房地产市场调查程序与调查方法

房地产市场与房地产市场营销第一节 房地产市场一、房地产市场的概念我们所说的房地产市场，是指房地产商品交换关系的总和，是令房地产的买卖双方走到一起，并就某种特定房地产的交易价格达成一致的任何安排。二、房地产市场的分类（一）按地域范围划分房地产的不可移动性,这决定了房地产市场是区域性市场，最常见的是按城市划分，例如北京市房地产市场、上海市房地产市场。但一般来说，房地产市场所包括的地域范围越大，其研究的深度就越浅，研究成果对房地产投资者的实际意义也就越小。（二）按房地产的用途和等级划分根据房地产用途不同，可将其分解为如居住物业市场（含普通住宅市场、高档公寓市场、别墅市场等）、商业物业市场（标准工业厂房市场、高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场（机场、码头、加油站、娱乐城、高尔夫球场）高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场、土地市场（各种类型用地市场）等。根据市场研究的需要，有时还可以进一步物物业的档次或等级细分。（三）按房地产交易形式划分根据中华人民共和国城市房地产管理法的规定，房地产交易包括房地产转让、房地产抵押和房屋租赁。（四）按房地产购买者目的划分房地产市场上的买家购买房地产的目的主要是有自用和投资两类。三、房地产市场的分级土地市场（一级市场）；增量市场（二级市场）和存量市场（三级市场）。表1-1 房地产子市场的特征一级市场（土地市场）二级市场（房地产增量市场）三级市场（房存量市场）市场供应方政府房地产开发商业主市场需求方房地产开发商、投资者业主业主市场竞争供应方垄断供给，需求方竞争在特定物业类型和特定区域内开发商垄断竞争接近完全竞争市场市场价格政府主导，开发商参与开发商主导定价双方协定，自由议价第二节 房地产市场营销一、房地产市场营销的概念房地产市场营销应该是房地产市场营销人士针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及项目的市场定位、项目定价等一系列策略以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项市场措施，以便完成最佳的房地产交易、取得预期的收益。二、房地产市场营销活动由于房屋具有高价值和相对稀缺性，房地产市场营销活动则从产品规划设计阶段就开始介入营销活动。这是房地产市场营销活动不同于其他耐用消费品营销的最明显的地方。表1-2 房地产二级市场和三级市场营销的不同特征二级市场三级市场产品增量房地产存量房地产价格开发商主导定价交易双方协定定价促销较多使用广告、包装、价格等促销手段较少使用促销手段分销较少使用分销渠道多种分销形式，如连锁加盟，中介合作，客户网络，多重代理等（二）房地产经纪人在营销活动中参与的工作在二级市场上，房地产营销活动主要分为项目取得与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三个阶段。项目取得与地块研究阶段的工作包括投资决策、城市规划和地块研究，房地产经纪人在其中主要起到提供信息的作用，本书对此不作详细介绍。房地产经纪人一般在产品规划设计阶段开始介入。产品规划设计阶段的工作包括项目的市场定位（简称“项目定位”），物业开发建议和工程施工监理。项目定位的内容有产品定位、客户定位和形象定位。房地产经纪人一般不参与工程施工与监理的工作，但应就施工和销售现场的协调提出建议，以保证销售效果。项目策划与销售阶段的工作内容包括项目定价、项目市场推广和项目销售。在三级市场上，房地产经纪人在三级市场上主要从事房地产转让、房地产租赁和其他房地产居间业务。除了租赁和转让，房地产经纪人在三级市场上的业务还包括项目转让、土地转让、代办服务和投资顾问等。第二章 房地产市场调查第一节 概述一、市场调查概述市场调查的目的是为管理部门提供参考依据。市场调查的原则是遵循科学性与客观性。但必须强调指出：市场调查的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策，其结果本身不是目的。二、房地产市场调查的重要性三、房地产市场调查与一般耐用消费品市场调查的区别房地产市场调查不同于一般耐用消费品的调查，它是以房地产为特定对象。（一） 市场调查的内容不同房地产市场调查侧重消费者的生活模式、行为模式的研究分析；（二）市场调查的方法不同房地产市场调查经常采取的方法有实地调查法、座谈会调查法。（三）市场调查的主体不同房地产市场调查主体侧重对房地产市场产品的调查。四、房地产市场调查的特点（一） 房地产市场调查的内容是广泛的（二） 房地产市场调查具有很强的针对性（三） 房地产市场调查的方法是多样的（四） 房地产市场调查结果具有一定的局限性五、不同营销阶段的房地产市场调查 房地产三级市场调查包括：1房地产项目定位阶段市场调查；2房地产项目市场推广阶段的市场3房地产销售阶段市场调查第二节 房地产市场调查的一般内容房地产市场分析是对市场调查信息再加工的过程。一、 房地产市场调查的一般内容（一房地产市场供给2调查房地产市场3需求调查房地产市场价格4调查客户调查二、 房地产不同营销阶段市场调查的要点（一）房地产项目定位阶段市场调查的要点1项目地块现状调查2项目交通状况调查3项目周边景观调查4商务圈和商圈调查:商务圈调查的内容包括周边写字楼的数量、等级、租住公司的规模、行业分布等；商圈调查的内容包括周边的家庭户数、人口特性、生活形态、消费行为等。5区域基本信息包括区域开发结构、供应状况、总体价格水平、物业租售总体状况6相关项目基本信息调查7客户产品需求调查（二）房地产市场推广阶段市场调查的要点1竞争项目基本信息调查2竞争项目销售信息调查3客户需求和接触媒体习惯调查（三）房地产销售阶段市场调查的要点1市场推广调查和测评：推广调查内容包括电话进线量、上门客户量、电话咨询主题、上门客户询问内容。2成交客户问卷调查3销售难点调查销售难点调查包括客户的家具安排、房间人员安排、日常家居活动安排等内容。（四）房地产三级市场调查的要点1价格调查：价格调查是房地产三级市场调查的首要因素。2客户调查3报盘区域和成交区域调查4竞争状况调查第三节 房地产市场调查方法一、市场调查方法市场调查方法基本上有四种分类方法：第一种按调查的侧重点分为定性调查、定量调查；第二种按照选择调查对象方式来划分，有全面普查、重点调查；第三种按照抽样方法可分为随机抽样调查、非随机抽样调查等；第四种是按调查所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。（一）按调查的侧重点划分定性调查和定量调查是市场调查的一个重要分类，定性调查重点在于“性质”，而定量调查侧重点在于“数量”。在市场调查的实际操作中，定量与定性调查及其信息具有互补性，一项特定的市场营销决策可能要求两种方法的共同应用。样本量在30个以内的为定性调查，样本量超过30个的为定量调查。（二）按照选择调查对象方式划分1全面普查全面普查是指对调查对象总体所包含的全部单位进行调查。但由于全面普查工作量很大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期又较长，一般只在较小范围内采用。2重点调查重点调查是以有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推导出一般结论。当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有一些误差。（三）按照抽样方法划分1随机抽样：随机抽样是主要的特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，这样的事件发生的概率是相等的，因此可以根据调查样本来推断母体的情况。它又可以分为三种：简单随机抽样、分层随机抽样，分群随机抽样。2非随机抽样：非随机抽样也分为三种具体方法：就地抽样、判断抽样、配额抽样。（四）按调查方法划分1访问法：问卷访问法。实地调查法。座谈会。深度访谈。电话调查2观察法（1） 实地观察法。实际痕迹测量法。行为记录法。3实验法三、 房地产市场调查的常用方法表2-4 各阶段市场调查常用方法项目定位阶段市场推广阶段销售阶段三级市场市场调查常用方法1实地调查法2座谈会1实地调查法2座谈会3二手资料调查1实地调查法2座谈会3成交客户问卷调查1实地调查法2二手资料调查第四节 房地产市场调查程序房地产市场调查程序通常包括6个方面确定调查目的 制定调查计划及操作方案 一手资料 质量控制 二手资料数据处理分析 形成报告此为房地产市场调查流程图一、确定调查目的（一）探测性调查2描述性调查3因果性调查4预测性调查五、质量控制（一）抽样及调查方式选择的合理性2实地调查的真实性3事后复核第三章 房地产项目定位第一节 基本概念一、基本概念提出的前提二、房地产的特性对项目定位的影响（一）不可移动性的影响2独一无二性的影响3产品完整性的影响4寿命长久性的影响（五）创新限制性的影响6价值昂贵性的影响三、房地产项目定位在房地产营销阶段中的位置房地产项目从意向形成到入市销售，基本有三个阶段：1项目取得与地块研究阶段2产品规划设计阶段3项目策划销售阶段四、 房地产项目定位的概念：房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位，这一过程就是房地产的项目定位。五、房地产项目定位的内容（一）产品定位产品定位，就是形成市场差异化产品。产品定位包括两部分内容。首先，要研究房地产市场环境。其次，要研究产品构成要素和目标客户消费使用过程（二）客户定位：客户定位，就是确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。客户定位需要研究研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式。（三）形象定位：形象定位主要是找到本楼盘所特有的不同于竞争的、能够进行概念化描述的、能够通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。形象定位需要研究房地产项目的市场表现方式，确定房地产项目在从产品到商品的过程中的最佳表达方式。形象定位一般通过统一的广告、包装、模型与样板房等形式来表达。第二节 产品定位在进行产品定位时需要研究两部分内容：一是研究房地产市场环境；二是产品构成要素和目标客户消费使用过程。一、市场分析方法（一）市场分析方法的定义：房地产项目市场分析方法是指运用市场调查的方法，对房地产项目市场环境进行数据收集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成项目的产品定位。市场分析方法中的调查方法包括实地调查法、问卷访问法、座谈会等。（三）市场环境研究的内容1外部市场环境：外部市场环境是指经济环境和政策环境。2竞争市场环境二、项目SWOT分析方法（一）项目SWOT分析方法的概念：SWOT为优势、劣势、机会和威胁的总称。1内部环境分析（优势与劣势）2外部环境分析（机会与威胁）（二）构造项目SWOT分析矩阵（三）制定行动对策1最小与最小对策（WT对策）2最小与最大对策（WO对策）3最大与最小对策（ST对策）4最大与最大对策（SO对策）可见，WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策；WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。三、建筑策划方法的特征1、 物质性2个别性3综合性（四） 建筑策划方法的流程目标规模设定用途、目标、规模、性质 社会文化条件、场地条件 外部条件调查 内部条件调查使用者、使用方式、功能要求方案构想空间形式、空间动线、感观环境5、方案构想 指定项目空间内容、分析空间动线、列出空间明细表、感观环境。第三节 客户定位与形象定位一、客户定位的研究内容1、人口规模与增长率2、年龄结构3、教育程度4、家庭结构5、人口地理迁移二、市场细分方法（一） 市场细分定义市场细分是指按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力等方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为个数不同的消费群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。市场细分的一般方法无细分 完全细分 依收入细分 依年龄细分 依收入-年龄细分（二） 市场细分依据1、 细分的程度。2产品特性的复杂程度。3消费者对产品类型的关心程度。（三） 市场细分的要求 1、可测量性2、可盈利性3、易受影响性4、一致性 目标群体的需求必须相似（四） 市场细分的因素1、 地理因素2人口因素3心理因素4行为因素 第四章 房地产项目定位第一节 定价依据一、 定价原则（一） 掌握定价范围2反映市场供求3体现楼盘价值 价值分析主要通过两个过程实现：1楼盘的整体价格分析。2楼盘中各单位的景观、朝向、户型面积、户型设计、相对位置等的详细分析。第一节 市场比较定价法一、 价目表制定的步骤（一）制定均价 1、均价形成的理由：均价的制定和房地产价格本身的成本没有任何关系。考虑的完全是项目的市场供求关系和市场接受度。3、均价的确定（1）确定市场调查的范围和重点以项目为核心，半径2km的范围是重中之重。重点市场比较楼盘应不少于6个；二手楼价格也应适当考虑。（2）对影响价格的各因素以及权重进行修正（3）对每个重点市场比较楼盘进行调整（4）交易情况修正（5）市场比较结果表（二）制定分栋、分期均价（三）层差和朝向差1、 档次越高的楼盘，客户对层差和朝向差的敏感性越低；（二） 形成价目表（三） 特别调整（四） 付款方式二、价目表调整方法（一） 制定均价的因素调整1、 确定市场比较楼盘权重：2、 确定每一市场比较楼盘的项目调整因素及其比重。3、 对每一市场比较楼盘进行项目因素调整，得出比较价格，并根据比较价格得出本项目均价。（二） 楼栋之间的因素调整（三） 楼层之间的因素调整第三节 其他定价法 二、 成本定价法成本定价法就是以产品的总体成本为中心来制定价格，（一）成本加成定价法1、 完全加成定价法价格=完全成本+利润+税金2、 变动成本定价法售价=平均变动成本+按平均成本一定比例计算出的利润+应交纳税金（二）目标成本定价法其计算公式为：价格=目标成本+目标利润+税金目标成本不同于实际成本，而是为实际定价目标谋求长远和整体利益而测定的一种“影子成本”二、市场竞争定价法竞争定价法，是指房地产开发企业不是根据商品的成本或市场需求来定价，而是根据竞争的价格来制定项目价格的方法。（一） 竞争定价法（二） 投标定价法投标定价法又称密封递价法二、 未来收益定价法第四节 定价策略 定价策略，是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，所规定的定价指导思想和定价原则。定价策略应根据商品房本身的市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等多方面因素来制定。不同商品房在不同时间、不同地点可采用不同的定价策略。一、总体定价策略 房地产总体定价策略一般可以分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定价策略各有不同的定价依据。二、 过程定价策略（一） 低开高走定价策略 这种策略是较常见的定价策略，尤其适合处于宏观经济恢复阶段或者人气较旺的待售楼盘或小区采用。低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。调价频率的关键是吸引需求。调价幅度的关键是：小幅递增。调价的要点是小幅递涨，一般每次调价涨幅在3%5%之间。（二） 高开低走定价策略这种策略一般适用于两种情况：第一是一些高档商品房，市场竞争趋于平缓，第二是楼盘或小区销售处于宏观经济的衰退阶段，（三） 稳定价格策略 平开平走 这种价格策略是指在整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。这种策略一般适用于房地产市场状况稳定的区域内的楼盘销售，或是在房地产开发项目销售量小，项目销售期短时采用。（四） 高开高走三、 价格促销策略（一）扩大客户层面（二）销售过程价格优惠四、价格避让策略（一） 价格避让因此在制定价目表或调整价目表的时候，制定一个比较有竞争力的均价容易达成销售目标。（二） 价格等待价格等待策略可作为商业物业定价策略来采用。目前商业物业销售一般采用市场比较来制定本项目售价四、 价格策略与销售速度的关系总体策略可分成低价、中价、高价三种价格；第五章 房地产项目市场推广房地产项目市场推广就是房地产企业对房地产项目营销推广活动进行整体、系统的超前决策和效果控制的过程。第一节 推广准备一 挖掘卖点所谓卖点就是产品所具有的，不容易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示的、能够得到目标客户认可的特质。卖点必须具备三个条件：1、 卖点是楼盘自身优越的，不容易被竞争对手抄袭的个性化特点；2、 卖点必须能够展示，能够表现出来的；3、 卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。挖掘卖点的四个阶段（一） 片区市场研究（二） 对手动态跟踪其一，是指竞争对手，其二，是指竞争性楼盘。对竞争性楼盘而言，我们应该分两种情况，一类是同一片区的楼盘：另一类是不同地区但定位相反的楼盘，1、确定竞争对手的目标2、评估竞争对手的优势和劣势3、识别竞争对手的现行战略4、辨别竞争对手的假设（三） 消费者构成及购买行为研究此项研究的资料收集主要通过进行专业的问卷调查、电话采访、谈话法等方式进行，可采用全面普查、非随机抽样调查、重点调查等方法。（四） 进行卖点挖掘二、提炼推广主题（一） 从产品定位中寻找物业主题1、产品定位的意义2、产品定位的内容产品定位包括小区规划、建筑风格、小区环境、户型设计、功能定位、物业名称、物业管理等内容。（二） 从客户定位中寻找市场主题（三） 从形象定位中寻找广告主题三、制定推广计划我们可以针对推广费用、组织模式、阶段划分为三个方面分别制定相应的计划。（一） 费用计划1、营销成本的构成（1）资料费（2）广告费（3）销售管理费（4）中介服务费2、编制预算（1）量力而行法即将推广预算设定在公司所能负担的水平上，此法简单易行，但完全忽视推广对销售量的影响，会导致推广支出超量或广告支出不足。（2）销售百分比法：即以特定（当期或预算数）销售额的百分比或售价的一定比率决定推广预算，是最为常用的方式。（3）追随法：即通过留意竞争者的推广活动并评估其推广费用，然后依行业平均水平来制定预算（4）目标任务法：此法罪合逻辑实施过程为：明确制定目标确定实现这些目标所应执行的任务估计执行这些任务的成本计算推广预算3、确定项目营销成本的构成及比例2、确定组织模式（1）职能式组织（2）市场式组织（3）产品式组织（4）混合式组织（二） 阶段计划销售过程的预热期、强销期、待销期、尾盘期阶段性一、广告策划a) 对当前的、项目区域的广告情况进行透彻分析b) 确定广告的战略目标广告的战略目标可以分为通知、说服、提醒。c) 广告创意分析d) 广告形式的分析与选择1、各种媒体发布广告各有优势，在选择媒体时，发展商应考虑以下因素：（1）项目的规模（2）楼盘的档次（3）项目的区位（4）资金实力（5）目标客户层次（6）目标客户区域其中应重点考虑资金实力和目标客户的情况e) 确定广告预算二、广告心理研究（一） 首先要了解消费者对广告信息的处理过程消费者对讯息的处理有两个过程：1、选择、处理和储存咨询2、衡量、增加、使用已存的咨询（二）广告的心理功能1、沟通信息。这是广告最基本的心理功能。广告信息可以突破时空限制，及时、广泛地渗透到各地区和各消费群体。2、诱导消费。良好的广告或以理服人，或以情动人，它可以吸引消费者的注意，建立或改变他们对企业或产品的看法，产生好感和信赖，激发潜在的购买欲望，说服和劝导购买行为的实现。3、创造需求。广告可以改变人们的消费观念，引起新的消费需要，创造新的需求。4、 制造并传递流行。广告的宣传可以造成社会消费热点，某些产品或观念为社会所接受，成为流行和时尚。5、 教育大众。广告不仅指导消费，而且也影响着人们的消费观念、文化艺术、社会道德等方面。文明、健康的广告对扩大消费者的知识领域、丰富精神生活、进行美育教育和促进社会公德、都有潜移默化的作用。（三） 如何使广告符合消费者的购买动机（四） 广告中运用的几种原则三、推广安排 一个推广安排周期乃至整个推广行程自始至终都处于“发布跟踪调研评估效果调整发布”的循环过程。第三节 活动推广一、活动推广（一） 活动推广活动推广是指企业整合本身的资源（企业及楼盘的优势和机会点），通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以促进销售的目的。二、活动推广类型（一）楼盘庆典仪式（二）社会公益活动（三）社区内活动（四）大型有奖销售、打折促销活动（五） 导引教育性活动（六） 善用时势环境性活动第四节 品牌推广一、楼盘品牌战略楼盘的品牌是企业的无形资产，成功的楼盘品牌策略可以增加该项目的知名度、认知度、美誉度和附加值，区别仅在于影响时间的长短。楼盘品牌策略就是通过产品本身的高素质并创造概念，对其加以宣传来树立产品形象。其最直接的体现方式是楼盘的名称和标志。（一） 命名及标志（二） 产品品质产品品质包括产品质量、服务、功能等内容。（三） 创造概念1、区位概念2、生活概念3、品质概念（四） 追求个性化第五节 推广控制（二） 控制程序 确定控制对象设置控制目标确定控制对象确定控制标准选择检查方法比较实绩与标准分析偏差原因采取改进措施 （三） 控制类型 营销推广控制根据内容的不同可以分为四种类型：年度计划控制、效率控制、赢利能力控制和战略控制。第一节 销售准备一、项目合法的审批资料准备（一） 未竣工房地产项目销售（二） 竣工房地产项目销售1、现售商品房的房地产开发企业应当具有企业法人营业执照和房地产开发企业资质证书；2、取得土地使用权证书或者使用土地的批准文件；3、持有建设工程规划许可证和施工许可证；4、已通过竣工验收；1、 拆迁安置已经落实；2、 供水、供电、供热、燃气、通讯等配套基础设施具备交付使用条件，其他配套基础设施和公共设施具备交付使用条件或者已确定施工进度和交付日期；3、 物业管理方案已经落实。二、销售资料的准备（一） 必要法律文件的准备1、建设工程规划许可证2、土地使用权出让合同3、预售许可证4、房地产买卖合同（二） 宣传资料的准备1、宣传资料制作的原则制作宣传资料应注意以下几点原则：（1）卖点突出：即楼盘主打卖点应提前表现；（2）内容充实：有销售力，站在买家角度，更具吸引力。制作楼书要考虑项目不同的消费群体和阅读习惯；（3）符合项目定位：楼书的制作和项目本身联系紧密。（4）文案配合：切合主题，有渲染力，避免平淡。（5）美案设计：要有贯穿楼盘主要特质，形象定位，即主色调成主标示物；标题设计醒目；选取最能表征或接近楼盘特色的图片，配以文字说明；户型平面图、墙线、标准层平面要对称和平衡等问题。2、宣传资料的分类（1）形象楼书（2）功能楼书（3）折页、置业锦囊、单张（三） 销售文件准备1、客户置业计划2、认购合同3、购楼须知4、价目表5、付款方式6、其他相关文件三、销售人员准备（一） 确定销售人员房地产销售一般根据项目销售量、销售目标、广告投放等因素决定人数，然后根据销售情况进行动态调整。（二） 确定培训内容1、公司背景和目标2、物业详情（1）项目规模、定位、设施、买卖条件；（2）物业周边环境、公共设施、交通条件；（3）该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况；（4）项目特点3、销售技巧4、签订买卖合同的程序5、物业管理课6、其他内容（三） 确定培训方式1、课程培训2、销售模拟3、实地参观其他展销现场四、销售现场的准备（一） 售楼处（二） 看楼通道（三） 样板房（四） 形象墙、围墙装修原则（五） 示范环境（六） 施工环境（七） 模型（八） 广告牌、灯箱、导视牌、彩旗等第二节 销售实施与管理一、销售实施阶段的划分可将房地产销售分为预热期、强销期、持续销售期、尾盘期二、销售实施格阶段的市场推广策略（一）预热期的推广策略这个阶段的推广策略主要是整个项目的形象推广，不需要涉及具体的情况，主要是让目标客户知道整个项目的主题概念和倡导生活方式等。（二）强销期的推广策略 这个阶段的推广策略主要是将预热期的形象推广与实际楼盘的品质相结合，来进一步深化项目主题，并让消费者切身感受到我们的宣传是实实在在的。（三）持续销售期的推广策略在持续销售阶段，由于该阶段时间较长，销售相对较为困难，对整个项目是否能够实现成功销售尤为关键，因此在这个阶段除了平面广告以外，还要大量的促销活动来支持。（四）尾盘期的推广策略 在尾盘期，一般不以华丽广告，而主要以装修、配套等工程不断竣工的形象广告为主，并辅助以适量的价格策略。三、销售实施各阶段的销售策略（一） 预热期的销售策略（二） 强销期的销售策略（三） 持续销售期的策略（四） 尾盘期的策略四、销售工作流程程序一：客户接待与谈判程序二：定金收取及认购合同签订程序三：交纳首期房款、签订正式楼宇买卖合同程序四：交纳余款或办理按揭程序五：其他售后服务五、销售管理（二）销售现场的管理销售现场的管理可以遵循以下原则进行1楼盘客户资源共享2客户登记，随时跟进3现场接待轮序4业务交叉情况处理5实习销售人员进入售楼处6权限控制7发扬团队作战精神（三）房号管理房号管理应遵循以下原则：1房号管理必须由专人负责2房号管理者必须以客户办理定房手续作为销控房号的标准，任何咨询或诚意表示均不视同成交，其他客户如有交付定金行为，以办理定房手续时间先后为准。3发生交易后，房号管理者必须立即做好书面记录。第三节 促销方式一、 特定阶段的促销方式（一） 预热期普遍优惠折扣（二） 配合活动营销的优惠（三） 老业主带新客户的优惠（四） 特别节日优惠（五） 尾盘期难点户型优惠二、特定项目的促销方式（一） 高档住宅的促销（二） 普通住宅的促销第七章 房地产居间业务操作要领第一节 地产居间业务操作中的基本要求一、熟悉从业城市和区域的基本情况（一） 城市建设与规划发展（二） 从业区域各个片区的基本情况二、掌握从国家到从业地区的房地产政策与市场管理规定（一） 中央政策、法规（二） 地方政府的政策、规定1商品房转让、登记的一些具体规定2非商品房上市的有关规定3房地产税费的调整规定4规范房地产市场的有关规定5促进房地产市场发展的有关规定6房屋租赁管理办法及实施细则7物业管理办法及实施细则8行业规范管理的有关规定二、 掌握从业地区房地产交易市场情况（一） 掌握从业地区房地产交易操作程序及相关手续（二） 熟悉从业地区房地产市场动态（三） 熟悉居间或代理的各类房地产个案情况（四） 熟悉竞争产品和对手（五） 了解从业地区的房地产广告设计及发布渠道、主要媒体及其预算等情况第二节 房地产居间业务信息收集处理与发布信息，是房地产经纪人赖以开展业务的重要资源。信息的收集和传递，必须经过信息分析和处理。房地产经纪人受理委托业务后，主要应收集三方面的信息：标的物业信息、与标的物业相关的市场信息和委托方信息。一、 信息收集（一） 常规信息（二） 动态信息（三） 交易信息收集渠道与方式1通过房地产经纪公司与媒介收集信息二、信息处理所收集到的信息，经过核实、整理、归类、分析、储存备用等几个环节的处理之后，可提高信息的利用价值。（一） 对采集到的信息进行处理三、信息利用作为房地产经纪人，首先要提取当前市场上需要交易的信息，进行发布，寻找商机，促成交易。其次是从信息分析中挖掘资源，开拓新的市场空间，寻找市场机遇，营造市场，扩展业务。在分析房地产市场信息时，应考虑信息利用的可能性，注意两个方面的因素：一是信息的价值；二是信息的商机。（一） 通讯系统（二） 信息系统（三） 信息发布方式1公司挂牌2报纸广告3电视广告4网上广告5专线联网6派发资料7路牌栏目广告8关系网传递信息（四）应当注意的问题1信息发布的渠道与方式视具体情况而定2信息发布必须持续不断3广告发布的信息必须能引起目标客户的注意第三节 房地产居间业务操作方法与技巧一、 联系客户二、 接待客户（一）接待前的准备1准备需要介绍的资料2房屋展示准备3设想有关问题4仪表修饰（二）接待到场客户三、 了解客户需求四、 介绍情况在介绍说明时，经纪人主要从三个方面入手：（一）介绍资料（二） 看房介绍（三） 提示与提问注意从以下三个方面入手：1利用房屋的优势，展现你推荐的房屋能给客户带来较好的效用或利益。2要不断排除客户所担心的风险3经常向客户提问五、 解决问题（一）问题的产生（二）问题的处理1主动与直接（1）主动提出处理。（2）直接肯定答复。（3）直接否定答复。2被动与委婉（1）倾听客户的意见。（2）复述与提问。（3）转折性否定。六、协商谈判（一） 谈判原则1平等原则2互利原则3合法原则4信用原则5相容原则（二） 确立谈判目标（三） 摸清底牌（四） 组织协调（五） 谈判技巧运用七、促成交易（一） 直接促成法（二） 让步促成法（三） 选择促成法（四） 异议促成法（五） 从众促成法（六） 抢购促成法（七） 涨价促成法（八） 签约技巧八、售后服务（一） 完善客户资料的登录（二） 代办事务（三） 保持与客户的联系第八章 房地产转让居间业务操作信息收集处理与发布 业务洽谈与委托 市场推广与交易洽谈 完成交易与售后服务此为房地产居间业务运作基本流程第一节 接受委托三、房地产转让手续（一） 填写客户转让的物业资料（二） 明确委托关系（三） 产权核实1房地产产权的法律性文件2房地产权属是否清晰3产权性质类别（1）商品房（2）经济适用房（3）福利商品房（5）公房（6）私房（7）农民房及宅基地。4房地产权属转移的有效性从其权属关系上来说，是暂时不能转移的，有如下几种情况：（1）有争议的；（2）未取得房地产权证的；（3）被司法或行政部门依法裁定、决定限制和查封，或者以其他形式限制房地产权利的；（4）产权未经确认或产权纠纷未予协调，以及他项权利不明的房地产；（5）产权人出卖房屋后，没有居住去向；（6）共有房地产，未经其他共有人书面同意的；（7）权属有争议尚在诉讼、仲裁或者行政处理中的；5房地产产权的合法性6房地产其他权利的设定7房地产使用期限8租赁权（四） 文件资料（五） 现场查勘四、房地产购买委托手续买方向经纪人表明购房意向，签看楼意向书如果路途远可由委托方付交通费 经纪人带买方看楼 签委托购买合同 经纪人与卖家联系洽谈 此为房地产购买委托业务流程（一） 了解购房客户需求（二） 客户看房（三） 签订委托购房合同（四） 在业务洽谈中应当注意的问题第二节 交易洽谈一、信息发布与市场推广（一） 房地产转让信息发布（二） 市场推广1接洽客户前的准备2推广方式3推广宣传（三）介绍说明二、交易洽谈在此阶段，客户一般比较关注的问题大致有以下几个方面；（一）价格作为房地产经纪人，在促成房地产转让或租赁业务时，应当遵循的原则。1关系公开2业务公正3公平议价4立字为据（二）产权明晰（三） 房屋质量（四） 有关费用（五） 其他第三节 签约成交二、签约成交（二）签约注意事项1房地产权利与风险的转移2优先购买权（1）承租人的优先购买权。 对于已经出租的房屋，如要出售，必须提前一个月通知承租人，方可投入市场。（2）共有人优先购买权。（3）国家优先购买权。三、付款手续（一）定金1定金的概念中华人民共和国担保法第八十九条规定：“当事人可以约定一方向对方给付定金作为债权的担保。债务人履行债务后，定金应当抵作价款或者收回。给付定金的一方不履行约定的债务的，无权要求返还定金；收受定金的一方不履行约定的债务的，应当双倍返还定金。”第九十条规定：“定金应当以书面形式约定。当事人在定金合同中应当约定交付定金的期限。定金合同从实际交付定金之日起生效。”第九十一条规定：“定金的数额由当事人约定，但不得超过主合同标的额的百分之二十。”第九十三条规定：“定金合同可以是单独书面合同，包括当事人之间的具有担保性质的信函、传真等，也可以是主合同中的担保条款。”（二）付款1付款方式（1）一次性付款（2）按揭付款（3）分期付款四、房地产产权转移登记手续我国实行土地使用权和房屋所有权登记发证制度（一） 房地产产权转移登记申请（二） 房地产转移登记税费房地产转移登记时，应按政府规定缴纳相关的税费。主要有营业税、城市建设维护税、印花税、所得税、契税等。（三） 其他费用（四） 房屋交付第四节 住房抵押贷款一、住房抵押贷款概述（一）住房抵押贷款的概念目前我国个人住房贷款主要有四种形式：公积金贷款、住房抵押贷款、住房储蓄贷款、其他担保贷款，其中公积金贷款为政策性贷款，住房抵押贷款为商业性贷款。（二）住房抵押贷款的特征（三）住房抵押贷款的要素1住房抵押贷款的成数2借贷年期3利息（四）住房抵押贷款基本条件与要求1基本条件（1）银行同意给予贷款额度。（2）购房者有完善的购房手续。（3）购房人办理住房抵押贷款需提供资料。（4）担保手续（5）评估报告2约定条件二、住房抵押贷款还款计划（一）等额偿还的住房抵押贷款方式（等额还本付息）等额偿还的住房抵押贷款方式也有其缺陷：1利率变化的风险。2借款人前期压力大。（二）等额偿还的计算公式月利率(1+月利率)还款总期数每月还款额= 贷款本金 (1+月利率)还款总期数 -1 三、办理住房抵押贷款手续及程序（一） 办理住房抵押贷款申请（二） 银行审核购房者有关的资料（三） 办理签约、抵押登记、保险手续合同条款规定：（四） 开立专门还款帐户（五） 支付贷款（六） 还款五、住房抵押贷款注意事项（一） 无力继续偿还贷款本息（二） 房屋贬值风险（三） 利率变化风险（四） 房屋处理风险 第九章 房屋租赁及其他居间业务第一节 房屋租赁一、租赁居间主要业务（一） 招租居间业务（二） 代租代管转让居间步骤一、接受委托（一） 房屋出租委托（二） 承租委托二、查勘核实三、市场推广四、洽谈签约（1）租赁合同应当具备以下条款：1）当事人姓名或名称及住所；2）所租赁房屋的基本情况，包括坐落位置、面积、装修及设施等；3）租赁用途，押金、租金及交付方式，租赁的期限；4）维修责任与装修约定；5）转租的约定，双方当事人的权利与义务；租赁合同变更或解除的条件； 租赁双方在签订租赁合同书时，房地产经纪人有义务告诉租赁双方注意，有下列情形之一的，房屋出租人有权终止合同，收回房屋，因此而造成损失的，由承租人赔偿。1） 房屋承租人擅自转租、转让、转借或擅自调换使用房屋的；2） 房屋承租人擅自改变房屋结构、用途的；3） 房屋承租人累计拖欠房租费6个月以上的；4） 房屋承租人利用承租房屋进行违法活动的；5） 房屋承租人故意损坏承租房屋的；6） 违反法律规定的其他情形。五、租赁登记手续（一） 办理房屋租赁许可证（二） 租赁登记（三） 交纳税费由于各地租赁税费都有所不同，一般包括房产税，营业税，教育费附加、城建税、印花税等。七、注意事项（二）3房屋转租，是指房屋承租人将其承租的房屋部分或全部再出租的部分或全部转租给他人。 房屋转租，应当订立书面转租合同。转租合同必须经原出租人书面同意，并到房屋所在地的县级以上房产行政管理部门办理登记备案。第二节 其他居间业务二、房地产项目居间服务（一） 项目转让与合作（二） 旧房改造包装租售（三） 旧城改造三、其他综合性居间业务（一） 租售结合（二） 房屋理财（三） 购销租联动交易（四） 房屋置换第十章 房地产居间业务中的投资顾问第一节 居间业务涉及的房地产投资范围（二）房地产投资的概念（三）房地产经营投资的涵义（四）房地产置业消费投资二、房地产经营投资的特征（一） 投资的产品价值的双重性与价格的多样性（二） 投入量大（三） 投资回收期长（四） 投资具有保值性和增值性（五） 投资所受影响因素多（六） 投资操作技巧性强三、房地产投资分析的基本指标（一）投资成本2房地产租赁经营投资成本（二）投资回收期（三）投资利润率（四）资本金利润率（五）资本金净利润率（现金回报率）四、投资房地产的风险（一） 流动性风险（二） 购买力变化的风险（三） 经营性风险（四） 社会风险（五） 自然风险第二节 房地产买卖投资分析一、房地产买卖投资分析房地产买卖投资一般为短线投资，投资者主要是利用市场变化，通过对市场信息的调配分析，对未来市场的预测等决策过程，投入一定的资金，以低价购入房地产，待价而沽。通过赚取差价获取利润，带有一定的投机性。一般主要从以下几个方面去帮助客户进行分析：（一） 商品分析1商品基本品质分析2价值分析（二）市场分析1城市产业结构影响市场2政策变化影响市场需求3城市经济发展与旧城改造带来的需求变化4经济发展速度与周期对市场需求的影响5城市土地供应对市场需求变化的影响6盘整资产增加二手楼市场供应量看案例10-3第三节 租赁经营投资分析一、置业租赁投资以经营为目的的置业租赁投资是一种长线投资，房地产经纪人在为投资者进行置业投资分析时，可从以下几个方面进行分析：（一）投资形式比较分析（投资股票、债券、储蓄与房地产比较）（二）房地产置业租赁投资市场比较分析（商业、住宅、办公、厂房等）（三）购置出租房屋选择的比较分析看案例10-5二、房屋租赁投资房地产租赁投资是行纪行为与投资行为的混合体。行纪又称信托，就是指行纪人受他人委托，以自己的名义代他人购物或寄售物品，并取得报酬的法律行为。房地产经纪人在进行房地产租赁投资分析时，可从以下几个方面进行分析：（一） 包租条件分析（二） 整改投资成本控制与分析（三） 经营成本分析（四） 租赁市场分析比较