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word目 录1 绪论111.2 理论背景121.4研究围、方法及论文框架21.4.1 研究围21.4.2 研究方法21.4.3 论文框架32 服务质量对顾客忠诚影响研究现状综述444666789102.4服务质量与顾客满意、顾客忠诚的关系10101212133 动感地带套餐服务质量对顾客影响的研究设计151516161617174 服务质量对消费者影响问卷数据分析181818202020225 结论及建议2626275.2.1 建立以顾客为中心的服务质量管理模式275.2.2 基于顾客忠诚的服务质量的管理的实施293031附录1 “动感地带”套餐服务质量调查问卷34附录2：移动分公司动感地带套餐服务质量调查日程36翻译部分38英文原文38中文译文44致 4747 / 491 绪论 20世纪80年代以来，世界电信业在经济全球化和信息技术革命的推动下发生了很大的变化，发展与改革的浪潮席卷全球，成为发展最快、最有潜力的一个产业。与此同时，中国电信业也紧跟潮流，最大程度上跟紧了世界的脚步，在改革开放中迅速崛起，从无到有、从有线到无线，从语音到数据、从单调到丰富多彩，只用了短短20几年时间，走完了国外几十年甚至上百年的电信路程，构建了技术先进、业务齐全、通达全球的现代电信网络，实现了历史的跨越。中国电信行业的快速发展与格局改变导致了电信行业竞争的加剧，电信竞争的核心从以网络为核心到以消费者为核心，尤其是随着中国电信消费从卖方市场转为买方市场，消费者的地位在这种转变中得以提升，更加受到电信企业的重视。然而随着中国电信行业的竞争形势的加剧，电信运营商在产品价值、网络质量等方面与竞争对手的差距日益缩小，顾客选择电信产品越来越多的为运营商的服务质量的高低所左右，企业之间的竞争在很大程度上就是服务质量的竞争，谁的服务质量好谁就能赢得市场主动权。因此，套餐作为电信产品的主要组成部分，其服务质量越来越多地受到电信运营商的重视，提高套餐服务质量已成为摆在电信运营商面前的重要课题。现代企业管理中，管理活动组织的中心已由以产品为中心转变为以客户为中心，客户是企业盈利的核心。吸引和保留客户、为客户创造价值、使客户为企业创造更多利润是企业企业管理活动的重要组成部分。然而，中国电信消费者在不断受到信息技术、信息消费观念、消费文化环境的冲击下，自身维权意识不断增强、消费观念迅速转变加之文化素质的不断提升，导致中国电信市场的消费环境不断变化着。中国电信消费市场在与世界保持同步的情况下也显示出自己的特色，只有深入研究中国消费者的特点，才能真正把握中国电信市场的脉搏。本文将以中国移动动感地带的套餐服务质量为对象，结合实际问题，通过改进SERVQUAL量表调研了解我国电信运营商服务质量忠诚度的问题，分析探讨中国移动如何提高套餐服务质量，帮助运营商提高套餐服务质量满意度。服务质量与顾客满意度、忠诚度之间的关系一直是管理界研究和争论的热点。近代的很多学者都认为顾客满意是感知服务质量的前提1，然而对服务质量和顾客满意对顾客购买意向的影响程度并不清楚。但紧随其后的学者们却提出了相反的观点，进行了更深入的研究。Cronin和Taylor在将美国东南部的一个中等城市消费者访谈后之数据归纳整理后指出，被感知的服务质量会导致顾客满意度的提升，进而影响顾客忠诚度。由此他们提出顾客满意对顾客购买行为的影响非常显著，而服务质量则没有那么明显的影响2。Gotlieb，Grewal和Blown在对医院的服务质量和顾客满意度进行调查后指出，顾客满意调节着服务质量对顾客行为意向的影响；但是Bansal和Taylor在对银行的顾客进行分析时却没有发现这样的关系3；Taylor和Baker发现顾客满意在服务质量和顾客再次购买意愿之间起着调节作用4；Caruana、Money和Berthon通过对审计公司的实证研究后提出，服务质量对顾客满意度的影响是间接的，消费价值对他们的价值起着调节作用5；Dabholkar，Shepherd和Thorpe在对大量文献进行研究和总结后指出，顾客满意对服务质量和顾客行为意向的影响起着调节作用，而服务质量对顾客满意和顾客行为意向的影响几乎没有调节作用6。如前文所述电信行业营业厅服务人员是为消费者提供服务并与之高度接触的人员，其在服务过程中的表现直接影响到顾客的感受和行为，而国外学者关于服务质量对顾客满意、顾客忠诚的影响的研究多数都集中在典型的服务业，因此笔者想通过选取电信业为研究领域，拟解决以下问题：(1)服务质量的五个方面对服务质量地影响大小有何不同？(2)服务质量对顾客满意和顾客忠诚有什么影响?影响的程度有何不同？ (3)通过分析实证调查结果，企业应该制定怎样的服务质量管理措施，以及怎样实施基于顾客忠诚的服务质量管理。通过本文的论述，可以清楚地了解电信业大厅服务人员所具有的哪些素质和能力对保留顾客起重要的作用，这对于企业制定服务质量管理措施及设计员工培训方案具有指导作用，同时对制造企业提高核心竞争力具有一定的理论意义和现实意义。1.4研究围、方法及论文框架由于电信行业产品众多繁杂，笔者选择了较有代表性的中国移动动感地带套餐。这些电信产品主要定位于数量庞大而潜力非凡的年轻人市场。调研地点选取的是省市几所具有代表性的高校：中国矿业大学、师大学、医学院等学校，通过对这些学校的该产品消费者对服务质量满意度、忠诚度进行调查分析，并据此得出相关结论。1.4.2 研究方法本文主要采用规分析与实证分析相结合的方法，具体研究方法如：文献研究、调查研究、图表法、相关分析、回归分析等。本文首先对服务质量满意度与忠诚度测评方法等理论进行概括性阐述，在研究前人对有关顾客服务质量满意度、忠诚度的文献的基础上作以文献综述，然后紧密结合“动感地带套餐服务质量对顾客忠诚度的影响研究”课题，设计用户套餐服务质量满意度、忠诚度调查问卷，通过对调查问卷的数据运用SPSS进行相关分析，得出中国移动动感地带套餐服务质量满意度的现状，并找到其主要影响因素。最后按照中国移动的业务品牌对消费者进行细分，对中国移动动感地带套餐服务提出改进建议，从而提高消费者对套餐服务质量的满意度与忠诚度。选题背景及问题的提出国内外研究现状及文献综述动感地带套餐服务质量对顾客忠诚度影响的实 证研究结论及提升忠诚度的建议图1.1 论文框架2 服务质量对顾客忠诚影响研究现状综述关于质量的研究是基于产品制造业的发展需要而开始的，对有形产品的质量认识大致有4种：(1)无瑕癖；(2)符合某种规或标准；(3)对顾客需求的满足程；(4)“部失败”(指产品离开工厂之前)与“外部失败”(指产品在市场中的表现)的发生率。美国服务质量专家Ronzemke结合服务的属性提出服务质量需要不同于产品质量的管理方法，需注意五个方面：(1)服务是无形的；(2)服务管理的目的是独特性，而产品质量的目的是统一性或一致性；(3)服务过程的重要性超过服务产出；(4)顾客参与服务生产，是合作生产者；(5)员工的表现对服务质量有至关重要的影响。对服务质量的开创性研究始于20世纪80年代初，由北欧学者开始，之后美国营销科学院资助了长达10年的服务质量专项研究。Lewis和Booms(1983)7提出“服务质量就是测量传递的服务水平是如何满足顾客的期望。传递的服务质量应满足顾客的一致性期望”。在后来的研究中，Lewis(1989)指出服务质量是消费者的一种判断(一种态度形式)8，来自与消费者对服务的期望与其实际接收到的服务绩效的比较。北欧著名芬兰学者Gr6nroos(1982)根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量9，这个服务质量结构模型是旗帜性的研究成果，之后的关于质量模型的成果大多是它的演变形式。他认为服务质量是一个主观畴，它取决于顾客对服务质量的期望(即期望服务质量)同其实际感知的服务水平(即体验的服务质量)的对比。如果体验超过期望值，那么感知的质量就是高的；相反，如果体验没有达到期望的水平，那么感知质量就是低的。他把服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类，前者是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西;后者是指顾客如何得到这种服务，提出作为过程的服务和作为结果的服务，同时也指出了一些影响服务质量形成的营销因素。鲁斯特(Rust)和奥利弗(O1iver)对格罗鲁斯提出的两个质量要素进行了补充，他们认为服务接触所在的有形环境也应纳入到质量要素中。比特纳(Bitner)将结合了三者的服务质量称之为服务环境组合质量 (Eeonomic Quality)，简称服务环境组合(Serviseape)。同期，Lehtinen(1982)提出产出质量和过程质量概念10，后来在1983年把服务质量划分为实体质量、相互作用质量和公司质量。实体质量包括产品本身和整个服务过程中的实体支持，相互作用是指消费者与公司职员的接触过程，而公司质量是指公司形象质量。SERVQUAL量表11是目前国外普遍采用的方法，它是服务质量测评中被广泛接受的操作方法之一，被认为是适合于评价各类服务质量的典型方法。SERVQUAL量表的提出是建立在Parasuraman,Zeithmal,Berry的差距理论模型的基础之上的，1985年他们通过在小额银行服务，信用卡、证券经纪和产品的维修4个服务行业的实证研究，构建了“服务质量差距模型”，把服务质量看作是顾客感受到的服务水平和期望的服务质量水平之差，并提出了决定顾客感知服务质量高低的10项因素。1988年PBZ将其在1985年提出的服务质量评价中决定顾客感知服务质量高低的10项评定因素修正为：可靠性、反应性、移情性、保证性和有形性，从而提出了著名的服务质量评价方法-SERVQUAL，这为世人明确服务质量问题形成的具体原因和评价方法找到了一种有益工具。SERVQUAL量表的五个指标含义如下：有形性：指服务产品的“有形部分”，如各种设施、设备及服务人员的外表等。可靠性：指企业准确无误地完成所承诺的服务。响应性：指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。保证性：指服务人员友好的态度及胜任能力，它能增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感。移情性：指企业要真诚地关心顾客、了解他们的实际需要、使整个服务过程富有“人情味”。可靠性响应性保证性移情性有形性服务质量顾客忠诚顾客满意图2.1 本文研究模型本文采用的SERVQUAL量表法设计了一份评价服务质量的标准问卷来测量以上五个要素，第一部分评价顾客对某类服务的期望，第二部分反映顾客在接受某个服务企业的服务之后的感知。调查表中的各个述部分分别描述了服务质量的五个方面。通过计算问卷中的顾客期望与感知之差得到对服务质量的评分，该分数直接表明了顾客的满意度，从而得出对服务质量的结果。SERVQUAL量表测评发已在多个服务行业中得到验证，在它的应用研究中，研究者们大量采用了统计分析方法，如：主成分分析法、联合分析法（用于各要素权重的确定）、因果分析法等。在SERVQUAL量表测评法的多种用途中最主要的功能是通过定期的顾客调查来追踪服务质量变化趋势，并和其他服务质量测评方法结合起来使用。在多场所服务中，管理者可用SERVQUAL判断是否有的部门的服务质量服务质量较差，并提出解决方法。PZB对服务质量维度的研究是建立在美国环境中个别有限行业之下的，未考虑其他国家和地区的不同因素的不同影响。不同的文化背景等因素，未必只有这5个维度决定服务质量水平，因此，可以认为在不同情况下，服务质量的维度可能增加也可能减少，应就具体情况再加以讨论。对顾客满意涵的正确理解与确定是进行顾客满意研究的基础。国外学者关于顾客满意的定义说法各异，至今未有一个统一的定义。正如美国学者Peterson和 Wilson所说：“顾客满意度研究的最大特点可能就在于缺少定义。”12本文借鉴世界市场学权威菲利普科特勒的观点，将顾客满意定义为：顾客对一个组织所提供的全部产品，包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期望值比较后所形成的感受状态。由于顾客满意研究探索的是顾客的心理特征和心理活动过程，以发现其中的科学规律，即这一心理过程中的因果关系，因此，顾客满意模型是一种因果关系模型 (Causal Model)，它是对形成顾客满意评价过程中的各因素以及它们之间的因果关系进行抽象模拟的结果。在众多的顾客满意模型中，期望模型表现了一种最基本的顾客满意形成过程，通过在期望模型中引入新的变量，如绩效、公平等等，又发展出一系列其他的重要模型。西方顾客满意理论研究的兴起对企业的市场行为产生了一定的影响，由于顾客一旦满意，就可能表现出一系列重复购买或者推荐购买行为，因此进入20世纪90年代中期以后，对顾客忠诚的研究成为继顾客满意后的又一大热点。“顾客忠诚”这一词组频频在各类文章和书籍中出现，国外许多专家学者对顾客忠诚问题进行了研究。迄今为止，尽管关于顾客忠诚的概念一直众说纷纭，但是归纳起来可以分为三大类：一种是以Jacoby和Chestnut、Tueker和Lawrenee、Blattberg和Sen等为代表，从行为的角度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感，如Jaccoby 和 Chestnut认为高频度的购买即是顾客忠诚(1978)13：二是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度 (Ajzen and Fishbein，1980)14；三是把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为（Diek and Basu，1994)。DiekandBasu、Riehardoliver、Jill Gr1ffin、GremlerandBrown、Jacoby and David BKvner等是这一观点的主要代表15。16。表2.1 Diek and Basu关于顾客忠诚的分类不忠诚虚假忠诚潜在忠诚持续忠诚情感忠诚度低低高高购买行为低频率地重复购买或不购买高频率地重复购买低频率地重复购买或不购买高频率地重复购买综合表现很少或从不惠顾，也不想惠顾经常惠顾并购买企业的产品，但情感忠诚度低希望惠顾并购买企业的产品，但实际条件不允许对企业和产品有很高的情感忠诚度，并不断购买资料来源:Diek and Basu. Customer Loyalty:Towrd an Integrated Framework.Journal of The Aeademy of MarkrtingSeienee，1994，22(2):99一133.JonesandSasser(1995)从顾客满意与顾客忠诚度的关系角度提出一个顾客忠诚的直觉化分类。表 2.2 JonesandSasser对顾客忠诚的分类顾客满意度高低顾客忠诚度高忠诚者/传道者人质顾客低唯利是图者背叛者资料来源：Miehael A.Jones，DavidL.Mothersbaugh，SharonE.Beatty:Why customers say:measuring the underlying dimendions of serviees switehing costs and managing their differential strateie outes.Journal of Business Researeh，2002，55:441-450Kathleen Sindell(2000)进一步把虚假忠诚划分为垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚和激励忠诚。Gremler Brown(1996)从另一视角提出，顾客忠诚可以依据其程度深浅，细分为三个不同层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地向周围人士宣传企业的产品17。 CremlerArtwright(2001)首先把忠诚分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、反忠诚和逆忠诚六类，然后把顾客忠诚度的高低和顾客满意度的高低结合起来，将顾客忠诚划分为狂热的追随者、忠诚者、不自主者、惟利是图者和“恐怖分子”18。在现代社会中，由于社会发展千变万化，消费者面临着很大的选择余地，为什么会单单对某一品牌或某个企业情有独钟呢，即是什么因素驱动顾客忠诚呢？研究发现，顾客忠诚受到多种因素的影响。研究成果归结起来如下：首先是服务质量。Gronin(2000)等人指出，服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding(1993)对服务质量与重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究，结果表明服务质量与重复购买和推荐意愿之间存在正相关关系。Zeithaml(1996)指出，服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间也存在正相关关系。也就是说，服务质量的好坏直接决定了顾客是否忠诚。因此，改善服务质量对提高顾客的忠诚、提高企业的盈利能力和经营绩效有很大的作用(Rust，1995)。Parasurnrnan(1994)调查发现不同行业的服务质量与顾客忠诚之间的相关度存在差异，并得到Ruyter(1999)对多种行业的实证研究结果所证明19。顾客满意也是导致顾客忠诚的重要因素。Kot1er(1999)指出，顾客满意的程度越高，则购买的越多，公司对其品牌忠诚就越持久20。Heskett(1997)等学者的“服务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。Reichheld(1993)研究指出，顾客满意与顾客忠诚并不存在线性关系，仅仅存在正相关关系，即顾客满意不一定能导致顾客忠诚。基本满意和满意的顾客忠诚度都是非常低的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意愿，其顾客忠诚度是一般满意顾客的6倍(Hart，Johnson，1999)。只有满意度达到一个非常高的水平之后，才能产生顾客忠诚(Oliva，1992) 21。研究还发现，不同的市场竞争条件对顾客满意产生顾客忠诚的作用是不一样的，市场竞争越激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚就越重要。顾客忠诚可以被认为顾客所能接受的最低水平的转换机会 (Thibaut and Kelley，1959)，即如果转换成本很低，那就很难形成对企业的忠诚。如果现有的利益低于可选择的比较水平(parson level for alternatives)，顾客在利益的驱动下，很可能会脱离与当前企业的关系22。研究表明，如果顾客对于以前的服务不满意，那么与其他的顾客相比，他对现有的服务水平可能会拥有更高的忠诚度。顾客在购买过程中会遇到各种不确定性，存在着风险和转换成本。转换成本体现在顾客在购买决策过程中所面临的从一个供应商转向另一供应商的一次性成本，不仅表现为货币成本，还表现为面对新的服务提供商时所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本(Porter，1980)23。转换成本越高，不确定性越大，顾客就越不愿意更换供应商，而保持对企业的忠诚。但这种忠诚度有时候是被动的。同时研究还表明，不同行业的转换成本是不同的，比如更换食品供应商的成本就远远小于更换个人医疗护理的转换成本。一般情况下，服务的转换成本要高于产品的转换成本(Gremler，Brown，1996)24。此外，影响顾客忠诚度的其他因素还有顾客价值(Blackwell，1999)、社会规(Ajzen，Fishbein，1980)和多种情景因素(Smith，Swinyard，1983)。在以往的市场营销理论研究与管理实践中，顾客忠诚的测量己经以不同的方式被实施 (Jacoby and Chestnut，1987)25。其中，学术界较为普遍采用的测量指标是顾客的购买比例、口碑宣传和重复购买意向。目前，在市场营销领域，顾客忠诚度的测量有三种方法：态度测量、行为测量和组合测量。作为一种主观的心理状态或者态度，顾客忠诚度可以通过测量顾客与企业间的情感联系来获得。态度测量方法与顾客在承诺和效忠方面的意识有关。Morgan and Hont(l994)提出基于态度的忠诚测量方法与顾客关系承诺理论中的情感承诺观点是一致的。在顾客关系管理实践中，经常出现这样的情况：有的顾客十分偏爱某种产品，但他自己并不一定购买这种产品26。由于“态度测量”存在实际操作困难，企业通常会从顾客的行为表现来测量顾客忠诚度。这些行为包括：关系的持久性、购买方式、购买频率、购买比例、口头宣传等方式。但是，该方法存在一个问题，即顾客的重复购买行为并不总是来自顾客对产品或服务品牌的心理承诺。比如，顾客选择一家商店仅仅是因为交通的便利。第三种方法是结合上述两种方法的“组合测量”。通过顾客对产品的偏好性、转换品牌的倾向性、购买行为的频繁性和购买总量等方面来综合的测量顾客忠诚度。在企业实践种，顾客忠诚的测量指标通常有重复购买意向、购买比例、对企业品牌的关注程度、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、推荐行为等。本文研究将采用第三种方法测量顾客的总体忠诚度。一般来说，忠诚的顾客可以通过重复购买、低价格敏感度和正面口碑传播使企业获利。这同样为学者们所证明。忠诚的顾客可以增加企业的收益(Sohlesinger，Heskett，1991)。Reithheld(1996)和Heskett(1997)的研究表明，顾客忠诚是企业获取利润和持续增长的直接源泉，顾客保留的时间越长，顾客就会从企业购买越多的商品和服务，顾客带给企业的价值就会越大。忠诚的顾客主要是从降低服务成本、提高运营效率、支付较高的价格、口碑传播带来新顾客等方面为企业带来经济效益(FrederickF.Reicheld，1996)27。研究还表明，在顾客忠诚时间与企业收益率之间存在着很大的正相关。对美国6个服务行业顾客保留与企业赢利的关系的研究表明，当顾客保留率增加5%时，各服务行业的盈利潜力增长程度可达到35%一85%(Reicheld and Sasser，1990)。因此，在产品同质化时代，研究顾客忠诚就显得格外重要。2.4服务质量与顾客满意、顾客忠诚的关系从以上论述可以看出，服务质量和顾客满意两个概念存在某些相似之处。首先，服务质量和顾客满意都是顾客主观判断的结果。其次，顾客都是根据自己的期望和企业的实绩相比较的结果来评估服务质量和满意程度的。但大多数服务营销学者都认为，服务质量和顾客满意是两个不同的概念。根据相关文献，这两个概念有以下三个方面的区别：(1)服务质量模型中的期望与顾客满意模型中的期望含义不同(Cronin和Taylor，1992;parasuraman，Zeithainl和Berry，1955)。顾客满意感模型中的期望指顾客在服务消费前，根据各种信息（如以前在与企业交往的历史，企业的广告和亲友的介绍），对即将发生的服务消费经历的主观预测。换句话说，顾客满意模型中的期望描述的是顾客预计中企业“将会”提供的服务，而服务质量模型中的期望描述的是顾客认为企业“应当”提供的服务。PZB认为服务质量模型中的顾客期望包括两个层次顾客渴望的服务水平和尚可接受的服务水平。前者指顾客认为一个优秀的企业应当具有的服务水平，后者是指顾客可以接受的最低的服务水平。一般企业的服务实绩应当界于两种期望间，实绩与可接受的服务水平之差表示企业的服务质量超过顾客最低要求的程度，实绩与渴望的服务水平之差表示企业的服务质量与优秀企业的服务质量之间的差距。(2)顾客消费产品和服务之后，才会对企业及其产品和服务产生满意感。然而，即使顾客没有实际消费经历，也可以评估产品和服务的质量(Liljandor和Strandrik，1995)。如前所述，顾客满意感是顾客对某次消费经历的满意感。满意和不满意的感觉必须建立在实际消费经历的基础上，如果顾客从来没有接受过企业的服务，就不可能产生满意感。但是，顾客没有实际的服务消费经历，也可评估服务质量。例如，顾客可以根据广告、新闻、亲友的介绍，推断某个自己从未接触过的企业的服务质量。(3)服务质量评估是一个认知过程，顾客满意的评估既是一个认知过程，也是一个情感体验过程(Hernon和Nitecki，2001)。在早期的顾客满意研究中，大部分学者都把顾客满意的评估过程看成是认知性评估过程，忽视了情感因素对顾客满意的影响。但近年来，许多学者都开始认识到顾客满意的评估既是一个认知过程，也是一个情感体验过程。顾客满意是顾客对服务消费经历的态度，既包括顾客对服务满足自身需要的认知性判断，也包括顾客在需要得到满足（或没有得到满足）以后的情感表现。尽管服务质量与顾客满意是两个不同的概念，但这两个概念之间也存在紧密的联系。在现有文献中，学术界对服务质量与顾客满意感的因果关系存在一些争论。不同的学者对两者之间的关系有不同的看法。(1)Parasuraman，Zeithaml，Berry等人认为，顾客满意感是影响服务质量的前提因素(Parasuraman，Zeithaml和Berry，1994)。在该因果顺序里，满意被描述为“消费后对感知质量的评价”(Anderson and Fornell 1994)28。(2)许多学者的研究结果表明，顾客感觉中的服务质量影响顾客满意感(Cronin和Taylor，1992；Anreassen和Lindestad，1998)。比特纳(Bitner，1990)借用奥立弗(Oliver，1980)研究满意、服务质量和消费者行为之间关系的概念模型，指出服务接触满意(Servicen Counter Satisfaction)是服务质量的前因。波尔顿和德鲁(Bolton and Drew，1991)使用代数法表示服务质量也对该因果顺序表示支持29。(3)美国学者泰勒 (StevenA.Taylor)和克罗宁在医疗企业的实证研究结果表明，顾客感觉中的服务质量与顾客满意感互为因果关系(Taylor和Cronin，1994)。汪纯孝在餐饮企业的实证研究也得到了相同的结果(汪纯孝，1998)30。综上所述，目前学术界对服务质量和顾客满意之间的关系的描述还缺乏共识，相对更占优势的概念模式认为“服务质量是高级满意构想的前因”，因此在之后的实证分析中笔者将支持第一种观点。如前所述，服务质量与顾客忠诚有着密切的联系。然而，在服务质量是直接还是间接影响服务忠诚方面，学者们的观点有着明显的分歧。许多学者认为，服务质量对服务忠诚有着直接而根本的影响。Bolding发现，服务质量与重复购买和推荐意愿有正相关关系。Zeithmal研究得出，服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间有正相关关系。Ruyter等对保健业、影剧院、快餐业、超市和游乐园等行业进行研究，发现服务质量与顾客忠诚度之间存在正相关关系，在不同行业间服务质量对顾客忠诚的影响是不同的；在转换成本较低的行业顾客忠诚低于转换成本较高的行业。白长虹和炽(2002)认为，服务质量即使不是保留顾客的唯一因素，也肯定会对提升顾客忠诚起关键作用。服务忠诚也因此常被作为一个基础因变量运用在服务质量模型中(Fornell，Johnson and Anderson，1996)31。Parasuraman等发现在不同的产业之间服务质量行为倾向存在差异，同时在考察了服务接触时指出，对特定服务接触的满意度积累会产生对服务接触的总体质量评价，接触满意对总体满意和服务质量产生直接作用进而通过总体满意间接影响顾客忠诚。Bloemer等人(1998)对银行业的实证研究发现，服务质量不仅直接影响顾客忠诚，而且还通过影响顾客满意间接影响着顾客忠诚。Cronin等人(2000)在他们的研究中指出，服务质量不仅直接影响顾客的购买意向，还通过服务价值和顾客满意间接影响购买意向，并且这些影响是持续显著的。陆娟(2003)把服务质量的两个维度(技术质量和过程质量)通过顾客体验的结果(满意或不满意)与是否忠诚的表现联系在一起进行了研究，她指出：服务质量对顾客忠诚的影响，是以改善服务从而提高过程和技术上的顾客满意水平为开始，而过程和技术方面的满意度增加，会导致总体顾客满意度或总体感知服务质量的提高，最终导致顾客的品牌忠诚31；此后，陆娟、芦艳和娄迎春(2006)在对国银行业的实证研究也发现，服务质量不能直接影响服务忠诚，而是通过影响顾客满意和感知价值间接影响着服务忠诚32。另外，这些研究大多只是停留在总体评价上，并没有对服务质量和顾客忠诚各维度之间的关系进行深入分析。虽然Bloemer等(1999)曾在娱乐业、快餐业、超市业和医疗保健业四个行业背景下对服务质量和顾客忠诚各维度之间的关系进行了分析，但该文只考虑了服务质量对服务忠诚的直接影响，没有考虑服务质量对服务忠诚的间接影响33。对于顾客满意和顾客忠诚关系的研究高峰期出现在20世纪90年代。McKinsey(1993)在研究二者时发现如果把满意程度分为不满意、满意和很满意三个区域，顾客忠诚度在不满意和很满意区域会随着满意度的改善而有不同程度的攀升。但在满意区域顾客忠诚度保持不变。McKinsey把顾客忠诚度不变的满意区域称为“无关紧要区域”，有的学者称其为“满意陷阱”，意思是企业在这个区域为满意而投资没有多大实际绩效，除非企业的努力使顾客进入很满意区域，如图2.2。Jones和Sasser(1995)的研究发现“二者的关系是非线性的”并且在不同产业之间差异很大。在竞争激烈的行业，顾客只有在高满意区域才会产生较强的忠诚效应；而在低满意区域满意度的提高忠诚度变化甚微；但在完全垄断的行业中，低满意区域甚至不满意的顾客都显得很忠诚，而一旦垄断被打破，这种关系将会发生剧烈的变化34。Oliver(1999)将不同学者对二者概念关系的研究结论分为六类：(l)顾客满意与顾客忠诚是同一问题的两个方面；(2)顾客满意是顾客忠诚的核心，顾客满意锁定顾客忠诚；(3)顾客忠诚不能理解为顾客满意的核心，而仅仅是顾客满意的一部分；(4)顾客满意与顾客忠诚是总体忠诚概念的元素；(5)顾客忠诚包含顾客满意的部分因子；(6)顾客满意是通向顾客忠诚的基础，即顾客忠诚应建立在顾客满意之上。多数学者(Anderson和 Sullivan1993，Jones和 Sasser1995，以及Fornell和Johnson1996)的研究是建立在上面第六类观点之上，研究结论表明，顾客满意对顾客忠诚具有积极的作用35。资料来源:J.L.Heskett, W.E.SasserJr.L.A.Sehlesinger The service Profit Chain:How Leading panies Link Profitand Growth to Loyalty，Satisfaction，and Value.(New Yok:The Free Press)p.83，1997.无论是格罗鲁斯、PZB、鲁斯特还是后来的 Veroniea Liljander和Tore Strandrik，在推出顾客感知服务质量模型时几乎都包含有感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚之间关系的论述。但这些模型都没有能够完全阐述清楚这三者之间的关系。出现这种情况的原因很多，如研究的过度通则化(把局部的经验无限制地推广到一般，如Liljander和Strandrik对餐饮业研究问题)、选择性观察(选择与主观意愿相符的观察对象)、月晕效应(对权威人物观点的盲目听信)。而且有的学者根本就没有进行实证性研究，因此，所得出的结论缺乏应有的说服力。相对而言，在这些学者中，Liljander和Strandrik似乎更具科学性。但詹姆斯赫斯克特和厄尔萨塞等人的长期实证研究对这些学者的结论给予了致命的打击。詹姆斯赫斯克特经过长期研究后得出的结论是：“在服务利润链的所有联系中，这项联系(指顾客满意与顾客忠诚的关系)的可靠程度最低。竞争性减价会诱使顾客离开接触的服务提供者，而不管顾客对现有服务的满意程度有多高”。从以上论述可以看出，关于三者之间关系的实证研究是非常有意义的36。3 动感地带套餐服务质量对顾客影响的研究设计本章通过选取地区动感地带套餐服务质量为例，在前两章分析的基础上构建了本文的研究框架，并提出研究假设，通过问卷调查、分析问卷结果对假设进行检验。“动感地带”作为中国电信业第一个成功的客户细分品牌，使中国移动通信无疑走在了其他运营商的前面，它的目标客户有着自我表现的需要和追求新奇的需要，这是动感地带“新奇，大胆，年轻，时尚，前卫”诉求点的来源。目前，各大电信企业大力抢占无线网市场，动感地带套餐中“网聊无限”套餐正由此而生，它是目前市高校学生使用最多的一个套餐，顾客可以自由选择手机上网流量，WLAN时长等等，深受广大顾客欢迎。而这个套餐从无到有，从鲜为人知到众人皆晓，通过我们与受访顾客的访谈，了解到这个套餐除了产品得到顾客信赖，还应归功于移动动感地带大厅终端销售人员的服务。本文主要采用SERVQUAL量表来研究服务质量对顾客忠诚度的影响。根据第二章有关文献的综述，提出如下研究框架：可靠性响应性保证性移情性有形性服务质量顾客忠诚顾客满意图3.1 SERVQUAL模型这个模型共有八个变量组成：五个构成服务质量总体评价的前因要素，分别是有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性；而服务质量、顾客满意和顾客忠诚组成假设实质关系的变量。具体假设说明如下：H1：服务质量对顾客忠诚有积极的显著影响；H2：服务质量对顾客满意有积极的显著影响；H3：顾客满意对顾客忠诚有积极的显著影响。本研究旨在研究服务质量对顾客忠诚的影响机理，因此，对其他能够影响顾客忠诚的因素都未作考虑。为了进行本项研究，笔者翻阅了大量的文献资料，进行了深入的文献研究。在参考国外对服务质量、顾客满意和顾客忠诚调查问卷的基础上，对问卷进行了多次修改。为了检查问卷中各个问题的述含义是否清楚、措词是否易于理解，笔者进行了预调查，根据调查中出现的问题，对问卷的部分问题进行了适当的调整和删除、修改。从调研的可行性和准确性两个方面考虑，我们将调查地点界定在市影响力较大的几所高校：中国矿业大学、师大学、医学院。本文的调查针对动感地带的主要顾客-青年学生群体，调查研究采取以下定量与定性相合的方法，具体研究过程可分为以下几个阶段：文案调查法目的：了解移动感地带套餐的现状，对其中使用频率较高的套餐：网聊无限套餐的资费、网络等情况进行了深入了解，在大学生市场的推广情况做初步了解，为调研项目的总体设计做前期准备。具体方法：（1）外部来源：借助网络信息、图书馆资源，编排整理并过滤资料，针对性初步了解动感地带套餐的现状。（2）部来源：通过阅读移动相关调研资料，了解网聊无限在市场的营销推广渠道和营销计划；了解每个业务的具体介绍；了解每个业务以后的发展方向。问卷调查法目的：通过中国矿业大学、师大学、医学院学生的问卷调查，对市大学生使用网聊无限套餐做总体估计。具体实施过程：入户调查，确保回收率。（1）按照男女比例划分样本，共110份问卷，男生67份，女生43份（2）按照每个校区的宿舍楼划分，采取等距抽样（每个宿舍楼每层每十个宿舍门抽取一个样本）（3）问卷的统计整理分析本次抽样样本量为110，此样本量的确定基于问卷中问题的数量与市主要的三所高校的学生人数，最大限度地节约了人力、物力，并保证了问卷的可靠性。总体界定：中国矿业大学、师大学、医学院在校大学生。抽样方法：按照高校校区人数、性别划分样本，采用配额抽样法。问卷数量：调查问卷总数为110份。研究模型中的各变量采用科特（Likert）七点计量尺度。各变量的计量尺度来源如下表：表3.1 计量尺度变量计量尺度计量尺度来源有形性问题1、2Zeithaml etc(1996);Booms and Bitner(1981)可靠性问题3、4、5、6Zeithaml etc(1996);Booms and Bitner(1981)响应性问题7Zeithamletc(1996);U.Yavas and J.Shemwell(1996)保证性问题8Zeithamletc(1996);U.Yavas and Z.Bilgin(1997)移情性问题9Zeithamletc(1996);U.Yavas and Z.Bilgin(1997)服务质量问题10 S.Taylor and L.Baker(1994)顾客满意问题11、12Zeithaml etc(1996);Booms and Bitner(1981)顾客忠诚问题13、14J.Blpemer etc.(1999);L.Tingpong etal(2001)4 服务质量对消费者影响问卷数据分析本次问卷预计发放110份，实发110份，有效问卷100份，废卷10份。在不合格的问卷中，主要是因为问卷的答案明显自相矛盾，我们根据经验判断给予舍弃处理。有关样本的基本资料如表4.1：表4.1 样本基本资料表各校区人数样本数量男女比例中国矿业大学 南湖校区（35000人）504/1 校区（10000人）53/2师大学 泉山校区（21000人）303/7医学院东店子校区（15000人）253/2描述性统计分析主要采用均值、标准差、方差、频数、百分比等统计指标。均值表示某变量的所有变量值的集中趋势或者平均水平的统计量。方差是实际值与期望值之差的平方的平均值，表示与中心偏离的程度，用来衡量数据的波动大小。在样本容量相同的情况下，方差越大，说明数据的波动性越大，越不稳定。而标准差反映一个数据集的离散程度，是方差的平方根。下表是网聊无限套餐的描述性统计分析：表4.2 网聊无限套餐服务质量及其影响因素描述性统计表描述性统计N均值标准差有形性100可靠性100响应性100保证性100移情性100服务质量100由表可知，对于动感地带套餐的服务质量，顾客总体的满意度较高（均值为6.35，超过了中间值5）。五个影响服务质量的因素：有形性均值6.36，可靠性均值5.45，响应性均值6.22，保证性均值为5.77，移情性为6.12，通过对比可知，每一个均值虽然都已超过中间值，表明顾客对无论是整体服务质量还是构成其的要素都较为满意，但是其中的可靠性均值明显较低。在本测验卷中，可靠性是指企业准确无误地完成所承诺的服务的分值，主要包括：通话信号、短信发送效率、WLAN无线网信号质量、手机上网信号等。其中，WLAN是动感地带新推出的一项无线上网的服务，信号质量有时表现不佳，上网速度也较慢，这是引起顾客对该项打分较低的原因之一。标准差反映了各项影响因素及服务质量本身数据的波动性大小，通过观察可知，其数值均小于1，可见顾客的打分总体较稳定，对动感地带网聊无限套餐的服务是较为满意的。本文研究中，服务质量既会直接影响顾客忠诚度，又可以通过影响顾客满意度间接影响顾客忠诚度。下表是网聊无限套餐顾客忠诚度及其影响因素的描述性统计分析：表4.3 网聊无限顾客忠诚度及其影响因素描述性统计表N均值标准差服务质量100顾客满意100顾客忠诚100通过上表可知，网聊无限套餐服务质量、顾客满意及顾客忠诚的平均值均超过5分，说明顾客对于网聊无限套餐整体的忠诚度较高，这是对动感地带网聊无限套餐服务质量的肯定，同时，网聊无限中存在的WLAN信号不稳定的问题仍然是顾客对此套餐服务质量忠诚度的最大负面影响因素，需要引起动感地带管理人员足够的重视并下大力气解决。数据可靠性是指一组计量项目是否在衡量同一概念，是衡量数据质量的一个重要指标。在实证分析中，学术界普遍采用部一致性系数(Cronbach值)，检验数据可靠性。我们使用Spss.17.0软件，计算了各个计量尺度与子尺度的部一致性系数，结果如下：表4.4 数据可靠性分析结果变量项目Cronbachs 值服务质量10顾客满意2顾客忠诚2美国统计学家Hair Jr.等指出，Cronbachs 值大于0.7，说明数据可靠性较高，计量尺度中的项目小于6个时，Cronbachs 值大于0.60，表明数据也是可靠的；在研究中Cronbachs 值最少也不要低于0.5的水平。从上表中可以看出所有变量的Cronbachs 值都大于0.7，这说明数据是可靠的，研究是有意义的。本研究的相关性分析是采用皮尔逊（pearson）积差相关，利用套餐服务顾客忠诚度及其影响因素的均值来分析，皮尔逊系数没有单位，其值在-11之间，其值越接近1，则说明相关性越高。表4.5 相关性分析有形性可靠性响应性保证性移情性服务质量顾客满意顾客忠诚有形性Pearson1.161.127.161.484*.241*.324*显著性.609.501.3650.016.577N100100100100100100100100可靠性Pearson1.057.116.331*.286*.221*显著性.609.214.572.252.001.013.229N100100100100100100100100响应性Pearson 1.045.047.290*.241*显著性.501.214.467.364.009.689N100100100100100100100100保证性Pearson .057.0451.061.269*.513*.321*显著性.365.572.467.548.007.263.533N100100100100100100100100移情性Pearson .138.116.047.0611.311*.260*.305*显著性.172.252.364.548.002.019.022N100100100100100100100100服务质量Pearson .484*.331*.290*.269*.311*1.411*.376*显著性0.001.009.00700N100100100100100100100100顾客满意Pearson .241*.286*.345*.513*.260*.411*1.353*显著性.016.013.19.263.01900N100100100100100100100100顾客忠诚Pearson .324*.221*.241*.321*.305*.376*.353*1显著性.577.229.689.533.02200N100100100100100100100100*. 在0.01 水平（双侧）上显著相关。*. 在 0.05 水平（双侧）上显著相关。上表中，有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性之间的相关关系不明显，说明这些变量是独立的。同时，有形性对服务质量的相关系数较大(.484*)，可见营业大厅的环境卫生和服务人员的外形对于顾客可感知的服务质量具有正相关关系。有形性对顾客满意的相关系数是(.241*)，说明有形性对于顾客满意存在正相关关系，通过分析可知，有形性通过影响服务质量间接影响顾客满意。有形性对顾客忠诚的相关系数是(.324*)，说明有形性对于顾客忠诚存在分值较小的正相关关系。可靠性对于服务质量的相关系数是(.331*)，说明套餐本身的质量：通话信号、短信发送成功率、手机上网速度、WLAN上网的稳定性对于服务质量是具有较大影响的。顾客只有对于套餐本身质量满意才会对整体的服务质量给予肯定的评价。响应性是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。表现在本次测试中是指：当顾客使用此项套餐出现问题时，服务人员会以几分热情来帮助他解决问题。响应性对于服务质量的相关系数是(.290*)，此相关系数说明大部分顾客对于服务人员及时、热情、有效地响应顾客的需要有较高的期待，而它对于服务质量的影响也是较大的。保证性是指服务人员友好的态度及胜任能力，它能增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感。上表中，保证性对于服务质量的相关系数是(.269*)，说明服务人员在顾客对服务质量的评价中具有较重要的作用。大厅营业员、客服人员的本身素质会在较大程度上影响顾客对此项服务质量的评价。移情性，指企业要真诚地关心顾客、了解他们的实际需要、使整个服务过程富有“人情味”。在本次测试中是指顾客对于服务人员提供的套餐信息的评价。它对于服务质量的相关系数是(.311*)，可见顾客认为动感地带了解他们的实际需要并提高服务过程中的人情味对于他们可感知的服务质量具有积极地作用。服务质量对于顾客满意的相关系数是(.411*)，可见服务质量对于顾客满意具有正相关作用，服务质量对于顾客忠诚的相关系数是(.376*)，说明服务质量对顾客忠诚也有较大的影响力，与本次研究假设一致。顾客满意对顾客忠诚的相关系数是(.353*)，说明顾客满意与顾客忠诚有正相关关系。这与本次研究的假设是一致的。回归分析主要是用来研究变量间的非确定关系，构造变量间经验公式的数理统计方法。本研究采用SPSS中的线性回归法中的多元线性回归分析，变量进入回归方程式的标准在于预测变量的标准
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