体验营销在移动增值业务中的应用研究市场营销本科毕业论文

毕业设计（论文）资料设计（论文）题目： 体验营销在移动增值业务中的应用研究系部： 工 商 管 理 专 业： 市 场 营 销 学 生 姓 名： 班 级： 学号 指导教师姓名： 职称 最终评定成绩 二一二年四月制目 录【摘要】1【关键词】1引 言1（一） 研究背景1（二） 研究方法与思路2一体验营销的内涵、特点和作用2（一） 体验营销的内涵2（二） 体验营销的作用2二 移动增值业务概述2（一） 移动增值业务的定义及特点2（二） 体验营销在移动增值业务中的应用意义3（三） 体验营销是移动增值业务的发展趋势4三移动增值业务发展现状分析4（一）用户规模的持续增长4（二）业务种类繁多，发展参差不齐，少数业务仍占据绝对优势4（三）移动增值市场竞争加剧，移动运营商利润减少5（四）移动增值业务增长速度迅速，占据市场份额不断增大5四 移动增值业务推广中存在的问题及其原因7（一） 产品内容设计匮乏具有盲目性7（二） 营销渠道单一性7（三） 营销策略制定的无差异性8（四） 缺乏适当的再次营销8五体验营销在移动增值业务中的应用分析与建议8移动增值业务体验营销模型8（一） 体验营销对象人群细分和目标用户定位8（二） 体验营销渠道客户体验与营销渠道的选择9（三） 体验营销内容客户体验环节与营销内容选择10（四） 体验营销周期用户体验周期的制定11【结 论】12【参考文献】13体验营销在移动增值业务中的应用研究 【摘要】 进入体验经济时代,传统式营销将逐渐被体验式营销所代替。与此同时，传统的移动通信营销模式现在慢慢变得难以奏效，移动通信运营商已经开始借助体验营销理论应用到经营实践中去。“体验营销”作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式，它更能满足用户的心理需求，与用户沟通最有力，且有可能成为移动运营商营销的一种发展趋势。对SP(Service Provider)来说，注重挖掘用户的潜在需求和预期欲望，并将其对产品良好的体验、愉悦的感受升华为用户的忠诚，将成为SP移动增值业务营销和推广的关键。本文从体验营销的内涵、特点和作用入手，概述移动增值业务的概念和营销特点，并分析了其现状、应用意义及发展趋势，发现其存在的主要问题，并对此构建体验营销模型。【关键词】 体验营销 移动增值业务 应用研究引 言（一） 研究背景 随着移动通信运营商之间市场竞争日趋激烈，其竞争产品的同质化程度也越来越高，同时用户的语音ARPU值ARPU(ARPU-Average Revenue Per User)即每用户平均收入，它由一个消费群体消费总额除以群体总人数得到，用于衡量电信运营商业务收入利润的指标。也不断地下降。移动通信运营商不但要不断研发新业务来满足客户的需求，而且又要拼命地降低价格来吸引更多的用户。在移动通信业中，用户对新增业务的需求随着移动电话的普及也在逐渐发生变化，在语音业务满足了人们的基本沟通需求后，丰富的移动增值业务更能满足用户个性化的需求。南开大学教授马连福说过：顾客购买的不仅仅是产品，而是体验与价值，产品仅仅是满足顾客需要的道具1。 据马斯洛的“需要层次论可知，人们只有在满足了基本需求之后才会产生高层次的需求，基础业务和增值业务的关系正是这一理论的具体体现。基础业务满足了用户基本的通信需求，而增值业务提供给用户更高层次的个性化需求。因此运营商必须提供个性化、综合性的信息服务以满足不同用户群的个性需求。作为电信行业最新最亮的利润增长点和最具发展潜力的项目，增值业务的展前景不可限量。电信业专家吕廷杰教授曾预测，将来电信运营商的业务收入方面，增值业务的收入占比会超过传统语音业务的收入，达到50以上2。（二） 研究方法与思路 本文的研究方法主要是移动增值业务体验营销模型，通过使用该研究方法，本文从移动增值业务存在的主要问题出发；同时结合移动增值业务的营销特点，研究了细分客户群的增值业务产品体验场景；并就存在的问题提出建议。一体验营销的内涵和作用（一） 体验营销的内涵 B.H.施密特著;周兆晴译体验营销M广西民族出版社，2003. 美国著名的营销学专家B.H.施密特博士在他所著的体验式营销中指出，体验式营销就是站在消费者的感官（Sense）、情感（Fee1）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键3。 （二） 体验营销的作用1体验营销提高了产品和服务的附加值。由于消费者的差异性，不同的人的基本需求和情感需求都各不相同，因此对企业的行为活动所产生的体验也不尽相同。体验营销不仅要求企业向消费者提供高质量的产品和服务，还应该为满足消费者的个性化需求，而提供多种各具特色的产品和服务，从而也使其产品或服务的价值得到提高。 2体验营销满足了消费者的个性化需求4。当商品标准化无法满足产品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验时，体验营销就表现出独有的差异化优势，满足消费者的个性化需求。同时它还从消费者完整的生活环境出发，塑造感官体验及思维认同，从各方面抓住消费者的注意力，改变消费行为，促进购买。 3体验营销扩大了企业的利润空间。体验营销通过高质量的产品和良好的服务并让消费者积极参与，提高了产品和服务的附加值，从而增加了企业的利润。它利用个性化、服务、质量、功能、技术特色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需额外付出的差价。为各类不同的消费者带来各具特色的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加值和最大的商业价值，让真正的利润实现在“体验”上。 二 移动增值业务概述（一） 移动增值业务的定义及特点1 移动增值业务的定义岳玉军，卢润德移动增值业务发展现状和策略研究M管理观察，2008（20）：1移动增值业务，是指基于现有移动网络，由各大移动运营商开辟的，在为移动电话用户提供基本语音通信服务之外的其他类型业务，是用来强化移动运营商自身竞争力的增值服务内容。即除了基本的语音通信、基本的数据通信之外的基于移动通信网的电信业务都可以看作是移动增值业务的范畴5。2 移动增值业务的营销特点移动增值产品不同于其他行业产品的基本特点，决定了它的营销具有自身的特殊性：（1） 移动增值产品具有无形性的特点。该特点造成它很难通过普通的促销方式被用户所感知。（2） 移动增值产品的生产与消费过程同时发生。由于这种产品与用户互动性的存在，要求运营商需要对用户的体验过程格外关注。总之， 在消费者还不完全了解增值业务内容之前，最有效的方法就是给消费者提供体验的机会。就移动增值业务来说，通过选择对特定目标客户赠予一定的业务费用，让消费者在一段时间内体验增值业务的魅力的同时，通过在营业网点、代理销售网点、客户俱乐部以及商场等大众场所建立移动增值业务的体验区和展示厅等，制造一个真实的示范环境，让消费者先体验后使用。（二） 体验营销在移动增值业务中的应用意义 体验营销能够解决移动增值业务多样化趋势信息技术的发展，促使各移动运营商开发了大量的增值业务，但传统营销方式并不能带来良好的效果。由于缺乏用户体验，产品难以跨越“裂谷带”6。因此，在消费者还不完全了解移动增值业务内容之前，最有效的方法就是让消费者有充分的氛围和机会去体验。就移动增值业务来说，要求客户通过对新业务免费的体验，增加对产品特点、优点以及对给自己带来利益的直观和感性认识，在体验中感受该业务给自己带来的乐趣和利益。2 体验营销能够避免移动增值业务同质化竞争现在电信业竞争越来越激烈，产品同质化严重，与此同时，新一代消费者的愿望与需求的特征转变为追求时尚、展现个性、渴望体验。移动运营商的无差异的价格竞争愈演愈烈，而差异化的服务却未得到开发，这样造成多数新业务很难得到客户的认同。而体验营销有助于各大移动运营商提供差异化、个性化的业务，吸引更多的现有用户使用新开发的业务，甚至将潜在客户及竞争者的用户通过有效的方式吸引过来，从而避开惨烈的价格竞争，为企业创造出新的利润增长点。3 体验营销能够促使移动增值业务普及化在增值业务领域，中国的电信运营商对市场需求的把握能力还较弱，对于客户需求和偏好，大部分运营商并没有清晰的认识；从客户的角度看，由于多数增值业务的内容复杂且抽象，使用户对增值业务的需求不明确，存在一定的模糊性和较大的弹性，因此虽然一些增值业务的设计看起来很有市场，实际却得不到用户的认同；而一些运营商不看好的业务却得到迅速的发展。通过开展体验营销，能够比较准确地并随时地捕捉用户的需求的变化，适时淘汰那些无法得到用户广泛认可的增值业务，逐步培养用户消费习惯，而转向那些个性化、容易得到广泛接受的业务，从而使用户产生一定的依赖心理。（三） 体验营销是移动增值业务的发展趋势用户对移动增值业务的需求呈现出广泛性和多样性的趋势，已经开始向工作、生活、休闲、社会交往等方面显现。既然仅仅通过营业厅布局改善、微笑服务、和气解答和提高优惠套餐挽留等被动服务手段已经越来越不适应现在的竞争环境，从主动服务的角度考虑问题的解决方法，体验营销便成了移动增值业务发展的趋势。国际一流的通信运营商都在各自的年报中提到，关注客户体验是成功的关键。人类的情感是奇妙的，尽管它具有不可控性，但是移动运营商可以通过自身行为去影响客户情感，为客户创造愉悦、轻松的消费体验，从而达到令客户满意的效果，并通过持续的客户满意促进客户的忠诚度。作为全球移动数据业务发展的佼佼者，NTTDoCoMo是全球最早导入体验营销战略的电信运营商。其独创的i-mode的体验营销战略创造了NTTDoCoMo连续多年的业绩持续增长，i-mode模式也成为众多通信运营商竞相效仿的典范7。NTTDoCoMo的成功证明了体验营销在开拓电信增值业务方面的优势，全面导入体验营销战略将成为电信运营商必然的选择。三移动增值业务发展现状分析（一） 用户规模的持续增长移动增值业务的发展是建立在移动市场用户规模基础之上。增值业务用户规模的增长可来源于两个方面：（1）移动通信市场用户规模总数的增长；（2）移动增值服务市场用户所占移动通信市场用户规模比例的增长。截至2008年8月，中国移动电话用户数达到6.16亿户，相比2006年的4.61亿户，2007年的5.28亿户，每年都保持15%的良好增长势头。增值服务市场的用户规模随着移动用户规模的增长也保持着稳定的增长，并且移动增值用户的规模占据移动用户规模的比例也在不断的增长，截至到2007年底，中国移动增值用户的规模已达到4.40亿户，占整个中国移动市场用户规模的83%，并且保持不断的增长8，这些数据都表明了目前移动增值业务存在巨大的发展空间，持续增长的客户规模，用户对增值业务的需求，都为增值业务的发展提供了广阔的机会。（二） 业务种类繁多，发展参差不齐，少数业务仍占据绝对优势目前新的移动增值业务层出不穷，移动即时通信（IM）、手机游戏、手机音乐、手机电视、手机导航、移动搜索、手机营销、手机炒股、移动支付等一经推出，移动增值服务市场规模飞速扩大，发展潜力巨大，多元化格局初步形成。但目前移动增值服务市场的增长还是集中在少数的增值业务，2008年上半年，各类通信增值业务产品市场中，移动增值业务上，短信息仍然占据最大比重，达到65.34%。其次是彩铃业务，其收入占全部移动通信增值业务收入的18.07%。可见，中国移动增值业务市场的业务发展格局仍是集中在少数业务上。IVR服务的用户使用率较低，但未来手机支付体系、带宽及终端适配的有效改善仍将刺激手机支付、手机视频、手机搜索等业务渗透率进一步提升。另外，随着3G业务的全面启动，3G的商用必将为电信增值业务创造一个广阔施展平台，3G网络的启动有力地改善用户对增值业务的使用感受，解决了业务发展的重要瓶颈，给移动增值业务市场打开了百花齐放的局面。图3-1 2008年中国手机网民使用各类移动增值业务概况数据来源：艾瑞咨询集团 艾瑞调研数据显示，在传统移动增值业务中，手机网民对短信订阅、收发彩信、铃声、图片下载、手机游戏和使用彩铃服务的使用比例较高，对IVR服务使用比例最低。其中短信内容订阅比例最高达65.34%，其次是移动IM62%，收发彩信为57.4%。（三） 移动增值市场竞争加剧，移动运营商利润减少2008年，移动运营商整体利润持续下滑，与此同时移动运营商和互联网服务提供商也加入了对移动增值市场的渗透。移动运营商面临的压力和生存状况空前严重，如果不能适应产业环境及产业结构的变化，积极尽快寻找新的业务增长点，将会被市场淘汰。（四） 移动增值业务增长速度迅速，占据市场份额不断增大从2008年上半年整个增值业务市场的规模来看，业务收入进入平稳快速增长阶段，上半年市场规模同比增长32.7%。其中，移动通信增值业务市场规模仍然占据最大市场份额，占据电信增值业务比重保持在67%以上。数据来源：赛迪顾问 2008图3-2 20042008年中国移动通信增值业务市场规模数据来源：赛迪顾问 2008图3-3 20042008年中国移动通信增值业务占电信增值业务的比重情况表3-1： 中国通信行业移动增值业务发展现状年份200120022003200420052006中国移动增值业务收入(亿元)3687.7179.3316.51501.87693.09中国移动增值业务收入比2.86.11015.520.623.5中国联通增值业务收入比14.2928.46699123.7172.5中国联通移动增值占移动业务收入比3.5510.91722.1续表3-1年份200120022003200420052006移动增值业务收入合计(亿元)101.99207.76386.41625.57866移动增值业务收入增长率104866238数据来源：移动增值业务分析与解读人民邮电出版社2007，4由表3-1可知，2002-2006年，移动增值业务收入平均每年增长83，移动增值业务占移动通信业务收入比重平均每年提高5个百分点。2005年全国移动数据业务收入占移动通信业务收入的198，达到747亿元。2005年中国移动增值业务占主营业务收入的206，比2004年提高51个百分点，实现收入50187亿元。中国联通移动增值业务实现收入1237亿元， 比上年增长769， 占移动业务收入比重为17。2006年中国移动增值业务占主营业务收入的23.5%，比2005年提高2.9个百分点，实现收入693.09亿元。因此，移动增值业务已经成为拉动中国移动通信行业发展的重要的收入增长点。四 移动增值业务推广中存在的问题及其原因（一） 产品内容设计匮乏且具有盲目性虽然移动增值业务种类在不断增加，但移动增值业务应用开发还远远不够，服务内容匮乏，无法满足用户的具体需求。如：互联网相关业务内容的匮乏已经取代接入速度而成为用户最不满意之处。除此之外，在业务发展初期，价值链上的各个环节缺乏对市场、对用户需求以及对业务特性的认识和深入分析，具有一定的盲目性，导致业务的应用难以针对特定的客户群对症下药，制定的价格策略也难以符合不同用户群的需求，业务同质化竞争现象严重。（二） 营销渠道的单一性一般商品从生产领域到流通领域，再到消费者手中。产品从生产企业到消费者手中所经过的渠道较复杂,而移动增值产品在销售过程中所经过的渠道和环节较单一。这主要是由移动增值产品的特点，即：生产过程与消费过程同时进行的所决定的。对于移动增值业务而言，目前主要的营销渠道包括短信息、媒体广告和营业厅等，极大地限制了增值业务产品与用户的接触范围。而现有渠道的信息单向传递导致用户独特的需求很难得到满足。电信产品目前更多地依赖于虚拟的网络渠道、媒体广告或传统的营业厅等业务渠道，与用户日常生活相关的现实渠道却很少。以下是现有营销渠道存在的主要问题：（1）短信息用户无法通过现实的场景对所推荐的内容产生较深刻和全面的认知。另外，目前垃圾短信和短信陷阱也给该渠道带来了信用危机。（2）营业厅随着电子渠道的发展，用户去营业厅办理业务的频次已经越来越少，营业厅所扮演的营销渠道的角色，也在慢慢的淡化；实体营业厅的数量越来越少。网上营业厅作为基于Internet的业务，容易遭受到黑客的攻击和病毒的破坏，对于一般的防火墙、入侵检测、病毒扫描等网络安全技术的安全性，在人们心中还有很多疑虑。（3）媒体广告无法为用户营造使用产品的现实体验环境，很难帮助目标用户形成认知。同时，电视广告作为主要的广告形式，习惯于将产品特性、产品优势等信息灌输给用户，而对于移动增值业务的主要消费群体年轻人而言，对理念灌输的疲劳感和厌恶感会迁移到广告乃至业务本身。营销渠道的单一性，给移动增值业务的营销工作带来了相对的困难。移动运营商急需解决的问题是如何充分利用现有渠道，拓展新的渠道，提升渠道的针对性。（三） 营销策略制定的无差异性现有移动增值业务所处的发展阶段的不同与用户的体验环节存在一定的错位，其关键在于未结合产品的生命周期进行分析。目前，各大运营商在进行产品或服务的促销时，往往忽略了基于产品生命周期的营销内容选择，如果采用相同的促销策略势必影响市场效果。例如，动感地带在刚刚推出时，利用周杰伦作为品牌形象代言人，成功打造了年轻时尚的品牌形象。但随着品牌的成长，并未及时调整营销策略，及时地结构性宣传动感地带的品牌内涵，导致用户对其形成一种品牌空洞化的印象。因此，有必要对用户在不同发展阶段的增值业务的体验过程中的主要问题，有针对性地进行营销策略的制定。例如，有的业务用户认知率较高，但使用率较低，那么，就有必要针对用户的偏好和需求进行营销攻关。而如果在这个时候仍旧按照原有策略进行营销的话，效果可能不佳，因为原有营销所传递的信息可能仍然不能让用户明确为什么要使用这项业务，能给自己带来哪些实际的帮助或体验满足。（四） 缺乏适当的再次营销移动运营商往往过多地关注客户的购买行为，而在购买行为结束后，却很少对用户的行为进行深入的分析，一般是任其自生自灭。移动增值业务在正式试用一段时间以后，用户对业务的新鲜感会下降，随着业务使用量的日益萎缩，进而会产生用户的自然离网12。所以现在很多运营商缺乏对试用型业务的再次营销，其体验营销策略的周期太短，容易降低用户的满意度和忠诚度。五体验营销在移动增值业务中的应用分析与建议 移动增值业务体验营销模型（一） 体验营销对象人群细分和目标用户定位移动增值业务人群细分及其主要特征如下：1 商务精英（1）年龄分布较广，集中于28-40岁，月收入在8000元以上，以男性为主；（2）交际圈相对封闭，接受信息的方式主要依靠内部人群影响与广告宣传，其他人群很难在娱乐方面对他们产生影响，但在实用性内容方面会受家人和同事的一定影响；（3）十分强调实用性，增值业务使用较少。2 青年白领（1）年龄集中于20-29岁，月收入集中2000-5000元，有较高的学历；（2）易于接受新鲜事物，具有张扬的个性，并愿意向周围的人主动传播信息等特征，导致这个人群对周围人极具影响力；(3)增值业务使用的最活跃人群。3 工薪一族（1）年龄分布较为分散，从18-30岁，月收入在2000元左右；（2）依赖性和追随性显著的一个群体，对跟随时尚表现出迫切。他们的交际圈比较封闭，主要受周围人的影响；（3）增值业务使用最少。4 时尚学生（1）年龄主要集中在17-24岁的在校中学生和大学生，不能独立生活，主要经济收入依靠家里；（2）出于尝试新事物，对自己不熟悉的业务很容易接受；（3）喜欢并追求DIY设计，他们追求新鲜刺激，希望自己让别人觉得时尚、引领潮流；对于新鲜事物表现出强烈的好奇心和尝试欲望；对网络的依赖性很强，互联网和手机是他们生活的重要组成部分。企业进行市场细分工作是为了定位目标客户。对目标客户进行细分，可以针对特定的客户群对症下药，从而很好地解决不断丰富的增值业务难以最大化地满足用户的需求的问题。如果目标客户定位不准确，不仅无法营销运营商的增值业务，同时也会增加运营商的营销成本。如果能够对目标客户群做到精准定位，则可以避免产品内容设计的盲目性，可针对特定用户丰富产品内容，满足个性化需求。（二） 体验营销渠道客户体验与营销渠道的选择为了弥补传统营销渠道所存在的上述问题，营销渠道的设计必须基于用户的体验环境，渗透进目标用户的典型生活环境，使电信产品实现与目标用户在日常生活中的零距离接触。这就意味着构建针对特定受众所合适的信息渠道，并通过巧妙的包装，降低受众的戒备心理，同时有效地提高信息的附着力。将用户的日常活动地点进行分类，可总结为以下几种渠道：（1）乏味的公共场所 该渠道较适用于青年白领，可提供按次或流量付费的娱乐型业务，如WAP游戏等。在电梯间、火车站、地铁、飞机场、银行等公众场所中，消费者往往处于乏味无趣的等待状态中，这时他们更容易注意并乐于接受富有趣味性的信息，特别是影像视觉信息。这些场所的信息一方面更有附着力，另一方面会随着公共场所人员的高速流动而扩大传播范围，成为流行信息的集散地。（2）时尚报刊 该渠道适用于白领女性，可提供包括时尚和打折信息的定制短信息和彩信业务。在各种时尚杂志中，用一种轻松时尚的样式来包装企业或产品、品牌信息，让追逐流行和娱乐的消费者在一种轻松的状态中接受信息、获得知识。移动增值业务可以包括音乐、影视、服饰、家居、汽车、美容等多种时尚信息，将这些信息用具有强烈视觉效果的图片进行包装和展示，并和其它时尚内容置于同一本时尚杂志中，将有可能唤起消费者的购买冲动。（3）业务应用渗透到影视剧 该渠道适用于大中学生及追求时尚的青年，对此可开发新的业务，如位置服务、流媒体等，以及拥有个性化或DIY的业务，如彩铃/图片下载等。对于移动增值业务而言，影视剧能够将其应用而非技术概念有效的传递给观众，这是传统媒体广告所不能达到的。例如，在一部反映普通人对抗设备先进的专业恐怖分子的影片中，主人公巧妙的利用位置服务、流媒体等多种业务，找到了犯罪线索，获取了最终的胜利。（4）休闲消费场所 该渠道较适用于商务白领等用户群，可提供移动支付业务，GPRS导航业务，手机银行以及与商务活动有关的定制短信或彩信等。酒吧、咖啡屋或装修豪华的酒店等消费场所，通过精心的设计，可以成为流行信息的重要发源地。比如，可以在这些消费场所选择合适地方放置别致的书架，放置关于业务信息的精美明信片，而消费者通常会主动领取精美明信片等留作纪念，企业或产品信息由此在消费者中得以有效传播。各大运营商在选择营销渠道时，必须将目标用户群所偏好的渠道进行一定的筛选和组合，结合自身对渠道的控制能力和成本收益率，明确最终的营销渠道组合。 （三） 体验营销内容客户体验环节与营销内容选择 针对不同客户的体验环节，其营销内容也应该有所差别。越新的品牌和业务越需要解决体验环节中认知的问题，越成熟的品牌和业务越是要注意解决体验环节中使用和重复使用的问题。 为了使营销内容的选择更有针对性，处于不同生命周期的产品应采取不同的营销策略。类型1：低认知、低使用型萌芽期在这一阶段，营销策划的目标是扩大对目标人群的有效覆盖。所以应加大营销渠道组合的宽度，从而提升业务的认知度和本身的竞争力。类型2：一般认知、低使用型成长期营销策略的制定应强调目标用户的针对性，凸显应用的特点(如便利性等)。其中，对于商务人士，可凸显体验的时尚与尊贵：而对于时尚青年，可凸显体验的自我与个性。类型3：高认知、低使用型裂谷期宣传主流市场所偏好的具体内容，这需要根据目标用户群的品牌特征和文化特征等以及业务本身的特性来综合确定，以促使主流人群建立偏好，形成使用。类型4：高认知、高使用型成熟期优惠打折信息、新的组合打包、新的业务内容等。 （四） 体验营销周期用户体验周期的制定 移动增值业务在正式使用一段时间以后，用户对业务的新鲜感会下降，随着业务使用量的日益萎缩，进而会产生用户的自然离网。据Tower group研究机构调查统计，客户流失率每下降5就意味着赢利增加25 包剑，李义杰等数据挖掘在企业CRM中的应用华北工学院学报，2004：2。因此，运营商需要在客户产生离网倾向并即将离网时进行再次营销，这样可以挽回客户，降低客户离网率，进而增加业务收入。 制定体验营销周期的策略，应对客户的业务量使用情况进行分析，根据使用量的不同将用户分为三类：活跃型半活跃型休眠型 活跃型用户，对增值业务有很强的需求，并且能积极主动地寻找资源，用户的业务使用量较大； 半活跃型用户，本身有一定的需求，但是又不会主动寻找资源，因此有时会处于某种停滞状态； 休眠型用户，其业务定制行为一般是出自于当时的一种好奇心理，如果进一步引导其需求，可以将用户从休眠状态拉入半活跃状态。活跃型半活跃型休眠型图5-1 基于业务使用量的用户状态划分从图5-1可知，在营销活动期间，通常半活跃状态用户会转化为活跃状态用户，休眠状态用户也会转化为半活跃状态用户，此时营销活动效果较明显。但是营销活动结束一段时间后，用户的新鲜感下降，又缺乏业务使用的刺激，此时用户的状态又会发生倒退：即部分处于活跃状态的用户业务量下降，成为半活跃状态，半活跃状态的用户则可能降为休眠状态。因此，当用户由活跃状态向休眠状态转化时，运营商需要重新进行营销活动，刺激其业务使用情况。据此对业务的使用情况进行统计分析发现，客户的业务使用量通常呈一定的波动状态。 图5-2 某移动增值业务的业务使用量变化情况数据来源：朱彩辉体验营销在移动增值业务推广中的应用2008，（3）从图5-2可以看出，用户的业务使用量通常呈一定的波动状态。第18-45天和第85-115天这两个阶段的业务使用量处于相对低迷状态。因此，在进入低迷状态之前需采取一定的营销措施来刺激部分用户。在这两个时间段内，对开始进入休眠状态的用户进行激活，再次激起好奇心理并形成偏好；而对处于半活跃状态的用户行为加以引导，挖掘其潜在需求，促成购买，即针对该部分用户采取再次营销活动。 【结 论】1 用户体验营销方式的选择要有针对性对于用户体验营销方式而言，一方面要善于针对特定业务所处的体验环节问题进行针对性的促销方式选择；另一方面，单一的营销方式往往很难覆盖所有的体验环节，导致用户很难形成最终的购买行为，针对这种现象，本文指出针对不同体验环节的整合营销方式，用以提升营销效率。2 增加目标用户群的生活体验场景将广告等大众传媒作为营销渠道，尽管人群覆盖面较广，但针对性较差。而且对于增值业务而言，其强调的是在目标客户的生活环境里提供对方所需要的体验，只有这样才更可能引起用户购买欲望。因此，有必要将更多的用户生活体验场景设置为促销渠道，实现渠道的生活化，提升促销的效率。3 针对性地制定体验营销周期策略针对不同类型的移动增值业务，其体验营销周期策略也应是不同的。例如试用型的业务，其营销目的为培养用户的业务使用习惯，如果试用期设置过长，会增加运营商的运营成本；试用期设置过短，客户在试用期内缺乏对业务的充分认识，没有形成使用习惯及对业务的依赖性。【参考文献】1 马连福体验营销一触摸人性的需要M北京：首都经济贸易大学出版社，2005,（1）2 周运明卓望通讯J2003，（9）：14-203 岳玉军，卢润德移动增值业务发展现状和策略研究M管理观察，2008,（20）：14 白翠玲，董志良，钟伟.旅游体验营销模型的构建J.经济论坛,2005,(3)：71.5曾蓓,崔焕金.旅游营销的新理念旅游体验营销J.社会科学家,2005,(3)：129.6肖煌.引入体验营销.促进旅游业的发展J.商业研究,2005,(2)：24.7刘宏浅谈体验营销商业现代化J2005,(10)：39408王国顺，晏宗明我国移动通信增值业务发展现状及营销模式分析.当代通信J2005,(17)9 NTTDoCoMo，Annual Report 2005J200510李坤中国移动增值业务的现状分析与展望移动通信J2006，（1）：34-3711贾延萍体验营销在电信增值业务推广中的应用当代通信J2006，（8）：36-3712周雪锋国际电信运营商体验营销实战策略M，中国新通信M2007，(2)13 B.H.施密特著;周兆晴译体验营销M广西民族出版社，2003.14 亨利阿塞尔，韩德昌等译消费者行为和营销策略M北京：机械工业出版社，200015 贝恩特施密特顾客体验管理M北京：机械工业出版社16 贝恩特施密特体验营销一如何增强公司及品牌的亲和力M北京：清华大学出版社，200417 汪慧玲新理念：整体客户体验(TCE)，管理科学文摘M2006，（12）18 周岩，远江体验营销M当代世界出版社，200219 慧典市场研究报告电信服务市场营销特征及引导体验营销方法应用分析EB/OL 20 B约瑟夫派恩詹姆斯H吉尔摩The Experience EconomyM北京：机械工业出版社，200221 朱彩辉体验营销在移动增值业务推广中的应用D北京：北京邮电大学，2008，（3）22 崔涛，廖小伟，吕廷杰电信服务体验研究，电信科学M2004,（5）：11-14How to Study Mobile Value-added ServicesWith Experience Market Theory 【Abstract】: Entering the experience economy age, traditional marketing will be gradually replaced by experiential marketing. Traditional mobile marketing mode makes ltself hard to work，so mobile operators have begun putting experiential marketing theory into the practice of business“Experiential Marketing” as a more focused mining connotation, more deep-seated, more appealing marketing model, which can well meet the users psychological needs, the most powerful means to communicate with users, and then it may becomes a trend for mobile operators to market. As for the SP (Service Provider), the focus on mining the potential demand and expectations of consumers desire, and its product bringing to customers a good experience, pleasant feelings of sublimation for the consumers loyalty, will be the key for the SP business marketing and promotion . This paper starts with the content, features and marketing characteristics of experiential marketing, then describes an overview of the concept of mobile value-added services and marketing characteristics and analyses its status, application meaning and the development trend of mobile value-added service，and find out the major existing problems, creates the Experiential Marketing Model for Mobile Value-added Services. 【Key words】: Experience Marketing; Mobile Value-added Services; Application and research16