天赐碧园推广策略报告

天赐碧园年度广告推广执行策略“每天的新加坡之旅”一、 项目SWOT分析优势（Superiority）： 区位：1、 天赐碧园位于G市新贵西区： G市市锦绣饭店以西600米处，东连中山路，近火车站；西接机场路，交通便利。2、 本区域为市政府重点发展区域之一，城区西移，带来无限发展潜力。 环境：1、 地块内树木郁郁葱葱，几百颗原生树木营造出良好的生态环境。2、 原AA厂区，周边无杂乱农民房，环境相对单纯。 配套：1、项目位于G市西区生活配套极为齐全的区域，紧靠京都宾馆，周围老生活区众多小商铺，生活设施应有尽有。2、小区自设幼儿园，周边小学，中学皆为近邻，教育环境较好。3、周围有多家著名酒店，餐饮、商务配套齐全。 规划1、 整个小区建筑以保持视线的通透和尽最大限度地保留原地块中的原生树为设计理念，在小区中心以23幢1012层的小高层建筑拉开了达3460米的楼间距，在小区中心形成开敞的组团格局；2、 小区的绿化率极高，并为业主创造一个以“新加坡”为主题的内部园林。3、 从小区主入口进入即是贯穿小区中心长达230米的林荫道，使小区环境更为幽雅怡人，也给小区增添了更浓郁的人文气息。劣势（Worst）：1、 G市市民对西区的认识和理解不够，传统意识里有“偏僻”的概念;2、 项目有23栋小高层电梯房，如何将“电梯房”的观念更新，使客户欣然接受，为本项目推广及销售的关键。机会点（Opportunity）：1、 G市2004年推出的新盘绝大部分集中在城区外侧，象天赐碧园这样在市区的大盘尚为市场的空白点；2、 西区作为G市今年政府工作的重点区域，已愈来愈受到市民的关注和认可；3、 经过长期的宣传，已积累了二千名客户。4、 发展商实力：利华公司是G市市知名度及美誉度都极高的发展商，开发的数个楼盘均获得市民及业内高度赞誉，也为利华继续开发高尚住宅区奠定良好的市场基础。5、 原生的景观资源，具有不可替代性。威胁（Threaten）：1、 2004年下旬，G市将有大量新盘推出，竞争对手的强势传播及销售将会一定程度分流鸣翠部分客户。2、 天赐碧园在景观资源上较为缺乏，没有江景房、山景房让有心动的自然景观住宅。难 点（后附价值分解表）项目均价要想实现2400元/平方米均价，必须在营造出400元/平方米的项目附加值，如果在推广中完美的整合发展商品牌资源与项目优势，是本次推广的最大难点。 与都市生活零距离地处城市大力发展西区，潜力大中心位置，配套齐全新会所功能齐全设施完善实现都市优越生活的完美状态。自然自在的优越生活建筑的自行设计体现业主个人风格爱好带电梯房尽显都市生活尊贵优越物管安保全面尽情呵护代请保姆代订票务代购物品24小时维修商务中心重重安保消防报警及联动控制系统自信自我的空间满足感飘窗建筑设计保证私密性创意户型，无时不刻不表现主人的优越感在晚餐后，一家人在自己的后花园谈笑言语其乐融融健康自然的唯美新加坡园林妻与子女的安乐窝、心灵的天堂彼此友好和睦住宅园区里的领地属于自己尽现自我个性的自在生活新加坡风情园林社区每天的新加坡之旅价值提升与自然零距离与梦想零距离与尊贵零距离与优越零距离二、 项目定位策略（一） 定位的市场范围主力市场范围：1、 工作或居住在碧林区本地居民、效经济效益良好的企业从业人员2、 公务员、及小私营企业主3、 年龄在3045岁左右的白领阶层次要市场范围：G市市范围内其它区域的置业人士目标消费者轮廓假定：年龄30-45岁，拥有成熟的家庭结构；收入较高，稳定；事业正处于上升阶段，生活较为富裕，社会经验较丰富，分析能力强，有自己的审美观，对生活品质有很高的要求。容易接受新事物，追求自己喜爱的生活方式。（二） 定位的竞争范围主要竞争范围：碧林区周边、南山区内在建及在售的同素质楼盘。次要竞争范围：G市市区内素质相近的楼盘。（三） 差异化关键点1、 位置2、 新加坡原生树风情3、 利华开发在广告推广中，将围绕这三个差异化关键点进行诉求及展开广告运动。（四） 项目属性定位G市新加坡风情园林社区三、 项目传播策略（一）策略简述本策略建立在项目销售进度安排节奏的基础上。前期主要通过大规模的媒体投放迅速将楼盘知名度打开，将项目塑造成为G市第一热点楼盘；中期结合项目前期知名度，重点在于新加坡文化的宣传、各种卖点组合的推出并结合各项营销活动的举行，媒体分布较广，目的在于提高项目的美誉度。但主要还是集中在报纸、户外、影视等主导媒体上，以强势的推广实现一期二期三期的“强销”；中后期则依据前期销售状况，经过策略的调整，进行趁热打铁的再推广，媒体相对集中，并对有针对性的困难产品突破，将围绕各种主题活动展开，同时尽力营造社区生活氛围，以社区的影响力、强大的销售惯性尽快完成后续的销售。上市思路巧妙借势 广告思路创新手法 销售思路控制销售二、推广主题天赐碧园倡导的新加坡生活通过较长时间的传播和构建，在项目的初步宣传上已经起到了一定的效果，考虑到项目产品形象的整体性和延续性，建议以“新加坡生活”为项目推广重点，在这个主题下，提出对市场有诱惑的主题语，以切合这一阶段的产品个性： “新加坡生活零距离”“每天的新加坡之旅”天赐碧园的生活，与新加坡有关，与园林有关，与艺术有关，与浪漫有关我们要在这里为业主展开一幅新加坡优雅生活画卷。差异化策略：1、 G市大多楼盘都是以“江景”“山景”为主题，在传播上也仅仅是围绕“景观”来做文章，带来新加坡优雅风格的“天赐碧园”足以支持项目在广告推广及楼盘形象上将新居住理念发挥到极致，给客户以无尽的想象空间。2、 摆脱本土化，以新加坡文化及利华营造的社区文化作为楼盘的人文背景，“景观诉求”和“人文诉求”双管齐下，将楼盘塑造成一个经典的、唯美的、具有丰富人文背景的高尚社区。3、 强调利华的开发实力，在为客户造梦的同时带来坚实可信的承诺。楼盘形象塑造：经典的、优越的、浪漫的推广策略： 概念导入（焐）强势推广期（亮相、升温、沸腾）品牌提升期利用强式的亮相，立即在目标受众中引起轰动效应，在最短的时间内，达到建立品牌知名度的目的，然后利用广告手段不断的为其升温加压，在销售期到来之际，膨胀购买力，在瞬间引爆市场需求，造成激烈的需缺效应，提升品牌形象。第一阶段: 概念引导阶段（2004/2/202004/3/19）推广目的：树立项目知名度推广主题：营造气氛，充分表现天赐碧园，树立对“天赐碧园”的大盘形象。推广重点：案名&LOGO目标人群：社会公众，以潜在目标客户群为主。广告表达：利用电视广告、平面广告、公关活动和软性稿“组合拳”形式，共同为项目炒热市场，前期做到未见其盘，先闻其名的效果，后期达到“始见庐山真面目”的效应。推广策略：在此阶段，持续时间约20天，前10天作项目导入铺垫，后10天陆续正面引入本项目信息。本阶段主要为积聚购买动能，而不开展发售及认购登记。媒介配合：电视、报纸推广配合：（现场部分）围墙、售楼处、样板房 （资料部分）楼书及相关销售资料概念引导阶段：焐广告时间：18天广告目的：通过外围的新闻发布渠道，软性文章发布，暗示利华实业的开发动向，引起社会对利华的普遍关注，为天赐碧园的正式发售奠定实力基础，同时把天赐碧园为利华实业的2004力作的信息发放出去，借利华实业在G市强大的品牌基础，打响天赐碧园的名牌效应，引发目标消费群的广泛期待和关注。广告控制方式：内外兼修，以记者报道和新闻缮稿为主，制造新闻点，有意识的借助新闻媒介的力量，把利华实业的开发信息传递出去，此为外力；同时更重要的是 内力的应用，自身新闻的发布和软性稿为主，有意识的在媒介新闻版，以发硬性稿件的要求进行新闻传播，从而与外力一起形成合力，把天赐碧园发售前的市场环境充分调动起来，形成良好的发售期待氛围。具体操作方式：（一）.新闻制造目的：天赐碧园的良好规划，强强联合，就是项目本身所具有的各方面的精彩之处。将项目本身的优势以讲座的形式传达出来，具有更高的权威性与可信性，达到比硬广告更好的效果。此外新闻报道的炒作对其进行有效配合，达到一石二鸟的效应。 （二）.软性广告炒作目的：以利华地产特约的形式将开发商拥有深厚开发实力的形象传达给目标受众，为开发商的项目的推出赢得良好的口碑。第二阶段、强势推广阶段（2004/3/202004/10/31）以下阶段为每阶段开盘前反复循环推广策略推广目的：提升品牌美誉度推广主题：整合推广活动全面带动，让更多的人了解项目，了解新加坡生活目标人群：以项目目标消费群为主销售任务：一期推出广告主题：新加坡生活零距离广告表达：利用电视广告、平面广告、公关活动和软性稿进行全方位立体式的轰炸，使项目的整合推广活动全面带动，让更多的人了解天赐碧园，形成品牌知名度和积累品牌美誉度。 推广策略：本阶段持续时间约为20天左右，作为前期开盘的引爆阶段，在这期间，不断将推广升温，广泛积累客户，以热点热盘的素质及姿态进入市场。从而达到市场的的沸腾，全面将项目形象推向市场。媒介配合：电视、报纸、杂志此阶段项目的推广思路提点：在杂志、报纸、电视发布一定数量的形象广告，全面介绍天赐碧园的各项优势。尽早开放样板房、售楼处，积累上门客户工作人员及销售人员的服装、行为、言谈、服务等内容，建议采用新加坡风格，使每一位到现场的客户都能感受到“新加坡”的风情，产生强烈的传播度。（强势推广阶段第一步：亮相）广告目的：利用强有力的公关活动，完成天赐碧园的强势亮相工作，务必作到一旦推出， 就一鸣惊人的效果，在深圳造成广泛的影响和新闻效应，引起社会和消费群的 关注和广泛的口碑传播。广告控制方式：以公关活动为此阶段的主要广告活动宣传方式，配合以硬性广告和新闻炒作，在强势活动的带动下，为天赐碧园的缔造新加坡生活的定位奠定良好的形象基础，3月10日至15日为亮相期，3月26日项目正式亮相。（强势推广阶段第二步：升温）（一）广告推广策略广告目的：借助强势亮相活动后的销售惯性，尽可能的把上门的客户变成最终客户 广告控制方式：以报纸广告和电视广告为主要手段，全方位的品牌树立时期，把天赐碧园的新加坡生活全面的介绍开来，在消费者心目中形成强大而鲜明的品牌形象，营造出指名购买的心理优势。(二).软性广告配合 此阶段的系列软性稿围绕“每天的新加坡之旅游”“G市人朝西飞”等话题进行报道，并开设有奖问卷，引起社会关注，引发一场对新加坡文化的大讨论。继而得出新加坡文化在天赐碧园，并将天赐碧园的生活描绘为为讲究艺术、品味与唯美的新加坡生活，引发对天赐碧园的向往。如果有必要，可和发售前的硬性稿作配合，共同炒热市场。（强势推广阶段第三步：沸腾）广告推广策略广告目的：经过足够的时间和空间挖掘本项目的新卖点，项目形象将进入鲜明期，项目各方面的美点陆续为市场所接受，将激发起购买热潮，集中优势资源，坚定购买者信心。广告控制方式：以报纸广告、电视广告公关活动全面整合，全方位的品牌树立、销售时期，全面提升楼盘的附加值，为项目销售价格找到最好的支撑点，在消费者心目中形成强大而鲜明的品牌形象与尽可能高的心理期望值。提升项目附加值系列主题确定第一主题：文化系列第二主题：景观系列第三主题：电梯系列第四主题：品质系列第五主题：物管系列第六主题：品牌系列第三阶段、品牌提升推广阶段（2004/11/1销售期完结）推广目的：建立品牌忠诚度推广主题：重点在于社区文化的营造，强调天赐碧园的生活。目标人群：天赐碧园目标消费群销售任务：发售所有剩余单位广告表达：通过电视、平面、杂志的正面诉求，利用工程进度结点、生活场景化的画面，塑造倍感温馨的新加坡生活文化。媒介配合：电视、报纸、杂志建立线上传播+活动行销的整合传播网在广告推广中，针对天赐碧园的核心卖点，我们将进行核心策略的规划，同时从线上传播（报纸、电视、电台等主流媒体）和活动行销两方面着手，以线上传播扩大楼盘的影响力，提升楼盘形象；以活动行销提升楼盘的公众形象，不断制造销售热潮，拉近发展商与业主的距离，赢得良好的公信力。其他常规事件营销配合工程进度会所、样板房装修完成后，邀请客户参观样板房，开设样板房OPENDAY。项目封顶、会所、社区、园林交付使用均安排各类活动行销。配合节假日圣诞节、春节等假日组织业主联欢，赠送花篮、贺卡，业主入伙，登门恭贺等组织新加坡旅游 组织沙龙，强化社区文化其它活动每周心水户型推介：发展商可以选择朝向不是太好的户型进行优惠，比如送成套厨房装修及免费家装设计等。每周推出一款进行重点推介，共推出四套。一方面可以强销较差的单位，另一方面也以促销吸引更多的客户光顾。免费家装设计：组织业主联谊会，请家装公司介绍家装常识并免费为业主进行家装设计。关于以后报纸广告表现（1）、广告表现的风格及调性规定正面表现原则生活场景化的画面充满自然活力的、让人倍感温馨的生活氛围统一的、冲击力强的视觉效果体现“新加坡生活零距离”的优越生活文化附录（2）广告表现的风格及调性的具体说明：基本色调：选用比较贴近自然的绿色，与自然、自在、健康、温暖的品牌承诺相呼应，不断向消费者传递入住天赐碧园所享受到的“新加坡生活零距离”的社区文化与生活。版面建议选择彩色整版。画面和标题：正面进行诉求，使业主能感觉到入住天赐碧园，就会带来生活、心境、家庭等方面的美好变化，如身份的彰显、自由自在的生活、轻松愉悦的心情等。广告表现内容：生活方式及社区文化。画面主角：一般来说，画面是悠闲的、品味的、富于活力的园林与人，传递的是令人羡慕的生活模式。广告版式风格要统一：这是品牌形成记忆的重要一环。比如作为画面核心记忆的LOGO，不同人物、景致的大小、调性等都有统一的要求，要让每一版的广告都是对品牌形象的一种积累而不是破坏，要以统一的视觉形式和不同的视觉重点加强消费者对品牌及产品的记忆度。企业形象：利华品牌由始自终兼顾，达到相辅相成的推广目的。关于媒体计划及预算1、 媒体投放方式直线式理由：不间断地保持广告投放强度，配合强销期的销售节奏，强势促进销售；不间断地保持广告投放的密度，迅速提高天赐碧园知名度；不间断地保持广告投放的强度和密度，尽快积累天赐碧园的品牌价值2、 媒体组合（1） 报纸：软硬结合软性广告（文字介绍）+硬性广告（图文广告）G市晚报：强销期主要媒体，读者为G市各阶层市民，是天赐碧园的主要目标对象。此报覆盖整个G市，信息到达率较高，效果也较为理想。是“形象+促销”广告的最佳选择。G市日报：强销期辅助媒体，也是G市主流媒体之一，机关单位必订阅报纸，覆盖人群集中，较具权威性。（2） 电视台：内外开花G市内外同时热播*电视台*房地产栏目：覆盖*十二个县，在*六个台循环播放，是形象广告的最好选择。G市有线电视台：选择热门影视剧和热气娱乐节目，达到知名度的迅速提升。（3） 户外：地上标兵传播的陆战队G市中心广场路牌是树立大盘形象和实力的不二之选，另外，售楼部沿路的路灯旗，既可为售楼造势，又是路标，引导消费者到达天赐碧园售楼处。这样，通过软硬结合、内外开花、陆地进军的媒体组合，既整体整合又重点传播，营造了一张立体的、强效促销的信息传播网，有效的让天赐碧园的消费者接受到强烈信息，促进购买行动。3、推广费用安排：费用预算以销售额的2%为标准，即整体项目2亿3千8百万元推广预算，整体费用为476万元1、 现场包装50万元售楼处布置样板房装修围墙、展板、招示布、导示牌、广告牌等制作2、 销售资料准备50万元楼书（锦囊）折页礼品 3、媒介及户外推广费用276万元4、活动费用-100万元18