么,而不是一味地盲目提供商品,而互动沟通是拉近企业与消费者的一个平台。Philip Kotel在Marketing Management中提出：经济型酒店是一个新热点、新机会,孕育着巨大的机遇,同时,经济型酒店市场竞争日趋激烈。所以在经济型酒店发展过程中,制定适合的营销策略是其成功的关键因素。通过参考各学者对经济型酒店观点的分析,在此对中国的经济型酒店的营销策略提出建议：中国的经济型酒店虽然在酒店行业中占有一定的市场,但还处于探索发展不断完善的阶段,存在着许多发展问题。经济型酒店在经营中,要采取产品创新策略,提高产品的吸引力；要确定自己的市场,做市场细分,针对市场营销；要价格策略,控制在市场上的价格优势；要培养有效的经济型酒店营销人员,产生更多的营销效益。综述总结从上述的各个专家和学者的研究和分析,从经济型酒店营销策略的不同角度出发,选择不同的切入点和研究围,对我国经济型酒店营销策略进行了探讨,深入研究了经济型酒店营销策略出现的问题以及相应的解决对策。通过经济型酒店营销策略的现状分析,找出在发展过程中存在的问题,提出相应的解决对策,发现其中的不足进而来弥补这些不足,从而使我国的经济型酒店营销策略更加的完善和合理,来促使我国的经济型酒店更好更快的发展。参考文献：1 吴健安主编.市场营销学M.高等教育.2004:29-48；315-3372 美菲利普科特勒,梅汝和 译.营销管理M.中国人民大学,2001:13-873吴云.有关经济型酒店的几点认识J.时代经贸,2006:87-884兰曼.经济型酒店的连锁化经营分析J.技术与市场,2007:57-585 吴秀琳.浅谈经济型酒店及其未来发展J.建筑,2006:37-406向丽,向敏.经济型酒店的经济型理解与分析J.第二外国语学院学报,2007：40-447 廖静娴.我国经济型酒店的现状及发展策略探析J.理工学院学报, 2006：116-1178 周莉.浅谈经济型酒店的发展机会和经营模式J.科教文汇,2006:1359 建强.简述中美经济型酒店的涵与特征J.燕山大学学报, 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Veronica Wong, John Saunders. Gary Armstrong. Principles of Marketing - 4th European EditionM.2005:55-86四、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等一研究方法文献研究法：通过查阅大量的文献,进行分类整理,并完成了文献综述,了解经济型酒店的概念,以及经济型酒店的发展现状和存在问题。二研究思路本文写作以文字叙述为主,通过对我国经济型酒店发展现状及营销环境的研究,找出我国经济型酒店目前的营销策略存在的问题。并以相关理论概述发展状况营销策略分析找寻问题提出解决对策为主要研究思路,针对我国经济型酒店当前的营销策略存在的问题,提出解决问题的对策。三研究路线研究思路框架：如图4-1经济型酒店的营销策略分析经济型酒店的发展现状相关理论概述经济型酒店的营销策略经济型酒店当前营销策略存在的问题解决营销策略问题的对策 图4-1五、论文工作进度安排一容本次论文的工作容主要有资料的收集与整理并且不断的更新资料容；编写论文初稿并请指导老师指教改进,不断的更新论文容,弥补不足之处逐渐的形成定稿；进一步,通过对我国经济型酒店发展现状的研究,找出我国经济型酒店目前的营销策略存在的问题,针对存在的问题,提出解决问题的对策。二步骤1.收集资料；2.整理资料；3.结合自己的思路和资料,编写初稿；4.不断改进初稿,并补充容；5.请指导老师指导错误和不足之处,不断改进；6.再次排好版式,形成定稿。三时间1213学年第一学期：第12周 选题第13-17周 撰写开题报告第18-19周 开题报告答辩1213学年第二学期：第1周 学生提交外文翻译第5周 完成毕业实习调研报告第9周 完成论文初稿第10周 中期检查第13周 完成定稿第15周 毕业论文答辩六、预期成果、主要特点及创新点一预期成果希望通过这篇论文的写作,根据我国的现实国情以及我国酒店业、经济型酒店的发展现状,分析我国经济型酒店的营销策略,找出存在的一些问题并提出解决对策,从而推动民族酒店业的发展。同时总结出经济型酒店的发展现状,对经济型酒店在新的市场环境下的营销策略进行了一系列分析,并据此提出了结合经济型酒店的特色,适合中国经济型酒店的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等市场营销策略,以扩大市场份额,促进中国经济型酒店又好又快发展。二主要特点本文的特点就是分析目标比较明确,引用的论据都较新颖,找出的问题也比较全面。同时,过往的专家与学者大都是从经济型酒店的实际发展问题进行分析,而本文是从经济型酒店的营销策略的宏观方面考虑和入手,通过对我国经济型酒店发展现状的研究,找出我国经济型酒店目前的营销策略存在的问题。并且针对我国经济型酒店当前的营销策略存在的问题,提出解决问题的对策。三创新点本论文的创新点主要有以下几个方面：1.通过阅读大量国外有关经济型酒店的研究资料,对经济型酒店的营销策略分析相对透彻,调理清晰。 2.对经济型酒店的营销策略的分析中,涉及到产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略,并且提出各自最主要的营销策略。3.对经济型酒店的营销策略中存在的问题进行深入思考和探究,提出相应的解决对策,比较全面,有较高的实用价值,容也比较新颖。七、指导教师意见：签名：年月日八、开题答辩检查组意见：答辩组长签名：年月日九、专业教研室意见：教研室主任签名：年月日16 / 16